O Futuro da Comunicação Mercadológica

Prévia do material em texto

Planejamento de Mídia 
PROFESSORA: Silzete Moreira Marques 
A BUSCA DA ATENÇÃO 
“ uma grande riqueza de informações cria pobreza 
de atenção e a necessidade de alocar efetivamente 
a atenção em meio a uma superabundância de 
informação que podem consumi-la. 
O mercado está saturado de mensagens, todas 
competindo por nossa atenção. Nesse ambiente, a 
atenção torna-se uma mercadoria rara.” 
Herbert A Simon 
 
SATURAÇÃO – CONHECIMENTO DO ALVO 
CRIATIVIDADE E OUSADIA 
 
A BUSCA DA ATENÇÃO 
“A publicidade é um elemento crucial do marketing, 
criando percepção, informação e desejo em relação 
a um produto, chegando até a criar novos desejos e 
necessidades entre os consumidores” 
Pesquisas nos EUA – adultos têm cerca de 3 mil 
impactos por dia, assim uma pessoa vê mais de 1 
milhão de “anúncios” por ano. 
MEIOS DE COMUNICAÇÃO TRADICIONAIS = 
CANAIS UNILATERAIS 
 
 
A BUSCA DA ATENÇÃO 
NOVAS TECNOLOGIAS = INTERATIVIDADE – 
POSSIBILIDADE DE FILTRAR 
“Os indivíduos passaram a ter a capacidade de 
procurar informações que lhes interessem e a filtrar 
aquelas que não querem ver ou ouvir. Desse modo, 
o consumidor consegue controlar as mensagens 
que recebe e, consequentemente, dirige a demanda 
por mercadorias e serviços.” 
 
 
 
 
Panorama 
atual do 
mercado 
brasileiro 
de 
propaganda 
PANORAMA 2005 (Meio&mensagem – 13-02-06) 
1º Casas Bahia R$ 2.396.183,00 49,81% 
-2º Unilever R$ 491.710,00 -9,5% 
-3º Ambev R$ 423.000,00 
-3º General Motors R$ 387.572,00 19,11% 
-4º Pão de Açúcar R$ 343.644,00 17,09% 
-5º Fiat R$ 323.462,00 29,01% 
-6º Vivo R$ 308.184,00 -6,61% 
-7ºFord R$ 302.959,00 21,72% 
-8º Tim Brasil R$ 280.441,00 7,7% 
-9º Liderança R$ 279.991,00 25,26% 
-10º Claro R$ 273.365,00 36,58% 
-11º CVC R$ 237.507,00 74,85% 
PARTICIPAÇÃO DOS MEIOS NO 
INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO - 2004
61%17%
9%
4%
5%
2%2%
Televisão
Jornal
Revista
Rádio
Outdoor/ME
TV por assinatura
Internet
Projeto Intermeios 2004 
Faturamento bruto (direto e 
agência) de 2004 – Projeto Inter-meios 
MEIO % VALOR (000) R$ 
Televisão 61% 8.233.068.458 
Jornal 17,10% 2.315.316.580 
Revista 8,60% 1.158.002.276 
Rádio 4,40% 600.416.840 
Outdoor/Mídia Exterior 5,00% 671.463.076 
TV por assinatura 2,20% 303.836.646 
Internet 1,70% 223.078.600 
 Período R$ (bilhões)* 
- 1.999 8.781,1 
- 2.000 10.941,2 
- 2.001 10.358,4 
- 2.002 10.706,9 
- 2.003 12.288,7 
- 2.004 15.005,8 
* Projeto Inter-Meios (valor extrapolado) 
( 73% do investimento total em propaganda) 
 
