Planejamento Estratégico Empresarial

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Planejamento Estratégico
 
Unidade 1: Estratégia Empresarial
 
Aula 1: Origem e Evolução do Pensamento Estratégico
Origem da Palavra "Estratégia": A palavra tem suas origens na guerra.
Marco Histórico - "A Arte da Guerra": Escrito por Sun Tzu por volta de 500 a.C., é uma das 
primeiras menções ao conceito de estratégia.
Idade Moderna
:
Maquiavel: Explorou a relação entre estratégia militar, administração pública e dinâmicas 
sociais.
Adam Smith: Introduziu o conceito da "mão invisível do mercado", destacando influências 
externas nas decisões econômicas.
 
Início do Século XX
: A estratégia ganha relevância no mundo dos negócios.
Frederick Taylor: Propôs a divisão do trabalho e a linha de produção.
Henry Ford: Implementou as ideias de Taylor.
Henri Fayol: Descreveu as funções da gestão, focando na administração de processos e 
recursos internos.
 
Décadas de 1930 e 1940
: Crises econômicas e Segunda Guerra Mundial levaram à escassez de recursos. As 
empresas focaram em fatores externos e aumento de produtividade.
Joseph Schumpeter: Analisou o processo de inovação.
Peter Drucker: Enfatizou a importância do planejamento estratégico.
 
Pós-Guerra: Reconstrução econômica global e expansão internacional impulsionaram o 
crescimento e a complexidade dos mercados.
A partir da década de 1960: Estabelecimento de princípios gerais aplicáveis a empresas de 
diferentes tamanhos e setores.
Décadas de 1970 e 1980
: Elaboração de conceitos e modelos importantes.
Mintzberg: Explorou as funções estratégicas da administração.
Porter: Introduziu a ideia da cadeia de valor, vantagem competitiva e forças competitivas.
Peters: Enfatizou a relevância da cultura e do aprendizado organizacional.
 
 
Escolas de Pensamento Estratégico:
 
O pensamento estratégico evoluiu de uma visão centrada na economia industrial para 
abordagens que valorizam recursos e, mais recentemente, o capital humano e intelectual.
Economia Industrial
:
Modelo: Cinco Forças (Porter).
Conceito: A vantagem competitiva é gerada quando a empresa estabelece um 
posicionamento único baseado nas forças do ambiente externo que influenciam a 
estrutura do setor.
 
Baseada em Recursos
:
Modelo: Visão Baseada em Recursos.
Conceito: A geração de valor está vinculada às competências centrais (recursos e 
habilidades internas) que proporcionam desempenho superior em relação aos 
concorrentes.
 
Capital Humano e Intelectual
:
Conceito: A geração de valor está intrinsecamente ligada às pessoas e ao conhecimento, 
que são os responsáveis pelo desempenho superior de uma organização.
 
Exemplo - Apple
:
Economia Industrial: Diferenciação por inovação para criar valor para o consumidor.
Baseada em Recursos: Competência essencial no desenvolvimento de produtos 
inovadores.
Capital Humano e Intelectual: Conhecimento acumulado da equipe para criar dispositivos 
inovadores continuamente.
 
 
Estratégia nas Organizações:
Definição: Um curso de ação adotado por uma empresa para alcançar uma posição futura 
distinta que resulte em benefícios e vantagens. É uma combinação de arte e ciência, reflexão 
e ação, pensamento e harmonia. Evoluiu de uma abordagem estática para uma mais ágil e 
dinâmica.
Empresa: Entidade formada por pessoas com o propósito de produzir, vender ou distribuir 
bens/serviços, utilizando recursos (naturais, financeiros, humanos) para criar valor 
econômico e alcançar resultados financeiros.
Ambiente de Mercado: Empresas não atuam isoladamente, enfrentam concorrência e fatores 
externos em constante evolução (econômicos, políticos, legais, tecnológicos, 
comportamentais). Um plano estratégico bem definido é essencial.
VUCA
: Acrônimo que descreve o cenário de mudanças nas décadas de 1980 e seguintes:
Volatilidade: Velocidade das mudanças em um ambiente instável.
Uncertainty (Incerteza): Falta de previsibilidade e perspectiva de surpresa.
Complexity (Complexidade): Multiplicidade de forças, confusão e caos.
Ambiguity (Ambiguidade): Falta de clareza na interpretação.
 
