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UNIVERSIDADES PAULISTA - UNIP INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO – ICSC CURSO DE ADMNISTRAÇÃO APS – ATIVIDADES PRÁTICAS SUPERVISIONADAS SOROCABA 2013 2 Ana Caroline Saiotti Santos RA: A5536D-8 Barbara Karine Boneti RA: B59636-8 Emilie Carvalho Mendes RA: B6834I-9 Hellen Priscila Gomes RA: B71DAE-4 Jaqueline Rocha de Souza RA: B64531-8 Nadine Carriel RA: B5933C-3 FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES – Um estudo sobre o relacionamento com os clientes na empresa Super Visão Vistoria Automotiva Atividades Práticas Supervisionadas – Trabalho apresentado como exigência para avaliação do primeiro bimesttreem disciplina do 1º semestre do curso de Administração da Universidade Paulista, sob orientação dos professores do semestre. Professor Orientador: José Américo Sampaio 3 LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1 – Organograma Super Visão ........................................................... 19 FIGURA 2 – Materiais específicos para vistoria automotiva ......................... 21 FIGURA 3 – Área principal coberta .................................................................. 22 FIGURA 4 – Prismas .......................................................................................... 22 FIGURA 5 – Principais concessionárias .......................................................... 23 FIGURA 6 – Vistoria veicular cautelar .............................................................. 24 FIGURA 7 – Vistoria para transferência ........................................................... 25 4 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 – Nível de escolaridade dos colaboradores ............................. 20 GRÁFICO 2 – Número de colaboradores por sexo ....................................... 20 5 SUMÁRIO INTRODUÇÃO .................................................................................................... 7 1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ....................................................................... 8 2 ESTUDO DE CASO ......................................................................................... 17 2.1 Perfil da organização .................................................................................. 17 2.1.1 Apresentação da empresa ...................................................................... 17 2.1.2 Força de trabalho (Organograma) .......................................................... 18 2.1.3 Equipamentos .......................................................................................... 20 2.1.4 Produto/Cliente ........................................................................................ 23 2.1.5 Serviços .................................................................................................... 24 2.1.6 Concorrentes ............................................................................................ 25 2.1.7 Tecnologia ................................................................................................ 26 2.1.8 Certificações ............................................................................................ 26 2.1.9 Insumos .................................................................................................... 26 2.2 Relacionamento com o Cliente .................................................................. 26 2.2.1 Canais de acesso ..................................................................................... 26 2.2.2 Dados ........................................................................................................ 26 2.2.3 Pessoas .................................................................................................... 27 2.2.4 Pontos fortes e fracos da segmentação ................................................ 27 2.2.5 Importância do cliente ............................................................................. 27 6 2.2.6 Ferramentas .............................................................................................. 27 2.2.7 Seleção dos clientes ................................................................................ 28 2.2.8 Desafios ..................................................................................................... 28 3. ANÁLISE E SUGESTÕES DE MELHORIAS .................................................. 28 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 30 REFERÊNCIAS .................................................................................................... 31 7 INTRODUÇÃO Devido a globalização do mercado, as empresas estão sentindo necessidades de redobrar sua atenção com os clientes que estão cada vez mais exigentes. A cada dia, surgem novas tecnologias, produtos e serviços etabelecendo estratégias que possam assegurá-los. O seguinte trabalho tem como objetivo, a análise atual da empresa Super Visão Vistorias Automotivas, em relação à fidelização de seus cliente abordando uma nova postura dos profissionais que atuam diretamente junto à eles a fim de que à partir desse levantamento pudessemos entender seu funcionamento com foco nesse estudo. Para tal, procedeu-se à algumas fundamentações teóricas baseadas no livro de Philip Kotler sobre os assuntos pertinentes ao tema, referindo-se aos planejamentos estratégicos, conceitos, ferramentas de serviço e ferramentas utilizadas pelo marketing de vendas e relacionamentos. A Super Visão se localiza em uma das mais movimentadas avenidas da cidade de Sorocaba, sendo referência no mercado e na comunidade, atuando nas áreas do varejo, com foco na prestação de serviços e na construção de relacionamentos com clientes. Busca oferecer vistorias mais rápidas e melhores, gerir negócios para que sócios, colaboradores, fornecedores e clientes possam prosperar, aplicando soluções inovadoras com ética, credibilidade e eficácia. A gestão de marcas é uma das formas de alcançar esses objetivos. 