 
INVESTIMENTO EM MÍDIA NO BRASIL 
 
ESTADOS POPULAÇÃO (%) DOMICÍLIOS (%) IPC
TOTAL BRASIL 179.113,50 100,00 50.121,20 100,00 100,00
ÁREA 1 40.974,90 22,9 10.630,70 21,2 17,21
Alagoas 2.947,70 1,6 725,1 1,4 1,175
Bahia 13.557,70 7,6 3.521,00 7 5,694
Ceará 7.862,10 4,4 1,991,0 4 3,137
Paraiba 3.542,20 2 936,1 1,9 1,45
Pernambuco 8.238,80 4,6 2,198,6 4,4 3,741
R.Gde.Norte 2.923,20 1,6 762,1 1,5 1,215
Sergipe 1.903,10 1,1 496,7 1 0,797
ÁREA 2 24.746,10 13,8 7.352,20 14,7 14,015
Minas Gerais 18.762,50 10,5 5,313,2 1,6 10,081
Espírito Santo 3.298,60 1,8 972,3 1,9 1,756
Interior R.Janeiro 2.685,00 1,5 1.066,60 2,1 2,178
ÁREA 3-Gde.Rio 12.348,30 6,9 3.581,50 7,1 8,261
ÁREA 4-Gde.SP 19.494,00 10,9 5.862,20 11,7 14,333
ÁREA 5-Int.SP 19.745,30 11 5.635,30 11,2 13,649
ÁREA 6 26.315,10 14,7 7.952,00 15,9 17,115
Paraná 10.015,40 5,6 2,939,1 5,9 6,286
Sta. Catarina 5.686,50 3,2 1,710,9 3,4 3,505
R.Gde.Sul 10.613,20 5,9 3.302,00 6,6 7,324
ÁREA 7 9.834,60 5,5 2.884,60 5,8 5,558
Brasília 2.233,60 1,2 635,3 1,3 1,641
Goiás 5,402,3 3 1.613,50 3,2 2,708
Mato Grosso Sul 2.198,70 1,2 635,8 1,3 1,209
PROJEÇÕES ÁREAS NIELSEN - 2004 
 
 
 
DISTRIBUIÇÃO DA POPULAÇÃO POR CLASSE 
ECONÔMICA – CRITÉRIO BRASIL (Mídia Dados 2004) 
Praça Universo(mil) A(%) A1(%)A2(%)B(%) B1(%)B2(%)C(%) D(%) E(%)
Gde.S.Paulo 11.877 9 3 7 33 14 19 36 20 1
Gde.R.Janeiro 8.831 7 2 5 26 11 15 40 26 2
Gde. P.Alegre 2.490 8 3 5 35 15 20 37 18 2
Gde. Curitiba 1.601 10 3 7 34 15 19 37 17 2
Gde.B.Horizonte 2.741 10 5 5 27 13 14 35 26 2
Gde. Salvador 2.330 7 3 5 20 10 11 35 33 5
Gde. Recife 2.355 5 2 3 18 8 11 37 35 5
Brasília 1.750 14 5 8 31 15 16 32 21 2
Fortaleza 1.881 9 3 5 20 11 10 28 36 7
9 Mercados 35.856 9 3 6 28 12 16 36 24 2
Gde. Vitória 1.119 12 4 8 28 14 14 32 26 2
Santos e região 1.135 8 2 6 34 12 22 37 19 2
Campinas 851 12 3 9 30 15 15 35 20 2
12 Mercados 38.961 9 3 6 29 13 16 36 24 2
• Pesquisa Interscience – 100 maiores anunciantes do 
Brasil; 
• 48% das verbas são destinadas a propaganda e 
promoção e somente metade vai para as agências 
(cerca de 25%) – Há 20 anos 100% era gerado pelas 
agências; 
• Diminuição dos investimentos em propaganda x 
outros canais de comunicação (promoção, PDV e 
eventos etc). 
• Investimento em ações de Below the line 
MUDANÇA DE ESTRATÉGIA 
PARTICIPAÇÃO DAS FERRAMENTAS NAS VERBAS 
DE COMUNICAÇÃO 
GRANDES ANUNCIANTES 2003 2004 2005* 
Volume total (%) 100 100 100 
Propaganda 48,2 45,1 45,5 
Promoções Vendas 11,3 12,3 11,1 
Eventos 8,1 8,4 8,5 
Comunicação PDV 7,6 8 8,4 
Marketing Direto 6 6,2 5,7 
Pesquisa Mercado 3,9 4,1 5,1 
Internet 3,7 4,1 4,2 
Patrocínio 3,6 3,5 3,7 
Marketing Social 3,5 2,7 2,7 
Merchandising TV 2,4 3,9 3,4 
Marketing Cultural 1,8 1,7 1,7 
Fonte: Tendências do Mercado - TNS InterScience /M&M 17/10/05. 
MARCAS BRASILEIRAS TÊM MENOR 
INVESTIMENTO QUE ESTRANGEIRAS 
- Privilegiam mais as atividades de curto prazo voltadas 
basicamente às vendas; 
- 71% investem menos de 5% de seu faturamento em 
propaganda; 
- Das que investem + de 10% somente 7% são de capital 
nacional, contra 21% das de capital estrangeiro; 
- Empresas de capital estrangeiro – 27% têm áreas de 
mkt com autonomia em vendas; empresas nacionais – 
somente 14%; 
- Nas empresas brasileiras 14% o MKT está subordinado 
a vendas; 
MARCAS BRASILEIRAS TÊM MENOR 
INVESTIMENTO QUE ESTRANGEIRAS 
-Televisão e revista são considerados os dois 
principais veículos utilizados na construção de 
marcas; 
-Como terceira opção, as empresas estrangeiras 
indicam a mídia exterior e as de capital nacional 
apontam o jornal; 
- As empresas nacionais utilizam-se mais de ações 
promocionais, devido a necessidade de resultados 
imediatos e o jornal permite esta agilidade na 
comunicação e planejamento; 
-Fonte: Pesquisa realizada pela ABA – Top Brands. 
 
