FORMACAO DE PRECO

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
Profº Marcelo Pires Leite 
Disciplina: FORMAÇÃO DE PREÇOS – 2017.2 
 
4 P - Os quatro fatores do Mix de Marketing. 
 
1. PRODUTO - O conceito de produto designa um tipo específico de bem, que inclui bens duráveis e não-
duráveis (tangíveis), serviços (intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e ideias. 
- O produto tem um ciclo de vida e suas quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. 
 
 PENETRAÇÃO DE DESENVOLVIMENTO DESENVOLVIMENTO DIVERSIFICAÇÃO 
 MERCADO DE MERCADO DE PRODUTOS DE PRODUTO 
 
INTRODUÇÃO 
É a fase inicial da vida do produto ou o período em que o produto é lançado no mercado, esta fase tem 
como característica: baixo volume de produção e de vendas. 
CRESCIMENTO 
O produto começa a firmar-se no mercado ou período de aceitação pelo mercado. Nesse estágio surgem 
os concorrentes. 
MATURIDADE 
Período de baixo crescimento nas vendas. Os níveis de lucro tornam-se estáveis ou diminuem, em função 
dos gastos que a empresa tem para defender o produto da concorrência. Quando o produto atinge a 
saturação às características de competição se tornam mais acirradas. 
DECLÍNIO 
O produto passa a perder participação no mercado, ou seja, é quando as vendas e os lucros começam a 
cair. 
 
- Através do conhecimento de todas as fases pelas quais um produto passa, é importante adequar-se e 
prolongar indefinidamente o ciclo de vida do seu produto de acordo com as necessidades e satisfação de 
seus clientes. 
 
2. PREÇO 
. É quanto o seu produto ou serviço vale para o consumidor, analisando o quanto seu cliente está 
disposto a pagar. “O preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita”. (P. Kotler) 
Todos os outros representam custos. Sendo, segundo Coelho (2009, p.7), é “o elemento mais flexível do 
composto de marketing”. 
Em sentido mais amplo, o PREÇO é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos 
benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. 
 
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FATORES QUE INFLUENCIAM NA FORMAÇÃO DE PREÇO: 
• Política de preços; 
• Descontos; 
• Crediário; 
• Financiamentos; 
• Formas e prazos de pagamento. 
3. PRAÇA – CONVENIÊNCIA 
. Tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo 
e consumi-lo. 
Fatores de como o produto ou serviço será colocado à disposição do seu cliente: 
• Canais de distribuição; 
• Lojas; 
• Cobertura; 
• Variedades; 
• Logística; 
• Armazenamento; 
• Transporte. 
 
4. PROMOÇÃO – COMUNICAÇÃO 
. Todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, promoção de 
vendas, publicidade e propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto, etc. 
Fatores de como o produto ou serviço será colocado para atrair o seu cliente: 
• Promoção de vendas; 
• Propaganda; 
• Força de vendas; 
• Relações Públicas; 
• Marketing Direto. 
 
Preço x Valor - VALOR TRABALHO x VALOR DE TROCA x VALOR DE USO x VALOR DA MARCA 
 
Preço é o que você paga para levar o produto ou serviço, ou seja, é a expressão monetária do valor 
atribuído a mercadoria/produto. Enquanto, VALOR pode ser avaliado por diferentes critérios. Como, o 
quanto se empregou de recursos para produzi-lo (custos ou Valor Trabalho), o quanto se tem de 
disponibilidade deste bem que lhe foi vendido ou entregue (Valor de Troca), os benefícios que este 
possui, lhe foi atribuído, para satisfazer suas necessidades e demandas (Valor de Uso), e os atributos da 
marca, como confiança, status, durabilidade, beleza, onde todos geram uma emoção (Valor da Marca). 
 
ATENÇÃO: 
Seu concorrente pode colocar os mesmos preços e até um pouco abaixo dos seus, pode imitar as 
campanhas promocionais e de publicidade que você cria, pode inclusive treinar seus funcionários para 
melhoria do atendimento, pode comprar um software de última geração para a gestão do negócio, etc. 
Agora, tem duas coisas que serão difíceis de imitar: o controle dos custos , e a cultura de seu negócio ao 
organizá-lo voltado para privilegiar estratégias diferenciadas principalmente na formação do preço de 
venda baseado no controle efetivo e muito detalhado dos custos que o impactam. 
 
