Marketing

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André Acioli
2016.2
Escola de Negócios
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL JR. Gilbert e PETER, J. Paul. Marketing : criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005. 
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma perspectiva brasileira . 4ª. ed. São Paulo: Atlas, 1997
HINDLE, Martin & THOMAS, Michael. Tudo sobre Marketing. São Paulo: Nobel, 2002.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing . 5ª. ed. São Paulo, 1998. 
KOTLER, Philip . Administração de Marketing . 10ª ed. (Novo Milênio). Prentice Hall, 2000. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: 14ª. edição. São Paulo. Prentice Hall, 2013, 
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing . 9ª. ed. São Paulo. Prentice Hall, 2003. 
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. Rio de Janeiro. Ediouro, 2008.
Escola de Negócios
Escola de Negócios
	O QUE É MARKETING?
Marketing é propaganda?
Marketing é ilusão?
Marketing é venda?
Escola de Negócios
ORIGEM
Escola de Negócios
O CONCEITO DE MARKETING
Escola de Negócios
6
O CONCEITO DE MARKETING
Escola de Negócios
7
MARKETING É... 
Philip Kotler
“A atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca”;
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COMO CONSEGUIR AS
COISAS QUE QUEREMOS?
Produzindo;
Roubando;
Pedindo;
Trocando.
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MARKETING É... 
Philip Kotler
“Um processo social através do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que precisam e desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
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MARKETING É... 
Peter Drucker
“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de venda, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível”.
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AMA (American Marketing Association)
“Um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços, que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”.
MARKETING É... 
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CONCEITO AMPLIADO DE PRODUTO
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Necessidades e desejos
carência ou privação
Motivação para
o consumo
INATA
Natureza humana
ADQUIRIDA
Ambiente social/cultural
Demanda
Mercado / Produto
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COMO CHEGAMOS ATÉ O CONCEITO DE MARKETING?
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EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
Orientação para produção
Orientação para produtos
Orientação para vendas
Década de 50
Orientação para marketing
 Orientação para marketing socialmente responsável
Orientação para marketing de relacionamentos
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ORIENTAÇÕES ORGANIZACIONAIS
ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO 
Sustenta que os consumidores dão preferência para produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras;
Empresas orientadas para produto tendem a focar o produto e suas características, sem levar em conta as necessidades e os desejos de seus clientes.
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ORIENTAÇÕES ORGANIZACIONAIS
ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO
Sustenta que os consumidores preferem produtos fáceis de encontrar e com preços baixos;
Empresas orientadas para produção desenvolvem produtos em larga escala, que podem ser encontrados com facilidade a um baixo preço;
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ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
Parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente.
A organização deve, então, disponibilizar um conjunto de ferramentas promocionais – vendas pessoais, promoções, propaganda – com o intuito de vendar mais.
ORIENTAÇÕES ORGANIZACIONAIS
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ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
Sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato da organização ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente em seus mercados-alvo selecionados;
As empresas partem do princípio de que a identificação de necessidades e desejos dos consumidores, percebidos em suas diferenças, é a base para o desenvolvimento de produtos e serviços;
Estabelecimento de relacionamentos de longo prazo, com base na percepção da modificação das necessidades e desejos dos consumidores.
ORIENTAÇÕES ORGANIZACIONAIS
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ORIENTAÇÃO PARA MARKETING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
Sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo selecionados e fornecer as satisfações desejadas de maneira mais eficaz e eficiente que a concorrência, de maneira a preservar ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade, contribuindo para o equilíbrio do meio-ambiente e para o desenvolvimento sustentável do país onde em que atuam.
ORIENTAÇÕES ORGANIZACIONAIS
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DIFERENÇAS NA ORIENTAÇÃO
PRODUTOS/MERCADO
Empresa
Orientação para o Produto
Orientação para o Mercado
AVON
Produzimos cosméticos
Vendemos beleza
METRO RIO
Administramos umametrovia
Fazemos encontros
XEROX
Fabricamos copiadoras
Ajudamos a melhorar a produtividade administrativa
SHELL
Vendemos gasolina
Fornecemos energia
COLUMBIA PICTURES
Produzimos filmes
Oferecemos entretenimento e diversão
SPRINGER
Fabricamos aparelhos de ar condicionado
Oferecemos conforto climático
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CONCEITO DE VENDAS
CONCEITO DE MARKETING
PONTO DE
PARTIDA
FOCO
MEIO
FÁBRICA
PRODUTOS
EXISTENTES
VENDAS E
PROMOÇÃO
LUCROS ATRAVÉS
DO VOLUME 
DE VENDAS
FIM
MERCADO
NECESSIDADES
DOS CLIENTES
MARKETING
INTEGRADO
LUCROS ATRAVÉS
DA SATISFAÇÃO
DO CLIENTE
CONCEITO DE VENDAS
CONCEITO DE MARKETING
Fonte: adaptado de KOTLER, P. Administração de Marketing. 
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VENDAS X MARKETING
“A Venda se concentra nas necessidades do vendedor e o Marketing nas necessidades do comprador. A venda se preocupa com a necessidade de o vendedor converter seu produto em dinheiro, o marketing com a ideia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas ligadas a sua fabricação, a sua entrega e, finalmente, ao seu consumo.”
