Guia dirigido de estudo Aula 05 Final

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TEMPLATE DE CONTABILIDADE GERENCIAL 
Aula 5 
1. Informação Relevante e Tomada de Decisões 
Os custos são importantes nas decisões de diversas empresas, quando se trata de marketing, 
seja qual for o tipo de empresa, os gestores buscam precificar seus custos. Para isto, os gestores se 
orientam por meio da informação contábil. Sem a informação contábil seria, praticamente, 
impossível, para uma empresa, determinar a estratégia de marketing. 
 
1.1 Conceito da Relevância 
Uma pergunta que, constantemente, se faz quando recebemos uma informação ou 
precisamos tomar uma decisão é: qual Informação é relevante? 
 Definição de relevância 
Definir o conceito é algo muito difícil. No entanto, descrever algumas características que 
devem ser observadas pelos gestores, quando tem que comparar dois ou mais cursos alternativos 
de ação, é mais tranquilo. Dois critérios para determinar se uma informação é relevante são: 
 ela deve ser uma receita ou custo futuro esperado; 
 ter um elemento da diferença entre as alternativas. 
 
 Acurácia e relevância 
No melhor de todos os mundos possíveis, a informação utilizada para tomar decisões seria 
perfeitamente a relevante e a acurada. 
Dentro do conceito de relevância, devemos perceber que alguns gestores são orientados a 
“tomada de decisão tática”. 
Segundo Hansen e Mowen (2003), a tomada de decisão tática consiste na escolha entre 
alternativas com final imediato ou limitação em vista. Um exemplo é aceitar um pedido especial por 
menos do que o preço de venda, para utilizar a capacidade ociosa e aumentar os lucros do ano. O 
objetivo imediato é explorar a capacidade produtiva ociosa para que os lucros sejam aumentados 
em curto prazo. 
 
Assim, algumas decisões táticas tendem de ser a natureza, a curto prazo. Entretanto, 
devemos enfatizar que as decisões a curto prazo, muitas vezes, têm consequências a longo prazo. 
Analise um segundo exemplo: suponha que a empresa esteja considerando a produção de um 
componente, ao invés de comprá-lo dos fornecedores. 
O objetivo imediato pode reduzir o custo de fabricação do produto principal. Ainda assim, essa 
decisão tática pode ser uma pequena porção de estratégia geral de se estabelecer uma posição de 
liderança de custo para empresa. 
Desta forma, afirmam os referidos autores, que as decisões táticas são, muitas vezes, 
medidas em pequena escala que servem a um propósito maior. Lembre-se de que o objetivo geral 
da tomada decisão estratégica é selecionar, entre as estratégias alternativas, para que seja 
estabelecida uma vantagem competitiva a longo prazo. 
A tomada de decisão tática deve apoiar esse objetivo geral, mesmo que o objetivo imediato 
seja a curto prazo (aceitar um pedido especial de uma só vez para aumentar os lucros) ou em 
pequena escala (fazer um componente em vez de comprá-lo). Dessa forma, uma tomada de decisão 
tática significa que as decisões feitas não atingem apenas o objetivo limitado, mas também serve de 
propósito maior. Na realidade, não se deve tomar uma decisão tática que não sirva aos objetivos 
estratégicos gerais de uma organização. 
 
1.2 Custos Relevantes e Receitas 
 
Uma entrada significativa na escolha entre as alternativas é o custo. Todas as outras coisas, 
permanecendo constantes, deve-se escolher a alternativa com o menor custo. Ao escolher entre as 
duas alternativas, deverem ser considerados apenas os custos e as receitas que são relevantes à 
decisão. A identificação e comparação dos custos e receitas relevantes é o núcleo do modelo de 
decisão tática. Portanto, é essencial conhecer o significado de custos e receitas relevantes. 
(HANSEN; MOWEN, 2003, p. 631) 
 Custos relevantes (receitas): são os custos futuros (receitas), diferentes entre as alternativas. 
A definição é a mesma para custos e receitas. Assim, para manter as coisas simples, nossa 
discussão focalizará nos custos relevantes, subentendendo-se que os mesmos princípios se 
aplicam às receitas. Todas as decisões são relacionadas ao futuro; de acordo com isso, 
apenas os custos futuros podem ser relevantes à decisão. Entretanto, para poder ser 
considerado relevante, um custo não deve ser apenas um custo futuro, mas, também, precisa 
ser diferente de uma alternativa para outra. Tal custo é um custo irrelevante. A competência 
em identificar os custos relevantes e irrelevantes é uma habilidade importante na tomada de 
decisão. 
 
