Pesquisa de marketing

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PESQUISA DE 
MARKETING
Professor Me. Alexandre Pieske 
Professora Me. Camilla Barreto Rodrigues Cochia
GRADUAÇÃO
UNICESUMAR
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Direção Operacional de Ensino
Kátia Coelho
Direção de Planejamento de Ensino
Fabrício Lazilha
Direção de Operações
Chrystiano Mincoff
Direção de Mercado
Hilton Pereira
Direção de Polos Próprios
James Prestes
Direção de Desenvolvimento
Dayane Almeida 
Direção de Relacionamento
Alessandra Baron
Head de Produção de Conteúdos
Rodolfo Encinas de Encarnação Pinelli
Gerência de Produção de Conteúdos
Gabriel Araújo
Supervisão do Núcleo de Produção de 
Materiais
Nádila de Almeida Toledo
Supervisão de Projetos Especiais
Daniel F. Hey
Coordenador de Conteúdo
Eliane Zanoni
Design Educacional
Rossana Costa Giani 
Fernando Henrique Mendes
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Editoração
Thayla Daiany Guimarães Cripaldi
Revisão Textual
Jaquelina Kutsunugi, Keren Pardini, Maria 
Fernanda Canova Vasconcelos, Nayara 
Valenciano, Rhaysa Ricci Correa, Susana Inácio
Ilustração
Robson Yuiti Saito
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; COCHIA, Camilla Barreto Rodrigues; PIESKE, Alexan-
dre
 Pesquisa de Marketing. Camilla Barreto Rodrigues 
Cochia, Alexandre Pieske. 
 Reimpressão
 Maringá - PR.: UniCesumar, 2018. 
 172 p.
“Graduação - EaD”.
 
 1. Marketing. 2. Pesquisas. 3. EaD. I. Título.
ISBN 978-85-8084-543-3
 CDD - 22 ed. 658.8
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um 
grande desafio para todos os cidadãos. A busca 
por tecnologia, informação, conhecimento de 
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma 
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos fará grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar – 
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir 
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a 
educação de qualidade nas diferentes áreas do 
conhecimento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais 
e sociais; a realização de uma prática acadêmica 
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização 
do conhecimento acadêmico com a articulação e 
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecida como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela 
qualidade e compromisso do corpo docente; 
aquisição de competências institucionais para 
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade 
da oferta dos ensinos presencial e a distância; 
bem-estar e satisfação da comunidade interna; 
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de 
cooperação e parceria com o mundo do trabalho, 
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quan-
do investimos em nossa formação, seja ela pessoal 
ou profissional, nos transformamos e, consequente-
mente, transformamos também a sociedade na qual 
estamos inseridos. De que forma o fazemos? Criando 
oportunidades e/ou estabelecendo mudanças capa-
zes de alcançar um nível de desenvolvimento compa-
tível com os desafios que surgem no mundo contem-
porâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialó-
gica e encontram-se integrados à proposta pedagó-
gica, contribuindo no processo educacional, comple-
mentando sua formação profissional, desenvolvendo 
competências e habilidades, e aplicando conceitos 
teóricos em situação de realidade, de maneira a inse-
ri-lo no mercado de trabalho. Ou seja, estes materiais 
têm como principal objetivo “provocar uma aproxi-
mação entre você e o conteúdo”, desta forma possi-
bilita o desenvolvimento da autonomia em busca dos 
conhecimentos necessários para a sua formação pes-
soal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cres-
cimento e construção do conhecimento deve ser 
apenas geográfica. Utilize os diversos recursos peda-
gógicos que o Centro Universitário Cesumar lhe possi-
bilita. Ou seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente 
Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns e en-
quetes, assista às aulas ao vivo e participe das discus-
sões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe de 
professores e tutores que se encontra disponível para 
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de 
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
Diretoria Operacional 
de Ensino
Diretoria de 
Planejamento de Ensino
Professora Me. Camilla Barreto Rodrigues Cochia
Mestre em Administração e Docente no Ensino Superior. Atuo e pesquiso 
nas áreas de estratégia de marketing, comportamento do consumidor e 
comunicação mercadológica.
Professor Me. Alexandre Pieske
Mestre em Administração e Docente no Ensino Superior. Atuo e pesquiso 
nas áreas de estratégia de marketing, comportamento do consumidor e 
comunicação mercadológica.
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SEJA BEM VINDO!
