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Consumismo Infantil: a criança no universo da mídia 
 
Eliete Hul (UNICENTRO) elietehul2007@yahoo.com.br 
Dr. Mario de Souza Martins (UNICENTRO) mariosm51@ig.com.br 
 
 
Resumo: 
 
Constata-se o desenvolvimento da temática do consumismo infantil na sociedade atual: a propaganda 
dirigida à criança faz com que ela se torne influente no ato da compra. Por meio desta premissa, 
realizou-se a presente pesquisa, tendo como objetivo analisar a influência da mídia, usando processos 
ideológicos, que transforma as crianças em consumistas. Para fundamentação teórica do estudo, 
utilizamos como principais autores: Linn (2006), Chauí (2006), Sarmento ([20__]), Ariès (1981), 
Souza; Fortaleza; Maciel (2009) e Karsaklian (2004). Historicamente a criança era vista como um 
ser anônimo, foi somente a partir do capitalismo que ela se transforma em um ser com direitos que 
devem ser respeitados. Daí a criança se torna um possível cliente, em quem se investe, visando o 
lucro. A publicidade dirigida ao público infantil seduzem-na usando instrumentos ideológicos como 
estratégias de marketing. A partir disto, a publicidade lança diariamente no mercado produtos 
inéditos, mostrando a excelência do mesmo para a sua aquisição, demonstrando que aquele produto 
tornará sua vida mais saudável e feliz. A influência das propagandas fazem com que a vida familiar 
seja abalada, na medida em que nem sempre os pais possuem renda suficiente para satisfazer todos os 
desejos de seus filhos. Em realidade, os consumidores não compram um produto, mas a fantasia que 
permeia o produto, principalmente para o público infantil. 
 
Palavras chave: Criança, Consumismo, Mídia, Ideologia. 
 
Children Consumerism: children in the media universe 
 
Abstract 
 
It is noticed a development of the theme of children consumerism in today's society: advertising 
directed to children makes the child to become influential in the act of purchasing. By this premise, the 
present research was made, having as an objective to analyze the influence of the media, using 
ideological processes, which transforms children in consumerists. For theoretical basis, we used as 
main authors: Linn (2006), Chauí (2006), Sarmento ([20__]), Ariès (1981), Souza; Fortaleza; Maciel 
(2009) and Karsaklian (2004). Historically, children were seen as anonymous beings, it was only from 
the capitalism on that they turn into beings with rights who must be respected. Hence, children 
become a potential customer, in whom it is invested in order to profit. Advertising directed at children 
seduce them using ideological instruments as marketing strategies. From this, advertising launches 
new products on the market on a daily basis, showing their excellence for their acquisition, 
demonstrating that that product will make their lives healthier and happier. The influence of 
advertisements makes family life unsettled, to the extent that parents not always have enough income 
to meet all their children´s wishes. In fact, consumers don't buy a product, but the fantasy that 
surrounds the product, especially for children. 
 
Key-words: Children, Consumerism, Media, Ideology. 
 
1 Introdução 
A criança como consumidora está tornando-se uma das temáticas mais discutidas e 
estudadas por pesquisadores na atualidade. A publicidade direcionada ao público infantil, está 
fazendo com que a criança transforme-se a cada dia em uma grande consumidora. Por meio 
desta temática, a presente pesquisa emergiu, com o objetivo de analisar a influência mediática 
no contexto infantil, desvelando como a publicidade e as estratégias de marketing 
direcionadas ao público infantil conduzem a criança ao consumismo por meio de instrumentos 
ideológicos. 
Desde a descoberta da criança como cidadã consumista pelo capitalismo, a 
publicidade que antes voltava-se ao público adulto, hoje assumiu um novo redirecionamento, 
investindo no público infantil. Deste modo, ao mesmo tempo em que se investe no público 
infantil, investe-se também no público adulto, devido a criança ser grande influente em 
decisões na hora da compra. A publicidade através das propagandas faz com que os produtos 
ganhem nome, existência e identidade, representando-os como fantasia e não o produto 
propriamente dito. 
Desta maneira, publicitários estão cada vez mais investindo milhões em propagandas 
com alvo no público infantil, fazendo com que a criança seja induzida a comprar o produto 
que a partir da propaganda passa a desejar. A partir disto, a criança seduzida ativará o 
processo de petição até o momento em que seus pais possam sanar seu desejo, comprando o 
produto escolhido. Como consequência, a criança descobre que suas amolações são positivas 
solucionando seus problemas quanto à aquisição do produto desejado, tornando-se uma 
consumista mirim e as estratégias de marketing a manipulará mais facilmente. 
Através da elaboração dos conceitos da pesquisa, nossa intenção foi identificar a 
partir da literatura existente sobre o tema, como pratica-se o processo de sedução elaborado 
por publicitários, isto é, as estratégias de marketing utilizadas como ferramentas pela 
publicidade e que conduz a criança antecipadamente ao universo consumista. Por meio desta 
complexa realidade social, buscamos compatibilizar diversas hipóteses na tentativa de 
compreender e revelar as maneiras pela qual o consumo direcionado ao público infantil é 
induzido por processos ideológicos. 
 
