adm estratégica1

Prévia do material em texto

Unidade I
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Profa. Cláudia Palladino
Apresentação estratégica
A disciplina:
ƒ A ADM Estratégica baseia-se no 
processo de formulação da estratégia, 
sua implantação, controles e 
aprimoramentos.
Objetivo da disciplina: 
ƒ Apresentar seus principais conceitos e 
como aplicá-los. 
Apresentação estratégica
O estudo da formulação da estratégia é um 
assunto fascinante e envolve a evolução do 
pensamento estratégico ao longo do tempo 
e suas diversas correntes.
Fundamentos da administração 
estratégica
ƒ Evolução histórica e principais autores
Estratégia deriva do
grego estrategos, 
a “arte do general”.
ƒ A arte do general é ver o todo e 
administrar diversas ações, em diversos 
lugares, conjuntamente.
Nas organizações, o cenário é 
semelhante
Cli t
Cliente
Ambiente 
sócio-político-
econômico
Fornecedor
Cliente
Cliente
Organização
Concorrente
Fornecedor
Fornecedor
Concorrente Concorrente
Estratégia
Origem do conceito de 
estratégia:
ƒ 400 a.C. 
ƒ China
ƒ Sun Tzu generalƒ Sun Tzu, general 
militar, autor de
A arte da guerra.
Estratégia
Principais conceitos de Sun Tzu
ƒ O importante é conhecer o inimigo e 
quebrar a sua resistência sem lutar. 
ƒ Leva vantagem quem se movimenta 
primeiro.primeiro.
Estas ideias deram origem à Escola do 
Posicionamento.
Estratégia
Conceito de estratégia no Ocidente:
ƒ Von Clausewitz (1780-1831), general 
prussiano.
ƒ Traz inovação, incluindo a ideia de 
flexibilidade.flexibilidade.
Estratégia
Clausewitz defende que para a estratégia 
acontecer é necessário:
ƒ ter ordem perante o caos;
ƒ considerar a possibilidade do acaso; 
ƒ organizar uma cadeia de comandosƒ organizar uma cadeia de comandos 
formalmente definida;
ƒ a execução de ordens sem 
questionamento; 
ƒ o aproveitamento da iniciativa de seus 
membros. 
Estratégia – evolução do conceito
O conceito de estratégia é relativamente 
novo como disciplina da administração.
Toma corpo na segunda metade do século 
XX.
É incorporado na ADM gradualmente.É incorporado na ADM gradualmente. 
Estratégia – evolução do conceito
Diversos fatores sociais e econômicos 
influenciaram o conceito de estratégia: 
ƒ a reconstrução da Europa e do Japão 
após a 2ª Guerra; 
ƒ a forte intervenção nas empresas peloa forte intervenção nas empresas pelo 
governo americano;
ƒ a forte influência dos estrategistas de 
guerra na ADM empresarial na 
reconstrução da economia, integrando 
estratégia e gestão;estratégia e gestão;
ƒ a formação da Comunidade Econômica 
Europeia.
Estratégia – evolução do conceito
O conceito de estratégia e as teorias da ADM: 
Fayol (1916), fundador da Escola Clássica: 
ƒ insere a ideia de previsão, que está 
relacionada ao ato de planejar, que é a 
base da estratégia.base da estratégia.
ƒ Chester Barnard (1938), behaviorista: 
ƒ coloca o executivo como líder;
ƒ estabelece fluxos de comunicação;
ƒ estabelece a necessidade de objetivos j
comuns. 
Estratégia – evolução do conceito
Von Neumann e Morgenstern (1944), 
behavioristas:
ƒ falam de participantes que pensam e 
interagem. 
Herbert Simon (1945), behaviorista:Herbert Simon (1945), behaviorista:
ƒ considera os limites de entendimento 
dos decisores e suas consequências.
Estratégia – evolução do conceito
Peter Drucker (1954), pai da administração 
por objetivos (APO), defende a:
ƒ identificação de objetivos comuns;
ƒ definição das áreas de responsabilidade 
(baseada nos resultados esperados);(baseada nos resultados esperados);
ƒ utilização desses objetivos (que 
possuem metas) como guias para as 
atividades. 
Estratégia – evolução do conceito
Administração por objetivos (APO): 
ƒ Características:
ƒ aumento da participação dos 
membros;
ƒ decisões descentralizadas e implicaƒ decisões descentralizadas e implica 
autocontrole;
ƒ requer autoavaliação e maior 
liberdade;
ƒ menor controle da alta administração. 