Criamos esta obra especialmente para apresentar a você um tema fascinante: a Pesquisa 
de Marketing. Uma ferramenta essencial para organizações de todos os setores terem 
condições de lidar com a torrente atual de informação que produzimos e a qual estamos 
expostos diariamente.
A pesquisa de marketing é atualmente uma das mais importantes fontes de auxílio aos 
gestores para a tomada de decisão. Por meio dela, é possível coletar informações pre-
cisas a respeito do mercado, dos consumidores e públicos que se relacionam com a 
empresa e, a partir delas, tomar decisões estratégicas relacionadas ao produto, preço, 
(ponto de) distribuição e promoção (comunicação).
Ao longo das cinco unidades em que este livro está organizado, você vai ter contato 
com os principais conceitos a respeito da pesquisa de marketing, uma compilação de 
teorias e exemplos práticos baseados em especialistas desse tema reconhecidos mun-
dialmente. Mas não é só isso: tivemos também o cuidado de continuamente fazer pon-
tes entre o conhecimento teórico e a prática real de mercado para que você possa, ao 
final de seus estudos, compreender de maneira clara como uma pesquisa de marketing 
pode ser operacionalizada e trazer resultados efetivos.
Na Unidade I, vamos começar a nossa discussão evidenciando as mudanças no contexto 
em que os gestores decidem, enfatizando a necessidade de contar com informações 
atualizadas e de qualidade. Além disso, você vai conhecer brevemente o sistema de in-
formação de marketing e a pesquisa de marketing, entendendo os seus objetivos. 
A Unidade II apresentará as etapas de uma pesquisa de marketing. Nesse momento, 
vamos começar a entender a pesquisa enquantoum processo que deve ser cuidadosa-
mente planejado para que a necessidade de informações da organização seja suprida. 
Nossa preocupação foi em deixar claro para você que as primeiras etapas do processo 
de pesquisa, ou seja, o reconhecimento e a formulação do problema e a definição dos 
objetivos, são de fundamental importância, pois orientam o pesquisador nas fases se-
guintes. 
A Unidade III tratará da classificação das pesquisas de marketing. Muitos pesquisadores 
têm dúvidas quanto a que tipo de pesquisa realizar e quais dados coletar. Pretendemos 
apresentar para você as diferentes concepções de pesquisa, tendo em vista os objetivos 
buscados, e as diferentes classificações de pesquisa, no que diz respeito aos meios e 
procedimentos adotados: qualitativa e quantitativa. Em seguida, diferenciamos dados 
primários de secundários. Nessa unidade fica a dica: não há um melhor modelo de pes-
quisa a ser adotado. A escolha do pesquisador deve estar adequada aos objetivos bus-
cados e às informações que devem ser obtidas. 
Na Unidade IV trataremos da coleta de dados, apresentando a você, caro(a) aluno(a), os 
diferentes instrumentos que podem ser utilizados, quais sejam, o questionário e roteiro 
de entrevista, que atendem a propósitos distintos de pesquisa, e os procedimentos para 
APRESENTAÇÃO
PESQUISA DE MARKETING
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definir a amostra, com ênfase no cálculo amostral e nas formas que podem ser ado-
tadas para selecionar os elementos que deverão fazer parte do estudo. 
Finalmente, na Unidade V, passaremos para a discussão acerca da tabulação, análi-
se e apresentação dos resultados da pesquisa. Nós buscaremos mostrar a você os 
tipos de análises e representações gráficas de dados mais comumente utilizados em 
pesquisa, não esgotando, portanto, o assunto. Encerraremos a unidade com uma 
explicação sobre a redação e apresentação do relatório da pesquisa e, mais uma 
vez, enfatizando que a pesquisa, por meio das informações obtidas, deve ajudar os 
gestores a tomar decisões. 
Esperamos, sinceramente, que este material possa auxiliá-lo(a) no seu crescimento 
pessoal e profissional. Bons estudos e muito sucesso! 
