Aula 02 - Estrutura de Campanha de Comunicação e Estratégias de Convergências de Mídias

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Capítulo 2 
Estrutura de 
campanha de
comunicação e 
estratégias de 
convergências de 
mídias 
As empresas devem se reinventar e se adaptar constantemente para 
proporcionar uma experiência inovadora e prazerosa aos seus consumi-
dores. Em um mundo conectado, as pessoas buscam por acesso fácil, 
por informações claras e precisas de produtos e serviços, além de solu-
ções práticas, personalizadas, a qualquer hora do dia. 
A comunicação tem papel determinante dentro deste contexto, e aqui 
serão detalhadas as tarefas exigidas para a elaboração de uma campa-
nha de comunicação eficiente, com alinhamento do plano de marketing 
e identificação do público-alvo, como realizar a seleção e identificar a 
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agência, o planejamento e a execução do plano de comunicação com 
definição dos objetivos de comunicação, o conceito criativo e da pro-
posta de valor da marca, definição dos tipos de ações de comunicação 
e promoção, os critérios de seleção das mídias, além de controle e ava-
liação da campanha de comunicação. 
Para tais procedimentos, é indispensável entender e adaptar a cor-
poração ao novo cenário para se comunicar de forma simples e eficaz. 
Para isso, é necessário contar com profissionais internos e terceiriza-
dos capacitados, especializados e experientes para a elaboração de um 
bom planejamento, decidir as ações necessárias na estruturação de 
uma campanha de comunicação integrada de marketing, escolha das 
ferramentas certas e execução da integração do offline para o online. 
Para tal, os conceitos transmídia, multimídia e crossmídia serão des-
critos demonstrando a convergência nos processos comunicacionais. 
A incorporação da tecnologia no dia a dia através de vários dispositi-
vos na palma da mão, que exibem séries, filmes, músicas, jogos, fotos, 
acesso às redes sociais e aos mais variados tipos de conteúdos gera a 
interação das pessoas com mais de uma plataforma ao mesmo tempo 
pelo acesso a todo tipo de entretenimento resultado da cultura partici-
pativa e da inteligência coletiva. 
1 Estrutura de campanha de comunicação e 
estratégias de convergências de mídias 
A comunicação é ferramenta estratégica determinante para o suces-
so de uma empresa, seja no âmbito interno ou externo. A comunicação 
permite que as informações relevantes sobre a empresa, seus produtos, 
serviços e atividades – sejam elas institucionais ou mercadológicas – 
transitem entre as várias áreas da empresa e também junto aos públi-
cos de interesse da organização. 
Para que os melhores resultados sejam atingidos é imprescindível 
que, além de ter tecnologia, entender como acontece o processo de 
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comunicação e quais são as ferramentas mais adequadas. É necessá-
rio organizar todas as informações, definindo prazos, recursos e res-
ponsabilidades. Aqui será apresentada a estrutura do plano de comu-
nicação, lembrando que são várias as possibilidades de se realizar um 
plano, podendo ser mais elaborado ou mais simples e objetivo, usando 
conceitos diferentes, com itens e capítulos conforme a necessidade de 
cada plano. De modo geral, um dos principais pontos que deve prevale-
cer, independentemente da estrutura do plano de comunicação, é que 
ele seja escrito de forma clara e objetiva. 
1.1 Campanha de comunicação: conceito, identificação 
do público-alvo, tipos de abordagens e período 
O plano de comunicação, e consequentemente a campanha de comu-
nicação, devem estar alinhados com o plano estratégico e de marketing 
da empresa, de modo a manter coerência com os objetivos de mercados 
e demais estratégias do composto de marketing – produto, preço, praça e 
promoção (DIAS, 2003). O planejamento de comunicação é um processo 
de nível tático derivado do planejamento de marketing. 
Existem inúmeras abordagens com modelos variados para desen-
volver a campanha de comunicação integrada de marketing (CIM), 
e assim como uma viagem que você pretende fazer, é possível seguir 
o seu destino por diferentes alternativas (OGDEN, 2002). A estrutura 
do plano de CIM pode ter roteiro flexível e adaptável à necessidade e à 
realidade de cada empresa. 
As etapas de um plano de comunicação integrada de marketing, a partir 
do fluxograma proposto por Ogden e Crescitelli (2007), considera os se-
guintes itens: 1) Declaração de missão e visão da CIM; 2) Análise situacio-
nal; 3) Objetivos gerais da CIM; 4) Orçamento; 5) Desenvolvimento da estra-
tégia de CIM; 6) Tática de CIM; 7) Plano de CIM; 8) Métodos de avaliação. 
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Além deste modelo, são possíveis outras propostas de roteiro para 
o plano de comunicação realizado por agências de comunicação com 
foco no planejamento constituído de três abordagens: informativa, 
de análise e estratégica. Para Kunsch (2003), independentemente do 
negócio, da situação mercadológica, são adotadas doze etapas para 
a realização do planejamento de comunicação: identificar a realidade 
situacional; levantar informações; análise dos dados e construção de 
um diagnóstico; identificação dos públicos envolvidos; determinar ob-
jetivos e metas; adotar estratégias; prever formas alternativas de ação; 
estabelecer as ações necessárias; definir a alocação dos recursos; fixar 
técnicas de controle; implantar o planejamento; e avaliar resultados. 
Para Lupetti (2000), a elaboração do planejamento de comuni-
cação deve respeitar dois critérios: o mercado e o cliente são novos 
para a agência ou mercado e cliente já são conhecidos pela agência. 
