Pesquisa de Marketing - 4 Bi

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SIM
Pesquisa de Mercado
Pesquisa de Mercado
 Pesquisa não é busca.
 Universo total.
 Cuidado com a facilidade.
 Crie Hipóteses.
 Dados Primários.
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Definição do problema de pesquisa
Definição dos objetivos da pesquisa
Elaboração do briefing da pesquisa
Escolha do fornecedor externo da pesquisa
Tipo e Metodologia da pesquisa
Amostragem
Trabalho de campo (coleta de dados)
Tabulação e Análise dos resultados
Apresentação dos resultados
Recomendações ao Cliente
Etapas da Pesquisa de Marketing
Tem origem em um problema mercadológico
É uma pergunta dirigida ao mercado
Delimita o objetivo do estudo, bem como a natureza da informação desejada
São questões específicas e focais
Havendo erro na definição do problema, a pesquisa fica comprometida.
1. Definição do problema de pesquisa
Composto pelas informações específicas necessárias para se reponder ao problema.
Objetivo Geral ou Principal
Questão central sobre o que a pesquisa deve investigar no mercado.
Objetivos Específicos ou Secundários
Detalhamento das informações oriundas do 
objetivo geral
2. Definição dos objetivos da pesquisa
Briefing ou Pedido de Pesquisa:
Documento formal feito pelo solicitante da pesquisa para estabelecer os parâmetros que servirão de base para um fornecedor externo (ou a própria empresa) a formatar uma proposta de trabalho de acordo com a necessidade do contratante.
3. Elaboração do briefing
Roteiro de um Briefing
Qual é a reputação do fornecedor?
Ele conclui os projetos no prazo esperado?
Ele respeita os padrões éticos de pesquisa?
É flexível?
Seu trabalho é de alta qualidade?
Qual a sua experiência, e de quanto tempo?
Ele tem experiência em projetos semelhantes ao seu?
Seu pessoal é qualificado?
4. Escolha do fornecedor externo
5. Metodologia da pesquisa 
Tipos de métodos de pesquisa:
Pesquisa Exploratória
Pesquisa Descritiva
Pesquisa Experimental
“A pesquisa exploratória é usada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema, as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis relevantes que precisam ser consideradas.” 	
				(Aaker e co-autores (2001:94)
Quando não há informações suficientes sobre o problema da 
pesquisa ou quando se deseja uma compreensão 
aprofundada sobre os motivos da compra. 
Técnicas qualitativas de coleta de dados.
Pesquisa Exploratória (ou Desk Research)
Colabora na definição do problema de pesquisa
Ajuda a definir o foco e as prioridades da pesquisa
Visa compreender o comportamento e as atitudes dos consumidores
Promove um melhor conhecimento sobre o objeto de estudo proposto e as hipóteses a serem confirmadas.
Caracterizada pela informalidade, flexibilidade 
e criatividade.
Pesquisa Exploratória (ou Desk Research)
Levantamento de Dados Secundários (existentes e disponíveis)
Conversas informais com pessoas especializadas com interesse no assunto
Estudos de casos selecionados.
Pesquisa Exploratória (ou Desk Research)
Tem por objetivo descrever uma determinada realidade de mercado, dimensionando variáveis. Seu objetivo é obter um “retrato”de algumas características presentes num determinado mercado.
	Usada quando há um problema definido.
	Método quantitativo de coleta de dados.
Pesquisa Descritiva
Amplamente utilizada em marketing
Procura descrever situações de mercado a partir da coleta de Dados Primários (inéditos)
Visa confirmar as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa.
Sua ferramenta é o questionário.
Pesquisa Descritiva
Visa medir relações de causa e efeito entre variáveis conhecidas, ou seja, se uma mudança em uma variável causou uma variação observável em outra.
É muito utilizada em testes de degustação de novos produtos, modificações em embalagens ou fórmulas de produtos existentes e 	no teste de aceitação de um novo produto numa determinada área-teste.