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ESTRATÉGIAS UTILIZADAS PELAS EMPRESAS PARA CONQUISTAR O MERCADO: 
1 – ESTRATÉGIAS DE PREÇOS DISTINTOS 
. DESCONTO EM UM SEGUNDO-MERCADO 
Preços diferenciados para mercados diferentes devido ao excesso de estoque. Pretende-se desovar os 
estoques num mercado secundário com preços reduzidos. 
. DESNATAÇÃO 
A desnatação envolve a fixação de um preço relativamente alto na vida de um produto. Ex: Micro, Kit 
gás, etc. O preço é sistematicamente reduzido à medida que o tempo passa. 
. DESCONTO PERIÓDICO E RANDÔMICO 
Descontos periódicos são os previsíveis, como os realizados pelas companhias telefônicas. Ex: Oi nos 
finais de semana, Embratel idem, etc. Os descontos randômicos são oferecidos ocasionalmente. Ex: 
Montadoras de veículos. 
 
2 – ESTRATÉGIAS DE PREÇOS COMPETITIVOS 
. IGUALANDO A ESTRATÉGIA DA COMPETIÇÃO 
A organização estabelece preços iguais aos de seus competidores, mudando a competição para outras 
áreas. Ex: Qualidade do produto. 
. COTAR POR BAIXO DO PREÇO DA COMPETIÇÃO 
Colocando o preço abaixo da concorrência fará com que os estoques girem mais e este giro recuperará a 
margem perdida. Esta estratégia derruba a concorrência. Ex: Lojas Americanas com as ofertas relâmpagos 
de peças íntimas. 
. LÍDERES DE PREÇOS E SEGUIDORES 
Organizações com grande fatias no mercado determinam o nível de preço, devido à qualidade, tradição, 
etc. Organizações mais fracas, concorrentes, o seguirão. 
. PREÇO DE PENETRAÇÃO 
Colocação de um produto novo no mercado com um preço baixo com a intenção de ganhar mercado. 
Mais tarde, o preço tende a aumentar. Ex: FIAT 147. 
. PREÇO PREDATÓRIO 
São preços estabelecidos, teoricamente, por tradição. Podem até dificultar a entrada de concorrentes 
devido à margem de lucro estar atrelada ao mercado. Ex: Preço do cafezinho (Pé-duro), Preço do Jornal, 
etc. 
. PREÇO INFLACIONÁRIO 
Com a inflação, a empresa aumenta o preço dos produtos e depois passa a usar falsos descontos para 
atrair os compradores. Ex: Mercado atual. 
 
3 – ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO POR LINHA DE PRODUTOS 
MAXIMIZAR OS LUCROS PARA O TOTAL DOS PRODUTOS DA LINHA E NÃO DIFERENCIA-LOS 
. PREÇO CATIVO 
É a estratégia de colocar um determinado aparelho a um preço baixo, porém, para que funcione, 
necessita de acessórios e estes compensam a falta de lucro no aparelho básico. Ex: Aparelho de barba 
Mack III da Gillete. 
 
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. PREÇO ISCA E PREÇO LÍDER 
É o método de atrair clientes para compras de itens de baixo preço com a intenção de que ele compra os 
outros com preços mais elevados. EX: Ofertas relâmpagos das Lojas Americanas. 
. PREÇO PACOTE E MÚLTIPLAS-UNIDADES DE PREÇOS 
É quando o preço de uma unidade sai mais cara do que o conjunto todo. 
 
Existem alguns métodos utilizados na determinação de preços. Segundo Las Casas (2006, p.193), “os 
procedimentos para estabelecer preços após a decisão de objetivos e de segmentos normalmente 
seguem a seguinte sequência": 
• Determinação da demanda e custos; 
• Análise do preço da concorrência; 
• Determinação da política de preço; 
• Seleção do método de determinar preço; 
• Seleção do preço final com basenas análises anteriores, estabelecendo os níveis de descontos. 
 
Uma boa demonstração, de como diferentes fatores devem ser considerados para a formação de um 
preço, pode ser observada na figura abaixo: 
 
 
Pag. 97 – Livro Proprietário. 
 
