TCC Adm de um shopping

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UNISALESIANO 
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium 
Curso de Administração 
 
 
 
 
Álvaro Domingos Malzoni Júnior 
Francisco Padilha Bezerra Neto 
Leandro Archiere Pereira 
Márcio Rodrigues Coimbra 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO DE SHOPPING CENTERS 
Plaza Shopping Empreendimentos Ltda 
São Paulo/SP 
 
 
 
 
 
 
LINS – SP 
2009 
 
 
 
 
ÁLVARO DOMINGOS MALZONI JÚNIOR 
FRANCISCO PADILHA BEZERRA NETO 
LEANDRO ARCHIERE PEREIRA 
MÁRCIO RODRIGUES COIMBRA 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO DE SHOPPING CENTERS 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado à Banca Examinadora do 
Centro Universitário Católico Salesiano 
Auxilium, curso de Administração, sob 
orientação da Prof.ª M.Sc. Máris de 
Cássia Ribeiro Vendrame e orientação 
técnica da Prof.ª Especialista Ana Beatriz 
Lima. 
 
 
 
 
 
 
LINS – SP 
2009 
 
 
 
 
ÁLVARO DOMINGOS MALZONI JÚNIOR 
FRANCISCO PADILHA BEZERRA NETO 
LEANDRO ARCHIERE PEREIRA 
MÁRCIO RODRIGUES COIMBRA 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO DE SHOPPING CENTERS 
 
 
 
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, 
para obtenção do título de Bacharel em Administração. 
 
 
Aprovada em: ______/______/______ 
 
Banca Examinadora: 
Prof.ª Orientadora: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame 
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba 
– UNIMEP-SP. 
 Assinatura: ______________________________________ 
 
1° Prof(a): ______________________________________________________ 
Titulação: _______________________________________________________ 
_______________________________________________________________ 
 Assinatura: ______________________________________ 
 
2° Prof(a): ______________________________________________________ 
Titulação:_______________________________________________________ 
_______________________________________________________________ 
 Assinatura: ______________________________________ 
 
 
 
 
AOS MEUS PAIS, NADIR E ÁLVARO: 
 
Pelo homem que hoje sou. Pessoas fundamentais na formação do meu caráter 
e de minha dignidade. Minha mãe que, em especial, sempre manteve as 
esperanças da realização desse sonho. Sonho este pertencente a mim e 
principalmente a vocês, meus pais. Agradeço a Deus todos os dias por terem 
me dado a graça de tê-los em minha vida. 
 
 
 
À MINHA ESPOSA ELIANE: 
 
Pessoa muito importante em minha vida. Super mãe, super mulher. Graças à 
principalmente seu incentivo, decidi retornar os estudos. Agradeço a paciência 
com os trabalhos até tarde em nosso lar e também pelo incentivo nos 
momentos de fraqueza e por sempre estar ao meu lado nos momentos de 
alegria e, principalmente, nas dificuldades. 
 
 
 
ÀS MINHAS FILHAS JULIANA E VICTÓRIA: 
 
Graças a vocês tive a oportunidade de me sentir um herói, um vencedor. 
Encheram-me de orgulho quando pude ouvir a satisfação que vocês tinham ao 
ver o papai na faculdade. No auge dos meus 42 anos pude novamente me 
sentir um jovem e felizmente pude perceber o exemplo que me tornarei a vocês 
com meu retorno aos estudos. Amo demais vocês, minhas lindinhas. 
 
 
 
AOS AMIGOS: 
 
Com certeza são muitos e todos me incentivaram durante esta minha trajetória. 
Não poderia deixar de citar o nome de três amigos em especial, Márcio, Neto e 
Leandro. Guerreiros e parceiros. Amigos que por muitas vezes me ajudaram 
com os estudos e com os trabalhos. Tenho a certeza de que vocês muito 
contribuíram para que este ciclo em minha vida se concluísse. “ Estamos juntos 
parceiros ”. 
 
 
 
 
 
Álvaro Domingos Malzoni Júnior 
 
 
 
 
 
À MINHA FAMÍLIA: 
 
Que me ensinou o valor e a base de uma boa família. Aos meus pais que 
sempre me ensinaram o correto, sempre me dando a liberdade para realizar 
minhas próprias escolhas, acreditando e acompanhando os meus sonhos. À 
minha irmã que é uma pessoa iluminada e especial em minha vida e que tenho 
o privilégio de dividir o mesmo sangue. Sou muito grato por tudo que minha 
família pôde me conceder, especialmente educação, valores, humildade, 
sinceridade, felicidade, respeito, liberdade e amor. Obrigado por existirem em 
minha vida. Amo muito vocês. 
 
 
 
AOS AMIGOS DA FACULDADE: 
 
Pessoas que estiveram comigo durante essa longa trajetória. Amigos que 
jamais esquecerei. Foi muito bom poder compartilhar de momentos agradáveis 
e de alguma forma poder fazer parte da vida de vocês. 
 
 
 
AOS PROFESSORES E ORIENTADORES: 
 
Pelo conhecimento e experiência apresentados durante os anos. Pessoas que 
acreditaram na conclusão de uma das etapas mais importantes da vida de um 
profissional. Obrigado ! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Francisco Padilha Bezerra Neto 
 
 
 
 
 
À FAMÍLIA: 
À minha mãe Edina, ao meu pai Francelino e ao meu irmão Leonardo, pois são 
sem sombra de dúvida os meus pilares de sustentação, de estímulo, de 
esperança, são o meu porto seguro. Dedico a vocês toda e qualquer vitória que 
já obtive ou obterei. Como é bom tê-los ao meu lado. Amo vocês. 
 
AOS AMIGOS: 
Às pessoas que tenho o privilégio de chamar de amigos e amigas, mas que 
não citarei nomes para não ser injusto com algum que venha a esquecer de 
mencionar. Estes indivíduos que, pensando bem, são poucos que conseguem 
transformar simples ocasiões em momentos memoráveis, aflições em sorrisos, 
adversidades em oportunidades, eles têm lugar cativo em meu coração, fazem 
toda a diferença em minha vida. Faz-me bem estar com vocês. 
 
AOS PROFESSORES: 
Aos bons professores que tive ao longo da vida, pessoas que transmitiram 
muito mais do que conhecimento, demonstraram ética, dedicação e fé, 
apontando caminhos para o crescimento pessoal e profissional, os quais 
trilharei me espelhando em seus ensinamentos. 
 
À BRUNA: 
Por ser uma pessoa admirável que encara a vida com um sorriso no rosto e 
com anseio de intensidade no seu dia-a-dia. Estar com você me influencia a 
ser uma pessoa melhor. Te adoro. 
 
 
 
 
 
Leandro Archiere Pereira 
 
 
 
 
À MINHA MÃE ROSE E MEU IRMÃO LUCIANO: 
 
Minha família, meus ídolos, meus amigos, meus heróis. Mãe, bendita és tu 
entre as mulheres. Exemplo de mulher. Mulher guerreira, batalhadora, humilde 
e sonhadora. Nada disso teria acontecido se você não existisse em minha vida. 
Meu irmão, meu maior companheiro. Meu amigo, meu protetor. O homem que 
mais admiro nessa vida. Você sempre acreditou no meu sonho e foi o principal 
alicerce para que esse ciclo se concluísse. Todos meus esforços, toda a minha 
dedicação, toda a minha superação faz parte da enorme gratidão e amor que 
tenho por vocês. Esse trabalho é dedicado principalmente e, especialmente, a 
vocês. Imenso é meu amor, respeito e gratidão. Deus os abençoe sempre. 
Amo vocês. 
 
 
À MINHA IRMÃ JULIANA E MEUS SOBRINHOS PEDRO E MARIA 
EDUARDA: 
 
Por estarem sempre ao meu lado. Pela união e amor sempre dedicado a mim. 
Obrigado, minha irmã, por trazer ao mundo os anjinhos mais lindos da vida do 
“tio Márcio”. Amo vocês. 
 
 
AOS AMIGOS E PARCEIROS ÁLVARO, NETO E LEANDRO: 
 
Por terem estado sempre ao meu lado nessa longa trajetória, ora de alegrias, 
ora de conflitos. Juntos, sempre estivemos. Juntos, permanecemos. Sem esse 
verdadeiro elo de amizade nada teria acontecido. Vocês foram meus grandes 
parceiros e farão sempre parte da minha história. Obrigado por tudo, meus 
amigos. 
 
 
ÀS TIAS NÊ E CELINA: 
 
Por serem pessoas que fazem com que a palavra “família” tenha sentido em 
minha vida. Tia Nê, Tio Nal, Tia Cê, Tio Fernando e meus primos, Carolina, 
Rodrigo e Renan, pessoasque respeito e que fizeram com que esse sonho se 
concretizasse. Sem vocês nada teria acontecido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Márcio Rodrigues Coimbra 
 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
A DEUS: 
 
Por ser o grande mentor da minha vida. Deus que me conduz e me conforta 
nos momentos de dificuldades. Deus que me orienta em toda a jornada, 
permitindo que eu possa seguir confiante minha longa trajetória. Deus, lhe 
agradeço por todos os dias de minha vida. 
 
 
À EMPRESA E À ABRASCE: 
 
Por abrirem suas portas criando a possibilidade para a realização dessa 
pesquisa. Estiveram sempre prontas a nos atender, fornecendo informações, 
matérias de pesquisas e dados para o desenvolvimento do trabalho. 
 
 
AOS PROFESSORES E ORIENTADORES: 
Pelo conhecimento que nos transmitiram. Pelos inúmeros esforços de incentivo 
para que pudéssemos crescer como profissionais e nos tornarmos aptos para 
proceder diante das adversidades do mercado de trabalho. 
 
