administração de marketing

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 Prof. Stanley Pacheco
professorstanley@stanleypacheco.com
www.stanleypacheco.com
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Mestre em Psicologia Social foco em Organizações
 Master Business Administration em Gestão de Negócios - IBMEC
 Especialista em Marketing - UCAM 
Especialista em Educação 
Administrador de Empresas 
 Professor de Cursos de Graduação e MBA
 Consultor de Desenvolvimento Empresarial 
 www.stanleypacheco.com
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EMENTA:
Marketing: fundamentos e o processo de administração de marketing
Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
Captação das oportunidades de marketing: coleta de informações, previsão de demanda e
Conexão com os clientes: criação de relacionamentos, análise de mercados, identificação de
Produtos
Serviços
Preços
Canais de marketing
Desenvolvimento e gerenciamento da comunicação integrada de marketing
Gerenciamento da comunicação de massa
Gerenciamento das comunicações pessoais
Inovação e introdução de novos produtos e/ou serviços no mercado
O mercado global
Gestão de longo prazo de uma organização holística
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Consumidor mais exigente e bem informado;
Mudanças constantes de hábitos dos consumidores;
Concorrência cada vez mais acirrada/economia global.
Avanços tecnológicos; 
Necessidade de mão-de-obra qualificada;
Formas alternativas de vendas, etc.
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Diante deste cenário, o que as organizações
estão fazendo?
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Valorizando:
 Seus Produtos
Suas Marcas
Seus profissionais
Construindo relacionamentos
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Um Sistema Simples de Marketing
EMPRESA
MERCADO
Comunicação
Bens/ Serviços
Dinheiro
Informação
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“Planejamento e administração da relação de troca da empresa com o mercado”.
O Que é Marketing ?
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Definição segundo Kotler:
“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação de troca de produtos e valor com outras pessoas”
Marketing Pé-no-chão
“Técnicas para maximizar a felicidade das pessoas através da satisfação de necessidades e desejos otimizando o retorno para a organização”
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Anos 50:
Pouca concorrência;
Ênfase na produção;
	
No Brasil métodos e técnicas de Marketing começam a ser utilizadas a partir dos anos 50, pela administração de empresas multinacionais que mantinham subsidiárias no país.
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Anos 60
Primeiros sinais de concorrência;
Início da era das vendas;
Muitas empresas entrantes no mercado;
Venda propaganda.
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Anos 70
Concorrência estruturada;
Ênfase nas vendas;
Marketing de Massa;
Foco no produto.
As empresas criam seus departamentos de vendas,
 sentindo também a necessidade de fazer 
propaganda e valorizar a pesquisa de marketing.
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Anos 80 e 90
Marketing de segmentação;
Marketing de nichos.
	Classificação dos clientes em grupos com diferentes necessidades, características ou padrão de comportamento.
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Só propaganda;
 Enganar as pessoas;
 Finalizado com a venda;
 Só para grandes empresas;
 Apenas para empresas privadas;
 Apenas para empresas que visam lucro.
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Mercados-alvo e segmentação.
Profissionais de marketing e clientes potenciais.
Necessidades, desejos e demandas.
Produto ou oferta.
Valor e satisfação.
Troca e transações.
Relacionamentos e redes.
Canais de marketing.
Cadeia de suprimento.
Concorrência.
Ambiente de marketing.
Mix (composto) de marketing.
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NOVO MILÊNIO
Marketing individualizado;
Marketing de clientelização;
Foco no cliente
Marketing que dirige ações individualizadas para cada cliente de acordo com as necessidades deste.
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Necessidade - Estado de privação de alguma satisfação básica;
Desejo - São vontades para a satisfação específica das necessidades mais profundas
Demanda - São desejos de produtos específicos, apoiada na habilidade e vontade de compra-los
Produto - Qualquer coisa que satisfaça necessidade 
 ou desejo
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“Um mercado é composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo” Kotler
Tipos de Mercado 
Mercado de necessidades - Ex: Desejam emagrecer
Mercado de Produtos - Ex: Calçados
Mercado Demográfico - Ex: Terceira idade
Mercado geográfico - Ex: Cariocas
Mercado Cultural - Ex: Cinéfilos
Mercado Religioso - Ex: Evangélicos
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Os clientes estão ficando mais sofisticados e informados;
Dispõem de pouco tempo e querem mais conveniência;
Vêem maior equiparação entre os fornecedores;
Estão menos sensíveis à marca do fornecedor e mais abertos a marcas de revendedores e e marcas genéricas;
Têm altas expectativas quanto a serviços e atendimento;
São menos fiéis aos fornecedores;
Produtos e serviços estão atingindo paridade na mente dos consumidores;
Fidelidade se evaporando. Busca-se valor maior e custo de transferência menor;
Concorrentes agressivos: prejuízo para produção ou share;
Inovação tecnológica torna-se cara com redução do ciclo de vida dos produtos.
