Livros e apostilas

Prévia do material em texto

MMaarrkkeettiinngg SSoocciiaall 
Módulo I 
 
 
 
Parabéns por participar de um curso dos 
Cursos 24 Horas. 
Você está investindo no seu futuro! 
Esperamos que este seja o começo de 
um grande sucesso em sua carreira. 
 
Desejamos boa sorte e bom estudo! 
 
Em caso de dúvidas, contate-nos pelo 
site 
www.Cursos24Horas.com.br 
 
Atenciosamente 
Equipe Cursos 24 Horas 
 
 
 
 
 
 
Sumário 
 
Introdução.....................................................................................................................3 
Unidade 1 - Abordagem Inicial .....................................................................................5 
1.1 - Marketing e seus segmentos ..............................................................................6 
1.2 - O que é Marketing Social? .............................................................................. 13 
1.3 - Marketing para Causas Sociais (MCS) ............................................................ 28 
1.4 - Origem do Marketing Social ........................................................................... 33 
1.5 - Marketing Social x Marketing Comercial ........................................................ 35 
Unidade 2 - Responsabilidade Social .......................................................................... 42 
2.1 - Conceito de Responsabilidade Social .............................................................. 43 
2.2 - Responsabilidade Social no Brasil................................................................... 51 
2.3 - O Terceiro Setor.............................................................................................. 65 
Conclusão do Módulo I............................................................................................... 79 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3
 
Introdução 
 
Na sociedade atual, fica cada vez mais 
evidente que as pessoas têm abandonado o 
consumo desenfreado por uma atitude mais 
consciente e responsável, tanto no que diz respeito 
à sociedade como um todo quanto ao meio 
ambiente. Todos os dias vemos propagandas que 
visam conscientizar as pessoas a levarem uma vida 
mais saudável, abandonar comportamentos que são 
prejudiciais ao ambiente social e promover projetos 
de cunho social e ambiental. 
 
Torna-se evidente que cada vez mais os indivíduos estão procurando novos 
valores em suas vidas, e isso se reflete nas suas escolhas de consumo, ou seja, os 
consumidores procuram cada vez mais marcas que apresentem um valor, que é 
traduzido pela conduta ética da empresa. Além de procurar um bom preço e um produto 
de qualidade, quem compra também quer manifestar sua visão de mundo através de suas 
escolhas, e isso significa que as empresas que conseguirem sustentar uma imagem de 
responsabilidade social e compromisso com o seu entorno estarão à frente de seus 
concorrentes. Os consumidores procuram, cada vez mais, a autorrealização através do 
seu consumo. 
 
O marketing para causas sociais é o responsável pela administração de uma 
campanha empresarial que tenha como objetivo mudar sua imagem perante os clientes e 
o mercado. No Brasil, ainda existe uma grande confusão entre os termos Marketing 
Social e marketing para causas sociais, sendo que o primeiro não trabalha em função de 
empresas necessariamente. 
 
O Marketing Social trabalha em função da mudança de comportamento do 
público. Isso significa que ele visa introduzir uma nova prática na vida de um 
determinado grupo, ou ainda, na vida de toda a sociedade, que seja benéfico para o 
 
4
 
indivíduo e para sua comunidade. Veremos que o Marketing Social é uma prática que 
busca a mudança de comportamento, seja ela protagonizada por uma empresa, ou pelo 
governo de um país ou de uma região. 
 
Também aprenderemos o que é a responsabilidade social empresarial, termo que é 
usado, muitas vezes, de forma errônea e distorcida. 
 
O objetivo deste curso é apresentar a você, quais os conceitos que envolvem o 
Marketing Social (assim como aqueles com os quais ele é confundido), quais são os 
mecanismos que permitem a implementação de um projeto de Marketing Social e os 
elementos para conseguir realizar uma campanha de sucesso. Temos a certeza de que, 
com essas informações, você estará preparado para contribuir para execução de um 
programa bem sucedido. 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5
 
Unidade 1 - Abordagem Inicial 
 
Olá aluno(a)! 
 
Nesta unidade do curso, veremos o que é 
marketing, como aconteceu a evolução deste 
conceito, o que é Marketing Social e marketing 
para causas sociais, além disso, estudaremos alguns 
casos dos dois tipos de marketing. 
 
Veremos também a diferença de Marketing Social para marketing comercial, 
assim como faremos uma relação entre os dois, analisando suas semelhanças e 
diferenças e, por fim, os 4 P´s do marketing comercial e os 4 P´s do Marketing Social. 
 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6
 
1.1 - Marketing e seus segmentos 
 
O conceito de marketing pode ser entendido como a definição e o conhecimento 
de um determinado produto ou serviço, além do entendimento da forma como este 
produto é elaborado e colocado no mercado. Desta forma, marketing é o planejamento 
adequado da relação que será estabelecida entre o produto e o mercado consumidor. 
 
Quando falamos em marketing, estamos pensando nas estratégias implementadas 
por uma empresa para a colocação de um determinado bem ou serviço no mercado, a 
fim de atender às demandas e às necessidades do público alvo estabelecido, ou seja, o 
cliente da empresa que está lançando o produto. Além de focar suas ações no mercado, 
o marketing é uma forma de gestão empresarial, que pressupõe um compromisso de 
investimentos internos e externos e a previsão de seu consequente retorno. 
 
Segundo a American Marketing Association (AMA), a primeira associação de 
profissionais e pesquisadores ligados à pratica do marketing, a definição da atividade 
pode ser descrita como: 
 
“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, 
estabelecimento de preço, promoção e distribuição de ideias, bens e 
serviços, para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e 
organizacionais.” 
 
Mas a prática de marketing é 
mais complexa do que a descrita pela 
AMA, uma vez que muitas empresas 
não conseguem definir claramente, 
para o consumidor, quais produtos 
oferecem, e até mesmo têm 
dificuldades em estabelecer qual é o 
público alvo para seus produtos. 
 
 
7
 
Em todas as organizações, sejam elas com ou sem fins lucrativos, a presença e a 
necessidade do marketing para sua competitividade no mercado é inegável. Não há 
nenhum tipo de organização que não tenha um bem ou serviço a ser oferecido no 
mercado: indústrias, lojas, governo, escolas, ONGs, clubes, partidos políticos, seitas, 
entre outros. A verdade é que todos têm um produto ou um serviço a serem 
direcionados para mercado e público alvo específicos. A constatação desta necessidade 
mostra que as organizações precisam implementar os conceitos de marketing para traçar 
e alcançar seus objetivos. 
 
Em contrapartida, uma vez que se tornou uma necessidade tão comum, a busca 
por novas estratégias de marketing para melhorar a competitividade das empresas leva a 
muitos enganos quanto à utilização do conceito, a generalizações e as deformações 
conceituais do que é o marketing. Para esclarecer o aluno, faremos uma breve revisão 
dos conceitos utilizados, assim como de suas transformações ao longo da história. 
 
Atualmente, é perceptível queo uso do termo marketing está 
bastante desgastado, o que é 
resultado não apenas de seu uso 
generalizado, mas também por seu 
uso inadequado, dirigido as mais 
variadas atividades. Muitas pessoas 
confundem vendas com marketing, 
ao tentar sofisticar a prática de vendas por telefone com expressões como marketing 
direto ou telemarketing. A etapa de vendas, na realidade da prática do marketing, é 
uma das muitas etapas pela qual passa uma estratégia de marketing. 
 
Muitos termos vêm distorcendo o uso da palavra marketing, como, por exemplo, 
marketing de guerra, marketing pessoal, endomarketing, telemarketing, marketing 
direto, marketing cultural, marketing de relacionamento, marketing promocional, 
marketing viral, marketing político, entre muitos outros. Com a utilização 
indiscriminada, o termo é banalizado e as expressões acabam incluindo erros de 
interpretação e expressando apenas uma etapa do que implica toda uma ação estratégica. 
 
8
 
 
Evolução no Conceito de Marketing 
 
Podemos dizer que, de forma geral, a atividade de marketing teve início quando o 
homem começou a realizar a troca de produtos, extraindo-os da natureza. Os homens e 
grupos passaram a compartilhar os frutos de suas atividades e trocar produtos 
excedentes: esta é a fase conhecida como comunismo primitivo. Ele remonta à época 
em que foi estabelecido um processo comercial baseado na simples troca, a fim de 
satisfazer as necessidades mais básicas do ser humano. Desta forma, a simples troca de 
produtos de pesca, caça e agricultura foi a primeira atividade conhecida de marketing, 
uma vez que pode ser entendida como a identificação das necessidades de produtos que 
são obtidos e trocados, estabelecendo-se, dessa forma, relações comerciais. 
 
Para melhorar o processo de troca de 
bens, surgiram locais estratégicos de troca entre 
produtores e consumidores, administrados por 
comerciantes, que eram os intermediários das 
trocas. A partir deste momento, inicia-se uma 
nova fase, a dos mercados regionais ou 
mercados estratégicos. Essa nova situação 
facilitou o aprimoramento dos meios de 
transporte e das técnicas de apresentação e 
oferta de produtos. Algumas regiões, 
estrategicamente localizadas, começaram a se 
tornar grandes polos de distribuição e troca de 
produtos. 
 
 
9
 
Disso surgiram conflitos relacionados ao valor dos produtos e, para resolver esta 
situação, os comerciantes passaram a adotar critérios que levavam em consideração o 
uso de uma medida de valor que 
fosse comum a todos. Desta forma 
surge a moeda como um meio de 
troca, que visava unificar todo o 
sistema de negociação. 
 