Recomenda-se que, para clientes novos, o planejamento deve ser mais 
completo, com um roteiro ampliado para a elaboração do planejamen-
to, e as etapas são: levantamento de informações; análise situacional; 
decisões e definições dos objetivos e metas; definição de estratégias; 
definição de tipos de campanhas; implantação; execução; controle; e 
avaliação (LUPETTI, 2000). 
No planejamento estratégico da comunicação integrada devem ser 
definidos, segundo Rocha e Trevisan (2018): os objetivos de comuni-
cação, ferramentas e coordenação dos esforços em um cronograma, 
objetivos de cada ação, ação e responsabilidade. Dentre as ações de 
comunicação, as mais comumente usadas são: propaganda, promoção 
de vendas, promoção e patrocínios, relações públicas, vendas pessoais, 
marketing direto, comunicação interna (ROCHA; TREVISAN, 2018). 
1.1.1 Identificação do público-alvo 
De acordo com Philip Kotler, o plano de comunicação deve ser cons-
truído em cinco etapas: identificação do público-alvo, determinação 
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dos objetivos; elaboração da comunicação; seleção dos canais de co-
municação; e estabelecimento do orçamento total de comunicação de 
marketing (KOTLER, 2006). A partir do modelo de Kotler, a primeira eta-
pa a ser desenvolvida é a identificação do público-alvo. Veja na figura 1 
as etapas no desenvolvimento da comunicação que determina a defini-
ção do público-alvo como start da comunicação eficaz. 
Figura 1 – Etapas do desenvolvimento da comunicação eficaz 
Identificação do público-alvo 
Determinação dos objetivos 
Elaboração da comunicação 
Seleção dos canais de comunicação 
Estabelecimento do orçamento 
Decisão sobre o mix de comunicação 
Mensuração dos resultados da comunicação 
Gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
Fonte: adaptado de Kotler (2006, p. 539). 
Os mercados-alvo são formados por diferentes públicos, cada pú-
blico, portanto, constitui um mercado-alvo. Os públicos podem ser mu-
lheres, homens, crianças, adolescentes, idosos. Dentre eles existem di-
mensões diferentes do público-alvo: possíveis compradores, usuários 
atuais, pessoas que influenciam ou decidem a compra. Quem será o 
alvo da comunicação: a pessoa, grupo, públicos específicos ou o público 
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em geral? É possível identificar o público-alvo e traçar o perfil a partir 
das seguintes características (CHURCHILL, 2003, p. 210): 
• demográficas (sexo, faixa etária, grau de instrução, renda, 
ocupação); 
• geográficas (região, densidade populacional, clima); 
• psicográficas (estilo de vida, personalidade); 
• pensamentos e sentimentos do comprador (benefícios procura-
dos, envolvimento com a marca); 
• comportamento de compra (frequência de uso, lealdade de fonte 
– compra de uma, duas ou mais empresas). 
PARA PENSAR 
Uma empresa está tentando vender o produto ou serviço para você. Aju-
de o gestor de comunicação e trace o seu perfil usando as bases demo-
gráfica, geográfica, psicográfica e comportamento de compra. 
Todos esses são pontos influenciadores na decisão sobre a comu-
nicação: o que, como, quando, onde e para quem dizer (KOTLER, 2006). 
É determinante para construir um plano de comunicação definir o 
público-alvo, no entanto, “a empresa precisa decidir como alocar seu 
orçamento tanto no espaço como no tempo” (KOTLER, 2006, p. 580). 
O timing e os períodos da campanha estão diretamente ligados ao 
ciclo de negócios, que pode demandar grandes ou curtos períodos, com 
sazonalidade representativa como datas do comércio e as comemora-
tivas que intensificam as vendas: Natal, Ano Novo, férias, Dia das Mães, 
Dia dos Namorados, etc. 
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1.2 Seleção e identificação de agência de acordo com 
tipo de campanha, resultados esperado e budget 
Outra decisão crucial no plano de CIM é definir o que deve ser ter-
ceirizado e como isso deve ser feito. Os gestores de comunicação das 
empresas podem contar com serviços de agências especializadas na 
execução das ações de comunicação, pois muitas delas requerem habi-
lidades de conhecimento específicos, como criação de mensagens, ela-
boração do plano de mídia, manipulação de banco de dados e cuidados 
com a legislação promocional (OGDEN; CRESCITELLI, 2007). 
Isso possibilita ao mercado anunciante definir a agência (ou agên-
cias) para atender seus negócios de marketing e comunicação, poden-
do ser agências com modelos de atuação diferentes. Pode-se trabalhar 
com uma, duas ou mais agências, visando atender a dinâmica do plano 
de comunicação. O plano de CIM envolve diferentes tipos de ações, que 
por sua vez podem ser executados por diferentes tipos de agências: 
agências de propaganda, promoção, web design, merchandising, RP e 
assessoria de imprensa, entre outras (OGDEN; CRESCITELLI, 2007). 
Entender a real necessidade e os recursos disponíveis é indispensá-
vel para a seleção e identificação da agência. Se o negócio é, por exem-
plo, sazonal, a escolha se dará por um perfil de agência de publicidade 
que atenda às demandas com campanhas pontuais. 
Já se o cliente for, por exemplo, um grande varejista, que tem lojas 
físicas e e-commerce intenso, com grande volume de atividades no 
ponto de venda (PDV), é preciso contar com uma agência full service, 
que possui maior leque de serviços, ou ainda com várias agências, cada 
uma especializada em uma área. 