O PLANEJAMENTO DE MÍDIA 
 O planejamento de mídia, muitas vezes, é o herói 
 em se tratando de resultados de campanhas; 
 - Integrar análises quantitativas e qualitativas 
 para maior eficiência nos resultados – os dados 
 demográficos somente já não são suficientes; 
 sair do estereótipo como: homens, AB 25+; 
 - Ciências como a psicologia, etnologia, 
 antropologia, sociologia - importantes na 
 tomada de decisões – entender o 
 comportamento do consumidor – qual é a 
 relação com o meio? 
 
O PLANEJAMENTO DE MÍDIA 
- Conhecimento do instrumental de pesquisa de 
mídia – Ibope, Ipsos-Marplan, Ac.Nielsen, IVC, entre 
outros; 
- Embasamento nas técnicas – GRP, Tarp, CPM, FM, 
cobertura; 
 - A convergência dos meios - como um meio 
complementa o outro - novas tecnologias. 
 
“A PEÇA MAIS CRIATIVA DO MUNDO DEIXA DE SER 
CRIATIVA SE FOR COLOCADA NO MEIO ERRADO.” 
PLANEJAMENTO DE MÍDIA 
 
•O planejamento de mídia envolve 
essencialmente 3 atividades básicas:–Entender o problema do anunciante e o seu 
ambiente mercadológico. 
–Transformar os objetivos mercadológicos em 
objetivos ( prioridades ) de mídia. 
–Definir uma solução estratégica de mídia que 
atenda os objetivos estabelecidos. 
 
O PLANEJAMENTO DE MÍDIA 
 
“Pode ser visto hoje como o processo que indica 
um modo de ação que mostra como o tempo e o 
espaço publicitário serão usados para atingir os 
objetivos de publicidade e de marketing.” 
Entendimento dos: 
-Objetivos - descrição sobre a tarefa que se deseja 
- Estratégicas – os meios determinados para atingir 
os objetivos 
- Táticas – as atividades específicas e detalhadas 
requeridas para implementar a estratégia 
BRIEFING DE MÍDIA 
 
A primeira parte é talvez a mais importante. É o 
momento para descobrirmos quais as reais 
necessidades e potencialidades do anunciante, e 
quais as oportunidades que devem ser 
aproveitadas. 
 Para entender da melhor maneira possível o 
problema e o ambiente mercadológico, os 
planejadores de mídia necessitam receber 
algumas informações fundamentais, que os seus 
clientes podem passar através de um briefing 
específico para a mídia. 
 
BRIEFING DE MÍDIA 
 
Principais itens sugeridos: 
 
-Descrição do produto ou serviço 
-Situação atual do mercado 
-Público alvo 
-Concorrência 
-Objetivos de Marketing 
-Estratégia de marketing 
-Objetivo de comunicação 
-Cobertura geográfica 
-Período de veiculação 
-Outras ações previstas 
 
 
BRIEFING DE MÍDIA 
 
Descrição do produto ou serviço 
 
 Descrever as principais características do produto, 
benefícios diferenciais e preços praticados. 
 