 					Theodore Levitt (1960)
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O AMBIENTE DE MARKETING
Escola de Negócios
O AMBIENTE DE MARKETING
Mercado Global
Macroambiente
Econômico
Social
Político
Tecnológico
Cliente
Microambiente
Concorrentes
Fornecedores
Intermediários
Entidades públicas
Organização
Finanças,
Marketing, 
Operações, 
Produção, 
Suprimentos, 
RH ...
Cliente
C
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SATISFAÇÃO
clientes
DESEJOS E NECESSIDADES
OFERTAS DE VALOR
clientes
MARKETING MIX
Escola de Negócios
O CLIENTE
C
QUANTIDADE
LOCALIZAÇÃO
HÁBITOS
PRODUTOS QUE CONSOME
ESTILO DE VIDA
ESCOLARIDADE
OUTROS ASPECTOS
RENDA
FOCO DO PENSAMENTO
ESTRATÉGICO
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PROMOÇÃO
PREÇO
PRODUTO
PRAÇA
Adaptado de KOTLER, P. Administração de Marketing. 
O COMPOSTO DE MARKETING
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PROMOÇÃO
PREÇO
PRODUTO
PRAÇA
Adaptado de KOTLER, P. Administração de Marketing. 
O COMPOSTO DE MARKETING
Promoção de vendas
Publicidade
Força de venda
Relações públicas
Marketing direto 
Comunicação
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazos de pagamento
Condições de financiamento 
Qualidade
Design
Variedade de produtos
Características
Marca
Embalagens
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
Distribuição 
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A ATUALIZAÇÃO DOS 4 Ps
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
OS 4 Ps DO 
MIX DE MARKETING
PESSOAS
PROCESSOS
PROGRAMAS
PERFORMANCE
OS 4 Ps DA MODERNA 
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
Fonte: KOTLER e KELLER, 2012, p.24
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O MICROAMBIENTE
Cliente
Cliente
AMBIENTE TAREFA
Contém elementos ou grupos que afetam diretamente a corporação e são por ela afetados
CONCORRENTES
FORNECEDORES
ENTIDADES PÚBLICAS
INTERMEDIÁRIOS
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5
FORÇAS DE PORTER
ANÁLISE SETORIAL
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5
FORÇAS DE PORTER
ANÁLISE SETORIAL
Quais são estas forças?
Qual a sua relação com a atratividade do setor em que se insere determinada empresa? Por quê?
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ANÁLISE SETORIAL
O potencial de atratividade/lucratividade de um setor é definido pelo conjunto de cinco forças:
Novos Entrantes;
Produtos Substitutos;
Fornecedores;
Clientes; e
Concorrência setorial.
QUANTO MAIORES ESTAS FORÇAS, MAIORES AS LIMITAÇÕES DAS EMPRESAS QUE COMPETEM NESTE SETOR.
Fonte: adaptado de PORTER, M. Estratégia Competitiva. 
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Fonte: adaptado de PORTER, M. Estratégia Competitiva. 
ANÁLISE SETORIAL
NOVOS ENTRANTES
FORNECEDORES
CLIENTES
PRODUTOS SUBSTITUTOS
CONCORRENTES
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NOVOS ENTRANTES
Representa a ameaça de novos concorrentes;
Novos concorrentes em um setor pressionam as empresas atuais a desenvolverem melhores produtos e reduzirem seus preços;
Barreiras de entrada:
Situações que dificultam a entrada de novos concorrentes em um setor;
Podem estar relacionadas à:
Economias de escala;
Capital (financeiro e intelectual/Pesquisa e desenvolvimento);
Custos de mudanças (para os clientes);
Desvantagens de custo;
Acesso à matéria prima;
Políticas governamentais. Ex.: concessões.
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PRODUTOS SUBSTITUTOS
Formas alternativas (outros produtos ou segmentos) de atender às mesmas necessidades;
Se os clientes têm baixos custos para mudanças, os preços dos produtos normalmente ficam relacionados com os preços dos produtos substitutos.
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FORNECEDORES
Relacionada ao poder de barganha dos fornecedores e ao seu poder de aumentar o custo dos insumos;
Pode estar relacionado a:
Existência de poucos fornecedores para um insumo fundamental;
Alto custo incorrido na mudança de fornecedor;
Inexistência de fornecedores alternativos ou substitutos;
Pequeno poder da empresa em relação ao fornecedor (pequeno volume de negócios).
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CLIENTES
Relacionada ao poder dos clientes em gerar queda nos preços dos produtos;
Pode estar relacionada a:
Importância relativa dentro do volume de negócios da indústria (grande volume de compras);
Existência de muitos fornecedores (diretos aos clientes);
Baixo custo associado à mudança de fornecedor;
Sensibilidade a preços;
Capacidade de produção própria (por parte dos clientes).
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CONCORRÊNCIA SETORIAL
Relacionada à intensidade da concorrência entre as empresas do setor;
Depende da quantidade de empresas e da forma com que a competição se desenvolve;
Pode estar relacionada a:
Número de concorrentes;
Índice de crescimento do setor;
Características dos produtos e do processo de compra;
Capacidade instalada;
Diversidade de concorrentes;
Existência de barreiras de saída:
Situações que dificultam uma empresa deixar de competir em um determinado setor:
Ativos e recursos específicos (pouca liquidez)
Pendências legais etc.