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NA PRÁTICA 
A Riachuelo, uma das maiores redes do varejo de moda, lançou uma 
campanha com o objetivo de reposicionar a marca no mercado bra-
sileiro. O conceito criativo tem foco no novo slogan: “A Riachuelo 
começou a seguir @você”. A criação da campanha foi feita pelo time 
interno da Riachuelo em parceria com as agências Yone (planeja-
mento); Magenta (criação); Future Brand (posicionamento); We e 
I-Cherry (mídia); Musickeria (assessoria editorial do lançamento da 
música) e Soko (ativações digitais). Nota-se claramente que a se-
leção e a identificação das agências se deu de acordo com o tipo 
de campanha. A primeira ação foi o lançamento de uma música. Só 
depois a campanha foi veiculada, aí sim usando a música. 
1.2.1 Tipo de campanha 
Para atender os objetivos de comunicação do plano e atingir os re-
sultados esperados, o profissional pode fazer uso de diferentes tipos de 
campanhas (LUPETTI, 2012, p. 108-111): 
• Campanha Institucional: visa divulgar a empresa como um todo, 
buscando a valorização da marca e seu reconhecimento junto à 
sociedade ou ao seu target. Tem como características conceitu-
ar a empresa, fixar a imagem e informar sobre seu segmento de 
atuação. 
• Campanha de propaganda: busca principalmente divulgar o 
produto, informando seus benefícios e atributos, visando tor-
nar a marca mais conhecida e levar o consumidor a comprá-la. 
Recomendada para o lançamento de produto, sendo usada a es-
tratégia de informação. 
• Campanha guarda-chuva: campanha que evidencia as marcas e 
linhas de produtos, aliando características da campanha institu-
cional e de propaganda. 
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• Campanha promocional: é vinculada a um mecanismo promocio-
nal e busca impulsionar vendas de imediato, retorno rápido ou 
neutralizar a concorrência, interagindo com o consumidor. 
• Campanha de incentivo: se destina a incentivar o aumento 
de vendas entreos vendedores e os lojistas; não é voltada ao 
consumidor. 
• Campanha de promoção de vendas (preço): voltada para redução 
de preço através de liquidação; por exemplo, ‘leve 3 e pague 2’. 
• Campanha cooperada: usada principalmente por empresas do 
varejo, veiculando os produtos de fornecedores; acontece a divi-
são dos custos e o retorno para ambos. 
Além do tipo de campanha, é fundamental definir a estratégia da 
campanha, como se dá a abordagem da comunicação. As estratégias 
possíveis são (LUPETTI, 2012): de informação; de testemunho ou teste-
munhal; de comparação; de humor; ofensiva; de defesa; indiferenciada; 
e posicionamento/reposicionamento. 
1.2.2 Seleção, contratação e remuneração da agência 
Para a contração de uma agência, deve-se realizar prospecção, se-
leção, contratação e definição da forma de remuneração; estas são as 
etapas recomendadas por Ogden e Crescitelli (2007). Além da agência, 
outros fornecedores são contratados por ela e fazem parte do proces-
so prestando seus serviços para a implementação das ações; são eles: 
produtoras, fotógrafos, agências de modelos, gráficas, institutos de pes-
quisa, e outros (LUPETTI, 2000). 
As agências podem ser remuneradas pelo anunciante sob a forma 
de comissões (compreende 15% de produção sobre os serviços de 
produção e 20% sobre os serviços de veiculação). A comissão é a mo-
dalidade mais usada pelo mercado, porém, existem outras maneiras: 
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fee mensal fixo (compreende um valor fixo por mês, desconsidera as 
comissões); remuneração por resultados (pode compreender tanto um 
porcentual quanto um valor fixo, se os objetivos forem alcançados); fee 
mensal fixo acrescido de porcentual sobre resultados (alia dois outros 
sistemas: o fee fixo mensal e de remuneração por resultados); mark-up 
(compreende um acréscimo aos serviços de terceiros ou determinação 
de um valor fixo para os serviços); honorários acrescidos de cláusula de 
resultados (é formado de uma comissão obrigatória, além de um valor 
absoluto se os objetivos forem atingidos); comissões estabelecidas por 
lei com descontos progressivos (compreende 15% sobre os serviços 
de produção e 20% sobre os serviços de veiculação); contrato de parti-
cipação: envolve a remuneração exclusiva por um percentual sobre as 
vendas do cliente ao final de um mês (LUPETTI, 2000, p. 150-152). 
1.2.3 Budget 
Em relação ao budget – verba, orçamento, previsão de despesas – 
a ser destinado para o plano de comunicação, isso deve ser definido 
a partir do planejamento estratégico da organização. Normalmente o 
cliente faz a reserva da verba para cada departamento da empresa, e o 
departamento de comunicação tem a previsão do quanto poderá inves-
tir. A verba deve ser negociada buscando-se os melhores resultados e 
retorno sobre o investimento. Os envolvidos no processo de gestão da 
comunicação, sejam os gestores da empresa ou gestores externos, de-
vem empreender esforços de negociação, otimizando os investimentos 
em comunicação. 
O budget pode variar para cada empresa na realização de ativida-
des como: investimentos para lançamento de produto; campanhas de 
sustentação; eventos; promoções; material promocional; entre outras. 