Estratégia – evolução do conceito
Administração por objetivos (APO)
ƒ Origem: 
ƒ EUA, em decorrência do aumento dos 
controles e intervenções pelo governo.
ƒ Consequências da intervençãoƒ Consequências da intervenção 
governamental:
ƒ redução das margens das empresas;
ƒ necessidade de melhoria dos 
processos e de mais controle dos 
resultados. 
Estratégia – evolução do conceito
Administração por objetivos (APO): 
ƒ Sua aplicação APO requer: 
ƒ fixação de objetivos para cada área-
chave da empresa;
ƒ descentralização das decisões eƒ descentralização das decisões e 
centralização de controles nas áreas.
Estratégia – evolução do conceito
Selznick (1960):
ƒ determina as competências que 
distinguem a organização;
ƒ origem do conceito de competências 
centrais discutidas por Prahalad e Hamelcentrais discutidas por Prahalad e Hamel 
(1990); 
Chandler (1962): 
ƒ prioriza a estratégia no processo de 
administração;
ƒ afirma que as decisões vêm depois e em 
conformidade com a estratégia.
Estratégia – evolução do conceito
Igor Ansoff (1965): separa a gestão 
operacional da gestão estratégica:
ƒ vê a estratégia como era uma common 
thread entre as atividades de uma 
organização;
ƒ os produtos e mercados definem a 
natureza essencial do negócio da 
organização;
ƒ entra em cena o planejamento 
estratégico.estratégico.
Estratégia – evolução do conceito
Kenneth Andrews (1960+):
ƒ é o criador da análise SWOT (modelo de 
avaliação das situações externas e 
internas que identifica as oportunidades, 
ameaças, forças e fraquezas da 
organização; 
ƒ Defende que a estratégia corporativa 
estabelece o padrão de decisões da 
organização:
ƒ determina e revela seus objetivos,determina e revela seus objetivos, 
propósitos e metas;
ƒ gera as principais políticas e planos 
para o alcance destas metas;
Estratégia – evolução do conceito
ƒ orienta o grupo de negócios que a 
organização deve buscar;
ƒ estabelece o tipo de organização 
econômica e humana que pretende ser; 
ƒ define a natureza de contribuiçãodefine a natureza de contribuição 
econômica e não econômica que 
pretende prover para seus acionistas 
ou proprietários, empregados, clientes 
e sociedade.
Estratégia – evolução do conceito
As ideias de Ansoff e Kenneth evidenciam a 
abordagem holística estratégica:
É necessário pensar a empresa como um 
todo e não de uma forma fragmentada, ou 
seja, função a função.
Interatividade 
Qual destas afirmativas é falsa?
a) O conceito de estratégia deriva de ações 
militares.
b) O conceito de estratégia em ADM toma 
corpo na segunda metade do século XX.corpo na segunda metade do século XX.
c) A Escola Clássica de Fayol contribuiu no 
conceito de estratégia discutindo a 
necessidade de fazer previsões.
d) Herbert Simon, behaviorista, é o pai da 
administração por objetivosadministração por objetivos.
e) Ansoff separa a gestão operacional da 
gestão estratégica.
Estratégia – evolução do conceito
De 1960 – 1973: a era da obsessão pelo 
planejamento – a necessidade de prever o 
futuro:
ƒ contratação de consultores; 
ƒ início da utilização da TI para oinício da utilização da TI para o 
gerenciamento das informações (EDP –
Eletronic Data Processing);
ƒ É quando o planejamento estratégico se 
desdobra em:
ƒ planejamento empresarial;ƒ planejamento empresarial;
ƒ gestão estratégica; 
ƒ prospectiva estratégica.
Estratégia – evolução do conceito
ƒ Surgem as matrizes de decisão: 
ƒ BCG (Boston Consulting Group) que 
propõe uma matriz de portfólio de 
produtos por rentabilidade;
ƒ McKinsey: que desenha a gestãoMcKinsey: que desenha a gestão 
empresarial com verticais e 
representam indústrias ou áreas de 
atuação. 
Estratégia – evolução do conceitoGeorge Steiner (1969): 
ƒ define o modelo “Top Management 
Planning” que engloba: 
ƒ fixação de objetivos para explicar e 
quantificar as metas da organização;quantificar as metas da organização; 
ƒ auditoria externa: com checklists e 
técnicas complexas para prever 
cenários; 
ƒ auditoria interna: estratégia 
corporativa por listas de tarefas;corporativa por listas de tarefas;
Estratégia – evolução do conceito
ƒ avaliação da estratégia: análise de 
riscos, curva do valor, análise 
financeira etc.; 
ƒ operacionalização da estratégia: 
ƒ decomposição e detalhamento;decomposição e detalhamento; 
ƒ planejamento x controle; 
ƒ hierarquia operacional; 
ƒ programação do processo: elaboração 
de cronogramas.