8 1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA REFERENTE AO TEMA: FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES Conceituar o cliente tem sido uma tarefa que muitas empresas acreditam saber com eficiência, mas essa tarefa não se apresenta com toda essa facilidade que se imagina, assim uma conceituação muito simples (e, portanto, interessante), é a apresentada por Moura (1997, p.57): “Clientes são todos aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos das empresas”. Através deste conceito pode-se inferir, então, que todos os consumidores de produtos e serviços oferecidos por qualquer empresa são considerados clientes. A satisfação e a fidelização de clientes viabiliza um fluxode caixa contínuo no futuro. Segundo Reicheld e Sasser (1990), [...] um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de um negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de uma empresa mais freqüentemente e em maior quantidade. De modo geral, clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são propensos a gastar mais com produtos provados e testados. (Reicheld e Sasser, 1990, p.66). Segundo Porter (1991, p.74) “as empresas precisam melhorar a forma de atendimento”. O cliente, quando é bem atendido volta e traz consigo outros clientes. Isso precisa estar muito claro para os empresários. Na nova ordem mundial, comandada pelo setor de serviços, o atendimento passará a ser, cada vez mais, o fator decisivo para que uma empresa tenha sucesso com seus clientes - ou simplesmente desapareça do mercado. Define-se marketing como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (KOTLER, 1998, p.37). Para Kotler (1998, p.63), “o Marketing de Relacionamento envolve todas as etapas que a empresa assume para conhecer os clientes e atendê-los melhor, tendo como tarefa criar forte lealdade”. Neste sentido, o Marketing de Relacionamento objetiva manter a lealdade à marca através da otimização do relacionamento com os clientes, tanto realizado no processo de venda como também no pós-venda. O conceito de Marketing de Relacionamento passou a ser mais relevante a partir de 1990. Este conceito surgiu de uma necessidade, ditada pelo mercado: que fossem reformulados a relação entre empresa e consumidor. Devido ao grande número de informações disponíveis e o aumento da concorrência no mercado busca-se fazer com que os consumidores ocupem posição privilegiada no processo de compra/venda. Os consumidores passam a determinar o significado de valor, controlando desta forma, o relacionamento com a empresa. Segundo Vavra (1992) quando o mercado se abre para a concorrência, as empresas devem cortejar rapidamente seus clientes para eles permanecerem fiéis. 9 Essas empresas expressaram uma nova disposição em modificar seu produto de modo a atender as exigências dos clientes, procurando estabelecer uma real interação empresa-cliente, onde o cliente interage com a empresa, expondo suas necessidades e assim ajudando a empresa a lançar novos produtos. As empresas, hoje, para se tornarem competitivas e manter-se no mercado devem adotar condutas calcadas na seriedade, justiça e na priorização da integridade e dos direitos das pessoas com quem relacionam. Numa definição bem geral, “como disciplina ou campo de conhecimento humano, ética se refere a teoria ou estudos sistemáticos sobre a prática moral” (SINGER, 1994, p.135). Dessa forma ela analisa e critica os fundamentos e princípios que orientam ou justificam determinados sistemas e conjunto de valores morais. É, em outras palavras, a ciência da conduta, a teoria do comportamento moral dos homens em sociedade. Nickels e Wood (apud KOTLER, 1998) tratam o marketing de relacionamento como um processo de estabelecer e manter relacionamento de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e clientes, empregados e outros grupos de interesse, ou seja, enfatiza a continuidade nas transações de troca entre as partes, formando um elo de fortalecimento e compromisso entre a empresa e seus stakeholders. Kotler (1998) conceitua o marketing de relacionamento como sendo a prática da construção de relações satisfatórias no longo prazo com alguns atores chave – consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e manter suas relações comerciais, afirmando ainda que as empresas inteligentes devem tentar desenvolver confiança e relacionamentos do tipo “ganha-ganha” com consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores. O resultado esperado com a prática do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa chamado “rede de marketing”. Segundo Kotler (1998) uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados que a apóiam: consumidores, fornecedores, funcionários, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e outros com quem se estruturam, relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis. Outro ponto a ressaltar é a importância e o reconhecimento, que as empresas passaram a dedicar a sua equipe de vendas. A conquista de um cliente depende cada vez mais do poder de persuasão do vendedor, por isso a empresa deve priorizar as recompensas ao pessoal responsável pelo atendimento, disponibilizar aperfeiçoamento e reciclagem constantes, desenvolver políticas de incentivo salariais e de carreira, valorizar o trabalho em equipe e a iniciativa individual, a fim de que se otimize o processo de relacionamento. A nova forma de atuação caracteriza-se por maior diversidade de produtos e serviços, mercados segmentados, distinção pouco nítida entre produtos, ciclo de vida dos produtos acelerados, distribuição em fluxo constante, mídia tradicional 10 incapaz de comunicar mensagens claras, reestruturação e diminuição de organizações e ambiente de negócios imprevisíveis. Isso exige uma nova abordagem de relacionamento com o cliente. Para McKenna (1999, p.105) o marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas, acredita-se