Pesquisa de marketing

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PESQUISA DE 
MARKETING
Professor Me. Alexandre Pieske 
Professora Me. Camilla Barreto Rodrigues Cochia
GRADUAÇÃO
UNICESUMAR
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Direção Operacional de Ensino
Kátia Coelho
Direção de Planejamento de Ensino
Fabrício Lazilha
Direção de Operações
Chrystiano Mincoff
Direção de Mercado
Hilton Pereira
Direção de Polos Próprios
James Prestes
Direção de Desenvolvimento
Dayane Almeida 
Direção de Relacionamento
Alessandra Baron
Head de Produção de Conteúdos
Rodolfo Encinas de Encarnação Pinelli
Gerência de Produção de Conteúdos
Gabriel Araújo
Supervisão do Núcleo de Produção de 
Materiais
Nádila de Almeida Toledo
Supervisão de Projetos Especiais
Daniel F. Hey
Coordenador de Conteúdo
Eliane Zanoni
Design Educacional
Rossana Costa Giani 
Fernando Henrique Mendes
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Editoração
Thayla Daiany Guimarães Cripaldi
Revisão Textual
Jaquelina Kutsunugi, Keren Pardini, Maria 
Fernanda Canova Vasconcelos, Nayara 
Valenciano, Rhaysa Ricci Correa, Susana Inácio
Ilustração
Robson Yuiti Saito
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; COCHIA, Camilla Barreto Rodrigues; PIESKE, Alexan-
dre
 Pesquisa de Marketing. Camilla Barreto Rodrigues 
Cochia, Alexandre Pieske. 
 Reimpressão
 Maringá - PR.: UniCesumar, 2018. 
 172 p.
“Graduação - EaD”.
 
 1. Marketing. 2. Pesquisas. 3. EaD. I. Título.
ISBN 978-85-8084-543-3
 CDD - 22 ed. 658.8
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um 
grande desafio para todos os cidadãos. A busca 
por tecnologia, informação, conhecimento de 
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma 
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos fará grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar – 
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir 
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a 
educação de qualidade nas diferentes áreas do 
conhecimento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais 
e sociais; a realização de uma prática acadêmica 
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização 
do conhecimento acadêmico com a articulação e 
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecida como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela 
qualidade e compromisso do corpo docente; 
aquisição de competências institucionais para 
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade 
da oferta dos ensinos presencial e a distância; 
bem-estar e satisfação da comunidade interna; 
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de 
cooperação e parceria com o mundo do trabalho, 
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quan-
do investimos em nossa formação, seja ela pessoal 
ou profissional, nos transformamos e, consequente-
mente, transformamos também a sociedade na qual 
estamos inseridos. De que forma o fazemos? Criando 
oportunidades e/ou estabelecendo mudanças capa-
zes de alcançar um nível de desenvolvimento compa-
tível com os desafios que surgem no mundo contem-
porâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialó-
gica e encontram-se integrados à proposta pedagó-
gica, contribuindo no processo educacional, comple-
mentando sua formação profissional, desenvolvendo 
competências e habilidades, e aplicando conceitos 
teóricos em situação de realidade, de maneira a inse-
ri-lo no mercado de trabalho. Ou seja, estes materiais 
têm como principal objetivo “provocar uma aproxi-
mação entre você e o conteúdo”, desta forma possi-
bilita o desenvolvimento da autonomia em busca dos 
conhecimentos necessários para a sua formação pes-
soal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cres-
cimento e construção do conhecimento deve ser 
apenas geográfica. Utilize os diversos recursos peda-
gógicos que o Centro Universitário Cesumar lhe possi-
bilita. Ou seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente 
Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns e en-
quetes, assista às aulas ao vivo e participe das discus-
sões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe de 
professores e tutores que se encontra disponível para 
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de 
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
Diretoria Operacional 
de Ensino
Diretoria de 
Planejamento de Ensino
Professora Me. Camilla Barreto Rodrigues Cochia
Mestre em Administração e Docente no Ensino Superior. Atuo e pesquiso 
nas áreas de estratégia de marketing, comportamento do consumidor e 
comunicação mercadológica.
Professor Me. Alexandre Pieske
Mestre em Administração e Docente no Ensino Superior. Atuo e pesquiso 
nas áreas de estratégia de marketing, comportamento do consumidor e 
comunicação mercadológica.
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SEJA BEM VINDO!
Criamos esta obra especialmente para apresentar a você um tema fascinante: a Pesquisa 
de Marketing. Uma ferramenta essencial para organizações de todos os setores terem 
condições de lidar com a torrente atual de informação que produzimos e a qual estamos 
expostos diariamente.
A pesquisa de marketing é atualmente uma das mais importantes fontes de auxílio aos 
gestores para a tomada de decisão. Por meio dela, é possível coletar informações pre-
cisas a respeito do mercado, dos consumidores e públicos que se relacionam com a 
empresa e, a partir delas, tomar decisões estratégicas relacionadas ao produto, preço, 
(ponto de) distribuição e promoção (comunicação).
Ao longo das cinco unidades em que este livro está organizado, você vai ter contato 
com os principais conceitos a respeito da pesquisa de marketing, uma compilação de 
teorias e exemplos práticos baseados em especialistas desse tema reconhecidos mun-
dialmente. Mas não é só isso: tivemos também o cuidado de continuamente fazer pon-
tes entre o conhecimento teórico e a prática real de mercado para que você possa, ao 
final de seus estudos, compreender de maneira clara como uma pesquisa de marketing 
pode ser operacionalizada e trazer resultados efetivos.
Na Unidade I, vamos começar a nossa discussão evidenciando as mudanças no contexto 
em que os gestores decidem, enfatizando a necessidade de contar com informações 
atualizadas e de qualidade. Além disso, você vai conhecer brevemente o sistema de in-
formação de marketing e a pesquisa de marketing, entendendo os seus objetivos. 
A Unidade II apresentará as etapas de uma pesquisa de marketing. Nesse momento, 
vamos começar a entender a pesquisa enquantoum processo que deve ser cuidadosa-
mente planejado para que a necessidade de informações da organização seja suprida. 
Nossa preocupação foi em deixar claro para você que as primeiras etapas do processo 
de pesquisa, ou seja, o reconhecimento e a formulação do problema e a definição dos 
objetivos, são de fundamental importância, pois orientam o pesquisador nas fases se-
guintes. 
A Unidade III tratará da classificação das pesquisas de marketing. Muitos pesquisadores 
têm dúvidas quanto a que tipo de pesquisa realizar e quais dados coletar. Pretendemos 
apresentar para você as diferentes concepções de pesquisa, tendo em vista os objetivos 
buscados, e as diferentes classificações de pesquisa, no que diz respeito aos meios e 
procedimentos adotados: qualitativa e quantitativa. Em seguida, diferenciamos dados 
primários de secundários. Nessa unidade fica a dica: não há um melhor modelo de pes-
quisa a ser adotado. A escolha do pesquisador deve estar adequada aos objetivos bus-
cados e às informações que devem ser obtidas. 
Na Unidade IV trataremos da coleta de dados, apresentando a você, caro(a) aluno(a), os 
diferentes instrumentos que podem ser utilizados, quais sejam, o questionário e roteiro 
de entrevista, que atendem a propósitos distintos de pesquisa, e os procedimentos para 
APRESENTAÇÃO
PESQUISA DE MARKETING
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definir a amostra, com ênfase no cálculo amostral e nas formas que podem ser ado-
tadas para selecionar os elementos que deverão fazer parte do estudo. 
Finalmente, na Unidade V, passaremos para a discussão acerca da tabulação, análi-
se e apresentação dos resultados da pesquisa. Nós buscaremos mostrar a você os 
tipos de análises e representações gráficas de dados mais comumente utilizados em 
pesquisa, não esgotando, portanto, o assunto. Encerraremos a unidade com uma 
explicação sobre a redação e apresentação do relatório da pesquisa e, mais uma 
vez, enfatizando que a pesquisa, por meio das informações obtidas, deve ajudar os 
gestores a tomar decisões. 
Esperamos, sinceramente, que este material possa auxiliá-lo(a) no seu crescimento 
pessoal e profissional. Bons estudos e muito sucesso! 
Os Autores
APRESENTAÇÃO
SUMÁRIO
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UNIDADE I
PESQUISA DE MARKETING
15 Introdução
15 Ambiente Competitivo e Tomada de Decisão 
18 Sistema de Informação de Marketing 
22 Principais Aplicações da Pesquisa de Marketing 
25 Considerações Finais 
UNIDADE II
ETAPAS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA EM MARKETING
35 Introdução
35 Etapas de uma Pesquisa de Marketing 
58 Considerações Finais 
UNIDADE III
CLASSIFICAÇÃO DE PESQUISA E MARKETING
63 Introdução
63 Concepção da Pesquisa 
73 Classificação das Pesquisas: Qualitativa e Quantitativa 
79 Pesquisas Quantitativas 
SUMÁRIO
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81 Dimensão Temporal da Pesquisa 
81 Tipos de Dados: Primários e Secundários 
90 Considerações Finais 
UNIDADE IV
COLETA DE DADOS
95 Introdução
95 Preparação Para a Coleta de Dados 
96 Coleta de Dados - Meios Básicos e Formas de Aplicação 
96 Como Construir um Roteiro de Entrevista ou Questionário 
115 População e Amostragem 
117 Classificação da Amostra 
118 Tipos de Amostra 
123 Definição do Tamanho da Amostra 
132 Considerações Finais 
SUMÁRIO
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UNIDADE V
TABULAÇÃO, ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
139 Introdução
139 Tabulação de Dados 
142 Tipos de Análises de Dados 
153 Representação Gráfica 
155 Redação e Apresentação do Relatório da Pesquisa 
159 Recomendações Gerenciais 
165 Considerações Finais 
169 Conclusão
171 Referências
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Professora Me. Camilla Barreto Rodrigues Cochia
Professor Me. Alexandre Pieske
PESQUISA DE MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender a complexidade crescente da sociedade, dos mercados 
e do ambiente competitivo em que as organizações estão inseridas.