 
AO MEU PRIMO PAULO MALZONI: 
 
Que sempre nos recebeu de braços abertos e que dispôs do seu tempo para o 
esclarecimento de dúvidas, fornecendo valiosas informações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Álvaro Domingos Malzoni Júnior 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
 
A DEUS: 
 
Agradeço a ele por tudo. Pela família que me concedeu, pelos amigos que 
colocou em minha vida e, principalmente, por me dar saúde e paz durante toda 
a vida. Agradeço também por me dar força, perseverança e gana para 
completar mais um objetivo dos muitos que tenho em minha vida. Deus, ao 
senhor, meu muito obrigado. 
 
 
 
AOS PARCEIROS DE TRABALHO: 
 
Álvaro, Márcio e Leandro, que por muito tempo estivemos juntos realizando as 
tarefas que nos foram passadas. Houve momentos bons. Houve momentos 
ruins. Acredito que nada é por acaso. Agradeço a vocês por tudo. Obrigado. 
 
 
 
À SRA. NADIR E SR. ÁLVARO: 
 
Por terem nos recebido em sua casa com muita hospitalidade e carinho para a 
realização do trabalho. 
 
 
 
À EMPRESA 
 
Pela total motivação, conhecimento e entendimento oferecidos ao grupo, 
oferecendo-nos a oportunidade da realização da pesquisa, através do tempo 
disponibilizado, informações e importante orientações. 
 
 
 
AOS MEUS AMIGOS: 
 
Pessoas que cresceram ao meu lado tendo momentos felizes e também tristes. 
Pessoas que levarei por toda muita vida com muito carinho. Lembrarei sempre 
que vocês fizeram e fazem parte da minha vida. Muito Obrigado. 
 
 
 
 
 
Francisco Padilha Bezerra Neto 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
A DEUS: 
Por permitir que mais essa etapa fosse concluída com saúde e aprendizado. 
 
 AOS MEUS PAIS: 
Por terem me ensinado a ter caráter, personalidade e fé, ser honesto e 
perseverante. Vocês foram, são e sempre serão meus eternos professores da 
vida. Muito Obrigado! 
 
AOS PARCEIROS: 
Ao Álvaro e ao Neto, pela incomparável dedicação ao trabalho, ao Márcio, pelo 
empenho e comprometimento com a pesquisa e com o grupo, pois foi por 
muitas vezes o mais proativo e esperançoso de todos nós. Pelos momentos, 
ocasiões e fatos que marcaram, nos alegraram e jamais esqueceremos. Sorte 
e sucesso a todos vocês. 
 
À SRA. NADIR E SR. ÁLVARO: 
Por terem aberto as portas de sua casa, nos recebido e tratado com extrema 
delicadeza e amabilidade, proporcionando a realização de nosso trabalho. É 
uma amizade que levarei comigo para sempre. Muito obrigado ! 
 
 
 
 
 
Leandro Archiere Pereira 
 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
A DEUS: 
 
Pela graça recebida durante a vida. Por ter me ofertado através de sua 
misericórdia muita saúde, força, dignidade, ética, harmonia e profissionalismo. 
Por iluminar meu caminho direcionando minha fé e objetivos para a realização 
de todas as etapas almejadas. 
 
 
À EMPRESA: 
 
Por ter sido um dos principais motivadores de nossa pesquisa oferecendo 
oportunidade em explorar a funcionalidade do empreendimento e do setor. Ao 
Grupo Vitor Malzoni pelo acompanhamento, pela disponibilidade de tempo, 
pela orientação atribuída, em especial, por intermédio do Sr. Marco Charro. 
 
 
À ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOOPING CENTERS (ABRASCE): 
 
Por ter sido um importante mecanismo de pesquisa. Pela total atenção 
disponibilizada, por cada diálogo estabelecido, por cada solicitação atendida e, 
principalmente, pela total confiança dedicada ao projeto. 
 
 
AOS PROFESSORES E ORIENTADORES: 
 
Por contribuírem, através da sabedoria, para o descobrimento de 
possibilidades e novos desafios. Pelo acompanhamento constante, pela 
paciência, pela motivação e por acreditarem na realização de nosso projeto e 
na conclusão desse ciclo tão importante em nossas vidas. 
 
 
AO SR. ÁLVARO MALZONI E SRA. NADIR MALZONI: 
 
Pela excelente hospitalidade dedicada em nossas visitas à empresa. Por terem 
aberto as portas de seu lar nos acolhendo com imenso carinho e dedicação. 
 
 
AOS AMIGOS: 
 
Que sempre fizeram parte da minha vida. Juntos aprendemos, evoluímos, 
sonhamos e batalhamos. Amigos que sempre acreditaram nos meus sonhos e 
nunca questionaram meu potencial. Amigos que entenderam a minha ausência 
e estiveram sempre a meu lado quando foram solicitados. 
 
Márcio Rodrigues Coimbra 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
 
O sucesso dos grandes centros de consumo, alcançado pela 
profissionalização e aperfeiçoamento de um modelo de varejo que agrega valor 
ao momento da compra, seduz o público no que tange aos cinco sentidos e à 
emoção. Tais empreendimentos oferecem conveniência e segurança aliados à 
modernidade e progresso. O setor de shopping centers no Brasil revela 
números significativos de crescimento, demonstrando pluralidade de 
possibilidades e boas perspectivas. Ressalta-se o deslocamento de foco dos 
investimentos para mercados menos saturados, com maior potencial de 
expansão, com áreas menos valorizadas e mais disponíveis para negócios, o 
que faz migrar as fontes de capital e recursos para os países ou regiões de 
economia emergente. Os shoppings tornaram-se grande propulsor do 
crescimento urbano, valorização imobiliária e geração de empregos. O 
desenvolvimento e administração desses centros devem estar galgados na 
familiarização das condições das instalações e no conhecimento específico de 
sua forma de gestão. Baseado nos bons resultados e expectativas para o 
futuro, o presente trabalho aborda características específicas na gestão do 
segmento através da obtenção e melhor distribuição das receitas adquiridas 
por meio de aluguel, condomínio e fundo de promoção. A empresa estudada foi 
a Plaza Shopping Empreendimentos Ltda., situada na cidade de São Paulo 
desde 1991, reconhecida pela ampla experiência na administração de shopping 
centers. Como resultado da pesquisa, verificou-se a eficácia da utilização de 
aluguel, condomínio e fundo de promoção, principais fontes de recursos, para a 
manutenção da funcionalidade e lucratividade do empreendimento, 
demonstrando a significância da compreensão de sua obtenção, normas, 
controle e aplicações. 
 
 
 
Palavras-chave: Administração; Aluguel; Condomínio; Fundo de Promoção; 
Shopping Center. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 
 The success of the great consuption centers, achieved by the 
professionalization and development of a retail pattern that assembles value to 
the customer, seduces the public regarding the five senses and emotion. Such 
developments offer convenience and security combined with modernity and 
progress. The mall industry in Brazil shows significant numbers of growth, 
showing a plurality of possibilities and prospects. Emphasizes the shift of 
investment focus to less saturated markets with greatest potential for 
expansion,with less valuable areas and more available to businesses and it 
makes the capital and resources migrate to emerging economies countries or 
regions. Malls have become a major engine of growth in urban estates 
valorization and job creation. The development and management of these 
centers must be aligned and conversant in the conditions of the facilities and 
knowledge of their specific form of management. Based on good results and 
expectations for the future, this paper discusses specific features in the 
management of the sector through better distribution of revenue acquired 
through rent, fees and promotion fund. The company studied was the Plaza 
Shopping Empreendimentos Ltda., Located in São Paulo since 1991, 
recognized the broad experience in managing malls. As a result of research, it 
was the effective use of rent, fees and promotion fund, the main sources of 
funds for maintaining the functionality and profitability of the enterprise, 
demonstrating the significance of understanding to acquire, rules, control and 
applications . 
 
 
 
Keywords: Management. Rental. Condominium. Promotion Fund. Mall 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURA 
 
 
Figura 1: Organograma Plaza Shopping Empreendimentos.............................23 
Figura 2: Foto do Shopping Center Paulista......................................................27 
Figura 3: Foto do Shopping Center West Plaza…………………………………..28 
Figura 4: Foto do Shopping Center Higienópolis...............................................29 
Figura 5: Foto do Shopping Center Plaza Sul...................................................30 
Figura 6: Foto do Shopping Center Botafogo Praia...........................................31 
Figura 7: Shopping The Grove (Los Angeles, EUA)……………………………..52 
Figura 8: Shopping Jardim Open Malls……………………………………………54 
Figura 9: Terraço Shopping………………………………………………………....54 
Figura 10: Logotipo ABRASCE..........................................................................58 
 
 
LISTA DE QUADROS 
 
 
Quadro 1: Funções do gerente de segurança...................................................26 
Quadro 2: Estabelecimentos comerciais que se tornaram grandes lojas de 
departamento.....................................................................................................35 
Quadro 3: O surgimento dos shopping centers no Brasil..................................36 
Quadro 4: Classificação por tipo de empreendimentos.....................................40 
Quadro 5: O setor atualmente...........................................................................41 
Quadro 6: Divisão dos shopping no Brasil por região........................................42 
Quadro 7: Os shoppings nas principais capitais do Brasil.................................43 
Quadro 8: Hierarquia das necessidades humanas de Abraham Maslow..........51 
Quadro 9: Cálculo do ponto de equilíbrio para o aluguel percentual.................69 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
 