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CONCORRÊNCIA
“Inclui todas as ofertas e substitutos rivais, reais e/ou potenciais, que um comprador possa considerar para atender a suas necessidades e/ou desejos”.
Philip Kotler
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FORÇAS ECONÔMICAS
Regulam a troca de produtos, dinheiro, energia e informações;
Variáveis que podem ser monitoradas:
Tendências do PIB;
Níveis de desemprego;
Oferta de capital;
Taxas de juros;
Outros.
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FORÇAS POLÍTICO-LEGAIS
Alocam poder, regulam, restringem, protegem;
Variáveis que podem ser monitoradas:
Regulamentações;
Leis ambientais;
Leis trabalhistas;
Regulamentações de comércio exterior;
Outros.
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FORÇAS TECNOLÓGICAS
Modificam a forma como as necessidades são atendidas;
Variáveis que podem ser monitoradas:
Total de investimentos em Pesquisa & Desenvolvimento;
Proteção a patentes;
Nível de automação;
Outros.
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FORÇAS SOCIAIS
Regulam os valores e costumes da sociedade;
Variáveis que podem ser monitoradas:
Mudanças no estilo de vida da população;
Crescimento demográfico;
Taxas de natalidade/mortalidade;
Movimentos sociais e culturais;
Outros.
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Escola de Negócios
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Escola de Negócios
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
De modo geral, produtos são classificados quanto as seguintes características:
DURABILIDADE
TANGIBILIDADE
USO
Escola de Negócios
QUANTO À DURABILIDADE
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Bens duráveis
Bens não duráveis
Escola de Negócios
QUANTO À TANGIBILIDADE
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Bens
Serviços
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BENS X SERVIÇOS
TANGIBILIDADE
SIMULTANEIDADE
VARIABILIDADE
PERECIBILIDADE
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ESPECTRO DE TANGIBILIDADE
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Produtos de Conveniência
Produtos de Compra Comparada
Produtos de Especialidade
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Produtos de Consumo
Produtos Industriais
Matéria-prima
Componentes & Acessórios
Bens de Capital
Serviços & Suprimentos
QUANTO AO USO
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PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA
?
Escola de Negócios
PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA
São comprados com frequência, rapidez e com o mínimo de comparação e esforço;
Têm preço baixo;
Têm ampla distribuição em postos de venda.
Exemplos: bala, gasolina, pão de queijo, jornal, sabonete etc.
Escola de Negócios
PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA
Escola de Negócios
PRODUTOS DE COMPRA COMPARADA
São comprados com menor frequência;
Qualidade, preço, design e adequação são levados em conta pelo consumidor;
Demandam mais tempo do consumidor pela busca de informações para comparação com vistas à tomada de decisão.
Exemplos: roupas, carros usados, eletrodomésticos, motéis etc.
Escola de Negócios
PRODUTOS DE ESPECIALIDADE
Escola de Negócios
PRODUTOS DE ESPECIALIDADE
Têm características e diferenciais percebidos como únicos;
Demandam esforços especiais de compra;
Não sofrem influência devido ao preço de aquisição.
Exemplos: marcas e modelos específicos de carros, roupas de renomados estilistas, equipamentos fotográficos especiais etc.
Escola de Negócios
O QUE É ADMINISTRAÇÃO DE MKT ?
A planejamento, implementação, controle e avaliação de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado-alvo, com o propósito de atingir os objetivos da organização. 
Escola de Negócios
Encontrar a melhor forma de lidar com os diferentes tipos de demanda.
DESAFIO
Toda organização tem um nível de demanda desejado.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Escola de Negócios
AÇÃO RECOMENDADA
Encontrar meios de conciliar os benefícios do produto e serviços com as necessidades e interesses dos possíveis compradores
Ex.: estudo de esperanto, novos pesticidas
Os consumidores-alvo podem estar indiferentes ou desinteressados pelo produto
DEMANDA INEXISTENTE
Escola de Negócios
AÇÃO RECOMENDADA
Avaliar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e serviços que satisfaçam a demanda
Ex.: cigarros que não façam mal, carros que consumam 1litro a cada 40Km etc.
Os consumidores têm um desejo que não é satisfeito por nenhum produto ou serviço existente 
DEMANDA LATENTE
Escola de Negócios
AÇÃO RECOMENDADA
Encontrar as causas deste declínio e reestimular a demanda em novos mercados, alterando as características do produto ou estabelecendo uma comunicação mais eficiente com o mercado.
Ex.: declínio de fieis em uma igreja, matrículas em uma escola etc.
Toda a organização pode encarar uma queda na demanda por um ou mais dos seus produtos
DEMANDA DECLINANTE
Escola de Negócios
AÇÃO RECOMENDADA
Encontrar o padrão de demanda através da flexibilização de preços, promoções e outros incentivos
Ex.: parques (fins de semana e demais dias), cinemas, restaurantes etc.
