unidade 11 (1)

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GST0001 – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
XI. Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada 
de marketing 
 
Adaptado do material de aula disponível no SIA 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
XI. Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
Conteúdo Programático desta unidade 
11.1. O ambiente e a função da comunicação 
integrada de marketing 
11.2. Desenvolvimento de uma comunicação 
integrada de marketing eficaz 
11.3. Decisões sobre o mix de comunicação 
integrada de marketing 
11.4. Gerenciamento do processo de comunicação 
integrada de marketing 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
XI. Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
O conceito de comunicação integrada não é tão novo como pode 
parecer. Foi formulado há cerca de dez anos pelo professor Don 
Schultz, em seu livro “O Novo Paradigma do Marketing” (Makron 
Books do Brasil, 1994). Desde então, com maior ou menor grau de 
profundidade, o discurso da comunicação integrada passou a fazer 
parte do repertório de muitas agências do mercado. 
O ambiente e a função da comunicação integrada de marketing 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
XI. Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
Conteúdo Programático desta unidade 
11.1. O ambiente e a função da comunicação 
integrada de marketing 
11.2. Desenvolvimento de uma comunicação 
integrada de marketing eficaz 
11.3. Decisões sobre o mix de comunicação 
integrada de marketing 
11.4. Gerenciamento do processo de comunicação 
integrada de marketing 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
XI. Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
Atualmente, o marketing representa 
muito mais do que o desenvolvimento 
de um produto, a determinação do 
melhor preço e sua acessibilidade 
com o cliente. O mais importante é 
como será desenvolvida a 
comunicação da organização com 
seu cliente, sejam eles: atuais, 
potenciais, varejistas, fornecedores 
ou público em geral. (KOTLER, 
1998). 
Desenvolvimento de uma comunicação integrada de marketing eficaz 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
XI. Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
Entende-se que, com o desenvolvimento das tecnologias de informação, surgiram outros meios de 
comunicação. A partir dessa nova realidade, algumas observações da aplicabilidade do conceito 
de comunicação integrada foram discutidas, agregando outras compreensões ao conceito: 
• Multiplicidade de conteúdos; composição de fenômenos comunicativos; 
• Equipes multidisciplinares com diferentes competências atuando em um mesmo 
projeto; 
• Integração de informações organizacionais; 
• Comunicação em tempo real e, 
• Tecnologias de informação que permitem atividades organizacionais em ambientes 
virtuais. 
Desenvolvimento de uma comunicação integrada de marketing eficaz 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
XI. Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
Conteúdo Programático desta unidade 
11.1. O ambiente e a função da comunicação 
integrada de marketing 
11.2. Desenvolvimento de uma comunicação 
integrada de marketing eficaz 
11.3. Decisões sobre o mix de comunicação 
integrada de marketing 
11.4. Gerenciamento do processo de comunicação 
integrada de marketing 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
XI. Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
A Comunicação Integrada, praticada com competência, remete para um novo 
paradigma: a comunicação/marketing de uma empresa ou entidade não pode ser 
o resultado de esforços individuais, ainda que bem intencionados, porque a 
imagem da organização deve ser una, qualquer que seja o público com que ela se 
relaciona... 
... A Comunicação Integrada pressupõe não apenas um diálogo produtivo, mas um 
planejamento conjunto. O processo de tomada de decisões, que deve incluir 
outras instâncias da empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente à 
comunicação/marketing, deve ser compartilhado. 
Decisões sobre o mix de comunicação integrada de marketing 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
XI. Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
A utilização das novas tecnologias, a 
presença na Web, as formas múltiplas 
de relacionamento com os públicos 
(SAC, Marketing de Relacionamento, 
CRM, Web marketing, etc. ) devem 
integrar esse composto maior de 
Comunicação, porque a experiência 
revela que, quando todos gritam juntos, 
o som fica mais forte e, sobretudo, que, 
quando todos combinam e ensaiam o 
grito, ninguém desafina. 
Decisões sobre o mix de comunicação integrada de marketing 
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XI. Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
Decisões sobre o mix de comunicação integrada de marketing 
Propaganda 
Publicidade 
Promoção de vendas 
Merchandising 
Relações públicas 
Marketing direto 
Assessoria de imprensa 
Venda pessoal 
Material didático digital pagina 158 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
XI. Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
Conteúdo Programático desta unidade 
11.1. O ambiente e a função da comunicação 
integrada de marketing 
11.2. Desenvolvimento de uma comunicação 
integrada de marketing eficaz 
11.3. Decisões sobre o mix de comunicação 
integrada de marketing 
11.4. Gerenciamento do processo de comunicação 
integrada de marketing 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - GST0001 
XI. Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing 
O processo de comunicação de marketing - ou seja, a divulgação 
de produtos e serviços ofertados pelos fabricantes aos seus 
mercados - é uma atividade essencial em qualquer ambiente de 
negócio. Quanto mais competitivo e globalizado se tornam os 
negócios, maior a importância da comunicação mercadológica 
dentro das organizações (CLOW; BAAK, 2004: 4), quer pelo seu 
aspecto estratégico, quer pelo crescente volume de recursos 
estruturais e financeiros demandados.