GESTAO DE NEGOCIOS E LIDERANCA - A1

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Bem vindos alunos!!
Disciplina Gestão de Negócios e Liderança
Prof. Ronaldo de Vasconcellos Fonseca
Teoria geral da 
administração. Jonas 
Lobato Niterói, . RJ: 
UNIVERSO, 2010, págs.
127 - 138
Noções Gerais de Gestão 
Empresarial
Origens da Teoria Comportamental.
Concepções da Teoria Comportamental.
Conflito entre os objetivos organizacionais e os 
objetivos individuais.
Teorias da motivação.
Mesmo a Teoria Comportamental não
concordando com o mecanicismo orientado
para a execução de tarefas, representado
pela abordagem clássica da administração,
omitindo o aspecto comportamental, critica
a Teoria das Relações Humanas por ter se
dedicado a demonstrar que a abordagem
clássica não estava correta em suas ideias e
princípios para a obtenção da máxima
eficiência no trabalho, ao invés de ter se
dedicado a verificar o que era correto em
relação a ideias e princípios para o aumento
da eficiência no trabalho. Afinal, tanto o
esforço em relação à tarefa quanto ao
secomportamento estão corretos e
complementam.
Fayol (1975), por exemplo,
formulou o princípio da “unidade
harmoniza com o princípio
de comando”, que não se
da
especialização.
vários operários
a cada chefe se
com
Portanto,
reportam
tarefas que podem requerer
especializações variadas e,
consequentemente, exigindo a
orientação técnica especializada
de mais de um nível de chefia de
especialização técnica na
empresa.
Unidade de comando - Método pelo qual cada subordinado só pode
recorrer a um único chefe e dele receber ordens.
Especialização - Método pelo qual cada subordinado realiza uma 
pequena parcela repetitiva e especializada do trabalho ou do bem 
inteiro a ser produzido.
Você deve estar se perguntando: de que modo os operários 
portadores de várias especializações diferentes podem receber 
orientação de um único chefe de autoridade hierárquica na cadeia 
escalar da organização?
Na realidade do dia-a-dia, os operários especializados, ao
necessitarem de orientação especializada devido à pressa com
que as tarefas necessitam ser realizadas, acabam por recorrer a
mais de um chefe, ou seja, adotam o princípio da “supervisão
funcional”, apresentado por Taylor (1978). Como acabamos de
constatar, na própria abordagem clássica, na qual Taylor e Fayol
foram os maiores expoentes, existem contradições.
Mesmo a Teoria Comportamental
não concordando com o
mecanicismo orientado para a
execução de tarefas, representado
pela abordagem clássica da
administração, omitindo o aspecto
comportamental, critica a Teoria das
a demonstrar
Humanas por ter se
que a
Relações 
dedicado 
abordagem clássica não estava
correta em suas ideias e princípios
para a obtenção da máxima
eficiência no trabalho, ao invés de
ter se dedicado a verificar o que era
correto em relação a ideias e
princípios para o aumento da
eficiência no trabalho
A Teoria Comportamental dá um novo sentido à
Teoria da Administração ao se preocupar em
aproveitar o que é relevante de cada uma das
teorias anteriores – trata-se de uma teoria
agregadora das boas ideias apresentadas
anteriormente.
Iniciando um novo modo de apresentar as ideias, ou
seja, ao invés de ser uma abordagem normativa ou
impositiva, adotou uma abordagem que descreve e
explica, sendo por isso uma teoria não impositiva.
Processo 
Decisório
O “pai do processo decisório” da
Teoria Comportamental foi o
economista americano Herbert
Simon, que a influenciou bastante
mediante uma abordagem sobre
o processo
administração.
decisório da 
Considerado um
dos maiores autores dessa teoria,
Simon publicou pelo menos três
livros nos Estados Unidos que
prestaram relevante contribuição
à Teoria Comportamental.
No funcionamento do processo de 
alcance de seus propósitos, tanto a
organização
organização
formal
informal
quanto a
interagem. A
organização é definida pela relação de
pessoas que decidem participar
cooperativamente, à medida que esta
cooperação resulte em benefícios
mútuos, ou seja, atendam à obtenção
do objetivo comum, tanto para as
pessoas quanto para a empresa.
Organização formal - aquela que é baseada na 
estrutura, nas normas e nos procedimentos em 
relação aos cargos e tarefas, definida, oficializada 
por escrito e comunicada pela administração para 
todos os níveis hierárquicos.
Organização informal - aquela formada pelo 
conjunto dos grupos informais, aqueles que se 
formam espontaneamente por laços de afinidade e 
lealdade no trabalho.
Nesse sentido, a cooperação
ou participação dos esforços
no trabalho resulta de um
racional dos
em que são
os
processo 
indivíduos, 
avaliados 
favoráveis e os
resultados
resultados
desfavoráveis dos esforços a
serem realizados. Os conflitos
são entendidos como
naturais e devem ser
negociados quando surgirem.
Os objetivos da empresa ou da organização são:
lucro, aumento do lucro, rentabilidade,
crescimento do número de produtos vendidos,
crescimento do faturamento, redução dos custos,
aumento da qualidade e da produtividade etc.
Já os objetivos dos indivíduos no trabalho são:
maiores salários, promoção ou crescimento
profissional, reconhecimento, satisfação social no
relacionamento com os colegas de trabalho.
NATUREZA HUMANA
Homem Administrativo
• As teorias Clássica, das Relações Humanas e da
Burocracia, conforme foram abordadas nas unidades
anteriores, consideraram a natureza humana como:
econômica, social e organizacional, respectivamente.
• A Teoria Comportamental considerou a natureza
humana como administrativa, ou seja, o “Homem
Administrativo” - um indivíduo que no dia-a-dia de
seu trabalho, para decidir, necessita de dados e
informações atualizados, o que quase sempre não se
obtém devido à pressa com que as decisões precisam
ser tomadas.
1. Definição do 
problema que
requer uma decisão 
para a solução;
2. Busca de dados e 
informações sobre o
problema;
3. Definição das 
possíveis
alternativas para a 
tomada de decisão;
4. Análise 
comparativa das
alternativas obtidas;
5. Seleção da 
melhor alternativa;
6. Tomada de 
decisão;
7. Avaliação dos 
resultados
decorrentes da 
decisão tomada.
Existem inúmeros modelos de processo decisório na administração
propostos por estudiosos da Teoria Comportamental. Sendo assim,
vejamos um modelo simples e prático adotado pelos administradores:
Conflito entre os objetivos organizacionais
e os objetivos individuais
MOTIVO, INCENTIVO E MOTIVAÇÃO
Motivo é uma necessidade interior que conduz o indivíduo a realizar 
esforços para atingir resultados (objetivos e metas) para a organização e, 
em contrapartida, para ele próprio;
Incentivo é um benefício relacionado ao cargo, dependente do indivíduo 
ocupante do cargo e que é controlado pela administração da empresa.