BANI
: Acrônimo que descreve o cenário atual, ainda mais complexo, impulsionado pela revolução 
digital.
Brittle (Frágil): Circunstâncias podem mudar a qualquer momento; necessidade de planos 
de contingência.
Anxious (Ansioso): Preocupações com gestão do foco e das pessoas; necessidade de 
direcionar a ansiedade de forma produtiva.
Nonlinear (Não linear): Dificuldade no planejamento a longo prazo; estratégias de curto 
prazo e ágeis são priorizadas.
Incomprehensible (Incompreensível): Volume excessivo de informações dificulta a 
compreensão precisa da realidade; importância de manter a calma e evitar decisões 
baseadas no caos.
 
Planejamento Estratégico no Mundo BANI: Deixou de ser uma evitação da incerteza para se 
tornar uma convivência com ela, ajustando-se rapidamente ao futuro.
 
Aula 2: Os Níveis de Estratégia nas Organizações
Estrutura Hierárquica
: Organizações possuem diferentes níveis com tarefas e responsabilidades distintas.
Nível Estratégico: Líderes executivos e diretores. Responsáveis pelas estratégias de longo 
prazo.
Nível Tático: Gestores. Desdobram objetivos estratégicos em planos táticos e metas 
específicas; supervisionam a implementação.
Nível Operacional: Colaboradores. Executam as atividades do dia a dia para atingir as 
metas.
 
 
Níveis Estratégicos:
 
A estratégia pode ser elaborada em três patamares, todos visando conquistar uma posição 
vantajosa e criar valor para os stakeholders.
Nível Corporativo
:
Abrangência: Visão geral de empresas com múltiplas unidades de negócios em diversos 
mercados.
Foco: Define como a corporação como um todo suporta e melhora o valor das suas 
unidades de negócios. Busca otimizar a estrutura organizacional para gerar valor 
conjunto.
Exemplo: Procter & Gamble (PG) com suas diversas unidades de negócios (Cuidados com 
o Bebê, Beleza, Saúde, etc.).
 
Nível da Unidade de Negócios (UEN) / Estratégia Competitiva
:
Abrangência: Cada divisão ou filial desenvolve uma estratégia específica para seu 
mercado.
Foco: Como obter vantagem em um mercado específico. Deve estar em harmonia com os 
objetivos corporativos.
 
Nível Funcional
:
Abrangência: Áreas funcionais (Produção, Marketing, Finanças, etc.).
Foco: Otimizar processos, recursos e tarefas para alcançar metas de curto prazo da UEN 
e contribuir para as estratégias corporativas e de UEN.
 
 
Níveis de Decisões Estratégicas:
 
Geralmente representados em uma pirâmide:
Nível Estratégico (Topo)
:
Decisões: Estratégicas.
Planejamento: Planejamento estratégico (longo prazo).
Responsabilidade: Escalares mais elevados da empresa. Definição de metas e escolha de 
estratégias, considerando condições internas e externas.
 
Nível Tático (Meio)
:
Decisões: Táticas.
Planejamento: Planejamento tático (médio prazo, geralmente anual).
Responsabilidade: Gestores das áreas funcionais. Traduz o plano estratégico em 
processos, planos e programas. Desdobra objetivos em metas específicas, identifica 
recursos e orçamentos.
 
Nível Operacional (Base)
:
Decisões: Operacionais.
Planejamento: Planejamento operacional (curto prazo, detalhado).
Responsabilidade: Níveis hierárquicos inferiores. Foco nas operações diárias, definindo 
recursos, procedimentos, prazos e responsáveis.
 