Na Idade Média, as moedas 
eram feitas principalmente de cobre 
ou liga de metais, e seu valor era 
determinado pela quantidade de metais preciosos presentes em sua confecção, ou seja, 
ouro, prata ou cobre. A circulação de dinheiro aguçou a ganância das pessoas, que 
passaram a querer tirar o maior lucro possível das trocas entre moeda e produto, seja 
para consumidores, seja para vendedores. O dinheiro adquiriu um valor próprio que ia 
além da necessidade original de se ter uma única referência para todas as trocas entre os 
produtos, com o fim de atender às necessidades de sobrevivência. 
 
Após a Idade Média, se inicia entre o século 
XIV e XV a Revolução Comercial, iniciada com o 
processo das Grandes Navegações, que foi a busca de 
algumas nações europeias (como Portugal e Espanha) 
por novos mercados, de onde tirar produtos e para onde 
vendê-los. Esse processo, que depois teve a adesão de 
muitos outros países europeus, permitiu a acumulação 
de um grande capital em toda Europa, baseado na 
exploração dos produtos naturais (metais preciosos, 
pau-brasil, por exemplo) e mão de obra (escravidão de 
africanos e trabalho forcado de indígenas) vindos das colônias em continentes como a 
América do Sul, África e Ásia. 
 
 
10
 
Devido ao grande acúmulo, baseado na exploração comercial de suas colônias, os 
países europeus tiveram condições de desenvolver tecnologia para melhorar seu 
processo produtivo, o que teve como consequência a Revolução Industrial. 
 
A Revolução Industrial consistiu em um processo de aprimoramento e 
racionalização da produção de bens de consumo, iniciada na Inglaterra no século XVIII, 
que posteriormente se espalhou pelo mundo, alterando completamente os modos de 
produção e a sociedade como um todo. O motor a vapor, por exemplo, exercia o 
trabalho de mais de 10 homens, o que aumentava drasticamente os índices de produção. 
Daí em diante, foram inventados muitos outros instrumentos que visavam a 
maximização da produção, o que permitiu o desenvolvimento expressivo na 
administração das fábricas, com consequente aumento da qualidade da produção. 
 
No século XIX os Estados Unidos se mostraram como um país que possuía um 
domínio crescente sobre a esfera econômica em escala mundial. As atividades fabris e 
comerciais começaram a surgir com bastante força em várias regiões do país, 
principalmente naquelas em que a concentração populacional era maior, uma vez que 
estas regiões ofereciam maior quantidade de mão de obra produtiva, além de serem 
potenciais clientes dos produtos. As regiões com menor concentração populacional e as 
rurais não foram priorizadas pelos industriais e comerciantes. 
 
Desta forma, as regiões mais 
distantes dos grandes centros produtivos 
enfrentavam um claro problema de 
abastecimento. As estruturas de 
abastecimento passaram a ser baseadas em 
vendedores ambulantes, que iam de 
carroça, trem, carruagem, cavalo ou até 
mesmo barco para alcançar os lugares mais 
longínquos. Dessa maneira, podemos 
acompanhar a evolução da distribuição 
com o uso de formas diferenciadas de venda de produtos. Com isso, na virada do século 
XIX para o século XX, o comerciante, quando se permitia ser criativo, vendia em 
 
11
 
grande escala e passava a ter muito poder e muito mais força na negociação com 
fabricantes. 
 
Em relação aos avanços tecnológicos, na primeira metade do século XIX, os 
sistemas de transporte e de comunicação desencadearam importantes inovações. Foram 
construídos os primeiros barcos e locomotivas a vapor, as estradas foram revestidas com 
pedras, e ocorreu o desenvolvimento do telégrafo, que ajudou a integrar locais antes 
isolados, além do desenvolvimento da energia elétrica. Esses avanços promoveram 
mudanças significativas em um prazo bastante curto: as distâncias entre as pessoas, os 
países e mercados começaram a se encurtar. Os contatos, mais regulares e frequentes, 
permitiram uma maior aproximação entre os diferentes povos e culturas. 
 
Com a expansão do mercado consumidor e o crescimento da indústria, 
começaram a surgir novos empreendedores, interessados em produzir e vender para essa 
crescente massa de consumidores. Aumentou a concorrência entre os empresários, 
fazendo com que passassem a se preocupar não apenas com a produção, mas com outros 
fatores que poderiam ajudá-los a se manter à frente da concorrência. Isso possibilitou 
que se criasse uma estrutura produtiva que pensasse em criar um diferencial 
competitivo. 
 
A construção da marca foi o primeiro passo. Antes da 
Revolução Industrial, eram utilizados símbolos como 
brasões ou selos para caracterizar o negócio da família. 
Após a Revolução Industrial, a marca passa a ser usada não 
apenas para caracterizar o negócio, mas como um elemento 
estratégico, que facilita a memorização e a associação com 
características diferenciais oferecidas pelo produto. 
 
A Revolução Industrial e suas consequências acabaram forçando as empresas a 
destinarem parte de seus lucros para divulgar os produtos, o que permitiu a 
profissionalização da atividade de comunicação. Se antigamente a publicidade era 
irregular e amadorae sem planejamento, a partir da Revolução Industrial ela se tornou 
cada vez mais indispensável para que uma empresa se mantivesse no mercado. 
 
12
 
 
Desta forma, a publicidade passou a ser planejada e implementada de maneira 
mais profissional e recorrente, uma vez que as empresas tinham que fazer seus produtos 
ficarem mais conhecidos do que os dos concorrentes. 
 
Atualmente, para a aplicação mais correta e eficaz do marketing em um processo 
gerencial de um empreendimento, é necessário que se faça uma rigorosa avaliação 
preliminar, interna e externa. 
 
Internamente são avaliados os recursos disponíveis e a capacidade de aplicá-los da 
maneira mais eficaz. 
Externamente, é preciso obter uma correta percepção do mercado, em função dos 
objetivos visados pelos produtos a ele oferecidos. 
 
Mas para que tudo isso dê certo, é preciso implementar uma rotina de trabalho 
capaz de estabelecer o indispensável: equilíbrio entre a empresa e seu público 
consumidor. 
 
Marketing Institucional 
 
Atualmente, há uma grande confusão entre os conceitos de marketing, Marketing 
Social e marketing institucional. Conforme vimos, o marketing é uma estratégia que 
define como se dará a relação entre o produto e o mercado consumidor. Ao longo do 
curso, veremos que a definição de Marketing Social é que este se refere a uma estratégia 
que visa alterar o comportamento de um público alvo definido. Já o marketing 
institucional, por sua vez, visa trabalhar a consolidação da identidade de uma marca ou 
de uma organização, ou seja, ele atua na promoção de empresas que visam trabalhar 
com a responsabilidade social. 
 
O marketing institucional visa apresentar a imagem de uma empresa socialmente 
responsável, a fim de conquistar para ela uma sólida reputação, além de fazer com que o 
seu público consumidor reconheça o posicionamento ético que a empresa emprega em 
suas ações. Ele é utilizado para formar, manter, consolidar ou alterar a opinião pública a 
 
13
 
respeito de uma organização. Adiante no curso veremos mais detalhadamente o que é a 
responsabilidade social das empresas e como elas têm atuado no Brasil. 
 
1.2 - O que é Marketing Social? 
 
Percebemos, através da mídia e dos meios de comunicação em geral, e até mesmo 
no discurso de alguns estudiosos, que a diferença entre os termos Marketing Social, 
filantropia empresarial, investimento social privado, ações de marketing para causas 
sociais e “responsabilidade social empresarial (RSE)” não é muito clara. Antes de 
definirmos o que é o Marketing Social, vamos apresentar o que significam estes outros 
conceitos. 
 
A filantropia empresarial é uma atividade que vem 
perdendo espaço nas empresas, pois estas têm privilegiado 
outras ações, como o investimento social privado. A 
filantropia é uma ação motivada pela caridade e pelo amor 
às pessoas. A filantropia empresarial ocorre quando uma 
empresa destina determinada quantia de dinheiro a uma instituição que trabalhe com 
projetos de caridade ou voltados para melhoria da comunidade local, sem se preocupar 
com a forma com a qual os recursos serão utilizados por esta instituição, ou com os 
possíveis impactos sociais que decorrerão desta ação. Quando isto ocorre, as ações são 
pontuais e se relacionam com o humanitarismo do empresário. 
 
O investimento social privado, por sua vez, se refere ao repasse voluntário de 
recursos privados (de pessoas físicas ou jurídicas) a partir da iniciativa da pessoa ou da 
empresa, sendo feia de forma planejada, que conta com acompanhamento dos recursos e 
se destina a projetos sociais e de interesse público. 
A expressão Marketing para Causas Sociais, ou MCS, também é conhecida pela 
expressão em língua inglesa Cause Related Marketing, e é uma estratégia adotada por 
um grupo de agentes que tem como objetivo comum à comercialização de uma imagem, 
um produto ou serviço que, em geral, atende a um interesse público. 
 
 
14
 
Entre os agentes que podem atuar dentro de um mesmo MCS, estão empresas, 
organizações da sociedade civil e pessoas que têm o mesmo interesse. Por um lado, as 
empresas se beneficiam pela exposição de sua imagem associada a uma causa de 
interesse público e através da mídia espontânea, por um aumento de suas vendas e da 
consolidação do seu nome no mercado. Do outro lado, as pessoas e as entidades 
interessadas se beneficiam pela obtenção dos recursos financeiros arrecadados. Veremos 
adiante no curso o MCS mais detalhadamente. 
 