Serve para corresponder ao motivo do indivíduo e consequentemente
impulsioná-lo para alcançar objetivos e metas do cargo;
Motivação é a maneira pela qual indivíduos e grupos são estimulados a 
realizar esforços para atingir objetivos e metas da organização e, em 
contrapartida, os seus próprios resultados.
Pirâmide das necessidades de 
Maslow
Planejamento estratégico. LIMA, Kenya. ; revisão 
Natália Barci de Souza e Marcus Vinicius da Silva.
Niterói, RJ: EAD/UNIVERSO, 2012. p. 13 – 28
Processo de 
Planejamento 
Estratégico
Processo de Planejamento
Estratégico.
Missão e Definição de
Negócio.
Construção de Cenários,
Diagnóstico Estratégico.
Estabelecimento de
Objetivos e Metas.
Interação entre Cenários, 
Missão e Objetivos.
Existem inúmeras possibilidades 
para se conceituar estratégia.
De forma muito abrangente
poderemos visualizá-la como 
sendo uma conspiração para o 
sucesso. Em termos funcionais 
podemos configurá-la como a 
arte de capturar oportunidades, 
neutralizar ameaças, sustentar 
posições conquistadas, além de 
equacionar crises externas ou 
internas à organização.
A estratégia pode ser visualizada
como um processo, no qual existe
uma série de etapas vão ocorrendo,
desde a captura de informações até a
implementação de projetos,
sucedidos pela concretização de
ações e realizações. O grandedesafio
inerente ao próprio processo
estratégico é jamais descuidarmos do
mesmo, mantendo-nos, num estado
de alerta permanente. Em outras
palavras, o processo estratégico não
permite
pois o
descuidos
preço
nem distrações, 
a pagar é
inevitavelmente (e sempre) muito 
alto.
Os Três Níveis de 
Estratégia
Para melhor compreender as
diferentes abordagens
estratégicas adotadas pelas
empresas, podemos dividir a
Estratégia em três níveis:
• Estratégia Funcional,
• Estratégia Competitiva (ou
de Negócios),
• Estratégia Corporativa (ou
Empresarial).
Estratégia Funcional
Define as atividades de valor da empresa; 
são os métodos operacionais que a 
administração escolhe para a empresa – “O 
QUE”.
Ter um processo de logística & distribuição eficiente é
uma estratégia funcional da Coca-Cola e da Souza Cruz,
por exemplo, embora nenhuma dessas duas empresas
tenha como atividade principal o transporte de produtos.
O que acontece é que a venda de bebidas e de cigarros
depende fundamentalmente da disponibilização dos
produtos nos pontos de venda.
Estratégia 
Competitiva (ou de 
Negócios)
• Estratégias de negócios são os planos
de batalha utilizados para lutar contra a
concorrência no setor do qual uma
empresa participa. Uma vez posta em
prática em cada uma de suas áreas de
negócio, define os movimentos que a
empresa deve realizar para se
posicionar favoravelmente frente a seus
concorrentes num dado setor –
“COMO”.
• A estratégia de baixo preço das
empresas de transporte aéreo, como
por exemplo, a Gol é um exemplo de
como ganhar mercado utilizando uma
estratégia competitiva bem definida.
Estratégia Corporativa 
(ou Empresarial)
• Determina as áreas de negócios da
empresa, levando-a a se introduzir
em um setor ou se retirar de outro, a
fim de obter um portfólio
equilibrado de negócios – “ONDE”.
Peter Drucker (1998) ressalta que “o planejamento
não diz respeito a decisões futuras, mas as
implicações futuras de decisões presentes.”.
Um dos problemas enfrentados pelo executivo que
toma decisões não é o que a sua empresa deve
fazer no futuro, mas sim o que deve fazer hoje para
a empresa estar preparada para as incertezas do
futuro.
O planejamento tem o objetivo de fixar
metas organizacionais, definindo o rumo que
a organização quer tomar e para isso, a
organização deve ter uma visão holística,
globalizada do ambiente interno e externo,
que vão influenciar na escolha das
estratégias.
O planejamento estratégico é o processo
contínuo de, sistematicamente e com o
maior conhecimento possível do futuro
contido, tomar decisões atuais que envolvem
riscos; organizar sistematicamente as
atividades necessárias à execução dessas
decisões e, através de uma retroalimentação
organizada e sistemática, medir os resultados
dessas decisões em confronto com as
expectativas alimentadas.
Segundo OLIVEIRA (1995), o planejamento
estratégico pode ser definido como um
processo contínuo que visa estabelecer um
estado futuro desejado, com a melhor
concentração de esforços e recursos pela
considerando como aspectosempresa,
principais:
a)Decidir no presente pensando nas
implicações futuras;
b) A interrelação de ações que visam
alcançar os objetivos previamente
estabelecidos;
c) O processo de planejamento é mais
importante que o seu produto final, ou seja,
ele deve ser feito pela empresa e não para a
empresa.
Missão, Visão e 
Definição de Negócio
Para se definir o negócio há
necessidade de perguntarmos qual é
o nosso negócio? Sua definição será
dada quanto ao âmbito de sua
atuação. Esta resposta tem que ser
ampla e levar em consideração as
oportunidades e ameaças do meio
ambiente.
Missão, Visão e 
Definição de Negócio
• Algumas perguntas importantes:
• O que fazemos hoje que devemos
continuar fazendo no futuro?
• O que fazemos hoje que não devemos 
mais fazer no futuro?
• O que não fazemos hoje e que devemos 
começar a fazer para criarmos nosso 
futuro?
• O que os nossos concorrentes estão 
fazendo que lhes garantirão o sucesso no 
futuro?
• Quem são e serão nossos clientes?
Declaração da Visão
A declaração de visão expressa à
direção em que a empresa pretende
seguir. Aponta o caminho para o
futuro. A Visão é o objetivo, a ideia que
se quer concretizar. O plano estratégico
é o instrumento que prevê cada etapa,
cada passo dessa construção – é tudo
que uma empresa precisa fazer para
que a visão de hoje seja realidade
amanhã.
C
ar
ac
te
rí
st
ic
as
d
a
vi
sã
o
.
É o que se “sonha” para o negócio.
É “aonde vamos”.
Projeta “quem desejamos ser”.
Deve ter uma data. Quando? 
Estabelece direções e foco 
Energiza a empresa.
É inspiradora. 
Focalizada no futuro.
É mutável conforme os desafios.
É o “Passaporte” para o futuro.
Declaração de 
Missão
A declaração de missão
expressa à razão de ser
da organização, o que a
empresa é, bem como o
que faz, porém não limita
descrever somente os
objetivos da empresa em
termos de produtos e
clientes; ele capta a alma
da organização.
Características da Missão
• Identifica o negócio.
• É a partida.
• Identifica quem somos.
• Dá rumo à empresa.
• É motivadora.
• Foco no presente para o futuro.
• Vocação para a eternidade.
• É a “Carteira de identidade” da
empresa.