2 Criança, infância e consumo 
A criança existiu em todos os períodos históricos da humanidade, mas a 
compreensão do que se entende por criança, ou seja, o conceito de infância foi construído 
historicamente. A criança percorreu a história recebendo distintos tratamentos devido as suas 
diferentes relações na sociedade. Dessa forma, a criança e a infância não podem ser 
desvinculadas da história, pois todos os fatores históricos contribuíram para sua condição 
atual. 
Durante a Idade Média o índice de mortalidade infantil era alta, muitas crianças após 
o nascimento eram afastadas das famílias, para serem criadas por amas de leite em famílias 
nobre ou então afastavam-se da família muito jovens iniciando o trabalho ainda muito cedo. 
Segundo Ariès (1981), nesta época as crianças eram vistas pela sociedade como adultos em 
miniatura. Não havia consciência de que as crianças eram seres diferentes dos adultos e que 
necessitavam de atenção e cuidados. As crianças ainda muito jovens eram inseridas em meio 
aos adultos a partir do momento em que eram apartados de suas amas, como o autor assim 
afirma: 
Na Idade Média, no início dos tempos modernos, e por muito tempo ainda nas 
classes populares, as crianças misturavam-se com os adultos assim que eram 
considerados capazes de dispensar a ajuda das mães ou das amas, poucos anos 
depois de um desmame tardio – ou seja, aproximadamente, aos sete anos de idade. A 
partir desse momento, ingressavam imediatamente na grande comunidade dos 
homens, participando com seus amigos jovens ou velhos dos trabalhos e dos jogos 
de todos os dias. O movimento da vida coletiva arrastava numa mesma torrente as 
idades e as condições sociais [...] (ARIÈS, 1981, p.275). 
 
Na mesma época, para educação de cidadãos corretos, e costume de uma boa 
pedagogia, os professores costumavam levar as crianças para a exibição de execuções de 
criminosos, a fim de compreenderem como deveriam comportar-se na sociedade. 
(KARSAKLIAN, 2004). 
Ao discutir a concepção de infância, Ariès (1981) afirma que a sociedade da Idade 
Média desconhecia a expressão “infância”. A amabilidade era ausente, bem como o retrato de 
seres pequeninos e frágeis, neste sentido o autor descreve: 
[...] o sentimento da infância não existia - o que não quer dizer que as crianças 
fossem negligenciadas, abandonadas ou desprezadas. O sentimento da infâncianão 
significava o mesmo que afeição pelas crianças: corresponde à consciência da 
particularidade infantil, essa particularidade que distingue essencialmente a criança 
do adulto, mesmo jovem. (ARIÈS, 1981, p. 156). 
 