que, em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. Disso decorre a percepção, pelas empresas, da importância da retenção de seus clientes ativos, face à concorrência cada vez mais acirrada, o que transforma em desafio a responsabilidade de reter o cliente ativo. A fidelização de clientes tem sido tratada como prioridade pelas empresas, já que a crise e as mudanças de paradigmas vêm impondo reduções nos investimentos em marketing e, como conseqüência, em campanhas de venda para aquisição de novos clientes. Além disso, a retenção de clientes já conquistados propicia melhor resultado financeiro e a garantia de lucros crescentes. A conquista de novos clientes está cada vez mais difícil. O marketing de relacionamento constitui-se, assim em uma alternativa de marketing de massa, que orienta a empresa no sentido de tratar seus clientes individualmente e desenvolver com eles um relacionamento duradouro. Com o marketing de relacionamento forma- se, assim, [...] uma rede de marketing composta pela empresa e os stakeholders (consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejista, agências de propaganda, cientistas universitários e outros), cuja principal tarefa seria a de criar forte lealdade dos consumidores (KOTLER, 1998, p.59). Diversas são as denominações dadas aos programas de retenção de clientes, tais como: pós-marketing, marketing direto, marketing de relacionamento, marketing um a um, database marketing, entre outros. No entanto, tais denominações possuem o mesmo significado e objetivo, ou seja, a retenção de clientes e o consequente aumento de suas compras na empresa. Ações, funções e características da empresa que desagradam o consumidor devem ser excluídas a fim de que se estabeleça de forma clara os objetivos da empresa e a fim de que o relacionamento com os clientes, passe por uma avaliação contínua. Para compreender a forma como os produtos e serviços oferecidos aos clientes são utilizados deve ser feita uma análise detalhada docomportamento do consumidor. As empresas que estão em constante relacionamento com seu público-alvo preocupam-se com questões tais como: qualidade de vida e assuntos de interesse do cliente. Face ao exposto depreende-se que empreendedores estratégicos são aqueles que procuram entender os hábitos e gostos do consumidor e têm 11 responsabilidade no processo de criação e entrega de valor da empresa, pois iniciativas mal orientadas provocam no cliente reações que põem em perigo a reputação de marketing de relacionamento, colocando em dúvida a viabilidade da disciplina de marketing como um todo. A revisão literária sobre o marketing de relacionamento exposta nos parágrafos anteriores permite identificar que os pré-requisitos para a construção do marketing de relacionamento, referem-se à identificação dos grupos de clientes mais lucrativos e dos fatores e grau de lealdade dos grupos de clientes-chave, considerando atitudes e comportamentos. Para se tornarem competitivas em um mercado que está em constante mudança, as empresas necessitam posicionar-se dinamicamente no mercado, que procurando interagir com o cliente. Um posicionamento dinâmico constitui-se em um processo que engloba três dimensões: produto, mercado e a empresa. A primeira dimensão – do produto – refere-se a como a empresa deseja colocar seu produto no mercado competitivo, sendo aconselhável dar atenção especial a fatores intangíveis do posicionamento, que constituem a chave para a construção de relações com os consumidores. Na segunda dimensão – a do mercado –, o produto tem de ganhar o reconhecimento do mercado e a credibilidade junto aos consumidores como um produto “vencedor”. Para isso, as empresas necessitam conhecer e identificar os principais participantes da infra-estrutura do setor e trabalhar intimamente com eles. Na terceira dimensão, o estágio final do processo, as empresas têm de procurar um posicionamento para si mesmas. Esse posicionamento depende de seu sucesso financeiro, pois empresas com problemas financeiros são obrigadas a reconstruir sua posição no mercado, já que os consumidores relutam em comprar produtos de empresas com problemas (MCKENNA,1999, p.50). Segundo McKenna (1999, p.51) “o posicionamento dinâmico traça uma linha comum em todas as partes da empresa, conectando-as ao mercado”. Do exposto depreende-se que uma empresa bem conceituada no mercado poderá ter maior facilidade na seleção de seu pessoal e, com profissionais mais qualificados, poderá estar mais apta a enfrentar a concorrência. A empresa possui, ainda vantagens no setor financeiro, pois encontra maior facilidade de realizar negociações, pois as instituições financeiras visam empresas com bom posicionamento financeiro. Um relacionamento eficaz com o cliente é requisito para a fidelização do mesmo. Esta fidelização é classificada em cinco estágios no que diz respeito a uma escala de lealdade, estágios estes que incentivam o cliente a atingir o estágio seguinte até que comece a divulgar a empresa. 12 Os 5(cinco) estágios, bem como suas características, são: Cliente potencial - É aquele que pode conhecer seu negócio, mas nunca comprou nada de você. É necessário saber como atrair esse cliente a efetivar uma compra. Não quer dizer que o cliente está sempre em busca de variedade de produtos e preço. Ele deve ser cativado de maneira inteligente. Cliente pesquisado - É aquele que vai testar seu estabelecimento. A primeira impressão será decisiva para sua elevação ao estágio de cliente eventual. É necessário convencê-lo de que o valor agregado de seus produtos é mais relevante que o preço. Por meio de pesquisa realizada, constatou-se que a maioria dos clientes buscam confiança, não preço. O importante é saber como conquistar essa confiança desde o primeiro momento e torná-lo um divulgador de seu negócio. Cliente eventual - É aquele que compra de você por algum motivo – bons sentimentos, boa sensação, solução de problemas. Porém, se um cliente compra simplesmente porque