 
 
1.3 Custos Evitáveis e Custos Inevitáveis 
 
Os negócios existentes, frequentemente, desejarão expandir ou terceirizar suas operações, a 
fim de melhorar a lucratividade. 
 Custos evitáveis. 
 Custos inevitáveis. 
Ótimo uso de recursos limitados: 
 quando uma empresa que fabrica mais de um produto estiver operando em plena capacidade, 
os gestores, frequentemente, deverão decidir quais pedidos aceitar. A técnica da margem de 
contribuição também se aplica aqui. 
 
1.3.1 Decisões de precificação 
Para Hansen e Mowen (p. 655), uma das decisões mais difíceis que uma empresa enfrenta é 
a precificação. O contador é, com frequência, a fonte primária que a empresa procura quando 
precisa de dados financeiros, sejam essas informações relativas a custos ou preços. Como 
consequência, os contadores devem estar familiarizados com os dados das fontes de receita, bem 
como os conceitos econômicos e de marketing, necessário para interpretar esses dados. 
 Uma das principais decisões que os gestores enfrentam é a de precificação, ou seja, de 
atribuir valor ou estipular um preço. Realmente, o ato de precificar pode ser feito de muitas 
maneiras. Entre as muitas decisões de precificação que podem ser feitas estão: 
1. estabelecer o preço de um novo produto ou produto refinado; 
2. estabelecer o preço de venda de produtos sobmarcas particulares; 
3. reagir a novos preços de um competidor; 
4. oferecer preços em situações de concorrência aberta ou fechada. 
 
1.3.2 Oferta e procura 
Hansen e Mowen (2003) explicam que, em geral, os clientes desejam produtos e serviços de 
alta qualidade a um baixo preço. Embora a demanda dos clientes seja estudada em detalhes nas 
 
aulas de marketing, os contadores precisam estar informados das demandas, especialmente no 
quesito de como elas interagem com a oferta. 
Ainda segundo os referido autores, quando tudo mais permanecer constante, o cliente 
comprará mais a um preço mais baixo e menos a um preço mais alto. Os produtores, por outro lado, 
estão dispostos (e são capazes) de oferecer mais a preços mais altos do que os preços baixos. 
A compensação de mercado (ou preço de equilíbrio) está localizada na interseção das curvas 
de oferta e procura. O preço que a quantidade dos produtores está disposta a oferecer é igual à 
quantidade que os consumidores demandam. Observe que se as empresas cobrarem um preço 
mais alto do que o preço de compensação do mercado, as demandas pelos suprimentos caem. 
Os produtores começam a ver os seus estoques crescendo, enquanto os consumidores 
compram outros produtos. Se o preço for mais baixo que o preço de compensação de mercado, tudo 
que é produzido é comprado. As faltas e os pedidos pendentes ocorrem e isso é um sinal para que 
se aumente a produção e/ou aumente os preços. 
Outros fatores, além do preço, que influenciam a demanda incluem a renda do consumidor, a 
qualidade dos produtos oferecidos na venda, a disponibilidade de substitutos, a demanda por 
produtos complementares (sejam estes uma necessidade ou luxo) e assim por diante. Entretanto, o 
conceito básico do relacionamento de oferta e procura permanece e os produtores sabem que um 
aumento de preço resultará em menos produtos vendidos. 
A elasticidade dos preços e a estrutura de mercado são dois fatoresque influenciam o grau 
de liberdade que as empresas têm para ajustar os preços. 
Características de precificação 
As decisões de precificação dependem das características do mercado que uma empresa 
enfrenta: 
 concorrência perfeita; 
 custos marginal; 
 receita marginal; 
 concorrência imperfeita; 
 elasticidade de preço. 
 
1.3.3 Influências gerais em precificação 
 
Existem alguns fatores que acabam influenciando as decisões dos gestores na formação de 
precificação: 
 exigências legais/fiscais; 
 ações dos concorrentes e competidores; 
 demandas dos clientes. 
No papel dos custos nas decisões de precificação, duas são as abordagens sobre a influência 
de custos na precificação. 
 Precificação por custos mais margem de lucro - o custo mais margem é, com frequência, a 
base para preços-alvo. O tamanho da “margem” depende do lucro operacional desejado. Os 
preços-alvo podem estar baseados em múltiplas margens diferentes que, por sua vez, estão 
baseados em múltiplas definições diferentes de custos. Assim, há muitas maneiras para 
chegar ao mesmo preço-alvo. 
 Vantagem da abordagem da margem de contribuição na precificação por custo mais margem 
de lucro - a abordagem da precificação com base em margem de contribuição tem algumas 
vantagens sobre a precificação. Oferece uma abordagem mais detalhada, pois possibilita uma 
análise do comportamento dos custos variáveis e fixos, separadamente. 
 