A demanda varia em base sazonal, diária e até horária, causando problemas
de capacidade ideal ou de saturação
DEMANDA IRREGULAR
Escola de Negócios
AÇÃO RECOMENDADA
Manter o atual nível de procura existente face ao aumento da concorrência e das mudanças de preferências dos consumidores
A demanda corresponde ao nível desejado pela empresa e ao qual ela está preparada para responder.
DEMANDA PLENA
Escola de Negócios
AÇÃO RECOMENDADA
Encontrar maneiras de reduzir a demanda temporária ou permanentemente através da majoração de preços, redução de promoções e redução de serviços
A demanda é superior à capacidade da organização, não estando ela preparada para responder
Ex.: lâmpadas fluorescentes (em período de apagão)
DEMANDA EXCESSIVA
Escola de Negócios
Grande parte do mercado não gosta do produto e muitos podem até pagar para evitá-lo
AÇÃO RECOMENDADA
Analisar por que o mercado não gosta e se necessário adequar o produto, diminuir o preço ou fazer alguma ação de promoção do produto.
Ex.: seguros, vacinações, cirurgias etc.
DEMANDA NEGATIVA
Escola de Negócios
AÇÃO RECOMENDADA
Utilizar ferramentas tais como comunicação que gerem medo, angústia ou rancor, aumento abrupto nos preços ou redução drástica da demanda.
É a demanda por produtos indesejados que, de alguma forma, seu consumo fere a padrões éticos, morais ou outros
Ex.: drogas, cigarros, armas, CDs piratas etc.
DEMANDA INDESEJADA
Escola de Negócios
NÍVEIS DE PRODUTO SEGUNDO O VALOR
Quando se planeja uma oferta de produto ao mercado, devem-se considerar diversos níveis de uma hierarquia de valor do produto para o consumidor.
Escola de Negócios
Produto Esperado
Produto Ampliado
Produto Núcleo
Produto Potencial
NÍVEIS DE PRODUTO SEGUNDO O VALOR
Levitt, 1986
Escola de Negócios
NÍVEIS DE PRODUTO
A Hierarquia de Valor parte das necessidades básicas, passando pela satisfação dos desejos, podendo chegar ao encantamento.
Consumidores podem optar pelo básico - que eles sejam sempre ouvidos.
Benefícios Ampliados tornam-se Esperados;
Cada Ampliação tem um custo para a empresa;
No entanto:
Escola de Negócios
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Escola de Negócios
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AÇÃO (Comportamento)
MOTIVOS (Causas)
Necessidades
Influências
Crenças
Atitudes
Percepções
Preconceitos
Hábitos
Estado de espírito
Escola de Negócios
Temas importantes para o marketing:
Presentes – expressão tangível de relações sociais;
Rituais de consumo – datas especiais;
Ritos de passagem associados à idade – 15 anos, formaturas etc.
Valores como culto ao corpo, materialismo, individualismo etc.
“Se um produto não é mais aceito porque um valor ou costume ao qual o seu uso está relacionado não satisfaz adequadamente às necessidades humanas, então a organização que o fabrica precisa estar pronta para repensar a continuidade da oferta desse produto. Os profissionais de marketing precisam estar alerta a novos valores e costumes adotados.” 
SCHIFFMAN L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 
ANTROPOLOGIA E O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Escola de Negócios
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Reconhecimento da Necessidade
Busca de Informações
Avaliação de Alternativas
Decisão de Compra
Pós-Compra
Escola de Negócios
Motivação: motivos e necessidades
Visão humanista (Maslow):
Hierarquia de necessidades;
Visão behaviorista:
Impulsos;
Hábitos;
Comportamentos;
PSICOLOGIA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Psicanálise (Freud):
Inconsciente;
Instinto;
Dois fatores (Herzberg):
Higiênicos; 
Motivacionais.
Escola de Negócios
Motivação: motivos e necessidades
Visão humanista (Maslow):
Hierarquia de necessidades;
Visão behaviorista:
PSICOLOGIA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Necessidades Fisiológicas
Necessidades de Segurança
Necessidades Sociais
Necessidades de Estima
Necessidades de Auto-realização
Escola de Negócios
OS PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRAS
SEGUNDO KOTLER
INICIADOR
INFLUENCIADOR
DECISOR
COMPRADOR
USUÁRIO
AVALIADOR
Escola de Negócios
PAPÉIS DE COMPRA
Iniciador – inicia uma compra, revelando uma necessidade ou desejo;
Influenciador – fornece informações que possibilitam a avaliação de alternativas por parte do decisor;
Decisor – quem define a alternativa escolhida para atendimento à necessidade;
Comprador – realiza a compra;
Consumidor – o usuário do produto comprado;
Avaliador – avalia a capacidade do produto escolhido atender à necessidade
Escola de Negócios
SEGUNDO SHETH
COMPRADOR
USUÁRIO
PAGANTE
OS PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRAS
Escola de Negócios
Papeis de compra:
Fonte: ROCHA, A. CHRITENSEN, C. Marketing – Teoria e prática no Brasil. 