Declaração dos Valores
A ética empresarial tem girado em torno da
sobrevivência no mercado. Atenda seus
clientes, vença a concorrência.
mesmo em um ambiente 
dominado pelas economias
Contudo,
de negócios
de mercado,
pela competição global e pelas leis da selva,
os valores continuam sendo importantes. Os
valores mantêm todos em sua organização
no curso certo, caminhando na mesma
direção. Quando ocorrer o inesperado, você
estará preparado para reagir rápida e
decisivamente, baseado numa clara
compreensão do que realmente importa.
Construção de 
Cenários, Diagnóstico 
Estratégico
Devido ao fato do futuro ser
imprevisível, entre desistir de prever
o que vai acontecer e conseguir se
dos acontecimentos
organizações têm
aproximar 
futuros, as 
escolhido a segunda opção. A
criação de cenários é uma técnica 
cada vez mais utilizada, porque
de diversas naturezas
busca prever combinações de
e
(econômicas, 
mercadológicas,
variáveis 
origens 
políticas, 
outras), buscando uma
sociais,
entre
forma
melhor para lidar com incertezas em 
que as decisões serão tomadas.
As principais funções dos cenários 
são:
• Proporcionar meios seguros para reflexões para as
possíveis alternativas de evolução do ambiente;
• Prever o significado que as alternativas de evolução do
ambiente poderão ter sobre a organização;
• Preparar a organização para qualquer contingência;
• Auxiliar a organização na tomada de decisões estratégicas
que possam contribuir para a obtenção de vantagem para
a organização, por intermédio da identificação de ameaças e 
oportunidades.
ERRA, TORRES e TORRES (2003), sugerem seis 
etapas para o processo de formulação de cenários, 
as quais serão descritas a seguir:
1. Identificação do foco ou da decisão-chave. O foco ou a decisão chave para a elaboração de cenários pode ser
genérico, relacionado com uma questão ampla da evolução do ambiente, ou específico, correspondente a uma
determinada decisão que a organização necessita tomar. Identificação das forças motrizes
2. Esta etapa consiste em identificar os fatores que influenciam e direcionam os cenários relacionados com o 
foco ou a decisão-chave. Estes fatores, em geral, podem ser de origem econômica, social, política, cultural, 
tecnológica, legal ou ecológica. Nesta etapa, convém identificar as tendências dos diversos fatores 
identificados e suas consequências para a organização em termos de ameaças e oportunidades, de modo a 
auxiliar a organização na tomada de decisões. Classificação das forças motrizes
3. Esta etapa consiste em analisar o inter-relacionamento entre as forças motrizes, classificar as forças 
motrizes quanto ao grau de importância e certeza para o foco ou a decisão-chave. Seleção dos cenários
4. Esta etapa consiste em selecionar os cenários a serem desenvolvidos. Desenvolvimento de cenários5. Nesta etapa os cenários são desenvolvidos a partir de suposições que envolvem as forças motrizes. 
Estabelecimento de indicadores
6. Os cenários descrevem situações possíveis, desta forma, é importante estabelecer um conjunto de indicadores 
que mostre em que direção se está caminhando.
Análise ambiental
De acordo com PORTER (1999), a
vem afetando a
a
competição
estabilidade
dominação
dos negócios e
dos
A competição 
ser conscientemente
mercados.
deve 
exercida
uma vez que não se pode evitá-
la. O estudo da competição
remete a uma análise da
organização
provenientes
e as influências
do ambiente na
qual esta se insere. A análise
ambiental envolve, portanto, o
diagnóstico do ambiente interno
e externo.
Análise SWOT
A palavra SWOT é um acrônimo
pelas palavras inglesasformado 
Strengths (forças),
(fraquezas),
Weaknesses 
Opportunities
(oportunidades) e Threats (ameaças).
A SWOT busca mapear ameaças,
oportunidades, forças e fraquezas.
É uma análise dinâmica, uma vez que
as ameaças, oportunidades, forças e
fraquezas modificam-se dia a dia.
S: O que a 
empresa faz de 
melhor em relação 
a seus 
competidores.
W: Aquilo que 
restringe o que a 
empresa pode 
realizar.
O: Situações onde as 
fortalezas da 
empresa e outros 
fatores externos 
podem ser utilizados 
para ajudar a 
resolver os 
problemas que estão 
sendo enfrentados.
T: Situações que 
podem impactar 
negativamente a 
habilidade da 
empresa em resolver 
os problemas que 
estão sendo 
enfrentados.
Cuidados na utilização do Matriz SWOT
Foco: apesar de interagirem, as forças competitivas
comportam-se de maneiras distintas ao serem examinadas
em partes diferentes de um mesmo setor.
Temporariedade: o Modelo proporciona uma “fotografia”
estática do setor, devendo ser exercitado periodicamente
para fins de ajustes na atividade de planejamento (variação
das forças competitivas no tempo; novos determinantes).
Após avaliar as forças que afetam a competição na indústria
e suas causas subjacentes, podem-se identificar as forças e
fraquezas da empresa com relação a cada uma delas – e à
sua resultante.
Estabelecimento 
de Objetivos e 
Metas
• O planejamento estratégico
tem relação direta com o
estabelecimento
de objetivos estratégicos,
também denominados de
objetivos-chave. Tais
objetivos devem reforçar as
habilidades exclusivas da
organização, converter a
visão da organização em
alvos específicos, fixar
marcos pelos quais o
desempenho desejado é
definido e fazer com que a
empresa seja orientada
pela busca de resultados.
Interação Entre Cenários, 
Missão e Objetivos
O objetivo de planejar a
organização de uma empresa é
buscar a eficiência, evitar o
desperdício de tempo, recursos
humanos etc. Por isso é
importante que o planejamento
organizacional seja algo simples,
todos dentro da
entendam e possam
que 
empresa 
seguir.
Um efetivo plano de comunicação do planejamento estratégico deve 
ser um instrumento permanente e atuar em três pontos fundamentais:
1. Comunicar o projeto de construção do Mapa Estratégico e
conceitos de gestão estratégica: Para que todos estejam alinhados
quanto aos conceitos e entendam o projeto que está sendo
desenvolvido na empresa, evitando ruídos de comunicação;
Um efetivo plano de comunicação do planejamento 
estratégico deve ser um instrumento permanente e atuar 
em três pontos fundamentais:
2. Comunicar a estratégia:
Comunicar a visão, missão
de futuro, as metas
e objetivos estratégicos da
organização,
Um efetivo plano de comunicação do planejamento estratégico deve 
ser um instrumento permanente e atuar em três pontos fundamentais:
3. Comunicar as decisões estratégicas: A cada processo de tomada
de decisão é de suma importância encaminhar as decisões para
quem deve implementá-las. Os públicos dentro de uma
organização são diversos: diretoria, fábrica, áreas de compras,
finanças, marketing, comercial, etc. É importante que um dos
objetivos da comunicação seja fazer com que esses diversos
públicos sintam-se parte integrante do processo e enxerguem
claramente seu papel e sua contribuição na implementação da
estratégia, utilizando os meios e a mensagem mais adequada a
cada um dos públicos identificados.