A definição do Instituo Ethos para “Responsabilidade Social Empresarial”, ou 
RSE, é a seguinte: 
 
“Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se 
define pela relação ética e transparente da empresa com todos os 
públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de 
metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável 
da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as 
gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução 
das desigualdades sociais.” 
(Instituto Ethos) 
 
O Instituo Ethos é uma organização sem fins lucrativos que visa mobilizar as 
empresas para que atuem de forma socialmente responsável, a fim de torná-las parceiras 
na construção de uma sociedade mais justa e sustentável. É resultado da reunião de 
empresários e executivos da iniciativa privada, e tem se tornado, nos últimos anos, 
referência de produção de conhecimento e meio de troca de experiências para que as 
empresas atuem considerando a responsabilidade social e o desenvolvimento 
sustentável. 
A adoção da RSE é voluntária pelas empresas, pois estas passam a se 
conscientizar que ele atende aos seus interesses a longo prazo, colocando no centro das 
estratégias adotadas pela empresa a consideração das variáveis: responsabilidade social 
e desenvolvimento sustentável. 
 
 
15
 
Agora que já sabemos o que são os conceitos de filantropia empresarial, 
investimento social privado, ações de marketing de causa e responsabilidade social 
empresarial, vamos definir o que é o Marketing Social e qual é o seu papel dentro das 
empresas atualmente. 
 
Seguindo a definição de Philip Kotler, Marketing Social é uma estratégia utilizada 
que visa a mudança de comportamento de um determinado grupo. É a combinação de 
elementos de abordagens tradicionais de mudança social, planejamento e ação, que se 
aproveita dos avanços tecnológicos na área de comunicação e no marketing. 
 
O termo apareceu pela primeira vez em 1971, e visava descrever o uso de técnicas 
de marketing para defesa e para promoção de uma causa, uma ideia ou um 
comportamento social. A partir daí, o Marketing Social passou a ser uma tecnologia da 
administração da mudança social, voltado para a implementação de programas que 
visem a aceitação de uma ideia ou de uma prática social em um determinado grupo 
escolhido. 
 
Mas qual é o significado de ideia ou comportamento social, grupos escolhidos 
como alvo e tecnologia de administração da mudança social? Veremos estes conceitos 
mais detalhadamente abaixo. 
 
Ideia ou comportamento social 
 
O objetivo do Marketing Social é o abandono de uma ideia ou comportamento 
através da adoção de novas ideias e novos modelos de comportamento desejados. 
Chamamos de produto social a ideia a ser colocada para que os agentes a assimilem e se 
comportem de determinada maneira. 
Temos vários tipos de produtos sociais baseados em ideias. O primeiro deles é o 
que visa apresentar um conceito que tomará a forma de uma crença, de uma atitude ou 
de um valor que será adotado pelo grupo. Como exemplo, podemos dizer que na frase 
“O câncer pode ser detido se descoberto ainda na fase inicial” expressa um conceito que 
deverá ser convertido em crença, uma vez que não há meios do agente avaliar se a 
informaçãoprocede ou não. A ideia apresentada se transforma em atitude através da 
 
16
 
avaliação, por parte do grupo social, de que o conceito é valido através de informações 
contidas nele mesmo. Um exemplo é a aceitação da frase “Bebês planejados têm 
maiores cuidados do que aqueles vindos de uma gravidez acidental”, pois há a avaliação 
dos conceitos negativos e positivos implícitos nesta ideia. 
 
O conceito apresentado também pode ser 
um valor comum ao grupo, que são ideias 
gerais do que é certo e do que é errado, e que 
geralmente se baseiam na moral vigente. Os 
direitos humanos são exemplos de conceito que 
é adotado com base em valores comuns à 
cultura em que vivemos. 
 
O segundo tipo de produto social é aquele 
que toma a forma de prática social. Pode ser a adoção de um comportamento pontual, 
como tomar vacina, ou um comportamento constante, como a utilização de 
preservativos para controle da gravidez e de doenças sexualmente transmissíveis. 
 
Por último, o terceiro tipo de produto social é um produto palpável ou tangível, ou 
seja, que pode ser tocado. O objeto é um instrumento para que o público adote 
determinado comportamento: por exemplo, o uso de cinto de segurança. O produto 
principal da campanha é a adoção do público de uma prática que visa melhorar a 
segurança no trânsito e reduzir a mortalidade em acidentes de carro, e não o uso do 
cinto de segurança em si. 
 
O objetivo principal do Marketing Social é mudar o comportamento de um grupo, 
promover mudanças sociais baseadas em determinados interesses, e o faz através da 
promoção de ideias e práticas sociais. Desta forma, o objetivo de uma campanha de boa 
nutrição não é apresentar ao público informações sobre uma melhor forma de se 
alimentar, mas sim mudar os hábitos de alimentação deste público. 
 
Grupos Escolhidos como Alvo 
 
 
17
 
Para que o Marketing Social atinja seu objetivo, que é a mudança no 
comportamento das pessoas, ele escolhe um ou mais grupos como alvo de sua 
campanha. Cada grupo escolhido possui seu próprio conjunto de valores, atitudes e 
crenças e, desta forma, os programas do Marketing Social são feitos e estruturados em 
torno das necessidades decorrentes deste conjunto específico de valores. 
 
Para isso, a campanha deve levar em conta as seguintes variáveis: 
 
1. As características sócio-demográficas dos grupos escolhidos, como classe 
social, nível de renda, nível educacional, idade e tamanho da família, por exemplo. 
 
2. Perfil psicológico do grupo escolhido, como as atitudes adotadas por ele, os 
valores comuns, as motivações e a personalidade. 
 
3. Padrões de comportamento dos integrantes do grupo escolhido, como hábito de 
compras e características de suas decisões. 
 
Para elaborar um programa de Marketing Social eficiente, é preciso que o 
profissional que elabore este programa conheça, além das variáveis internas ao grupo, 
também os fatores externos que influenciam na decisão do mesmo, a fim de eliminar a 
oposição ao programa proposto. Por exemplo, se um grupo religioso se opuser ao 
programa, pode ser necessário convocar médicos ou legisladores para apoiar e 
fundamentar o programa. 
 
Os grupos de influência externa ao grupo alvo do Marketing Social são: 
 
1. Grupos que dão permissão, como órgãos reguladores, cuja permissão pode ser 
necessária para a implementação do programa de Marketing Social. 
 
2. Grupos de apoio, como médicos e outros profissionais da saúde, que poderão 
participar do programa prestando serviços durante a sua execução, como na distribuição 
de anticoncepcionais. 
 
 
18
 
3. Grupos opositores, como grupos religiosos, que poderão se opor tão 
radicalmente a proposta que sua posição influenciará decisivamente na atitude adotada 
pelo grupo, como no caso da campanha contra o aborto no Brasil. 
 
4. Grupos de avaliação, como as comissões legislativas (deputados, senadores), 
cuja avaliação posterior pode ter efeitos bons ou ruins sobre o programa implementado. 
 
Tecnologia da Administração da Mudança Social 
 
A tecnologia da administração da mudança social tem quatro tarefas principais: 
 
- definir qual é o ajuste que o grupo escolhido está procurando, 
- fazer um projeto para implementação deste ajuste, 
- implementar efetivamente este projeto 
- ter bases para defendê-lo. 
 
Primeiramente, é preciso que se crie um novo produto social que corresponda às 
necessidades que não estão sendo satisfeitas ou projetar um produto melhor do que 
aqueles que já existem. Segundo Kotler, “o conceito de marketing sustenta que a chave 
para a consecução dos objetivos da organização consiste na determinação das 
necessidades e da vontade dos mercados escolhidos como alvo e em proporcionar as 
satisfações desejadas com mais eficácia e eficiência que os concorrentes”. Para a 
criação deste produto, o especialista em Marketing Social precisa conhecer o grupo 
escolhido como alvo da ação. 
 
Em seguida, o especialista em marketing deve realizar um projeto do ajuste entre 
o produto e o mercado. Para isso, este profissional deverá traduzir o ajuste para a ideia 
ou pratica social, reforçar o posicionamento escolhido e criar uma imagem que reforce a 
causa a ser defendida. 
 
Neste momento, o profissional de Marketing Social está preparado para apresentar 
a nova prática a ser adotada para o público escolhido. Quando o produto é palpável, é 
preciso divulgar a campanha através da exibição e distribuição do produto em alguns 
 
19
 
estabelecimentos, de acordo com os lugares em que o público alvo deverá ser 
impactado. Mas existem alguns produtos palpáveis que demandam uma apresentação ou 
uma demonstração para o público alvo, como o dispositivo intrauterino (DIU). 
 
Vamos ver um exemplo concreto, para que fique mais claro: 
 
“Uma campanha de colocação do DIU foi levada a cabo por centros de saúde 
pública e planejamento familiar em comunidades de baixa renda na área 
metropolitana de Manila, capital das Filipinas. Quase todos os centros foram bem-
sucedidos. Um deles informou que seu índice de aceitação fora baixo e explicou 
esse fato citando o medo natural que as mulheres têm do DIU e de seus alegados 
efeitos colaterais. 
 
A equipe da campanha achou difícil aceitar a explicação dada por esse 
centro. Portanto, o diretor da equipe da campanha resolveu fazer uma verificação 
in loco, mandando sua esposa procurar o centro como se fosse uma adotante 
potencial do DIU. 
 