SOCIOLOGIA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Escola de Negócios
FATORES DE INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE COMPRA
CULTURAIS
SOCIAIS
SITUACIONAIS
PESSOAIS
PSICOLÓGICOS
Escola de Negócios
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ASPIRAÇÃO
DISSOCIAÇÃO
GRUPOS DE REFERÊNCIA
FAMÍLIA
PAPÉIS E STATUS
FATORES DE INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE COMPRA
PERTENCIMENTO
SOCIAIS
Escola de Negócios
CULTURAS
SUBCULTURAS
CLASSES SOCIAIS
Gaúchos
Afrodescentendes
Nordestinos etc.
FATORES DE INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE COMPRA
CULTURAIS
Escola de Negócios
PESSOAIS
IDADE
OCUPAÇÃO
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE
ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA
CONDIÇÃO ECONÔMICA
GENÉTICA
FATORES DE INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE COMPRA
Escola de Negócios
PSICOLÓGICOS
MOTIVAÇÃO
PERCEPÇÃO
APRENDIZAGEM
CRENÇAS e ATITUDES
FATORES DE INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE COMPRA
Escola de Negócios
SITUACIONAIS
AMBIENTE FÍSICO
AMBIENTE SOCIAL
TAREFA
TEMPO
FATORES DE INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE COMPRA
Escola de Negócios
ENVOLVIMENTO
É o nível de importância ou de interesse que o consumidor confere a determinado produto em determinada situação de compra.
BAIXO ENVOLVIMENTO
ALTO ENVOLVIMENTO
Escola de Negócios
TRANSFORMANDO ...
PESSOAS
HÁBITOS
RECORDAÇÕES
HORÁRIOS
+ VALOR
BONECA XUXA
RITUAL DO BANHO
ANOS ‘70
LEITE MATINAL
VITAMINADO
BAIXO ENVOLVIMENTO
ALTO ENVOLVIMENTO
Escola de Negócios
POR QUE ALGUNS PRODUTOS “PEGAM” IMEDIATAMENTE, OUTROS LEVAM LONGO TEMPO E OUTROS, AINDA, NÃO “PEGAM”?
Escola de Negócios
TEMPO DE ADOÇÃO
VARIA EM FUNÇÃO DAS SEGUINTES CARACTERÍSTICAS:
VANTAGEM RELATIVA
RISCO PERCEBIDO
COMUNICABILIDADE
COMPLEXIDADE
COMPATIBILIDADE
EXPERIMENTAÇÃO
Maior a melhoria, menor o tempo
Menor o risco, menor o tempo
Mais “visível”, mais fácil a adoção
Mais complexa, mais difícil a adoção
Menos mudanças na rotina, mais fácil
Quanto mais, mais fácil a adoção
Escola de Negócios
Aprendizagem
Processo mais ou menos permanente de aquisição de tendências para se comportar de determinada forma, em resposta a determinados estímulos ou situações;
Teoria de Pavlov;
Reforço ou extinção de resposta;
Comportamento de compra: APRENDIZAGEM = USO
Lealdade à marca/produto = hábito incorporado à vida do consumidor.
Experiência positiva
Reforço
Uso repetido
Uso continuado
Preferência
Hábito
PSICOLOGIA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Escola de Negócios
Serviço adequado
Serviço desejado
Escola de Negócios
Serviço adequado
Serviço desejado
Escola de Negócios
DISSONÂNCIA COGNITIVA*
 É O “REMORSO” DO COMPRADOR.
* LEON A. FESTINGER, PSICÓLOGO, EM 1957
É A TENSÃO ENTRE DOIS PENSAMENTOS OPOSTOS, TIPICAMENTE MANIFESTADOS DEPOIS QUE ALGUÉM COMPROU ALGO, MAS NÃO TEM CERTEZA DE TER FEITO A ESCOLHA MAIS ACERTADA*.
Escola de Negócios
DISSONÂNCIA COGNITIVA*
APOIO À TOMADA DE DECISÃO
INFORMAÇÕES ADICIONAIS
HIPERVALORIZAÇÃO
Escola de Negócios
REAÇÕES À DISSONÂNCIA
RACIONALIZAÇÃO
AGRESSÃO
NEGAÇÃO
DISTANCIAMENTO
ALGUNS MECANISMOS DE DEFESA
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INFORMAÇÕES
EM MARKETING
Escola de Negócios
AMBIENTE DE MARKETING 
MUDANÇA ACELERADA
Necessidade de perceber as alterações que estão ocorrendo
Ações da concorrência
Comportamento do 
Consumidor
Tecnologia
Economia e Política
Outras
INFORMAÇÕES
Escola de Negócios
DADOS E INFORMAÇÕES
Dados: 
Coletados a partir de fatos, brutos, sem análise;
Informações:
“Organização seletiva e interpretação imaginativa desses fatos” (Levitt).
ENTRADA
PROCESSAMENTO
SAÍDA
Análise
Informação
Dados
Macroambiente
Decisões
Atualização
CONHECIMENTO
Escola de Negócios
TIPOS DE DADOS
Dados Primários
São os dados reunidos para uma finalidade específica ou para um projeto de pesquisa específico. Exemplos de dados primários coletados frequentemente: 
Demográficos, sócio-econômicos, psicográficos, estilos de vida, atitudes e opiniões etc. 
Forma de levantamento de dados primários: questionários estruturados, questionários não estruturados, roteiros, observações....
