GESTÃO DE MARKETING

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PLANEJAMENTO E GESTÃO DO PROCESSO PUBLICITÁRIO
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
GRADUAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL
APOSTILA 3 – 2015.2
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BRIEFING
BRIEFING
		Soma de conhecimentos que abrangem a situação de mercado e o 	produto ou serviço em relação a suas características intrínsecas, 	aos concorrentes e aos objetivos gerais 	da empresa e do plano de 	marketing, em termos de venda ou imagem. 						Dicionário de Termos de Marketing
	
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BRIEFING
Brief 	Resumo de fatos, objetivos e instruções, relativas à criação de uma 	campanha, um anúncio ou qualquer outro elemento no amálgama de marketing.
	
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BRIEFING
	BRIEFING
		Conjunto de informações básicas, instruções, diretrizes, 	etc.,elaborado para execução de um determinado trabalho, ou 	missão militar.
		 Reunião onde se definem essas instruções e diretrizes, etc.
Dicionário Novo Aurélio – Século XXI
		
	
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BRIEFING
Briefing 	Folha de papel onde a agência coloca os primeiros dados de um 	anúncio ou campanha. Uma pasta em que a agência guarda todas 	as informações do cliente.
			Dicionário de Marketing e Propaganda de Zander Campos da Silva
	
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BRIEFING
	BRIEFING
		Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação 	da marca ou empresa seus problemas, oportunidades, objetivos e 	recursos para atingí-los. Base do processo de planejamento. 				Propaganda de A a Z
	
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BRIEFING
				Rafael Sampaio
	
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BRIEFING
Briefing 	Deve ser, em essência, um documento curto, condensado, 	essencialmente objetivo, no 	qual o cliente passará à agência o 	conceito do produto (segundo o seu entendimento), o 	objetivo de mercado e o mercado-alvo. É sempre recomendável 	que a agência, por 	seus próprios métodos e iniciativa, dê uma 	“checada” nas informações do briefing, pelo menos no que 	concerne ao conceito de produto e conhecimento melhor do 	mercado-alvo. A sensibilidade da agência pode ser distinta da do 	cliente e, quanto mais informações se tiver e análises se fizer, 	melhor será o teor da solução.
	Livro: Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para	explicar
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	Saber elaborar um briefing e analisar briefings é requisito fundamental ao profissional de Comunicação. Sua competência nessa tarefa é, muitas vezes, decisiva para o sucesso da campanha publicitária. 
	Além do domínio de técnicas básicas é importante também possuir conhecimentos gerais de propaganda, conhecer bem o produto, o mercado e ter visão crítica e estratégica. 
	
	
FINALIDADE DO BRIEFING
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	Entre o roteiro e o briefing, existe um elemento fundamental: o profissional de Atendimento, o Gestor de Negócios. Sua maior ou menor competência nesta tarefa influenciará e afetará as etapas seguintes da campanha.
	