Pesquisa Experimental
Testes-piloto de Mercado
Modificações de embalagens ou de fórmulas de produtos
Testes de degustação de novos produtos
Pesquisa Experimental (ou Causal)
“Não existe pesquisa melhor ou pior, apenas adequada ou não.”
Tipos de pesquisa
Exploratória
Descritiva
Experimental
Compreensão
Descrição
Relações de causa e efeito
Métodos Qualitativos
Métodos Quantitativos
Combinada (Quali – Quanti)
Estudo estatístico que visa descrever as características de uma situação de mercado, medindo numericamnte as hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa.
Permite o levantamento de um grande volume de dados.
É um processo de pesquisa mais formal e estruturado.
A análise dos dados é baseada em estatísticas 
	(frequência, percentuais, médias, desvio-padrão).
A Pesquisa Quantitativa
Começa aqui!
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É adequada para mensurar as características de um determinado mercado, questões relacionaddas ao composto de marketing e também na definição do tamanho e do potencial de um determinado mercado-alvo.
Necessita de um cálculo amostral.
Ouve um grande número de pesquisados.
Basicamente, está centrada em questionários.
A Pesquisa Quantitativa
Vantagens:
Permite levantamento de um grande número de dados
Generalização dos resultados para a população
Desvantagem:
O questionário não permite apronfundar os dados 
	e tende a ficar cansativo.
A Pesquisa Quantitativa
Tipos de Pesquisas Quantitativas
PesquisasContínuasouEvolutivas
PesquisasOcasionaisouAd Hoc
Sãorealizadasaintervalosregularesde tempo, apartirdeumaamostrafixa.
Ad Hoc– “sobmedida”ou“deacordocom ocaso”
Visamdetectartendênciaseoportunidadesparaumconjuntodeprodutoouumconjuntodeclientes.
Realizadasparaatendera umobjetivoespecífico,emummomentoespecífico.
PainéisdeConsumo.
AuditoriasdeEstoque.
Geralmentefeitasparaumasócategoriadeprodutose umsócliente
(São sempre as mesmas pessoas)
Ex: medição de audiência do IBOPE)
Elaboração do questionário
Plano de amostragem
Procedimento de campo
Preparação e tabulação dos dados
Análise e apresentação dos resultados
Relatório final da pesquisa
Planejando uma pesquisa quantitativa
*Fases de maior incidência de viés
As perguntas formuladas devem atender aos objetivos da pesquisa
Adequar o perfil dos entrevistadores ao entrevistado
Evitar ambiguidades, perguntas embaraçosas, e perguntas onde o entrevistado deva fazer cálculos
Não incluir perguntas que remetam entrevistado a um passado distante
Não incluir perguntas que já contenham respostas 
(para isso serve a pesquisa exploratória)
Elaboração do questionário
Amostragem – processo de seleção de uma parcela de indivíduos que preserva as mesmas características relevantes para a pesquisa.
Vantagens:
Custo baixo
Rapidez na obtenção dos dados
Viabilidade
Qualidade
Plano de amostragem
Probabilísticas:
Procedimento aleatório de seleção da amostra.
Garante uma seleção arbitrária e sem vieses dos participantes.
Não-probabilísticas:
Procedimento não-aleatório de seleção da amostra.
A escolha dos participantes é arbritária, a partir de critérios subjetivos do pesquisador.
Tipos de Amostras
Amostra aleatória simples
Seleção feita a partir e sorteio simples.
Amostragem sistemática
Seleção feita por intervalo amostral.
Amostragem estratificada
A população é dividida em grupos com características semelhantes, e a seleção é feita por amostras simples.
Amostragem por conglomerado
Sorteio por critérios como quarteirão, bairros 
e domicílios
Amostras probabilísticas
A exatidão estatística do levantamento depende do tamanho da amostra utilizada.