 Se for importante, relatar um pequeno histórico 
desde o lançamento, transformações, fatos relevantes e a 
evolução de vendas até a situação atual. 
 
BRIEFING DE MÍDIA 
 
Situação atual do mercado 
 Destaque para informações complementares tais 
como: evolução do mercado, participação de mercado e 
distribuição do volume de vendas. 
 
 Exemplo: 
 Em 2000, o mercado de cartões de crédito cresceu 
28%, em faturamento com relação ao período de 99. Para 
este ano, a previsão de crescimento é de 20%. 
 
BRIEFING DE MÍDIA 
 
Público – Alvo 
 Definição do perfil demográfico, com características 
psicográficas, culturais, e ou étnicas que sejam relevantes. 
 
 Exemplo: 
 Mulheres, das classes A e B, entre 15 a 29 anos, que 
acessam a internet procurando assuntos relacionados a 
saúde e a beleza. 
 
 
BRIEFING DE MÍDIA 
 
Concorrência 
 Citar os concorrentes diretos e indiretos, preferencialmente com 
share of Market e preços praticados. 
 
 Exemplo: Concorrência do Guaraná Kuat: 
 Marca Share 2000 Share 1999 
 Antártica 23,7 24,3 
 Brahma 5,9 8,4 
 Simba Guaraná 3,8 4,9 
 Convenção 4,3 4,5 
 Kuat 8,5 4,4 
 Outros 50,4 48,6 
 
BRIEFING DE MÍDIA 
 
Objetivo de Marketing 
 
 Mencionar os objetivos quantitativos de 
vendas, share of market ou share of mind. 
 
 Exemplo: 
 Transportar 120 mil passageiros, obter uma taxa mínima de 
60% de ocupação e faturar R$ 20 Milhões, eram objetivos da GOL 
Transportes Aéreos para o ano de 2001. 
 
BRIEFING DE MÍDIA 
 
Estratégia de Marketing 
 Entender e descrever a estratégia que 
será adotada pelo anunciante para atingir o 
objetivo de marketing. 
 Exemplo: 
 A estratégia principal da Gol Transportes Aéreos é trabalhar 
sempre com tarifas baixas e também cativar seus passageiros com 
sorteios de produtos e ou distribuição de brindes. 
 
BRIEFING DE MÍDIA 
 
Cobertura Geográfica 
 Relacionar os mercados a serem cobertos pela 
mídia: por praça, estado, áreas ou região. 
 Entre os mercados a serem cobertos, qual ou quais 
necessitam de um nível de esforço maior e quais os 
motivos. 
 Exemplo: 
 Nível I – São Paulo e Rio de Janeiro. ( Capitais ) 
 Nível II – Belo Horizonte, Rio Grande do Sul, Recife e interior 
de SP e RJ. 
 Nível III – Demais áreas das regiões Sul e Nordeste 
 
BRIEFING DE MÍDIA 
 
Período de veiculação 
 Mencionar a data para início da 
campanha e data limite de veiculação. 
 Informar caso haja períodos diferentes 
para cada mercado. 
 Exemplos: 
 Fase I – São Paulo e Rio de Janeiro início de março. 
 Fase II – Mídia nacional em Julho. 
 
ROTEIRO DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA 
 
INFORMAÇÕES BÁSICAS RECEBIDAS PELO CLIENTE: 
 
• SITUAÇÃO DO MERCADO 
• CONCORRÊNCIA 
• OBJETIVO E ESTRATÉGIA DE MARKETING 
• OBJETIVO E ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO 
• PERÍODO DE VEICULAÇÃO 
• PRAÇAS E PRIORIDADES 
• VERBA DISPONÍVEL 
• PÚBLICO-ALVO DO PRODUTO-PERFIL SÓCIO-
ECONÔMICO E PSICOGRÁFICO 
 
ROTEIRO DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA 
OBJETIVO DE MÍDIA: 
 
• 1º Quanto ao target 
 
• 2º Quanto as funções que os meios devem desempenar 
 
• 3º Quanto aos níveis de esforços de veiculação - 
intensidade 
 
ROTEIRO DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA 
ESTRATÉGIA DE MÍDIA 
 