A verba de comunicação pode ser definida pelo anunciante a partir de 
alguns métodos (LUPETTI, 2000, p. 143-145): porcentagem de vendas 
(baseado em um porcentual sobre as vendas estimadas); prática co-
mercial anterior (se baseia no reajuste dos valores da verba do ano 
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anterior); valor fixo por unidade (consiste na alocação de uma quantia 
fixa com base em cada unidade de produto vendida); paridade com a 
concorrência (se baseia nos valores que os concorrentes investem em 
sua comunicação); disponibilidade de recursos (consiste em investir os 
valores disponíveis na empresa); objetivo/tarefa (consiste em realizar 
ações necessárias de comunicação independente da verba); objetivo 
versus valor fixo (alia as necessidades da comunicação ao acréscimo 
de um valor absoluto por produto). 
É recorrente ver que “os gestores se encarregam da elaboração do 
plano, e seus fornecedores contratados, da execução das ações, até 
porque a estrutura das empresas está cada vez mais enxuta” (OGDEN; 
CRESCITELLI, 2007, p. 131). A contratação de agências especializadas 
exige atenção extra no gerenciamento, e demanda custos mais eleva-
dos do que executar as ações internamente, porém, o resultado final 
tende a ser melhor em relação ao custo-benefício. 
PARA SABER MAIS 
Para ampliar e aprofundar seu conhecimento sobre como fazer a se-
leção e a escolha de agência de publicidade, consulte as diretrizes 
elaboradas pela Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA), com 
os aspectos essenciais para iniciar e conduzir o processo de seleção 
de uma agência. 
1.3 Planejamento e execução do plano de comunicação: 
definição do conceito criativo e da proposta única de 
vendas (unique selling preposition – USP) 
Depois da identificação do seu público-alvo, é necessário definir os 
objetivos de comunicação, que podem ser: criar conhecimento da mar-
ca; reposicionar a marca; construir mudanças em atitudes de comporta-
mento de compra, fidelizando e gerando compra; reforçar a lembrança 
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da marca; motivar a equipe de vendas; informar os canais de distribui-
ção sobre as inovações no produto; oferecer incentivos para persuadir 
o consumidor. 
Definidos os públicos e os objetivos de comunicação, é hora de pro-
jetar a mensagem e o conteúdo a ser comunicado para cada merca-
do-alvo. A mensagem e o conteúdo são definidos a partir do conceito 
criativo, que é o desenvolvimento da ideia, e funciona como um fio con-
dutor e conector que “amarra” a forma, o significado e o tom de uma 
campanha de comunicação. 
O conceito busca descrever o argumento da campanha que respon-
de a um problema mercadológico específico. O conceito relaciona as 
diversas peças e ações de comunicação de maneira que o público reco-
nheça o todo da campanha, mesmo sendo impactado por apenas uma 
parte dela (PEREIRA, 2017). As mensagens do plano de comunicação 
devem ser coerentes, integradas, inovadoras, destacando algo único e 
relevante para o público-alvo da comunicação. 
A campanha, tendo o conceito criativo definido, elemento que integra 
as diversas peças, possibilita identificá-las como um conjunto unificado, 
por meio de algo em comum: um valor, um atributo, uma ideia central, um 
diferencial, uma promessa básica, uma proposta de venda única, neste 
último caso, dá-se o nome de proposta de venda única, ou unique selling 
proposition – USP. 
A USP é o que pode definir de maneira concisa o que a empresa ofe-
rece ao consumidor, o que pode motivar para que ele escolha a marca 
em detrimentos de tantas outras opções. Neste caso, a meta é definir 
a essênciada marca diferenciando-a dos concorrentes. A essência da 
marca pode estar representada no slogan, por exemplo, e permear as 
ações e peças da campanha. 
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PARA PENSAR 
Quando você se lembra de marcas sólidas, consolidadas no mercado, 
com frequência elas incluem benefícios e sensações positivas quando 
da sua aquisição ou utilização. Pense nestas marcas: Volvo, Coca-Cola, 
Apple, Red Bull. O que você sente? Que sensações e estímulos vêm pri-
meiro à sua mente? Pense em outras que possam trazer experiências 
positivas ou negativas. 
Segundo Aaker (1996, p. 108), a proposta de valor da marca é 
a afirmação dos benefícios funcionais, emocionais e de autoex-
pressão oferecidos por ela para proporcionar valor ao cliente, deve 
conduzir a um relacionamento marca-cliente e impulsionar as de-
cisões de compra. 
Os benefícios funcionais são aqueles baseados em um atributo do 
produto que oferece alguma utilidade funcional ao cliente, como melhor 
desempenho, por exemplo. Os benefícios emocionais, por sua vez, pro-
porcionam aos clientes uma sensação positiva, oferecendo assim um 
benefício emocional – emocionar para persuadir – que leva o cliente a 
uma experiência mais rica e profunda em possuir e usar a marca. Já os 
benefícios de autoexpressão permitem que as marcas e os produtos 
possam se tornar símbolos de autoimagem de uma pessoa, oferecen-
do assim o benefício de autoexpressão, proporcionando à pessoa uma 
forma de comunicar sua autoimagem (AAKER, 1996). 
NA PRÁTICA 
A Nike é uma marca com grande sucesso no mundo dos esportes e da 
moda. É possível entender a sua solidez dada a proposta de valor muito 
bem construída, garantindo sua liderança e forte identidade. Estes são 
os benefícios que a Nike preconiza: benefícios funcionais – calçados 
de alta tecnologia que melhoram o desempenho e oferecem conforto; 
benefícios emocionais – a exaltação da excelência no desempenho 
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atlético, sentir-se envolvido, ativo e saudável; benefícios simbólicos – a 
autoexpressão é gerada usando um calçado com personalidade forte, 
associado a um atleta em evidência (AAKER, 1996). 