Custeio Alvo (Target Costing) 
É uma ferramenta de gestão de custos para realizar a redução de custos como um foco-chave 
em toda vida de um produto. 
O processo de Target Costing assenta em duas fases distintas: 
 a primeira fase consiste no planejamento do produto específico que satisfaça as 
necessidades dos clientes e, simultaneamente, estabeleça o custo-alvo, a partir da 
rentabilidade ou lucro-alvo e do preço-alvo; 
 a segunda fase consiste na realização do custo alvo por meio de atividades de engenharia de 
valor, efetuando-se a comparação entre o custo-alvo o custo efetivo. 
 
 
Custeio-alvo e precificação 
 
A maioria das empresas americanas, e quase todas as empresas europeias, estabelecem o 
preço de um novo produto como a soma do custo e do lucro desejado. O raciocínio é que a empresa 
 
deve obter receita suficiente para cobrir todos os custos a render lucro. Peter Drucker escreveu “isso 
é verdadeiro, mas irrelevante: os clientes não têm para si a obrigação de garantir aos fabricantes 
lucro. A única maneira segura de se determinar um preço é começar pelo o que o mercado está 
disposto a pagar”. 
O custeio-alvo é um método de determinar o custo de um produto ou serviço baseado no 
preço (preço-alvo) que os consumidores estejam dispostos a pagar. O departamento de marketing 
determina quais as características e preços para um produto que são mais aceitáveis pelos 
consumidores. 
Em seguida, é função dos engenheiros da empresa projetar e desenvolver o produto, de 
maneira que o custo e o lucro possam ser cobertos por aquele preço. As empresas japonesas fazem 
isso há muitos anos; as empresas americanas estão começando a usar o custeio-alvo. 
As lojas de varejo se engajam em uma forma de custeio-alvo quando procuram por produtos 
que possam ser apreçados a um nível que seja atraente para os consumidores. Por exemplo, muitas 
lojas de departamentos trabalham com as empresas de confecção para desenvolver etiquetas 
próprias. 
Os produtos com essas etiquetas geralmente são itens de boa qualidade, que custam menos 
e os preços são mais baixos quando comparados com os itens de marca. As etiquetas próprias 
permitem que a loja tenha flexibilidade. Por exemplo, é possível encontrar um forte fornecedor que 
entregue suéteres de qualidade especial por um custo que permitirá à loja atingir um preço e lucro-
alvos. 
 
Exemplo de precificação baseada em custos 
A demanda é um dos lados da equação de precificação; a oferta é outro. Uma vez que a 
receita deve cobrir os custos para a empresa realizar o lucro, muitas empresas iniciam com o custo 
para determinar o preço. Isto é, elas calculam o custo do produto e acrescentam o lucro desejado. O 
mecanismo para essa abordagem são diretos. Geralmente, existe um custo base e uma margem. 
Essa margem (mark up) é uma porcentagem aplicada ao custo base, inclui o lucro desejado e 
quaisquer custos não incluídos no custo base. 
As empresas que oferecem serviços, rotineiramente, baseiam sua oferta em custos (Hansen; 
Mowen, 2003). Antes de tecermos o nosso cenário sobre precificações baseadas em custos, iremos 
usar um modelo adaptado de Hansen e Mowen. 
Iremos considerar a empresa Gestão Ativa, criada e operada por alunos do curso de 
Administração - turma 2012/08, que vende e instala equipamentos de áudio em casas, carros e 
caminhões. Os custos dos componentes e outros materiais diretos são facilmente rastreáveis. Os 
custos da mão de obra direta são, da mesma forma, fáceis de rastrear para cada serviço. Os 
 
montadores recebem, em média, R$ 12,00 por hora. No ano passado, a Gestão Ativa incorreu R$ 
73.500,00 em custos de mão de obra direta. Os CIF’s consistiram de serviços públicos, pequenas 
ferramentas, espaço para montagem e assim por diante, totalizando R$ 49.000,00. A demonstração 
de resultado da Gestão Ativa para o ano foi a seguinte: 
 