SALGADO, Patrícia Figueiredo; COSTA MENDES, 
Jader. Logística e Distribuição; revisão Rafael Dias 
de Carvalho Moraes e Antônia Machado. – Niterói, 
RJ: EAD/UNIVERSO, 2018. p. 14 – 21
Noções Básicas 
de Logística
• O que é a Logística
Empresarial?
• Objetivos da 
Logística 
Empresarial.
• Abordagens do 
estudo da logística.
Ao longo da história do homem, as guerras têm
sido ganhas e perdidas através do poder e da
capacidade da logística – ou da falta deles.
Derrota da Inglaterra na Guerra da
Independência dos Estados Unidos pode ser, em
grande parte, atribuída a uma falha logística;
Na Segunda Guerra Mundial, também a logística
teve um papel importante. A invasão da Europa
pelas Forças Aliadas foi um exercício de logística
altamente proficiente. Entretanto, enquanto os
generais e marechais dos tempos remotos
compreenderam o papel crítico da logística
E no mundo Empresarial?
Somente num passado recente é que as organizações empresariais
reconheceram o impacto vital que o gerenciamento logístico pode
ter na obtenção da vantagem competitiva.
Em parte, deve-se esta falta de reconhecimento ao baixo nível de 
compreensão dos benefícios da logística integrada.
Os princípios de gerenciamento logístico levaram uns 70 anos ou 
mais para serem claramente definidos.
Conceito
• É o processo de gerenciar estrategicamente a
aquisição, movimentação e armazenagem de
materiais, peças e produtos acabados, através da
organização de seus canais de marketing, de modo
maximizar o lucro presente e futuro através do
atendimento dos pedidos ao menor custo possível.
É a Logística que garante a posse do produto, por parte
do consumidor, no momento desejado.
• A relação de confiança e parceria entre o consumidor
e o varejista depende diretamente do desempenho
logístico da cadeia de suprimento no seu todo.
O que é a Logística Empresarial?
• Logística
controle
é o processo de planejamento,
do fluxo eficiente e eficaz de
implantação,
mercadorias,
serviços e das informações relativas desde o ponto de
origem até o ponto de consumo com o propósito de
atender às exigências dos clientes.
A novidade então está no conceito da gestão Coordenada de
atividades inter-relacionadas, em substituição à prática
histórica de administrá-las separadamente, e do conceito de
que a logística agrega valor a produtos e serviços essenciais
para a satisfação do consumidor e o aumento das vendas.
• Hoje, empresas de varejo estão obtendo sucesso no
compartilhamento de informações com os fornecedores, os
quais, por sua vez, concordam em manter e gerenciar
estoques nas estantes dos varejistas. Estoques no canal e
faltas de produtos são menores. As fábricas que operam em
esquemas de produção “just-intime” estabelecem
relacionamentos com fornecedores gerando benefícios para
ambas as partes através da redução dos estoques.
Uma Definição da cadeia de suprimentos e da gestão da cadeia
de suprimentos que refletem esse escopo.
Logística Empresarial
A evolução da 
logística para 
cadeia de 
suprimentos.
O gerenciamento da cadeia de 
suprimentos é a integração dessas 
atividades, mediante relacionamentos 
aperfeiçoados na cadeia de suprimentos, 
com o objetivo de conquistar uma 
vantagem competitiva sustentável.
Depois do cuidadoso estudo das 
várias definições oferecidas a 
respeito, Mentzer et al. propõe a 
seguinte definição:
Ao longo dos negócios no âmbito da cadeia 
de suprimentos, com o objetivo de 
aperfeiçoar o desempenho a longo prazo das 
empresas isoladamente e da cadeia de 
suprimentos como um todo.
O gerenciamento da cadeia de suprimentos é 
definido como a coordenação estratégica 
sistemática das tradicionais funções de 
negócios, das táticas ao longo dessas funções 
de negócios e das táticas ao longo dessas 
funções de negócios no âmbito de uma 
determinada empresa.
Colocaros produtos ou serviços certos no lugar certo, no
momento certo, e nas condições desejadas, dando ao mesmo
tempo a melhor contribuição possível para a empresa.
Objetivos da Logística Empresarial
1.O impacto do projeto do sistema 
logístico em termos de 
contribuição de rendimentos;
2.o custo operacional e as 
necessidades de capital desse 
projeto.
Especificamente, o 
propósito é 
desenvolver um 
mix de atividades 
logísticas do qual 
venha a resultar o 
máximo retorno 
possível do 
investimento no 
menor prazo. Essa 
meta tem duas 
dimensões:
• De preferência, o especialista logístico
deveria conhecer antecipadamente
qual seria a receita adicional gerada
por meio do incremento de melhorias
na qualidade dos serviços ao cliente.
Não há, porém, maneira de prever
essa receita com razoável exatidão.
• Ao contrário dos lucros, os custos
logísticos normalmente podem ser
determinados com toda a exatidão
permitida pela prática contábil e são
em geral de dois tipos: Custos
operacionais e custos de capital.
Os custos 
operacionais
São os que ocorrem periodicamente ou 
aqueles que variam diretamente de
acordo com as oscilações dos níveis das
atividades. Salários, despesas com
armazenamento em instalações públicas
e despesas administrativas e outros
custos indiretos são exemplos de custos 
operacionais.
Os custos do 
capital
São gastos de uma vez
e não variam com as
oscilações normais nos
níveis de atividades.
Exemplos disto são o
investimento
frota privada
transporte, os
numa
de
custos
de construção de
armazéns próprios das
empresas, e a compra
de equipamentos de
manutenção e rolagem
de materiais.
Se os efeitos dos níveis de atividade logística sobre as receitas da 
empresa são conhecidos, um objetivo financeiro factível para a 
logística pode ser expresso na equação batizada de RAL (retorno 
sobre ativos logísticos), a saber:
Administração mercadológica. Moura, Eliane Alves 
de.; revisão de Tatiane Rodrigues de Souza. Niterói, 
RJ: EAD/UNIVERSO, 2011., p. 17 – 37
Administração 
de Marketing
Conceitos de
Marketing.
Evolução do
Marketing.
O mercado de 
trabalho e o perfil 
do profissional.
Marketing
Conceitos e evolução;
Ambiente do Marketing;
Segmentação de mercado e posicionamento da oferta;
Produtos Serviços e Marcas;
Composto de Marketing (4ps);
Marketing interno;
Marketing Pessoal;
Marketing Digital.
Nomes a serem pesquisados:
Theodore Levitt;
Philip Kotler; 
Peter Druker; 
Las casas; 
Richers; 
Cobra...
Marketing
Administração de Marketing é:
“É o processo de planejar e executar a
concepção, a determinação do preço,
a promoção e a distribuição de ideias,
bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e
organizacionais”
(Kotler, 2000, p.30)
Marketing
“Processo social através do
obtém aquilo
qual indivíduos e grupos
que
necessitam e desejam com
a criação, oferta e livre
negociação de produtos e
serviços de valor com
outros”. Kotler(2000, p.30)
Marketing
Marketing é uma palavra em ingles derivada de
market, que significa mercado. É utilizada para ação
voltada para o mercado. Assim entende-se que a
empresa que pratica o marketing tem o mercado
como a razão e o foco de suas ações.