Segundo Karsaklian (2004) a afetividade torna-se próxima entre pais e filhos durante 
os séculos XV e XVI e a criança passa a ser reconhecida como um ser distinto do adulto. Esta 
distinção tornou-se ainda mais difundida no século XVII, quando a expressão infância 
assumiu modernamente seu sentido, se referindo mais frequente a pequena criança. 
Nesta mesma linha teórica, a autora comenta que a propagação das escolas visava à 
transformação dos pais sobre os filhos que passavam a conviver com os pequenos até então 
tidos como enfeites, desta maneira, a organização da família passa a ter como eixo central os 
filhos. A partir do século XIX a criança sai do anonimato e concentra a atenção dos adultos. 
Descobre-se a teoria de que a criança necessita de amor, carinho, afeto e também precisa 
brincar, socializando-se com crianças de diferentes idades para o seu desenvolvimento 
cognitivo e psicossocial. 
Sarmento ([20__]) acrescenta que no final do século XX ocorreu uma ampla 
radicalização com a criação da escola, a importância do núcleo familiar no cuidado com os 
filhos, a geração de disciplinas e saberes periciais e a acessão da administração simbólica da 
infância, potencializando criticamente todos os seus efeitos. Neste sentido, expandiram-se e 
universalizaram-se as escolas, as famílias se reorganizaram, os conhecimentos disciplinares 
sobre a criança adquiriram autonomia e se desenvolveram e a aquisição de novos 
instrumentos reguladores para a administração simbólica com a Convenção dos Direitos da 
Criança. 
Com a descoberta da infância, a criança evolui com o decorrer do tempo, de um ser 
anônimo para um ser com direitos na sociedade. A criança passou a ter direitos pela 
Convenção dos Direitos da Criança. Neste documento toda a criança, em função da faixa 
etária, é capaz de expor opiniões, sendo-lhe assegurado o direito de opinar livremente e o 
direito de ser ouvida em assuntos que lhe diga o respeito e de forma séria. (SOARES; 
SARMENTO; TOMÁS, 2004). 
A criança é moldada por fatores culturais, que também se estruturam no avanço da 
tecnologia e do consumismo. Segundo Pinto (2007) apud Pereira (2002) a infância moderna 
molda-se no próprio surgimento do capitalismo, onde ser criança ainda transcreve-se na 
dependência do adulto, pela aprendizagem no processo de alfabetização sendo este, entre 
outros fatores, o que diferencia o estágio infantil do adulto. Neste contexto estão inseridas a 
escola e a família, que zelam o compromisso com a educação destas crianças. É neste instante 
que as crianças estão sendo preparadas para o capitalismo da produção, através de noções 
como divisão de trabalho e relações de poder. 
Sarmento ([20__]) discute e critica a participação da criança na economia de 
produção. O autor apresenta duas situações de trabalho infantil: as crianças que trabalham em 
indústria manufatureira em países periféricos e semiperiféricos em piores formas de trabalho; 
e outra situação, são as crianças que entraram no trabalho de marketing e são utilizadas para 
promoção de produtos da publicidade, e ainda inseridas para o consumo como segmento 
importante para o mercado que produz para as crianças. 
Souza Jr., Fortaleza e Maciel (2009) expõem que o mercado não observava a criança 
como representação de valor econômico, mas passou a percebê-la consumidora como 
influenciadora do adulto no ato da compra, e atualmente, a criança é compreendida como 
consumidora e cliente. A nova estrutura familiar, ou seja, o novo modelo familiar é o 
principal fator que destaca o fenômeno do consumismo infantil, propiciando o antecipamento 
da criança na cultura do consumo, sendo que, é o próprio núcleo familiar que deposita estas 
condições nas práticas da vida cotidiana. O novo modelo familiar é caracterizado pelos 
autores como “[...] ociosidade da criança em demasia – quando não, o tempo é consumido 
com serviços de esportes e lazer - a criação terceirizada dos filhos, redução da prole e 
consequente aumento da renda familiar.” (SOUZA JR.; FORTALEZA; MACIEL, 2009, p. 
27). 
Karsaklian (2004) comenta que inicialmente as possibilidades de consumo das 
crianças são muito limitadas. Este fato manifesta-se devido a suas aptidões cognitivas 
restritas, bem como, pela razão universal no qual os eixos centrais de interesse são pouco 
variados como também seus recursos financeiros. Estes fatores citados serão desenvolvidos à 
medida que as crianças crescem, induzindo-as a ações simultâneas, e em seguida, a uma 
expansão veloz da esfera de consumo. 
A criança como consumidora na sociedade contemporânea, assume três papéis: a 
criança receptora das experiências vivenciadas desde bebê, quando acompanha os pais em 
compras do dia a dia; a criança consumidora que decodifica e transforma os signos veiculados 
pela propaganda, na busca de algo que não se identifique e configure como a necessidade 
material real; e a atuação da criança destinada a função de simulacro, como a utilização 
infantil em promoções de produtos, direcionando o alvo diretamente ao público infantil, mas 
que visam atingir o público adulto. (SOUZA JR.; FORTALEZA; MACIEL, 2009) 
O estágio de formação pela qual a criança transcorre é o período receptor de 
experiências, aquisição de conhecimentos relacionados à vida, sendo o momento em que ela 
está no mundo das curiosidades e sedenta de novidades. Diante disto, a representação da 
mídia se tornará umas de suas experiências representativas e comportamentais diante do 
turbilhão incessante do marketing. 
 