 
Aula 3: O Processo do Planejamento Estratégico
Analogia Futebolística
:
Primeiro Tempo: Definição de objetivos, estudo do ambiente, formulação da estratégia.
Intervalo: Elaboração de planos detalhados e ajustes táticos.
Segundo Tempo: Implementação dos planos de ação.
Pós-Jogo: Análise de desempenho, identificação de pontos fortes e a melhorar.
 
Definição (Chiavenatto & Sapiro): Esforço disciplinado para produzir decisões e ações 
fundamentais que moldam e orientam o que é uma organização, o que ela faz e por que ela 
faz isso, inserindo-a no ambiente onde atua, com foco no futuro.
Objetivo do Planejamento (Oliveira)
: Otimizar resultados, reduzir deficiências, buscando eficiência, eficácia e efetividade.
Eficiência: Fazer as coisas da maneira adequada, resolver problemas, salvaguardarrecursos, cumprir o dever, reduzir custos.
Eficácia: Fazer as coisas certas, produzir alternativas criativas, maximizar a utilização dos 
recursos, obter resultados.
Efetividade: Manter-se sustentável no ambiente, apresentar resultados globais positivos 
ao longo do tempo, coordenar esforços e energias, aumentar o lucro.
 
 
Etapas do Processo de Planejamento Estratégico:
 
O processo é cíclico e contínuo.
 
Análise do Ambiente Externo: Reconhecer alterações e ocorrências que podem impactar os 1. 
resultados. Preparar-se para reagir ou antecipar-se.
Análise do Ambiente Interno2. 
: Identificar recursos disponíveis (habilidades, procedimentos, tecnologias, finanças).
Ferramenta Comum: Análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades, Ameaças).
 
Definição das Diretrizes Estratégicas: Missão, visão e valores da organização. Devem ser 3. 
incorporados à cultura e refletidos nas atividades diárias.
Definição dos Objetivos Estratégicos e Planos de Ação: Estabelecer metas claras para 4. 
motivar e engajar colaboradores. Base para planos táticos, metas específicas, atividades, 
processos, investimentos e requisitos de recursos.
Implementação e Monitoramento5. 
: Executar os planos, acompanhando o progresso em relação às metas.
Desafios: Imprevistos, necessidades dos clientes não atendidas, estratégias da 
concorrência, mudanças externas.
Feedback e Controle: Avaliação contínua do desempenho, identificação de desvios, 
tomada de ações corretivas e decisões informadas.
 
 
Aula 4: Diretrizes Estratégicas
Intenção Estratégica
: O motor inicial e compromisso dos líderes para alcançar o sucesso. É o profundo 
entendimento da essência da organização para mobilizar habilidades, capacidades e 
recursos.
Questões Fundamentais: Motivo da existência, direção desejada, definição de sucesso, 
ambição estratégica.
 
Elementos das Diretrizes Estratégicas
:
Missão Organizacional
:
Propósito: Define o alcance da organização (produto, mercado) e seu papel na 
sociedade. Responde: "Qual é o propósito da organização?".
Características: Apelo geral à ação, embasada em competências centrais, consistente 
no tempo, inspiradora, atualizável.
Exemplos: Nike ("Prover a emoção de competir e vencer"), Sony ("Aplicar a tecnologia 
em benefício da população").
 
Visão Organizacional
:
Propósito: O sonho da organização, uma imagem do seu futuro desejado. Explica o 
porquê do esforço dos envolvidos.
Características: Declaração inicial evolui com contribuições de stakeholders, requer 
autoconhecimento e liderança forte, dinâmica e pode ter retrocessos. O produto final é 
uma direção futura viável, focada, flexível e comunicável.
Processo de Elaboração (Kotter): Primeiro esboço, etapa de coalizão, dinâmica de 
grupo, desalinhamento do processo, duração (meses), produto final.
 
Valores Organizacionais
:
Propósito: Princípios, filosofias e crenças que guiam a organização, além dos ganhos 
imediatos. Princípios duradouros que inspiram gerações futuras.
Características: Ética, honestidade, transparência, respeito à diversidade, cultura de 
qualidade, preservação do meio ambiente. Foco em como criar produtos e serviços 
excelentes que agreguem valor à sociedade.
 