 
ABL: Área Bruta Locável 
ABRASCE: Associação Brasileira de Shopping Centers 
CCS: Centros de Conveniência e Serviços 
ICSC: International Council of Shopping Centers 
IGPM: Índice Geral dos Preços do Mercado 
IPC: Índice de Preço ao Consumidor 
IPDM: Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento de Mercado 
IPTU: Imposto Predial e Territorial Urbano 
MAC: Manutenção de Área Comum 
PIB: Produto Interno Bruto 
SAC: Serviço de Atendimento ao Consumidor 
SEBRAE: Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
INTRODUÇÃO...................................................................................................18 
 
 
CAPÍTULO I – PLAZA SHOPPING EMPREENDIMENTOS LTDA .................20 
1 HISTÓRICO DA EMPRESA.........................................................20 
1.1 Grupo Vitor Malzoni......................................................................20 
1.1.1 Ultracred.......................................................................................20 
1.1.2 Ultracred e Vendex.......................................................................20 
1.2 Surgimento do empreendimento..................................................21 
1.3 Plaza Shopping Empreendimentos..............................................22 
1.3.1 Organograma................................................................................23 
1.3.2 Departamentos.............................................................................23 
1.3.3 Principais deveres e responsabilidade.........................................24 
1.3.3.1 Gerente financeiro........................................................................24 
1.3.3.2 Gerente de manutenção...............................................................24 
1.3.3.3 Gerente de marketing...................................................................25 
1.3.3.4 Gerente Comercial .......................................................................25 
1.3.3.5 Gerente de segurança..................................................................26 
1.4 Os shopping centers.....................................................................26 
1.4.1 Shopping Paulista.........................................................................26 
1.4.2 Shopping West Plaza………………………………………………...27 
1.4.3 Shopping Pátio Higienópolis……………………………………..….28 
1.4.4 Shopping Plaza Sul…………………………………………………..29 
1.4.5 Shopping Botafogo Praia……………………………………………30 
1.5 Brookfield Asset Management Inc. ..............................................31 
 
 
CAPÍTULO II – SHOPPING CENTER...............................................................33 
2 CONCEITO DE SHOPPING CENTERS…...................................33 
2.1 O surgimento dos shopping centers.............................................34 
2.2 A evolução do comércio varejista no Brasil..................................34 
 
 
 
 
2.3 Tipos de shopping centers............................................................37 
2.3.1 Regional Center............................................................................37 
2.3.2 Superregional center....................................................................38 
2.3.3 Neighborhood Center...................................................................38 
2.3.4 Community Center........................................................................38 
2.3.5 Lifestyle center………...................................................................38 
2.3.6 Power center………......................................................................39 
2.3.7 Theme / festival center.................................................................39 
2.3.8 Outlet center.................................................................................39 
2.4 Classificação dos empreendimentos............................................40 
2.5 O setor atualmente.......................................................................40 
2.6 Administrando shopping Center...................................................44 
2.6.1 Limpeza e paisagismo..................................................................45 
2.6.2 Manutenção dos equipamentos e da edificação..........................45 
2.6.3 Segurança....................................................................................46 
2.6.4 Marketing......................................................................................46 
2.6.5 Orçamento....................................................................................462.6.6 Planejamento................................................................................46 
2.6.7 Locação........................................................................................47 
2.6.8 O que os lojistas esperam da administração................................47 
2.6.9 O que a administração espera dos lojistas...................................48 
2.6.10 O mix de lojas...............................................................................49 
2.7 Atendendo às necessidades do consumidor................................49 
2.8 Tendências do setor.....................................................................51 
2.8.1 Open Malls....................................................................................52 
2.8.1.1 Estilo Open Malls..........................................................................53 
2.8.1.2 Open Malls e o Brasil....................................................................53 
2.9 Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE)............55 
2.9.1 Visão.............................................................................................55 
2.9.2 Missão..........................................................................................56 
2.9.3 Serviços aos associados..............................................................56 
2.9.3.1 Interesse de classe.......................................................................56 
2.9.3.2 Relações Externas........................................................................57 
2.9.3.3 Grupos de trabalho.......................................................................57 
 
 
 
 
2.9.4 Revista Shopping Center..............................................................57 
2.9.4.1 Publicações e pesquisas..............................................................58 
2.9.5 Logotipo........................................................................................58 
2.10 Principais receitas e despesas na administração de um shopping 
 centers..........................................................................................58 
2.10.1 Receitas na administração de um shopping center......................59 
2.10.2 Despesas na administração de um shopping center....................59 
2.10.3 Aluguel..........................................................................................60 
2.10.3.1 Aluguel mínimo.............................................................................61 
2.10.3.2 Aluguel percentual........................................................................61 
2.10.4 Fundo de promoção......................................................................61 
2.10.5 Condomínio..................................................................................62 
 
 
CAPÍTULO III – PESQUISA.............................................................................63 
3 INTRODUÇÃO.............................................................................63 
3.1 Relato e discussão sobre Administração de Shopping Centers na 
 Plaza Shopping Empreendimentos Ltda......................................64 
3.1.1 Administrando o aluguel...............................................................64 
3.1.1.1 Aluguel mínimo.............................................................................66 
3.1.1.2 Aluguel percentual ou variável......................................................67 
3.1.1.3 Fiscalização..................................................................................69 
3.1.2 Administrando o condomínio........................................................70 
3.1.3 Administrando o fundo de promoção............................................74 
3.1.3.1 Associação de lojistas..................................................................74 
3.1.3.2 Fundo de promoção......................................................................75 
3.1.3.2.1 Marketing em shopping center.....................................................76 
3.1.3.2.2 Plano de marketing em shopping center......................................77 
3.2 Parecer final sobre o caso…………………………………………..78 
 
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO......................................................................79 
CONCLUSÃO....................................................................................................80 
REFERÊNCIAS ................................................................................................81 
APÊNDICES......................................................................................................85
 
 
 
 
18 
INTRODUÇÃO 
 
 
O setor varejista não é o mesmo desde o surgimento dos grandes 
centros de compra construídos e administrados para o sucesso das vendas de 
seus condôminos. 
Tais centros se aperfeiçoam cotidianamente em atrair, conquistar, 
encantar e fidelizar cada vez mais consumidores, demonstrando dedicação em 
sanar as falhas no atendimento às necessidades e objetivos da população pelo 
comércio tradicional, além de empenhar-se no processo de surpreender 
positivamente os clientes. 
 
Um shopping center tem lojas de segmentos variados, e 
também praça de alimentação, áreas de lazer e serviços. 
Possui âncoras ou características estruturais e 
mercadológicas especiais, que funcionam como força de 
atração ( MEIRA, 1996, p.50). 
 
O setor de shopping centers no Brasil encontra-se em um vertiginoso 
processo de desenvolvimento contínuo e consistente, por meio de 
amadurecimento e profissionalização, além de investimentos nacionais e 
estrangeiros em oportunidades e tendências. 
O momento impõe inovação e ousadia, sem esquecer o planejamento, 
pois apesar do país ainda ser um canteiro de possibilidades para o segmento, 
tudo isso é notado pelo mundo e a percepção de nichos e lacunas no mercado 
devem ser observadas e preenchidas rapidamente. 
Apesar da crise econômica que afligiu o mundo em 2009, o comércio 
varejista brasileiro continua se reinventando, aperfeiçoando e especializando, 
orientado por uma política econômica mais estável, buscando uma gestão 
eficaz e auto-sustentável. 
O shopping center e os diversos formatos de centros de compra com 
níveis de desenvolvimento e aceitação expressivos constituem grande parte do 
progresso do setor varejista que pesquisa, estuda e planeja; focado no 
resultado. Diante de tantos dados e informações relevantes, percebe – se a 
necessidade de conhecer e entender como são regidos esses peculiares 
empreendimentos de sucesso. 
 
 
 
 
19 
A administração de um shopping center tem como pilares centrais de 
suas receitas perante os lojistas, o aluguel, o condomínio e o fundo de 
promoções, que capitalizam a administração do shopping para a manutenção 
de todas e quaisquer atividades organizacionais e promocionais. 
Com o objetivo de verificar as características e funções de aluguel, 
condomínio e fundo de promoção na gestão de shopping center foi realizada 
uma pesquisa de campo na empresa Plaza Shopping Empreendimentos Ltda. 
(PSE), na cidade de São Paulo, no período de fevereiro a outubro de 2009. 
A pergunta problema que norteou a pesquisa foi: 
Os três pilares: aluguel, condomínio e fundo de promoções, adotados 
pela empresa Plaza Shopping Empreendimentos Ltda. são suficientes e 
eficazes na busca da organização e funcionalidade de shopping centers? 
Em resposta à pergunta problema surgiu a seguinte hipótese: 
Aluguel, condomínio e fundo de promoções, sendo as principais formas 
de receita dos shoppings centers, são suficientes para compor um faturamento 
que além de arcar com os custos e despesas, gere lucro e possibilite a 
facilidadena tomada de decisões na administração da Plaza Shopping Center 
Empreendimentos Ltda. 
Para a realização da pesquisa, utilizou-se dos métodos de observação 
sistemática, histórico e de estudo de caso. 
O trabalho está assim estruturado: 
Capítulo I, aborda sobre a evolução histórica da empresa Plaza 
Shopping Empreendimentos Ltda. 
Capítulo II, discorre sobre a fundamentação teórica da Administração de 
Shopping Centers. 
Capítulo III, demonstra a pesquisa realizada. 
Por fim, são apresentadas a Proposta de Intervenção e Conclusão. 
 