= Receitas .............................................350.350,00 
(-) Custos dos produtos vendidos:......... 245.000,00 
Materiais diretos.........122.500,00 
Mão-de-obra..............73.500,00 
CIF...........................49.000,00 
= Lucro Bruto...............................................105.350,00 
(-) Despesas administrativas e de venda.....25.000,00 
= Resultado operacional............................80.350,00 
 
Suponha que os alunos da turma 2012/08 queiram obter, aproximadamente, o mesmo 
montante de lucro de cada pedido, como ganhou no último ano. Ela poderia calcular uma margem 
sobre custo de produtos vendidos (CPV), por meio da soma das despesas administrativas de vendas 
e o resultado operacional, e dividir pelo custo de produtos vendidos. 
Margem sobre CPV= (despesa administrativa e de vendas + Resultado Operacional)/ CPV= ( 
25.000,00 + 80.350,00)/ 245.000,00= 0,43 
A margem sobre o custo de produtos vendidos é 43%. Observe que 43% de margem cobrem 
o lucro e as despesas administrativas e de vendas. A margem não é lucro puro; ela pode ser 
calculada usando uma variedade de bases. Está claro que, para a empresa Gestão Ativa, o custo de 
materiais comprados é o maior componente. No ano passado, o custo de materiais foi maior do que 
outro custo ou lucro. 
 
 Margem sobre materiais = (Mão de obra direta + CIF + Despesa administrativa e de vendas + 
Resultado operacional)/Materiais = (73.500,00 + 49.000,00 + 
25.000,00+80.350,00)/122.500,00 = 1,86. 
 
 
Uma porcentagem de margem de 186% dos custos de materiais diretos também deveria 
resultar no mesmo montante de lucro, supondo que o mesmo nível de operações e outras despesas 
remanescentes sejam estáveis. A escolha da base e a porcentagem de margem, em geral, 
dependem da conveniência. 
Se a turma de 2012/08 descobrisse que a mão de obra varia em proporção aproximada ao 
custo de materiais (por exemplo, componentes mais caros levam mais tempo para serem montados) 
e que o custo de materiais é mais fácil de rastrear do que o custo dos produtos vendidos, então os 
materiais podem ser uma base melhor. 
Para ver como a margem pode ser usada na precificação, suponha que a turma deseje 
expandir a linha de produtos de sua empresa para incluir sistemas de alarme para carros e 
dispositivos eletrônicos remotos para abrir portas de carros. Ela estimou os seguintes custospara 
venda e instalação de um dispositivo eletrônico remoto para abrir portas de carro: 
Materiais diretos (componentes e 2 controles remotos) .....................40,00 
Mão de obra direta ( 2,5 horas x 12,00) .............................................30,00 
CIF (65% do custo de mão de obra direta) ........................................19,50 
Custo estimado para um serviço.......................................................89,50 
Margem de 43% sobre o CPV ..........................................................38,49 
Preço de oferta ................................................................................127,99 
 
Dessa forma, o preço inicial de Gestão Ativa é cerca de 128,00. 
Observe que esse é apenas o primeiro passo para o preço. A turma de 2012/08 pode ajustar 
o preço baseado em seu conhecimento da competição para esse tipo de serviço e outros fatores. A 
margem é uma diretriz e não uma regra absoluta. 
Se a Gestão Ativa realmente estabelecer esse preço, lhe será garantida a obtenção de lucro? 
Não, de jeito nenhum. Se conseguirem apenas alguns serviços, toda a margem irá para as despesas 
de venda e administrativas, além dos custos que não estão explicitamente incluídos nos cálculos de 
precificação. 
A precificação por margem é, muitas vezes, usada pelas lojas de varejo e suas margens 
típicas são 100% dos custos. Assim, se um suéter é comprado pela loja de departamentos Graham 
por R$ 24,00, o preço de varejo marcado é R$ 48,00[24,00+(1,00)(24,00)]. É claro que os 100% de 
margem não são lucro puro; eles vão para os salários dos empregados, pagamento do espaço e 
equipamentos (caixas registradoras). 
 
 
 
Referências 
HANSEN, D. R.; MOWEN, M. Gestão de Custos: contabilidade e controle. São Paulo: Pioneira 
Thomson Learning, 2003.