FINALIDADE DO BRIEFING
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	Resumindo, o briefing é valioso para:
FINALIDADE DO BRIEFING
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 ENCONTRAR E SISTEMATIZAR A INFORMAÇÃO:
 a função do briefing é reunir as informações necessárias para a ação publicitária, pois estas estão dispersas, parte no cliente, parte no mercado, parte na pesquisa, etc. 
FINALIDADE DO BRIEFING
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Conforme disse o publicitário Stalimir Vieira, “é preciso clareza para trabalhar com eficiência. Trabalhar sem informação precisa e organizada é, mais ou menos, como entrar em campo, no meio de uma partida de futebol, sem saber qual é o seu time: você pode ser um craque com a bola nos pés, mas estará sempre sujeito a fazer maravilhosos gols... contra”.
FINALIDADE DO BRIEFING
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2. ORGANIZAR E DISPONIBILIZAR AS INFORMAÇÕES CERTAS : 
o briefing serve como um centralizador físico dessas informações para a equipe envolvida no trabalho.
FINALIDADE DO BRIEFING
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3. FUNDAMENTAR E SUSTENTAR A AÇÃO PUBLICITÁRIA : 
o desenvolvimento da ação publicitária deve fundamentar-se em informações precisas e premissas corretas.
FINALIDADE DO BRIEFING
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4. INSPIRAR E ALIMENTAR IDÉIAS E SOLUÇÕES CRIATIVAS: 
a Criação pode e deve utilizar as informações do briefing como inspiração criativa.
FINALIDADE DO BRIEFING
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5. DIRECIONAR E DELIMITAR O TRABALHO PUBLICITÁRIO : 
sem uma trilha definida, o Planejamento e principalmente a Criação podem desviar-se do problema e do objetivo de comunicação do cliente.
FINALIDADE DO BRIEFING
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OBTENHA AS INFORMAÇÕES DE BRIEFING DAS PESSOAS CERTAS.
ORGANIZE O MENOR NÚMERO DE REUNIÕES POSSÍVEIS.
PROGRAME PARA QUE A PARTICIPAÇÃO DE CADA INTEGRANTE SEJA REALMENTE NECESSÁRIA.
ASSOCIE O BRIEFING AO PLANEJAMENTO DE PROPAGANDA DESDE O INÍCIO.
Fonte: Propaganda de A a Z – Rafael Sampaio
TÉCNICAS DE BRIEFING
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RECONHEÇA QUE O PROCEDIMENTO CORRETO DE BRIEFING PODE ECONOMIZAR TEMPO E DINHEIRO, SIMPLIFICAR O TRABALHO DE TODOS É AUMENTAR MUITO A EFETIVIDADE DA COMUNICAÇÃO. MAS ISSO PRECISA DE ORGANIZAÇÃO, NÃO “ACONTECE” SIMPLESMENTE.
Fonte: Propaganda de A a Z – Rafael Sampaio
TÉCNICAS DE BRIEFING
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DIRIJA SEUS ESFORÇOS PARA UM MIX CORRETO ENTRE BRIEFING ORAL E ESCRITO.
MANTENHA AS REUNIÕES TÃO CURTAS QUANTO POSSÍVEL.
Fonte: Propaganda de A a Z – Rafael Sampaio
TÉCNICAS DE BRIEFING
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EXEMPLOS DE BRIEFING 
etc
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	Para Lupetti ( 2000) “Um briefing clássico completo é praticamente uma utopia. 
BRIEFING - CLÁSSICO
Lupetti, Marcélia . Planejamento de Comunicação . São Paulo: Futura, 2000.
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MODELO BRIEFING SIMPLIFICADO
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	Background / Cenário: Breve histórico do produto e / ou serviço. Visão atual do do mercado.
	Produto: Principais características, preço, atributos e benefícios. Segmentação. Posicionamento.
	Objetivos de Marketing : Objetivo de crescimento de share (em valor e volume). 
	Objetivos de Comunicação: Que percepção e atitude queremos que o consumidor tenha em relação ao nosso produto. Uma declaração clara e concisa do efeito que se espera que a propaganda tenha sobre a atitude do consumidor.
	
MODELO BRIEFING SIMPLIFICADO
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	Target / Público-Alvo Prioritário / Secundário: Perfil sócio-econômico (classe, sexo e faixa-etária) e perfil psicográfico.
	Prioridades de Mercados: Praças de atuação e grau de importância e, no caso de regionalizarmos a comunicação, quais as praças que não podem deixar de receber esforço de mídia.
	Período: Período de lançamento / abastecimento no ponto de venda. Período de lançamento em mídia.
	
MODELO BRIEFING SIMPLIFICADO
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	Concorrência: Concorrentes diretos e indiretos. Posicionamento das marcas. Últimas ações da concorrência.
	Dados Nielsen: Share de Valor e Volume por Área Nielsen do produto, dos principais concorrentes e total da categoria. 
	Budget: Verba Total. Sinalizar verba mídia e produção
	Obrigadoriedades e Considerações: Qualquer tipo de restrição e / ou obrigações execucionais. Como exemplo: textos legais, informações obrigatórias sobre o produto ou serviço, tamanho e / ou tempo a ser aplicado o pack do produto, informações políticas da empresa etc.
MODELO BRIEFING SIMPLIFICADO
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MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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BACKGROUND 
	 Este item visa posicionar o leitor em um contexto através da descrição da situação do mercado que levou o anunciante a solicitar os serviços da agência, tal qual um relato histórico. 
	Pode descrever o tamanho do mercado e sua tendência (crescimento, estagnação ou retração), qual a evolução da posição do cliente no share of market, no share of mind e no share of voice, ações da concorrência que necessitam de uma resposta, influências, sazonalidades, análise da demanda, história do cliente etc.
MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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	FATO PRINCIPAL
Resume o que a Agência deverá trabalhar em resposta ao descrito no
 background. Este item contém a solicitação (de forma clara e direta) do que
 deverá ser feito pela Agência, podendo descrever o tipo de campanha a
ser
 feita. É o motivo pelo qual o anunciante chamou a agência e deverá
 descrever as ações a serem realizadas. 
Exemplo 1: Campanha de propaganda para o reposicionamento das 	sandálias Hawaianas;
Exemplo 2: Campanha de promoção de vendas de Natal do Shopping Rio 	Sul. 
MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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	PROBLEMAS E OPORTUNIDADES
	Este item deve descrever todos os problemas e oportunidades que a agência deve considerar ao fazer o planejamento da campanha. 
	Cabe ressaltar que no briefing esta descrição não está limitada ao campo da comunicação, podendo abordar problemas e oportunidades relativos a distribuição, preço, produto, sazonalidades, ações promocionais, novos produtos, comunicação, exposição do produto etc.	O que o anunciante espera da agência, como, por exemplo, combater a concorrência com a comunicação e levar o consumidor ao ponto de venda do cliente para que ele compre. 
MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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MERCADOS - PRAÇAS
 Neste item devem ser descitos os mercados que serão alvo da campanha , que pode ser feita de acordo com áreas geográficas, delimitadas (cidades , estados , bairros etc), porém deve-se atentar para a clareza da informação evitando-se confundir cidades e estados homônimos.
MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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TARGET / PÚBLICO-ALVO
 Neste item o anunciante deve informar à agência os públicos-alvo da campanha – primário e secundário.
 Esta descrição deve ser feita da forma mais completa possível , não se limitando apenas aos dados demográficos (sexo, idade, classe social, grau de instrução etc) . […]
	
MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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TARGET / PÚBLICO-ALVO 
	Preferencialmente, a essa descrição deve-se somar outras características como qual o papel do público-alvo no processo de compra ( usuário, decisor, influenciador ou comprador ) e perfil psicográfico e comportamental. 
	Com quem vamos falar. Segmentação de mercado / Marketing de nicho.
	 O cliente deve informar seu público-alvo e seu consumidor. Estas informações serão somadas às futuras pesquisas da Agência. 
MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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CONCORRÊNCIA
 Descreve-se neste item quais são os concorrentes diretos e indiretos do cliente (marcas e produtos). 
	Esta descrição deve conter a posição no share of market , as ações promocionais (no PDV e na mídia), de comunicação (meios utilizados e períodos de veiculação), o posicionamento usado nas campanhas mais recentes (emocional , racional ou social ) e o diferencial usado por cada concorrente na sua comunicação . […]
MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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CONCORRÊNCIA
	[...] Mais importante que apenas a citação dos concorrentes é identificar seus diferenciais e mesmo identificar possíveis concorrentes indiretos. 
MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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OBJETIVOS DE MARKETING
	Este item lista quais são os objetivos mercadológicos do cliente, com os quais a campanha deve estar em sinergia e contribuir para que sejam alcançados. Estes objetivos podem estar ligados a conquista de novos mercados, combater ações da concorrência , lançamento e sustentação de produtos, uso de mercado-teste, aumento de share of marketing etc, conforme exemplos abaixo:
	Tornar a marca top of mind;
	Conseguir um elevado recall ou índice de lembrança da mensagem;
	Construir a imagem da marca;
	Sustentar ou consolidar a imagem da marca já existente; e 
	Posicionar (ou reposicionar) o produto ou serviço.
MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
	Trata-se da descrição da solução de um problema. 
	Os objetivos de comunicação são elaborados como a resposta aos problemas e o possível uso das oportunidades descritas anteriormente. Esta descrição requer uma certa sutileza na sua definição, conforme exemplos abaixo:
	Comunicar o lançamento do produto ou serviço;
	Aumentar o share of mind da marca;
	Informar o diferencial da empresa ou do produto; e
	Comunicar um novo tamanho, sabor, cheiro ou embalagem do produto.
MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
	Nem sempre o anunciante tem clareza do que quer. Para que posteriormente possam ser cobrados resultados é imprescindível que estes objetivos sejam claramente delineados. 
	Os objetivos de comunicação devem ser baseados em uma análise da situação mercadológica.
	
MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
	Os objetivos de comunicação dependerão do que a empresa quer comunicar, levando em consideração os objetivos de marketing e, consequentemente, os objetivos organizacionais da empresa.
MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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TEMA DA CAMPANHA
	Tema não é slogan.
	Este item contém a orientação do cliente na utilização de um determinado tema, que visa unificar a campanha. 
	Esta orientação pode ser desde a manutenção do tema da campanha anterior até o uso específico de situações da vida real, como por exemplo:
	Reunião de família;
	Acidentes no trânsito;
	Acidentes domésticos;
	Encontros casuais.
	
MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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TEMA DA CAMPANHA
	O tema é o ponto de identificação entre as diversas mensagens. Quando a empresa trabalha com comunicação integrada e pretende atingir diversos públicos é importante a definição de um tema que interligue toda a comunicação. 	
	
MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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OBRIGADORIEDADES E LIMITAÇÕES
	Este item aborda todas as imposições à Agência, como uso de determinados elementos na campanha (personagens, grafismos, mascotes, frases etc), as obrigações descritas em legislação (por exemplo: classificação etária no caso de eventos, condições de uso e certificação de ministérios e autarquias), políticas internas (por exemplo: uso de marcas, cores e assinaturas conforme o manual da marca), prazo de promoções, período de veiculação da campanha, menção de certificações e prêmios (ISO 9001, por exemplo), bem como o uso ( ou proibição do uso) de determinados meios e veículos de comunicação.
MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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OBRIGADORIEDADES E LIMITAÇÕES
	
	Ninguém melhor que o anunciante para informar os pontos obrigatórios e os limites de seu mercado de atuação. 
	Ex. os fabricantes de cigarro precisam informar que o produto é prejudicial à saúde.
MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
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MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
 COMPROMISSOS DO CLIENTE
Podemos dividir este item em duas partes: os “compromissos de mídia” e os “compromissos decriação”.
Os compromissos de mídia abordam a descrição de toda mídia já disponível, que pode ser usada pela agência na campanha, como exemplo, painéis, luminosos e patrocínios, que normalmente são negociados diretamente pelo cliente junto aos meios de comunicação. 
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MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
 COMPROMISSOS DO CLIENTE
Os compromissos de criação podem ser descritos através da “missão” do cliente, bem como por suas ações de marketing social, esportivo e cultural, sua “função social” (por exemplo, no caso de ONGs e empresas filantrópicas) e ideologias ( no caso de partidos políticos, governos e associações).
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MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
 COMPROMISSOS DO CLIENTE
O cliente tem contrato com alguém? 
Tem algum tipo de veiculação já paga ou em contratada? 
Possui permuta com veículos? 
A agência precisa saber disso para não ver sua verba sumir na hora de 
executar seu Planejamento. 
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MODELO BRIEFING PROJETOS EXPERIMENTAIS I
 VERBA / BUDGET
O cliente deve informar a verba que será utilizada nas ações de comunicação e. se for o caso, distribuir percentuais para determinadas ações. As ações podem compreender, entre outros investimentos, material promocional, eventos, merchandising e outros. 
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 BRIEFING
“Nada ajuda mais
do que um bom briefing. Nada atrapalha mais do que um mau briefing. É uma estrada. Quanto mais bem sinalizada, mais rápido e em segurança chegaremos a nosso destino. […] Não imaginem vocês que começaram suas carreiras em circunstâncias confortáveis, lidando com clientes organizados e tendo diante do nariz briefings cristalinos e racionais […] Ou seja, tem que juntar os “cacos”, “remendar” informações, contestar “chutes” e, enfim, tentar fazer valer algum raciocínio que tenha ‘pé e cabeça’”.
 Stalimir Vieira
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O profissional de atendimento deverá ser criterioso na avaliação da resposta do briefing. Este profissional deverá ter conhecimento e sensibilidade para analisar as questões envolvidas durante todo o processo. 
Na oportunidade, cabe ressaltar a importância de alguns aspectos adicionais, como:
 Conteúdo da mensagem e sua compatibilidade com o conceito do produto ou serviço: não nos esqueçamos que a mensagem pode ou não estar utilizando corretamente tema e simbologias adequadas aos valores ou ansiedades do consumidor. De nada adianta o cliente (e até a agência) entender seu produto de uma forma se o consumidor o vê de outra.
 
CONSIDERAÇÕES / AVALIAÇÕES
Fonte: Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. 
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Conceito do produto ou serviço e os hábitos e necessidades do consumidor.
 Forma da mensagem e os valores do consumidor. 
 Seleção dos veículos de mídia e sua compatibilidade com o target : o que este público lê, vê ou ouve? É inútil você anunciar um produto popular num veículo de mídia destinado e lido pela classe A e vice-versa.
 Seleção de bons e competentes fornecedores / parceiros  gráficas / produtoras som e vídeo / ilustradores / fotógrafos etc.)
 Negociação  custos produção e mídia.
 Avaliação resultados.
CONSIDERAÇÕES / AVALIAÇÕES
Fonte: Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. 
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CONSIDERAÇÕES / AVALIAÇÕES
Fonte: Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. 
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“ […] pensar publicidade não é apenas pensar um título inteligente para um anúncio de revista ou jornal ou um bom roteiro de comercial de televisão. Ou, ainda, um outdoor impactante ou um spot de rádio. É pensar uma estratégia … é ser capaz de perceber uma estratégia […]”
Stalimir Vieira – Raciocínio Criativo na Publicidade
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REFLEXÃO
“Quem não sabe o que procura, nem vai perceber quando encontrar.
Quem não sabe pedir, não consegue avaliar o que recebe”.
Diretor de Planejamento W/McCANN-ERICKSON