Dias, 2003
Empresas e gestores do mundo
todo vêm repensando seus
conceitos e atividades para atender
a consumidores mais exigentes e
concorrentes que trazem em suas
ofertas 
inovação,
muita criatividade e 
tanto em produtos
quanto em modelos de negócios,
fazendo com
departamentos de
que os
Marketing e
seus gestores estejam sob forte
pressão para apresentarem
resultados concretos das ações de
Marketing desenvolvidas por suas
áreas.
Para Rosenwald (2005), o desperdício e a falta de
mensurabilidade no Marketing, como em todas as
demais atividades, é o inimigo do lucro, as
empresas estão pesquisando toda maneira possível
para reduzi-lo ou eliminá-lo. Estão utilizando novos
parâmetros para avaliar aquilo que fazem e
exigindo mensurabilidade em seu Marketing para
servir como base de comparação a fim de melhorar
o desempenho.
Algumas das mudanças estão na migração do Marketing de massa,
onde o valor estava nos produtos e nos serviços, para o Marketing de
interface (face a face) com o consumidor, ou seja, relacionamento. O
foco antes concentrado no desenvolvimento de marcas com base na
propaganda e na publicidade moveu-se para as operações mais
rápidas e diretas, capazes de trazer resultados imediatos.
Todas essas transformações estão redirecionando as ações de
Marketing em todas as empresas.
Além desses desafios, os
gestores de Marketing devem
monitorar constantemente
seus clientes e concorrentes e
aperfeiçoar suas ofertas de
valor agregado, promovendo a
diferenciação. Empresas que
direcionam suas atividades
para ações de curto prazo, sem
planejamento e visão
estratégica, não satisfazem a
nenhum de seus stakeholders.
Conceitos centrais de Marketing
“Marketing - Comercialização” (Dicionário Michaelis)
“Conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de 
sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor.” (Dicionário 
Michaelis).
“Conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e 
a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor.” (Dicionário
Novo Aurélio).
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, 
a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do 
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.” 
(AMA – American Marketing Association)
Troca
- Segundo Kotler (2006), a essência do Marketing é
uma transação ou uma troca, “que é o conceito
central do Marketing, envolve a obtenção de um
produto desejado de alguém oferecendo algo em
troca”. Segundo o autor, para que o potencial de
troca possa existir, cinco condições são essenciais:
1 - Que existam pelo menos duas partes.
2 - Que todas as partes possuam algo que
possa ter valor para as outras partes.
3 - Que todas as partes tenham capacidade de 
comunicação e de entrega.
4 - Que todas as partes estejam livres para 
aceitar ou recusar a oferta de troca.
5 - Que todas as partes acreditem ser 
adequado participar da negociação.
Público
é aquele que se interessa de forma real ou
potencial e que de alguma forma impacta
na capacidade da empresa atingir seus
objetivos. Pode ser também conceituado 
como componentes de um segmento de
consumidores que se quer atingir ou 
avaliar.
Valor
A oferta será bem sucedida se proporcionar valor e
satisfação ao comprador-alvo que 
diferentes ofertas, considerando
escolhe entre 
qual parece
proporcional maior valor, ou seja, aquilo que reflete
os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis
percebidos pelo comprador. Segundo Kotler (2006
p. 23), “de maneira primária, o valor pode ser visto
como uma combinação de qualidade, serviço e
preço, denominada tríade do valor para o cliente”.
Assim, existem três 
palavras que merecem 
também ser 
consideradas como 
essenciais e 
compreendidas por 
todos os profissionais 
de Marketing, são 
elas:
Produto 
ou 
Serviço
Cliente
Mercado-
alvo
MACRO-AMBIENTE
DIBTRIB UIÅR EN
COECORREMTE9
PROD0TO9
CUEMTEF
O importante é você saber que todos os ambientes de
Marketing contêm forças capazes de impactar as ações de
Marketing e precisam ser monitorados constantemente.
PESQUISA MARKETING MIX PLANEJAMENTO
DE MARKETING
Evolução do Marketing
Estágio orientado para produção
Estágio orientado para produto
Estágio orientado para vendas
Estágio orientado para Marketing
Estágio orientado para o Marketing holístico
Mercado de 
trabalho e o 
perfil do 
profissional
• Ser fascinado pelo mercado e pelas
pessoas e não apenas desejar atender as
suas necessidades.
• Sentir que o cliente é mais importante
do que o produto ou o lucro.
• Segmentar seus clientes oferecendo
produtos e serviços que os façam sentir-
se únicos;
• Investir em pesquisa de necessidades e
comportamento decompra.
• Ter habilidade
estratégicas
para formar
de longo
parcerias
prazo,
fortalecendo a cadeia de abastecimento.
• Inovar sempre tanto produtos quanto
modelos de negócios.
Artigo|Material 
Complementar
O marketing de serviços 
nas pequenas e médias 
empresas: uma 
abordagem teórica e 
reflexiva.
NASCIMENTO, Isidro José
Bezerra Maciel Fortaleza.
Revista Inovação. 2012.
Sobre as dificuldades frequentemente encontradas pelos
pequenos e médios empresários em aplicar os conceitos e ações
estratégicas do marketing de serviços em suas empresas visto
que a maioria da literatura encontrada, seja ela nacional ou
internacional, trata enfaticamente do marketing para as grandes
organizações.
O 
MARKETING 
NAS 
PEQUENAS E 
MÉDIAS 
EMPRESAS
Causas identificadas para uma 
má utilização do marketing
A escassez dos recursos (65%), a falta de profissionalismo (06%) e o impacto 
limitado que as empresas de menor porte causam ao seu mercado (29%).
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DO 
MARKETING DE SERVIÇOS
A Intangibilidade
A Heterogeneidade 
A Simultaneidade 
A Inseparabilidade
A Intangibilidade
Para Eiglier e Langeard: “O serviço é
imaterial no sentido em que ele existe
somente à medida que é produzido e
consumido” (Tradução do autor)3.
A intangibilidade (BATESON, 1979;
BERRY, 1980; FLIPO, 1989; LOVELOCK,
1981) é a condição que torna um
serviço insensível ao toque e à vista. A
intangibilidade se traduz pela falta de
percepção concreta que a empresa
prestadora de serviços promove à sua
clientela.
A Intangibilidade
Um serviço é de domínio intangível, formado por
atividades imateriais, impalpáveis e dificilmente
observáveis por pessoas externas. O risco de compra
é, portanto, mais elevado para o cliente por causa
da incapacidade de examinar e avaliar inerente à
natureza desse tipo de negócios. Resta para o cliente
somente confiar em uma experiência anterior (sua
ou de outrem), o que nem sempre é possível.
O marketing envolve aspectos objetivos e subjetivos
dos comportamentos e lida com a dimensão
emocional dos clientes, além dos aspectos
puramente racionais tais como a avaliação da
qualidade dos produtos ou dos serviços.