1.4 Definição dos tipos de ações de comunicação e 
promoção 
1.4.1 Ações de comunicação e promoção para o consumidor 
As ações de comunicação e promoção são contempladas na campa-
nha de comunicação para atingir o consumidor e o intermediário. Estes 
são alguns dos tipos de ações promocionais e de comunicação possíveis 
para os consumidores, segundo Ogden e Crescitelli (2007, p. 85-87): 
• Amostragem (sampling): amostras do produto para experimen-
tação, utilizadas no lançamento de produtos ou para conquistar 
novos segmentos de mercado. Podem ser distribuídas nos PDVs, 
em locais públicos, via correio, porta a porta, encartados em jor-
nais, revistas, etc. 
NA PRÁTICA 
No caso de serviços, dada a sua característica de intangibilidade, não 
é possível a amostra física do serviço para o sampling, por isso a ex-
perimentação pode ser feita com a concessão de uso do serviço por 
um período como cortesia, a exemplo do caso da Amazon Prime Vídeo, 
serviço de vídeos sob demanda da Amazon, que lançou a série cômica 
5x Comédia e ofereceu um mês de cortesia para estimular a captação 
de novos assinantes. 
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• Brindes: são objetos distribuídos junto com o produto para induzir 
a compra. Podem ou não estar vinculados à compra do produto. 
• Concursos e sorteios: ofertas de prêmios geralmente vinculadas 
à compra do produto; só alguns são contemplados. Nos concur-
sos, o critério de premiação é o desempenho, já no sorteio o fator 
é a sorte. 
• Vale-brinde: é parecido com o concurso, com premiação seletiva 
e entrega do prêmio vinculada ao fator sorte, mas é mais simples 
na apuração; ação tipo ‘achou, ganhou’. 
• Promoções de desconto: é a aplicação de desconto no preço nor-
mal do produto/serviço. 
• Pacotes de bonificação: são disponibilizadas quantidades extras 
de um produto ao consumidor pelo mesmo preço; em vez de re-
duzir o preço aumenta-se a quantidade. 
• Kit promocional: são ofertados dois ou mais produtos iguais 
(tipo ‘leve 3 e pague 2’) ou variados com preço especial ou ainda 
adiciona-se um brinde. 
• Promoções casadas: envolvem duas ou mais ações de promoção 
ao mesmo tempo ou promoção simultânea de múltiplas marcas 
em uma única promoção. 
NA PRÁTICA 
A Sadia, em parceria com a Cielo, utilizou a ferramenta cashback como 
fator de fidelização na Promoção “Dinheiro que Volta”, oferecendo 50% de 
cashback (até R$ 50 por CPF) nas compras de congelados no fim do ano. 
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• Cupons de descontos: funcionam como vale-desconto disponí-
veis no PDV, entregues pelo correio, encartados em veículos de 
comunicação, adicionado na embalagem. 
• Reembolsos ou abatimentos: descontos aplicados diretamente 
no caixa ou reembolsos dados aos consumidores para a efetiva-
ção da compra. 
NA PRÁTICA 
O PicPay é um aplicativo fintech capixaba disponível para download em 
celular Android e iPhone. Ele funciona como uma carteira digital. O pro-
grama permite fazer compras pelo smartphone com cartão de crédito 
ou valor de transferência. Na campanha que teve a cantora Iza como 
garota-propaganda, o app promocionou o serviço oferecendo R$ 10,00 
na hora para o consumidor escolher como usar. 
• Member get member: é a promoção tipo ‘indique um amigo’, em 
que o cliente recebe recompensas pela indicação do cliente po-
tencial, que também pode ser recompensado. 
• Demonstração: envolve a experimentação de produtos como test 
drive ou degustação. Podem ser realizadas no PDV, nas praias ou 
em eventos. Conta com a participação de um promotor. 
• Comprador misterioso: é a simulação de uma situação de com-
pra na qual um contratado se passa por cliente interessado em 
comprar; assim, é possível avaliar o vendedor. 
É importante monitorar a quantidade e o tipo de ação promocional e 
a durabilidade das ações, pois elas podem viciar o consumidor que só 
compra se houver promoção. É prudente avaliar seus efeitos no longo 
prazo e usá-las com critério. 
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1.4.2 Ações de comunicação e promoção para o intermediárioOs intermediários são os membros do canal de distribuição: distri-
buidores, atacadistas, varejistas e revendedores. As ações de comuni-
cação e promoções de vendas visam obter desempenho melhor por 
parte dos envolvidos, que são motivados, têm a chance de ganhar mais 
e aumentar as vendas. Para os fabricantes, num mercado multimarcas, 
é indispensável investir no canal para ter seus produtos em exposição 
destacada e organizada no PDV, com total alinhamento das linhas de 
produtos de forma a facilitar a identificação, o manuseio e a compra 
dos produtos. 
Estes são alguns tipos de ações promocionais e de comunicação 
voltadas ao trade, que corresponde ao público intermediário (OGDEN; 
CRESCITELLI, 2007, p. 79-84): 
• Descontos: visam aumento das compras do produto dos fabri-
cantes por parte dos atacadistas e varejistas e, consequentemen-
te, pelos consumidores. Os varejistas podem ficar com parte dos 
descontos concedidos pelo fabricante e não necessariamente re-
passa ao consumidor. Os tipos de descontos são na fatura, che-
ques de reembolso, descontos de abertura de espaço (na gôndo-
la), taxas de retiradas, compras antecipadas, políticas de preço 
mínimo, entre outros. 