 ■ Discorrer sobre os principais paradigmas em que os tomadores de 
decisão das organizações estão inseridos e o seu reflexo na condução 
dos negócios.
 ■ Assinalar a importância da criação e manutenção de instrumentos 
para gerenciar o fluxo de informação intenso a que as empresas 
estão expostas e com o qual necessitam lidar para acompanharem o 
mercado e tomarem decisões.
 ■ Conceituar pesquisa de marketing e diferenciá-la de pesquisa de 
mercado.
 ■ Apresentar as principais aplicações da pesquisa de marketing no 
cotidiano das organizações.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Ambiente competitivo e tomada de decisão
 ■ Sistema de Informação de Marketing
 ■ A pesquisa como ferramenta de apoio à decisão
 ■ Pesquisa de marketing X Pesquisa de mercado
 ■ Aplicações da pesquisa de marketing
INTRODUÇÃO
Nesta primeira unidade, vamos fazer um sobrevoo panorâmico para que você, 
caro(a) aluno(a), perceba quais as prerrogativas que transformam a informação 
na matéria-prima das decisões que os gestores das empresas precisam tomar 
todos os dias, para que os negócios se mantenham competitivos. Pouco a pouco 
você perceberá o papel fundamental que a informação possui e como é possível 
desdobrá-la em cenários, estratégias, táticas e ações.
Este movimento pode ser organizado por um Sistema de Informação de 
Marketing, um conjunto de pessoas, metodologias e equipamentos voltado para 
assessorar a área de gestão de marketing das empresas e gerar conhecimento 
sobre os diversos atores e aspectos do mercado.
Ao final desse processo, você, caro(a) aluno(a), vai constatar o peso e a 
importância da pesquisa de marketing como componente deste sistema, per-
cebendo sua extensão, profundidade e aplicação no cotidiano das organizações 
contemporâneas.
Preparado(a)? Então, vamos começar falando das mudanças de cenário pelas 
quais as empresas têm passado ultimamente.
AMBIENTE COMPETITIVO E TOMADA DE DECISÃO
“O futuro não é como costumava ser”. A frase, proferida pelo poeta francês Paul 
Valéry no início do século passado, já retratava uma sensação que parece mais 
concreta e presente neste começo de Terceiro Milênio: a incerteza.
Conforme o sociólogo espanhol Manuel Castells (1999), uma característica 
fundamental do tempo em que estamos vivendo é o fluxo e a troca em tempo real 
de informação, capital e comunicação. Ao longo da trilogia “A era da informa-
ção: economia, sociedade e cultura”, o autor apresenta uma série de informações 
fruto de suas pesquisas e discorre sobre as mudanças em várias esferas influen-
ciadas pela globalização e pelo avanço da informática, e as consequências disso 
para a vida das pessoas, instituições e governos.
Introdução
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Em uma sociedade globalizada, cada vez mais usuária da tecnologia da 
informação e da comunicação, as relações comerciais e pessoais adquirem uma 
configuração em forma de rede, com pontos de contato múltiplos e que nos con-
duzem de um ponto a outro de forma muito rápida, quase instantânea. O autor 
sublinha que esses fluxos regulam e condicionam simultaneamente a produção 
e o consumo, refletindo e ao mesmo tempo fomentando diferentes culturas, o 
que colabora para a formação e coexistência de grupos sociais distintos em um 
mesmo espaço.
Ou seja, o mundo não é, conforme apontado por Valéry, como costumava 
ser. A noção de que vivemos em um lugar estável, que se altera lentamente ape-
nas depois de longos períodos de tempo, foi colocada em cheque. Sabemos que 
vivemos em um mundo que se transforma muitorapidamente, em um ambiente 
dinâmico e altamente competitivo, impactando as nossas vidas no âmbito indivi-
dual e coletivo. Vivemos na sociedade do conhecimento, marcada por constantes 
avanços tecnológicos, que resultam em mudanças na natureza do trabalho, no 
estilo gerencial, na educação do trabalhador entre outras. Assim, gestores que 
desenvolvem habilidades e competências para a tomada de decisão são ativos pre-
ciosos para as organizações.
Esse estado de coisas 
exige que as empresas e os 
profissionais acompanhem 
o que está acontecendo na 
sociedade de uma forma 
ampla. Não apenas no seu 
segmento de atuação, no seu 
mercado-alvo, mas teorica-
mente em todos os lugares 
e em todos os momentos, se 
quiserem de fato se manter 
competitivos e sobreviver em 
um cenário com alto grau de 
complexidade.
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A decorrência dessa necessidade é que o marketing, e mais precisamente a 
pesquisa de marketing, se tornaram tarefas muito especializadas e que exigem 
conhecimento, ferramentas e sensibilidade dos profissionais envolvidos nes-
sas atividades para que seja possível captar de forma antecipada e estruturada 
as nuances do mercado, os movimentos dos agentes econômicos envolvidos no 
processo de troca entre as empresas, parceiros de negócios e os consumidores 
finais de produtos e serviços.
Yasuda e Oliveira (2012) elencam um conjunto de fatores que contribuí-
ram para isso:
 ■ A força dos meios digitais como veículos de informação, expressão de 
identidade e sociabilidade, por meio de sites pessoais e redes sociais.
 ■ O crescente acesso a estudos de marketing realizados por institutos de 
pesquisa e de opinião, que facilitam a análise dos gestores envolvidos na 
elaboração de estratégias de marketing.
 ■ A diversificação das formas de coleta de dados, mais informais e menos 
invasivas, permitindo que o próprio respondente as preencha, como no 
caso de pesquisas online realizadas pela internet.
 ■ A necessidade de realizar pesquisas internacionais, em função da presença 
de empresas em vários países de idiomas e culturas diferentes, buscando 
entender pontos em comum e as peculiaridades de cada região para 
melhor dimensionar os esforços de marketing e maximizar investimentos.
 ■ A necessidade cada vez maior de análises abrangentes e que utilizem 
abordagens multidisciplinares para dar conta de perfis de consumo frag-
mentados, menos estáveis que em outros momentos históricos do próprio 
capitalismo.
Sabemos que o profissional de marketing direciona as suas ações para o atendi-
mento das necessidades e dos desejos dos consumidores, por meio dos processos 
de troca e do uso de ferramentas específicas, relacionadas aos quatro Ps: pro-
duto, preço, praça e promoção. Assim, no cenário apresentado, tendo em vista 
o posicionamento e a sustentação de uma empresa ou marca no mercado, exi-
ge-se, para que se tenha sucesso, criatividade, imaginação e emoção (SAMARA; 
BARROS, 2007). De acordo com os autores, “a busca incessante por meios de 
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agradar aos consumidores, oferecendo produtos e serviços para conquistá-los 
e mantê-los, obtendo lucro com essa atividade, é o que caracteriza a empresa 
orientada para o mercado que pratica os conceitos de marketing de forma efi-
ciente” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 1).
Nós já vimos, em disciplinas anteriores, que para administrar o marketing 
de forma eficiente e eficaz, é fundamental que a empresa realize o planejamento 
estratégico, que visa a determinar objetivos, metas, estratégias e recursos neces-
sários para que a organização se posicione e crie uma imagem de marca positiva 
perante o mercado consumidor e seus concorrentes. Para que o gestor possa pla-
nejar, é necessário que ele busque informações e, para isso, pode contar com um 
Sistema de Informação de Marketing (SIM), conteúdo específico de uma disci-
plina do seu curso, e que vamos apresentar de forma breve. 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Para lidar com todas essas mudanças que ocorrem no micro e no macroam-
biente mercadológico, os pesquisadores e profissionais de marketing criaram um 
instrumento para diminuir a incerteza e fazer com que os gestores operaciona-
lizem estratégias com base em informações. Podemos considerar como micro e 
macroambientes de marketing os relacionados a seguir:
 ■ Microambiente: empresa, fornecedores, intermediários de mercado, clien-
tes, concorrentes e públicos de relacionamento.
 ■ Macroambiente: ambientes demográfico, sociocultural, físico, tecnoló-
gico, econômico, político e legal (SAMARA; BARROS, 2007).