encontrou um bom preço, se a relação com esse cliente não foi valorizada, você poderá perdê-lo amanhã para um concorrente que apresente preço menor. É necessário saber o que o cliente precisa e, para isso, é preciso ouvi- lo. Satisfazendo suas necessidades, você não só efetua uma venda, mas também conquista um cliente, que poderá tornar-se assíduo. Cliente assíduo - O cliente torna-se assíduo quando ele se sente importante. Para tal, é necessário uma dedicação ao cliente e saber surpreendê-lo. Dessa forma, tais clientes devem ser recompensados e tratados de maneira especial, sendo recompensados de forma diferente. Cliente divulgador - É aquele cliente satisfeito que recomenda seu produto ou serviço a outras pessoas, sendo capaz de testemunhar sobre o tratamento recebido. Porém, ao atingir esse nível, o cliente divulgador não deve ser esquecido. Mais do que nunca, deve ser bem tratado e recompensado, criando-se talvez programas de fidelidade e relacionamento constantes para que todo o trabalho não seja perdido (RAPHEL, 1999, p.72). Visando a fidelização de clientes, foram desenvolvidas várias ferramentas e metodologias, com diferentes estágios de sucesso. Observa-se que quando esses são iniciados, não devem ser interrompidos, pois despertam a sensação de se pertencer a um grupo e geram para as empresas, vantagens como a identificação dos clientes, a criação de promoções dirigidas, a comercialização de produtos e de serviços a um menor custo, a presença de fonte interna rápida e fácil de pesquisa de mercado, o incentivo à utilização do produto ou do serviço adquirido. A escolha das estratégias para atender cada segmento deve seguir os princípios da diferenciação, procurando agregar o maior valor possível aos diversos públicos-alvo identificados no processo da segmentação. Quanto maiores os diferenciais, maiores as vantagens competitivas. 13 Estratégias de fidelização de clientes As transformações que ocorrem nas pessoas conduzem à necessidade de treinamento, substituição, transferências, desenvolvimento e avaliação. Os avanços tecnológicos são reflexos da evolução dos conhecimentos, através das novas formas de realizar os trabalhos. Também nos sistemas podem ocorrer mudanças no que diz respeito às responsabilidades estabelecidas, nas hierarquias de autoridades, processo de descentralização, estabelecimento de comunicações, realização de procedimentos, instruções, dentre outros. No que se refere ao princípio da maior eficiência, eficácia e efetividade, o planejamento deve procurar maximizar os resultados e minimizar as deficiências. As mudanças organizacionais devem ser culturais, visando englobar todas as dimensões. Deve iniciar-se pela identidade, quando se define uma visão prospectiva, direcionada aos interesses dos usuários, desejável, viável e estimulante. Objetivando tornar viável essa visão, surge a necessidade de analisar os ambientes interno e externo, para que, através do estabelecimento de estratégias, metas e objetivos a serem atingidos a longo, médio e curto prazos, as mudanças possam ocorrer de forma efetiva e previsível com o decorrer do tempo. Existem muitas literaturas com definições de vantagem competitiva, e com indicações de estratégias que levariam a empresa a uma vantagem competitiva, porem o grande desafio é como aliar a estrutura da organização a estas definições e estratégias elaboradas. Serra (2003), comenta que as empresas de hoje, já não almejam somente o retorno financeiro, mais buscam formas de verem seus negócios auto-sustentáveis a longo prazo, por reconheceremque somente estabelecendo metas de crescimento, e de lucro, em um mercado onde as evoluções tecnológicas são constantes, já não são suficiente para garantir não é o suficiente para garantir a efetividade da empresa. Para Porter (1996), a vantagem competitiva está relacionada com a capacidade ou circunstância que confere à organização uma vantagem relativa sobre suas rivais, ou seja, uma margem sobre seus concorrentes, esta margem é obtida através da escolha e utilização da estratégia adequada a cada situação. O desenvolvimento de vantagens competitivas passa por tomadas de decisões que podem afetar o desempenho interno e a imagem da empresa perante a sociedade e neste sentido Serra (2003, p.6) alerta que “é fundamental procurar compreender bem a área de negócios na qual a organização está inserida”, pois acredita que a vantagem competitiva não pode ser assegurada por medidas como redução indiscriminada de preços, como forma de garantir uma fatia considerável do mercado, aquisição de outras organizações, cujo objetivo seja a expansão dos negócios. A vantagem competitiva deve ser obtida através do relacionamento com o cliente. 14 Faz-se necessário entender que na elaboração de um processo de estabelecimento da posição de uma organização, em relação a seus concorrentes, é de fundamental importância a identificação dos critérios utilizados pelos clientes, na escolha entre várias organizações, pois os clientes valorizam produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e expectativas. Na competição entre empresas o estabelecimento de alguns critérios os quais podem ser denominados de ganhadores de serviços, qualificadores e perdedores de serviços, serão decisivos na preferência do cliente pelos produtos ou serviços ofertados pela organização, e conseqüentemente para estabelecimento de uma vantagem competitiva. A organização precisa reconhecer as suas competências essenciais e complementares, para facilitar o desenvolvimento de um processo de escolha da estratégia correta. Para Porter (1996), as competências são complementares estão relacionadas com as operações de serviços e dizem respeito ao controle exercido sobre os serviços considerado complementares que podem representar diferenciação se melhorarem a qualidade percebida e acrescentarem valor ao mesmo. Levando, portanto, em consideração a valorização da base de conhecimentos internos da organização. E