Dados Secundários
São dados que foram coletados anteriormente, com alguma finalidade que não o projeto de pesquisa específico, disponíveis para serem encontrados em algum lugar, dentro ou fora da empresa;
Vantagens: menos custo e menor tempo para se fazer o levantamento;
Desvantagens: menor precisão e possivelmente menor “encaixe”. 
Escola de Negócios
CATEGORIAS DE PESQUISAS
QUALITATIVAS
Escola de Negócios
PESQUISAS QUALITATIVAS
NOVOS PRODUTOS, MELHORIAS, PERCEPÇÕES, TESTES
MELHORIAS, RELACIONAMENTO
HÁBITOS, MOTIVOS, REJEIÇÕES
SIGNIFICADOS
GRUPOS FOCAIS
VISITAS A CLIENTES
PESQUISA INTERPRETATIVA
PESQUISA MOTIVACIONAL
Escola de Negócios
CATEGORIAS DE PESQUISAS
QUANTITATIVAS
Escola de Negócios
PESQUISAS QUANTITATIVAS
POR TELEFONE, PESSOALMENTE, POR ESCRITO, PELA INTERNET
SUBMETE O ENTREVISTADO À SITUAÇÃO PARA OBSERVAÇÃO, AVALIANDO, ASSIM, TAMBÉM O COMPORTAMENTO
QUESTIONÁRIO
EXPERIMENTO
Escola de Negócios
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
DE MARKETING
“É constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos, para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, de maneira precisa e oportuna, para os que tomam decisões de marketing”
Fonte: KOTLER, P. Administração de Marketing.
Escola de Negócios
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
DE MARKETING
Registros Internos:
Pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc.
Sistemas de inteligência de marketing:
Utilizados na obtenção de informações sobre o ambiente de marketing em que a empresa está inserida;
Publicações, jornais, artigos, contatos com clientes e fornecedores, especialistas em assuntos estratégicos, observações e análises de empresas concorrentes e seus produtos, compra de informações (ex.: AC/Nielsen).
Escola de Negócios
Sistema de Pesquisa de Marketing
“é responsável pela elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa” (Kotler)
SISTEMA DE INFORMAÇÕES
DE MARKETING
Fonte: KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo, Prentice Hall, 2000, p. 125.
Escola de Negócios
SEGMENTAÇÃO
Escola de Negócios
SEGMENTAÇÃO
Conceito originário da economia: forma de maximizar os lucros com base na sensibilidade dos consumidores a preços.
Tradução para o marketing: noção intuitiva de que nem todas as pessoas estão interessadas em comprar determinado produto, ou que algumas pessoas estão mais dispostas a comprar alguns produtos que outras.
Escola de Negócios
SEGMENTAÇÃO
“A segmentação se baseia em desdobramentos do lado da demanda e representa um ajuste racional e mais preciso do produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor ou usuário”
(Wendell Smith, 1956)
ROCHA, A. CHRITENSEN, C. Marketing – Teoria e prática no Brasil. 
Escola de Negócios
A segmentação é uma ferramenta que agrupa clientes com necessidades semelhantes, para que você possa atender de forma diferenciada a necessidades diferenciadas.
Escola de Negócios
Escola de Negócios
CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Comportamento de compra
Benefícios
Produto
Escola de Negócios
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Decorre da percepção de que existem diferenças significativas entre os consumidores de uma área e outra, quanto a necessidades específicas;
Região, clima, tamanho da cidade etc.
Pode ser um bom critério...
Exemplos:
Produtos alimentícios brasileiros exportados para a Europa;
Roupas de lã para o Nordeste (??);
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SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Amplamente utilizado pelas empresas, devido à ampla disponibilidade e por serem intuitivas;
Variáveis demográficas mais utilizadas no mercado de consumo:
Idade, sexo e renda familiar;
No mercado industrial:
Número de funcionários da empresa, ramo de atuação etc.
Deve-se ter certeza de que diferenças no perfil demográfico dos grupos definidos acarretam em diferentes necessidades a serem atendidas por programas de marketing diferenciados. 
Exemplos:
Cor da pele, sexo, renda, grau de instrução etc.
Seguros para mulheres.
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SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Consumidores com perfis psicográficos distintos apresentam matizes distintos em suas necessidades que podem ser atendidas de melhor forma por meio de programas de marketing diferenciados;
Para serem utilizados, os critérios psicográficos devem estar associados a critérios demográficos;
Permite às empresas um melhor desenvolvimento de mensagens contidas nos anúncios, assim como um melhor direcionamento das estratégias de marketing. 
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SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Personalidade
Exemplo: fumantes regulares apresentavam uma tendência a serem mais agressivos, mais orientados para o sucesso e menos ordeiros do que os não fumantes. Essas características eram acentuadas quando se tratava de fumantes de mais de um maço diário. 
Estilo de vida
Produtos  Estilo de vida
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SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTO
Frequência de uso – os usuários podem ser classificados em: 
Frequentes (ou pesados);
Médios;
Não frequentes (ou leves);
Ordem de uso – exemplo: carros (primeiro e segundo donos / donos subsequentes);
Forma de uso do produto;
Sensibilidade a fatores de marketing:
preços, por exemplo: detergente Ypê e outros produtos.