Stakeholders (Partes Interessadas): Quem se beneficia dos resultados da organização? 
Grupos estratégicos que se relacionam direta ou indiretamente.
Proposta de Valor: Necessidades e expectativas dos clientes e outras partes interessadas 
em relação à organização, produtos e serviços.
Objetivos Organizacionais
: Metas desejadas que a organização busca alcançar. Tornam-se realidade quando 
atingidos. Podem ser estabelecidos formalmente por órgãos de governança.
Comparativo Hoje vs. Próximos Cinco Anos: Clientes atendidos, canais utilizados, 
concorrentes, base da vantagem competitiva, fontes de lucro, habilidades únicas, 
mercados de produtos finais.
 
 
 
Posicionamento Estratégico:
Definição: A forma como a empresa se posiciona diante de seus stakeholders, representada 
pela missão, visão e valores.
Importância: O planejamento estratégico deve emanar dessas diretrizes. Um posicionamento 
genérico pode levar a planos desalinhados.
Ferramenta - Business Model Canvas (BMC)
: Auxilia na criação e visualização de modelos de negócios, especialmente para empresas 
inovadoras em mercados arriscados e incertos. Composto por nove blocos:
Parcerias Principais: Entidades externas que contribuem com a proposta de valor.
Atividades-Chave: Principais atividades para construir a proposta de valor.
Recursos Principais: Recursos necessários para realizar a proposta de valor (físicos, 
intelectuais).
Proposta de Valor: O conjunto de benefícios intangíveis entregues ao cliente.
Relacionamento com Clientes: Tipos de relacionamento para fidelizar, conquistar ou 
resgatar clientes.
Canais: Canais para comunicar, comercializar e entregar a proposta de valor.
Segmentos de Clientes: Público-alvo para quem o valor é criado.
Estrutura de Custo: Principais custos envolvidos na proposição, implantação e 
manutenção do modelo.
Fontes de Receita: Preço e meios de pagamento, provenientes da venda de produtos/
serviços.
 
 
Aula 5: Encerramento da Unidade
Competência da Unidade: Conhecer o desenvolvimento histórico do conceito de estratégia 
empresarial e identificar as principais linhas de pensamento teórico.
Evolução do Pensamento Estratégico
:
Origem Militar: Inicialmente ligado a batalhas e guerras.
Século XX - Negócios: Expansão para o mundo empresarial com foco em orientação 
estratégica para o sucesso a longo prazo.
Inovadores: Taylor e Fayol (bases da gestão moderna); Schumpeter e Drucker (inovação e 
planejamento externo).
 
Escolas de Pensamento
:
Economia Industrial: Foco na estrutura da indústria e dinâmica do mercado externo. 
Michael Porter e o modelo das cinco forças.
Gestão Baseada em Recursos: Olhar interno, focando em ativos e capacidades únicas 
como fontes de vantagem competitiva.
Capital Humano e Intelectual: Ênfase no talento, criatividade e conhecimento dos 
indivíduos como centrais para o sucesso organizacional.
 
Níveis da Estratégia nas Organizações
:
Nível Corporativo: Direção geral e decisões sobre diversificação.
Nível da Unidade de Negócios (Competitiva): Como competir eficazmente em mercados 
específicos.
Nível Funcional: Eficiência das diversas funções (marketing, finanças, operações).
 
Importância do Pensamento Estratégico
:
Guia para atingir objetivos.
Foco em propósito comum.
Adaptação proativa a mudanças no ambiente.
 
Impacto da Tecnologia e Internet
:
Coleta e Uso de Dados: Análise de Big Data e IA para identificar tendências.
Alcance Global: Expansão de operações e alcance de público global.
Redes Sociais: Revolução na comunicação, engajamento com clientes, feedback em 
tempo real, ajustes em marketing.
 
Aplicação do Modelo Canvas em Estudo de Caso (Energia Sustentável): Demonstração 
prática de como preencher os blocos do Canvas para definir uma estratégia de negócios 
sustentável.