A esposa descreveu as atividades da sala de operações, onde observou outras 
adotantes sendo “processadas” para a colocação do DIU. Relatou que havia duas 
pessoas prestando serviço, uma enfermeira e um médico, ambos desanimados. A 
apresentação ocorria na sala de operações de um centro de saúde lotado, onde a 
mobília era apenas uma mesa de operação, sem ar-condicionado e com um aspecto 
de falta de higiene. O processo de colocação do DIU era rápido, abrupto, sem 
comunicação e traumatizante. Causava pouca surpresa, então, que o índice de 
aceitação desta clínica fosse tão baixo. Na realidade, é de admirar que a clínica 
tivesse alguma adotante.” 
 
(Kotler, “Marketing Social, Estratégias para Alterar o Comportamento 
Público”, 1992, pág. 33-35) 
 
 
 
20
 
Depois de administrar a implementação do projeto, a última tarefa do profissional 
de Marketing Social será manter ou modificar o ajuste entre produto e mercado, a fim 
de responder às mudanças relevantes no meio ambiente e no público alvo escolhido. 
Para isso, primeiramente o responsável pela campanha deve pesquisar e acompanhar a 
situação do grupo alvo. 
 
Em seguida, ele deve utilizar a pesquisa, através dos resultados que encontrou 
sobre a recepção do produto pelo público alvo. O profissional de Marketing Social 
deverá seperguntar “Qual é a alternativa mais eficaz?” Se a pesquisa não responder a 
essa pergunta, ele deverá aplicar outras pesquisas até conseguir encontrar a resposta. A 
última etapa é realização dos ajustes necessários no plano de marketing, que é um 
processo administrativo que requer administração ativa e vigilante, além de 
planejamento, conforme veremos ao longo do curso. 
 
Na prática atual de Marketing Social, sabemos que ele é composto de muitas áreas 
que vão além do marketing, como a saúde, a medicina, educação, antropologia, 
psicologia social – para citar apenas alguns exemplos. É importante também que o 
aluno saiba identificar que o Marketing Social visa o benefício de um grupo ou da 
população em geral, e evite erros comuns de considerar qualquer campanha de uma 
empresa voltada para saúde ou educação, por exemplo, como Marketing Social, sem 
considerar se o público se beneficiará com esta iniciativa. 
Campanhas de Mudança Social 
 
As campanhas de mudança social são um fenômeno global que se iniciou há 
muitos anos. Ultimamente, estas campanhas têm se concentrado em temas como saúde 
(como por exemplo campanhas contra o tabagismo, prevenção do uso de drogas, 
prevenção da AIDS, nutrição, vacinação), meio ambiente (reciclagem de lixo, 
diminuição do desperdício de água, proteção ambiental), educação (programas de 
incentivo a leitura, mobilização social para melhora da educação), entre outros. 
 
A definição de campanha de mudança social, segundo Kotler, é: 
 
 
 
21
 
“Um esforço organizado, feito por um grupo (o agente da mudança), 
visando a convencer terceiros (os adotantes escolhidos como alvo) a 
aceitar, modificar ou abandonar certas ideias, atitudes, práticas e 
comportamentos.” 
 
(Kotler, Marketing Social, pág. 6) 
 
 
O objetivo final do agente da mudança, na maioria das vezes, é a modificação do 
comportamento do público alvo da campanha. Para termos uma ideia melhor do que é 
uma campanha de mudança social, vamos ver alguns exemplos de campanhas 
brasileiras que foram vinculadas nos últimos anos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAMPANHAS DE MUDANÇA SOCIAL – SOLIDARIEDADE 
 
 
 
22
 
 
CAMPANHAS DE MUDANÇA SOCIAL – SAÚDE 
Campanha esclarecendo os riscos de dirigir embriagado 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Campanha antitabagismo – Ministério da Saúde 
 
23
 
 
Campanha de prevenção a dengue 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Campanha de prevenção ao uso de drogas – Governo do Estado de Goiás 
 
24
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Campanha de vacinação contra a gripe – Governo Federal 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAMPANHAS DE MUDANÇA SOCIAL – EDUCAÇÃO 
 
 
25
 
Campanha de incentivo a leitura do Instituto Ecofuturo (2010) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAMPANHAS DE MUDANÇA SOCIAL – MEIO AMBIENTE 
 
 
26
 
Campanha de reciclagem do Município de São Paulo em parceria com a empresa 
Loga de coleta de lixo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mas quais são as condições que permitem o sucesso de uma campanha de 
mudança social? 
 
Primeiramente, a campanha informativa deve ter o monopólio dos meios de 
comunicação para que não sejam vinculadas mensagens contrárias aos objetivos da 
campanha. Mas conseguir a exclusividade da vinculação é uma tarefa muito difícil, uma 
vez que podem existir outras instituições lutando pela mesma causa, além de existirem 
espaços na mídia que vinculem opiniões contrárias aquelas exibidas na campanha. 
 
Em segundo lugar, as campanhas sociais dependem de uma atitude favorável do 
público alvo, ou seja, que ele seja receptivo a elas. O Marketing Social é eficiente 
porque ele não propõe a adoção de um comportamento desconhecido do público, mas 
sua proposta primária é canalizar um determinado comportamento já existente na 
sociedade, mas que não está sendo adotado pelo público alvo. Por exemplo, um 
 
27
 
fabricante de escovas de dentes não deve ensinar às pessoas que elas devem escovar os 
dentes, mas canalizar a ação do público alvo para tal. 
 
Finalmente, para que uma campanha de mudança social seja bem sucedida, além 
da comunicação vinculada pela mídia, ela deve ter um segmento que inclua a 
comunicação direta. Na medida em que as pessoas possam debater umas com as outras 
as informações passadas pela campanha, irão processar as informações de uma melhor 
forma e é mais provável que aceitem as mudanças propostas. 
 
Segundo os pensadores que estudam o Marketing Social e as campanhas de 
mudança social, vender um comportamento é mais difícil que vender um produto. A 
conclusão é de que o quanto mais uma campanha de mudança social for parecida com 
um produto social, maior será seu sucesso. 
 
Para o público alvo, existem cinco fatores que influenciam decisivamente para a 
aceitação de uma campanha de mudança social: 
 
 - o nível de estímulo passado pela 
campanha, 
 
- o conhecimento de onde e como realizar 
os objetivos passados pela campanha, 
 
- qual é o mecanismo que a pessoa deverá 
acessar para mudar seu comportamento, 
 
- o quão adequado é para o público alvo a mensagem passada pela campanha, 
- o quanto terão de empenhar tempo para mudar seu comportamento, ou seja, se 
tiverem que empenhar muito tempo nisso, a mudança de comportamento será muito 
custosa para o público alvo. 
 
Para realizar uma campanha de Marketing Social convincente, é preciso seguir os 
oito princípios básicos do Marketing Social: 
 
28
 
 
1. Oriente o seu público alvo para a alteração do comportamento desejado; 
 
2. Enfatize a troca voluntária de bens e serviços entre os consumidores e os 
fornecedores desses bens e serviços; 
 
3. Estude as possíveis estratégias e os níveis de audiência de outras campanhas 
com objetivos similares aos seus; 
 
4. Utilize a sua pesquisa na formação da mensagem, do produto e do conceito que 
será utilizado na sua campanha; 
 
5. Analise os canais de comunicação que serão utilizados; 
 
6. Use o marketing mix (veremos o que é o marketing mix adiante no curso); 
 
7. Estruture um sistema capaz de monitorar o processo de implementação da 
campanha; 
 
8. Aplique um processo de gestão envolvendo a análise do problema social, 
planejamento, aplicação da campanha e retorno do público alvo. 
 
 
 
 
 
1.3 - Marketing para Causas Sociais (MCS) 
 
 O Marketing para Causas Sociais nada mais 
é que o Marketing Social envolvido em uma 
campanha com finalidade social em uma empresa 
privada. A principal diferença entre estes dois 
 
29
 
segmentos é nos objetivos das campanhas: o objetivo do Marketing Social é o seu 
impacto na sociedade, ou seja, a mudança de comportamento; já o objetivo do 
marketing para causas sociais é ter retorno financeiro ou a melhoria da imagem da 
empresa. 
 
Como exemplo, podemos considerar que a origem do Marketing para Causas 
Sociais está em um indivíduo da empresa que está comprometido com uma causa, e 
encontra um meio de associar esta causa com o desenvolvimento comercial da empresa 
e a imagem de sua marca perante seus clientes. As empresas e as instituições de 
caridade ou de assistência formam uma parceria, visando benefícios mútuos, seja pela 
exposição da marca da empresa vinculada a uma ação bem vista pelo consumidor de seu 
produto, seja pela instituição que será beneficiada. 
 
O conceito chave em uma campanha para causas sociais é que a marca usaativamente seu compromisso com a instituição parceira como parte da comunicação de 
sua marca com o público consumidor, e isso traz uma carga simbólica tanto em termos 
de valores racionais como de valores emocionais para o cliente. 
 
A grande diferença entre uma campanha de marketing para causas sociais e uma 
campanha de caridade é a longevidade da parceria entre empresa e a instituição 
beneficiada. No caso do marketing para causas sociais, a campanha é de longo prazo, 
estabelecendo uma relação de parceria contínua; no caso da campanha de caridade, esta 
é realizada em um curto espaço de tempo, a ação é localizada e não há continuidade. 
 