• Propaganda cooperada: possibilita aos fabricantes o rateio da 
propaganda, com verbas cooperadas, atingindo mercados locais 
na promoção dos produtos. 
• Programas de apoio ao fornecedor: ações que ajudam o varejista 
a desenvolver programa de propaganda na mídia local e com par-
ceira de fornecedores para pagar os custos da campanha. 
• Concursos e incentivos: desenvolvidos pelo fabricante para mo-
tivar melhor desempenho das equipes de vendas de lojas ou 
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departamentos. Os concursos envolvem metas de vendas, os in-
centivos (comissões, por exemplo) são dados por desempenho 
em tarefas específicas. 
• Materiais de ponto de venda: criados para melhorar a atração pela 
mercadoria no PDV, otimizando o espaço da loja, com recursos 
digitais, som e imagem incorporados no PDV. 
• Programas de treinamento: visam informar e gerar conhecimento 
adicional à equipe de vendas, que tem inúmeros itens para comer-
cializar e precisa estar preparada para a venda. 
• Peças promocionais: atingem as equipes de intermediários e os 
consumidores. Auxiliam na identificação da empresa e da mensa-
gem promocional junto ao público-alvo. 
• Feiras e eventos: modalidades que possibilitam a exibição e de-
monstração dos produtos aos consumidores e potenciais clien-
tes. Destaca-se no business to business e em setores específicos. 
NA PRÁTICA 
The Reveal é um evento inédito criado pela agência Bullet para estimular 
o setor automotivo com novas ofertas, demandas e opções de consu-
mo, mas com uma experiência conectada aos anseios dos novos tem-
pos, incluindo uma jornada de compra cada vez mais digital. A platafor-
ma The Reveal conta com uma experiência hibrida, que mescla pontos 
de contato físicos com digitais. O evento tem show room programado, 
virtual e imersivo de automóveis, palestras especiais com transmissão 
ao vivo e uma série de conteúdos e ativações exclusivas, tanto de forma 
online como presencial. O objetivo é trazer o DNA das marcas para uma 
experiência imersiva que prioriza o conteúdo relevante para clientes, 
mas sem abrir mão da emoção e da conexão do evento ao vivo, gerando 
awareness (conhecimento), vendas e engajamento (ROGENSKI, 2020). 
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Os gatilhos promocionais se estendem também para o universo digi-
tal, permitindo, além da grande visibilidade, interação e que as ações se-
jam mensuradas. Modalidade muito usada em outros países, o cashba-
ck (dinheiro de volta) passou a ganhar cada vez mais força no mercado 
brasileiro. O potencial do cashback para as marcas é enorme, aliando 
esforços de vendas, exposição e promocional, bem como na conquista 
e fidelização de novos consumidores. O cashback proporciona ações 
promocionais evidenciando nas campanhas vantagens financeiras como 
“dinheiro de volta”, “experimente grátis”, “dinheiro no bolso” e “grátis”. 
NA PRÁTICA 
A campanha “Dinheiro de Volta Magalu” visa atrair clientes para o 
súper app Magalu. Quando o cliente realiza uma compra no Magalu, seja 
no app ou na loja, recebe uma parte do dinheiro de volta em sua carteira 
virtual, o Magalu Pay. Com o cashback, o cliente pode fazer uma nova 
compra, pagar contas ou transferir o valor para a carteira de um amigo. 
2 Conceitos e identificação dos critérios de 
seleção das mídias relacionadas à campanha 
de comunicação 
É chegada a hora de apresentar no plano a mídia que será usada 
durante a campanha. A seleção dos meios dispensa especial atenção, 
pois é a etapa que demanda a maior parte dos recursos investidos no 
plano e está diretamente ligado ao sucesso da campanha. 
Os critérios de seleção das mídias estão atrelados aos objetivos de 
comunicação e precisam validar informações técnicas específicas para 
a inclusão ou exclusão de determinada mídia no plano. Alguns termos 
são usados para explicar as vantagens e desvantagens de usar um meio 
em detrimento de outros, reforçando os critérios de escolha dos meios. 
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Estes são os conceitos de mídia mais utilizados: alcance, frequência, 
GRP (gross rating pointing), continuidade e custo por mil. 
O alcance define o percentual de público-alvo que é exposto durante 
o período da campanha, e em geral o tempo corresponde a quatro se-
manas. A frequência corresponde ao número médio de vezes que o pú-
blico-alvo é exposto à mensagem do anunciante durante dado período. 
O termo GRP (gross rating pointing) corresponde à soma dos índices 
de audiência, informação importante para fornecer a quantidade reque-
rida de alcance e frequência. Para calcular o GRP, deve-se multiplicar o 
alcance pela frequência. A continuidade foca no período da campanha, 
quando a propaganda deve ocorrer – no início e no fim, ou seja, a alo-
cação de recursos deverá ser maior nestes períodos, reduzindo os in-
vestimentos no restante da programação. O termo custo por mil (CPM) 
refere-se aos custos associados de propaganda, e indica o custo com 
o alcance de mil pessoas do público-alvo, ou seja, quanto custa para 
alcançar mil pessoas do target (OGDEN; CRESCITELLI, 2007). 
