Relações Públicas, Venda Pessoal e Marketing

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COMUNICAÇÃO E MARKETING
			
		 UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
			 GRADUAÇÃO 
			 COMUNICAÇÃO SOCIAL
			 APOSTILA 10 – 2013.2
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RELAÇÕES PÚBLICAS, VENDA PESSOAL, 
MARKETING DIRETO E MERCHANDISING  
  
	1 – Relações Públicas
	A Associação Brasileira de Relações Públicas (RP) define a atividade 	como (apud LUPETTI, 2006, p. 19) “a atividade e o esforço 	deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a 	compreensão mútua entre a instituição pública, privada ou de grupos 	de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada.” As atividades 	de relações públicas (RP), vistas como forma de promover vendas, 
	faz uso de diversas ferramentas. O objetivo principal é a construção 	de um bom relacionamento com os vários stakeholders da empresa, 	a fim de forjar uma boa “imagem corporativa”, que certamente se 	reverteria em ganhos financeiros. Também é papel das RP a 	contenção de boatos e histórias que porventura venham a manchar o 	status empresarial. Kotler (1999, p. 142) classifica as ferramentas de 	RP sob o acrônimo PENCILS:
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MARKETING DIRETO E MERCHANDISING
P = publicações (revistas da empresa, relatórios anuais, manuais e panfletos úteis para o consumidor etc.)
E = eventos (patrocínio de competições esportivas, atividades culturais e artísticas, congressos e feiras).
N = notícias (matérias favoráveis sobre a empresa, seus funcionários e seus produtos).
C = causas comunitárias (doação de tempo e dinheiro a obras de caridade).
I = identidade visual (papel timbrado, cartões de visita, uniformes e vestuário aconselhado).
L = lobby (esforços para influenciar decisões de legisladores e regulamentadores).
S = social (boa reputação por ter um comportamento socialmente responsável) KOTLER (1999, p. 142).
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MARKETING DIRETO E MERCHANDISING
	
	Portanto, que o investimento em relações públicas tem como função 	a obtenção de relação sólida com os mais diversos públicos de 	interesse da empresa, tentando cercá-los de comunicação favorável 	aos interesses da organização promotora.
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 2 – Venda pessoal
 
A venda pessoal é o elemento interpessoal do composto de promoção. Trata-se do contato direto com o cliente, seja pessoalmente ou por outros meios de comunicação direta, tais como telefone, fax e e-mail. A venda pessoal pode muitas vezes ser mais eficaz do que a propaganda em situações de venda mais complexas (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Os vendedores podem conhecer melhor os clientes e, dessa forma, mensurar seus problemas e anseios, adaptando uma oferta de marketing às necessidades individuais de cada um e negociar as condições de venda com maior base. Essa vantagem, contudo, faz com que a força de vendas seja altamente dispendiosa à empresa. Segundo Kotler (1999, p. 143),
	
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 [...] quando se considera que o vendedor médio passa com o cliente apenas 30 por cento de seu tempo e gasta o restante aprendendo sobre os produtos e as técnicas de vendas, preenchendo relatórios, participando de reuniões para vendas, viajando e assim por diante, observa-se com clareza que o gerenciamento cuidadoso desse recurso requer o máximo de habilidade.
	
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 Há muitos traços que são associados ao vendedor “ideal”: sorrisos largos, irreverência, extroversão, eloquência. O que a empresa deve ter em vista, no entanto, é a formação de um pessoa de vendas que traduza seus objetivos junto ao público-alvo, que possa informar e persuadir o cliente por meio de consultoria, apoio e relacionamento.
 