Assumindo um compromisso de longo prazo, a empresa que realiza a campanha 
de marketing para causas sociais está tentando, ao longo do tempo, estabelecer uma 
imagem da marca sob o ponto de vista do cliente, o que não pode ser feito com base em 
uma única ação, especialmente se esta é vista como caridade. As campanhas de caridade 
também são bem vistas, mas a indicação geral é de que o público prefere uma marca 
que estabeleça uma relação duradoura com uma instituição beneficente, demonstrando o 
compromisso que a marca tem com a causa social. Do ponto de vista do cliente, esta 
diferenciação é fundamental. 
 
 
30
 
Para exemplificar o marketing para causas sociais, vamos ao exemplo de uma rede 
britânica de pizzas, citado no livro Marketing Social: Marketing para Causas Sociais e a 
Construção das Marcas. O empresário dono da pizzaria teve uma das primeiras 
iniciativas de campanha de marketing para causas sociais em parceria com a instituição 
“Veneza em Perigo”. Quando um cliente vai fazer um pedido da pizza Veneziana, no 
cardápio do restaurante, logo abaixo da descrição dos ingredientes da pizza, é informado 
ao cliente que será doado 25 pennies para o fundo da instituição. 
 
Ao longo dos anos começou a ser 
divulgado aos clientes do que se tratava a 
iniciativa de proteção à cidade de Veneza: dado 
o tamanho da riqueza histórica e cultural 
existente na cidade, estes estavam ameaçados 
de deteriorar-se devido à poluição e toda cidade 
corria – e ainda corre – o risco de afundar 
devido ao aumento dos níveis do mar em escala 
global. 
 
A associação da marca com uma cidade 
italiana encaixa-se perfeitamente na imagem da 
empresa enquanto fornecedora de uma pizza 
legitimamente italiana. Além disso, a 
simplicidade da promoção é uma das marcas principais desta campanha, pois os clientes 
percebem isso como uma campanha legítima uma vez que não há uma super exploração 
da relação com a instituição. A parceria dura mais de 30 anos e, até o ano de 2000 havia 
arrecadado £804.123 para instituição “Veneza em Perigo”. 
 
Razões Comerciais para o Marketing para Causas Sociais 
 
Uma pergunta feita por muitas empresas é: por que utilizar o marketing para 
causas sociais, ao invés de investir nos canais tradicionais de comunicação? 
 
 
31
 
As pesquisas de mercado demonstram que as campanhas de marketing para 
causas sociais têm uma maior influência na orientação do comportamento do 
consumidor do que as campanhas tradicionais de comunicação. 
 
Muitas pesquisas mostram que grande 
parte dos consumidores não está disposto a 
pagar a mais pelo produto em razão de 
iniciativas ambientais realizadas pelos 
fornecedores, nem se dispunham a aceitar 
qualquer diminuição na qualidade do produto 
em função da proteção ambiental. Por outro 
lado, quando os consumidores são perguntados 
se aceitariam pagar um preço mais alto por 
marcas que apoiam causas sociais, estes 
confirmaram positivamente. 
 
Esta situação se dá em contraste com a visão sobre a proteção ambiental porque os 
consumidores veem o aumento do preço não como um lucro extra para o fabricante, 
mas sim como uma contribuição à causa que ele quer apoiar. 
 
Em um mercado cada vez mais competitivo, existe uma batalha árdua entre as 
empresas pela fidelização dos clientes, pois isso garante, na maioria das vezes, a 
sobrevivência da organização no mercado. Neste contexto, o marketing para causas 
sociais é uma ferramenta estratégica, uma vez que cada vez mais consumidores 
demonstram que preferem consumir marcas que apoiam causas que eles aprovam. 
Parece claro que, do ponto de vista dos consumidores, as marcas que defenderem uma 
“causa” serão as preferidas e, portanto, conquistarão mais clientes. 
 
Exemplo de Marketing para Causas Sociais 
 
Para que fique mais claro para o aluno, vamos a um exemplo de uma campanha de 
MCS, de uma tradicional empresa de carros americana, citada no livro “Marketing 
Social. Marketing para Causas Sociais e a Construção das Marcas”. 
 
32
 
 
Uma grande empresa americana de carros, com sua marca internacionalmente 
reconhecida pela qualidade de seus produtos, tinha historicamente seu nome associado a 
motoristas do sexo masculino, pois seu carro era associado a um modelo esportivo, o 
que poderia ser interpretado como um desincentivo à aquisição da marca por mulheres. 
Como as motoristas do sexo feminino constituem 50% do número total de motoristas 
americanos, se tornou necessária a expansão deste mercado, e a empresa precisava 
conciliar um perfil mais dócil com a imagem tradicional que pudesse atrair mais esse 
público. 
 
 Para isso, a empresa resolveu investir em uma campanha de prevenção do câncer 
de mama. O desafio para qualquer obra de caridade 
relacionada a câncer de mama é incentivar informações 
mais abertas sobre a doença, que é uma das mais tratáveis e 
curáveis formas de câncer. Para a fundação apoiada pela 
marca de carros, além de incentivar o autoexame, é também 
fundamental que se financie constantemente pesquisas para 
manter a luta contra a doença. Nos Estados Unidos, 
178.000 mulheres são diagnosticadas com câncer de mama 
anualmente, e cerca de 12% da população feminina mais 
idosa enfrentou o problema em algum momento durante a 
vida. 
 
A associação apoiada pela montadora de carros americana foi a Susan G. Comem 
Breast Cancer Foundation, uma instituição beneficente cuja missão é trabalhar pela 
erradicação do câncer de mama, através do incentivo a pesquisas, educação, incentivo 
do autoexame e do exame laboratorial, e o tratamento da doença. A fundação dirige um 
serviço nacional de ligação gratuita a fim de auxiliar e aconselhar mulheres preocupadas 
com o câncer de mama, além de financiar pesquisas sobre a doença, que apresenta ainda 
um índice de mortalidade que supera os 20%. 
 
A campanha de marketing para causas sociais da empresa se estruturou da 
seguinte forma: três frotas de carros da marca americana rodaram entre duas agências da 
 
33
 
empresa durante quatro meses. Em dias especiais, que eram amplamente divulgados na 
comunidade local, os interessados poderiam fazer test drives de carros e, a cada test 
drive, a empresa se comprometia a doar 1 dólar por quilometro rodado. Nestes eventos, 
era dado um grande destaque às heroínas locais, mulheres que haviam lutado contra o 
câncer de mama ou médico que trabalhasse contra a doença. 
 
Esta estratégia do test drive foi uma maneira inteligente de fazer os consumidores 
em potencial entrarem no carro e experimentarem os benefícios oferecidos pela marca, 
o que aumentava consideravelmente a probabilidade de venda do automóvel. As pessoas 
ficam satisfeitas por estarem dirigindo o carro, a empresa doa o dinheiro, e isso gera um 
cenário de “venda soft”, ou seja, de venda indireta. 
 
Durante a campanha, foram arrecadados mais de 1 milhão de dólares para a Susan 
G. Comem Breast Cancer Foundation, e a empresa atribuiu a venda de mais de 400 
automóveis à iniciativa. Mais difícil de quantificar é o impacto da imagem da empresa 
perante seu público alvo, e a associação que as pessoas fazem entre o que elas 
consideravamantes como uma imagem tradicional ou masculina e algo tão pessoal e 
humanitário quanto à luta contra o câncer de mama, com seu apelo mais relevante às 
mulheres. 
 
 
 
1.4 - Origem do Marketing Social 
 
 A origem do termo Marketing Social se dá no 
início da década de 1970, a partir do artigo de Philip 
Kotler e Gerald Zaltman intitulado “Approach to 
Planning Social Change” (abordagem do planejamento 
da mudança social, em português), no jornal Journal of 
Marketing (Jornal do Marketing, em português). Neste 
artigo, os autores conceituaram o Marketing Social 
como um processo que implicava em criar, implementar e controlar projetos a fim de 
 
34
 
influenciar o preço, a comunicação, a distribuição e a pesquisa de marketing. O 
Marketing Social foi definido como uma ferramenta estratégica para a mudança de 
comportamentos de um público alvo determinado, a partir da adoção de uma ideia que é 
vendida na campanha de Marketing Social, orientada por princípios éticos, de respeito 
aos direitos humanos e diminuição dos problemas sociais. 
 
No Brasil, a utilização do conceito de Marketing Social se confunde com o termo 
marketing para causas sociais, pois ele é utilizado também para a ação de empresas no 
campo social, a fim de se mostrar como um diferencial da companhia, assim como faz o 
marketing para causas sociais. Desta forma, podemos entender o Marketing Social no 
Brasil como aquele realizado para a mudança de comportamentos, e também o utilizado 
pelas empresas para promover sua marca. 
 
No final do século XIX, o fundador da siderúrgica U.S. Steel Corporation, que 
atua em países como Estados Unidos, Canadá e na Europa Central, Andrew Carnegie, 
publicou o livro “O Evangelho da Riqueza”, no qual defendeu uma postura de 
responsabilidade social dentro das empresas. Ele se baseava nos princípios da caridade e 
da tutela, e seu propósito era francamente paternalista, uma vez que defendia que as 
empresas deveriam ter ações de caridade, como se os ricos fossem os guardiões dos 
pobres, mantendo-os sob sua custódia a fim de beneficiar a sociedade como um todo. 
Até a década de 1960 estes princípios eram amplamente difundidos nas empresas 
americanas, pois havia um consenso no sentido de que o “poder traz responsabilidade”. 
Entre os anos de 1970 e 1980 iniciou-se um comportamento mais generalizado de 
adoção de uma postura de ética empresarial, sendo iniciado até o estudo acadêmico da 
mesma. A Alemanha teve um rápido desenvolvimento deste campo, uma vez que 200 
das maiores empresas do país passaram a publicar balanços que associavam suas 
atividades a objetivos sociais. A questão da responsabilidade social está intimamente 
ligada à prática do Marketing Social, e veremos mais adiante no curso como se deu a 
evolução da responsabilidade social. 
 