Pesquisadores e profissionais da área de marketing denominam este instrumento 
como Sistema de Informação de Marketing (SIM). Kotler e Keller (2006) expli-
cam que o sistema é formado por um conjunto de profissionais, equipamentos e 
procedimentos focados na coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de 
informações que vão auxiliar o departamento de marketing a fundamentar suas 
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decisões estratégicas e táticas. Na perspectiva de Samara e Barros (2007, p. 4), o 
SIM “é a estrutura presente na empresa que reúne, seleciona, analisa, interpreta 
e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing 
no qual a empresa está inserida”. 
Atualmente, com o aumento da oferta, a simplificação e o barateamento 
da tecnologia da informação, muitos serviços podem ser acessados gratuita-
mente ou por meio de pequenas taxas. Isso incentiva indivíduos e organizações 
a demandar uma quantidade enorme de dados e informação sobre, por exemplo, 
consumidores, clientes atuais e potenciais, concorrência, mercado e virtualmente 
tudo o que se encontra hoje digitalizado e passível de ser indexado por empresas 
como o Google. Mesmo com toda essa facilidade de acesso, o papel do Sistema 
de Informação de Marketing é fundamental para justamente filtrar o montante 
de informação ao quais os gestores da empresa estão expostos dia a dia.
Segundo Churchill e Peter (2000), as principais queixas dos profissionais de 
marketing sobre este tema são as seguintes:
 ■ Informação tão dispersa pela empresa que para localizar fatos simples 
pode levar muito tempo.
 ■ Informações cruciais são suprimidas ou até negligenciadas por outros 
executivos por razões pessoais.
 ■ Informações vitais se tornam disponíveis apenas em um momento em 
que já não são mais úteis.
 ■ Dificuldade de confirmar a precisão 
das informações.
Kotler e Keller (2006) indicam que um 
Sistema de Informação de Marketing é 
formado por três componentes básicos: sub-
sistema de registros internos, subsistema de 
inteligência de marketing e subsistema de 
pesquisa de marketing, foco deste trabalho.
O subsistema de registros internos cap-
tura informações sobre o chamado ciclo 
pedido-pagamento, ou seja, todos os pedidos 
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e os pagamentos realizados pela empresa para seus fornecedores e para a empresa 
por seus distribuidores, varejistas, e também por consumidores no caso da utili-
zação de canais diretos de venda. O compartilhamento de dados de vendas entre 
varejistas e a indústria é fonte importante para o planejamento e a implemen-
tação de açõesque têm o objetivo de maximizar a disponibilização de produtos 
nos pontos de venda, por exemplo.
O subsistema de inteligência de marketing se preocupa em captar informa-
ções sobre eventos que estão ocorrendo no microambiente e macroambiente de 
marketing da empresa. Isso pode ser feito de inúmeras maneiras e envolver todos 
os setores da empresa. Todo tipo de contato entre a empresa e seus parceiros de 
negócios, clientes e consumidores, é passível de gerar algum tipo de informação 
para alimentar este subsistema e, assim, “aumentar” a inteligência da empresa 
sobre seu microambiente. Da mesma forma, a leitura crítica do que está aconte-
cendo na sociedade em âmbito tecnológico, econômico, político, natural, social 
e cultural é fundamental para a empresa compreender as ameaças e oportuni-
dades com as quais deverá lidar para se manter competitiva.
Kotler e Keller (2006) sugerem algumas ações para alimentar este subsistema:
 ■ Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar 
informações importantes.
 ■ Identificar e seguir os movimentos dos concorrentes por meio da análise 
de seus produtos e serviços, ponto de venda, notícias que são divulgadas 
na mídia, análise de balanços (no caso de empresas com capital aberto).
 ■ Buscar o feedback de clientes por meio dos canais de interação, como o 
Serviço de Atendimento ao Cliente, site da empresa, páginas em redes 
sociais da Internet.
 ■ Criar grupo especial de clientes para sistematicamente opinar sobre a 
empresa.
 ■ Acompanhar conteúdos publicados por órgãos governamentais, como 
os produzidos pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE 
(<www.ibge.gov.br>).
 ■ Adquirir estudos relevantes para a empresa produzidos por institutos de 
pesquisa independentes. No Brasil, IBOPE (<www.ibope.com.br>), Ipsos 
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Marplan (<www.ipsos.com.br>) e A.C. Nielsen (<www.acnielsen.com.br>) 
são importantes empresas desse segmento e realizam vários estudos sobre 
o mercado nacional. Deve-se levar em conta que são informações que pos-
suem alto custo e também estão disponíveis para empresas concorrentes.
O subsistema de pesquisa de marketing completa o processo de levantamento e 
seleção de informações para apoiar a tomada de decisão dos gerentes. Diferente 
dos relatórios prontos que podem ser adquiridos, a ideia dessa área do Sistema 
de Informação de Marketing é gerar informações específicas e customizadas para 
responder às várias demandas da empresa. 
Segundo Samara e Barros (2007), a pesquisa de marketing pode ser defi-
nida como projetos que têm como meta obter dados de maneira empírica para 
solucionar problemas específicos relacionados ao marketing de produtos e ser-
viços das empresas. Conforme Kotler e Keller (2006), o subsistema de pesquisa 
de marketing permite o planejamento, coleta, análise e apresentação de relatórios 
sistemáticos de informações relevantes sobre um cenário específico, que os ges-
tores da área de marketing desejam conhecer ou aprofundar seu entendimento.
A pesquisa de marketing pode ser totalmente elaborada in company, isto é, 
por meio de profissionais especializados que estão alocados dentro do departa-
mento de marketing da empresa. Pode, ainda, ser encomendada para empresas 
de pesquisa que prestam serviços personalizados, em que a ética profissional e 
rígidos contratos de sigilo e confidencialidade protegem as informações geradas 
ao longo do processo de atendimento. Outra opção é um formato misto, em que 
uma equipe enxuta de profissionais da empresa fica encarregada de gerenciar o 
processo de seleção, acompanhamento e aprovação de uma ou mais empresas 
que vão realizar a coleta, tabulação, análise e apresentação dos resultados. Essas 
etapas serão detalhadas ao longo deste livro.
Dados e informação não são a mesma coisa.
Urdan e Urdan (2010a, p. 146) chamam a atenção para a diferença conceitu-
al entre os termos. Assim, caro(a) aluno(a), é importante compreender que 
dado é a matéria-prima, o elemento bruto que pode ser transformado em 
informação. O dado por si só não é capaz de oferecer compreensão de um 
cenário ou situação que quer analisar e entender.
Após o dado ser processado ele passa a ter significado, gera compreensão 
e auxilia na tomada de decisão, podendo, neste momento, ser chamado de 
informação.
Portanto, um profissional envolvido com a gestão da empresa e, mais preci-
samente, com a gestão de marketing, deve estar apto a transformar dados 
em informação relevante para os negócios, que de fato ampliem o conheci-
mento da empresa sobre o mercado.
PESQUISA DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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PRINCIPAIS APLICAÇÕES DA PESQUISA DE 
MARKETING
Urdan e Urdan (2010a) citam uma definição geral sobre pesquisa de marketing 
elaborada pela American Marketing Association, que oferece uma visão interes-
sante sobre o escopo de aplicação deste tipo de estudo. Os autores comentam que 
a pesquisa de marketing possibilita que uma empresa retrate o que está aconte-
cendo com inúmeros stakeholders (grupos de interesse que se relacionam com 
a empresa em questão): consumidores, clientes, prospects (consumidores que 
poderão se tornar clientes), concorrentes, fornecedores, distribuidores, varejis-
tas, além dela própria (colaboradores e funcionários terceirizados).
Com base nesta definição, os mesmos autores elencam algumas aplicações 
para a ferramenta:
identificar problemas e oportunidades na área de marketing;
gerar ações de marketing e também avaliar os resultados de sua aplicação;
acompanhar o desempenho do processo de marketing (a maximização das 
trocas entre dois agentes econômicos, como o consumidor e a empresa).
Principais Aplicações da Pesquisa de Marketing
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Por isso, o campo de atuação e aplicação da pesquisa de marketing é bastante 
amplo. Conforme salientam Samara e Barros (2007), para realizar o planejamento 
e a administração de marketing, necessita-se de informações confiáveis. São jus-
tamente estas informações realistas que fornecerão uma espécie de fotografia 
do que é a empresa e o mercado em que atua. Além disso, a informação gerada 
pela pesquisa de marketing tem a capacidade de indicar as melhores ações para 
administrar as variáveis do Mix de Marketing.
Para ilustrar esse pensamento, Hague, Hague e Morgan (2009 apud YASUDA; 
OLIVEIRA, 2012) relacionam três modelos muitos utilizados na elaboração de 
estratégias de marketing e sugerem formas em que a pesquisa poderia atuar. O 
primeiro destes modelos é a chamada Matriz de Ansoff, que faz um cruzamento 
entre produtos/serviços e mercados, tanto novos como já existentes. Vejamos 
no centro de cada quadrante da matriz possibilidades de aplicação da pesquisa 
de marketing para resolução de problemas específicos.
do
Figura 01: Pesquisa de Marketing e a Matriz de Ansoff
Fonte: Yasuda e Oliveira (2012, p. 11)
O segundo é o Composto Mercadológico, ou Marketing Mix, que relaciona 
Produto, Preço, Praça (distribuição) e Promoção (propaganda, publicidade, pro-
moção de vendas, venda pessoal e relações públicas).