Os Autores
APRESENTAÇÃO
SUMÁRIO
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UNIDADE I
PESQUISA DE MARKETING
15 Introdução
15 Ambiente Competitivo e Tomada de Decisão 
18 Sistema de Informação de Marketing 
22 Principais Aplicações da Pesquisa de Marketing 
25 Considerações Finais 
UNIDADE II
ETAPAS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA EM MARKETING
35 Introdução
35 Etapas de uma Pesquisa de Marketing 
58 Considerações Finais 
UNIDADE III
CLASSIFICAÇÃO DE PESQUISA E MARKETING
63 Introdução
63 Concepção da Pesquisa 
73 Classificação das Pesquisas: Qualitativa e Quantitativa 
79 Pesquisas Quantitativas 
SUMÁRIO
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81 Dimensão Temporal da Pesquisa 
81 Tipos de Dados: Primários e Secundários 
90 Considerações Finais 
UNIDADE IV
COLETA DE DADOS
95 Introdução
95 Preparação Para a Coleta de Dados 
96 Coleta de Dados - Meios Básicos e Formas de Aplicação 
96 Como Construir um Roteiro de Entrevista ou Questionário 
115 População e Amostragem 
117 Classificação da Amostra 
118 Tipos de Amostra 
123 Definição do Tamanho da Amostra 
132 Considerações Finais 
SUMÁRIO
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UNIDADE V
TABULAÇÃO, ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
139 Introdução
139 Tabulação de Dados 
142 Tipos de Análises de Dados 
153 Representação Gráfica 
155 Redação e Apresentação do Relatório da Pesquisa 
159 Recomendações Gerenciais 
165 Considerações Finais 
169 Conclusão
171 Referências
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Professora Me. Camilla Barreto Rodrigues Cochia
Professor Me. Alexandre Pieske
PESQUISA DE MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender a complexidade crescente da sociedade, dos mercados 
e do ambiente competitivo em que as organizações estão inseridas.
 ■ Discorrer sobre os principais paradigmas em que os tomadores de 
decisão das organizações estão inseridos e o seu reflexo na condução 
dos negócios.
 ■ Assinalar a importância da criação e manutenção de instrumentos 
para gerenciar o fluxo de informação intenso a que as empresas 
estão expostas e com o qual necessitam lidar para acompanharem o 
mercado e tomarem decisões.
 ■ Conceituar pesquisa de marketing e diferenciá-la de pesquisa de 
mercado.
 ■ Apresentar as principais aplicações da pesquisa de marketing no 
cotidiano das organizações.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Ambiente competitivo e tomada de decisão
 ■ Sistema de Informação de Marketing
 ■ A pesquisa como ferramenta de apoio à decisão
 ■ Pesquisa de marketing X Pesquisa de mercado
 ■ Aplicações da pesquisa de marketing
INTRODUÇÃO
Nesta primeira unidade, vamos fazer um sobrevoo panorâmico para que você, 
caro(a) aluno(a), perceba quais as prerrogativas que transformam a informação 
na matéria-prima das decisões que os gestores das empresas precisam tomar 
todos os dias, para que os negócios se mantenham competitivos. Pouco a pouco 
você perceberá o papel fundamental que a informação possui e como é possível 
desdobrá-la em cenários, estratégias, táticas e ações.
Este movimento pode ser organizado por um Sistema de Informação de 
Marketing, um conjunto de pessoas, metodologias e equipamentos voltado para 
assessorar a área de gestão de marketing das empresas e gerar conhecimento 
sobre os diversos atores e aspectos do mercado.
Ao final desse processo, você, caro(a) aluno(a), vai constatar o peso e a 
importância da pesquisa de marketing como componente deste sistema, per-
cebendo sua extensão, profundidade e aplicação no cotidiano das organizações 
contemporâneas.
Preparado(a)? Então, vamos começar falando das mudanças de cenário pelas 
quais as empresas têm passado ultimamente.
AMBIENTE COMPETITIVO E TOMADA DE DECISÃO
“O futuro não é como costumava ser”. A frase, proferida pelo poeta francês Paul 
Valéry no início do século passado, já retratava uma sensação que parece mais 
concreta e presente neste começo de Terceiro Milênio: a incerteza.
Conforme o sociólogo espanhol Manuel Castells (1999), uma característica 
fundamental do tempo em que estamos vivendo é o fluxo e a troca em tempo real 
de informação, capital e comunicação. Ao longo da trilogia “A era da informa-
ção: economia, sociedade e cultura”, o autor apresenta uma série de informações 
fruto de suas pesquisas e discorre sobre as mudanças em várias esferas influen-
ciadas pela globalização e pelo avanço da informática, e as consequências disso 
para a vida das pessoas, instituições e governos.
Introdução
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Em uma sociedade globalizada, cada vez mais usuária da tecnologia da 
informação e da comunicação, as relações comerciais e pessoais adquirem uma 
configuração em forma de rede, com pontos de contato múltiplos e que nos con-
duzem de um ponto a outro de forma muito rápida, quase instantânea. O autor 
sublinha que esses fluxos regulam e condicionam simultaneamente a produção 
e o consumo, refletindo e ao mesmo tempo fomentando diferentes culturas, o 
que colabora para a formação e coexistência de grupos sociais distintos em um 
mesmo espaço.