Historicamente, as empresas nunca participaram tanto de questões sociais. 
Antigamente, a maioria das 
 
35
 
empresas agia de forma que hoje pode ser considerada antiética, visando apenas o lucro, 
sem se preocupar com os possíveis impactos sociais na cadeia produtiva. Infelizmente, 
muitas empresas ainda hoje atuam desta forma, como, por exemplo, uma grande marca 
esportiva de roupas e calçados que supostamente explora o trabalho infantil no sudeste 
asiático. 
 
 
 
 
 
 
Felizmente, a pressão dos consumidores e parceiros na cadeia produtiva vem 
mudando a postura de muitas organizações ao redor do mundo, que procuram pontuar 
suas atividades por condutas éticas e contribuindo para a melhoria da sociedade como 
um todo. 
 
Isso faz com que a empresa passe a ter um valor social no mercado, e isso é 
fundamental para a empresa que pretende se manter competitiva. É fundamental que a 
organização seja capaz de reduzir custos, aumentar a produtividade e agregar valor ao 
seu produto, mas tudo isso deve ser alinhado a uma estratégia de compromisso com um 
objetivo social, além da manutenção de uma postura ética que corresponda aos 
princípios de responsabilidade social. 
 
1.5 - Marketing Social x Marketing Comercial 
 
Conforme vimos, o Marketing Social se utiliza das técnicas e das ferramentas 
desenvolvidas pelo marketing tradicional, ou seja, aquele voltado para o comércio puro 
e simples, a fim de que o público alvo da campanha adote um determinado 
comportamento em seu benefício próprio. A principal característica que difere 
marketing comercial e Marketing Social é o objetivo de cada um: enquanto o primeiro 
visa vender o produto e persuadir o consumidor a comprá-lo, o segundo visa um projeto 
de longo prazo, que beneficie a sociedade como um todo. 
 
36
 
 
Podemos dizer que, enquanto o Marketing Social lida com crenças e valores das 
pessoas, visando alterar seu comportamento pela apresentação de uma ideia, valor ou 
crença a ser seguida e adotada no cotidiano do público alvo, o marketing comercial lida 
com preferências e opiniões. Ainda que os dois se utilizem dos mesmos instrumentos 
para atingir seu público, e também que sejam dois tipos de marketing, ou seja, que as 
duas ações estejam ligadas ao processo de troca, os resultados visados pelas duas ações 
são muito diferentes. Desta forma, há uma necessidade do desenvolvimento do 
Marketing Social de modo diferente do que é feito o desenvolvimento do marketing 
comercial. 
 
Ainda que o Marketing Social se utilize de modos diferentes de desenvolvimento 
que os usados pelo marketing comercial, ele aplica ferramentas desenvolvidas pelo 
segundo para a elaboração de uma estratégia compreensível e que seja capaz de atingir o 
público. Esta estratégia, emprestada do marketing tradicional, é conhecida como 
marketing mix. 
 
No processo de pesquisa e planejamento do público alvo, as decisões tomadas 
pelo profissional do Marketing Social são baseadas nos quatro P´s do marketing 
tradicional: Product, Price, Promotion e Place (em português: Produto, Preço, 
Comunicação e Local). Aos quatro P´s do marketing tradicional, podemos adicionar os 
quatro P´s do Marketing Social: Público, Parceria, Política e Pagamento. 
 
Vamos ver mais detalhadamente cada uma destas variáveis. 
 
Produto 
 
 O produto do Marketing Social é uma ideia 
a ser adotada a fim de que o público alvo altere o 
seu comportamento a respeito de determinada 
questão. O produto pode ser um produto físico, 
como um detector de fumaça; um serviço, como a 
 
37
 
realização de exames médicos periódicos; uma prática, como parar de fumar; ou uma 
ideia a ser adotada como comportamento, como a reciclagem de lixo. 
 
Para que o público alvo adote o comportamento desejado, é preciso que antes ele 
identifique que há um problema que será solucionado pela adoção da mudança de sua 
atitude. Se a audiência não acreditar que tem uma questão a ser resolvida ou não 
perceber o problema proposto, de nada adiantará o Marketing Social. 
 
Por isso, pode ser necessário que se construa um interesse contínuo no assunto, 
através de informações importantes sobre o problema a ser resolvido antes que se 
ofereça o produto. Através desta campanha prévia, podem ser feitos ajustes no produto 
que atendam mais a demanda do público alvo. Assim, é possível mostrar as 
características positivas do produto em questão e em que ele é melhor do que outras 
alternativas, se estas já existirem. Isto é feito através da identificação dos benefícios ou 
atributos específicos que se destacam perante o consumidor participante do público 
alvo, a fim de que ele se interesse pelo produto e adote as mudanças comportamentais 
propostas. 
 
 
 
 
 
Preço 
 
 No marketing tradicional, o preço 
do produto é seu valor monetário, mas 
no Marketing Social o preço se refere à 
medidas que não são mensuráveis, como 
o tempo, o esforço e os hábitos que 
devem ser alterados pelopúblico alvo, 
assim como custos emocionais que 
podem estar implicados na adoção de um 
 
38
 
novo comportamento. 
 
O profissional de Marketing Social deverá desenhar seu produto para minimizar 
os custos e aumentar o valor percebido pelo público, pois, se os custos forem maiores 
que os benefícios, assim como numa transação comercial, o produto será rejeitado pelo 
público e seu comportamento não será alterado. Desta forma, deve-se planejar um 
produto que equilibre o custo com o benefício, ou que o segundo supere o primeiro, o 
que cria condições para a aceitação por parte do público alvo e a mudança do 
comportamento do grupo. 
 
A fase de pesquisa é fundamental para o estabelecimento dos parâmetros que o 
grupo vai considerar como custo e, assim, baseado nestes dados, o responsável pela 
campanha poderá desenhá-la de forma que mostre que os benefícios ou se equilibram 
com o custo dispendido, ou o superam. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Local (Place) 
 
O local, no marketing 
tradicional, se refere à localidade 
física em que o produto é oferecido 
para o consumo. Em Marketing 
Social, o local é o veículo de 
comunicação que será utilizado para 
passar para o público alvo a 
mensagem da campanha, ou seja, o 
place determina onde expor o programa a fim de obter impacto dos consumidores. Para 
 
39
 
isso, eles devem receber a mensagem durante o seu cotidiano, sem a necessidade de se 
deslocar para obtê-la, o que pode ser considerado um custo do ponto de vista do 
público. 
 
O local deve ser o lugar onde o consumidor toma suas decisões que devem ser 
alteradas, como, por exemplo, a exibição de uma propaganda que desincentive dirigir 
depois de beber em um bar noturno. Por exemplo, ao ver as consequências de dirigir 
embriagado antes de tomar a atitude de beber sabendo que terá que voltar dirigindo, é 
muito mais provável que o motorista decida não ingerir bebida alcoólica do que se visse 
a campanha em outro momento do seu cotidiano. 
 
Comunicação (Promotion) 
 
A comunicação é a parte mais 
importante do marketing, tanto o 
comercial quanto o social, pois ela 
lida com a relação da mensagem 
passada pelo produto com o público 
alvo, sendo a motivadora da ação 
das pessoas, tanto para que 
comprem um produto quanto para que alterem seu comportamento em determinado 
sentido. A comunicação pode se dar por diversos meios e métodos, como por exemplo a 
publicidade (em jornais, rádios, televisão), através de promoções (distribuição de 
cupons, concursos), eventos para apoiar a causa defendidas, entre outros. A pesquisa 
preliminar determinará quais são os meios de comunicação mais eficazes para atingir o 
público alvo. 
 
Público 
 
O público do Marketing Social pode 
ser o público primário ou secundário, 
sendo o público primário aqueles que são 
 
40
 
alvo diretamente da campanha, e o público secundário é composto por pessoas 
influenciadas pelo público primário, como por exemplo, parentes, amigos, membros da 
família, médicos, entre outros. Este público é considerado como público externo, assim 
como os formadores de opinião, que têm a habilidade de criar um ambiente favorável 
para que o público altere o seu comportamento. 
 
Além do público externo, o público interno deve ser impactado pela campanha 
desde o início da implementação do projeto, pois assim os agentes participantes se 
comprometerão completamente com os objetivos propostos. A respeito do público 
interno, também é importante educar e treinar os funcionários a respeito do Marketing 
Social e informá-los a respeito do seu papel no projeto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Parceria 
 
Os aspectos sociais, políticos, legais 
e práticos de um projeto voltado para 
benefício de um grupo ou da comunidade 
com um todo são frequentemente 
complexos para serem realizados por uma 
única instituição; muitas vezes, é 
necessário o estabelecimento de parcerias 
com a comunidade ou com outros profissionais para ser capaz de atingir o público que, 
de outra forma, poderia ficar inacessível. 
 