PESQUISA DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E24
Figura 02: Pesquisa de Marketing e Composto mercadológico
Fonte: Yasuda e Oliveira (2012, p. 11)
O último modelo é o Ciclo de Vida de Produtos e Serviços, quesugere que 
todo item lançado no mercado segue uma curva em quatro fases distintas, como 
se fosse um ser vivo: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Figura 03: Pesquisa de Marketing e Ciclo de Vida de Produtos e Serviços
Fonte: Rocha e Christensen (1999) 
Não se deve nunca perder de vista que para a pesquisa de marketing ser 
realmente útil para as empresas e fonte de informação para os gestores, ela deve 
seguir uma metodologia sistemática e precisa, com apoio de ciências exatas 
Considerações Finais
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como a Matemática e a Estatística e também a sensibilidade das ciências huma-
nas, como a Sociologia, a Antropologia e a Psicologia.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esperamos, sinceramente, que você, caro(a) aluno(a), tenha aproveitado ao 
máximo o raciocínio que foi construído nesta primeira unidade de nosso livro 
sobre pesquisa de marketing. As informações que foram apresentadas até o 
momento constituem uma base importante para o que será trabalhado na Unidade 
II e também nas seguintes. Na próxima unidade, vamos trabalhar o processo da 
pesquisa de marketing, evidenciando as suas etapas, como a definição do pro-
blema de pesquisa e os seus objetivos.
Você pode estar curioso(a) para avançar nas próximas páginas. Isso é ótimo, 
mas procure utilizar o material de apoio e as atividades de autoestudo que prepa-
ramos para você. É uma excelente oportunidade para fixar conceitos, esclarecer 
pontos que possam ter gerado dúvida e praticar. Bom trabalho e bons estudos!
26 - 27
PARA NÃO SE AFOGAR EM NÚMEROS
A possibilidade de analisar um volume iné-
dito de dados digitais — chamado de big 
data — é, para as empresas, uma revolução 
comparável à popularização da internet 
Luiza Dalmazo
Dois anos atrás, a MapLink, empresa bra-
sileira especializada em digitalização de 
mapas, colocou em xeque a credibilidade 
dos anúncios da Companhia de Engenharia 
de Tráfego (CET) da cidade de São Paulo. A 
MapLink começou a calcular o volume de 
trânsito na capital paulista, tarefa então 
exclusiva da estatal.
Nas primeiras horas de um feriadão, ao 
mesmo tempo que a CET divulgava os 200 
quilômetros habituais de ruas congestio-
nadas, as rádios que usavam o serviço da 
MapLink informavam 420 quilômetros. 
Alguém estava errando a conta, e não foi 
difícil descobrir quem era.
Enquanto a CET utiliza câmeras espalhadas 
pelas principais vias da cidade e o “olhôme-
tro” de seus fiscais de trânsito para calcular 
o índice de congestionamento nos horá-
rios de pico, o software da MapLink, usado 
por empresas de rastreamento por saté-
lite, cruza, em tempo real, as informações 
enviadas por cerca de 400 000 veículos 
espalhados pela cidade.
Se eles estão parados, há congestiona-
mento. Andando em velocidade baixa, 
trânsito. Se a velocidade for plena, a pista 
está livre. A precisão é tanta que hoje, além 
dos mapas, a Map-Link vende informações 
sobre o trânsito para companhias de logís-
tica decidirem os melhores horários e rotas 
para suas entregas.
Esse é um dos muitos exemplos de uso do 
que se convencionou chamar de big data, 
ou “grandes informações”, numa tradução 
livre. Nos últimos anos, os especialistas 
em TI viram a emergência de dois novos 
fenômenos. A produção de informações 
continuou aumentando a uma velocidade 
espantosa — taxa de 50% de crescimento 
ao ano —, mas, ao contrário do que acon-
tecia no passado, não se tratava de mais 
do mesmo.
Os dados mudaram. Não são somente tex-
tos e números dos 640 milhões de sites. 
Passaram a ser informações vindas dos sen-
sores de localização em veículos (como os 
usados pela MapLink), dos GPSs e das ante-
nas dos 6 bilhões de celulares em uso no 
mundo e dos 2,7 bilhões de comentários 
feitos no Facebook diariamente.
Essa mudança veio acompanhada de outra 
igualmente importante. Os computado-
res, graças a novas tecnologias, como a 
inteligência artificial, aumentaram a capa-
cidade de entender as informações — e é 
essa nova conjunção de fatores que está 
transformando companhias de setores 
totalmente distintos, do varejo ao de petró-
leo e gás.
“Para as empresas, o surgimento do big 
26 - 27
data é uma revolução comparável à mas-
sificação da web registrada no começo 
da década de 90”, diz Adam Daum, ana-
lista-chefe da Canalys Research, empresa 
inglesa de pesquisas em tecnologia.
Hoje, 90% do volume de dados digitais 
produzidos globalmente ainda não são 
digeridos, mas essa é uma situação que 
começa a mudar. A americana Walmart, a 
maior varejista do mundo, é considerada 
uma referência por conseguir colher dados 
online para impulsionar as vendas de suas 
lojas físicas.
Os softwares desenvolvidos pela empresa 
conseguem, por exemplo, monitorar 
quando a discussão sobre o campeonato de 
futebol americano se intensifica na internet 
em diferentes cidades dos Estados Unidos. 
Sabendo disso, em questão de horas os 
gerentes de lojas dessas regiões passam 
a expor nas vitrines produtos de determi-
nados times.
Hoje, o Walmart tem mais de 12 sistemas 
diferentes que processam, diariamente, 
cerca de 300 milhões de atualizações de 
internautas em redes sociais, como o Face-
book e o Twitter. A demanda interna por 
soluções de big data levou a varejista a criar 
em 2011 a WalmartLabs, uma subsidiária de 
tecnologia que nasceu da compra da Kos-
mix, uma startup americana.
A Kosmix ganhou fama em 2010 ao 
desenvolver um sistema que ajuda no 
gerenciamento de estoques das varejistas 
durante a black friday (sexta-feira negra), 
em novembro, principal dia de queima de 
estoques do varejo nos Estados Unidos. O 
software da Kosmix detecta, pela localiza-
ção dos celulares dos clientes, o número 
de pessoas em cada loja. Com essa infor-
mação, os estoques de unidades que estão 
com vendas em baixa são enviados para as 
que estão vendendo mais.
Big demand
Casos como o do Walmart inspiraram vare-
jistas no Brasil. A Lojas Renner, uma das 
maiores redes de vestuário do país, investiu 
em 2010 em um sistema que comparava, 
em tempo real, as vendas de suas mais de 
150 lojas. Com isso, foi possível identificar 
números fora do padrão.
Nos dias em que as unidades localizadas 
em lugares frios vendiam muitos casacos, 
os gerentes das lojas com desempenho 
abaixo da média recebiam um aviso do sis-
tema para mudar a posição do produto na 
vitrine. Em uma fase mais recente, o projeto 
ficou mais sofisticado.
Ao lançar uma coleção, a Renner posta fotos 
de algumas peças no Facebook e verifica a 
aceitação do público. Isso ajuda na hora de 
prever o estoque necessário de cada pro-
duto. Diariamente, os gerentes das lojas 
recebem relatórios que consolidam dados 
como a previsão do tempo e comentários 
em redes sociais. “O software não ajuda só 
a reunir as informações. Também seleciona 
o que é confiável”, afirma Leandro Balbinot, 
diretor de TI da Renner.
O mercado de big data já movimenta 26 
bilhões de dólares em todo o mundo. Das 
500 maiores companhias globais, 450 têm 
projetos nessa área. Como a partir de agora 
empresas de menor porte devem passar a 
usar essa ferramenta, estima-se que o mer-
cado de big data chegue a 38 bilhões de 
dólares em 2015.
28 - 29
“É uma realidade que deve perdurar pelos 
próximos anos. A necessidade não foi 
inventada pelas fornecedoras de TI, que 
querem vender seu peixe”, afirma Ander-
son Figueiredo, analista da consultoria 
americana de tecnologia IDC. “Empresas 
de diferentes setores querem usar melhor 
os dados disponíveis”
Confiantes nesse cenário, as grandes da 
área de tecnologia estão investindo para 
atender à demanda. Só a IBM aplicou 14 
bilhões de dólares nosúltimos cinco anos 
para comprar 24 empresas de análise de 
dados. A americana EMC, especializada em 
tecnologia de armazenamento, investiu 
recentemente 100 milhões de dólares em 
um centro de pesquisas no Rio de Janeiro.
O objetivo é dar apoio a empresas do setor 
de petróleo e gás, como a Petrobras. A esta-
tal brasileira usa softwares de big data que 
analisam milhares de dados sobre o desem-
penho de suas máquinas e as condições 
dos poços. Em junho, a Petrobras anun-
ciou investimento de 15 milhões de reais 
em um supercomputador para processar as 
informações colhidas na camada do pré-sal.
O Grifo04, o número 68 da lista dos 500 
computadores mais poderosos do mundo 
e o primeiro da América Latina, foi desen-
volvido pela Itautec para ter capacidade de 
fazer 1 quatrilhão de operações matemáti-
cas por segundo.