A Intangibilidade
As dificuldades em avaliar os serviços e as
sensações sobre o tratamento que
receberam na última compra, continuam a
influenciar o consumidor no momento da
busca de um outro fornecedor.
Frequentemente é o profissionalismo da
empresa, sua acessibilidade e capacidade de
fornecer o serviço demandado que se
tornam importantes critérios de compra.
Nesse caso, os fatores subjetivos e
emocionais compõem o quadro subreptício
das influências ao comportamento do
cliente.
A Heterogeneidade
A Heterogeneidade (EIGLIER, 
FILIATRAULT, 1987) também
1977;
definido
como variabilidade (KOTLER; FILIATRAULT;
TURNER, 1994), descreve a característica
incerta de garantir um desempenho
constante para um prestador de serviço
como também entre diferentes
prestadores de um serviço. A variabilidade
põe em evidência as flutuações possíveis
no desempenho do pessoal em contato
direto com a clientela e o nível de
interação com o cliente.
A Heterogeneidade
Em um primeiro momento, não podemos afirmar que todo o pessoal da
empresa que estabelece um contato com o cliente possua o mesmo nível de
competência técnica ou interpessoal nem que um indivíduo possa estar
disposto a fornecer regularmente e com a mesma continuidade o mesmo
desempenho.
Em um segundo momento, a dedicação exigida durante o atendimento de
um cliente pode ser diferente de um prestador de serviços a um outro, e por
outro lado essa contribuição é geralmente ligada aos objetivos e não
somente às capacidades ou à vontade do cliente em participar na
“servuction”1 de um serviço (LOVELOCK; YOUNG, 1979).
A Simultaneidade
Para Lejeune “Isso significa simplesmente que um
serviço é fabricado ou produzido ao mesmo
tempo em que é consumido” (Tradução do
autor)5.
A simultaneidade (BERRY, 1983; BITNER;
ZEITHAML, 1987), representa a duração de um
serviço. Como os serviços não são bens
transferíveis, o consideramos perecíveis. Outro
aspecto que devemos considerar da
simultaneidade, é que, diferentemente dos
produtos industrializados, os serviços não podem
ser estocados, dificultando assim sua
administração em período de maior demanda.
A Simultaneidade
Geralmente, no período de maior demanda de
uma prestação de serviços o gestor da empresa
vê-se obrigado a contratar, mesmo que
temporariamente, um determinado número de
funcionários. Tal fato geralmente implica na
perda de qualidade dos serviços e na falta de
padrão, pois o pessoal contratado necessitará
de treinamentos e certo tempo de adaptação
para desenvolver a mesma destreza na
prestação de serviços que os funcionários
veteranos.
A Inseparabilidade
A inseparabilidade (GRONROOS, 1978; SILPAKIT; FISK, 1985;
ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1985; EIGLIER;
LANGEARD, 1987; FILIATRAULT; METCALFE, 1989) coloca em
evidência o papel indissociável que devem assumir o cliente
e o prestador de serviços no processo de “produção” do
serviço. Enquanto que, para os produtos industrializados, o
sistema de produção, a qualidade do produto acabado e a
entrega influenciam a percepção dos compradores; para os
serviços, o equivalente a essas variáveis –desenvolvimento
dos serviços, rapidez, adequação ao instante e caso – são
vitais para a adequada prestação.
A Inseparabilidade
Um cliente terá sempre o “lazer”
de escolher um ou outro produto
cliente consumirá
disponível, mas esse mesmo
um serviço
somente se o lugar e tempo de
sua produção coincidam à suas
expectativas e necessidades. A
produção e 
serviço
consumo de um 
se fazem
simultaneamente, tornando a
avaliação pré-compra impossível.
A Inseparabilidade
O Conceito de Personalização
O serviço personalizado’ abrange todos os comportamentos
inclusos na interação entre o prestador de serviços e o
cliente que objetivam contribuir com a individualização do
atendimento. Isto é, o cliente é percebido como ‘foco’ dessa
relação que busca reconhecer sua individualidade e o
posicionar acima do status de um simples receptor anônimo
do serviço (Tradução do autor).
O Funcionário em Contato e as 
Relações Diádicas
A prestação do serviço torna-se o objeto de uma díade
formada pela interação do funcionário em contato com o
cliente. O funcionário ocupa um local preponderante na
transação do serviço. Ele terá um impacto na diferenciação
do serviço, no controle de qualidade, na dinâmica da
prestação do serviço e necessariamente na satisfação do
cliente com o qual partilha a elaboração do serviço funcional
(GRÖNROOS, 1984).
Artigo | Material Complementar
A evolução do marketing digital: uma 
estratégia de mercado.
DA COSTA, Lucas Mendes, et al. Revista 
Abepro, 2015.
Evolução do 
marketing 
digital
O início da internet ocorreu na década de
70 com a DARPA, Departamento de Defesa
dos Estados Unidos, com a ajuda da UCLA,
Universidade da California. A DARPA
possuia como objetivo interligar 4
computadores diferentes, para isso criou
uma rede chamada arpanet, depois
chamada de internet. Alguns anos depois,
passaram a ser milhares ao redor
os 4 computadores se multiplicaram e
do
mundo, tornando a rede caótica. Então, a
DARPA não se interessou mais em manter
a rede. Sem a intervenção do governo, a
popularização tornou-se mais rápida e na
década de 90 através da world wide web
(www) já era possivel dizer que a internet
era um sucesso mundial.
Outro fator que ajudou a popularizar a internet foram os
computadores pessoais que estavam sendo desenvolvidos na
década de 90 por diversas empresas, por exemplo a Apple, e que
aliados mudaram a forma de ver o mundo, criando assim mais um
meio de comunição e que tornará uma ferramenta que diminuiria
as fronteiras ao redor do mundo.
O marketing, como já dito, é uma maneira de se estudar e
analisar o mercado para que se possa satisfazer as necessidades
do consumidor. Esse conceito foi estabelecido na década de 50
antes do surgimento da internet, logo eram dois mundos distintos
semqualquer tipo de relação.
Evolução do marketing digital
Com a popularização da internet ao redor do
mundo aliado a ideia de marketing, se originou
o conceito de marketing digital ou marketing
online que, nada mais é que o próprio
marketing dito como tradicional integrado a
internet. O marketing digital é uma forma de
tornar mais fácil tanto a compra quanto a venda
de um produto ou serviço, e para isso as
empresas se utilizam de diversas ferramentas
como: Algoritmos computacionais em redes
sociais e teorias como os 8Ps do marketing
digital de Adolpho Conrado, além de diversas
outras teorias de autores renomados na área de
marketing
Primeiro 
banner 
divulgado na 
internet
Evolução do marketing 
digital
Contudo, criar um banner não é
dizer que o marketing digital está
localização 
disperso,
do anúncio, o 
ou mal feito
feito, haja visto que má
dito
a
probabilidade do consumidor se
interessar é difícil, pois mesmo
para uma pessoa leiga no assunto,
houve uma preocupação
é possível enxergar que não
por
parte da empresa em formar uma 
estratégia de atrair o consumidor.