Vendedores constituem um dos elementos mais produtivos e, ao mesmo tempo, mais onerosos das empresas. A seleção correta de vendedores é algo muito importante, já que representam a empresa pessoalmente, em contato direto com um cliente. É muito fácil um mal atendimento provocar a revolta do cliente, fazendo com que a empresa o perca para sempre. O ideal é que a empresa tenha um perfil esperado de vendedor, de acordo com as características do público alvo. Atendentes de lojas de chocolate costumam ser diferentes de vendedores de roupas sociais masculinas, por exemplo. A partir disso, contrata-se uma empresa de consultoria em RH, responsável por achar pessoas dentro do perfil para integrar a equipe.
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Selecionados os vendedores, passa-se ao treinamento. É necessário explicar a empresa, se possível partindo de sua história, e explicitar seus objetivos, metas e convocá-los a cooperar para que sejam atingidos. Quanto mais complexo o produto e quanto maior o nível de exigência do público-alvo, maior a necessidade de treinamento. A empresa deve trabalhar junto aos vendedores os procedimentos de abordagem ao cliente, bem como a postura antes de qualquer negociação. Com isso evita uma má impressão no primeiro contato, que pode ser decisivo para a efetivação da venda.
Outra atitude importante é a compensação de vendedores. Os salários devem ser justos e compatíveis com o mercado. Lembre-se: dinheiro não motiva necessariamente, mas é capaz de desmotivar muito. Em segundo lugar, premiações por resultados e/ou por atingir metas pré-estabelecidas também devem ser estudadas, como forma de incentivo ao trabalho. A supervisão do trabalho dos vendedores também se faz necessária, exatamente para orientar e motivar o vendedor. O supervisor funciona como um intermediário entre empresa e a força de vendas, dando o suporte necessário para que realize seu trabalho.
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3 – Marketing direto
Em um mercado cada vez mais complexo (fruto de uma sociedade que vem ganhando em complexidade), o marketing direto tem como principal função dirigir a comunicação a esses segmentos que vêm surgindo. Vem ganhando força uma veiculação mais especializada, voltada a um grupo específico de clientes, que possuem características singulares.
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3 – Marketing direto
A Associação Brasileira de Marketing Direto assim conceitua a prática: “a disciplina de Marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos, ou simplesmente gerar uma ação de relacionamento que gere encantamento junto ao público visado. [...] A natureza desses serviços faz com que, na maior parte de suas atividades, haja tendência de utilização de segmentos de listas ou veiculação de anúncios com estímulo à resposta (call to action, cupons etc.) e com o máximo de retorno dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a dispersão de esforços.”
 
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3 – Marketing direto
	
A exemplo de outros esforços de marketing, também deve haver planejamento para a execução de ações de marketing direto. As etapas são as seguintes:
- Diagnóstico: compreensão do cenário em que a ação de marketing direto deve se dar.
- Objetivos: definição dos objetivos a ação (aumento de vendas, apresentação de produtos, convite para um evento etc.)
- Definição do público-alvo: definir o segmento que deve ser atingido pela ação.
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- Oferta: algo deve ser oferecido (um produto, um serviço, um convite etc.). Nesse momento escolhe-se como essa oferta se dará, informações sobre o produto/serviço, forma de aquisição, se houver prazos devem ser informados, custo do frete (se houver) etc. Deve ser algo relevante, que tenha relação com opúblico alvo e o faça retornar positivamente o contato.
- Comunicação e abordagem: a forma como a comunicação acontecerá, o contexto.
- Mídias (Media): seleção dos veículos a serem utilizados para atingir o público-alvo.
- Canais de resposta: os meios para que o público-alvo adquira a oferta.
- Momento de deflagrar a ação: definição do melhor momento para apresentar a oferta ao consumidor. As vésperas do inverno podem ser propícias para o envio de um catálogo de casacos, por exemplo.
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- Custo: calculo do custo da ação.
- Resultado esperado: cálculo do retorno sobre o investimento esperado.
- Fulfillment: as atividades necessárias para o atendimento de uma demanda provocada por uma ação de marketing direto. Normalmente são três: informação (pedidos de informação sobre a oferta por parte do cliente), de mercadoria (sobre a entrega, normalmente) e de valores (relacionados com preços e cobranças).
- Acompanhamento e controle: o feedback mais uma vez se faz necessário para um correto desenrolar da ação e para seu aperfeiçoamento.
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O marketing direto se vale das seguintes mídias:
 