“Sem o big data seria impossível planejar a 
exploração do pré-sal, com os seus milha-
res de variáveis relacionadas a áreas como 
segurança e resistência dos equipamentos”, 
afirma Karin Breitman, diretora do centro 
de pesquisa da EMC.
Um estudo recente da consultoria McKinsey 
sobre o setor mostra que, com a implanta-
ção de tecnologias de big data, é possível 
diminuir o número de funcionários dedica-
dos a análise de dados em 15% e aumentar 
a produtividade 5%.
Até mesmo o setor financeiro, já altamente 
informatizado, está interessado na novi-
dade. De acordo com a empresa irlandesa 
Experian, especializada em serviços de aná-
lise de crédito e marketing, o interesse dos 
bancos é crescente. Há dois anos, a unidade 
brasileira do grupo, a Serasa Experian, apli-
cou 7 milhões de dólares em computadores 
que conseguiram acelerar 30 vezes a velo-
cidade de processamento de dados.
São essas máquinas que têm permi-
tido à empresa prestar novos serviços de 
administração de carteiras de crédito — 
principalmente para bancos médios. Agora 
a Serasa Experian consegue fazer o moni-
toramento diário do perfil de correntistas, 
varrendo 150 milhões de variáveis, entre 
notícias de sites, dados de cartórios e de 
eventuais compras no varejo.
Segundo a empresa, isso permite cap-
tar com mais precisão os nomes de maus 
e bons pagadores e ajudar os bancos a 
reduzir a inadimplência. “Com o acesso a 
informações públicas, conseguimos com-
parar e avaliar mais de 100 fontes”, diz Lisias 
Lauretti, diretor de TI da Serasa.
Apesar de todo o entusiasmo gerado pelo 
big data, há quem diga que as previsões 
estão muito otimistas. Na opinião do ameri-
cano Peter Fader, professor de marketing da 
escola de administração Wharton, da Uni-
versidade da Pensilvânia, as companhias 
28 - 29
precisam tomar cuidado para não superes-
timar a tecnologia.
Segundo ele, as empresas estão criando 
uma falsa ilusão de que basta apertar um 
botão e esperar que as máquinas digam o 
que tem de ser feito. “A análise sempre vai 
depender de trabalho e raciocínio huma-
nos”, diz. Pelas estimativas da consultoria 
McKinsey para 2018, somente no mercado 
americano haverá um déficit de até 190 000 
profissionais com habilidades profundas de 
análise e de 1,5 milhão de gerentes aptos 
a tomar decisões com base em relatórios 
dos sistemas.
Um dos maiores obstáculos para a conso-
lidação do big data diz respeito ao debate 
em torno da privacidade. Muitos dos dados 
processados são informações pessoais dis-
ponibilizadas livremente na web por parte 
de seus cerca de 2 bilhões de usuários. O 
Facebook, que reúne quase 1 bilhão de 
pessoas, ganha dinheiro com quem não 
se importa em contar sua vida e seus hábi-
tos em troca de um serviço de comunicação 
gratuito.
Hoje, a exibição pública é tamanha que há 
quem fale numa ressignificação do con-
ceito de privacidade. Mas a possibilidade 
de uma eventual reação negativa ao atual 
nível de exposição não está de todo des-
cartada. Para muita gente, soa invasivo um 
supermercado ter acesso à localização de 
uma pessoa pelo GPS para poder enviar 
uma mensagem assim que ela entra numa 
loja. “Esse é um debate que deve durar uma 
década”, diz Scott Anthony, diretor da con-
sultoria de inovação americana Innosight. 
Por enquanto, a elite mundial, reunida anu-
almente no Fórum Econômico Mundial, em 
Davos, na Suíça, mantém o otimismo. No 
relatório do último evento, a opinião da 
maioria foi resumida da seguinte forma: 
“Os riscos e os desafios do big data não vão 
superar as oportunidades”. Nos 5 segundos 
que se leva para ler a frase acima, 144.000 
posts e 17.000 fotos são publicados no 
Facebook.
Fonte: Revista Exame, 3 out. 2012, pp. 148-152.
30 - 31
1. Qual é a relação do marketing com a pesquisa mercadológica? Justifique a sua 
resposta. 
2. O que é o Sistema de Informação de Marketing? Qual é a sua relação com a 
pesquisa de marketing? 
3. O que é pesquisa de marketing? Apresente um argumento que explique a sua 
importância para as empresas.
Material Complementar
30 - 31
MATERIAL COMPLEMENTAR
Sistema de Informação de Marketing (SIM)
IKEDA, ANA AKEMI e CHIUSOLI, CLAUDIO LUIZ 
Editora: ATLAS
Sinopse: O trabalho procura mostrar a importância 
da informação para as decisões gerenciais, auxiliando 
executivos a entender e utilizar um Sistema de Informações 
de Marketing. Um ponto interessante é que o livro detalha 
as fases de um SIM e seus principais subsistemas.
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Professora Me. Camilla Barreto Rodrigues Cochia
Professor Me. Alexandre Pieske
ETAPAS PARA A 
REALIZAÇÃO DA PESQUISA 
EM MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Apresentar as etapas necessárias para a realização de pesquisas de 
marketing.
 ■ Conceituar problemas e objetivos da pesquisa.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Etapas de uma pesquisa de marketing
 ■ Elaboração do problema de pesquisa
 ■ Definição dos objetivos da pesquisa
INTRODUÇÃO
Agora que você já sabe o que é pesquisa de marketing e porque ela deve ser rea-
lizada, vamos passar para a fase de planejamento. Para que uma pesquisa de 
marketing seja realizada adequadamente, é necessário seguir algumas etapas, 
que correspondem às atividades essenciais para a realização da pesquisa apre-
sentadas em uma sequência lógica que irá orientar a sua implementação. Dentre 
as etapas que devem ser seguidas para a realização de pesquisas em marketing, é 
essencial que seja feita a definição adequada do problema de pesquisa e do obje-
tivo geral, pois eles irão orientar a realização da pesquisa como um todo, ditando 
aonde se quer chegar após a sua conclusão. 
Assim, você não deve se esquecer de que a pesquisa é realizada para atender 
a um determinado propósito, em face da necessidade de decidir acerca de pro-
blemas ou oportunidades de marketing. E, nesse sentido, os gestores precisam 
de informações que os auxiliem a tomar decisões mais acertadas. A pesquisa se 
apresenta, portanto, como uma poderosa ferramenta que vai embasar as deci-
sões tomadas pelos executivos de marketing e os gestores organizacionais. 
Sendo assim, apresentaremos inicialmente quais são as etapas para a realiza-
ção de pesquisas em marketing e na sequência, daremos maiores explicações sobre 
a definição do problema de pesquisa e como elaborar os objetivos de pesquisa.
ETAPAS DE UMA PESQUISA DE MARKETING
Caro(a) aluno(a), “um projeto de pesquisa de marketing deve ser executado 
por etapas, que se iniciam na definição do problema de pesquisa e terminam na 
análise e na interpretação dos resultados obtidos, na redação do relatório final 
e na apresentação ao cliente” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 19). No entanto, de 
acordo com Mattar (2001), com a experiência e o acúmulo de informações, os 
pesquisadores, durante o processo de pesquisa, podem se ver obrigados a refor-
mular etapas anteriores e, inclusive, o próprio problema da pesquisa. 
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ETAPAS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA EM MARKETING
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IIU N I D A D E36
Samara e Barros (2007, p. 20) apresentam as principais etapas para a realiza-
ção de uma pesquisa de marketing que adaptamos em 13 etapas para você seguir: 
 ■ Definição do problema.
 ■ Determinação do objetivo geral e dos objetivos específicos.
 ■ Escolha da concepção de pesquisa.
 ■ Definição do método de pesquisa.
 ■ Determinação do(s) método(s) de coleta de dados.
 ■ Elaboração do formulário para a coleta de dados.
 ■ Definição da amostra.
 ■ Pré-teste do formulário de coleta de dados.
 ■ Trabalho de campo - Coleta de dados.
 ■ Tabulação e análise dos dados.
 ■ Conclusões.
 ■ Recomendações gerenciais.
 ■ Elaboração do relatório final.
PESQUISA DE MARKETING X PESQUISA DE MERCADO
Apesar de muitas vezes serem empregadas como sinônimos no dia a dia, tecnica-
mente existe uma diferença entre as elas. A pesquisa de marketing é mais ampla 
do que a pesquisa de mercado. Urdan e Urdan (2010a) assinalam que pesquisa 
de mercado se refere à investigação de um determinado mercado consumidor. 
Já a pesquisa de marketing é bem mais ampla e diz respeito a todas as possíveis 
investigações que estejam relacionadas à área de marketing, podendo ter como 
foco a propaganda, novos negócios, a própria organização e sua marca, o pro-
duto e o preço, por exemplo. 
Samara e Barros (2007) apresentam várias aplicações para a pesquisa de 
marketing, dividindo-a em dois grandes grupos: (1) pesquisas de oportunidade 
Etapas de uma Pesquisa de Marketing
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de vendas e (2) pesquisas de organização de vendas. As primeiras, segundo os 
autores, fornecem parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado em 
que a empresa atua ou pretende atuar, bem como para os produtos e serviços atu-
ais e aqueles que podem vir a ser lançados. Envolve as pesquisas de mercado e 
de produto. Já as segundas, pesquisas de organização de vendas, têm como foco 
“os estudos que têm por finalidade avaliar a eficiência das ações do composto 
mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de 
vendas” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 31). Podem ser pesquisas de distribuição, 
comunicação e de análise de vendas. A seguir, vemos a aplicação desses tipos de 
pesquisa, conforme sugerido pelos autores. 
