Case COBASA Versão Final

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Planejamento e Controle de 
Marketing
Case Cobasa
Bruno Shim - 8965807 
Enzo Corazza – 89666194 
Felipe Rodrigues - 8966090
Fernando Gomes - 8965710 
Análise PEST
Político
✓ Incentivo a agricultura com programas de apoio 
ao produtor estruturados para os próximos 
anos, o que pode resultar em apoio político 
para produção de adubos.
Econômico
✓ Crise econômica reduz gastos com decoração 
(jardins e hortaliças).
✓ Aumento do dólar incentiva a exportação e 
consequentemente aumenta o mercado de 
jardins e hortaliças.
Social
✓ Mentalidade socioambiental difundida socialmente, 
resultando no crescimento de jardins e hortaliças.
✓ Apoio e valorização de empresas com mentalidade 
ambiental.
✓ Tentativa de integrar a natureza a civilização.
Tecnológico
✓ Adubo líquido.
✓ Terra adubada.
✓ Redução de custo na produção por meio do 
investimento em máquinas mais eficientes de 
embalagens.
Análise SWOT
Forças
✓ Líder de vendas de adubo em sua região e um 
dos principais do país.
✓ Posição econômico-financeira sólida.
✓ Qualidade ligeiramente superior à da 
concorrência.
✓ Estrutura logística para vender em todo Brasil.
Fraquezas
✓ Área de marketing desestruturada (Baixo 
investimento na imagem).
✓ Embalagens generalistas que nichos de 
mercado de consumidores não se identificam, 
seja pelo tamanho ou pela falta de instruções.
✓ Pouca lucratividade na venda para o mercado 
de jardins e hortaliças.
✓ Pouca flexibilidade. A empresa é focada na 
lucratividade de um único produto, o que 
aumenta riscos de imprevisibilidades de 
mercado.
Análise SWOT
Ameaças
✓ Entrada de concorrentes no mercado regional 
de jardins e hortaliças
✓ Produtos substitutos: adubo líquido e terra 
adubada
✓ Elevação dos custos em relação as vendas 
líquidas, o que pode ameaçar a lucratividade
✓ Crise econômica atingir o mercado industrial
Oportunidades
✓ Lançar produto em forma líquida para melhorar 
a imagem
✓ Aumentar o preço do produto por unidade. 
Caso lance um produto de 1 kg, o que 
resultaria, mesmo assim, em um produto mais 
barato que a concorrência.
✓ Vincular a verba de propaganda ao faturamento
Objetivos e Estratégias de 
Marketing
Objetivos
Rentabilidade
1. Reduzir os custos diretos dos produtos vendidos para 40%
Market-Share e Vendas
2. Crescer 10% ao ano em faturamento
3. Aumentar para 30% o a participação de mercado em 2016 e para 35% em 2017
Percepção do consumidor (Imagem)
4. Investir pelo menos 5% do faturamento em ações de marketing
5. Criar uma novo produto para atender ao novo segmento de nutrientes líquidos
Estratégias
Produto
 Melhorar a imagem das embalagem dos produtos atuais, para criar uma identidade
 Oferecer embagens de quantidade menores para o mercado de jardins e hortaliças.
 Desenvolver um novo produto para atender ao mercado de fertilizantes líquidos, e consequentemente agregar a imagem de
empresa inovadora e atualizada com as tendências.
