AD1 GESTÃO DE MARKETING I 2017-1

Prévia do material em texto

1ª Questão: Na Aula 1, estudamos que a principal tarefa do Marketing é compreender 
profundamente a complexidade das necessidades e desejos humanos, para que se consiga oferecer 
ao mercado produtos e serviços cada vez mais afinados a essas necessidades e desejos. Dada a 
real importância desses conceitos para o Marketing, julgue as assertivas abaixo (F) ou (V) e 
justifique as falsas. (1,5 pontos) 
 
( V ) A necessidade é detectada quando ocorre a consciência de uma privação a partir da qual há 
omovimento do consumidor para satisfazê-la. 
( V) Kotler diz que desejos se torna uma necessidade quando eles são direcionados para um objeto 
específico que talvez possa satisfazer o desejo. 
( V ) Diferente do desejo, a necessidade é preexistente. Kotler ensina que não se cria necessidade, 
oque pode ser feito é influenciar o desejo através de fatores sociais. 
( V) Demandas são “desejos por um produto específico apoiada na capacidade de pagar [pelo 
produto]” explica Kotler em seu livro Marketing Management (Administração de Marketing). 
( V ) A demanda pela suíte Royal Villa no Grand Resort Lagonissi na Grécia, pode ser medida 
apenas por aqueles que desejam tal serviço. 
 
 
2ª Questão: Segundo Peter Druker, o Marketing pretende tornar a venda desnecessária. Explique 
de forma coerente este pensamento do guru da Administração, considerando os conceitos de 
necessidade e desejo. (1,5 pontos) 
 
RESPOSTA: O que ele quer dizer é que a empresa e seus executivos devem ser capazes de 
identificar, com a devida eficiência: no tempo certo, no lugar certo, com o preço certo, o produto 
certo (o que o consumidor deseja), de maneira que este produto responda tão bem àquela 
necessidade que não haja esforço de venda: o produto vende-se por si só. 
 
 
3ª Questão: Explique esta aparente contradição: diz-se que o lucro é o objetivo de um negócio, 
porém Peter Drucker (1975) afirma que o lucro é uma condição de sobrevivência da empresa. É 
o custo do futuro, o custo de a empresa se manter funcionando. (1,5 pontos) 
 
Existe uma linha de pensamento, bem lógica por sinal, que diz que o objetivo das empresas é 
gerar lucro. Sim, é verdade, sem lucro uma empresa não remunerará o capital nela investido 
pelo(s) dono(s). O lucro não depende apenas da eficiência produtiva e da capacidade de venda 
de uma empresa. O lucro vem, principalmente, da capacidade da empresa de revender 
continuamente seus produtos para os mesmos clientes e consumidores. Se estes são fiéis, isto é, 
“recompram” continuamente as soluções de consumo ofertadas, é porque eles estão satisfeitos 
e ainda não encontraram razões para trocar de marca, produto e vendedor. 
Assim, o lucro sozinho não sustenta os objetivos de uma empresa ao longo de sua vida. O lucro é 
fundamental, condição (e não alvo) para manter vivo um negócio. O objetivo de toda empresa se 
traduz naquilo que ela traz de benefício ao ambiente que a cerca. O objetivo está fora, está na 
sociedade. Quanto mais a empresa se capacita a responder às demandas do mercado, mais 
negócios ela realiza e mais resultados recolhe na forma de lucro e imagem. Isto significa que os 
objetivos de uma empresa formam, de alguma maneira, um círculo: para que existam lucros, é 
preciso haver consonância com o mercado e, por outro lado, essa consonância é a condição para 
que a empresa realize lucros. 
 
 
 
 
 
 
 
4ª Questão: Assinale a alternativa incorreta e justifique a sua resposta. (1,0 ponto) 
 
“Os mercados são constituídos em função dos usos que se fazem dos produtos”. Logo... 
 
 
a)Mercado organizacional ou mercado industrial se caracteriza por produzir e vender bens e 
serviços para outras empresas, através de profissionais de compras capazes de avaliar ofertas 
competitivas. 
X b)O que caracteriza o mercado consumidor é o uso final dos bens e serviços e as revendas de 
produtos que os consumidores fazem individualmente (ex.: revendedora Natura). 
c)Por mercado global entendem-se as trocas geradas pelas transações de bens e serviços em outros 
países. 
d)Entende-se por joint-venture a sociedade em conta de participação ou empreendimento 
conjunto. É uma das estratégias alternativas de entrada e operação em mercados externos. 
e)Por mercado global ententem-se as trocas geradas pelas transações de bens e serviços emoutros 
países. 
 