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SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIO
Trabalha com o elemento básico a diferenciar os grupos de clientes: as necessidades servidas pelo produto 
Parte do pressuposto de que os consumidores podem estar procurando diferentes benefícios no mesmo produto e de que cada segmento no mercado é identificado pelos benefícios que busca 
Exige a associação com critérios demográficos para ser viável. 
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Uma categoria de produto interessante para ser analisada é a de calças jeans. Apesar de vestuário ser uma categoria de produto onde o estilo de vida é mais determinante para a compra, o caso das calças jeans parece ser bem interessante para se pensar em uma proposta de segmentação por benefício, por ser um produto bastante homogêneo, quando analisado pelas suas características intrínsecas, mas bastante diferenciado na hora da compra.
Todas as calças jeans são feitas de um metro e pouco de um mesmo tipo de tecido, fabricado por umas poucas empresas; todas têm basicamente os mesmos componentes (botão, linha, zíper, etiquetas, etc.) e são clones da calça Levi´s 501, o primeiro modelo a ser lançado, em 1850. Como, então, algumas são vendidas por R$ 12,00 e outras por R$ 100,00?
Se o produto físico é bastante similar, a imagem que os consumidores percebem em cada marca é bastante diferente, a partir da identidade que cada uma constrói.
Algumas marcas posicionam-se como exclusivas, seletivas, para um grupo selecionado de compradores, sendo, portanto, obrigatoriamente caras. Aqueles consumidores que buscam prestígio e destaque junto a seu grupo de referência irão ter essa necessidade satisfeita com a compra desse produto, independente de preço: é o caso do office-boy que gasta seu salário todo na compra de um jeans Forum (no mês seguinte, comprará um tênis Nike com três cheques pré-datados).
Outras marcas buscam ser o ícone de um determinado grupo, transformam-se em uniforme de certas tribos. O jeans da M.Officer, durante muitos anos, foi o uniforme das patricinhas: todas com o mesmo corte de cabelo, o mesmo lencinho, o mesmo jeans, a mesma camiseta (mais recentemente, sempre do Hard Rock Café). Símbolo de contestação
e rebeldia durante décadas, o jeans passa a ser fator de identificação de jovens conservadoras. Quando as mães começaram a usar o mesmo jeans que elas, porém, todas migraram horrorizadas para a Les Filós...
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SEGMENTAÇÃO POR PRODUTO
Assume que diferentes grupos de clientes consomem produtos ou linhas de produtos diferentes oferecidos pela empresa ou pelos concorrentes. 
Ocorre quando as empresas atuantes no mercado não desenvolveram seus esquemas de segmentação, mas o mercado se adaptou às ofertas e programas de marketing desenvolvidos pelas empresas.
Produtos e marcas existentes no mercado passaram e ser preferidos por um grupo identificável de consumidores 
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Carros populares, de luxo....
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POSICIONAMENTO
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Posicionamento de produto e marca
	Posicionamento de produto ou de marca, é a percepção do nosso produto ou da nossa marca em relação aos produtos ou as marcas dos concorrentes, na mente de compradores potenciais.
 (All Ries)
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AS TRÊS DIMENSÕES
DO POSICIONAMENTO
Tipo de oferta – O QUÊ
quais os benefícios que nosso produto oferece? 
quais os apelos à compra que oferecem maior motivação para nosso grupo-alvo? 
a quais dentre esses apelos, nosso produto atende melhor? 
Grupo-alvo pretendido – A QUEM
quem são os consumidores que melhor responderão à nossa oferta? 
como podem ser descritos esses consumidores? 
Relação com a concorrência – QUEM
que outros produtos ou marcas são consideradas pelos consumidores como substitutos adequados do nosso? 
existem nichos ainda não explorados no mercado? 
como deve o consumidor identificar nosso produto, comparativamente à concorrência? 
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Requisitos de um posicionamento eficaz
 Importância do benefício para o consumidor
 Distintividade frente aos concorrentes
 Facilidade de comunicação do benefício 
 Visibilidade
 Dificuldade de cópia pela concorrência
 Rentabilidade da diferença
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Preparando o posicionamento
A lógica do POSICIONAMENTO é a busca de diferenciais competitivos
Características do produto
Nível de desempenho
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade de conserto
Assistência técnica
Estilo
Design
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Estratégias de posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo 
 Samsung Vip: o menor celular
(II) Posicionamento por Benefício 
 Leite Molico, para manter a forma. 
(IV) Posicionamento por Empatia
	Nestlé: “Nossa vida tem você”
(III) Posicionamento Demográfico 
 Xampu Johnson & Johnson para crianças.
(V) Posicionamento por Preço / Qualidade 
 “Insetisan: pouco mais caro, mas é muito melhor”
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Escola de Negócios
(I) Posicionamento por Atributo 
 Samsung Vip: o menor celular
(II) Posicionamento por Benefício 
Leite Molico, para manter a forma. 
(IV) Posicionamento por Empatia
Nestlé: “Nossa vida tem você”
(III) Posicionamento Demográfico 
 Xampu Johnson & Johnson para crianças.