 
 
 
CAPÍTULO I 
 
 
 
 
 
20 
PLAZA SHOPPING EMPREENDIMENTOS 
 
 
1 HISTÓRICO DA EMPRESA 
 
 
1.1 Grupo Vitor Malzoni 
 
 
 O Grupo Vitor Malzoni começou sua história no setor agrícola, na área 
de café. Após um grande período neste setor, o grupo decidiu migrar para o 
setor financeiro, criando assim, a Casa Bancária Irmãos Malzoni, onde passou 
a financiar as plantações de café. 
 
 
1.1.1 Ultracred 
 
 
 Criada, na década de 70, após o sucesso da Casa Bancária Irmãos 
Malzoni, a Ultracred tinha como principal objetivo criar crédito pessoal. 
Na mesma época, a Ultracred fez uma associação com a Vendex, da 
Holanda, começando, assim, uma história de sucesso. 
 
 
1.1.2 Ultracred e Vendex 
 
 
 A Vendex tinha um histórico no varejo nos Estados Unidos e 
principalmente na Europa. Com a união do varejo com a financeira era possível 
conseguir envolver as duas pontas, sendo assim, a Ultracred administrando a 
parte financeira e a Vendex a do varejo. 
 No início da década de 80, a parceria começa a ter grandes lucros. Em 
1984 o dono da Vendex, Dresman,entra em contato com Paulo Malzoni (Grupo 
 
 
 
 
21 
Vitor Malzoni) dizendo sobre a oportunidade de comprar a Sears (loja de 
departamento) no Brasil, pois a mesma queria encerrar suas operações no 
Brasil pelo fato de passarem por uma série de problemas nos Estados Unidos. 
 Na época, o Grupo Vitor Malzoni não tinha experiência em varejo, mas a 
Vendex tinha um imenso histórico pelo mundo, com várias cadeias de lojas. 
 Então, a ideia era o Grupo Vitor Malzoni realizar o crédito pessoal, ou 
seja, o financiamento direto ao cliente, onde ter uma cadeia de lojas de 
departamento era uma maneira de fazer mais financiamentos ao consumidor 
das lojas através de seus próprios produtos e, consequentemente, entrando no 
ramo do varejo, existindo assim,a possibilidade de alavancar o setor financeiro. 
 Com a maior operação feita no Brasil na época, o Grupo Vitor Malzoni 
aceitou comprar a Sears em sociedade com a Vendex. Sendo que a parte 
financeira da operação ficaria com o Grupo Malzoni e quem tomaria conta da 
parte de varejo seria a Vendex. 
 Porém, o que mais chama a atenção de Paulo Malzoni foram os imóveis 
que a Sears tinha, tanto em qualidade, quanto em localização, ou seja, mesmo 
a operação não dando certo, a compra já estaria valendo a pena pela 
quantidade de lojas e terrenos muito bem localizados. 
 Na década de 80 a operação de varejo no Brasil não era muito lucrativa, 
pelo contrário, era deficitária. Porém, as lojas que estavam localizadas nos 
shoppings centers eram mais rentáveis do que as demais. Percebe- se naquele 
momento que as lojas fora dos shoppings centers ocupavam áreas enormes 
que eram muito mal utilizadas. Logo surge a ideia por parte do Grupo Victor 
Malzoni de mudar o conceito de loja de departamento para shopping centers e 
colocar em cada shopping center uma loja menor da Sears. 
 
 
1.2 Surgimento do Empreendimento 
 
 
 Na época, a Vendex não era favorável à construção de um shopping 
center, principalmente na Avenida Paulista. 
 A construção de um shopping center era um negócio do ramo imobiliário, 
ou seja, na visão da Vendex eles iriam entrar em um ramo onde ambos não 
 
 
 
 
22 
tinham experiência, pois o que entendiam mesmo era da parte de varejo e da 
financeira. 
 Após muitas reuniões, as duas partes acabaram entrando em um acordo 
e ficou decidido, então, que seria construído um shopping center na Avenida 
Paulista, o Shopping Paulista. Porém, havia um grande problema, construir um 
shopping center sem desmanchar a loja da Sears, ou seja, levantar o prédio 
sem parar com a operação da loja e, consequentemente, sua receita, pois a 
mesma era considerada a melhor loja do grupo. 
 A partir do que ficou decidido, o Grupo Vitor Malzoni foi buscar no Japão 
uma tecnologia que permitia a construção do shopping center sem deixar de 
operacionalizar a loja. A construção começou a ser feita embaixo da loja, ou 
seja, as pessoas estavam comprando normalmente e logo abaixo das lojas 
havia um “paliteiro” (vários pilares de apoio escorando a superfície, enquanto a 
obra estava sendo realizada). 
 Assim, inicia-se a construção do primeiro shopping da rede, o Shopping 
Paulista, inaugurado em Novembro de 1989, considerando assim a entrada do 
Grupo Vitor Malzoni no ramo de shopping centers no Brasil. 
 Ao mesmo tempo em que o Shopping Paulista começou ser altamente 
rentável, o mesmo não acontecia com a Sears, que cada vez mais fechava no 
prejuízo. 
 Em 1992, a operação da Sears perdia muito dinheiro e ficou resolvido 
que sua operação no Brasil seria encerrada. Junto com o fim da Sears no 
Brasil, o Grupo Vitor Malzoni decidiu terminar a sociedade com a Vendex, 
criando, então, a Plaza Shopping Empreendimentos Ltda. 
 
 
1.3 Plaza Shopping Empreendimentos 
 
 
 Com o sucesso do Shopping Paulista, primeiro shopping center da rede, 
o Grupo Vitor Malzoni, que nesse momento não tinha mais a Vendex como 
sócia, começou a perceber que o ramo de shopping center era um grande 
negócio que deveria ser trabalhado pois existiam perspectivas positivas. Surge 
 
 
 
 
23 
nesse momento uma nova administradora no setor de shopping centers no 
país, a Plaza Shopping Empreendimentos Ltda. 
A Plaza Shopping Empreendimentos Ltda. é uma administradora de 
shopping centers responsável pelo controle administrativo e funcional dos 
shoppings em questão. 
 A administração é responsável pela gestão do dia-a-dia do centro 
comercial, ou seja, dos chamados serviços comuns. Em certos casos, as 
funções vão mais além e incluem a comercialização das lojas, a realização de 
estudos de mercado, a promoção estratégica do centro comercial, entre outras. 
 A Plaza Shopping Empreendimentos Ltda. é responsável pela 
administração dos shoppings: Paulista, West Plaza, Pátio Higienópolis e Plaza 
Sul, na cidade de São Paulo e Botafogo Praia, na cidade do Rio de Janeiro. 
 A administração de um centro comercial é normalmente dirigida por um 
diretor-geral, superintendente ou gerente-geral, auxiliado por vários 
responsáveis de departamentos especializados. Os departamentos 
normalmente são: comercial, operações, financeiro e marketing. 
 
 
1.3.1 Organograma 
 
 
 
Fonte: Plaza Shopping Empreendimentos Ltda., 2009 
Fig.1 Organograma Plaza Shopping Empreendimentos Ltda. 
 
 
1.3.2 Departamentos 
a) o departamento financeiro tem em média 6 funcionários; 
 
 
 
 
24 
b) o departamento de manutenção tem em média 75 funcionários 
contratados mais 110 terceirizados; 
c) o departamento de marketing tem em média 4 funcionários; 
d) o departamento comercial tem em média 3 funcionários; 
e) o departamento de segurança tem em média 121 funcionários. 
 
 
1.3.3 Principais Deveres e Responsabilidades 
 
 
1.3.3.1 Gerente Financeiro 
 
 
a) responsável pelo cumprimento do cash flow de aluguel, condomínio e 
fundo de promoções; 
b) responsável pela elaboraçãodo cash flow de aluguel, condomínio e 
fundo de promoções; 
c) coordena o departamento jurídico; 
d) analisa e avalia todos os contratos; 
e) realiza todos os pagamentos a fornecedores; 
f) responsável pela cobrança de inadimplência; 
g) faz acordos para recebimento de valores em atraso. 
 
 
1.3.3.2 Gerente de Manutenção 
 
 
a) coordena o trabalho de empresas terceirizadas em manutenção 
(elevadores, escadas rolantes, entre outros); 
b) faz manutenção preventiva e corretiva de toda a área elétrica, hidráulica 
e equipamentos; 
c) coordena a empresa contratada para a limpeza; 
 
 
 
 
25 
d) controle de pragas; 
e) marcenaria e pintura; 
f) atendimentos emergenciais a lojistas. 
 
 
1.3.3.3 Gerente de Marketing 
 
 
a) responsável pelo cash do fundo de promoções; 
b) elabora campanhas promocionais (como: do dia dos namorados, dia dos 
pais, natal, entre outras), vendem-se as promoções; 
c) elabora campanhas institucionais (o shopping tal é o melhor ...); vende-
se o status dele; 
d) faz reuniões com os lojistas e discute performance; 
e) coordena o trabalho da assessoria de imprensa; 
f) divulga e representa o shopping; 
g) responsável pelo Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC); 
h) analisa os melhores veículos de comunicação para a realização do 
marketing do empreendimento. 
 
 
1.3.3.4 Gerente Comercial 
 
 
a) trabalha o mix de lojas do shopping; 
b) apresenta propostas de novas operações ao gerente geral. Se 
aprovadas, negocia condições comerciais (luvas e aluguel); 
c) acompanha a elaboração do contrato até sua assinatura; 
d) providencia toda a documentação para o contrato; 
e) acompanha a concorrência em relação a novas operações; 
f) antecipa problemas (lojistas abaixo da performance). 
1.3.3.5 Gerente de Segurança 
 
 
 
 
26 
 
 
 Coordena estes serviços no shopping e possui noções de legislação 
criminal. 
 