Evolução do marketing digital
No início do último século, após a explosão da “bolha”, surgia
o conceito de Web 2.0 que seria o surgimento de novas
tecnologia no mundo da internet como o Java e Flash, por
exemplo. Tecnologias essas que aumentariam a interação
entre as páginas da rede mundial de computadores. Essa
“nova” internet permitiu o desenvolvimento do e-commerce
(comércio online), no qual o marketing digital pode se
aproveitar para aprimorar ainda mais seu mercado.
Evolução do marketing digital
Atualmente, a internet é predominantemente, o
maior meio de comunicação do mundo graças a sua
incrível história de popularização durante a década
de 90 nos Estados Unidos e início dos anos 2000 ao
redor do mundo. O marketing digital se tornou mais
frequente devido a essa expansão pelo globo com a
seguinte ideia: Mais pessoas, mais consumidores.
Evolução do marketing digital
Não apenas o ambiente, mas a sociedade também
vem passando por alterações, seja no modo de agir,
seja no modo de pensar ou até mesmo de se
relacionar com outras pessoas. De acordo com
Cavalcante e Silveira (2006) o consumidor está cada
vez mais exigente, logo a inovação e a tecnologia
são elementos fundamentais ao bom desempenho
das organizações e à conquista de clientes.
O Uso da Big Data
A publicidade na internet nunca esteve tão pessoal. O
marketing praticado atualmente consegue saber os
interesses do consumidor, seus hobbies, trabalho, estilo de
vida. A ferramenta mais importante para tornar esse
marketing tão pessoal possível é a Big Data.
“[..] podemos definir o conceito de Big Data como sendo
conjuntos de dados extremamente amplos e que, por este
motivo, necessitam de ferramentas especialmente
preparadas para lidar com grandes volumes [...]”
(ALECRIM, 2013).
Big Data
A definição de Big Data parece vazia e não
específica à primeira vista, mas é exatamente isto
que ela é. São dados coletados de várias formas que
podem ser utilizados em um contexto específico,
como as informações de localização dos chips SIM
ajudaram a encontrar pessoas que fugiam do
terremoto no Haiti, ou as sugestões de produtos
baseadas em suas compras anteriores em algum
site de vendas. As aplicações da Big Data não têm
limites.
Big Data
No marketing digital um dos lugares onde se vê com
mais frequência o uso da Big Data é nos banners
com sistema Real-Time-Bidding (RTB). Os dados de
navegação de um usuário na internet montam o
perfil deste, gostos, interesses, trabalho. Este perfil
permite que o sistema RTB identifique o anunciante
ideal. A busca pelo público alvo na internet ganhou
uma precisão e efetividade que parecia impossível.
A Big Data só está começando a mostrar seu
potencial. Os processos estão sendo simplificados e
a tecnologia utilizada está cada vez melhor e barata.
O uso no marketing digital, já se mostrou
consolidado e em franca evolução, uma ferramenta
que mostrou que o futuro do marketing é a
precisão. A Big Data demonstra que definitivamente
conhecimento é poder.
Big Data
Marketing e mídias sociais
Segundo Santos (2010 apud TORRES, 2009), as mídias sociais
tratam-se de sites da internet que possibilitam a criação e o
compartilhamento de informações entre as pessoas,
permitindo que o usuário seja produtor e consumidor da
informação, ao mesmo tempo. As mídias recebem esse nome,
pois são livres e abertas à colaboração e interação de todos.
Assim, com o crescente advento dos smartphones e aumento
significativo do uso de redes sociais, sobretudo de sites como
Facebook, Twitter e atualmente Instagram e Tik Tok, as
empresas sentiram, principalmente nos últimos anos, a
necessidade de se adequar ao atual cenário econômico e a
fazer parte da esfera em que vive o consumidor.
Segundo Okada e Souza (2011), a utilização do marketing digital como
estratégia de negócio pode transformar-se em um processo de
aprendizado e interação contínua entre clientes e o mercado, facilitando,
dessa forma, a comunicação entre eles. As 10 redes sociais mais usadas
no Brasil em 2023 são:
1. WhatsApp (169 mi)
2. YouTube (142 mi)
3. Instagram (113 mi)
4. Facebook (109 mi)
5. TikTok (82 mi)
6. LinkedIn (63 mi)
7. Messenger (62 mi)
8. Kwai (48 mi)
9. Pinterest (28 mi)
10.Twitter (24 mi)
Marketing e mídias sociais
Para atrair um maior número de clientes, muitas
empresas utilizam as redes sociais com o intuito de
mostrar que os consumidores estão cada vez mais
inseridos no âmbito comercial e participam ativamente
do projeto dos produtos que desejam adquirir. Dessa
forma, empresas que possuem grande renome no setor
comercial passaram a utilizar perfis em redes sociais.
Marketing digital na estratégia 
empresarial
Segundo Araújo e Rios (2010), a internet já faz parte da cultura
contemporânea, mesmo que a maior parte das pessoas não tenha
conhecimentos tão profundos sobre ela. O mercado, mesmo receoso
após as experiências erradas com a internet, não pôde mais ignorar o
crescimento da rede.
A entrada no marketing on-line não foi fácil para grande parte das
empresas. Achar o modelo atual de comunicação com o cliente
demandou várias tentativas, algumas causando até incômodos aos
usuários como o spam. Foram feitos muitos estudos sobre o marketing
na internet que geraram algumas estratégias para ganhar relevância.
Marketing digital na estratégia 
empresarial
A ferramenta que mais ganhou fama foi a Search Engine
Optimization (SEO). Segundo Okada e Souza (2011) SEO é
um conjunto de técnicas que utilizam marcadores e tags
para que determinada página na web tenha uma colocação
melhor em sites de busca. A importância da posição no
ranking de sites de buscas é essencial para obter relevância
na internet que estamos hoje onde o principal navegador
usado (Google Chrome) tem embutido o sistema de busca
do Google. O SEO se tornou tão utilizado que logo em
seguida surgiu o temo Search Engine Marketing (SEM), que
se referia ás estratégias que envolviam o SEO.
Marketing digital na estratégia 
empresarial
A estratégia na internet atualmente está no marketing
dentro do contexto do conteúdo, não existe lógica em ter
um anúncio de maquiagem em um site esportivo, por
exemplo, e isso vem dado certo significantemente,
porém uma evolução desta estratégia está se delineando
na rede.
Hoje a internet está cheia de formadores de opinião e
dominada por eles, que possuem um uma legião de fãs,
este fenômeno chamou a atenção de grandes marcas
que agora ligam seu produto não apenas ao contexto
mas também se tornam o conteúdo.
Marketing digital na estratégia 
empresarial
A estratégia utilizando o marketing digital está em
constante evolução assim como o meio em que ela
está. O feedback imediato do consumidor é a arma
mais poderosa para a análise do mercado, o sucesso
de uma ação na internet depende da recepção dos
internautas, dando à estes um poder sobre os
movimentos do mercado. A estratégia agora passa
por um novo desafio, se soltar das amarras e
conseguir fluir diantedas mudanças da internet.