(V) Posicionamento por Preço / Qualidade 
 “Insetisan: pouco mais caro, mas é muito melhor”
(VI) Pos. por Usuário do Produto : Vodka Orloff “Eu sou você amanhã”.
(VII) Pos. em Relação à Classe do Produto: Helmann’s a verdadeira maionese. 
(VIII) Posicionamento em Relação à Concorrência: “Não é uma Brastemp”
(IX) Posicionamento por endosso de personalidade: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”
(IX) Posicionamento por endosso de personalidade: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”
(X) Posicionamento por Endosso de Especialista: Creme dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas”
(XI) Posicionamento por Ocasião de Uso: “Kellogg’s o cereal para o café da manhã”.
(XII) Posicionamento por Popularidade : Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.
(XIII) Posicionamento por Origem: Bacalhau da Noruega
(XIV) Posicionamento por Pioneirismo: O 1º automóvel 100% fabricado no Brasil
(XV) Posicionamento por Liderança : “Brahma, a número 1”
(XVI) Posicionamento por endosso de marca: “Se é Bayer é bom”
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Estratégias de posicionamento
(VI) Posicionamento por Usuário do Produto : Vodka Orloff “Eu sou você amanhã”.
(VII) Posicionamento em Relação à Classe do Produto: Helmann’s a verdadeira maionese. 
(VIII) Posicionamento em Relação à Concorrência: “Não é uma Brastemp”
(IX) Posicionamento por endosso de personalidade: Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”
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Escola de Negócios
Estratégias de posicionamento
(X) Posicionamento por Endosso de Especialista: Creme dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas”
(XI) Posicionamento por Ocasião de Uso : “Kellogg’s o cereal para o café da manhã”.
(XII) Posicionamento por Popularidade : Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.
(XIII) Posicionamento por Origem: Bacalhau da Noruega
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Estratégias de posicionamento
(XIV) Posicionamento por Pioneirismo: O automóvel 100% fabricado no Brasil
(XV) Posicionamento por Liderança : “Brahma, a número 1”
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ERROS E RISCOS DE POSICIONAMENTO
Subposicionamento
Consumidores têm apenas uma vaga ideia da marca. Esta é vista como “mais uma” em um mercado saturado
Superposicionamento
Consumidores têm uma visão estreita da marca;
Posicionamento confuso
Imagem confusa da marca, decorrente de excesso de alegações ou alterações frequentes no posicionamento;
Posicionamento duvidoso
Consumidores acham difícil acreditar no que a marca alega possuir.
Escola de Negócios
MARCA
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De acordo com a American Marketing Association, a palavra marca é definida como um nome, sinal, símbolo, design ou um termo, ou um conjunto de todas essas palavras, com o intuito de diferenciar um produto ou serviço de um grupo de fornecedores.
O QUE É MARCA?
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VALOR DA 
MARCA
(Brand Equity)
LEALDADE
À MARCA
CONSCIÊNCIA
DO NOME
QUALIDADE
PERCEBIDA
ASSOCIAÇÕES
DA MARCA
OUTROS ATIVOS
DA MARCA
Cliente
Informações sobre o 
	produto;
Confiança no processo 
	de compra;
Satisfação no uso.
Fabricante
Eficácia do marketing; 
Lealdade à marca;
Possibilidade de maiores 
	preços;
Facilidade para extensões;
Proteção contra concorrência 
 de preços;
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NOME DA MARCA
Algo sobre os atributos, benefícios ou qualidade do produto;
Fácil de ser lembrado, pronunciado e reconhecido;
Original;
Facilmente traduzível para outros idiomas;
Registrado e protegido.
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ESTRATÉGIA DE MARCA
Extensões de linha
Extensões de marca
Mesma marca, com novos sabores, tamanhos, formas, ingredientes etc.
Baixos custo e risco; desejo de variedade; excesso de capacidade; ocupar espaço no varejo;
Risco de canibalização e perda de significado da marca.
Mesma marca, para novos produtos, em nova categoria;
Reconhecimento imediato do novo produto; evitam gastos elevados em propaganda;
Riscos: comprometimento da imagem dos outros produtos, não-adequação da marca ao produto.
Multimarcas
Novas marcas
Várias marcas para diferentes produtos em uma categoria;
Estabelece diferentes apelos e diferentes benefícios a diferentes motivos de compra – segmentação;
Riscos: cada marca pode ter pequena participação e possivelmente pouca lucratividade, recursos da empresa são divididos em diversas marcas.
Novas marcas introduzidas em novas categorias;
Percepção de que as marcas existentes não são adequadas à nova categoria;
Risco de divisão de recursos da empresa e pouca diferenciação entre as marcas existentes.
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	DECISÕES DE COMPRA
	Mulher-dominante
	Marido-dominante
	Autônomas (por um ou por outro)
	Sincráticas
(conjuntas)
	Roupa feminina
Roupa de criança
Móveis de cozinha
Boneca
Segundo carro
	Roupa masculina
Seguro de vida
Microcomputador
Ações
Cerveja
	Biscoito
Iogurte
Refrigerante
Vídeo game
	Pasta de dente
Escola para criança
Poupança
Seguro-saúde
Primeiro
carro
Viagem de turismo
Restaurante
Televisão