3 A criança e a publicidade 
Atualmente a criança brasileira é muito independente, com ideias próprias sobre o 
consumo é conhecedora de produtos, marcas, griffes, sabendo com precisão o que deseja 
comprar e consumir. Cerca de um terço da população brasileira é constituído por crianças, 
representando um respeitável mercado de consumo, sendo as crianças que determinam a 
decisão em grande parte das compras e influenciam para outro tanto. (GADE, 1998). 
O interesse mercantil com alvo no público infantil é apenas a lucratividade. 
Diariamente novas propagandas surgem com novos produtos rotulados de personagens e 
novas estratégias de marketing que apontam diretamente aos pequenos consumidores, 
ampliando de modo preocupante o consumo entre as crianças. 
A televisão é um dos principais meios responsáveis pela exposição de produtos, 
modos de comportamentos, atitudes, moda, entre outros. A criança frente à televisão 
condiciona-se a comunicação das propagandas, sendo que a maioria delas são direcionadas 
aos pequenos consumidores, apontando toda a excelência do produto e alegando que com o 
consumo dele a criança terá uma infância mais feliz. Neste mesmo contexto, Sampaio (2009) 
enfatiza que em pesquisas realizadas em 1996, tendo como base 250 comerciais de TV, a 
tendência suprema da publicidade era valorizar imagens de uma infância feliz, pela qual a 
criança era cercada de atenção, carinho, afeto e cuidados. Identificou-se também, a exclusão 
de imagens em meios de comunicação que retratassem riscos aos elementos de harmonia e 
felicidade. Após mais de dez anos, novas pesquisas foram realizadas e não foram identificadas 
mudanças relevantes aos padrões referidos. 
De acordo com Veloso (2008) a televisão é um dos meios de maior transmissão de 
comunicação entre empresas e crianças. Sendo que, é por meio da televisão e de distintos 
tipos de canais, que as empresas conseguem expor e mostrar suas mensagens, utilizando tanto 
propagandas, quanto inserções comerciaise exposição de produtos. 
Segundo Sant’anna (2002) a televisão como veículo de publicidade, possui a forma 
de apresentar ao público de maneira que se possa gravar na mente mensagens faladas, 
acompanhadas de música e efeitos sonoros, apresentando o produto ou embalagem ou marca, 
e tornando-se sua influência decisiva na compra. Nesta perspectiva, Aguiar ([20__]) expõe 
que o marketing utiliza uma forma de sedução para com as crianças como estratégia para o 
consumo de novos produtos. A autora ainda relata que a maioria dos produtos são rotulados 
pelas indústrias com personagens, como em produtos de higiene (pasta de dente ou shampoo), 
peças do vestuário, material escolar, alimentos, entre outros. Assim, a propaganda cria na 
criança o desejo de possuir aquele determinado produto, pois de alguma forma faz com que 
ela se sinta próximo de seus personagens prediletos. 
Para Linn (2006) a publicidade cria estratégias de ligação entre produtos e 
personagens. Estas ligações planejadas, induzem as crianças a optarem por produtos 
associados a personagens de TV e filmes que mais lhe agradem, com objetivo de fazer com 
que a criança memorize, e possa lembram-se sempre dos produtos. A autora relata que 
especialistas em marketing utilizam tais estratégias com intuito de estabelecer circunstâncias a 
qual as crianças possam permanecer expostas às marcas por longos períodos diariamente ou 
semanalmente ou então em todos os locais que suas atividades são praticadas. 
Estes impactos intercorrem a vida das crianças proporcionando á muitas empresas a 
garantia de produzirem produtos inéditos no mercado para o setor infantil, ou seja, utiliza-se 
de todos os contextos possíveis para gerar um único interesse, o lucro. Nesta perspectiva 
Lemos (2007, p. 50) destaca: 
[...] a sociedade atual apropria-se das crianças – consumidores de amplo potencial. 
Existe uma organização interessada em apoderar-se desse corpo como valor de troca 
quando crianças-mercadorias são submetidas à extração de um ganho, seja dos pais, 
seja dos mercadores. 
 
A propaganda emprega fotografias, música, dança, poesia, por meio de revistas, 
jornais, rádio, televisão, entre outros. A propaganda comercial é a divulgação de produtos 
designados a venda e direcionados a consumidores. Esta propaganda é organizada da seguinte 
maneira segundo (CHAIU, 2006, p. 38): 
 [...] 1) explicações simplificadas e elogios exagerados sobre os produtos; 2) slogans 
curtos que possam ser facilmente memorizados; 3) aparente informação e prestação 
de serviço ao consumidor; 4) garantia de que o consumidor será, ao mesmo tempo, 
igual a todo mundo e não um deslocado (pois consumirá o que outros consomem) e 
será diferente de todo mundo (pois o produto lhe dará uma individualidade especial). 
 