Estratégia – evolução do conceito
Kenichi Ohmae (1975):
ƒ explica o modelo japonês de 
administração:
ƒ o planejamento estratégico é orientado 
por um triângulo estratégico, tambémpor um triângulo estratégico, também 
chamado de mágico, formado pela 
empresa, pelos clientes e 
concorrência.
Estratégia – evolução do conceito
Peter Drucker, em 1970:
ƒ antecipa a necessidade do “trabalhador 
do conhecimento” e do seu impacto na 
economia e sociedade:
ƒ a crise do petróleo, esgotamento doa crise do petróleo, esgotamento do 
modelo de crescimento industrial e a 
decolagem do computador pessoal são 
os parâmetros para este pensamento.
Estratégia – evolução do conceito
Década de 70: 
ƒ difusão das ideias: 
ƒ “mudança de paradigma”;
ƒ “pensar o impensável”;
ƒ pensadores da época: 
ƒ Herman Kahn; Casal Toffler (“O 
Choque do Futuro”); Willis Harman e 
Oliver Markley (Changing Images of 
Man); Jay Forrester; Casal Meadows 
(Relatório Limites ao Crescimento); 
Daniel Bell e Alain Touraine.
Estratégia – evolução do conceito
Michael Porter (1980): 
ƒ desenvolve os conceitos de vantagem 
competitiva e de estratégias genéricas:
ƒ O conceito de “vantagem competitiva” 
é baseado em 5 forças:é baseado em 5 forças: 
ƒ entrada de novos competidores,
ƒ ameaça de competidores substitutos,
ƒ poder de negociação dos 
compradores, 
ƒ poder de negociação dos 
fornecedores
ƒ rivalidade entre concorrentes. 
Estratégia – evolução do conceito
ƒ O conceito de estratégias genéricas 
mostra opções de orientações a serem 
seguidas pelas organizações: 
ƒ competir pela diferenciação;
ƒ liderar pelo custo;liderar pelo custo;
ƒ foco.
Estratégia – evolução do conceito
Década de 90: multiplicação das 
ferramentas de gestão.
Hamel e Prahalad; definem as 
competências centrais da empresa:
ƒ exclusão e terceirização das atividadesexclusão e terceirização das atividades 
não centrais;
ƒ procura de novas oportunidades de 
negócios em função do portfólio de 
competências. 
Estratégia – evolução do conceito
Peter Senge:
ƒ renascimento da “aprendizagem 
organizacional”;
Gaebler e Osborne:
ƒ reinvenção da governançaƒ reinvenção da governança. 
Estratégia – evolução do conceito
Michael Porter (1990); estudo sobre 
vantagem competitiva das nações:
ƒ trata-se de uma visão macroeconômica e 
geoeconômica global; 
ƒ conceitua a ideia de “cluster” – áreaconceitua a ideia de cluster área 
industrial identificável geográfica e 
territorialmente;
ƒ recentemente a ideia chega ao campo da 
inovação: o quanto o ambiente local 
influencia o sucesso de uma atividade deinfluencia o sucesso de uma atividade de 
inovação. 
Estratégia – evolução do conceito
Veja na sua apostila uma extensa relação 
de obras que abordam estratégia, vantagem 
competitiva, relação de custos e outros 
assuntos importantes para o entendimento 
de estratégias.
Interatividade 
Qual destes autores antecipou o 
surgimento do “trabalhador do 
conhecimento” e do seu impacto na 
economia e sociedade?
a) Michael Porter.
b) Herman Kahn.
c) Alain Touraine.
d) Peter Drucker.
e) Peter Senge.
Principais conceitos
Administração estratégica, planejamento 
estratégico e estratégia.
ƒ Existem várias definições para 
administração estratégica, planejamento 
estratégico e estratégia.
Administração estratégica
Todas as definições de Administração 
estratégica abordam a ideia de: 
ƒ pensar estrategicamente;
ƒ planejar estrategicamente as ações da 
empresa;empresa;
ƒ executar eficazmente as estratégias 
definidas;
ƒ controlar os resultados obtidos.