A elaboração do plano de mídia perfaz algumas etapas e envolve a 
definição dos seguintes itens (OGDEN; CRESCITELLI, 2007): problema-
-chave de mídia: situações resolvidas pelo plano de mídia, quais os veí-
culos que você pode lançar mão para se comunicar; objetivos de mídia: 
determinação da quantidade de pessoas atingidas, intensidade e o pe-
ríodo de veiculação; estratégias de mídia: fornece cada um dos meios 
enumerados e com argumentos técnicos de defesa, tipo de meios, or-
çamento aos meios, por regiões geográficas (nacional, regional), pe-
ríodo dealocação da verba (mensal, anual, trimestral), nível de alcance e 
frequência; justificativa: é a defesa das mídias, e explica o porquê do uso 
de cada meio, bem como veículos e formatos; táticas de mídia: contem-
plam cronogramas de veiculação, fluxogramas e calendários. 
O plano de mídia fornece informações específicas de como ele será 
composto e como funcionará, com dados gráficos, fluxogramas e tabe-
las. Ele reúne todo o processo de tomada de decisão de mídia exigin-
do criatividade, inovação e convergência no uso dos meios, veículos e 
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formatos. Por fim, o plano contempla a etapa de métodos de avaliação 
e controle. 
PARA SABER MAIS 
O Grupo de Mídia de São Paulo é uma entidade com mais de 50 anos de 
atuação que reúne profissionais do mercado e disponibiliza anualmente 
o Mídia Dados, um estudo abrangente com informações de mídia sobre 
o mercado brasileiro e sul-americano de mídia. 
2.1 Conceitos e diferenciação de transmídia, multimídia e 
crossmídia 
As transformações digitais no marketing e na comunicação ao longo 
do tempo estão proporcionando grandes mudanças na forma de uso 
da tecnologia, possibilitando que as ações de comunicação e promo-
ção sejam cada vez menos invasivas. As ações comunicacionais visam 
sobretudo chamar a atenção do público-alvo e propiciar participação, 
envolvimento e interesse de quem se pretende alcançar. Para que haja 
sinergia entre as diferentes ferramentas de comunicação, sejam elas as 
tradicionais ou as digitais, a convergência deve acontecer entre elas, de 
maneira a estimular a imaginação, entreter e possibilitar a imersão do 
público que se sente fazendo parte daquele universo que leva ao prazer. 
A convergência possibilita a inserção de conteúdos por meio de di-
ferentes plataformas de forma fluída e pensada se os gestores de co-
municação o fizerem estrategicamente. Acontece a partir dos meios de 
comunicação, envolvendo uma cultura participativa (JENKINS, 2008) 
e da inteligência coletiva. A cada nova tecnologia, novos dispositivos 
ou novo jeito de consumir um conteúdo, o processo da convergência 
se apresenta, se adaptando a cada novidade. Para atender à realidade 
do consumidor híbrido, as empresas têm de enfrentar dois desafios de 
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convergência: unir estratégias tradicionais e de cibermarketing e alinhar 
as estratégias de marketing, empresarial e corporativa (WIND, 2003). 
O conceito transmídia é o recurso usado para alcançar de várias 
maneiras os segmentos do público-alvo, com apelos que se comple-
tam e se reforçam. Na prática, acontece quando mensagens diferentes, 
relacionadas a um mesmo universo, são compartilhadas em mídias 
variadas, complementando o conteúdo original. Já o recurso multimí-
dia faz uso de muitas mídias, e é realizado em várias delas, mas não 
necessariamente é convergente e nem crossmedia (cruzamento das 
mídias); além disso, explora um ou vários sentidos humanos com dife-
rentes recursos, por isso é considerado multimidiático, já que usa texto, 
áudio, vídeo, infografia e outros. 
O termo crossmedia (cruzamento das mídias), por sua vez, é a exi-
bição em meios diferentes de um mesmo conteúdo, sem que ele sofra 
alterações no que será veiculado, apenas se adaptando ao formato da 
mídia na qual será exibido. Para alcançar públicos diferentes ou impac-
tar de forma efetiva, é necessário usar vários canais de comunicação 
ao mesmo tempo, o que se chama de crossmedia. Na comunicação, 
quando se faz uma campanha de lançamento e se veicula um produto 
na TV, no jornal e na internet, esta prática é crossmedia. 
2.2 Tendências de comunicação integrada: conceitos de 
cultura participativa e inteligência coletiva 
A ascensão da internet alterou o equilíbrio do poder, colocando à 
disposição dos clientes tecnologia e ferramentas (WIND, 2003). Cabe 
destacar que as tecnologias digitais, inteligência artificial e BI (busi-
ness intelligence – inteligência empresarial) se tornaram aliadas no 
mundo contemporâneo. Atualmente, parte da sociedade está conecta-
da a smartphones, tablets, computadores e televisores. Por isso, não 
basta fazer campanhas de comunicação em apenas um veículo. A co-
municação integrada tem como aliada a cultura participativa que se dá 
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no âmbito da convergência, uma vez que o consumidor é o ponto cen-
tral das estratégias de comunicação e tem disponível vários dispositi-
vos a qualquer hora e em qualquer lugar, e o poder de participar ou não, 
de construir e compartilhar novos conteúdos. Hoje muitos programas e 
marcas envolvem o público em votação para opinar, eliminar participan-
tes e definir próximos os passos. 
PARA PENSAR 
Como você pode usar a comunicação integrada em diferentes canais 
para aperfeiçoar a experiência global do cliente? 