1.SELEÇÃO DE MEIOS TENDO COMO BASE: 
A) VARIÁVEIS DE MÍDIA – ALCANCE, FM E 
CONTINUIDADE 
B) CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DOS MEIOS 
C) CADA MEIO SELECIONADO DEVE ASSUMIR UMA 
FUNÇÃO: 
 BÁSICO – MEIO ÚNICO OU PRINCIPAL 
 COMPLEMENTAR – COMPLEMENTA O MEIO BÁSICO 
EM ALGUMA VARIÁVEL 
 APOIO – REFORÇA O MEIO BÁSICO 
 
ROTEIRO DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA 
TÁTICA DE MÍDIA: 
 
• APRESENTAÇÃO DETALHADA DE COMO A 
VEICULAÇÃO SERÁ EXECUTADA 
• MAPAS DE PROGRAMAÇÃO 
• CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO 
• RESUMO E DISTRIBUIÇÃO DA VERBA 
“Uma estratégia de mídia criativa é inovadora o 
suficiente para assegurar, para uma marca anunciada, 
alguma vantagem sobre as concorrentes.” 
“Faça a estratégia de mídia ser diferente e mais 
inovadora do que as dos concorrentes. Tem que 
sobressair!” 
A habilidade não depende de verbas adicionais. 
Tem que ser impactante, não comum. 
Pode-se usar meios e veículos convencionais, mas de 
formas não convencionais. 
OUSAR! SAIR DO CONVENCIONAL! 
 
ESTRATÉGIA DE MÍDIA CRIATIVA 
“O Consumidor pode aprender mais depressa o conteúdo 
da mensagem se ela o atingir por meio de canais 
diferentes. 
O alcance de público costuma ser ampliado para além do 
que normalmente pode ser alcançado dentro dos limites 
relativos de uma só mídia. 
O mix atenua as disparidades inerentes a cada meio.” 
Decisões relativas ao mix de mídia constituem 
considerações estratégicas e, por isso, deveriam ser uma 
decorrência lógica dos objetivos de mídia estabelecidos. 
A importância da COMUNICAÇÃO INTEGRADA. 
A IMPORTÂNCIA DO MIX DE MÍDIA 
Público-alvo: as decisões quanto aos pesos relativos ao 
público-alvo transcendem os limites da função do 
planejamento de mídia como tal e podem ser mais 
adequadamente visualizadas como considerações de 
marketing. 
Região geográfica: o esforço de mídia deve ser 
ponderado por região geográfica. O planejador de mídia 
tem de decidir se as flutuações nas vendas por região 
geográfica ou se as variações geográficas da veiculação 
de mídia são importantes o bastante para justificar a 
despesa adicional que se tem na compra de tempo em 
base local. 
O MIX DE MÍDIA E AS PONDERAÇÕES NAS 
DECISÕES 
Um bom plano de mkt possibilitará objetivos de vendas 
específicos por território para cada marca. Esses 
objetivos, juntamente com o raio de ação do sistema de 
distribuição da marca, são fatores cruciais para determinar 
qual parcela do orçamento publicitário deve ser alocada à 
mídia em cadaárea geográfica. 
Acima de tudo, a função do mídia é planejar a compra de 
tempo e espaço publicitário para que sua contribuição 
para o alcance dos objetivos de vendas seja maximizada. 
 