PESQUISA DE MERCADO PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO
Benefícios e problemas
Análise de preços
Concorrência
Aceitação de novos produtos
Imagem das marcas
Teste de embalagem
Determinantes de compra
Teste de produtos
Estudo de fidelidade à marca
Preferências por canais de distribuição
Avaliação de venda e pós-venda pelo 
canal
Identificação de canais alternativos
Análise de conflito de canais
Análise do desempenho da distribuição
PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO PESQUISA DE ANÁLISE DE VENDAS
Perfil dos segmentos
Necessidades e expectativas
Tamanho dos segmentos
Potencial de mercado (usuários, não 
usuários, ex-usuários)
Intensidade de consumo
Auditoria de varejo (pesquisas Nielsen)
Fatores motivacionais para equipe de 
vendas
Auditoria domiciliar (painel IBOPE)
Estudos de previsão de vendas
Estabelecimento do território de vendas
PESQUISA DE PROPAGANDA
Pré e pós-teste de campanha publicitária
Análise de investimento promocional
Pesquisa de recall da comunicação
Pesquisa de mídia
Quadro 01: Tipos de pesquisa 
Fonte: adaptado de Samara e Barros (2007, p. 33)
ETAPAS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA EM MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E38
ETAPA 1 - ELABORAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
A primeira etapa de uma pesquisa de marketing consiste em definir o problema 
de pesquisa e os objetivos. A definição do problema de pesquisa, segundo Samara 
e Barros (2007, p. 21), consiste em 
“entender e explicitar quais são 
os problemas ou as oportuni-
dades de marketing que geram 
a necessidade de informação 
para a tomada de decisão. A 
definição do problema de pes-
quisa indica o propósito da 
pesquisa”. Por representar o 
propósito da pesquisa, a cor-
reta definição do problema é 
essencial para o sucesso do 
estudo que será realizado. 
Gil (2002) coloca que o problema de pesquisa é um objeto de discussão, uma 
situação ainda não resolvida e que deve ser solucionada por meio de conheci-
mento científico. O autor ainda complementa explicitando que o problema de 
pesquisa pode ser definido por meio da observação (contato diário com situações 
organizacionais); da teoria (contato com textos já publicados sobre determinado 
tema); ou por meio de um método com o qual o pesquisador tenha tido contato 
e que se pretenda testar.
Considerando que o reconhecimento e a formulação do problema da pes-
quisa são a primeira e mais importante etapa do processo de pesquisa – porque 
dá o direcionamento para as demais fases e indica a necessidade de informação 
– precisamos dedicar atenção à sua correta definição. Samara e Barros (2007, p. 
21) alertam para o fato de que “os demais procedimentos, como a formulação 
dos objetivos e a escolha dos métodos, serão uma decorrência do problema defi-
nido, daí a sua importância”. Assim, propõem que para que possamos formular 
corretamente o problema da pesquisa, é necessário que o pesquisador tenha em 
mente algumas questões básicas:
Etapas de uma Pesquisa de Marketing
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 ■ Por que a pesquisa deve ser realizada?
 ■ Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
 ■ Quais são as possíveis respostas que podem ser obtidas para os proble-
mas ou as oportunidades identificadas?
Além disso, Gil (2002, p. 27) alerta para a necessidade de que o problema da 
pesquisa seja formulado como uma pergunta, visando a facilitar “sua identifi-
cação por parte de quem consulta o projeto ou o relatório da pesquisa”. Imagine 
que uma concessionária de motocicletas da cidade de São Paulo deseja conhe-
cer os impactos da marca na decisão de compra dos consumidores para, assim, 
direcionar os seus esforços de marketing. Podemos formular como problema da 
pesquisa a seguinte pergunta: “A marca Honda atua como fator influenciador 
na decisão de compra de motocicletas na cidade de São Paulo?”. 
Em outro exemplo de pesquisa, o pesquisador Kny (2006) buscou compre-
ender a influência de um aroma agradável no ambiente de compra de varejo de 
produtos não especificamente ligados à perfumaria. Para tanto, o autor elabo-
rou o problema de pesquisa: “Qual é o impacto de uma fragrância ambiental 
agradável em circunstâncias onde são vendidos produtos inodoros?” (KNY, 
2006, p. 17).
Gil (2002) aponta ainda para a necessidade de que, ao formularmos um pro-
blema de pesquisa, esse procedimento leve em conta a clareza e a precisão, bem 
como a delimitação a uma dimensão viável. Isso significa que um problema só 
pode ser solucionado se for apresentado de maneira clara e precisa, evitando a 
sua formulação em termos muito amplos. Com frequência vemos problemas 
formulados de maneira muito vaga, de modo que é difícil entendermos como 
devemos começar a resolvê-los. 
Por exemplo, um pesquisador inexperiente poderia perguntar: “O que 
influencia o comportamento do consumidor?”.Ora... Estamos nos referindo 
a que tipo de consumidor? Que tipo de produto ou serviço está sendo avaliado? 
Queremos saber as influências no comportamento do consumidor quando ele 
compra ou usa efetivamente o produto? E que produto é esse? Além disso, sabe-
mos que o comportamento do consumidor envolve, pelo menos, cinco etapas: 
reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, 
ETAPAS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA EM MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E40
decisão de compra e avaliação pós-compra. A qual delas estamos nos referindo? 
Estudos indicam que inúmeros fatores influenciam o comportamento do consu-
midor, em todas as fases do processo de decisão de compra. Quais desses fatores 
vamos estudar? Todos? 
Nesse caso, uma formulação mais correta seria: “Até que ponto o con-
sumidor maringaense leva em consideração o mix de lojas ao escolher um 
shopping center para realizar suas compras?”. Este problema está bem delimi-
tado. Podemos pensar em termos um pouco mais amplos: “Até que ponto os 
fatores de marketing influenciam a escolha do consumidor maringaense por 
um shopping center para realizar as suas compras?”. Nesse caso, escolhemos 
um dos fatores que a literatura indica como influenciadores do comportamento 
do consumidor para pesquisar. 
Como pode ser observado nos exemplos citados anteriormente o problema 
de pesquisa representa a principal pergunta orientadora da pesquisa. O ponto 
de partida para a realização de uma pesquisa é sempre a elaboração do problema 
de pesquisa. Uma vez definido o problema de pesquisa a próxima etapa consiste 
em definir o objetivo geral desta pesquisa.
ETAPA 2 - OBJETIVO GERAL E OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Toda pesquisa de marketing deve ter claramente definido seu objetivo geral 
e seus objetivos específicos. O objetivo geral consiste na determinação de 
qual será o principal objetivo que se pretende alcançar com a pesquisa. Ele é 
elaborado no formato de afirmação e deve expressar claramente o que o pes-
quisador pretende conseguir com sua investigação (ROESCH, 1999). A autora 
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ainda coloca que o objetivo geral deve ser conciso e realista, ou seja, passível 
de ser atingido.
Considerando o problema de pesquisa “A marca Honda atua como fator 
influenciador na decisão de compra de motocicletas na cidade de São Paulo?” 
anteriormente relatado nesta unidade, temos como objetivo geral: identificar se 
a marca Honda atua como fator influenciador na decisão de compra de moto-
cicletas na cidade de São Paulo. 
Já para o segundo problema de pesquisa que utilizamos de exemplo nesta 
unidade, “Qual é o impacto de uma fragrância ambiental agradável em circuns-
tâncias onde são vendidos produtos inodoros?”, o autor definiu como objetivo 
geral “verificar o impacto da adição de um aroma agradável ao ambiente de 
loja sobre o comportamento dos consumidores” (KNY, 2006, p. 20).
Uma vez definido o objetivo geral da pesquisa, deverão ser definidos seus 
objetivos específicos, que consistem em todos os objetivos menores que deverão 
ser alcançados individualmente e que, somados, responderão ao problema de 
pesquisa e garantirão o alcance do objetivo geral. Os objetivos específicos, assim 
como o objetivo geral, deverão ser concisos, claros e realizáveis (ROESCH, 1999). 
Além disso, todos os objetivos devem começar sempre com um verbo no infinitivo.
Caro(a) aluno(a), lembre-se sempre de que os objetivos específicos devem 
especificar informações que operacionalizem o objetivo geral. Seguindo os 
exemplos anteriores de problema de pesquisa e objetivo geral, apresentaremos 
os objetivos específicos das pesquisas mencionadas.
Exemplo 1
Problema da pesquisa: A marca Honda atua como fator influenciador na 
decisão de compra de motocicletas na cidade de São Paulo?
Objetivo geral: identificar se a marca Honda atua como fator influenciador 
na decisão de compra de motocicletas na cidade de São Paulo. 
Objetivos específicos: 
 ■ Identificar o perfil dos consumidores da marca Honda.
 ■ Identificar as marcas de motocicletas que fazem parte do conjunto de con-
sideração dos consumidores.