- A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO é o processo de dividir o mercado em grupos que estão pré-dispostos a 
terem o mesmo comportamento de compra. O conceito de segmentação de mercado baseia-se no fato 
de que uma mercadoria ou produto não é capaz de satisfazer a necessidade e os anseios de todos os 
consumidores, devido a diversidade dos costumes e preferências. Sendo assim, não se deve tratar todos 
os consumidores da mesma forma, porém, podemos reunir um grupo com característica e preferências 
semelhantes e tratá-los da mesma forma. 
 
 
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Para Kotler (2000) o posicionamento das empresas está diretamente relacionado ao binômio qualidade-
preço, conforme ilustrado a seguir: 
 
 
PERCEPÇÃO DO MARKETING QUANTO AO PREÇO DO PRODUTO 
No preço está incluso tudo o que o cliente/consumidor percebe ter dado ou oferecido como sacrifício 
para usufruir de um determinado produto/serviço. 
O preço tem dois componentes: 
I - COMPONENTE MONETÁRIO 
. Tem um efeito sobre a concepção usual do consumidor, na qual permite que os clientes consumam mais 
produtos/serviços, no entanto, vai além do preço pago pelo produto/serviço e acrescenta os custos 
monetários de operação, manutenção e depreciação do produto/serviço; 
II - COMPONENTE NÃO MONETÁRIO 
. Resume nos custos de tempo, energia e psicológico para obter determinado produto; nesse caso, pode 
ocorrer um efeito de substituição que altera a forma de os consumidores gastarem sua renda, além das 
supostas mudanças sucedidas com o aumento da renda. 
 
RETORNO DO INVESTIMENTO 
Nesse método o retorno do investimento é calculado com base no retorno desejado do capital 
empregado, que é dado em função das variáveis de custos e despesas estudadas nos capítulos anteriores. 
Para o cálculo desse retorno ou índice a ser aplicado sobre o custo, necessita-se das seguintes 
informações: 
 
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• Custo e despesas totais planejados para o período, excetuando-se o custo do produto, o custo da 
mercadoria e o custo dos serviços; 
• Dimensionamento do capital médio empregado para o período analisado; 
• Estimativa do custo dos produtos, mercadorias e serviços totais para o período. 
 
A formulação para o cálculo do multiplicador desse método é: 
 
 
Por exemplo, considere o seguinte caso: 
 - A empresa XYZ apresenta os seguintes valores para suas atividades e busca um retorno sobre seu 
investimento (capital aplicado) de 35%: 
. Capital empregado: R$ 320.000,00 
. Custos com bens e serviços: R$ 216.300,00 
. Despesas: R$ 28.600,00 
Calcule o valor que deve faturar, suas vendas brutas, para obter o retorno desejado sobre seus 
investimentos/capital empregado? 
Resolução: 
- Aplicando a fórmula do Multiplicador (M) 
M = 1 +(((28600+(0,35x320000))/216300) = 1 + ((28600+112000)/216300) = 1+0,650023116... 
-> informações importantes: 1ª o valor da multiplicação do percentual de retorno com o Capital 
Empregado (neste exemplo: 112.000,00) é valor monetário do Retorno Esperado; 2ª cuidado com os 
arredondamentos no valor final do multiplicador, pois, em geral, quando o número não é redondo, temos 
pequenas diferenças. 
- Com o valor do M, basta aplica-lo sobre o valor dos custos que foram incorridos (custos de bens e 
serviços – diretos/variáveis) com a produção/atividade, para encontrar o valor que terá que faturar, dado 
a taxa de retorno definida: Vendas Brutas = M x Custos = 1,650023116x216300 = 356899,99 = 356.900,00. 
- Desta forma, para obter um retorno de 35% sobre seu Capital Empregado (investimento), R$ 112.000, é 
preciso obter um faturamento, sobre suas atividades, de R$ 356.900,00 - dado seus custos diretos e suas 
despesas. Demonstrando: 
 Faturamento/Vendas R$ 356.900,00 
 Custos com bens e serviços R$ 216.300,00 
 Despesas R$ 28.600,00 
 Lucro R$ 112.000,00 
 
-> Observe que o valor do multiplicador é a razão entre o retorno sobre o investimento, somado as 
despesas, e os custos diretos com bens e serviços. Desta forma, calculado o valor do retorno esperado, 
basta soma-lo aos valores dos custos e das despesas, que terá o valor à ser faturado.