 Shopping Lojistas Clientes 
Segurança preventiva X X X 
Segurança proativa X X X 
Prevenção de acidentes X X X 
Bombeiros, manutenção preventiva X X 
Inspeção de equipamentos de combate a 
incêndio 
X X 
Primeiros socorros X X X 
Controle de acesso X X X 
Fonte: Elaborada pelos autores, 2009 
Quadro 1: Funções do Gerente de Segurança 
 
 
1.4 Os Shopping Centers 
 
 
1.4.1 Shopping Pátio Paulista 
 
 
 Inaugurado em novembro de 1989, está localizado no bairro da Bela 
Vista junto ao principal centro financeiro da cidade de São Paulo, região de alto 
crescimento demográfico e constantes lançamentos imobiliários. 
 O Shopping é composto por 5 pisos, 222 lojas distribuídas em uma área 
de terreno no total de 9.925 m² e 78.105 m² de áreas construída. Possui uma 
Área Bruta Locável (ABL) de 23.516 m², 03 lojas âncoras, 03 mega-lojas, 09 
salas de cinema e 1050 vagas para estacionamento. 
 Em novembro de 2007, o Shopping entregou ao público paulistano sua 
primeira fase de expansão e revitalização, que incluiu a inauguração da nova 
 
 
 
 
27 
fachada, recebendo um relógio exclusivo de 5 m² de diâmetro e teve o piso 
Treze de Maio totalmente revitalizado. A segunda fase das obras encerrou-se 
em 2009. 
Após o término da primeira fase de expansão e revitalização do 
Shopping Pátio Paulista, incorporou-se o conceito Pátio ao empreendimento, 
com inauguração de novas lojas de grandes marcas, restaurantes, cafeteria e 
salas de cinema. 
 
 
 Fonte: www.shoppingpaulista.com.br (2009) 
 Fig.2 Foto do Shopping Center Paulista 
 
 
1.4.2 Shopping West Plaza 
 
 
 Inaugurado em maio de 1991 no bairro Água Branca em São Paulo é 
composto por 4 pisos, 240 lojas distribuídas em uma área de terreno total de 
18.860 m² e 109.971 m² de área construída. Possi uma ABL de 33.610 m², 03 
lojas âncoras, 02 mega-lojas, 02 salas de cinema e 2.500 vagas para 
estacionamento. 
 O Shopping West Plaza desde então, tornou-se um grande centro de 
lazer e compras na Zona Oeste da cidade de São Paulo. 
 
 
 
 
28 
Ele é o único Shopping de São Paulo composto por um amplo boulevard 
arborizado e três grandes blocos interligados por passarelas de vidro. 
 
 
 Fonte: www.westplaza.com.br, 2009 
 Fig.3 Foto do Shopping Center West Plaza 
 
 
1.4.3 Shopping Pátio Higienópolis 
 
 
 Inaugurado em outubro de 1999 em São Paulo, o Shopping é composto 
por 6 pisos, 245 lojas distribuídas em uma área de terreno no total de 14.230 
m² e 76.820 m² de áreas construídas. Possui uma ABL de 26.260 m², 03 lojas 
âncoras, 03 mega-lojas, 06 salas de cinema e 1350 vagas para 
estacionamento. 
Localizado no bairro de Higienópolis, na região central da cidade, é um 
shopping direcionado aos consumidores de classe média-alta e alta. 
A arquitetura original é típica de um casarão, sem quaisquer indicações 
visuais ou logomarcas, o que torna um centro comercial camuflado dentro da 
região. 
A organização do shopping é em formato cilíndrico, com seis pisos, o 
que o tornando-se verticalizado. 
 
 
 
 
29 
A praça de alimentação e lazer está localizada no último piso, possui 
uma âmpla cúpula de vidros fornecendo iluminação natural. Também neste 
piso, encontra-se um dos principais teatros da capital paulista. 
 
 
 Fonte: www.patiohigienopolis.com.br, 2009 
 Fig.4 Foto do Shopping Center Pátio Higienópolis 
 
 
O shopping conta ainda com uma academia de ginástica e uma casa de 
jogos eletrônicos. 
Durante a construção, a população do bairro não aceitava o shopping 
center, alegando que o trânsito seria caótico, entre outros problemas. 
 
 
1.4.4 Shopping Plaza Sul 
 
 
 Com um público mensal de aproximadamente 750 mil pessoas, o 
Shopping Plaza Sul é hoje uma referência para quem mora, estuda e trabalha 
nas regiões próximas a ele. 
 
 
 
 
30 
O shopping possui 220 lojas, sendo 4 âncoras, 2 Praças de Alimentação 
com acesso a rede wi-fi, 6 salas de cinema , 1 Praça de Eventos, Alameda de 
Serviços e Family Room, além de 1368 vagas de estacionamento. 
Uma das principais características do Shopping Plaza Sul é, além de ser 
um centro de compras e de lazer, conta com serviços diferenciados, como: 
facilidades para deficientes, Projeto Reflorescer (atividades culturais para 
clientes da terceira idade) e o Family Room (um complexo destinado às 
famílias e é composto por fraldário, lactário, banheiro infantil, empréstimos de 
carrinhos de bebê e Kid's Place, lugar onde os pais podem deixar as crianças 
enquanto fazem compras). 
 
 
 Fonte: www.shoppingplazasul.com.br, 2009 
 Fig.5 Foto do Shopping Center Plaza Sul 
 
 
1.4.5 Shopping Botafogo Praia 
 
 
Com vista em frente ao Pão-de-Açúcar, que é um dos principais cartões 
postais do Rio de Janeiro, sua localização estratégica com visão panorâmica e 
deslumbrante para a Enseada de Botafogo são apenas alguns dos diferenciais 
 
 
 
 
31 
do Shopping que auxiliaram na revitalização do bairro Botafogo, no Rio de 
Janeiro. 
 Inaugurado em novembro de 1999 no bairro Botafogo no Rio de Janeiro, 
o Shopping é composto por 8 pisos, 145 lojas distribuídas em uma área de 
terreno um total de 5.790 m² e 57.610 m² de áreas construídas. Possui uma 
ABL de 15.209 m², 03 lojas âncoras, 06 mega-lojas, 06 salas de cinema e 
1.000 vagas para estacionamento. 
Tudo isso numa arquitetura que valoriza a iluminação natural e aproveita 
a paisagem da cidade maravilhosa para enfeitar ainda maisos corredores. 
Seu acesso é mais um atrativo pela proximidade com metrô e linhas de ônibus 
que passam pelo empreendimento, como também pelo mix renovado de lojas. 
 
 
 Fonte: www.botafogopraiashopping.com.br, 2009 
 Fig.6 Foto do Shopping Center Botafogo Praia 
 
 
1.5 Brookfiel Asset Manegement Inc. 
 
 
 A Brookfield Asset Management Inc., antiga Brascan Brazil Real Estate 
Partners, uma das empreendedoras de shopping centers mais bem sucedidas 
do Brasil é atuante de maneira global. 
 
 
 
 
32 
A Brookfield iniciou suas atividades no país em 1899, no setor de 
transportes, energia e gás para as cidades do Rio de Janeiro e São Paulo. 
 Suas atividades englobam planejamento, desenvolvimento, operação, 
administração e comercialização de shopping centers de médio e grande 
portes destinados a diversos segmentos de renda. 
 Atua nos setores agropecuário, imobiliário, de geração e transporte de 
energia elétrica, shopping centers, hotelaria, reflorestamento, corretagem de 
seguros e serviços financeiros. 
 O setor imobiliário foi criado no Rio de Janeiro em abril de 1978 com 
pouco mais de uma dúzia de funcionários. 
 O crescimento foi tão rápido que, em 1981 já era inaugurada a filial 
paulista. Dois anos mais tarde, com a compra do Rio Sul Shopping Center, a 
empresa consolidava-se em três ramos distintos: incorporação, hotelaria e 
shopping centers. 
 Em março de 2006, como resultado de uma reorganização societária 
visando a uma maior eficiência, a Brookfield Shopping Center desligou-se da 
área imobiliária. 
 No ano de 2007, o até então Brascan, compra do Grupo Vitor Malzoni 
cinco shoppings administrados pela Plaza Shopping Empreendimentos Ltda. 
Transação essa realizada na casa de U$$1,1 bilhão, segundo a Associação 
Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE, 2008). 
 Após a transação, a Plaza Shopping Empreendimentos Ltda. continua 
suas atividades como administradora dos shoppings que foram adquiridos pela 
Brookfield Shopping Centers. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
33 
CAPÍTULO II 
 
SHOPPING CENTER 
 
 
2 CONCEITO DE SHOPPING CENTERS 
 
 
 O International Council of Shopping Centers (ICSC) define nos 
Estados Unidos: 
 
Shopping center é um grupo de estabelecimentos 
comerciais unificados arquitetonicamente e construído em 
terreno planejado e desenvolvido. O shopping center deverá 
ser administrado como uma unidade operacional, sendo o 
tamanho e tipo de lojas existentes relacionados diretamente 
com a área de influência comercial a que esta unidade 
serve. (PINTO, 2001, p.1). 
 