 ■ Evidenciar os atributos do produto que são considerados ao adquirir 
uma motocicleta.
ETAPAS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA EM MARKETING
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 ■ Identificar os motivos que levam os consumidores a adquirir uma moto-
cicleta de marca Honda.
 ■ Evidenciar o peso do fator marca na decisão de compra de motocicletas.
Este exemplo nos mostra que, para avaliar a influência da marca Honda na deci-
são de compra de uma motocicleta, é preciso, em um primeiro momento, traçar 
o perfil do consumidor, indicando sexo, idade, ocupação entre outros fatores. 
Em seguida, como o foco é a marca Honda, acredita-se ser interessante conhe-
cer as outras marcas que fazem parte do conjunto que o consumidor leva em 
consideração na hora de buscar informações e avaliar as alternativas. Ou seja, 
o consumidor, embora tenha uma motocicleta da marca Honda, compara com 
outras marcas antes de realizar uma compra? Depois de ter conhecido as marcas 
que concorrem na mente (share of mind) e no coração do consumidor (share of 
heart), busca-se conhecer os atributos buscados pelos consumidores em motoci-
cletas: potência, velocidade, praticidade, economia... Finalmente, sabendo quem 
é o consumidor, o que ele valoriza em uma motocicleta e quais são as marcas que 
considera no processo de decisão de compra, parte-se para a pesquisa da marca 
objeto de estudo: Por que ele escolheu a Honda? Por último, resta aos pesquisa-
dores saber qual é o peso da marca na compra deste tipo de produto. 
Exemplo 2
Problema da pesquisa: qual é o impacto de uma fragrância ambiental agra-
dável em circunstâncias onde são vendidos produtos inodoros? 
Objetivo geral: verificar o impacto da adição de um aroma agradável ao 
ambiente de loja sobre o comportamento dos consumidores. 
Objetivos específicos: 
 ■ Examinar o impacto do aroma ambiental sobre as emoções do consumidor.
 ■ Verificar o impacto do aroma ambiental sobre as intenções de recomen-
dação e retorno.
 ■ Mensurar a influência que o aroma da atmosfera exerce sobre o tempo 
de permanência em loja.
 ■ Mensurar o impacto que o aroma da atmosfera de loja tem sobre as com-
pras (KNY, 2006, p. 20).
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Os objetivos específicos do segundo exemplo nos mostram que no intuito de 
identificar “o impacto de uma fragrância ambiental agradável em circunstân-
cias onde são vendidos produtos inodoros”, o pesquisador deverá examinar o 
impacto do aroma ambiental sobre as emoções do consumidor. Identificado este 
impacto, ele irá verificar o impacto do aroma ambiental relacionado às inten-
ções do consumidor de recomendar a loja e de retornar à mesma. O pesquisador 
também irá medir a influência que o aroma da atmosfera exerce sobre o tempo 
de permanência em loja, ou seja, se o aroma agradável faz com os consumido-
res permaneçam mais tempo na loja. Por fim, será mensurado o impacto que o 
aroma da atmosfera de loja tem sobre as compras, ou seja, se as vendas aumen-
tam ou não em decorrência do aroma da loja.
Uma vez definidos o problema de pesquisa e os objetivos, a próxima etapa 
é a escolha da concepção de pesquisa a ser utilizada.ETAPA 3 - ESCOLHA DA CONCEPÇÃO DE PESQUISA
A concepção da pesquisa é a etapa na qual 
especificam-se os detalhes dos procedi-
mentos que serão necessários adotar para 
obter as informações indispensáveis para 
resolver o problema de pesquisa de marke-
ting (MALHOTRA, 2001). Aqui, define-se 
se a pesquisa será exploratória ou conclu-
siva1. Este tópico será melhor explanado na 
Unidade III deste livro. Depois de definida 
a concepção da pesquisa, faz-se necessário 
definir o método que será utilizado.
1 Para ver as definições de pesquisa exploratória e de 
pesquisa conclusiva, consultar a Unidade III deste livro.
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ETAPA 4 - DEFINIÇÃO DO MÉTODO 
DE PESQUISA
Nesta etapa, será definido o tipo de dado 
que será coletado para dar continuidade à 
pesquisa. Na definição de método de pes-
quisa, devemos determinar se a pesquisa será 
de cunho qualitativo ou de cunho quantita-
tivo. Essas informações encontram-se melhor 
detalhadas na Unidade III deste livro. Por 
hora, adiantamos que a pesquisa quantitativa 
compreende que tudo pode ser quantificável, 
de modo que dados possam ser traduzidos em números para serem analisados. 
Já as pesquisas qualitativas buscam identificar opiniões dos indivíduos e enten-
der a respeito dos conceitos que se pretende utilizar, priorizando a profundidade 
na coleta e análise dos dados. 
ETAPA 5 - DETERMINAÇÃO DO(S) MÉTODO(S) DE COLETA DE 
DADOS
Uma vez definido o método de pes-
quisa, para dar continuidade ao 
trabalho o pesquisador deverá determi-
nar qual(is) será(ão) o(s) método(s) de 
coleta de dados. Nesta etapa define-se 
como os dados serão coletados: por 
Comunicação ou por Observação (MATTAR, 
2001). Define-se, ainda, quem irá coletar 
esses dados e quando estes dados serão 
coletados, por exemplo, se formos analisar 
o comportamento de compra dos consumi-
dores de um determinado supermercado 
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tentando identificar o ticket médio de cada consumidor e o tipo de produto que 
compram. Um cuidado na definição de quando coletar os dados seria o de coletar 
ao longo de todos os dias da semana e em vários horários diferentes, pois prova-
velmente deve existir uma grande diferença entre o volume e o tipo de compra 
dos consumidores de supermercado nos finais de semana, quando geralmente 
as pessoas estão com mais tempo disponível, e das compras realizadas durante 
a semana no horário do almoço, quando normalmente as pessoas estão com 
menos tempo livre para realizar as compras.
Outra decisão que se toma nesta etapa é se os dados serão coletados com 
o auxílio de filmadoras (no caso de observação), de telefone, computadores e 
internet (no caso de entrevistas), do correio, de fax e de computadores e inter-
net (no caso do encaminhamento de questionários). Maiores detalhes a respeito 
da coleta de dados serão apresentados na Unidade IV deste livro.
ETAPA 6 - ELABORAÇÃO DO FORMULÁRIO PARA A COLETA DE 
DADOS
A sexta etapa de uma pesquisa de marketing consiste em elaborar um formu-
lário para a coleta de dados. O formulário consiste na elaboração, com base no 
problema de pesquisa e seus objetivos, das perguntas que serão feitas aos entre-
vistados ou respondentes do questionário, que deverão responder ao problema 
da pesquisa e solucionar os objetivos propos-
tos. O formulário pode ser feito em formato de 
roteiro de entrevista, roteiro de observação ou 
questionário. O roteiro de entrevista deve con-
templar questões a serem apresentadas pelo 
entrevistador aos entrevistados. O roteiro de 
observação deve conter as informações que 
deverão ser observadas, de acordo com as 
necessidades evidenciadas pela pesquisa. Já o 
questionário, quando de autopreenchimento, 
requer a apresentação de perguntas com as 
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IIU N I D A D E46
devidas explicações que permitam aos respondentes preencherem as respostas 
sozinhos, sem dúvidas ou dificuldades. Quando o questionário for aplicado pela 
equipe de campo, também deve estar na ordem correta de perguntas e conter as 
instruções para minimizar erros e diferenças na coleta de dados. Maiores deta-
lhes a respeito da coleta de dados serão apresentados na Unidade IV deste livro.
ETAPA 7 - DEFINIÇÃO DA AMOSTRA
A etapa definição da amostra consiste em definir quem será a população do estudo, 
pois a definição da amostra depende desta delimitação. População ou universo, 
segundo Urdan e Urdan (2010a), é o conjunto total de elementos de interesse 
detalhadamente especificados para que se possa identificá-los e pesquisá-los.
Definida a população, o pesquisador passa para a definição da amostra, 
que é “um subconjunto finito da população, que se estuda para adquirir infor-
mações sobre o todo populacional” (URDAN; URDAN, 2010a, p.199). Nesta 
etapa, deve-se calcular o tamanho da amostra de modo que esta seja represen-
tativa da população objeto de estudo e as informações obtidas sejam, portanto, 
passíveis de generalização e, também, definir os procedimentos para seleção dos 
elementos que deverão compor a amostra. As amostras dividem-se basicamente 
em probabilísticas e não probabilísticas. As amostras probabilísticas são aque-
las nas quais todos os integrantes da população têm probabilidades iguais de 
serem escolhidos para compor a amostra. A amostra 
não probabilística é aquela na qual alguns integran-
tes da população possuem maior probabilidade 
de participarem da amostra do que outros. Essa 
classificação, bem como a maneira de calcular o 
tamanho da amostra em pesquisa de marketing, 
ficarão mais claras na Unidade IV deste livro, na 
qual serão detalhados os tipos de amostra proba-
bilísticas e não probabilísticas e serão apresentadas as 
fórmulas para cálculo do tamanho da amostra.