as competências essenciais, segundo Oliveira Júnior (1999, p.29) “são entendidas como os conjuntos de conhecimentos que diferenciam uma empresa estrategicamente”, estas se desenvolvem em áreas específicas agregando a interação entre recursos humanos, tecnológicos e estruturais e são aquelas que representam a fonte de vantagem competitiva para a organização. Levy (1986) revela que a qualidade de uma empresa só se justifica se seu objetivo maior fosse levado em consideração: desenvolver bens ou serviços com uma qualidade que pudesse ser percebida pelo público-alvo, que agregasse valor ao que ele adquiria, com vantagens não só para a empresa, mas também para esse público. Nesse sentido, o maior desafio de uma empresa é saber como aumentar a satisfação do cliente face à concorrência em um ambiente de negócios em constante transformação. As exigências de qualidade de um serviço e, conseqüentemente, da forma como é prestado este serviço, são definidas de acordo com as exigências específicas do cliente em relação a este serviço e ao seu desempenho. Desta forma, a satisfação do cliente passa a ser conceituada como a medida de qualidade da relação entre a empresa e o consumidor final. Ela deve ser seguida como um padrão que deve ser cumprido pelo fornecedor do produto, o qual deve orientar-se também pelas expectativas e exigências específicas do mercado. Metodologia Para o desenvolvimento desta pesquisa, optou-se pela pesquisa bibliográfica. 15 A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas, buscando conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema. O presente estudo será dividido em 5 (cinco) etapas, a saber: (a) levantamento do referencial teórico; (b) seleção do referencial teórico apropriado a presente investigação; (c) leitura crítico-analítica do referencial selecionado; (d) organização dos dados levantados e (e) elaboração do relatório final. Conclusão Uma empresa se torna competitiva quando diferencia seus preços ou apresenta significativas melhorias nos seus produtos e serviços em torno de determinado público-alvo. O relacionamento construído pela empresa junto aos clientes através de uma gradativa conquista, demonstra que existem vários fatores que determinam a estabilidade financeira da empresa, tendo-se sempre em mente que a fidelidade é prioritária. Faz-se necessário o reconhecimento de que o valor do cliente é maior do que o valor de sua compra, o que dá a certeza do seu retorno ao longo do tempo, e que, por outro lado, a aquisição do cliente é bem mais cara do que a sua manutenção, voltando, assim, a fidelidade a ser um requisito de grande relevância. O cliente precisa ser conquistado, e quando a empresa constrói esse relacionamento visando também o lado emocional, a fidelidade torna-se efetiva. Faz- se importante ressaltar que o cliente precisa ser conquistado no dia-a-dia. As empresas devem agregar valores a todos os aspectos de sua experiência com o cliente, o preço deixa de ser a principal consideração, tornando-se mais um item de uma proposta de valor muito mais abrangente, o que faz com que a concorrência tenha mais dificuldade de atingir esse cliente, que se torna mais tolerante e que passa a manter um relacionamento contínuo com a empresa. No que diz respeito às empresas que apresentam produtos e serviços similares, nesse sentido a grande vantagem da fidelização de clientes é a capacidade de fazer a diferença em um ambiente onde tudo é igual. As empresas precisam proporcionar ao consumidor razões concretas para escolher a sua marca em detrimento das outras. Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço feito. Conclui-se que o foco das empresas deve ser a construção de relacionamentos, tendo como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao esforço da equipe. Em uma empresa, ninguém pode agir sozinho. Independentemente do tipo de serviço a ser prestado ao cliente, há sempre o envolvimento de mais de um setor da empresa. Para solucionar problemas de clientes freqüentemente estão envolvidos vários funcionários. O comprometimento deve ser de todos e o padrão de atendimento deve ser único. Se isso não ocorre, o 16 cliente não percebe a empresa como digna de confiança. Sem confiança, está vulnerável às ações da concorrência. Objetivo e missão da Empresa A Empresa precisa definir-se em 1º lugar, ou para facilitar definir um sentido de seu objetivo e de sua missão. Tem que estar ligado não somente na produção do bem que a Empresa vai distribuir, mais também nas necessidades dos clientes, e do mercado, como: Conforto, Praticidade, Eficiência e Resolução do problema. Uma vez que a Empresa chega a um sentido de sua missão, será mais fácil analisar o ambiente, buscando a contribuição de diferentes oportunidades para o objetivo da corporação, assim definindo o mesmo, tendo em vista que com o surgimento de novas oportunidades e se as antigas não funcionarem, essas definições podem ser alteradas. Uma organização deve ter os seguintes propósitos: • Fornecer ás pessoas um sentido específicodo papel que a Empresa tem na organização; • Dar consistência a decisão entre um grande número de diferentes administradores; • Fornecer a base para um planejamento específico; • Estimular empenho e a realização; • Fornecer base para as ações corretivas e o controle. O objetivo tem que ter características para servir aos propósitos mencionados, deve ser hierárquios, realistas e consistentes. Quer dizer que os objetivos têm que ser dispostos em escalas, demonstrando quais são mais importantes, quais são secundárias e como são diferenciados. Desta forma o objetivo Global da Empresa é finalmente traduzido em objetivos específicos e em tarefas, como: Quantitativos, Pondo uma meta a ser batida em um determinado tempo. Quanto mais especifico for essa meta, mais útil será para o desenvolvimento de planos e implementações de controles. Tem que ser realista, não abusando no valor (preço) a ser posto encima daquele