 
 
5ª Questão: De acordo com Casas (2007) o serviço é qualquer atividade ou benefício que uma 
parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de 
qualquer coisa. Além da intangibilidade, descreva sobre as três outras características dos serviços. 
(1,5 pontos) 
 
Quando se fala em serviço, a palavra-chave é atendimento, o que o torna, ao contrário dos 
produtos, difícil de ser controlado, porque as pessoas não se comportam como máquinas. 
Os serviços ainda têm mais três características: 
 
 Inseparabilidade: os serviços são desempenhados e consumidos simultaneamente; 
 Variabilidade: os serviços dependem de quem os oferece, além de onde e quando são 
oferecidos – o que os torna altamente variáveis. A qualidade do atendimento 
determinará o nível do serviço prestado; 
 Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados, o que obriga as empresas a elaborar 
estritos controles sobre o desempenho e a qualidade do serviço prestado. 
 
 
 
6ª Questão: Uma empresa se define pela forma como efetua suas trocas com o mercado: orientada 
para a produção, para o produto, às vendas, ao marketing integrado ou ao marketing societal. Nem 
sempre as atitudes e políticas de uma empresa são claras tendo em vista os modelos acima 
estabelecidos. Analise cada uma das ações abaixo de maneira a identificar os processos e justificar 
a filosofia empresarial predominante: (2,0 pontos) 
 
 
a)O diretor de marketing da empresa americana Webjet deseja aumentar a participação de 
mercado da empresa na América Latina. Pretende agregar valor aos serviços: oferecer refeições 
melhores, cabines mais limpas, tripulações mais bem treinadas e tarifas mais baixas e, para tal, 
submeteu a intenção ao conselho diretor. Para sua surpresa, o conselho diretor definiu como 
prioridade manter os investimentos restritos e os serviços nos níveis oferecidos até então. Afinal, 
a concorrência ainda é pequena e o consumidor vai se ajustar à oferta. 
 
RESPOSTA: Neste caso, temos a utilização do Marketing voltado para produção, as empresas 
tendem a enfatizar que consumidores preferem produtos acessíveis e amplamente disponíveis. 
Logo, o objetivo da gestão deve ser melhorar a produção e a eficiência da distribuição. 
 
 
b)A Fundação Volkswagen lançou o projeto “Costurando o Futuro”, que capacita 30 mulheres 
carentes do entorno da fábrica Anchieta e outras dez em situação de risco atendidas pela prefeitura 
de São Bernardo do Campo (SP), que vão confeccionar acessórios a partir do tecido reciclado de 
uniformes usados por seus funcionários. 
 
RESPOSTA: Neste caso, temos a utilização do Marketing Societal, que utiliza o foco em reduzir 
problemas ambientais, escassez de recursos, rápido crescimento populacional, problemas 
econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados. 
 
c)A siderúrgica chinesa CST acredita que seus produtos primam pela qualidade e que os 
compradores valorizam produtos bem-feitos, com qualidade e alto desempenho. 
 
RESPOSTA: Neste caso, temos a utilização do Marketing voltado para o Produto, empresas com 
orientação voltada para o produto entendem que os consumidores dão preferência a artigos que 
apresentem mais qualidade, desempenho e características inovadoras. Então, elas devem se 
esforçar para obter aperfeiçoamento contínuo em seus produtos. 
 
d)A empresa Surface entende que os consumidores devem ser persuadidos acomprar porque, no 
geral, resistem à compra ou demonstram desinteresse pelo produto. Pressupõe, assim, que lhe 
cabe utilizar de forma agressiva as ferramentas de venda e promoção para estimular mais compras. 
 
RESPOSTA: Neste caso, temos a utilização do Marketing voltado para vendas que consiste, 
basicamente, em concentrar as atividades de Marketing na venda dos produtos disponíveis. “O 
objetivo das empresas é vender o que produzem, em vez de produzir o que o mercado quer”. 
 
7ª Questão: Segundo Churchill e Peter (2000), o Marketing voltado para o valor pressupõe que 
os clientes que estejam dispostos e sejam capazes de realizar trocas (consumir) o farão quando os 
benefícios das trocas excederem os custos e os produtos ou serviços oferecerem um valor superior 
em comparação a outras opções. (1,0 ponto) 
 
Das quatro dimensões que compõem os custos esperados, assinale a alternativa incorreta. 
 
Xa) Custos monetários: referem-se à quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber 
produtos e serviços, mas incluem apenas o preço. A taxa de entrega e instalação, a manutenção, 
os juros pagos, os riscos da perda financeira devido a falhas ou mau funcionamento do produto 
são excluídas. 
b) Custos temporais: referem-se ao tempo despendido na compra de produtos e serviços, podendo 
incluir o tempo de entrega. 
c) Custos psicológicos: referem-se à energia e à tensão mentais envolvidas em fazer compras e 
aceitar os riscos dos produtos. 
d) Custos comportamentais: referem-se à energia física que os clientes despendem para 
comprar produtos e serviços.