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ETAPA 8 - PRÉ-TESTE DO FORMULÁRIO DE COLETA DE DADOS
A etapa 8 compreende a realização de um pré-teste do formulário de coleta 
de dados. Esta é uma ação relevante, pois é bastante comum os pesquisadores 
estarem tão envolvidos com a sua pesquisa, 
que todas as perguntas que elaboraram 
parecem claras e objetivas, mas às vezes 
quando essas perguntas são apresentadas 
a outras pessoas, as mesmas não as com-
preendem tão bem e as perguntas devem 
ser reformuladas. Assim, aplicando-se o 
pré-teste é possível descobrir os possíveis 
problemas do formulário de coleta de dados e 
corrigi-los antes de ir a campo, evitando 
gastos desnecessários com a equipe de entre-
vistadores e a impressão de questionários 
que não serão utilizados, pois terão que ser 
substituídos em decorrência da correção de 
algumas questões. 
ETAPA 9 - TRABALHO DE CAMPO - COLETA DE DADOS
Após a realização do pré-teste e dos ajustes do 
formulário, será a vez da coleta de dados. A 
coleta de dados consiste na etapa em que o 
pesquisador e, quando for o caso, sua equipe 
partem para a distribuição dos questionários 
aos respondentes ou entram em contato com 
os entrevistados para realização das entrevistas. 
Essa etapa costuma demandar bastante esforço por parte da 
equipe envolvida na pesquisa, pois é preciso, no caso da aplicação de 
questionários de autopreenchimento, incentivar a resposta dos mesmos eETAPAS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA EM MARKETING
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cobrar sua devolução, o que não é uma tarefa tão fácil, pois lembre-se de que 
o interesse na coleta de dados é dos pesquisadores e não dos respondentes. Já 
para a realização das entrevistas, é necessária bastante polidez e persuasão por 
parte dos entrevistadores para agendar e realizar as entrevistas, pois lembre-se 
de que as pessoas possuem muitos compromissos no seu dia a dia, e arranjar 
um tempo para inserir uma entrevista na agenda acaba não sendo uma ativi-
dade muito atrativa.
ETAPA 10 - TABULAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Feita a coleta, esses dados serão reunidos em forma de tabulação e analisados. A 
tabulação consiste em reunir e trabalhar estatisticamente os dados quantitativos 
de forma que os mesmos possam ser analisados e conclusões sejam encontradas. 
Cada pesquisa deverá fazer a tabulação utili-
zando os modelos estatísticos que melhor 
permitirem o agrupamento e a análise dos 
dados coletados. Já as pesquisas qualitativas 
deverão definir os modelos de análise que 
melhor lhe convierem para a interpretação 
dos dados coletados. Na Unidade V deste 
livro você encontrará maiores detalhes sobre 
a tabulação e análise de dados.
ETAPA 11 - CONCLUSÕES
Uma vez tabulados e analisados os dados, os pesqui-
sadores deverão chegar às conclusões da pesquisa. As 
conclusões, segundo Cervo e Bervian (2002), consistem 
em apresentar um resumo dos argumentos principais 
realizados na pesquisa, em formato de uma síntese 
interpretativa dos elementos dispersos pelo trabalho. 
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As conclusões, ainda segundo os autores, devem representar o ponto de che-
gada das deduções lógicas baseadas no desenvolvimento da pesquisa como uma 
síntese comentada das ideias essenciais e dos principais resultados obtidos, expli-
citados com precisão e clareza.
ETAPA 12 - RECOMENDAÇÕES GERENCIAIS
Após a elaboração das conclusões, os pesqui-
sadores deverão apresentar sugestões práticas 
de aplicação dos resultados encontrados 
na pesquisa, ou seja, diante dos resultados 
encontrados, o que fazer daqui para frente? 
Como aplicar da melhor forma possível os 
resultados da pesquisa para que esta seja 
útil para a organização que a demandou? 
As recomendações gerenciais devem respon-
der a essas perguntas.
ETAPA 13 - ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO FINAL
A última etapa consiste na elaboração do relatório da pesquisa, que consiste 
na apresentação formal, escrita e ilustrada, que descreve o desenvolvimento de 
todas as etapas previstas para a realização da 
pesquisa e os seus resultados. No relatório 
devem constar a apresentação dos objeti-
vos da pesquisa, seguida dos procedimentos 
metodológicos adotados. Logo depois, deve-
-se apresentar as principais descobertas, 
ilustrando-as por meio do uso de gráficos, 
no caso da pesquisa de natureza quantita-
tiva. E a finalização se dá com as conclusões 
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e a apresentação de recomendações aos gestores. O relatório de pesquisa é um 
documento de suma importância, pois é por meio dele que os gestores terão 
acesso aos resultados da pesquisa para tomarem decisões. Portanto, a redação 
deste documento deve ser elaborada de maneira cuidadosa, uma vez que a qua-
lidade da pesquisa será avaliada por meio dele (McDANIEL; GATES, 2003).
50 - 51
PESQUISAS DE PRÉ-TESTE: UM TEMA PARA MUITOS CAFÉS
Betty Wainstock e Ricardo de Castro. Não 
há discussão sobre pré-teste que con-
siga chegar ao fim em apenas um almoço. 
Quando o café e a conta chegam, a von-
tade de continuar debatendo o tema 
ainda é grande. Como se trata de um 
assunto tão polêmico, nos parece rele-
vante abordar algumas questões e dividir 
com os leitores alguns questionamentos. 
Sabemos que existem por aí muitos estu-
dos conduzidos de maneira extremamente 
amadora, mecânica e superficial. Isso pode 
ocorrer de várias maneiras: quando em um 
focus group o pesquisador formula pergun-
tas que induzem respostas ou segue de 
forma mecânica um roteiro mal elaborado 
e artificial; quando recruta entrevistados 
sem critérios rígidos, quando não segue 
o código de ética da ABEP (Associação 
Brasileira de Empresas de Pesquisa) para 
verificar se os participantes não são “fre-
quentadores assíduos” de salas de espelho; 
quando o pesquisador interpreta “ao pé 
da letra” o que é dito pelas pessoas sem 
mergulhar nas entrelinhas; quando per-
mite a contaminação de opiniões entre 
os entrevistados deixando que os mais 
dominantes “hipnotizem” o grupo com 
suas opiniões. Não basta que um pesqui-
sador tenha o respaldo do nome de um 
consagrado instituto de pesquisa onde 
trabalha ou o canudo de um MBA feito na 
França em técnicas avançadas de mode-
ração. Para fazer um estudo de pré-teste, 
é preciso, antes de tudo, ter sensibilidade. 
Aqueles que condenam os pré-testes ado-
ram fazer referência a um case histórico 
que se tornou alvo de muitas críticas. Foi 
o pré-teste do maior comercial da Apple 
de todos os tempos, veiculado em 1984, 
como alusão ao livro 1984 do autor bri-
tânico George Orwell. Na época em que 
se realizou a pesquisa, o grupo de entre-
vistados rejeitou a idéia apresentada em 
“animatic” e procurou transformá-la em 
outra completamente diferente. Um vídeo 
ironizando o que ocorreu na ocasião tor-
nou-se famoso por mostrar o quanto as 
pesquisas podem ser mal conduzidas ou 
mal interpretadas. No entanto, o cliente e 
os criativos não deram ouvidos aos resul-
tados e seguiram adiante, produzindo um 
comercial extremamente comentado e elo-
giado na ocasião.
Confira a íntegra do texto e vídeos de apoio 
no seguinte link: 
<http://www.mundodomarketing.com.br/artigos/betty-wainstock-e-ricardo-de-cas-
tro/13284/pesquisas-de-pre-teste-um-tema-para-muitos-cafes.html>.
52 - 53
A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MERCADO
O texto deste tutorial  foi adaptado do 
CD-ROM do projeto “Novos Empreende-
dores”, criado pelo SEBRAE-SP em 2000.
Nos últimos anos, poucas áreas se desen-
volveram tanto e tão rápido quanto a da 
informação. Na era dos computadores, dos 
satélites e da comunicação em tempo real 
através da Internet, o conhecimento do 
mercado se transformou numa das mais 
importantes ferramentas empresariais. E 
entre os instrumentos de coleta de dados, 
destacam-se os vários modelos e técnicas 
de pesquisa, frequentemente desprezada 
por empreendedores responsáveis por 
negócios de porte pequeno e médio, que 
imaginam custos altíssimos e processos 
complicados. Mas não é bem assim. Com 
um pouco de esforço e organização, qual-
quer empresa tem condições de montar 
uma estrutura simples e eficiente para con-
seguir informações que serão o ponto de 
partida para se obter ganhos significativos 
no desempenho da empresa.
A informação é uma arma quente
“O antigo armazém de secos e molhados 
do pai de Ângelo Silveira era um símbolo 
para o jovem empreendedor; um exemplo 
perfeito de um sistema de operação comer-
cial que já não existe mais, de um modelo 
de administração totalmente ultrapassado, 
apesar das qualidades únicas que possuía. 
Ângelo passou boa parte de sua infância 
atrás daquele balcão, ouvindo as conversas 
descansadas entre o pai e seus fregueses, 
pesando feijão num frágil saco de papel, 
sentindo o cheiro intenso da mistura de 
gêneros alimentícios de todos os tipos, do 
qual ele se lembra até hoje, e brincando 
entre os sacos de