produto ou serviço, tem que ser a maior taxa em termos razoáveis, tendo em vista para tal decisão suas oportunidades e recursos. E por fim, tem que ser consistente, pode-se aumentar as vendas pela redução de preços, melhorando a qualidade do produto ou serviço e aumentando o marketing,com isso podendo acarretar queda nos lucros, porem com algumas das estratégias básicas que Robert Weinberg identificou: 17 • Lucros a curto prazo X Crescimento a longo prazo; • Margem de lucros X Posição competitiva; • Esforços de vendas diretas X Esforços de desenvolvimento mercadológico; • Pretensão de mercados exigentes X desenvolvimento de novo mercados; • Novas oportunidades relacionadas X Não relacionadas como fonte de crescimento a longo prazo; • Crescimento X estabilidade. • A empresa deve determinar a ênfase relativa a ser dada a esse objetivo conflitante. O principal objetivo de uma empresa é a maximização da riqueza do acionista, refletida na maximização do preço de sua ação(valor da empresa). Em um contexto geral do que foi exposto concluímos que aempresa Segunda Visão tem uma deficiência em relação ao marketing de relacionamento com o cliente sendo os principais pontos: Falta de estrutura capaz de dar um suporte ao cliente no momento da sua prestação de serviço. Tendo uma media de tempo para ser atendida muito alta, com variação de 1h ate 1h30. Após o atendimento não é investido na consulta de qual foi o nível de satisfação e quais pontos podem ser desenvolvidos dentro da empresa. Lembrando que os principais clientes da Segunda Visão hoje são as concessionarias onde há um ótimo relacionamento de fidelização. É necessário apostar em clientes(Pessoa Física)assim podendo aumentar os clientes e poder satisfazer as necessidades da melhor forma possível. 2. ESTUDO DE CASO 2.1 Perfil da Organização 2.1.1 Apresentação da Empresa A Sandmarc Pericias Automotivas Ltda – ME ou em seu nome fantasia Super Visão Vistoria Veicular fica localizada à Avenida Capitão Bento Mascarenhas Jequitinhona, 2157, no município de Sorocaba, SP. Está inscrita sob CNPJ 18 (Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica) de nº 08.851.547/0001-02 e tem sua natureza jurídica descrita como Sociedade Empresaria Limitada, a qual refere-se a um tipo de sociedade empresarial organizada por cotas, onde cada uma assume uma responsabilidade. A Super Visão Vistorias Automotivas é uma empresa prestadora de serviços, especializada no ramo automobilístico. Atua em oito estados brasileiros, com 120 unidades nas principais capitais. Com 6 anos de mercado é uma empresa líder no ramo em que atua, está em plena expansão, e tem como objetivo a busca pela excelência a fim de garantir qualidade em seus serviços. Foi na cidade de São Paulo que a primeira unidade foi instalada pelo então dono João Roberto Martins dos Reis, uma empresa pioneira em serviços de Vistoria Cautelar (análise detalhada de pontos de identificação de veículos) e Laudos de Transferência (regularização de veículos para transferência), tem como principais clientes concessionárias, lojas de semi novos, particulares e despachantes. Sendo uma empresa comprometida em oferecer os melhores serviços, valorizar seus funcionários e fornecedores, seus serviços são certificados através dos sistemas de qualidade ISO: 9001:2008. A Super Visão tem como Missão “oferecer vistorias mais rápidas e melhores do que qualquer outra empresa, aplicando soluções inovadoras que atendam às necessidades dos clientes com ética, honestidade e eficácia, gerir o negócio para que os sócios, colaboradores, fornecedores e clientes possam prosperar e contribuir para melhoria contínua do bem estar da comunidade”. Visão, “Queremos ser reconhecidos como a maior empresa de Vistorias do Brasil, e um modelo de rede organizada que, por realizar serviços de alta qualidade e credibilidade, constrói uma marca forte com grande envolvimento social nas comunidades que estamos presentes”. Valores: “Profissionalismo; Contínua busca por desenvolvimento pessoal e profissional; Respeito; Excelência no trabalho e honestidade; Persistência e abertura para o novo”. Política de Qualidade: “Oferecer serviços de vistorias automotivas, com segurança à lojistas e particulares. Melhorar continuamente todas as nossas atividades e satisfazer plenamente os nossos clientes. Desenvolver e capacitar nossos colaboradores para assegurar a rentabilidade e melhoria contínua de nossa empresa”. 2.1.2 Força de trabalho (Organograma) Força de trabalho em uma organização são os recursos que ela utiliza e que podem determinar sua futura eficiência. 19 As pessoas, que são o elemento básico da organização, aparecem como elementos de trabalho, que utilizam a organização para adquirir outros recursos necessários, e podem, além disso, oferecer a organização habilidades de fazer, de influenciar e de utilizar conceitos. Abaixo, pode-se identificar como está distribuída a força trabalho da Super Visão. • 2 sócios; • 2 gerentes; • 2 auxiliares conferentes; • 5 vistoriadores; • 1 faxineira. Total de 12 funcionários. Através dos gráficos abaixo, pode-se identificar como está distribuída a força de trabalho da Super Visão Vistorias Automotivas. Figura 1: Organograma Super Visão 20 Gráfico 1: Nível de escolaridade dos colaboradores Gráfico 2: Número de colaboradores por sexo 2.1.3 Equipamentos Para garantir a excelência de qualidade dos seus serviços, a Super Visão utiliza de vários equipamentos, entre eles os de uso básico, que são: • 4 computadores; • 4 impressoras profissionais; • 5 máquinas digitais • 3 câmeras fixas externa para a captura de imagens; Há também as ferramentas e acessórios de uso expecífico para vistorias, tais como: 21 • Desoxidante para repintura automotiva; • Removedor de tinta pastoso; • Prime spray ( usado para pintar o fundo de chassi); • Escova de aço/nylon ( limpeza de motor e chassi); • Pincéis; • Pendentes de luz; • Espelho; • Chave de boca, L8, L10, estrela 13, 14; • Chave de