A margem de erro de uma pesquisa aumenta conforme o tamanho da amostra diminui.
Numa amostra probabilística, quem decide qual a margem de erro aceitável para a pesquisa é o pesquisador.
ATENÇÃO!
Amostragem por conveniência
Facilidade de obtenção da informação.
Amostragem por julgamento
Escolha do pesquisador a partir do perfil da população.
Amostragem por cotas
Seleção por critérios demográficos, geográficos, psicográficos e comportamentais.
Amostragem “bola de neve”
Quando os entrevistados são indicados por 
outros entrevistados
Amostras não-probabilísticas
Usado em populações de difícil acesso. Ex: carros blindados
Processo de coleta de dados que envolve a montagem de equipes de campo.
Antes de se iniciar a coletam, os entrevistadores devem receber um treinamento prévio.
O questionário deve ser bem testado e livre de falhas, uma supervisão eficiente e uma auditoria constante dos dados coletados.
Procedimento de campo
Supervisão de campo: responsável por orientar sobre a forma de abordagem correta.
Dificuldade de acesso aos entrevistados
Recusa dos mesmos em cooperar
Respostas tendenciosas ou desonestas
Entrevistadores tendenciosos ou desonestos
Abordagem inadequada do público-alvo escolhido
Problemas mais comuns na fase de campo
Comparação entre os Métodos de Coleta de Dados
ENTREVISTA PESSOAL
TELEFONE
AUTO-PREENCHIMENTO (correio,fax, internet / e-mail
Contatodiretoentreentrvistadoreentrevistado
Apenascontatoverbal entreentrevistadoreentrevistado
Nãoexistecontatoentreentrevistadoreentrevistado
Versatilidadealta
Versatilidademédia
Versatilidadebaixa
Representatividadealta
Representatividademédia
Representatividadebaixa
Custoalto
Customoderadoemrelaçãoaentrevistapessoal
Custobaixoemrelaçãoaentrevistapessoal
Grandequantidadede dados
Baixaquantidadede dados
Baixaquantidadededados
Retornoalto
Retornomédio
Retornobaixoemgeral(7%emmédia)
Demoranacoletade dados
Coletade dadosrelativamenterápida
Relativademoranacoletade dados (excetointernet)
Melhor para minimizar o viés e também é muito caro
Quando preciso dos dados com urgência. Tem que ter no máximo 7 questões com respostas SIM e NÃO
Entrevista pessoal – melhor método para eliminar os viezes, mas é o mais caro.
Entrevista por telefone – é o mais rápido, podendo ter abrangência nacional ou internacional.
Auto-preenchimento – método mais barato, mas com baixa taxa de retorno dos questionários.
Conclusões
Os resultados devem ser dispostos de forma a apresentar as soluções para o problema-chave e para os objetivos da pesquisa.
Os resultados mais importantes devem ser apresentados por meio de gráficos.
Análise e Apresentação dos Resultados
Recomenda-se que o relatório de pesquisa tenha de 7 a 10 páginas e que se use gráficos.
PAROU AQUI – 22/10/12
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Deve responder ao problema e aos objetivos da pesquisa.
Deve ser apresentado em uma linguagem clara e concisa.
Deve descrever ponto por ponto os resultados obtidos.
Deve apoiar-de fortemente no uso de gráficos ilustrativos.
Recomenda-se que o relatório seja apresentado de forma oral e escrita (apresentação executiva).
Relatório final de Pesquisa
1. Problema e objetivos da pesquisa
2. Metodologia
3. Plano de amostragem
4. Resultados obtidos (descritivos e gráficos)
5. Conclusões e recomendações
6. Anexos (tabelas, modelo do questionário)
Elementos básicos de um relatório de pesquisa
Estudo não-estatístico que identifica e analisa profundamente dados não-mensuráveis (sentimentos, percepções, cognições, intenções, razões, significados, motivações).
Visa uma avaliação mais profunda e minuciosa do comportamento do consumidor.
