Fichamento Marketing

Prévia do material em texto

�
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
Fichamento de Estudo de Caso
Marketing
 Tutor: Prof. Edmilson Jeronimo de Oliveira
Biblioteca Virtual 
2017
Estudo de Caso :
Marketing
A Coca-Cola no Facebook
REFERÊNCIA:
DEIGHTON, John; KORNFELD, Leora. A Coca-Cola no Facebook. [S.I]: Harvard
Business School, 2011. 513-P02.
Esse fichamento apresenta uma análise de caso referente a uma relação direta de comunicação entre a Coca-Cola e o facebook no ano de 2008, quando de uma maneira surpreendente uma das 150 páginas (brand pages) da rede social obteve mais de 1,2 milhão de seguidores e sem gerenciamento direto da Coca-Cola. Essa página foi criada por Dusty Sorg , 29 anos e Michael Jedrzejewski, 28 anos.
O estudo de caso apresenta diferentes abordagens de comunicação tomadas pela Coca-Cola e ainda a história de um polêmico vídeo que viralizou na internet e que sensibilizou o alto escalão de umas grandes empresas, sendo uma delas a Coca-Cola.
O texto é dividido em partes que mostram à The Coca Cola Companhy, que vendia um dos refrigerantes mais populares do mundo. A Diet Coke e Mentos, que retrata um polêmico experimento entre balas Mentos dentro de garrafas de Diet Coke. O florescimento da mídia social, as empresas perceberam que poderiam ser beneficiar desta ferramenta para desenvolver seus negócios. Starbucks e Mídia Social, um excelente exemplo de envolvimento com a mídia social que apresentou bons resultados e por fim A página da marca da Coca-Cola e Fidelidade Comunitária que solidificou ainda mais a presença de grandes empresas nas mídias sociais que arrastou milhões de seguidores em todo mundo.
A Coca-Cola company vendia o refrigerante mais popular do mundo, inventado por um farmacêutico Atlanta, Georgia, em 1886. Em 2010 a carteira de produção se compunha de mais de 300 produtos com um faturamento de 30,9 bilhões de dólares. Em 2011 a linha de produtos da empresa incluía outras bebidas gasosas e não gasosas, aguas engarrafadas e sucos.
Empregava mais de 3500 pessoas no mundo inteiro em seu departamento de marketing, tendo como superintendente de Marketing Joe Tripodi que gerenciava 5 subordinados entre eles Wendy Clark que tinha como responsabilidade manter a marca em ascensão e sempre no topo.
Wendy Clark acreditava que para permanecer no topo era necessário obter escala global sem perder a relevância local. “Criar um marketing eficaz no nível local na ausência de escala global pode levar a enormes ineficiências”, diz ela.
Em junho de 2006 Stephen Voltz e Fritz Grobe postaram um vídeo em seu site ( Eepybird.com), mostrando Geiseres produzidos por balas Mentos jogadas dentro de garrafas de Diet Coke. O vídeo foi a culminação de 6 meses de experiencia de fundo de quintal. Imediatamente o vídeo se popularizou e ganhou a atenção do público. Os criadores do experimento participaram de programas de televisão logo após o vídeo ganhar a mídia social e apresentaram sua experiencia. A Mentos rapidamente entrou em contato com a dupla e ofereceu patrocinar a ideia. Como resultado, a Mentos estimou uma ganhou de 10 milhões em publicidade. A Coca-cola foi mais cautelosa, e em agosto de 2006 formou parceria com a dupla e buscaram apoio do Google e começaram a publicar a segunda parte da série gêiseres conhecida como “Os Experimentos Radicais de Diet Coke e Mentos). O Google usou esse espetáculo para compartilhar vídeos da marca, com a Coca-Cola como seu primeiro anunciante. Essa estratégia resultou a Mentos registrou um aumento de 15% em relação ao ano anterior e a Diet Coke um aumento de 5 a 10%.
O sucesso do vídeo da Diet Coke e Mentos ocorreu antes da decolagem da mídia digital. As mídias existentes na época como Twitter, MySpace e Facebook eram limitadas e não tinham capacidade de transmitir para toda rede de amigos de um determinado membro. Após 2006 os sites de mídia social evoluíram para uma mídia mais entusiástica, expressando apoio a pessoas e marcas, porem as empresas demoraram para ingressar sistematicamente a mídia social e as estratégias de marketing.
Mark Zuckerberg, fundador do facebook, em seu discurso em 2007anunciou novas formas de anúncios para incentivar a propaganda, mesmo em 2008 ainda não tinha obtido sucesso.
Durante o ano de 2009 a situação começou a mudar. As empresas começaram a explorar mais o Twitter e o Facebook, oferecendo ofertas especiais, não divulgadas em outros canais de comunicação. Em janeiro de 2009 a Starbucks anunciava ofertas especiais caso as pessoas se tornassem fãs no Facebook. Em junho do mesmo ano 3 milhões de pessoas tinha registrado um “curtir” para a Starbucks. No início de 2010 a empresa registrava mais de 6 milhões de seguidores no Facebook e 1 milhão no twitter.
Em 2010 a Starbucks lançou o que chamou de Rede Digital. Além de conectividade sem fio grátis em todas as lojas, a companhia entrou em parceira com o Yahoo para criar um portal, em que oferecia notícias Premium grátis, entretenimento e conteúdo ligado ao estilo de vida, o que inclui conteúdos específicos da loja e dos clientes de cada loja.
Dusty e Michael lançaram sua página não oficial da Coca-Cola em agosto de 2008 no Facebook. A Coca-Cola percebeu que o número de fãs página da dupla crescia muito mais rápido que as demais, que se tratava de uma página profissional, tecnicamente mais sofisticada. Após o Facebook ligar para a Coca e dizer questionar quais ações a mesma iria tomar com relação a página não oficial, veio o grande dilema da empresa, questionando-se como administrar e tomar conta de uma página não oficial sem impor seu espirito dominador? A Coca-Cola então convida Dusty e Michael para visitar a sede da empresa e se juntar a equipe de marketing interativo. Depois das várias discussões para se definir a melhor estratégia para colaborar com a página da marca no Facebook, Donnelly, Diretor de Grupo de Marketing Interativo Mundial recorreu a estratégia de “OS Fãs Primeiro” da Coca. Enuncia-a nestes termos: “Estaremos por toda parte onde nossos consumidores estão, num espirito autentico de ‘membros da comunidade e não de uma grande marca’”. Sua síntese de abordagem foi “ Eles são mais importantes do que nós”. (p.7).
No início de 2011 a Starbucks e a Coca-Cola tinha duas das maiores presenças de marca no Facebook, com 21,8 milhões e 19,2 milhões de fãs respectivamente. (p.8)
A mídia social se tornou grande aliada para o desenvolvimento de marketing de muitas empresas, compartilhando ideias inovadoras e sofisticadas, atingindo aos mais variados consumidores.	