fenda; • Chave Philips; • Rampa; • Grafite; • Prismas e • Etiquetas. Figura 2: Materiais específicos para vistoria automotiva 22 Figura 3: Área principal coberta Figura 4: Prismas 23 2.1.4 Produto/ Cliente A Super Visão têm como único produto os automóveis.Pois no final de cada serviço prestado essa empresa entrega aos seus clientes veículos em perfeito estado. Já os clientes alfa, são as concessionárias, pois são elas que necessitam constantemente dos serviços da empresa. Abaixo estão algumas das principais concessionárias que a Super Visão atende. • Abrão Reze • Hyundai • Renault Valec • Jac Motors • Citroen • Chery • Kya Motors • Toyota • Itatiaia • Albap Figura 5: Principais concessionárias 24 2.1.5 Serviços A Super Visão têm como principal serviço a vistoria veicular automotiva. Essa se subdivide em dois tipos: Vistoria veicular cautelar: Consiste em analisar detalhadamente pontos de identificação previstos na legislação de um veículo (chassi, motor, câmbio, vidros, etiqueta de identificação, placas, etc.), além de verificar a existência de reparos estruturais significativos, quando existentes (longarinas, painel, laterais, teto, traseira, dianteira e etc.), sendo o resultado deste trabalho emitido por meio de laudo técnico contendo as descrições destes pontos de identificação com as respectivas ilustrações fotográficas. Complementando e confirmando a perícia, é realizada a pesquisa do veículo, bem como pesquisas de leilões, conforme necessidade do cliente. A vantagem de realizar um serviço como esse, é evitar ao cliente, vendedor ou loja, de serem enganados, e de adquirir um veículo que esteja adulterado ou apresente estruturais sem seu pré-conhecimento. Figura 6: Vistoria veicular cautelar Vistoria para transferência: O laudo de transferência é solicitado às empresas credenciadas no Denatran (ECV) quando o veículo é transferido para um novo proprietário, ou ocorre alguma regularização do veículo nos órgãos de trânsito. O mesmo substitui o decalque com papel e consiste na análise da procedência da gravação do número do motor conforme o padrão do fabricante confrontando com a base de dados oficial (BIN). Após tal análise é emitido um laudo com o resultado junto com as fotos das numerações do motor, chassi, traseira e DUT. 25 Figura 7: Vistoria para transferência 2.1.6 Concorrentes A Super Visão trabalha com o propósito de satisfação à seus clientes, por isso prima pela qualidade de seus serviços investindo em infra-estrutura para ser destaque dentre suas concorrentes, que são: • Terceira Visão Vistorias e Perícias Veiculares; • Linces Vistoria e Serviços; • 19 º ECV Vistoria e Preícia de Veículos Automotores; • Delta Car Vistorias Técnicas. 26 2.1.7 Tecnologia Computadores com sistemas e programações específicas para o tipo de trabalho, incluindo acesso ao site do Denatran. 2.1.8 Certificações A Super Visão têm como certificação o DENATRAN, que estabelece os requisitos técnicos e procedimentos para credenciamento de empresas prestadoras de serviço de vistoria em veículos automotores. E também o ISO 9.001, que é uma série de normas sobre a gestão da qualidade que pode ser aplicada à empresas, produtos e serviços: • Gestão com Foco no cliente, o que gera aumento da satisfação; • Permite ampliar suas vantagens competitivas frente aos concorrentes; • Análise de indicadores para redução de falhas, desperdícios e retrabalhos (custos de operação); • Otimização dos recursos existentes; • Prova concreta de confiabilidade internacional. 2.1.9 Insumos (Matéria-prima) A Super Visão possui como único insumo os veículos automotivos. 2.2 Relacionamento com o Cliente 2.2.1 Canais de Acesso A Super Visão tem como canais de acesso o site (www.supervisao.com), suporte online técnico e comercial, flyers promocionais, anúncios em revistas do segmento automotivo e anúncios em comerciais televisivos, além do call center (0800-774-8248). 2.2.2 Dados Na recepção existe uma urna onde são depositadas avaliações sobre os serviços. 27 Mensalmente o gerente faz a leitura das reclamações, sugestões e solicitações obtidas pelo seu atendimento. Após o levantamento dos dados, há uma reunião com todos os funcionários assim resolver os pontos mais críticos apontados pelos clientes em relação à empresa. 2.2.3 Pessoas A Super Visão Vistorias Automotivas exige de seus funcionários alguns requisitos para a integração com os clientes, sendo eles: • Treinamentos iniciais para funcionários e licenciados; • Treinamentos de recapacitação e • Apresentação, incluindo uniforme. 2.2.4 Pontos fortes e fracos da segmentação A rede Super Visão é bem requisitada, tendo unidades por todo estado nacional, devido a sua qualidade, eficiência e agilidade, dando total segurança à quem compra e vende um veículo. Seu maior ponto fraco, seria o tempo de espera, devido ao grande fluxo de veículos que desejam ser vistoriados, os clientes passam na maioria das vezes, muito tempo na loja aguardando a liberação de seu carro, causando desconforto e impaciência dos mesmos. 2.2.5 Importância do Cliente Por se tratar de vistorias automotivas a Super Visão oferece o serviço cautelar, que analisa detalhadamente a procedência e a parte estrutural do veículo. Hoje 35% dos carros saem com algum tipo de restrição. Para os clientes particulares, concessionárias e despachantes a autenticidade do laudo emitido, garante a tranquilidade necessária para uma compra segura, além da valorização do veículo na hora da venda. 2.2.6 Ferramentas Como ferramentas utilizadas para ouvir os clientes a Super Visão faz a leitura dos papéis depositados na urna de reclamações e sugestões, acesso ao email (matriz@supervisao.com) além do call center (0800-774-8248). 28 2.2.7 Seleção dos clientes Por se tratar de uma prestação de serviços voltada a veículos, o lote dos cinco clientes principais são: • Concessionárias; • Revendas multimarcas; • Particular; • Porção jurídica – bancos e locadoras; • Despachantes. 