Praça
 Buscar parcerias de novos intermediários para a venda de produtos tanto para os consumidores de produtos para jardins
quando os industriais
Promoção
 Participar/aumentar a participação nos eventos e feiras do setor agrário
 Aumentar a presença nos meios de comunicação
 Investir em ações de destaque nos PDVs
Preço
 Garantir que esteja competitivo em relação aos principais concorrentes
Plano de Ação
Plano de Ação
Objetivo: definir e formalizar as ações a serem realizar para atingir os objetivos e as estratégias 
Estratégias Definidas Objetivos Targets Mix de Marketing Atividades
Melhorar a embalagem 
dos produtos atuais
4 e 5 Produto
1. Conhecer as embalagens do concorrentes
2. Definir um slogan c/ base nas características da empresa
3. Desenhar uma nova linha de embalagens a fim de superar as dos concorrentes a agregar o slogan proposto
Oferecer embalagens de 
quantidade menores
1, 2 e 3 Produto
1. Fazer uma pesquisa de mercado para conhecer melhor as necessidades dos consumidores
2. Conhecer os produtos concorrentes
3. Desenvolver uma nova embalagem que atenda a demanda do mercada e aumente a rentabilidada da empresa
Desenvolver um novo 
produto: fertilizantes 
líquidos
2, 3 e 5 Produto
1. Conhecer os produtos dos concorrentes na linha de fertilizantes líquidos
2. Conhecer as tendências do mercado e a opinião dos consumidores
2. Conciliar como as instalações e as competências da empresa podem ajudar na construção desse novo produto para 
rentabilizar os custos
3. Desenvolver um novo produto
Buscar parcerias de 
novos intermediários
2, 3 Praça
1. Fazer uma pesquisa de novos potencias intermediários a nível regional
2. Fazer uma pesquisa de novos potencias intermedidários a nível nacional
3. Fazer uma pesquisa de novos potencias intermedidários a nível internacional
Participar/aumentar a 
participação nos eventos 
e feiras do setor agrário
4 Promoção
1. Mapear os principais eventos do setor agrário
2. Filtrar os eventos que possuem potencial para a divulgação da empresa e dos produtos
3. Participar dos eventos
Aumentar a presença 
nos meios de 
comunicação
4 Promoção
1. Definir os principais meios de comunicação potencial para a negócio
2. Implementar ações de divulgação nesses meios
Investir em ações nos 
PDVs
4 Promoção
1. Mapear os principais PDVs dos produtos
2. Criar ações de divulgações
3. Implementar as ações
Garantir competitividade 
nos preços
1, 2 e 3 Preço
1. Definir e conhecer os principais produtos concorrentes
2. Criar um processo de acompanhamento dos preços
3. Implementar as ações necessárias para manter o preço competitivo
Controle
Objetivo: acompanhar os resultados realizados e verificar se estão de acordo com os projetados, e adotar as medidas 
corretivas se necessário. 
Indicador Benchmark Fonte de dados Ação de correção
Vendas > R$ 10.000,00 de faturamento Relatórios gerencias do financeiro
Verificar se os investimentos em ações de marketing estão 
sendo necessários e, se for preciso e possível, aumentá-los
% Custo dos produtos vendidos < 50% da faturamento
Relatórios gerencias do financeiro embasados 
nos relatórios do setor de Produção
Como é depedente da quantidade vendida para ganhar 
escala, segue a mesma ação corretiva das Vendas
Market-Share
25% em 2015 para comparar com 
2016
Relatório do departamento de marketing 
Verificar se os investimentos em ações de marketing estão 
sendo necessários e, se for preciso e possível, aumentá-los
% da Receita gasta em ações de 
marketing
> 0% Relatório do departamento de marketing Aumentar a % da receita gasta em ações de marketing
Investimento em PDV > 0% Relatório do departamento de marketing Aumentar a % da receita gasta em ações de marketing
Preço Conforme tabela abaixo "Preço" Pesquisa de mercado Entender a diferença e tentar ajustar
Embalagens
Conforme a tabela abaixo 
"Embalagens"
Relatórios do departamento de marketing Entender as diferenças e melhorar as embalagens
Tipo de produto Preço
Sólido Entre R$ 9,50 e R$ 9,90/ kg
Líquido Em torno de R$ 1,75 / 100 ml
Embalagem
Aparência
>= a do concorrente: com cores, diversos padrões de flores junto ao símbolo da 
marca, instruções detalhadas para diversos tipos de usos e demais observações 
necessárias
Material >= Embalagem de papelão grosso com base de metal
Teste de Robustez do Plano
Oportunidade
Como uma das maiores empresas de um mercado que apresenta o crescimento de 10% ao ano, há muitas oportunidades de ganho, não só nos 
produtos já produzidos, quanto ao novo que será desenvolvido
Validade
As hipóteses do plano de marketing fazem sentido, pois apesar de estarem baseadas em um cenário simples, mas que apreseta relevância 
suficiente para fundamentaro plano
Viabilidade
A empresa possui grande as competências necessárias, capacidade produtiva, sólida estrutura financeira e pessoas muito bem capacitadas para 
a realização das atividadas
Coerência O plano de marketing foi desenvolvido visando sim haver uma coerência entre os elementos que o compõem
Vulnerabilidade
A maior vulnerabilidade é a penetração das indústrias farmaceuticas no segmento de fertilizantes líquidos. Fora isso, se a empresa adotar as 
medidas necessárias descritas no plano, os riscos serão mitigados e minimizados
Flexibilidade
O plano consegue atender a todos os elementos necessários para melhor o desempenho do negócio, podendo ser flexibilizado dentro dos 
parametros pré-estabelecidos para atender as possíveis alterações necessárias
Rentabilidade
Visando aumentar as vendas, ganhando escala para reduzir a porcentagem do custo dos produtos vendidos e desenvolver um novo produto, 
espera-se que a rentabilidade do negócio aumente
Objetivo: realizar alguns questionamentos a respeito do plano, para buscar falhas ou a validação do mesmo