Ou seja, o mundo não é, conforme apontado por Valéry, como costumava 
ser. A noção de que vivemos em um lugar estável, que se altera lentamente ape-
nas depois de longos períodos de tempo, foi colocada em cheque. Sabemos que 
vivemos em um mundo que se transforma muitorapidamente, em um ambiente 
dinâmico e altamente competitivo, impactando as nossas vidas no âmbito indivi-
dual e coletivo. Vivemos na sociedade do conhecimento, marcada por constantes 
avanços tecnológicos, que resultam em mudanças na natureza do trabalho, no 
estilo gerencial, na educação do trabalhador entre outras. Assim, gestores que 
desenvolvem habilidades e competências para a tomada de decisão são ativos pre-
ciosos para as organizações.
Esse estado de coisas 
exige que as empresas e os 
profissionais acompanhem 
o que está acontecendo na 
sociedade de uma forma 
ampla. Não apenas no seu 
segmento de atuação, no seu 
mercado-alvo, mas teorica-
mente em todos os lugares 
e em todos os momentos, se 
quiserem de fato se manter 
competitivos e sobreviver em 
um cenário com alto grau de 
complexidade.
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A decorrência dessa necessidade é que o marketing, e mais precisamente a 
pesquisa de marketing, se tornaram tarefas muito especializadas e que exigem 
conhecimento, ferramentas e sensibilidade dos profissionais envolvidos nes-
sas atividades para que seja possível captar de forma antecipada e estruturada 
as nuances do mercado, os movimentos dos agentes econômicos envolvidos no 
processo de troca entre as empresas, parceiros de negócios e os consumidores 
finais de produtos e serviços.
Yasuda e Oliveira (2012) elencam um conjunto de fatores que contribuí-
ram para isso:
 ■ A força dos meios digitais como veículos de informação, expressão de 
identidade e sociabilidade, por meio de sites pessoais e redes sociais.
 ■ O crescente acesso a estudos de marketing realizados por institutos de 
pesquisa e de opinião, que facilitam a análise dos gestores envolvidos na 
elaboração de estratégias de marketing.
 ■ A diversificação das formas de coleta de dados, mais informais e menos 
invasivas, permitindo que o próprio respondente as preencha, como no 
caso de pesquisas online realizadas pela internet.
 ■ A necessidade de realizar pesquisas internacionais, em função da presença 
de empresas em vários países de idiomas e culturas diferentes, buscando 
entender pontos em comum e as peculiaridades de cada região para 
melhor dimensionar os esforços de marketing e maximizar investimentos.
 ■ A necessidade cada vez maior de análises abrangentes e que utilizem 
abordagens multidisciplinares para dar conta de perfis de consumo frag-
mentados, menos estáveis que em outros momentos históricos do próprio 
capitalismo.
Sabemos que o profissional de marketing direciona as suas ações para o atendi-
mento das necessidades e dos desejos dos consumidores, por meio dos processos 
de troca e do uso de ferramentas específicas, relacionadas aos quatro Ps: pro-
duto, preço, praça e promoção. Assim, no cenário apresentado, tendo em vista 
o posicionamento e a sustentação de uma empresa ou marca no mercado, exi-
ge-se, para que se tenha sucesso, criatividade, imaginação e emoção (SAMARA; 
BARROS, 2007). De acordo com os autores, “a busca incessante por meios de 
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agradar aos consumidores, oferecendo produtos e serviços para conquistá-los 
e mantê-los, obtendo lucro com essa atividade, é o que caracteriza a empresa 
orientada para o mercado que pratica os conceitos de marketing de forma efi-
ciente” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 1).
Nós já vimos, em disciplinas anteriores, que para administrar o marketing 
de forma eficiente e eficaz, é fundamental que a empresa realize o planejamento 
estratégico, que visa a determinar objetivos, metas, estratégias e recursos neces-
sários para que a organização se posicione e crie uma imagem de marca positiva 
perante o mercado consumidor e seus concorrentes. Para que o gestor possa pla-
nejar, é necessário que ele busque informações e, para isso, pode contar com um 
Sistema de Informação de Marketing (SIM), conteúdo específico de uma disci-
plina do seu curso, e que vamos apresentar de forma breve. 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Para lidar com todas essas mudanças que ocorrem no micro e no macroam-
biente mercadológico, os pesquisadores e profissionais de marketing criaram um 
instrumento para diminuir a incerteza e fazer com que os gestores operaciona-
lizem estratégias com base em informações. Podemos considerar como micro e 
macroambientes de marketing os relacionados a seguir:
 ■ Microambiente: empresa, fornecedores, intermediários de mercado, clien-
tes, concorrentes e públicos de relacionamento.