- E-mail marketing: contatos através de correio eletrônico. Deve ser realizado com o mínimo de anuência do consumidor, para que não se configure SPAM (propaganda considerada lixo eletrônico que, ao invés de promover, denigre a imagem do produto e/ou empresa).
- Mala direta: contatos via correio.
-  Catálogos
 
-  Telemarketing
 
- Merchandising
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A palavra merchandising, de origem inglesa, significa “negociar, vender, comercializar”. Essa prática recebe definições diferentes, variando de autor para autor. A própria definição dada pela American Marketing Association demonstra a dificuldade em conceituar essa atividade de promoção: “Um termo de variados significados que não são adotados de forma consensual.  Pode (1) estar relacionado com as atividades promocionais dos fabricantes através de displays colocados em pontos de venda, ou (2) identificar as decisões dos varejistas em relação ao produto ou à linha de produtos (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Tradução minha).
O merchandising, para Zanone e Buairide (2006), é composto por técnicas, ações e todo material de divulgação utilizado no ponto de venda, e tem como objetivo proporcionar informações direcionadas que motivem e influenciem as decisões do público-alvo, e com maior visibilidade do produto ou serviço. 
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Costa (2003, p. 232) afirma que merchandising é “toda a ação de valorização e enriquecimento do produto no ponto-de-venda, destacando-o da concorrência, e levando o consumidor à decisão final de compra”.
O merchandising pode ser dividido em quatro tipos: merchandising na indústria, merchandising promocional, merchandising social e simplesmente merchandising.
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O merchandising na indústria é a preparação do produto antes ser lançado no mercado, tornando-o adequado à necessidade do consumidor. Ou seja, é “a mercadoria certa na quantidade certa no momento certo no lugar certo pelo preço certo com apresentação certa.” (SANT’ANNA, ROCHA JÚNIOR, GARCIA, 2009, p.28). 
Segundo LAS CASAS (2001, p.260) merchandising “[...] compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou o serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.”
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Cobra (1997) também define como sendo: “[...] um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto-de-venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. Envolve a embalagem, displays, técnicas de preços e ofertas especiais. Pode ser executada sem o auxílio do vendedor, por promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta desses no ponto-de-venda, ou através de televisão, cinema, revista etc. É basicamente cenário do produto no ponto-de-venda. “
Cobra diz ainda que esse conjunto é importante por alguns motivos como: compras por impulso; o destaque do produto no ponto de venda; a rapidez de troca de estoque e a oferta de variedades do produto.
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Segundo Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p.27), o merchandising promocional está ligado “[...] às ações que se realizam no ponto-de-venda com o intuito de ampliar a venda por meio da melhor exposição do produto. É preparar a mercadoria para que seja apresentada ao consumidor da melhor maneira possível para que ela esteja adequada às necessidade do consumidor.”
SODRÉ (apud RAMOS, 1986, p. 43) acrescenta que: “O merchandising bem-executado deve ser visto como a força que consegue desviar a mão do consumidor para a esquerda ou para a direita. Para a indústria é mais importante do que se pode pensar. O volume de produtos, marcas e publicidade, cada vez maior, suplanta a capacidade de retenção da mente humana. Os produtos e benefícios prometidos melhoram e se igualam dia a dia.”
Esse tipo de merchandising está ligado diretamente ao ponto de venda, em como o produto será exibido nos locais de compra e como ele irá chamar a atenção do consumidor perante a concorrência. 
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O merchandising social, de acordo com Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 28) “acontece quando uma novela promove uma atividade social, como a doação de órgãos, ou a necessidade de se tomar vacina, ou até mesmo respeitar os mais velhos, mas isso dentro do contexto da estória e com o uso dos atores como personagens.”