 
41
 
É preciso trabalhar em conjunto com pessoas ou instituições que conheçam e que 
já tenham histórico de convivência e conhecimento sobre o público alvo, para conseguir 
identificar caminhos pelos quais se pode atingi-lo. 
 
Política (ou legislação) 
 
A política, em uma campanha de Marketing Social, é importante uma vez que ela 
cria um ambiente que permite às pessoas a mudança de seu comportamento através de 
uma estrutura adequada para isso. Sem a intervenção da política, ou da legislação, não é 
possível regular certos aspectos que criam viabilidade para a manutenção de um novo 
comportamento de um grupo ou da sociedade. 
 
Por exemplo, se um programa 
voltado para saúde e para o meio 
ambiente defende que as pessoas devem 
trocar os veículos por bicicletas, pois 
estas poluem menos e estimulam a 
prática do exercício físico, em benefício 
do próprio praticante, é importante que o 
poder público construa ciclovias que permitam às pessoas andar de bicicleta de forma 
segura em seus deslocamentos o que, de outra forma, inviabiliza a mudança do hábito. 
 
Pagamento (Purse strings) 
 
Por fim, o último “P” do Marketing 
Social, se refere a como esta atividade 
arrecada recursos. Diferentemente do 
marketing comercial, o Marketing Social 
recebe o financiamento de suas atividades 
através de fundações, apoio governamental e 
donativos, conforme vimos anteriormente. 
Isso faz com que o projeto dependa de várias 
 
42
 
fontes de apoio, o que significa que ele deverá atender a diferentes pontos de vista e 
muitas vezes opiniões que podem ser conflitantes, o que acaba se tornando uma grande 
dificuldade para a operacionalização do terceiro setor. 
 
Desta forma, entendemos que a arrecadação de recursos é um ponto fundamental 
para quem pretende implementar uma campanha de Marketing Social, sempre 
lembrando que a consciência social vem antes da venda do produto. Mais adiante no 
curso veremos as estratégias para captação de recursos, assim como as estratégias para 
implementação de um projeto de Marketing Social. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Unidade 2 - Responsabilidade Social 
 
Olá, 
 
Nesta unidade, você verá o que é o conceito de responsabilidade social e sua 
aplicação às empresas. Também irá aprender o que é o balanço social, uma ferramenta 
básica para toda empresa que quer prestar contas de suas ações sociais para a sociedade. 
 
Em seguida, estudaremos como a responsabilidade social vem se desenvolvendo 
no Brasil, com a apresentação de uma pesquisa que mostra concretamente como esta 
prática vem se desenvolvendo no nosso país. 
 
Por fim, você aprenderá o que é o Terceiro Setor, como se deu sua história, e qual 
é sua relação com o mercado. 
 
43
 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.1 - Conceito de Responsabilidade Social 
 
No Brasil, seguindo a tendência 
de Estados Unidos e Europa, cada 
vez mais ganha espaço a discussão 
sobre o papel das empresas no 
desenvolvimento social do país. A 
função da empresa vai além de gerar 
lucro, e passa também a ser 
responsável pelo bem-estar de seus 
colaboradores, assim como da 
sociedade como um todo. Atualmente, para que a empresa seja competitiva no mercado, 
é preciso que adote valores éticos em relação à valorização do indivíduo, da promoção 
da cultura e o respeito ao meio ambiente. 
 
 
44
 
Cada vez mais, as empresas vêm valorizando a vinculação de sua marca à noção 
de responsabilidade social, pois a adoção de princípios éticos e morais passou a ter um 
papel estratégico dentro das organizações.Mas o que é a responsabilidade social? 
 
O estudo sobre a responsabilidade social das empresas se inicia com força a partir 
da década de 1960. Primeiramente, os estudos apontaram que a responsabilidade social 
é uma responsabilidade pública assumida pela empresa, que é uma função das 
organizações em prol do bem da sociedade em que estão inseridas. Posteriormente, foi 
 
45
 
adicionado a essa concepção uma pirâmide da responsabilidade social empresarial, 
composta pelas dimensões econômica, legal, ética e filantrópica (ou voluntária). 
 
 
Dando continuidade aos estudos, surge a noção de responsividade social, que tem 
como ideia central que as empresas devem responder às demandas sociais a fim de 
sobreviver, e que para isso devem adaptar sua atuação às necessidades sociais. A partir 
desta definição, o conceito de responsividade social empresarial passa a ser entendido 
como uma ferramenta estratégica para a continuidade dos negócios na comunidade, 
através da manutenção se sua competitividade no mercado de trabalho. Apesar da 
atividade empresarial ser de iniciativa privada ela deve, necessariamente, atender ao 
interesse público. 
Segundo o sociólogo Herbert de Souza, em seu livro “O empresário cidadão”, 
publicado em 1995: 
 
“Toda grande empresa é, por definição, social. Ou é social ou é 
absolutamente antissocial e, portanto, algo a ser extirpado da 
sociedade. Uma empresa que não leve em conta as necessidades do 
país, que não leve em conta a crise econômica, que seja 
absolutamente indiferente à miséria e ao meio ambiente, não é uma 
empresa, é um tipo de câncer.” 
 
Durante a década de 1990, o debate sobre a responsabilidade social nas empresas 
continuou e, a partir do crescimento de movimentos pela conscientização das 
preocupações com o meio ambiente, o conceito passou a ser atrelado também com o 
desenvolvimento sustentável. Nessa abordagem, o desenvolvimento sustentável é 
composto pelas dimensões econômica, ambiental e empresarial. 
 
O objetivo é conquistar o crescimento econômico a partir da conduta que vise 
preservar o meio ambiente e contribuir para o desenvolvimento da vida social. Desta 
forma, as empresas também conquistariam uma imagem diferenciada de sua marca, a 
partir da visão dos consumidores, dos trabalhadores e dos parceiros na cadeia produtiva 
 
46
 
de que ela está associada a uma conduta baseada em princípios éticos e de 
sustentabilidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Exemplo de campanha associada à sustentabilidade: 
 
 
 
Segundo estudo realizado pela empresa de pesquisa Voltage, em parceria com a 
Bridge Research, os consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que 
 
47
 
empregam valores humanos em sua marca. Associar valores humanos significa que a 
empresa deve exibir transparência, honestidade, integridade, confiança, ética e 
responsabilidade social em suas ações. O estudo realizado nas cinco maiores capitais 
brasileiras, São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Recife e Brasília, mostra que para 
51% dos entrevistados a relação custo/benefício na compra de um produto associado a 
valores humanos é fundamental. 
 
Mas o que é ruim, segundo o estudo, é que esta exigência não vem sendo atendida 
pelas empresas. Para 62% do público entrevistado, as marcas não apresentam a 
honestidade esperada, e para 53% ainda não é possível a associação entre as marcas 
disponíveis no mercado e a presença da responsabilidade social esperada. Isso 
demonstra que uma empresa que seja capaz de exibir este diferencial terá seus valores 
éticos reconhecidos pelo mercado consumidor e, consequentemente, se tornará mais 
competitiva aos olhos dos compradores. 
 
Dada a importância da responsabilidade social no cenário atual, um mecanismo 
valioso para medir o índice da responsabilidade social das empresas é o balanço social. 
Mas o que é o balanço social, como se deu esta ideia, quem é beneficiado pela sua 
realização e por que as empresas devem adotar este modelo? 
 
Balanço Social 
 
Um balanço financeiro tradicional é uma demonstração contábil da movimentação 
de dinheiro que a empresa teve em um determinado período de tempo, em geral um ano. 
Além de o Balanço Social apresentar um panorama completo da movimentação 
financeira da empresa durante aquele período, também reúne as informações detalhadas 
das atividades exercidas pela empresa no que se refere às ações sociais, e este 
documento é dirigido aos funcionários e a sociedade como um todo. Este é um 
instrumento utilizado pela organização envolvida em atividades sociais para informar 
aos seus colaboradores o que faz por eles, pelos seus dependentes e pelas pessoas que 
são influenciadas diretamente pela sua ação. 
 
 
48
 
Neste sentido, este documento não é um demonstrativo contábil, ainda que tenha 
informações contábeis, mas é um meio da empresa mostrar para a sociedade que ela está 
cumprindo seu papel de empresa que adota a responsabilidade social, e isto é uma 
marca distintiva da organização, tanto perante seus funcionários quanto seus clientes. 
 
O papel do balanço social é a modificação da visão tradicional da empresa, que 
defende que a mesma deveria apenas produzir e obter o máximo de lucro possível, 
dissociada das questões sociais e do bem estar de seus trabalhadores. Ele é um 
demonstrativo de que a empresa incorpora, de fato, a responsabilidade social em suas 
atividades. 
 
Na década de 1960, nos Estados Unidos, devido à modificação do contexto social, 
em que a população se posicionou contra a Guerra do Vietnã, deu-se início ao boicote 
de produtos ligados com empresas que apoiavam a guerra. Grupos da sociedade civil, 
ligados ao boicote, denunciavam o uso indiscriminado de armas como gases 
paralisantes e napalm que matavam milhares de inocentes e prejudicavam o meio 
ambiente. Para os pacifistas, a população norte-americana não poderia ficar indiferente 
a práticas que prejudicavam toda uma nação. 
 