Para a propaganda surtir o efeito esperado, ela deve ser elaborada e configurada a 
estratégia da marca, apontando suas características que ampliem seu aspecto físico 
possibilitando a experimentação de sensações. Nesta premissa, Gade (1998) caracteriza que 
quando a comunicação é direcionada à criança deve ser considerada a faixa etária, sendo que, 
crianças novas gostam de cartoons, jingles, imagens, ação e efeitos especiais, música e ruídos, 
histórias, entre outras. As crianças percebem que os anúncios fazem parte da programação, 
aceitando como verdade o que acontece apenas no mundo da fantasia. As crianças maiores já 
distinguem as programações e as peças publicitárias, gostam de cartoons, como pequenas 
porções de fantasia e ação, principalmente os meninos, que gostam de personagens divertidos 
e com frequência incorporam o comportamento do personagem que lhe agrade. 
Linn (2006) explicita que a cultura do marketing compete com a cultura e valores 
familiares dentro dos pensamentos, alma e coração das crianças. Nos dias de hoje, a educação 
oferecida pela sociedade foi transformada pela mídia eletrônica, com poder presente em todos 
os lugares, sendo movida por comercialização durante toda a vida. Neste sentido, significa 
que as crianças são bombardeadas em todos os períodos do dia com mensagens produzidas no 
intuito apenas de vender algo, e não com objetivo em propiciar uma vida melhor. 
As marcas apresentadas pela publicidade dentro da sociedade de consumo se faz 
muito presente desde a criança ainda bebê. A maioria dos produtos próximos ao bebê tem 
etiquetas, cuja marca adotou algum valor simbólico para a representação. Mesmo não 
entendendo, a criança já se encontra inserida no contexto do consumo. Linn (2006, p. 69) 
afirma que: 
Ao anunciarem roupas de cama, móbiles e brinquedos de berço decorados de logos 
de marcas ou imagens de personagens licenciados, os profissionais de marketing 
fazem o que podem para assegurar que os bebês reconhecerão e pedirão produtos 
decorados de maneira semelhante, que vão desde cereais até bichinhos de pelúcia, à 
medida que suas habilidades verbais evoluírem. 
 
A autora enfatiza que as marcas expostas a criança desde pequena passa a fazer parte 
do seu cotidiano, compartilhando de sua formação simbólica. Mesmo não ocorrendo 
associação aos objetos com valor simbólico, a criança pausadamente familiariza-se a estes 
produtos. 
Atualmente está cada vez mais se tornando comum a participação de crianças em 
propagandas comerciais como estratégia de marketing. Através de estratégia busca-se atingir 
o emocional dos telespectadores. Sampaio (2000) apud Souza Jr., Fortaleza e Maciel (2009) 
cita algumas razões que justificam a presença da criança na mídia: a criança comove-se 
ouvindo outra criança, ou seja, a criança ouve outra criança; a criança transpassa fortemente 
um apelo sentimental, sensibilizando tanto o adulto como outra criança; a criança viabiliza 
rejuvenescimento da marca; e a criança possui favorecimento em aprovações de comerciais 
pela sua empatia. Por isso as crianças não participam apenas de propagandas infantis, mas 
também praticam as vendas de automóveis, seguro de vida, empréstimos, entre outras. 
Desde a descoberta da criança como um negócio lucrativo na sociedade dentro do 
sistema capitalista, é notável a atuação maçante da publicidade sobre as crianças para a venda 
de seus produtos sem poupar esforços. Publicitários investem milhões em publicidade 
oferecendo as crianças cada vez mais produtos atrativos para consumo, desde os produtos 
infantis a serviços que consequentemente também induzem o adulto ao consumo. 
 