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ORIENTADO 
PARA O
PRODUTO
ORIENTADO
PARA O
MERCADO
ORIENTADO
PARA O
CONSUMIDOR
ATÉ OS ANOS 60
ANOS 70/80
ANOS 90
O que você tem para vender
O que o mercado comprará
O que o consumidor comprará
Marketing de massa
Marketing de Segmentação
Marketing Individualizado
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Intermediação de vendas reduziu, devido ao comércio eletrônico;
Com a redução de clientes nos PV’s, lojistas estão revendo o conceito de seus estabelecimentos;
Desenvolvimento de banco de dados sobre o comportamento dos clientes;
Cada vez mais empresas apresentam plataformas de produtos on-line permitindo a customização da compra;
Investimento na fidelização dos clientes e na constituição de carteiras ao invés de buscar aumentos de share of market;
Empresas conhecem melhor seus clientes;
Terceirização chega a 60% da atividade das empresas;
Crescimento de franquias;
Redução da propaganda de massa na TV, com a ampliação do número de canais;
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A Administração de Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção preço, promoção e distribuição de bens, serviços e idéias.
Objetivos: Criar trocas com grupos-alvo que satisfaçam os consumidores e os objetivos organizacionais
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Componentes da Estratégia Empresarial
O que há no ambiente?
	Análise ambiental
	Oportunidades
	Ameaças
	Restrições
	Coações
	Contingências
O que temos na empresa
	Pontos fortes e pontos fracos, recursos disponíveis, capacidade e habilidade
Estratégia Empresarial
Objeto da Empresa
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Fatores que afetam a formulação da estratégia
Estratégia de Negócio
Ambiente Externo
Ambiente Interno
Avaliação da
situação atual 
do negócio
Avaliação dos
dos riscos do
negócio
(ameaças)
Oportunidade para
um novo negócio
Recursos 
Financeiros
Ambiente
Operacional
Recursos da
Organização
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Empresa
Ambiente de Tarefa
Variáveis tecnológicas
Fornecedores
Concorrentes
Grupos Regulamentadores
Ambiente Geral
Variáveis econômicas
Variáveis sociais
Variáveis ecológicas
Variáveis demográficas
Variáveis legais
Variáveis políticas
Clientes
Marketing nas Organizações
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 Marketing em um Mundo Globalizado
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Etapas que o profissional de marketing deve adotar, baseadas nesses conceitos centrais.
Analisar o mercado
Encontrar oportunidades
Desenvolver estratégias
Elaborar táticas
Propor orçamentos
Estabelecer conjunto de controles
Adotar o Marketing Integrado na empresa, estimulando toda empresa a estar voltada para o cliente criando e fornecendo valor superior.
Marketing em um Mundo Globalizado
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Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são: 
4Ps - Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade
de Michigan
4As - Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil
4Cs - Prof. Robert Lauterborn, década de 80, Universidade da Carolina do Norte
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Modelo de planejamento de marketing mais usado.
Composto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps.
Quatro ferramentas, instrumentos. 
Foco no cliente.
Produto
Preço
Ponto
Promoção
c
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Foco nos resultados da empresa, considerando o composto
 mercadológico e o ambiente.
Análise (informações) - pesquisa de mercado, SIM
Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica
Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade
Avaliação (controle) - auditoria de marketing
Objetivos
e Metas
Análise
Ativação
Adaptação
Avaliação
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Necessidades do Consumidor - necessidades e desejos do cliente
Custo para o Consumidor - custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro
Comunicação - formas de falar para e ouvir o cliente 
Conveniência - formas de receber e ir até o cliente
 
Necessidades do 
Consumidor
Custo
Comunicação
Conveniência
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É algo que possa ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade através da prestação de um serviço
O conceito de produto não está limitado a objetivos físicos, ou seja, além dos bens e serviços clássicos, os produtos incluem:
pessoas (políticos, artistas)
lugares (férias)
atividades (esportes)
organizações(institucionais) 
e idéias (planejamento familiar, segurança no trânsito)
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Produto Genérico
Produto Esperado
Produto Ampliado
Produto Potencial
Benefício
Núcleo
Benefício que o consumidor está realmente comprando
Conjunto de atributos esperados por quem compra o produto
Benefícios adicionais para diferenciação
Potencialidades futuras do produto
Versão básica do produto
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Composto do
Produto
ABRANGÊNCIA 
número de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece
EXTENSÃO
número total de itens do seu composto de produtos
PROFUNDIDADE
quantidade de variações oferecidas a cada produto de linha
CONSISTÊNCIA
relacionamento das diversas linhas de produto em termos de uso final, especificações de produção e canais de distribuição 
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BENS NÃO DURÁVEIS
Por serem consumidos rapidamente e comprados com freqüência, devem ser facilmente encontrados, intensamente divulgados. Pequeno markup ou margem.
Ex: Cerveja, sabão, sal, fósforos etc...
BENS DURÁVEIS
Pela durabilidade requerem mais venda pessoal e serviços, exigem maior margem e mais garantias.
Ex: Eletrodomésticos, máquinas, vestuário etc...
SERVIÇOS
São atividades, benefícios ou satisfações colocados à venda. São intangíveis, variáveis e perecíveis e, por isso, exigem maior qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.
Ex: Manutenção, transporte, consultorias etc...
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Ciclo de Vida do Produto
Vendas 
Lucros
Tempo
Desenvolvimento
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
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Ciclo de Vida do Produto
OBJETIVOS DE MARKETING
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Criar consciência do produto
Maximizar participação de mercado
Maximizar lucro e ao mesmo tempo a participação de mercado
Reduzir os gastos e tirar o máximo proveito da marca
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Estuda os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível, que não se pega, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra.
Permite satisfações que compensam o custo na realização dos desejos e satisfação das necessidades dos clientes
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“É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. 
Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”
Kotler
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INTANGIBILIDADE
INSEPARABILIDADE
VARIABILIDADE
PERECIBILIDADE
SERVIÇOS
Veja a seguir!