O MIX DE MÍDIA E AS PONDERAÇÕES NAS 
DECISÕES 
O mix de mídia pode ser concentrado num só tipo de 
mídia, ou pode ser diversificado. 
Concentrado: permite que o anunciante obtenha um 
grande impacto sobre um segmento específico da 
audiência, e é nessa vantagem que residem as razões 
mais básicas para fundamentar essa estratégia. Sob 
certas condições,a concentração pode também permitir 
que o anunciante domine o meio (em comparação com a 
concorrência). Os benefícios agregados à familiaridade 
com a marca podem originar-se dessa estratégia, e isso 
vale especialmente para os consumidores com limitado 
nível de exposição a mídia. 
O MIX DE MÍDIA E AS PONDERAÇÕES NAS 
DECISÕES 
Diversificado: facilita a segmentação da audiência à 
medida que possibilita ao anunciante veicular diferentes 
mensagens em diferentes mídias para diferentes tipos de 
público. Essa oportunidade é um plus especialmente 
importante para os anunciantes que têm mais de um 
target, e isso explica por que é comum um profissional de 
mkt de produtos infantis utilizar um mix diversificado que 
inclua a televisão aos sábados pela manhã, para atingir as 
crianças, e revistas para atingir os pais. 
Os consumidores podem aprender mais depressa o 
conteúdo da mensagem se ela os atingir por meios de 
canais diferentes. 
O MIX DE MÍDIA E AS PONDERAÇÕES NAS 
DECISÕES 
Diversificado: é também vantajoso por sua tendência a 
afetar, favoravelmente, o alcance da programação de 
mídia. Com uma diversidade de tipos de mídia, o alcance 
do público-alvo costuma ser ampliado para além do que 
normalmente pode ser alcançado dentro dos limites 
relativos de uma só mídia. 
Comunicar através de um mix diversificado tende a 
desenvolver uma continuidade de imagem de marca entre 
esses clientes em potencial. 
O MIX DE MÍDIA E AS PONDERAÇÕES NAS 
DECISÕES 
REGRAS PARA SELECIONAR OS VEÍCULOS DE MÍDIA 
 Dentre todas as decisões de mídia, uma das mais 
importantes é a seleção dos veículos em si. Os 
planejadores tendem a selecionar um ou mais veículos 
que eficientemente atinjam um número ótimo de clientes 
potenciais: 
• Com uma quantidade ótima de frequência (ou repetição); 
• Ao menor custo por mil clientes potenciais alcançados 
(custo/eficiência); 
• Com um mínimo de desperdício (ou não-potenciais); 
• Dentro de um orçamento pré-determinado. 
 Como o planejamento de marketing 
afeta o planejamento de mídia: 
 
Os objetivos de marketing constituem 
um dado fundamental ao planejamento 
de mídia, que deverá sempre considerar 
a necessidade de flexibilização que 
permitirá rápidos ajustes no rumo das 
tomadas de decisões. 
 
COMPOSTO DE MARKETING 
COMPOSTO DE MARKETING 
 
Como o planejamento de mkt afeta o planejamento 
de mídia: 
 
• Um briefing completo é essencial para atingir os 
objetivos – necessidade dos departamentos de 
marketing ter profissionais capacitados – 
conhecimento da área; 
 
• Características do produto / embalagem – ciclo 
de vida do produto = afeta os pesos e a 
combinação dos meios: 
 Exº.: Produtos alimentícios = meio revista = 
qualidade de reprodução 
 
COMPOSTO DE MARKETING 
 
• Política de preço e estratégia = determinada pela 
força da concorrência = afetam as margens de lucro = 
afetam o montante de verba para propaganda; 
 
• Canais de distribuição – personalidade do ponto de 
venda - mídias regionais 
 
• Promoção de vendas – quais ações ? Utilização de 
mídia? 
 
• Posicionamento - qual a imagem = como quer ser 
percebida – influencia todas as áreas do mkt mix -
afeta indiretamente as decisões de mídia 
 
 
 
COMPOSTO DE MARKETING 
 
• Concorrência - onde investem (mercados, meios); 
 
• Público-alvo – conhecimento intrínseco dos 
hábitos/ comportamento 
 
• Variáveis incontroláveis – Condições econômicas, 
Legal, Cultural, Clima 
 
 
TENDÊNCIAS MERCADOLÓGICAS 
 
 Preocupação com os Bureaus de mídia; 
 
 Criação do Cenp – fim da canibalização? 
 
 Aprovação do capital externo; 
 
 Cross media = evolução de multimídia: agregar 
cobertura. 
 
 Períodos de planejamento mais curtos em razão 
dos ambientes de intensa competitividade e do 
rápido crescimento das opções de mídia. 
 
 
 
CONCLUSÕES 
• Atualização constante; 
• Estreitar o relacionamento entre anunciantes, 
agências e veículos; 
• Procurar oportunidades inovadoras – criativas; 
• Visão estratégica + Visão de negócios; 
• Conhecer e interpretar o comportamento e os 
hábitos do consumidor e sua relação com a mídia; 
• Conhecimento básico + dose de talento!