Artigo | Material Complementar 
As estratégias de precificação e o
desempenho das empresas, Revista Adm. 
Rev. eletrôn. adm. (Porto Alegre) vol.22.
Milan, Gabriel Sperandio et al.2 Porto Alegre 
mai./ago. 2016
Introdução
Na década de 70, Oxenfeldt (1973) já defendia a
criação de procedimentos sistemáticos para o
desenvolvimento de estratégias de preços
(precificação), estruturando as decisões de preços.
Como os mercados mudam e as empresas alteram
seus respectivos planos de marketing para
aproveitar oportunidades e minimizar ameaças,
gerando lucro e rentabilidade, dentre outras
decisões, isto obriga aos gestores a adotarem
estratégias e decisões de preços mais adequadas
(LANCIONI; SCHAU; SMITH, 2005).
O preço é um dos principais
aspectos determinantes para a
compradores.
escolha dos produtos
Fatores
diferenciação
pelos
como
dosmaior 
produtos, desenvolvimentos
tecnológicos e globalização da
economia fizerem com que o
preço ganhasse importância,
pois é um dos elementos chave
para alcançar o volume de
vendas desejado e por impactar
nos lucros e na rentabilidade das
empresas.
Definição de Preços e a Decisão dos 
Objetivos de Preço
Dentre os conceitos de
existem vários que
preço encontrados na literatura
não são conflitantes, mas
complementares entre si. Para Churchill Jr. e Peter (2013), o
preço é conceituado como a quantidade de dinheiro que
deve ser dada em troca para se adquirir a propriedade ou o
direito ao consumo ou à utilização de um produto ou
serviço. O preço estabelece uma base para culminar uma
troca entre as partes envolvidas, o que pode representar
uma perspectiva para os compradores e outra para os
vendedores.
Definição de Preços e 
a Decisão dos 
Objetivos de Preço
O preço não é um conceito único, mas
multidimensional com diferentes significados e
aplicações para o partícipes de uma negociação
(HOLLENSEN, 2006; SAXENA, 2009).
As decisões de preço de uma empresa são
influenciadas por fatores organizacionais,
internos, que incluem os objetivos de
marketing da empresa, as estratégias do mix
de marketing, os custos e a organização como
um todo, enquanto os fatores ambientais
externos incluem a natureza do mercado e da
demanda, a concorrência e outros elementos
ambientais (INGENBLEEK; VAN DER LANS,
2013).
Não existe, portanto, uma única forma de solucionar e
organizar a precificação. Antes de definir o preço, a empresa
deve decidir qual será sua estratégia para a sua oferta, e
quais serão os objetivos a serem alcançados, pois quanto
mais claros forem mais fácil será o estabelecimento de
preços (HINTERHUBER; LIOZU, 2012; 2014).
Então, para desenvolver um planejamento de preços requer
que uma empresa se comprometa com um conjunto de
objetivos, que podem ser expressos em termos de variações
percentuais de aumento no volume de negócios
(faturamento, vendas), de participação de mercado (market
share), de margens de contribuição, de lucro, de
rentabilidade e de retorno sobre investimentos
(HINTERHUBER, 2004; LANCIONI, 2005; KOHLI; SURI, 2011).
Segundo Hinterhuber (2004), o objetivo de preços pode
variar conforme o tipo de produto e/ou serviço
comercializado, e ao longo do tempo, mesmo dentro de uma
empresa ou unidade de negócios, em âmbito regional,
nacional ou internacional, se for o caso. Embora os objetivos
de preço se configure como um processo prévio para se
determinar uma estratégia de preço, a qual será uma base
para decisões lucrativas e rentáveis a médio e a longo prazo,
as estratégias de preço são sempre específicas ao contexto
em análise e, deste modo, os gestores podem ser forçados a
modificá-las, ou seja, dependem das condições do mercado,
do comportamento de compradores e competidores e dos
objetivos de marketing da empresa.
A Figura abaixo, de forma ilustrativa, traz as nove estratégias 
preço-qualidade possíveis, considerando, como referência, os 
níveis de qualidade do produto e/ou serviço (alta, média e baixa) 
em comparação aos níveis de preço (alto, médio e baixo).
Preço de Produto 
on Seriaço 
Complementar
Preço baixo para o produto 
on seoáço principal 
quando serviços 
complementarespossuem 
inn preço maior
Alto cristo de mudança
Preço por Pacote
Produto é parte de um 
pacote de outros produtos 
onde o preço proporcione 
urna economia aos clientes
Vantagem de custos 
Demanda de mercado elástica
Valor para
o Cliente
Preço de iuna versão dos
produtos a níveis bastante 
competitivos com menos 
especificações
Dificuldade em detectar mudanças
de preços e demanda do mercado elástica
UNNERSO
Relação entre 
as Estratégias 
de Preço (ou de 
Precificação) e 
o Desempenho 
do Negócio
De todas
gestores de marketing, 
possui maior impacto
o preço é o 
nos resultados
os elementos disponíveis aos
que 
(ou
desempenho) das empresas. As empresas
trabalham no sentido de reduzir e, se
possível, eliminar custos, enquanto que o
aumento de 1% nos preços de venda pode
trazer resultados expressivos, desde que
partindo-se do pressuposto de que este
aumento não afetará o volume de vendas,
assim como o contrário também é
verdadeiro, pois qualquer oscilação nas
vendas pode afetar a lucratividade e a
rentabilidade das empresas, fazendo dos
preços uma decisão crítica (KOHLI; SURIB,
2011; COPPOOLSE, 2013).
Noções de 
Empreendedorismo
Não deixe de assistir:
As 10 características do bom 
empreendedor, vídeo Sebrae: 
https://youtu.be/xfIU6oukqes
Passo a passo para elaborar o plano de 
negócios de sua empresa, vídeo Sebrae:
https://www.youtube.com/watch?v=0D
cKKjDJQ9M&ab_chttps://youtu.be/xfIU6oukqe
shannel=PequenosNeg%C3%B3ciosLucr
ativos
https://youtu.be/xfIU6oukqes
https://www.youtube.com/watch?v=0DcKKjDJQ9M&ab_channel=PequenosNeg%C3%B3ciosLucrativos
https://www.youtube.com/watch?v=0DcKKjDJQ9M&ab_channel=PequenosNeg%C3%B3ciosLucrativos
https://youtu.be/xfIU6oukqes
https://youtu.be/xfIU6oukqes
https://www.youtube.com/watch?v=0DcKKjDJQ9M&ab_channel=PequenosNeg%C3%B3ciosLucrativos
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Empreendedorismo Digital! Vídeo G1: 
https://www.youtube.com/watch?time_continue=50&v=cCYgmetAva
M&feature=emb_title
Cases de Empreendedorismo digital: 
https://www.youtube.com/watch?v=8j4gqhErnpA
http://www.youtube.com/watch?time_continue=50&v=cCYgmetAva
http://www.youtube.com/watch?v=8j4gqhErnpA
Final do conteúdo para V1