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SERVIÇOS
INTANGIBILIDADE
Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Consequentemente os resultados não podem ser verificados antes da compra;
Os compradores buscam sinais ou evidências de qualidade do serviço. Referências são funcionários, local, equipamentos, material de comunicação, símbolos (marca) e preço percebidos;
Vendas - Prestador de serviço torna o Intangível em Tangível
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SERVIÇOS
INSEPARABILIDADE
Não podem ser produzidos e consumidos separadamente. Tanto o prestador quanto o cliente são componentes interativos do serviço e influem na sua qualidade.
Preferência por fornecedores específicos. Fidelização através da confiança, admiração (fatores subjetivos)
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SERVIÇOS
VARIABILIDADE
São altamente variáveis, dependendo do fornecedor. 
Diferem em qualidade, rapidez, resultado etc, de acordo com a performance individual do fornecedor.
Estratégia no investimento em seleção de pessoal e treinamento.
Foco na padronização do serviço, buscando atingir um “estilo” reconhecido na prestação do serviço. Criação de fluxos de procedimentos, detectando pontos fracos do serviço potencial.
Monitorar a satisfação dos consumidores.
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SERVIÇOS
PERECIBILIDADE
Por não poderem ser estocados, serviço não executado é tempo perdido e custo para o fornecedor.
Perecibilidade não é problema quando a demanda é estável. É difícil a adequação dos custos fixos na prestação de serviços com demanda sazonal.
Estratégias:
Lado da Demanda
Preços diferenciados
Aumento da demanda em períodos mais fracos
Serviços complementares
Sistemas de reserva
Lado da Oferta
Funcionários em tempo parcial
Rotinas de eficiência para períodos de pico
Aumento da participação do consumidor
Instalações para expansão futura
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Cada serviço oferecido ao mercado deve combinar aspectos:
 tangíveis - identificados e valorizados pelos consumidores, com 
 intangíveis (inconsciente), que as pessoas não vêem, mas que contenha uma vasta quantidade de prêmios, visando agregar a seus serviços, um atendimento que encante os clientes.
Diferenças entre Marketing de Serviços 
e de Bens
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Determinantes da Qualidade
CONFIABILIDADE - Habilidade de realizar o serviço prometido
 com habilidade e precisão;
2.	ATENÇÃO - Disposição em ajudar os consumidores e em fornecer um 	serviço rápido;
3.	SEGURANÇA - O conhecimento e cortesia dos funcionários e e sua habilidade em inspirar confiança e responsabilidade;
4.	EMPATIA - Fornecimento de cuidado e atenção individualizada aos 	consumidores;
5.	TANGIBILIDADE - Aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação.
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MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM 
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”. 
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Satisfação dos Clientes
Lucro
Satisfação dos Empregados
Satisfação dos Acionistas
Satisfação dos fornecedores
Olho nos Concorrentes
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Pesquisas de Marketing
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Qualidade do serviço/produto
Atendimento
Desenvolvimento de produtos/serviços
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“ o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. 
A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. 
O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível”.
Drucker (2000)
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	“Processo de planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de mkt, visando otimizar os resultados para os clientes e os stakeholders da empresa”.
Responsabilidade estratégica
Responsabilidade operacional
Planejamento de mkt
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Marketing
Estudos de
Mercado
Planejamento
de Marketing
Comercialização
de Produtos/Serviços
Gerência
de
Produtos/Serviços
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Filosófica: empresa se torna lucrativa por meio da satisfação do cliente.
Funcional: empresa facilita a troca entre organizações e mercados.
Administrativa: empresa atua através da análise, planejamento, implantação e controle de programas que visam a troca com seus clientes e consequentemente o alcance de suas metas.
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A estratégia de marketing de uma empresa é definida com a determinação dos bens que serão produzidos e do mercado ou dos mercados onde serão vendidos.
Desenvolver o composto de marketing, também chamado de mix de marketing, ou seja, aquele conjunto de instrumentos que a organização utiliza para viabilizar operacionalmente a sua estratégia. 
OBJETIVOS: 
Introduzir o produto no mercado
Dar conhecimento de sua existência aos compradores potenciais
Estimular a preferência para a compra do seu produto em detrimento do produto dos concorrentes.
Ferramenta Estratégica para criar valor!
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O marketing mix foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy no  Basic Marketing[
 Trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. 
Os 4 Ps resultam da simplificação dos doze elementos constituintes do marketing mix identificados por Borden  e congregam todas as variáveis do marketing mix em quatro "variáveis básicas“
Produto (Product),
Preço (Price), 
Praça (Place; ponto de venda/distribuição) e 
Promoção (Promotion).
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A estrutura dos Quatro Pês
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço
Preço nominal
Descontos
Concessões
Prazos para pagamento
Condições de crédito
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing Direto
Praça
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos-de-venda
Estoque
Transporte
Mix de Marketing
Mercado-Alvo
Política
Público
(opinião pública)
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FOCADO EM SERVIÇOS
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Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compras semelhantes.
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Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de Consumo
Demográfica
Segmentação
Geográfica
Psicográfica
Benefícios
Comport. 
de 
compra
 
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 Demográfica: 
Sexo, idade, raça ou etnia, renda familiar, ocupação, tamanho e ciclo de vida da família. 
 Geográfica: 
Região, densidade demográfica (urbana, rural), clima.