Administração estratégica
Pensar estrategicamente é:
ƒ entender a importância dos 
acontecimentos e sua relação com 
mercados, tecnologias, processos de 
produção, valores e padrões 
socioculturais dos consumidores e da 
população em geral;
ƒ formular e analisar caminhos para 
antecipação ou adaptação às novas 
realidades que surgem continuamente.
Administração estratégica
Planejar estrategicamente é: 
ƒ pensar de forma estratégica nos 
recursos e circunstâncias da empresa; 
ƒ compreender a natureza e a 
profundidade das mudanças queprofundidade das mudanças que 
ocorrem permanentemente.
Administração estratégica
Estratégia
ƒ É a integração de um conjunto de 
atividades de forma adequada às 
circunstâncias e aos objetivos 
pretendidos.
Administração estratégica
Planejamento de longo prazo:
ƒ começa nos Estados Unidos, na década 
de 50;
ƒ recebeu profunda influência dos países 
com economia planejada a longo prazo;com economia planejada a longo prazo;
ƒ tornou-se projeções de lucro (para dez 
anos ou mais) sem muita utilidade e com 
limitado poder estratégico;
ƒ é geralmente confundido plano com 
orçamentoorçamento. 
Administração estratégica
Metodologia do planejamento:
ƒ processo contínuo e interativo;
ƒ visa a manter a organização integrada ao 
seu ambiente de forma apropriada; 
Planejar é administrar estrategicamentePlanejar é administrar estrategicamente. 
Processo da administração 
estratégica
Administração estratégica: processo ou 
uma série de etapas.
Etapa 1 – Execução da análise do ambiente
ƒ Início do processo de administração 
estratégica.estratégica.
ƒ É o monitoramento do ambiente 
organizacional para a identificação de 
riscos e oportunidades atuais e futuras.
ƒ É necessário entender os objetivos da 
análise e as normas para a suaanálise e as normas para a sua 
realização.
Processo da administração 
estratégica
Etapa 2 - Estabelecimento da diretriz 
organizacional
ƒ Determina as metas da organização.
ƒ Baseia-se na missão, nos objetivos, na 
visão e na filosofia da organização.visão e na filosofia da organização.
Estudaremos este conceitos mais adiante.
Processo da administração 
estratégica
Etapa 3 – Formulação da estratégia 
organizacional
ƒ Formular estratégias é projetar e 
selecionar ações que levem aos 
objetivos organizacionais. 
ƒ Inclui pensar em como lidar 
satisfatoriamente com a concorrência.
ƒ A análise do ambiente e a definição da 
diretriz organizacional capacitam a 
determinação de caminhos alternativosdeterminação de caminhos alternativos 
que assegurem o sucesso.
Processo da administração 
estratégica
Etapa 4 – Implementação da estratégia 
organizacional
ƒ Colocar a estratégia em ação.
ƒ Envolve a participação de todas as áreas 
da organização que devem conhecer ada organização que devem conhecer a 
estratégia e os objetivos.
Processo da administração 
estratégica
Etapa 5 – Controle estratégico
ƒ O controle abrange:
ƒ verificação da execução das ações 
programadas;
ƒ avaliação do andamento do processo eƒ avaliação do andamento do processo e 
do desempenho; 
ƒ monitoração dos resultados; 
ƒ permite a decisão e execução de 
correções.
Interatividade 
Qual das alternativas é falsa?
a) Planejar é pensar de forma estratégica 
nos recursos e circunstâncias da 
empresa.
b) A metodologia do planejamento foib) A metodologia do planejamentofoi 
desenvolvida nos EUA na década de 50.
c) Estabelecer a diretriz organizacional é a 
1ª etapa do planejamento.
d) O planejamento é um processo contínuo 
e interativoe interativo.
e) O planejamento visa a manter a 
integração da empresa com o seu 
ambiente de forma apropriada.
Tipos de planejamento
O planejamento completo abrange 
estratégia, tática e operação.
Assim, o ciclo completo do planejamento 
envolve:
ƒ planejamento estratégico;planejamento estratégico;
ƒ planejamento tático;
ƒ planejamento operacional.
Tipos de planejamento
Planejamento estratégico:
ƒ é desenvolvido pelo alto escalão e 
orienta os demais planos;
ƒ de longo prazo;
ƒ define os rumos a serem seguidos pelaƒ define os rumos a serem seguidos pela 
organização como um todo.