Desta forma, a sociedade passou a exigir uma postura mais ética e responsável por 
parte das empresas das quais consumiam produtos. Assim, as empresas passaram a 
prestar contas das ações que realizavam com objetivos sociais, a fim de melhorar sua 
imagem perante seus consumidores e acionistas. O resultado da pressão da população 
através de organizações que representavam os interesses dos consumidores e dos 
investidores resultou na publicação de relatórios informando as atividades com caráter 
social realizadas pelas empresas, que hoje é conhecido como Balanço Social. 
 
As empresas francesas seguiram o exemplo das americanas, e a França foi o 
primeiro país do mundo a tornar obrigatória a elaboração e publicação do balanço 
social. A partir dos anos de 1970, as empresas francesas passaram também a publicar 
para o público, relatórios que continham dados relativos à gestão de pessoas e às 
condições sociais dos seus trabalhadores, juntamente com os balanços financeiros das 
 
49
 
atividades. Segundo a lei francesa, desde 1977, é obrigatória a elaboração do balanço 
social de organizações que possuem mais de 300 funcionários. 
 
Além da França, diversos países europeus seguiram o exemplo americano, e neles 
também é obrigatória a emissão do balanço social, como, por exemplo, Alemanha, 
Inglaterra, Portugal, Bélgica e Holanda. 
 
No Brasil, a ideia foi introduzida nos anos de 1960, a partir da criação da 
Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas, a ADCE. Para fazer parte desta 
associação os membros deviam, além de cumprir os objetivos tradicionais de uma 
empresa, praticar ações de cunho social, em prol dos seus funcionários e visando a 
melhoria da sociedade como um todo. 
 
Desde os anos de 1960, a prática começou a ser amplamente adotada e, por volta 
dos anos 1990, depois que oBanco do Estado de São Paulo (BANESPA) publicou um 
relatório em que constavam todas as suas ações sociais, muitas empresas passaram a 
publicar o seu balanço social voluntariamente. 
 
No ano de 1997, o sociólogo Herbert de Souza, idealizador de campanhas como 
Natal sem Fome, realizou uma campanha pela divulgação do balanço social. Apoiado 
por diversas lideranças empresariais, pelo governo e pelos meios de comunicação, a 
campanha teve um amplo apoio nacional, e gerou debates através da mídia, de 
seminários e de encontros. No mesmo ano, o Ibase (Instituto Brasileiro de Análises 
Econômicas) lançou o Selo do Balanço Social, a fim de estimular as empresas a 
publicarem seus balanços sociais. 
 
Atualmente, a publicação do balanço social ainda não é obrigatória no Brasil, 
ainda que exista um projeto no Congresso Nacional que proponha que empresas com 
mais de 100 funcionários sejam obrigadas a publicar o balanço social. 
 
Para que fique mais concreto para o aluno, veremos a seguir um modelo de um 
balanço social, conforme sugerido pelo Ibase: 
 
 
50
 
 
Fonte: http://www.balancosocial.org.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm acesso em 16 de maio de 2011. 
 
 
51
 
2.2 - Responsabilidade Social no Brasil 
 
Sabemos que o Brasil é um país 
continental, cheio de contrastes, e que é um 
dos líderes mundiais em termos de 
desigualdades sociais. Segundo o relatório 
de 2001 do PNUD, o Programa das Nações 
Unidas para o Desenvolvimento, que se refere ao período entre 1988 e 1999, foi 
destinado às políticas sociais 23% do orçamento do governo federal, sendo que poucas 
destas políticas foram efetivas; o relatório também revelou que impressionantes 46,7% 
da renda do país está concentrada nas mãos de apenas 10% da população. Outro 
indicador que chama atenção é que 9% da população, no período estudado, vive com 
menos de um dólar por dia, ou seja, estão abaixo da linha de pobreza. 
 
Em complementação à ação do poder público na tentativa de melhorar o quadro 
social do Brasil, muitas empresas iniciaram programas sociais a fim de contribuir para a 
redução destas desigualdades e, assim, associar estas ações a sua marca, visando a 
conquista de mais clientes que se identifiquem com a conduta ética e de 
responsabilidade social praticada pela empresa. 
 
Não que a empresa tenha deixado de visar o lucro, mas ela agrega a obtenção do 
lucro com uma postura ética de trabalho que atenda aos interesses de todos aqueles que 
são parte integrante para o sucesso da organização, desde seus funcionários, passando 
pelos fornecedores, até seus clientes. 
 
E o resultado para as empresas que veem investindo neste tipo de iniciativa se 
mostrou muito positivo, além das perspectivas: as empresas que investem em 
responsabilidade social crescem até quatro vezes mais do que as suas concorrentes que 
não adotam a mesma postura. Além disso, as pesquisas mostram que 75% dos 
consumidores dão preferência a consumir um produto associado a uma empresa que está 
envolvida com algum tipo de ação social. 
 
 
52
 
Do ponto de vista dos funcionários, como é de se esperar, os que são mais 
qualificados preferem trabalhar em organizações que respeitam o direito de seus 
funcionários, que se preocupem com sua segurança e que invistam na melhoria da sua 
qualidade de vida e de trabalho. 
 
Um exemplo de sucesso é uma grande 
empresa de cosméticos brasileira que oferece 
ginástica laboral a seus funcionários. A 
ginástica laboral é a prática de exercícios físicos 
em intervalos determinados durante o 
expediente de trabalho, a fim de melhorar a 
saúde dos funcionários e evitar lesões por 
esforço repetitivo e outros males que podem ser 
decorrentes de algumas profissões; os 
exercícios consistem em alongamentos e 
relaxamentos musculares, que geralmente são 
praticados em grupo pelos funcionários de uma 
empresa. Os exercícios são realizados duas 
vezes por dia na fábrica e em alguns dos setores 
administrativos, a fim de evitar possíveis lesões por esforço repetitivo (LER) e relaxar a 
tensão, dois riscos de saúde para quem trabalha com movimentos fortes e constantes. 
 
Juntamente com este trabalho, a organização realiza a cada dois anos uma 
pesquisa, entre seus funcionários, para refletir o clima organizacional. Para esta 
empresa, que entre 1995 e 1999 teve o faturamento próximo a um bilhão de dólares, seu 
sucesso pode ser explicado pela responsabilidade social adotada pela organização, uma 
vez que ela fortalece a imagem da marca, agrega valor ao produto e garante fidelidade 
por parte dos clientes. 
 
Outro exemplo é do terceiro maior laboratório farmacêutico do país, que tem o 
capital 100% nacional e tem um faturamento que pode ser equiparado a grandes 
empresas de porte multinacional do mesmo ramo, que foi um dos pioneiros em 
responsabilidade social no Brasil. Esta empresa não foca suas ações em filantropia ou 
 
53
 
caridade, mas sim adota uma postura ética perante seus funcionários, perante a 
sociedade, seus fornecedores, seus clientes e a respeito do meio ambiente. 
 
A organização investiu na implementação de uma creche para os filhos de 
funcionários entre três meses e quatro anos de idade, que passam o dia sob cuidado de 
profissionais e recebem atendimento médico e alimentação balanceada, fazendo com 
que as mães possam trabalhar tranquilas sabendo que seus filhos estão sendo bem 
assessorados e que estão próximos a elas. Além disso, a empresa também desenvolve 
um projeto de capacitação de jovens para o mercado de trabalho, vindos de 
comunidades carentes e com famílias desestruturadas. 
 
Outra forma de atuar com responsabilidade social é o apoio que as empresas 
oferecem a projetos sociais, e muitas delas fazem isso através de incentivos fiscais. A 
Lei 8.069/90, que instituiu o Estatuto da Criança e do Adolescente, autoriza a isenção de 
até 1% do Imposto de Renda para fundos que se associem a projetos sociais que 
trabalhem com crianças e adolescentes. O Estatuto da Criança e do Adolescente, ou 
ECA, é um conjunto de leis que regula o tratamento social e legal que deve ser 
destinado às crianças e adolescentes no Brasil. 
 
Segundo o artigo 260 da referida lei: 
 
“Os contribuintes poderão deduzir do imposto devido, na declaração 
do Imposto sobre a Renda, o total das doações feitas aos Fundos dos 
Direitos da Criança e do Adolescente - nacional, estaduais ou 
municipais - devidamente comprovadas, obedecidos os limites 
estabelecidos em Decreto do Presidente da República” (Lei 8.069/90, 
Governo Federal) 
 
Na cidade de São Bernardo do Campo, no Estado de São Paulo, por exemplo, foi 
realizada uma iniciativa em 1997 que visava incentivar as empresas da região a 
repassarem 1% de seu Imposto de Renda para o movimento regional Criança, 
Prioridade 1, que visava atender menores de idade em situação de vulnerabilidade 
social. A campanha, que foi resultado da iniciativa conjunta da Câmara Regional do 
 
54
 
ABC, do Fórum da Cidadania e do Consórcio Intermunicipal do Grande ABC, teve a 
adesão de mais de 300 empresas da região. 
 
Segundo estudo do IPEA, Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, órgão 
vinculado ao governo federal, a proporção de empresas que estão empenhadas em ações 
sociais no Brasil cresceu 10% entre os anos de 2000 e 2004. Este é o resultado da 
segunda edição da Pesquisa Ação Social das Empresas, que demonstra que a 
participação das empresas neste segmento saltou de 59% para 69%. No ano de 2004, as 
empresas investiram cerca de R$ 4,7 bilhões, que correspondeu a 0,27% do PIB 
(Produto Interno Bruto) brasileiro. 
 
De acordo com o estudo, empresas de grande porte tiveram o maior índice de 
participação em ações comunitárias (94%), o que representou um crescimento de 6 
(seis) pontos em relação