4 Influências e consequências das programações comerciais 
Hipóteses estão sendo discutidas e analisadas entre autores e pesquisadores que 
possuem como objeto de estudo a mídia e o consumismo infantil. Crianças estão 
precocemente tornando-se grandes consumidores, pois são as quais na hora da compra adotam 
as últimas decisões. As crianças como consumidoras são observadas pelo mercado como 
clientes, deste modo, a publicidade com objetivo na aquisição de lucro, está bombardeando as 
crianças diariamente através de propagandas. Em virtude disto, as crianças sofrem grandes 
influências da mídia que a todo instante induzem na aquisição de produtos que irá tornar a sua 
infância mais feliz e saudável. A partir desta premissa as consequências são alarmantes, e uma 
das consequências está inserida internamente no novo modelo familiar. 
De acordo com Aguiar ([20__]) uma das consequências pela qual influencia o 
consumismo infantil é o distanciamento entre pais e filhos. Em um mundo moderno e 
concorrente, os pais estão cada vez mais priorizando o trabalho em busca do aumento de 
renda, diminuindo desta maneira o tempo para a devida atenção aos seus filhos. Diante deste 
contexto, a criança encontra-se em uma atmosfera solitária mesmo tendo pouco cuidado de 
seus pais, assim as mesmas começam a brincar sozinhas frequentemente,passam mais tempo 
diante da TV, e com isso absorvem atentamente modos de outras crianças, que como elas, 
consomem os mesmos produtos. 
Complementando esta mesma perspectiva, Silva (2008) diz que na modernidade, a 
criança permanece mais tempo com os seus heróis da TV do que com os pais ou professores. 
A maioria das crianças supre a ausência que sentem dos pais com a televisão, pois ela está 
sempre presente, colorida e de fácil acesso. Assim para elas não se sentirem diferentes das 
outras, a mesma começa a exigir dos pais produtos anunciados pela mídia. Este é um dos 
contextos em que ocorre o consumismo infantil, pois os pais de maneira a ressarcir os filhos 
pela falta de atenção cedem com facilidade aos pedidos e desejos, como comprar e possuir. 
Em pesquisas realizadas, Gade (1998) apresenta que as estatísticas apontam que 
crianças que tem os pais separados tornam-se fortes consumidoras devido a competições entre 
os pais, pois o pai ou a mãe procuram comprar o afeto do filho. Neste sentido, a mídia executa 
sua função dirigindo apelos ao setor infantil, induzindo-os a aquisição de tais produtos, e 
fazendo com que a criança assuma cada vez seu papel ativo na sociedade, como a autora 
afirma: 
Uma enorme quantidade de apelos é dirigida diretamente à criança, não só para 
convertê-la ao consumo como transformá-la em promotora deste consumo. Isto 
porque se descobriu a nova imagem e o novo papel ativo da criança no núcleo 
familiar. Se a criança pede “algo” sem identificar o objeto, ela quer saber se os pais 
a amam , quer se assegurar deste amor através de coisas materiais. (GADE, 1998, p. 
186). 
 
Linn (2006) explica que há sérias consequências frente ao processo de marketing na 
vida familiar. Há pedidos de compras pelos filhos, pais podem manter-se firmes e negarem 
aos pedidos ou então cederem e acostumar mal os filhos. Diante dessas situações, o fator 
amolação vem emergindo conflitos no núcleo familiar, pois a publicidade influência as 
crianças ao ato de petição. 
A autora destaca ainda que devido à descoberta do impacto da “amolação”, as vendas 
direcionadas as crianças estimam-se em 46%, atraindo a atenção do universo publicitário. O 
fator amolação, ou seja, a persistência das crianças para o ato da compra de determinado 
produto parece ampliar-se à medida que crescem. Pesquisas desenvolveram-se diante deste 
fato, e podemos citar que “[...] 750 crianças com idades entre 12 e 17 anos mostrou que, na 
média, elas pedem nove vezes antes de seus pais cederem (...) entre os adolescentes de doze e 
treze anos pesquisados, 11% disseram amolar seus pais mais de cinquenta vezes por algum 
produto específico [...]” (LINN, 2006, p. 59). Através destas circunstâncias, onde os 
profissionais de marketing estão cientes, a publicidade não mede esforços, caso contrário, as 
empresas não gastariam tanto capital. 
Para Gade (1998) os pais instigam a criança ao consumo, que posteriormente, se 
transformará em um pequeno consumidor. Inicialmente, a influência acontece antes do 
nascimento, quando os pais planejam e prometem dar aos filhos o que não tiveram quando 
criança. Com a maternidade, há mães que sentem vago sentimento de culpa, comprando assim 
tudo o que uma boa mãe deve comprar e realizar o possível para que os filhos pareçam com as 
crianças da propaganda ou anúncio. Com isso, a criança com o passar do tempo, torna-se de 
um telespectador passivo para ativo, sendo um mini protagonista e principal alvo da 
publicidade, e as propagandas não atingem mais somente os pais, mas a partir daquele 
momento, principalmente as crianças, fazendo com que ela peça o produto anunciado, mas 
como satisfação de amor, atenção, que está incluso na compra do produto. 
Na atualidade, um alto percentual de crianças tem televisores em seu próprio quarto 
ou distribuídos pelos cômodos da casa, o qual propicia a exposição excessiva das mesmas 
diante do meio de comunicação durante longos períodos do dia. 
Seguindo essa mesma ideia, Linn (2006) caracteriza que em pesquisas realizadas 
pela Universidade Tufts, há provas de que bebês possuem habilidades em captação de 
emoções transmitidas pela televisão. Após os bebês assistirem a uma seção da televisão, pelo 
qual uma atriz trazia consigo um brinquedo, dependendo das emoções que a mesma 
demonstrava com o objeto, os bebês podiam eleger ou rejeitar este mesmo brinquedo. 
Utilizando as mesmas palavras, mas alterando a voz e a expressão facial, a atriz expressava 
ânimo ou medo, e os bebês correspondiam da mesma maneira. Esta seção teve duração de 
vinte segundos, e os bebês conseguiram interpretar tais reações. Pesquisadores aconselham 
que os responsáveis tenham cuidados com as programações que os bebês são expostos. Diante 
desta situação, a autora destaca: 
Pesquisas recentes mostram que, na média, os pais colocam os bebês diante da telas 
aos seis meses de idade e que expõem a televisão aos nove meses. Bebês entre 1 e 
23 meses assistem mais a televisão (uma média de 1,12 hora) do que a vídeos (0,41 
hora). Ficam diante de uma tela por mais de 90 minutos todos os dias. (LINN, 2006, 
p. 76) 
 