Psicográfica: 
Estilo de vida (tradicional, sofisticado, segundo a moda) e personalidade (cordial, agressivo).
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Pensamentos e sentimentos do comprador: 
Atitudes (positiva, neutra, negativa); estágio de prontidão (alheio, interessado, desejoso, informado); caráter de inovação (inovador, adotante inicial, maioria inicial, maioria tardia); risco percebido (alto, moderado, baixo); envolvimento (alto, baixo).
Comportamento de compra: 
Freqüência de uso (rara, média, intensa); lealdade de fonte ( compra de um, dois, três ou mais fornecedores); status do usuário (não-usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário atual). 
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Relações cliente-produto: 
Identificação dos tipos de consumidores ou organizações com mais probabilidade de comprar o produto, como esses compradores definem valor e como fazem compras.
Bases para segmentação: 
Divisão do mercado em segmentos.
Posicionamento do produto: 
Percepção do produto em relação a produtos concorrentes na mente de compradores potenciais. Tipos de posicionamento:
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Ambiente de Marketing
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Análise Ambiental
A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços.
Indústria
de computadores
Indústria de 
máquinas de 
escrever
Indústria de Segurança Residencial
Indústria do Turismo
Oportunidade
Declínio
Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva)
Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa)
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Definição: A economia em geral, incluindo renda do consumidor e padrões de gastos.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e Legal
Ambiente Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
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Leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões
dos profissionais de marketing.
Ambiente Econômico
Ambiente 
Político e Legal
Ambiente Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
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Pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e Legal
 Ambiente 
Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
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 Recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e Legal
Ambiente Social
Ambiente 
Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
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Conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e Legal
Ambiente Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
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Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e Legal
Ambiente Social
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Competitivo
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Ampliação da definição de marketing
De:
“A arte de conquistar e manter clientes”. 
 (Theodore Levitt)
Para:
“A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”. 
 (Philip Kotler)
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VENDAS
Ênfase no produto.
A empresa fabrica, em primeiro lugar o produto, e só então pensa em como vendê-lo de maneira lucrativa.
Mentalidade interna, voltada para a empresa.
A ênfase é colocada nas necessidades da empresa (do vendedor).
MARKETING
Ênfase nas necessidades do cliente.
A empresa determina, em primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, então, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaça essas expectativas.
Mentalidade externa, voltada para o mercado
A ênfase é colocada nas necessidades do mercado (do comprador).
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 VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo 
aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e
ganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção a
diferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a
menos que estes fatores se reflitam na remuneração.
 CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dos
produtos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a 
pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos.
 CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: estão bem informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação de vendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos.
 TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a 
desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.
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 PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno
dos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes e
marketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado em
níveis de risco aceitáveis.
 TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO:
estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos 
produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo.
 TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS: esperam descobrir
formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis.
 BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E
CONTROLE: sentem-se
à vontade para lidar com números e com o tratamento
das implicações financeiras de planos de marketing.
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ENTRADA MEIO SAÍDA
(INT./EXT.)
- Coleta de - Avaliação - Relatórios
 Informações - Resumo - Análises
- Pesquisa de - Classificação - Quantificação
 Informações - Divulgação de Recursos
- Leitura e - Armazenagem - Jogos
 busca de - Atualização empresariais
 informações - Expurgo 
 - Recuperação 
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Estrutura de um Planejamento de Marketing 
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A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação.
Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes.
Falta de comunicação interdepartamental.
Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada.
Metas irrealistas.
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PLANEJAMENTO
 ESTRATÉGICO
 ( EMPRESA)
PLAN. EST.
FINANÇAS
PLAN. EST.
PRODUÇÃO
PLAN. EST.
OPERAÇÃO
OUTROS
PLAN. EST.
MARKETING
PLANO ANUAL
MARKETING
*
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PLANO DE MARKETING 
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1. Sumário Executivo
2. Descrição da Empresa
3.Foco e Planos Estratégicos
4. Análise da Situação
5. Foco de Mercado-Produto
6. Programa de Marketing
7. Dados Financeiros e Projeções
8. Organização
9. Plano de Implementação
10. Avaliação e Controle
Apêndice A: Projeções Financeiras Detalhadas
Apêndice B: Plano de Implementação de Ações
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*
O objetivo principal do presente Plano de Marketing é apresentar ações que auxiliem a Fictícia S.A., inicialmente, na conquista e fidelização de 150 clientes do segmento privado, haja vista o cenário de incerteza que se apresenta para o ano de 2006, face às eleições que nele ocorrerão. 
Sendo o faturamento da Fictícia S.A., em sua maioria, dependente do segmento público, a Empresa acha-se vulnerável a este segmento e pretende novamente buscar alternativas no mercado privado, que praticamente abandonou no passado recente. 
*
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A Fictícia S.A. é uma empresa 100% brasileira, com sede em Araçoiaba da Serra-SP, que atua no setor de Tecnologia da Informação. Fundada em 1990, oferece diversos serviços e soluções que vão desde a locação de equipamentos, passando pela microinformática, infra-estrutura, gerenciamento de redes e servidores e de ambientes de impressão, integração e migração de plataformas, outsourcing, até o desenvolvimento de sistemas customizados, seu maior diferencial. Atua em regime de parceria com grandes empresas multinacionais, entre elas a IBM, a Hitachi, a Microsoft e a Hewlett-Packard, apenas para citar algumas.