 Segundo Pinto (2001), o shopping center encerra um grupo de lojas 
que obedeceram a um planejamento prévio e são unificadas não só pela 
arquitetura como também por uma administração única, sujeita a normas 
contratuais padronizadas, podendo ser classificadas de acordo com as suas 
configurações. 
 As lojas devem obedecer a uma distribuição no estabelecimento 
global, de acordo não só com o tamanho e tipos de lojas, como a exploração 
de ramos diversificados. 
 Shopping center é como um grupo de negócios de varejo planejado, 
desenvolvido, possuído e administrado como uma unidade, afirma Meira;Costa 
(1997). 
 Um shopping convencional tem lojas de segmentos variados, praças 
de alimentação, áreas de lazer e serviços. 
 Ele possui âncoras ou características estruturais e mercadológicas 
especiais que funcionam como força de atração. 
 Nas grandes cidades, costumam ser de grande porte e as lojas são 
locadas por comerciantes mediante o pagamento de luvas. 
 
 
 
 
34 
 O administrador do shopping estabelece um aluguel mínimo e um 
percentual sobre o faturamento da loja. Acrescenta-se a necessidade de uma 
área de estacionamento que permita adequada entrada e saída, com distâncias 
as mais reduzidas possíveis, da vaga de estacionamento à entrada das lojas. 
 A BRMALLS Participações S.A, uma das maiores empresas em 
administração e comercialização de shopping centers no Brasil, considera 
shopping centers empreendimentos comerciais que reúnem em um só conjunto 
arquitetônico lojas comerciais, serviços de utilidade pública, casas de 
espetáculo, cinemas e estacionamento, dentre outros estabelecimentos 
comerciais. 
 
 
2.1 O surgimento dos shopping centers 
 
 
 Segundo Pinto (2001), os shopping centers surgiram nos Estados 
Unidos nos anos 50, após a Segunda Guerra Mundial, influenciados pelo 
aumento do poder aquisitivo da população norte-americana, pelo 
desenvolvimento da indústria automobilística e também pela descentralização 
das periferias, entre outros fatores. 
 Essas inovações relacionadas tanto à estrutura quanto à dinâmica 
da atividade comercial nos Estados Unidos podem ser compreendidas como 
elementos originários do que viriam a se constituir os futuros centros de 
comercialização e consumo no urbano capitalista, afirma Pinto (2001). 
 
 
2.2 A Evolução do Comércio Varejista no Brasil 
 
 
 A evolução histórica do varejo em âmbito mundial está relacionada ao 
cenário sócioeconômico e estrutural das cidades, associando-se a existências 
de pessoas, dinheiro, ao relacionamento e à necessidade da compra e de 
venda de bens e serviços. 
 
 
 
 
35 
 Conforme Giuliani (2003), o varejo no Brasil inicia-se na metade do 
século XIX, com estabelecimentos comerciais visando atender à aristocracia 
com produtos importados e que se tornariam grandes lojas de departamento e 
referência no varejo. 
 
ESTABELECIMENTOS 
COMERCIAS 
ANO 
Casa Masson 1871 
Casas Pernambucanas 1906 
Mesbla 1912 
Mappin Stores 1913 
Lojas Americanas 1929 
Sears 1949 
Fonte: Giuliani, 2003, pag. 25 
Quadro 2: Estabelecimentos comerciais que se tornaram grandes lojas de 
departamento 
 
 
 O avanço do varejo no Brasil estabeleceu-se por consequência da 
política desses estabelecimentos comerciais que introduziram métodos de 
vendas e exposição de mercadorias e uma organização reformulada quanto ao 
sistema de compras, afirma Giuliani (2003). 
 Tais práticas gerenciais baseavam-se nos modelos de lojas já existentes 
nos Estados Unidos e Europa, chegando ao país principalmente com capital 
estrangeiro e sempre com significativo atraso. 
 A industrialização e o consequente capitalismo que proporcionaram o 
aparecimento de tais comércios são os principais responsáveis pelo 
crescimento e desenvolvimento de infraestrutura das cidades mais populosas, 
gerando grandes mudanças no panorama sócio-político-cultural, influenciadas 
pela urbanização que se potencializou no período pós-guerra. 
(GIULIANI;LEITÃO, 2003) 
 As transformações ocasionaram alterações nas relações e nas formas 
de comercialização entre indústria, comércio e consumidores, indicando um 
 
 
 
 
36 
momento favorável à concepção de novos tipos de estabelecimentos varejistas. 
 O varejo está continuamente se adaptando às mudanças na cultura, 
economia, tecnologia e concorrência e seu sucesso baseia-se na capacidade 
de adaptação às tendências de consumo, que devem ser acompanhadas por 
meio de pesquisas, análises e observações. (GIULIANI, 2003) 
 Fundamentado nesse cenário, surgem os shopping centers, que têm 
como principais desencadeadores e propulsores o desenvolvimento do setor 
imobiliário, mudanças nos hábitos de consumo, aumento na sociedade 
consumidora, novas formas de créditos tanto para o empresário como para o 
consumidor, utilização de meios de comunicação em massa e o crescimento 
dos grandes centros urbanos do país que levou à necessidade de 
descentralizaçãode vários setores do comércio varejista. 
 Segundo Potsch, Souza Filho (1997), o shopping center tem suas raízes 
normalmente em empresas construtoras, escritórios imobiliários ou, em alguns 
casos, em lojas comerciais de sucesso. 
 No Brasil, o primeiro shopping center inaugurado foi o Iguatemi na 
cidade de São Paulo, em 1966, seguido cinco anos mais tarde pelo surgimento 
de novos empreendimentos, fazendo com que o setor brasileiro de shopping 
centers apresentasse um notável crescimento em termos de ABL, faturamento 
e empregos gerados. (PINTO,2001) 
 Continuação 
O SURGIMENTO DOS 10 PRIMEIROS SHOPPING CENTERS DO BRASIL 
CIDADE ESTADO ANO 
São Paulo São Paulo 1966 
Brasília Distrito Federal 1971 
Londrina Paraná 1973 
São Paulo São Paulo 1975 
Salvador Bahia 1975 
São Paulo São Paulo 1976 
Belo Horizonte Minas Gerais 1980 
Rio de Janeiro Rio de Janeiro 1980 
Campinas São Paulo 1980 
 
 
 
 
37 
 Conclusão 
São Bernardo do Campo São Paulo 1980 
Fonte: Elaborado pelos autores, 2009. 
Quadro 3: O surgimentos dos shopping centers no Brasil 
 
 
2.3 Tipos de Shopping Centers 
 
 
 No Brasil, a Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE) 
adota um padrão diferente onde considera como centros de compras apenas 
os empreendimentos com mais de 5.000 metros quadrados de área bruta 
locável (ABL) e que tenham a maior parte dessa área negociada no regime de 
locação com os lojistas. Dessa forma, empreendimentos pequenos que são 
contabilizados nos Estados Unidos como Neighborhood Centers não entram na 
classificação brasileira. 
 Conforme Williams (2008), o International Council of Shopping Centers 
(ICSC) define os diversos tipos de shopping centers como regional center, 
superregional center, neighborhood center, community center, lifestyle center, 
power center, theme/festival center e outlet center. 
 
 
2.3.1 Regional Center 
 
 
 Focado em vestuário com itens de variedade, geralmente é um shopping 
fechado. O shopping, definido como um estilo regional center tem como 
alicerce as lojas e os departamentos completos. 
 Tem uma ABL entre 36 mil e 76 mil metros quadrados, com duas ou 
mais âncoras, que normalmente são lojas de departamentos, lojas de 
descontos ou varejistas de vestuário.De 50% a 70% do shopping são ocupadas 
pelas âncoras e a área de influência primária varia de cinco a 15 milhas. 
 
 
 
 
38 
2.3.2 Superregional Center 
 
 
 Semelhante aos regionais centers, mas com maior variedade e 
sortimento. Sua ABL supera os 76 mil metros quadrados e conta com no 
mínimo três lojas-âncora, que normalmente são lojas de departamentos, lojas 
de descontos ou varejistas de vestuário. De 50% a 70% da área do shopping 
são ocupadas pelas âncoras e área de influência primária varia de cinco a 25 
milhas. 
 
 
2.3.3 Neighborhood Center 
 
 
 Formato de conveniência, com ABL entre 2.700 metros quadrados a 
13.500 metros quadrados, geralmente é um shopping aberto. Conta com pelo 
menos uma loja-âncora, ocupa de 30% a 50% da área do centro de compras. 
 
 
2.3.4 Community Center 
 
 
 Focado na oferta de itens de conveniência e de variedades, tem ABL 
entre 9 mil metros quadrados a 31,5 mil metros quadrados. Conta com pelo 
menos duas âncoras, ocupam de 40% a 60% da área do shopping. 
 
 
2.3.5 Lifestyle Center 
 
 
 Conceito focado no público de maior poder aquisitivo, é um centro de 
compras ao ar livre com muitas opções de lazer e alimentação. Normalmente 
 
 
 
 
39 
tem entre 13,5 mil a 45 mil metros quadrados, até duas âncoras, que 
costumam ser livrarias, cinemas ou pequenas lojas de departamentos. As 
âncoras ocupam no máximo 50% da área do shopping e seu raio de influência 
primária é de oito a 12 milhas. 
 
 
2.3.6 Power Center 
 
 
 Caracteriza-se por ter poucas lojas e a maior parte é de grande 
superfície. Tem normalmente entre 22,5 mil a 54 mil metros quadrados de ABL, 
contando com pelo menos três lojas-âncora, que usualmente são home 
centers, lojas de descontos, clubes de atacado e category killers. De 75% a 
90% da área do shopping são utilizadas pelas âncoras, que atraem um público 
primário em um raio de cinco a dez milhas. 
 
 
2.3.7 Theme / Festival Center 
 
 
 Formato de shopping focado em lazer, turismo e serviços. Tipicamente, 
tem entre 7,2 mil a 22,5 mil metros quadrados, sem um número definido de 
âncoras. Os operadores mais importantes são restaurantes e opções de lazer. 
 