Tipos de planejamento
Planejamento tático: 
ƒ de médio prazo;
ƒ específico para cada área ou 
departamento da empresa;
ƒ define os objetivos a serem buscados eƒ define os objetivos a serem buscados e 
as ações a serem desenvolvidas pelas 
áreas;
ƒ seus resultados devem convergir para o 
que foi estabelecido no planejamento 
estratégicoestratégico.
Tipos de planejamento
Planejamento operacional: 
ƒ de curto prazo;
ƒ define rotinas de ações e procedimentos 
para cada área da organização.
Tipos de planejamento
“O plano estratégico é pertinente à 
organização como um todo, enquanto os 
planos táticos estão relacionados com as 
diversas áreas da organização”.
Russell Ackoff (1966)
Tipos de planejamento
Exemplos: 
ƒ Planos financeiros e de marketing são 
planos táticos.
ƒ Os planos de preços, de produção, de 
comunicação, de recrutamento decomunicação, de recrutamento de 
pessoas etc. operacionalizam os planos 
táticos. Portanto, são planos 
operacionais.
Diretrizes organizacionais
Diretrizes organizacionais:
ƒ são o conjunto de orientações seguidas 
pela organização;
ƒ estas orientações têm origem em 
crenças e valores estabelecidos que sãocrenças e valores estabelecidos que são 
refletidos na missão, visão, políticas e 
códigos de conduta.
Diretrizes organizacionais
Valores e princípios organizacionais: 
ƒ é o que a empresa valoriza; 
ƒ pautam o comportamento e conduta de 
seus profissionais;
ƒ são os credos diretrizes políticasƒ são os credos, diretrizes, políticas, 
códigos e princípios gerenciais.
Diretrizes organizacionais
Crenças e valores: 
ƒ representam a forma de pensar, decidir e 
atuar da alta direção;
ƒ são atitudes e comportamentos 
considerados corretos.considerados corretos.
ƒ Crenças: certezas que formam o 
caráter e a visão. Têm origem na 
cultura que identifica a empresa ao 
longo do tempo.
ƒ Valores: afirmações culturais Têmƒ Valores: afirmações culturais. Têm 
origem nas crenças, modelam as 
atitudes e comportamentos e 
influenciam na visão e na 
missão.
Diretrizes organizacionais
Missão
ƒ Razão de ser de uma organização.
ƒ Compreende:
ƒ as necessidades sociais a que a 
organização atende;organização atende;
ƒ o seu foco fundamental de atividade.
ƒ Deve: 
ƒ estar de acordo com a visão, com os 
valores e crenças;ç ;
ƒ poder ser realizada.
Diretrizes organizacionais
Visão: 
ƒ maneira pela qual a empresa vê a si 
própria; 
ƒ explicitação a visão propicia ao seu 
direcionamento.direcionamento.
Diretrizes organizacionais
Partes interessadas: 
ƒ grupos de interesse, públicos-alvo e 
stakeholders;
ƒ todos os envolvidos que se beneficiam 
da organização de alguma forma.da organização de alguma forma.
Outros conceitos
Objetivos:
ƒ resultados desejados que orientam o 
intelecto e a ação;
ƒ são a parte mais importante dos planos.
Exemplos: ganhar uma parcela do mercadoExemplos: ganhar uma parcela do mercado, 
vencer um concorrente etc.
Outros conceitos
Metas: 
ƒ significam parte dos objetivos a serem 
alcançados em curto prazo; 
ƒ devem sempre ser mensuráveis e 
monitoráveis.monitoráveis.
Outros conceitos
Resultados: 
ƒ medidas quantitativas do desempenho 
da empresa;
ƒ são comparados com as metas e com 
referenciais de excelência;referenciais de excelência;
ƒ podem apresentar superávit ou déficit;
ƒ devem sempre ser acompanhados e 
mensurados durante os processos.
Visão integrada dos conceitos de 
administração estratégica
ƒ integração dos elementos que compõem 
a formulação, implementação e 
acompanhamento das estratégias;
ƒ representam o pensamento atual de 
grande parte das modernas 
organizações;
ƒ a base conceitual tem origem nas 
definições abordadas anteriormente.
Interatividade 
Qual das alternativas é falsa?
a) Planejamento estratégico é de longo 
prazo e define aonde se quer chegar.
b) Planejamento tático é de médio prazo e 
define os objetivos.define os objetivos.
c) Planejamento operacional é de curto 
prazo e define rotinas e procedimentos.
d) Metas significam parte dos objetivos a 
serem atingidos em curto prazo.
e) Missão é a maneira pela qual a empresa 
vê a si própria.
ATÉ A PRÓXIMA!