A autora enfatiza que os pais deveriam refletir sobre a publicidade que produzem 
propagandas com finalidade de vender produtos infantis. Pois ao analisar a pesquisa, cujas 
crianças refletem emoções positivas e negativas de programações, as mesmas são alvos de 
manipulação, por não possuir aptidão cognitiva de mediar suas emoções. 
Para atender aos interesses econômicos dos patrocinadores, TV e rádio, a 
programação é dividida em blocos com duração de sete a dez minutos, onde cada bloco sofre 
interrupção de comerciais. Com esta divisão, o indivíduo é levado a concentrar sua atenção no 
bloco e se desconcentrar ou relaxar com as pausas entre os comerciais para a publicidade. 
Nesta mesma perspectiva, professores observam que seus alunos se distraem a cada dez 
minutos e voltam a se concentrar após uma pausa que dão a si mesmos. Nisto é possível 
identificar que a aula para os alunos ocorre como um programa ou comercial (CHAUÍ, 2006). 
As brincadeiras são atos naturais praticados pelas crianças. Brincam com frequência 
sem saber ao certo o que estão fazendo pelo fato de se expressarem para aquisição de 
controles sobre o seu universo. Devido aos conflitos da tecnologia mediática na atualidade e a 
exaltação do consumismo, cada vez mais está tornando-se difícil propiciar um ambiente que 
estimule a criatividade e o pensamento original dos pequenos. As crianças são violentadas 
com os ruídos da publicidade e com os produtos que comercializam desde o despertar até 
dormir. O tempo e o espaço para seus pensamentos, ideias e imagens originais, para 
interações sem pressa com texto e elucidações, subtraem-se a cada episódio de filmes e 
programas infantis, e infalivelmente escoltados por uma série de brinquedos, livros, vídeos e 
vestuário relacionados. (LINN, 2006). 
 Diante das influências do consumismo que a mídia a cada dia proporciona as 
crianças e as famílias, consequências estão abalando a vida familiar destas crianças, onde as 
mesmas são induzidas inocentemente pela ilusão da mídia e aos seus ensinamentos. As 
crianças estão cada vez mais sendo manipuladas pelo mundo da publicidade, que privilegia 
um único interesse, a geração de lucro, através da inocência infantil. 
 
5 A mídia ideológica 
A publicidade não se satisfaz na construção de imagens pela qual o consumidor é 
persuadido a identificar-se. Ela as apresenta “[...] como realização de desejos que o 
consumidor sequer sabia ter e que agora, seduzido pelas imagens, passa a ter [...]” (CHAUÍ, 
2006, p. 40). Assim, um alimento ou produto destinado às crianças é apresentado como 
garantia de saúde e felicidade infantil,fazendo com que a criança deseje consumi-lo e, 
levando a sua aquisição pelos pais, pois os mesmos esperam adquirir tranquilidade e a boa 
alimentação para os seus filhos. 
A mídia ideológica, neste caso a propaganda, apresenta a excelência do produto ou 
serviço, com todas as características e primazia. Assim sendo, a ideologia inserida na mídia 
tem como objetivo fazer com que as pessoas confiem no que está sendo apresentando e 
transmitido, camuflando-se de maneira enganosa diante dos telespectadores. Marx apud Löwy 
(1998, p. 12) estabelece significado a palavra ideologia: “[...] conceito crítico que implica 
ilusão, ou se refere à consciência deformada da realidade que se dá através da ideologia 
dominante: as ideias das classes dominantes são as ideologias dominantes da sociedade”. A 
dialética marxista é uma teoria cientifica que explica e caracteriza o comportamento dos 
indivíduos por seus interesses materiais, e necessariamente econômicos. A ideologia é 
transmitida por meio de ideias da classe dominante, com alvo em obter lucro, por isso de 
maneira enganosa. 
A propaganda visualizada e ouvida no cotidiano tem como principal objetivo a 
divulgação de marketing, bem como expansão de informações de determinados produtos, 
serviços, novidades, ideias, entre outros, estimulando desta maneira, o telespectador a adquirir 
bens que não desejava, mas pela influência passa a desejar. 
 Lemos (2007) enfatiza neste caso, que os investimentos estão na produção de 
valores, propagandeados a todo segundo, cujo interesse direciona-se ao lucro e não ao bem 
estar do telespectador. As propagandas são criadas a partir de estratégias significativas a 
marca, exaltando suas qualidades e vantagens, e necessitando ser divulgadas para contagiar a 
o maior número de pessoas. Complementando este contexto Chauí (2006, p. 37) define a 
palavra propaganda: 
[...] deriva do verbo “propagar”, que significa: multiplicar uma espécie por meio da 
reprodução, espalhar-se por um território, aumentar numericamente por contágio, 
irradiar-se, difundir-se e, por extensão, divulgar. A propaganda é uma difusão e uma 
divulgação de idéias, valores, opiniões, informações para o maior número de pessoas 
no mais amplo território possível. 
 