 
2.3.8 Outlet Center 
 
 
 Os Outlet Centers são conhecidos por ser em considerados como centro 
de compras com pontas de estoque de fabricantes. 
Tem entre 4,5 mil a 36 mil metros quadrados de ABL e atrai um público 
que pode se deslocar até 75 milhas para comprar. 
 
 
 
 
40 
2.4 Classificação dos Empreendimentos 
 
 
 De acordo com os critérios adotados pela ABRASCE e as definições dos 
ramos de varejo em Shopping Center, segue uma classificação atualizada onde 
sua aplicação é recomendada aos shopping centers em geral, como 
instrumento de aferição estatística e apoio gerencial. 
 
 
 Fonte: ABRASCE, 2009 
 Quadro 4: Classsificação por tipo de empreendimentos 
 
 
2.5 O Setor Atualmente 
 
 
 Segundo ABRASCE (2009), atualmente no Brasil o setor de shopping 
centers conta com 384 empreendimentos. 
 Possui uma ABL de 8,9 milhões de metros quadrados, faturamento em 
2008 de R$ 64,6 bilhões com crescimento de 11,4% em relação ao ano 
anterior, um total de 65.500 lojas, 720.890 empregos gerados, um tráfego de 
325 milhões de pessoas por mês. 
 A distribuição geográfica deste total de malls pelo país é de 55% no 
sudeste, 19% no sul, 14% no nordeste, 9% no centro-oeste e 3% no norte, 
 
 
 
 
41 
tendo os estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Rio Grande do 
Sul, o maior número de unidades, com 130, 50, 29 e 29 respectivamente. 
(ABRASCE,2009). 
 
 
 Fonte: ABRASCE, 2009 
 Quadro 5: O setor atualmente 
 
 
 A cidade de São Paulo, com 49 shoppings, dispara como a que tem a 
maior quantidade. Em seguida, vem o Rio de Janeiro com 32 e Belo Horizonte, 
com 15. 
 As expectativas, segundo a ABRASCE, que só contabiliza unidades 
acima de 5000 metros quadrados de ABL, são de inaugurar em todo o território 
brasileiro nos anos de 2009 e 2010 mais 10 e 22 empreendimentos, 
respectivamente. 
 O mercado de shopping centers é responsável por 18,3% do varejo 
nacional e por 2% do Produto Interno Bruto (PIB) e entre 2006 e 2008 cresceu 
28%. Resultados esses, são reflexos de ações como os investimentos de 
grupos internacionais no mercado nacional, abertura de capital na bolsa de 
valores e excelente gestão de seus administradores. (ABRASCE, 2009). 
 
 
 
 
42 
 
 Fonte: ABRASCE (2009) 
 Quadro 6: Divisão dos shoppings no Brasil por regiões 
 
 
 A proposta dos shoppings, em oferecer segurança e a facilidade de 
encontrar tudo no mesmo lugar, aliada à ideia de modernidade e progresso, 
foram os maiores atrativos para os brasileiros elegerem esses 
empreendimentos como lugar privilegiado para compras e lazer. (ABRASCE, 
2009) 
O Instituto de Pesquisas e Desenvolvimento de Mercado (IPDM), por 
encomenda da ABRASCE, comprovou os benefícios da implantação de um 
shopping center na economia nacional demonstrando o grande impacto 
sócioeconômico gerado pelo setor. 
 Segundo a ABRASCE (2009), os principais pontos de destaque na 
avaliação estão nocrescimento da arrecadação tributária, principalmente 
relativa ao Imposto Predial e Territorial Urbano (IPTU). As cidades com 
shopping centers tiveram 31% de aumento na arrecadação desse imposto, 
contra 20% das que não possuem centros de compras. Quanto à geração de 
empregos: nas cidades que possuem centros de compras houve crescimento 
de 24% nas ofertas de postos de trabalho, sendo que as cidades equivalentes 
que não possuem shopping tiveram crescimento de apenas 13% nos postos de 
trabalho. 
 
 
 
 
 
43 
 
 Fonte: ABRASCE, 2009 
 Quadro 7: Os shoppings nas principais capitais do Brasil 
 
 
 O surgimento dos centros de compras, além da valorização imobiliária, 
provocam uma reativação de estabelecimentos de comércio e serviços no 
entorno, derrubando a filosofia de que o setor de shoppings prejudica o 
comércio de rua tradicional. 
 Os shopping tornaram-se um grande propulsor de desenvolvimento, 
crescimento urbano, valorização imobiliária e geração de empregos. 
 A indústria de shopping centers no Brasil passa por um momento 
fantástico de expansão, reformulação, profissionalização e consolidação; 
superior e mais consistente do que o crescimento observado nas décadas de 
80 e 90. 
 
 
 
 
44 
 Esse fator somado aos desempenhos modestos e insatisfatórios dos 
mercados americano, canadense e europeu, revela e justifica que países em 
desenvolvimento sejam vistos como oportunidades reais de lucro, devido a 
lacunas ainda não exploradas no comércio local. (ABRASCE,2009) 
 Pensando na evolução do setor, as atenções têm se voltado às novas 
tendências e formatos de empreendimentos mais abertos, amplos e arejados. 
 De acordo com Williams (2008), conceitos multiuso, integrando 
escritórios, áreas residenciais e até mesmo serviços de saúde, bem-estar e 
complexos hospitalares, com lojas, entretenimento, lazer e outros serviços 
pessoais em concepções arquitetônicas que interagem e integram o ambiente, 
se afastam dos modelos mais tradicionais (fechados e com menor relação com 
o mundo exterior). 
 Atualmente, o comércio varejista brasileiro continua se reinventando, 
aperfeiçoando e especializando, orientado por uma política econômica mais 
estável, buscando uma gestão eficaz e autosustentável. 
 O shopping center e os diversos formatos de centros de compra com 
níveis de desenvolvimento e aceitação expressivos constituem grande parte do 
progresso do varejo que pesquisa, estuda e planeja, focados no aprimoramento 
do setor. 
 Acompanhando as tendências mundiais, influenciadas principalmente 
pelas exigências do mercado de dos clientes, os shoppings brasileiros estão, 
desde o início da década, passando por uma total readequação. 
 Novos conceitos, como as chamadas áreas open malls, além do uso 
misto conjugando o espaço de compras, trabalho e convivência, são as 
novidades do segmento para agregar valor e, com isso, elevar o número de 
consumidores.(WILLIAMS,2008) 
 
 
2.6 Administrando Shopping Center 
 
 
 Segundo ICSC (1997), o administrador de shopping center pode ser o 
 
 
 
 
45 
próprio empreendedor, um funcionário do empreendedor ou um prestador de 
serviços, isto é, um administrador ou empresa administradora que opera o 
shopping mediante um contrato com o empreendedor. 
 Sua maior responsabilidade é aumentar o valor da propriedade – o 
shopping center. Para fazê-lo, os administradores devem estar totalmente 
familiarizados com as condições básicas da instalação do seu centro – como é 
a edificação onde está instalado, como funciona, como está operando e quais 
são os resultados, além de conhecer as estimativas dos relatórios financeiros. 
 O melhor modelo estratégico para um shopping altamente produtivo está 
baseado em uma experiência de compra que dá aos clientes o que eles 
querem. Embora isso seja óbvio, não é sempre praticado nos shoppings 
tradicionais. (WILLIAMS, 2008) 
 A administração de shopping centers tem como bases que eles 
requerem muito entendimento e atenção. 
 
 
2.6.1 Limpeza e Paisagismo 
 
 
 Para que um shopping apresente bons resultados, ele precisa ter um 
bom visual. Os clientes devem sentir que o shopping é um lugar agradável e 
convidativo para se visitar. 
 É fundamental mantê-lo bem cuidado, limpo e atraente para que os 
consumidores não sejam desencorajados a visitar e comprar em suas lojas, 
enfatiza ICSC (1997). 
 
 
2.6.2 Manutenção dos Equipamentos e da Edificação 
 
 
 Um shopping bem conservado diminui seus custos operacionais, o que 
certamente ocasionará um impacto direto no fluxo de caixa e nos lucros, afirma 
ICSC (1997). 
 
 
 
 
46 
2.6.3 Segurança 
 
 
A segurança é normalmente exercida por funcionários do shopping ou 
terceirizada, através de contratos com empresas de prestação de serviços. O 
agente de segurança atua tanto para os clientes quanto para os lojistas. 
(ICSC,1997) 
 
 
2.6.4 Marketing 
 
 
 O marketing para shopping centers deve ser planejado para melhorar as 
vendas dos lojistas e, também, para melhorar os contratos de locação. 
(ICSC,1997) 
 
 
2.6.5 Orçamento 
 
 
É um anteprojeto ou um plano financeiro. Ele detalha o que o 
administrador acredita ser as despesas e receitas reais do shopping. Os 
orçamentos devem ser desenvolvidos em detalhes, com cada item projetado e 
devidamente documentado. (ICSC,1997) 
 
 
2.6.6 Planejamento 
 
 
 Em qualquer projeto ou realização no shopping, é necessário montar 
uma programação, um plano para aprimoramento das ações pretendidas. É 
recomendado que se intere com os profissionais dos setores alvo. (ICSC,1997) 
 
 
 
 
47 
2.6.7 Locação 
 
 
 Segundo ICSC (1997), os ganhos de um shopping center advêm da 
locação e, qualquer que seja o tamanho do shopping, o mesmo sobrevive dos 
aluguéis. 
 Para assegurar que melhores padrões de limpeza, paisagismo e 
manutenção sejam atingidos, os administradores geralmente marcam e fazem 
inspeções sistemáticas em intervalos regulares, adequados ao funcionamento 
do shopping, os quais segundo ICSC (1997) incluem: 
 
a) inspeções diárias das áreas comuns, tais como, calçadas, iluminação 
interna, banheiros, e outros, para assegurar que a boa aparência do 
shopping seja mantida todos os dias; 
b) inspeções semanais das condições das áreas de estacionamento e 
paisagismo externo; 
c) inspeções trimestrais e checagem na manutenção dos 
equipamentos, tais como: unidades de ar condicionado, elevadores, 
escadas rolantes, geradores e torres de refrigeração. 
 