É uma pesquisa de caráter exploratório.
Pode gerar subsídios para se aplicar uma 
 pesquisa quantitativa.
A Pesquisa Qualitativa
Quando não existe um estudo sobre o problema em questão (pesquisa)
Quando se quer gerra hipóteses para pesquisas quantitativas.
Quando se quer verificar a mudança de valores, hábitos e atitudes do consumidor.
Quando se quer avaliar a reação a novos produtos ou a mudança destes.
Quando se quer avaliar likes e dislikes a marcas.
Quando se quer qualificar o posicionamento de uma marca em um determinado segmento de mercado.
Recomendações para o uso do Método Qualitativo
Discussões em Grupo (DGs ou Focus Groups)
Entrevistas individuais em profundidade
Observação (Marketing Etnográfico)
Métodos de coleta de dados
Possibilita uma avaliação de conceitos e atributos de novos produtos, além de gerar hipóteses sobre crenças, valores, experiências, atitudes e estilos de vida dos consumidores. 
Deve incluir pessoas que tenham características homogêneas em termos demográficos e sócio-econômicos. (Grupos com características semelhantes)
Geralmente, 3 ou 4 encontros são suficientes para a 
 coleta de dados.
Discussões em Grupo
De 7 a 9 pessoas
Duração de 1 hora e meia a 3 horas
Homogeneidade em termos de gênero, idade, classe econômica, estilo de vida, hábitos e costumes.
Mediação feita por profissionais especializados.
Características dos grupos de discussão
Taquigrafia (é um termo geral que define todo método abreviado ou simbólico de escrita, com o objetivo de melhorar a velocidade da escrita ou a brevidade, em comparação a um método padrão de escrita. Wikipedia)
Ambiente especialmente preparado para as entrevistas.
Incentivos para os entrevistados após a participação.
Características dos grupos de discussão
Não tem janela, é gravado em audio e vídeo, come-se 
muito, sala confortável, e você dá incentivos 
(R$ 150,00 revelados apenas depois do grupo)
Vantagens e Desvantagens
DISCUSSÕES EM GRUPO
ENTREVISTAS INDIVIDUAIS
Vantagens
Desvantagens
Vantagens
Desvantagens
Sinergia
Equivocometodológico
Permitemopiniõessinceras
Custoelevado
Reaçãoemcadeia
Personalidadedosentrevistados
Exploracomprofundidadepensamentoseideias
Oentrevistadopodenãosersensibilizado
Estimulo
Julgamentoincorreto
Tempomenor
Dispêndiomaiorde tempo eesforço do entrevistado
Espontaneidade
Moderação
Permiteoimproviso
Cansaçodoentrevistado
Velocidade
Confusão
Dependedaqualidadedoentrevistador
Baseia-se na utilização de câmeras, registros fotográficos e presença participativa do pesquisador no local de consumo.
Utilizado na compreensão do comportamento real do consumidor.
Método de observação
Método de observação
VANTAGENS
DESVANTAGENS
Obtençãode dadosquejamaisseriamobtidosemmétodostradicionaisdecoleta.
Asrazõesdocomportamentopodemnãoserdeterminadas.
Tendenciosidadereduzidadorelatodoentrevistado.
Perigodetendenciosidadeporparte dopesquisador.
Visainterpretar(compreender)osfatosobservados, enãoapenasdescrevê-los.
Exigetempo e ocustodeobtençãodos dados é alto.
Podeseranti-ético,semoconsensoouacomunicaçãoaosobservados.
Ter em mãos o roteiro utilizado.
Contido em tópicos, subdivididos em blocos de assunto.
Transcrição literal do que foi falado pelos participantes nas entrevistas ou discussões em grupo.
As respostas, após transcritas, devem ser codificadas.
A análise está baseada na interpretação dos 
dados por parte do pesquisador.
Análise e Apresentação dos Resultados