A autora prossegue seus comentários fomentando que as pesquisas de mercados 
direcionavam que as vendas dependiam da capacidade de manipular desejos do consumidor e 
de criar desejos nele. Entretanto a propaganda comercial foi abandonando a apresentação do 
produto propriamente dito e apresentando ao consumidor apenas a fantasia de que o que era 
apresentado realizaria os seus desejos, que se traduziriam em sucesso, segurança, felicidade, 
beleza, etc. Assim a propaganda ou publicidade comercial passou a realizar a venda de 
imagens e signos e não os próprios produtos. 
Na sociedade contemporânea tudo se transforma e desaparece rapidamente, e para a 
propaganda é necessário que este ritmo seja acompanhado. Com isso, realiza-se a ideia que a 
sua eficiência e concorrência serão maiores não pela ação sobre os desejos existentes, mas 
pela competência em criar novos desejos e assim manipulá-los para sempre haver o consumo 
de produtos novos e com pouca durabilidade. (CHAUÍ, 2006). 
Diante da sociedade consumista em que vivemos, o produto que adquirimos na 
atualidade já não é mais o propriamente dito pela propaganda. A partir de instrumentos 
ideológicos, a mídia transmite ilusão na medida em que apresenta características enganosas 
dos produtos. Desta maneira, o telespectador deposita confiança no produto e passa a desejá-
lo, acreditando que o mesmo, como é demonstrado na propaganda, tornará sua vida mais 
saudável. 
 
6 Considerações Finais 
Na atualidade, relacionando às mudanças na sociedade quanto ao consumismo, 
estamos vivendo em novos momentos e com novas relações sociais. A criança anônima 
evoluiu historicamente, sendo hoje um ser com direitos e que devem ser respeitados. É 
notável como a infância está perdendo sua essência e a totalidade, devido à evolução 
tecnológica. Pois a publicidade e o processo de marketing estão instigando as crianças 
contemporâneas ao antecipamento de seus processos naturais de desenvolvimento, quando a 
induzem ao consumismo. 
Desde que o capitalismo percebeu a criança como possível cliente e consumidora, o 
mesmo passa a investir e a lucrar com ela. Visando a lucratividade, o capitalismo descobriu 
que o papel das crianças no núcleo familiar transformou-se, pois agora, as crianças são seres 
que opinam, ditam palpites e conseguem manipular seus pais até o momento em que 
conseguem sanar o desejo. A partir deste momento, a publicidade sem medida de esforços 
investe fortunas na mídia, na tentativa de interagir com o público infantil através das 
propagandas, seduzindo-as e implantando nelas o desejo pelo ato de consumir. 
As crianças estão sendo transformadas em seres humanos incultos na geração atual 
que prosseguirá para a geração do futuro. Consentir o capitalismo, publicitários e a mídia 
manipularem a infância e a vida das nossas crianças é o mesmo que consentir com um futuro 
trágico. As nossas crianças diante do universo da propaganda estão recebendo informações 
que as conduzem na aquisição de produtos e as fazem acreditar que o mesmo lhe satisfará e 
trará felicidade. Toda criança necessita de uma infância saudável, onde possa brincar e 
expressar-se de uma maneira proveitosa. Por isso a manipulação de crianças pela mídia 
necessita ter um fim, e não podemos mais entregá-las ao serviço da busca constante pelo 
lucro. 
 
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