Outra tendência neste cenário é a inteligência coletiva, conceito pre-
conizado por Pierre Levy (BEMBEM, 2013), que se dá dentro da cultura 
da convergência na medida em que as pessoas precisam de um grupo 
para discutir sobre situações e assuntos, onde o conhecimento é dis-
seminado entre as pessoas, que, sozinhas, não chegariam às conclu-
sões e aos entendimentos do grupo. As redes sociais e os aplicativos de 
mensagens têm papel determinante nesse processo. 
Dentro da cultura participativa e da inteligência coletiva, algumas inicia-
tivas podem potencializar as ações de comunicação junto ao público-alvo, 
melhorando a performance da marca no atingimento dos resultados espe-
rados; são elas: incentivar as pessoas a participarem interagindo com os 
conteúdos, já que a atuação nas redes sociais é uma forma de aproximar o 
público da marca; criação de grupos online ou presenciais que fortaleçam 
a comunidade; e fazer uso de diferentes plataformas e formatos. 
A experiência nos diferentes pontos de contato do cliente, na interação 
na loja física, canal online/e-commerce, central de atendimento e mídias 
sociais define a estratégia omnichannel: estratégia de uso simultâneo e 
integrado de diferentes canais, sua meta é estreitar a relação entre online 
e offline, aprimorando a experiência do cliente. Essa tendência do varejo 
permite a convergência do virtual e do físico. 
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Cada canal precisa receber uma adaptação e um tipo de abordagem 
específica para garantir o engajamento do usuário, respeitando as carac-
terísticas de cada meio. A comunicação, neste caso, acontece de manei-
ra mais intensa:ela alia diferentes canais para conectar o usuário, melho-
rando o branding da marca e o posicionamento e gerando mais compra. 
Desenvolver linguagens consistentes entre canais é fundamental, dada a 
tendência da comunicação pela busca de informações de produtos e ser-
viços por meio de aplicativos, lojas online e redes sociais (COSTA, 2020). 
As narrativas transmídia (transmedia storytelling) possibilitam fornecer 
o conteúdo de marca (branded content) aliando o storytelling (contar 
história), a gamificação (técnica dos jogos), o entretenimento e a marca, 
gerando conteúdo que circula espontaneamente e muitas vezes viraliza, 
garantindo ampla exposição da marca (PEREIRA, 2017). 
Na era digital é comum o uso de influencers, o chamado seeded 
marketing campaign (SMC), nas campanhas de comunicação, com o 
uso de celebridades digitais remuneradas para a realização boca a boca 
da campanha (COSTA, 2020). 
NA PRÁTICA 
A Vigor lançou a Viv: a campanha aproveita a sonoridade do verbo viver 
no nome da nova linha de produtos da marca Viv. No lançamento, con-
tou com a ação de 10 influenciadores nas mídias sociais; entre eles Cleo, 
Ludmilla e Thaynara OG. Em menos de 24 horas, esses influenciadores 
impactaram mais de 3 milhões de contas nas redes sociais, com mais 
de meio milhão de curtidas. Foi criado um hub de conteúdo específico 
da marca Viv para inspirar, gerar conversas e questionar o bem-estar ide-
alizado nos dias de hoje. O hub contou com parceiros creators especia-
listas no assunto saudabilidade. A campanha de comunicação também 
teve propaganda com filmes para TV e plataformas digitais e gerou a 
participação especial da Thaynara OG no programa Encontro com Fátima 
Bernardes, start oficial do início da veiculação. Esta campanha contem-
plou a convergência das mídias off e online, garantindo a viralização e 
fortalecendo o branding da marca (PROPMARK, 2021). 
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aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
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ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
 
 
 
 
Considerações finais 
A elaboração da campanha de comunicação precisa estar alinhada 
ao plano de marketing e perfazer as etapas da estruturação da campa-
nha com a definição do público-alvo, como realizar a seleção e identifi-
cação da agência, o planejamento e a execução do plano de comunica-
ção com definição dos objetivos de comunicação, do conceito criativo e 
da proposta de valor da marca, além de definição dos tipos de ações de 
comunicação e promoção, os critérios de seleção das mídias relaciona-
das, a avaliação e o controle da campanha de comunicação. 
Para alcançar os desafios exigidos na campanha de comunicação 
integrada não é o suficiente realizar a divulgação em múltiplos canais: 
é preciso que se tenha estratégias para contar uma mesma história e 
transmitir a mesma mensagem de forma sinérgica e unificada para o 
público-alvo definido inicialmente na estruturação do plano. 
Neste contexto, além dos meios tradicionais e com as mídias digi-
tais, é possível atingir o mercado através de diversos canais, e a comu-
nicação deve refletir esta realidade com a convergência entre os meios 
online e off-line para atender muito bem a esta demanda, consolidando 
a experiência do cliente nos diferentes pontos de contato através da 
estratégia omnichannel, que possibilita o uso simultâneo e integrado de 
diferentes canais, permitindo a convergência do virtual e do físico. 
O marketing e a comunicação precisam pensar em todos os pontos 
de contato com o consumidor, e principalmente usar a tecnologia como 
aliada para auxiliar a entender o cliente, focando em como ela pode aju-
dar o cliente a ter uma experiência mais agradável e fácil. 
As tecnologias digitais, a inteligência artificial e a business intelligence 
precisam estar a favor da empresa, do gestor, do consumidor e da so-
ciedade garantindo uma experiência mais agradável e fácil, tornando os 
relacionamentos prazerosos e duradouros. 
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