A Fictícia S.A. possui uma carteira importante de clientes, todos praticamente do setor público, destacando-se o Ministério da Saúde, o Superior Tribunal de Justiça, o SERPRO.
A alta dependência em relação ao setor público, fez com que a Fictícia S.A. voltasse a se preocupar com o atendimento a empresas do setor privado, como já fez no passado recente, e que ensejou o presente plano de marketing. 
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Três aspectos da estratégia corporativa que influenciam o plano de marketing
Missão e a visão; metas; competência central/vantagem competitiva sustentável.
Missão e a Visão
A missão da Fictícia S.A. é ser integradora de soluções de Tecnologia da Informação para facilitar e viabilizar o sucesso de seus clientes.
A visão da Fictícia S.A. é ser reconhecida pela qualidade das soluções oferecidas em Tecnologia da Informação. 
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Metas
Para os próximos 12 meses, a Emprrea busca atingir as seguintes metas:
Metas não financeiras
Reconquistar cerca de 150 clientes potenciais (que já foram seus clientes, mas estão inativos) do setor de empresas privadas. Desses, pelo menos 50 deverão ser conquistados nos próximos seis meses.
Prover novo direcionamento como empresa de soluções integradas de TI.
Mapear seu ambiente de atuação para 12 meses, identificando mercados, clientes, concorrência e novos parceiros.
Especificar seu portfólio: produtos, serviços e novas tecnologias.
Especificar suas estratégias de ação, cronogramas e projeções de resultados.
Buscar um novo modelo de negócios em TI. 
Metas financeiras
Nos próximos seis meses, a contar da implementação deste plano, conseguir um faturamento de, no mínimo, R$ 800 mil por mês, apenas com os 50 clientes a serem conquistados inicialmente. 
Manter ou aumentar sua rentabilidade, que atualmente varia entre 5% e 8%. 
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Estratégias de Marketing
Este plano é fundamentado em duas estratégias, as quais gerarão uma série de ações para viabilizá-las: a primeira é a orientação para marketing, que consiste em imprimir à Fictícia S.A. uma orientação total para marketing, que adota como princípio maior a satisfação das necessidades, expectativas e anseios dos clientes; a segunda é o foco no cliente, cujas premissas são:
Compromisso com os clientes: 
Ouvir e responder as necessidades dos clientes tão rápido quanto possível.
Oferecer excelente serviço.
Oferecer produtos e serviços em termos atrativos.
Consertar o serviço rapidamente.
Facilitar a utilização dos serviços de TI. 
Compromisso com os negócios da qualquer porte:
Servir o cliente de forma profissional.
Auxiliar o cliente a fazer as escolhas certas.
Auxiliar o cliente a poupar tempo.
Garantir a continuidade do serviço.
Estabelecer um relacionamento de parceria.
Compromisso com os grandes clientes e clientes corporativos:
Oferecer um ponto de contato único, um verdadeiro parceiro.
Oferecer soluções diferenciadas para cada organização.
Colocar o serviço em funcionamento nos prazos e condições planejadas.
Oferecer suporte permanente ao cliente.
Facilitar o gerenciamento das despesas de comunicações. 
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Competência Central e Vantagem Competitiva Sustentável
Em termos de competência central, a Fictícia S.A. busca atingir uma habilidade única de: (1) fornecer soluções customizadas de Tecnologia da Informação, que sejam percebidas pelos clientes como de altíssimo valor agregado; e (2) fazer com que essas soluções, a partir da imagem positiva que gerarão nos clientes, possam contribuir para aumentar a sua penetração no segmento das empresas privadas de Araçoiaba da Serra, com uma visibilidade maior para e Empresa, baseada na manutenção de seus padrões de qualidade.
Fatores-chave de sucesso
Foco em clientes com prioridade em soluções integradas de TI.
Fortalecimento da equipe de vendas através de treinamentos e certificações junto aos parceiros de negócios.
Ações de relacionamento com clientes A/B e foco no trabalho de projetos, analisando necessidades e melhores soluções custo-benefício.
Diferenciação, com foco em serviços, soluções e atendimento personalizado.
Conquista e manutenção de parceiros de negócios estratégicos, que possam, com a Fictícia S.A., ofereceras melhores soluções em TI. 
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Esta análise da situação começa com um rápido resumo do ambiente atual em que a Fictícia S.A. se encontra, fornecendo uma breve análise SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats – pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças). 
Após essa visão geral, a análise se aprofunda em níveis de detalhes ainda mais pormenorizados: indústria, concorrentes, empresa e clientes. 
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AS 5 FORÇAS DA INDÚSTRIA - MICHAEL PORTER
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Procuramos na Internet identificar algumas tendências em serviços de TI para 2005. Para a IBM, 2005 é visto como um ano de grandes decisões para os negócios de pequeno e médio porte. 
A pressão por integração da cadeia produtiva, a otimização de processos ao longo da mesma e a necessidade de aproximação e entendimento do cliente estão levando essas empresas a pararem para refletir
sobre o seu futuro, começando pela questão tecnológica de seu ambiente de negócios. 
Além disso, as grandes corporações que ditam as regras de toda a cadeia produtiva estão adotando novas tecnologias a passos rápidos, e pressionando os demais elos da cadeia a se adequarem. 
Com base em pontos de vista do editor da CIO Magazine, Gary Beach, a IBM elaborou uma projeção sobre as questões de tecnologia em desenvolvimento, considerando o ambiente de TI em evolução, buscando auxiliar pequenos e médios empresários a conduzirem seus negócios no futuro. 