 
2.6.8 O que os lojistas esperam da administração 
 
 
 De acordo com ICSC (1997), os lojistas esperam que a administração do 
shopping center zele por: 
 
a) dependências limpas, seguras e atraentes; 
b) cláusulas adicionais ao contrato de locação, incluindo a definição do 
horário de funcionamento do shopping, o estacionamento para 
funcionários e a comunicação visual; 
c) procedimentos contábeis oportunos e exatos; 
 
 
 
 
48 
d) cálculos corretos para a manutenção das áreas comuns, os seguros, 
as taxas imobiliárias, despesas de marketing controladas, 
monitoradas e justificativas para aumentos; 
e) bom planejamento de marketing e de promoções de vendas; 
f) qualidade de localização, de projeto e de construção; 
g) bom mix de mercadorias e estratégias de locação; 
h) excelentes resultados de vendas e lucros. 
 
 
2.6.9 O que a administração espera dos lojistas: 
 
 
 Conforme ICSC (1997), a administração do shopping espera que oslojistas: 
 
a) sejam comerciantes competentes; 
b) sejam pontuais nos pagamentos de todas as despesas contratuais; 
c) tenham uma loja atraente e bem conservada; 
d) tenham uma loja com bom estoque; 
e) sejam vendedores bem treinados e apessoados; 
f) realizem publicidade constante e de qualidade; 
g) tenham um bom volume de vendas; 
h) tenham cooperação. 
 
 
 Segundo Pinto (2001), o proprietário do shopping tem interesse no bom 
êxito dos negócios dos lojistas, pois participa de seu faturamento, permitindo, 
em contrapartida, uma competição benéfica e de equilíbrio entre os 
comerciantes. 
 Os grandes departamentos agem como lojas âncoras, mas não 
prejudicam, pelo contrário, favorecem as lojas menores – lojas magnéticas, que 
usufruem os benefícios de seu aviamento e os excessos de sua expansão 
 
 
 
 
49 
são recebidos lucrativamente pelas lojas menores. 
 
 
2.6.10 O mix de lojas 
 
 
 O shopping deve ter a combinação certa de lojas. Deve-se atentar para 
as categorias de varejo e o mix de mercadorias para ver se o tipo de produto 
ou serviço oferecido naquelas lojas é a mais acertada para o mercado do 
shopping. 
 Verificar também se o mix de lojas é de alto ou de médio padrão, se é 
um outlet de fábrica, ou de outro tipo e se está funcionando tão bem quanto 
possível. (GIULIANI;LEITÃO,2003) 
 
 
2.7 Atendendo as Necessidades do Consumidor 
 
 
 Segundo Berelson;Steiner (apud MEIRA,1996), as necessidades 
humanas é um estado interior que impulsiona, ativa ou move (motiva) e que 
dirige ou canaliza o comportamento para metas. 
 Conforme Assel (apud MEIRA,1996), os motivos são impulsos 
gerais que definem as necessidades de um consumidor e dirigem o 
comportamento em direção ao atingimento dessas necessidades. 
 A diferenciação entre necessidade e desejo de forma mais clara é 
que enquanto a necessidade é internalizada, às vezes inconsciente; o desejo é 
a necessidade tornada manifesta, qual o indivíduo tem plena consciência dele, 
afirma Schiffman;Kanuk (apud MEIRA,1996). 
 De acordo com Giuliani,Leitão (2003), o que determina o 
comportamento de compra de um consumidor são fatores como as variáveis 
geográficas, demográficas e socioeconômicas somadas, ainda, aos 
condicionantes comportamentais, como: grau de fidelidade, meio de transporte, 
benefícios, atributos, localização da loja e formas de pagamento. 
 
 
 
 
50 
 Fazer previsões quanto às tendências de consumo é algo um tanto 
obscuro pelas características de um mercado em constante mudança, por isso 
o varejo precisa planejar e articular as estratégias, baseado na tentativa de 
entender os novos rumos do comportamento do consumidor. 
 O momento da compra é efetivamente um momento de prazer, é 
uma ocasião em que se realiza um desejo, uma necessidade. 
 Os tradicionais centros de compras das cidades com suas ruas 
congestionadas; com poluição física, química, sonora e visual; com problemas 
de tráfego e mesmo de segurança, deixaram de oferecer um o ambiente 
adequado para um momento socialmente importante, como o ato da compra. 
(MEIRA,1996) 
 O shopping Center restabeleceu a dignidade do ambiente da 
compra que não pode ser reduzida a uma mera transação comercial. Tornar 
mais rico e bonito o momento da compra é certamente uma contribuição para 
uma melhor qualidade de vida, afirma Geyer( apud PINTO, 2001). 
 Uma das vantagens dos shopping centers é a disponibilidade de 
ofertas em um mesmo local, oferecendo conveniência de produtos ou serviços 
com fácil acesso, pouco tempo e esforço para comparação de preços, 
qualidade e especialidade, objetivando, assim, satisfazer as novas tendências 
de consumo. 
 Segundo Giuliani,Leitão (2003), as principais necessidades ou 
tendências que o consumidor procura perceber ao fazer compras em um 
shopping center é segurança, controle social, comodidade, experiência social, 
satisfação, diversão e entretenimento. 
 A grande tendência é a procura por compras que envolvem um 
conjunto de experiências memoráveis ao produto ou serviço, ou ainda, casos 
em que o lazer é a abertura emocional para o consumo, podendo estar menos 
direcionado a produtos tangíveis e cada vez mais às sensações. 
(GIULIANI;LEITÃO, 2003) 
 Conforme Maslow (apud MEIRA,1996), as pessoas estariam em um 
estado motivacional permanente, mas a natureza na motivação pode ser 
diferente de grupo para grupo ou de pessoa para pessoa, em situações 
específicas. 
 
 
 
 
51 
 
 
 
 
Auto-Realização 
Auto-desenvolvimento e realização pessoal. Um desejo de 
conhecer e organizar um sistema de valores. 
 
Estima 
Auto-estima, prestígio, reconhecimento e status. Esforço 
em atingir um alto posicionamento em relação a outros, 
inclusive dominação e reputação. 
Sociais 
Sensação de participação, de afiliação, de amor e 
amizade. Ser aceito pelos membros da família e 
associados próximos. 
Segurança 
Preocupação com sobrevivência física incluindo 
segurança, abrigo, defesa, proteção e estabilidade. 
Fisiológicas 
Fundamentais à sobrevivência, como alimentação, água, 
sono e afins. 
Fonte: MEIRA,1996, p.51. 
Quadro 8: Hierarquia das necessidades humanas de Abraham Maslow 
 
 Os indivíduos dificilmente atingiriam o estado de total satisfação, a 
não ser por certos períodos de tempo. Além disso, quando um desejo fosse 
satisfeito, outro surgiria em seu lugar, num processo contínuo de 
satisfação/renovação. 
 Para Maslow, as necessidades humanas estariam em uma 
hierarquia de importância de satisfação para os indivíduos, iniciando-se com as 
fisiológicas, seguidas por: segurança, sociais, estima e de autorealização. 
 
 
2.8 Tendência do Setor 
 
 
 No comércio varejista, as transformações são cada vez mais constantes 
 devido, principalmente, a maiores exigências do consumidor de um maior 
investimento de capital estrangeiro e de uma visão cada vez mais 
empreendedora dos profissionais da área, que buscam não só a inovação, 
como também a superação das expectativas e a qualidade total em relação aos 
clientes. O universo dos shoppings acompanha essas mudanças. 
 
 
 
 
52 
 A tendência do universo dos shoppings é de deixarem de ser somente 
templos de consumo e passarem a ser verdadeiras áreas de convivência, com 
estilo cada vez mais voltado ao tradicional e, sendo priorizado, o uso de 
espaços abertos e um cuidado cada vez mais voltado ao planejamento 
arquitetônico, afirma Araujo (2007). 
 
 
2.8.1 Open Malls 
 
 
 Segundo a ABRASCE (2008), uma melhor definição para os Open Malls 
seria a utilização dos conceitos de uso-misto e de estilo de vida, apontando 
para um futuro de conforto, comércio, lazer e conveniência, agregando o 
modernismo com o tradicional, assemelhando os templos de consumo como 
verdadeiros bairros organizados ao ar livre. 
 
 
 Fonte: http://www.mypre.com , 2009 
 Fig.7 Shopping The Grove ( Los Angeles, EUA) 
 
 
 Os Open Malls são um novo formato do comércio varejista dos shopping 
centers que visam à utilização de espaços abertos e apostam no paisagismo 
 
 
 
 
53 
para conquistar os consumidores, que estão cada vez mais focados num estilo 
de vida mais saudável. (ARAUJO,2007) 
 
 
2.8.1.1 Estilo Open Malls 
 
 
 Conforme Araújo (2007), essa nova tendência do universo dos 
shoppings, incorporado ao conceito de estilo de vida caracteriza-se por buscar 
um grande investimento no paisagismo aliado à sustentabilidade – um maior 
aproveitamentos das áreas verdes, da ventilação, da luz natural e da sensação