O merchandising social surgiu com o entertainment-education, que segundo Singhal, Rogers e Brown (apud SCHIAVO, 1995, p. 43) é “[...] o processo pelo qual se inserem conteúdos educacionais em mensagens de entretenimento, com o objetivo explícito de aumentar os níveis de conhecimento sobre uma determinada questão, criando atitudes favoráveis e promovendo mudanças de comportamentos e práticas em relação à questão ou tópico tratado.”
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Schiavo (1995, p.100) define melhor o termo merchandising social: “O ‘merchandising social’ é, pois, a inserção intencional e motivada por estímulos externos de questões sociais nas tramas das telenovelas. Esta inserção tanto pode ocorrer na história principal quanto nas tramas paralelas. Através do “merchandising social”, criam-se oportunidades para interagir com as telenovelas, compondo momentos da vida dos personagens e fazendo com que eles atuem como agentes formadores de opinião e/ou introdutores de inovações sociais. Enquanto estratégia de mudança de atitudes e adoção de novos hábitos, o “merchandising social” é instrumento dos mais eficientes, tanto pelo elevado número de pessoas que atinge quanto pela forma com que demonstra a efetividade do que se está promovendo.
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Por “simplesmente merchandising” temos uma concepção brasileira: a inserção de propagandas em telenovelas ou programas de auditório. Benjamin (1995, p. 209) define esse tipo de merchandising como a “aparição dos produtos no vídeo, no áudio ou nos artigos impressos, em sua situação normal de consumo, sem declaração ostensiva de marca”. Antes dele, Mizuho Tahara (apud CALAZANS, 1992) traz definição muito semelhante, acrescentando que essa é a formacomo a maioria dos publicitários brasileiros compreendem o termo.
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Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p.28) explicam: “no Brasil, há um fenômeno chamado simplesmente de merchandising, que é a utilização simulada de produtos ou serviços por atores, principalmente em filmes ou novelas. Nesse setor, liderado pela Rede Globo, as emissoras de televisão constituíram departamentos de merchandising que vendem espaços em suas novelas e outros programas para empresas que queiram veicular seus produtos como parte dos hábitos e costumes dos personagens ou apresentadores.”
Vários autores não concordam com o termo empregado nesse sentido, porém quando se fala em merchandising, no Brasil, a maioria lembra das propagandas inseridas em novelas, cinema e programas de auditório.
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O merchandising, para Sampaio (2003, p. 254) é: “quando um produto, marca, empresa ou serviço aparece, é citado, consumido ou utilizado em um filme longa-metragem (para cinema ou TV), programa de televisão, revista, jornal, livro ou qualquer outro veículo de comunicação – em uma ação integrada ao desenvolvimento da trama editorial e pertinente a seu contexto – por encomenda e mediante pagamento feito pelo anunciante, estamos diante do merchandising editorial ou tie-in.”
De acordo com Lima e Martinez (2009, p. 3), “a exibição de um produto num determinado programa de televisão no Brasil é denominado Tie-in, ou, simplesmente, merchandising. A prática é usada para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente (às vezes, substitui o anúncio convencional) e tem por objetivo capturar o telespectador no momento de clímax da atração. Há todo um contexto e um ambiente próprio para a exposição feita por um ator ou um apresentador de TV.”
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Trata-se de uma nova era onde totens e material promocional de ponto de venda não são mais os únicos focos do merchandising: a eles foram acrescidas inserções comerciais em programas de TV, por exemplo. Personagens de novela exaltam no meio da trama o sabor de uma determinada marca de maionese ou outro produto qualquer, transmitindo propaganda a um público que muitas vezes a recebe desavisado. Nos programas de auditório o merchandising se coloca entre uma fala e outra do apresentador, divulgando produtos e serviços e informando as maneiras de adquiri-los.
 
Isso nos faz refletir sobre as formas de que a propaganda vem se utilizando para atingir seus públicos-alvos e, ainda, o conceito de ponto de venda, já que algumas empresas que utilizam esse tipo de merchandising não possuem lojas físicas, valendo-se do telefone e/ou internet para vender.