2.2.8 Desafios Hoje o maior desafio da Super Visão é a redução do tempo de espera do cliente na loja. Pois como é a empresa mais requisitada no mercado sendo a maior rede de vistorias automotivas no Brasil, o fluxo de clientes é muito alto, ocasionando em atrasos de laudos e demora nas realizações de vistorias. Deixando os clientes impacientes e irritados, ocorrendo em alguns casos a desistência do serviço. 3. ANÁLISE E SUGESTÕES DE MELHORIAS Após a análise do trabalho finalizado podemos identificar os pontos fortes e os pontos a serem desenvolvidos dentro da rede Super Visão. Com o estudo e o objetivo à fidelização do cliente, por ser essencial dentro da organização, gerando assim satisfação ao cliente e cada vez mais conquistar novos clientes. Analisando o mercado atual na rede de vistorias automotivas, por ser mutio concorrido, é preciso superar cada dia mais os seus desafios em excelência ao atendimento ao cliente e fidelização do mesmo, gerando assim clientes fixos e satisfeitos e não abrindo espaço á concorrência, pensando nisso vamos citar alguns pontos a serem melhorados e desenvolvidos dentro desta empresa. 29 • Criação de uma nova área coberta para vistoriar somente os veículos que vêem de concessionárias, pois elas são os clientes alfas e, portanto necessitam constantemente dos serviços das empresas em um curto prazo e excelência. Já a atual área ficará para os clientes particulares e despachantesque possuem uma menor demanda comparada aos clientes de concessionárias; • Contratação de novos vistoriadores e digitadores capacitados para atender ao grande fluxo de serviços solicitados pelos clientes, assim diminuindo o tempo de espera dos mesmos e gerando satisfação do atendimento imediato; • Contrução de uma maior e mais confortável sala de espera podendo receber todos os clientes gerando bem estar. Essas são algumas sugestões para melhor atender aos clientes, com vários concorrentes no mercado visando pontos a serem desenvolvidos na empresa que geram constantes reclamações como o tempo de espera. Aplicando estas sugestões, a Super Visão conquistará mais clientes e manterá os antigos. É essencial dentro da organização, infraestrutura, excelência do atendimento, funcionários capacitados e comprometidos visando assim crescimento da mesmo dentro do mercado atual no segmento de vistorias veiculares. 30 CONSIDERAÇÕES FINAIS A realização deste trabalho teve como objetivo pesquisas em relação a fidelização do cliente referente a empresa Super Visão. Destaca-se o trabalho realizado e o aprendizado de detectar os pontos positivos e negativos dentro da organização. Com base nos estudos feitos na empresa e pesquisas, o grupo obteve a oportunidade de vivenciar na prática o funcionamento de uma organização interligado à matéria estudada Administração do Relacionamento com o Cliente e a leitura do livro Administração de MKT de Philip Kotler, o que possibilitou melhor assimilação do conteúdo dado em sala de aula. Para concluir, ressalva-se ainda a importância de conhecer as necessidades dos clientes da rede Super Visão, através de pesquisas que também possam atender aos objetivos da empresa, à partir dos dados levantados desenvolver estratégias que promovam o objetivo final que é a fidelização dos clientes. 31 REFERÊNCIAS SUPER VISÃO. Canais de acesso e links. Disponível em: http://www.supervisao.com/. SEBRAE. Entendimento e estudo do tema. Disponível em: http://www.sebrae.com.br/setor/servicos/gestao/relacionamento-com-o-cliente. MKT DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE. Entendimento e estudo do tema. Disponível em: http://www.negocios-de-valor.com/relacionamento_cliente.asp. IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE. Entendimento e estudo do tema.Disponível em: http://www.markafidelizacao.com.br/blogmarka/?p=305. KOTLER, Philip. Admistração e Marketing. 5ª Edição. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ª Edição. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2003 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9ª Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2003 MANUAL PARA ELABORAÇÃO DE TRABALHOS. Entendimento para elaboração do trabalho. Disponível em: http://www.labcon.ufsc.br/downloads/34.pdf. NORMAS DA ABNT. Entendimento para elaboração do trabalho. Disponível em: http://www.unip.br/default.asp 32 FORMULÁRIO DE COMPOSIÇÃO DA EQUIPE APS – 2013 - CURSO:_Administração_ DATA: 11/04/2013 Nome da organização/ empresa: Super Visão Vistorias Automotivas Área de atuação: Vistorias automotivas Endereço: Av. Cap. Bento Mascarenhas Jequitinhonha, 2157 Cidade: Sorocaba - SP CEP: 18046-495 Telefone: (15) 3411-1184 Nome do contato na empresa/organização: Fabiana Souza de Camargo Cargo: Gerente e Administradora Turma: 01/AD1R17 Classe: G42 Representante grupo: Ana Caroline S. Santos RA: A5536D-8 Telefone: (15) 9182-9315 E-mail: ana09022@hotmail.com Identificação dos Integrantes das Equipes Foto Nome: Hellen Priscila Gomes Endereço: Rua Professor Walter Carreteiro,149 Julio De Mesquita Cep: 18053-120 RA: B71DAE-4 Telefone: (15) 7812-8747 E-mail:hellen.gomes2@hotmail.com Nome: Bábara Karine Boneti Endereço: Rua Dois, 77 Jd. Camila Cep: 18066-006 RA: B59636-8 Telefone: (15) 9726-5494 E-mail:barbara.karine@hotmail.com Nome: Jaqueline Rocha de Souza Endereço: Rua Luiz Ricardo Maffei, 731 Jd.São Conrado Cep: 18046-320 RA: B64531-8 Telefone: (15) 9602-7473 E-mail:jaqueline.rochasouza@hotmail.com Nome: Emilie Carvalho Mendes Endereço: Rua Ary Annunciato, 476 Jd. Atilio Silvano Cep: 18077-080 RA: B6834I-9 Telefone: (15) 9621-0048 E-mail:emilie.mendees@gmail.com 33 Nome: Ana Caroline S. Santos Endereço: Rua Virginia Bompani Salvestrini, 74 Jd. Guarujá Cep: 18050-614 RA: A5536D8 Telefone: (15) 9182-9315 E-mail: ana09022@hotmail.com Nome: Nadine Carriel Endereço: Rua Um, 251 Jd. Itapemirim Cep: 18071-850 RA: B5933C-3 Telefone: (15) 9818-5836 Email: nadine-carriel.95@hotmail.com
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