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Segundo informações de seu Diretor-Presidente, a Fictícia S.A. cometeu alguns erros importantes no passado recente e pretende corrigi-los em suas próximas ações direcionadas ao mercado. Tais erros podem ter causado alguns problemas que se refletem hoje na Empresa. Foram eles:
Má seleção de pessoal.
A Empresa deixou-se levar pela onda das commodities, ou seja, passou a ser vista como apenas mais uma entre as diversas que existem no mercado.
Não ouviu (não ouve) seus clientes.
Não definiu claramente seu portfólio de produtos.
Adotou uma postura do tipo “apaga incêndio”. Nas palavras de seu Diretor-Presidente, tinha que “fazer o almoço para pagar a janta”.
Falta de planejamento para entrar nas contas.
Não trabalhou a comunicação e o fortalecimento do nome de sua marca.
Não cuidou bem dos aspectos de suporte técnico e pós-venda.
Não se preocupou em ter um plano com metas e objetivos e nem com o estabelecimento de critérios de premiação para sua equipe de vendas.
Falta de padronização do discurso de seu corpo técnico.
Falta de auditoria (acompanhamento do pessoal).
Atendimento deficiente, sem critérios definidos.
Descuidou-se do aspecto relacionado à sua responsabilidade social. 
Neste plano, pretende-se propor ações que possam contribuir para a correção dos erros acima citados. 
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Foi citado anteriormente que os clientes atuais da Fictícia S.A. são, em sua maioria, pertencentes direta ou indiretamente ao mercado governamental, e que este fato faz com que a Empresa fique vulnerável a possíveis mudanças que possam vir a ocorrer nesse mercado no futuro próximo. 
Há que considerar, por exemplo, que em 2006 haverá eleições presidenciais, que podem gerar alterações substanciais no cenário político, que, por sua vez, poderão impactar de alguma maneira o cenário econômico. 
Historicamente, no Brasil, o setor governamental literalmente pára em períodos de eleições. 
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Por serem os clientes atuais da Fictícia S.A., em sua maioria, empresas e órgãos públicos, estes costumam gerar grandes receitas para a Empresa. 
Geralmente, as empresas que lhes prestam serviços passam por um processo de licitação, e são escolhidas mediante critérios e verbas previamente definidos.
No caso de clientes empresas privadas, a situação é um pouco mais complexa, uma vez que exige da empresa prestadora de serviços um diferencial claro que a distinga dos concorrentes e faça com que ela seja percebida como de valor superior a estes últimos. 
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Serviços e produtos relacionados a TI muitas empresas oferecem. Serviços e produtos de qualidade relacionados a TI são mais raros. A preocupação da Fictícia S.A. é oferecer serviços e produtos de TI sem precedentes no mercado em que atua, de modo que seus clientes a percebam como padrão de excelência nesse mercado. 
A qualidade, portanto, deverá ser percebida pelos clientes. Buscar este diferencial será o grande desafio da empresa para os próximos 12 meses. 
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Esta seção descreve os objetivos de marketing e produto no horizonte de 12 meses para a Fictícia S.A. e os mercados-alvo, pontos de diferenciação e posicionamento de seus produtos e serviços. 
Objetivos de Marketing e de Produto
A intenção de marketing da Fictícia S.A. é tirar vantagem total do potencial de sua marca e seus produtos, tendo em vista a postura low profile adotada pela empresa desde sua criação. Isso é detalhado nas quatro áreas a seguir:
Mercados atuais
Espera-se, a partir das ações de marketing propostas neste plano, que, na pior das hipóteses, os mercados atuais sejam preservados em função da qualidade percebida em relação aos serviços prestados tradicionalmente pela Empresa.
Isto significa que a Fictícia S.A. não deve se descuidar do segmento governamental, que a sustenta no momento, ao mesmo tempo em que tenta expandir seu mercado para outro segmento. 
A Empresa deve, inclusive, lutar para que a sua receita oriunda do segmento governamental aumente nos próximos 12 meses. 
Novos mercados
No final do 12º mês a que se refere este plano, o negócio da Fictícia S.A. será expandido para, pelo menos 150 novos clientes do segmento privado, reduzindo substancialmente o seu grau de dependência em relação ao segmento governamental. 
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Vendas Industriais e Corporativas
A Fictícia S.A. deverá mapear detalhadamente todo o mercado de sua área de atuação, a fim de propor não só para médias e grandes empresas industriais, mas também para corporações, como Brasil Telecom e Vivo, por exemplo, suas soluções de TI.
Novos Produtos
A presença da marca da Fictícia S.A. poderá ser expandida em diversos níveis de mercado mediante o desenvolvimento constante e conseqüente acréscimo de novos produtos em seu portfólio, o que ampliará sobremaneira sua área de atuação. Isso poderá ser realizado por meio da avaliação e seleção de conceitos de novos produtos nos próximos seis meses para identificar novos produtos potenciais. 
Esses produtos serão desenvolvidos e lançados nos anos subseqüentes à implementação deste plano.
Mercados-alvo
O principal mercado-alvo dos produtos da Fictícia S.A. são as empresas de médio porte para cima, de diversos setores da economia, que tenham potencial para consumir serviços e produtos de TI customizados, que gerem contratos com valor médio acima de R$ 1 milhão.
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Pontos de Diferenciação
A Fictícia S.A. pretende ter mais ousadia em serviços e não quer ser apenas mais uma no mercado. Por isso, terá seu foco no desenvolvimento de sistemas customizados. Este será seu diferencial competitivo. 
Posicionamento
A Fictícia S.A. deve posicionar-se no mercado como uma empresa que oferece serviços de alto valor agregado, que os clientes percebam como tal, não se importando de pagar por eles um preço justo, eventualmente até acima do preço de mercado. 
Trata-se de um posicionamento do tipo mais por mais.
Segundo este tipo de posicionamento, a empresa se especializa na versão mais sofisticada de determinado produto e cobra um preço alto para cobrir seus custos mais elevados. 
Chamados artigos de luxo, esses produtos são proclamados os melhores em qualidade, mão-de-obra, durabilidade, desempenho ou estilo. 
Esse tipo de posicionamento pode prosperar enquanto houver compradores que valorizem esses atributos e que sintam obrigação de prestigiar os esforços de produtores dedicados à alta qualidade.
Marcas do tipo “mais por mais” são, porém, um convite a imitadores que alegam as mesmas qualidades por um preço mais baixo, o que deve ser um ponto de alerta por parte da Fictícia S.A. 
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Os quatro elementos do mix de marketing do programa de marketing da Fictícia S.A. são detalhados a seguir.
Estratégia do Produto
A grande estratégia de produto utilizada pela Fictícia S.A. deve ser a estratégia de foco, aliada à estratégia de diferenciação. 
Isto equivale a dizer que seu apelo de venda deve ser direcionado para a qualidade do produto, tanto do ponto de vista da Empresa, quanto do ponto de vista dos clientes. 
O foco deve situar-se sobre os clientes-alvo, a partir da identificação de suas expectativas e anseios quanto a sistemas de TI. 
A diferenciação dever-se-á à customização. 
Os clientes da Fictícia S.A. não comprarão “caixas pretas”, mas sistemas desenvolvidos conforme as suas necessidades. 
Estratégia de Preço
Trabalhar com preço um pouco acima da média dos concorrentes. 
As empresas devem perceber valor na qualidade dos produtos da Fictícia S.A., aspecto que
deve ser trabalhado pela Empresa por meio da comunicação.
O posicionamento, como foi dito, é do tipo mais por mais. 
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Tendo em vista a grande fragmentação do mercado para serviços e produtos de TI e a própria estratégia de produto sugerida para a Fictícia S.A., não se recomenda que a Empresa invista em comunicação de massa. Pelo contrário, a sugestão é que a Empresa concentre seus esforços de comunicação de forma bem dirigida, com vistas a otimizar o seu retorno. Assim, recomenda-se:
Telemarketing ativo/receptivo: sugere-se que esta atividade seja terceirizada. A Fictícia S.A. pode trabalhar com apenas duas posições de atendimento, mas não deve abrir mão da qualidade das operações de telemarketing, daí a preocupação com a terceirização. Essas operações devem ser utilizadas para esclarecimentos a clientes, pesquisas de satisfação, marcação de visitas de vendedores e pós-venda.
Newsletter: sugere-se a criação de um boletim informativo, com periodicidade mensal, distribuído entre todos os clientes atuais e potenciais da Empresa, visando criar um canal de comunicação com seu público-alvo. Este boletim poderia ser impresso e também divulgado por e-mail e traria sempre novidades quanto à Fictícia S.A. e seus produtos e serviços. 
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Anúncios em revistas especializadas: seriam selecionadas revistas especializadas em TI, de grande penetração entre o público-alvo da Fictícia S.A., para que a Empresa fizesse publicar regularmente anúncios e artigos técnicos escritos por seus profissionais, a fim de dar mais visibilidade às suas atividades e aos seus serviços e produtos. Além disso, pode-se buscar espaços para anúncios em boletins e house-organs de empresas públicas e privadas.
Evento de apresentação: seria criada uma série de eventos para apresentação da empresa a seus clientes potenciais. Nesses eventos, além de uma apresentação formal da Empresa, feita por seu Diretor-Presidente ou por especialistas por ele designados, haveria, ao final, um rápido coquetel de congraçamento, com o objetivo de estreitar contatos visando futuros negócios. Nessas ocasiões, seriam distribuídos folhetos e material promocional da Empresa.
Material de apoio a vendas: seriam produzidas diversas peças de comunicação impressas, para servir de apoio ao pessoal de vendas. Tais peças seriam compostas de um CD ROM contendo as principais características da Empresa, com ênfase sobre seus diferenciais mais importantes, além de folhetos, folders, brindes e outros materiais de apoio. 
Mala direta aos clientes potenciais: seria desenvolvido um programa ostensivo de mala direta direcionada aos clientes potenciais de interesse da Fictícia S.A., com um follow-up de pelo menos quatro a seis envios durante 12 meses. Essas peças enfatizariam as principais vantagens obtidas pelos que optassem pelos produtos e serviços da Empresa. 
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Treinamento aos vendedores e gerentes de contas: seria desenvolvido um programa de treinamento rápido para vendedores e gerentes de contas, bem como a pessoas que lidam diretamente com atendimento ao público. Nesse treinamento seriam enfatizados os seguintes aspectos: argumentação de vendas; produtos e serviços da Fictícia S.A.; equalização de discursos. O grande objetivo desses treinamentos seria fazer com que os vendedores e gerentes de contas não apenas posicionassem claramente a Empresa na mente de seus clientes, mas também que todos falassem a mesma linguagem.
Linha de contato com entidades de classes: seria desenvolvido um programa de contatos com as principais entidades de classes profissionais, como CREA, CRA, CRM, CoREcon etc., a fim de realizar palestras de apresentação em suas instalações, para sensibilizar os associados quanto aos serviços e produtos desenvolvidos e oferecidos pela Fictícia S.A.. Poder-se-ia estudar algum tipo de vantagem para os associados dessas entidades.
Cafés da manhã com clientes A/B: prática já prevista no planejamento da Fictícia S.A., deve estender-se doravante também para clientes do segmento das empresas privadas, tanto os recém-conquistados quanto os potenciais. 
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Estratégia de Distribuição
A Fictícia S.A. pretende trabalhar com vendedores e gerentes de conta. Para tanto, deve recrutar, selecionar e capacitar profissionais de comprovada experiência no mercado de TI. No caso dos tipos de produtos e serviços que a Empresa comercializa, este é, sem sombra de dúvida, o melhor meio de distribuição de produtos, além de configurar-se também como o melhor canal para captação de clientes. A figura do gerente de contas, desde que bem escolhida e devidamente capacitada, funciona como uma espécie de “endosso” da Empresa junto a seus clientes. 
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 Faturamento Passado
O passado recente da Fictícia S.A. tem sido marcado por grandes taxas de crescimento. A Empresa afirma que de 2002 para 2003, cresceu 51%. A partir desse ano o crescimento foi ainda maior, conforme mostra o gráfico a seguir. Note-se que de 2003 para 2004 a Empresa apresentou o impressionante crescimento de 103,64%, passando de um faturamento anual de R$ 9.904.738,44 para R$ 20.169.951,93. Para 2005 a Empresa busca atingir um faturamento anual ainda mais ousado de R$ 50.000.000,00, ou seja um aumento de 147,89%. 
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O Plano de Implementação de Ações de Marketing está detalhado no Apêndice B. 
Nele estão contidos os objetivos, as estratégias e as ações para que a Fictícia S.A. possa realizar os desafios que se propõe e que são objetos deste Plano de Marketing.
As ações de marketing contidas no Plano de Implementação de Ações de Marketing contemplam tanto as direcionadas ao público interno quanto as direcionadas ao público externo. 
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Metas de consecução de clientes, relacionadas às respectivas metas financeiras, foram estabelecidas mensalmente para cada Gerente de Contas. 
As vendas reais serão comparadas ao final de cada mês com essas metas e programas táticos de marketing serão modificados para refletir os conjuntos específicos de fatores considerados para cada Gerente de Contas. 
A velocidade do programa de expansão poderá aumentar ou diminuir, dependendo do desempenho da Fictícia S.A. no atingimento de metas. 
Da mesma forma, a Fictícia S.A. pode, ao longo da implementação deste Plano, desenvolver novos produtos e serviços, o que deverá gerar modificações em seu desempenho. 26 06 
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MISSÁO 
 E 
VALORES 
DA 
EMPRESA
Macro Ambiente
Fator Econômico
Fator Político-Legal
Fator Sócio-Cultural
Fator Tecnológico 
Contexto Setorial
Analise de Porter
Dimensão
Evolução
Ambiente Intermediário
Analise de clientes, concorrentes, fornecedores, agências reguladoras, associações.
Contexto da Concorrência
Identificação da concorrência
Analise da estratégia da concorrência
Comportamento dos consumidores
Analise da participação no mercado
ANALISE 
EXTERNA
Infra-estrutura
Experiência
Tecnologia
Marca
Recursos Humanos
Know-how em marketing
Analise de Portifólio e de Unidades Estratégias de Negócio
ANALISE 
INTERNA
Oportunidades
Ameaças
Pontos Fortes
Pontos Fracos
ANALISE 
SWOT
OBJET
I
VOS E
ESTRATEGI
AS
GERENCI
A
I
S
Avaliação Competitiva
Proposta de posicionamento
POSICIONAMENTO
Identificação dos segmentos
Caracterização do perfil dos consumidores em cada segmento.
Avaliação da rentabilidade dos segmentos.
Escolha estratégica:
 Custos
 Diferenciação
 Foco
SEGMENTACÁO
Avaliação competitiva
Marca
Embalagem
Descrição do conceito e diferenciação
Gestão do composto
Ciclo de vida do produto
PRODUTO
Estratégia de preço
Identificação dos fatores que influencia, a demanda
Elasticidade da procura
Como é percebido o valor pelo consumidor
Método de estabelecimento de preços
Alterações sazonais
PREÇO
Identificação dos canais
Avaliação dos canais
Escolha estratégica de canais
Força de Vendas
PONTO
Estratégias e objetivos de comunicação
Publicidade
Propaganda
Merchandising
Patrocínios
Relações Públicas
Avaliação e eficácia
PROMOÇÃO
FEEDBACK
E
AÇÕES
DE
CORREÇÃO
ESQUEMA BÁSICO DE UM PLANO DE MARKETING
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Dinâmica: Case dos Bancos - Kotler pág 43
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O planejamento assume papel fundamentalmente estratégico para que os objetivos traçados pela empresa sejam cumpridos. Esta premissa vale para tudo não só no ambiente dos negócios, mas para a vida. Tudo o que se faz com planejamento torna-se viável a obtenção de sucesso.