 ■ Macroambiente: ambientes demográfico, sociocultural, físico, tecnoló-
gico, econômico, político e legal (SAMARA; BARROS, 2007).
Pesquisadores e profissionais da área de marketing denominam este instrumento 
como Sistema de Informação de Marketing (SIM). Kotler e Keller (2006) expli-
cam que o sistema é formado por um conjunto de profissionais, equipamentos e 
procedimentos focados na coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de 
informações que vão auxiliar o departamento de marketing a fundamentar suas 
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decisões estratégicas e táticas. Na perspectiva de Samara e Barros (2007, p. 4), o 
SIM “é a estrutura presente na empresa que reúne, seleciona, analisa, interpreta 
e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing 
no qual a empresa está inserida”. 
Atualmente, com o aumento da oferta, a simplificação e o barateamento 
da tecnologia da informação, muitos serviços podem ser acessados gratuita-
mente ou por meio de pequenas taxas. Isso incentiva indivíduos e organizações 
a demandar uma quantidade enorme de dados e informação sobre, por exemplo, 
consumidores, clientes atuais e potenciais, concorrência, mercado e virtualmente 
tudo o que se encontra hoje digitalizado e passível de ser indexado por empresas 
como o Google. Mesmo com toda essa facilidade de acesso, o papel do Sistema 
de Informação de Marketing é fundamental para justamente filtrar o montante 
de informação ao quais os gestores da empresa estão expostos dia a dia.
Segundo Churchill e Peter (2000), as principais queixas dos profissionais de 
marketing sobre este tema são as seguintes:
 ■ Informação tão dispersa pela empresa que para localizar fatos simples 
pode levar muito tempo.
 ■ Informações cruciais são suprimidas ou até negligenciadas por outros 
executivos por razões pessoais.
 ■ Informações vitais se tornam disponíveis apenas em um momento em 
que já não são mais úteis.
 ■ Dificuldade de confirmar a precisão 
das informações.
Kotler e Keller (2006) indicam que um 
Sistema de Informação de Marketing é 
formado por três componentes básicos: sub-
sistema de registros internos, subsistema de 
inteligência de marketing e subsistema de 
pesquisa de marketing, foco deste trabalho.
O subsistema de registros internos cap-
tura informações sobre o chamado ciclo 
pedido-pagamento, ou seja, todos os pedidos 
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e os pagamentos realizados pela empresa para seus fornecedores e para a empresa 
por seus distribuidores, varejistas, e também por consumidores no caso da utili-
zação de canais diretos de venda. O compartilhamento de dados de vendas entre 
varejistas e a indústria é fonte importante para o planejamento e a implemen-
tação de açõesque têm o objetivo de maximizar a disponibilização de produtos 
nos pontos de venda, por exemplo.
O subsistema de inteligência de marketing se preocupa em captar informa-
ções sobre eventos que estão ocorrendo no microambiente e macroambiente de 
marketing da empresa. Isso pode ser feito de inúmeras maneiras e envolver todos 
os setores da empresa. Todo tipo de contato entre a empresa e seus parceiros de 
negócios, clientes e consumidores, é passível de gerar algum tipo de informação 
para alimentar este subsistema e, assim, “aumentar” a inteligência da empresa 
sobre seu microambiente. Da mesma forma, a leitura crítica do que está aconte-
cendo na sociedade em âmbito tecnológico, econômico, político, natural, social 
e cultural é fundamental para a empresa compreender as ameaças e oportuni-
dades com as quais deverá lidar para se manter competitiva.
Kotler e Keller (2006) sugerem algumas ações para alimentar este subsistema:
 ■ Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar 
informações importantes.
 ■ Identificar e seguir os movimentos dos concorrentes por meio da análise 
de seus produtos e serviços, ponto de venda, notícias que são divulgadas 
na mídia, análise de balanços (no caso de empresas com capital aberto).
 ■ Buscar o feedback de clientes por meio dos canais de interação, como o 
Serviço de Atendimento ao Cliente, site da empresa, páginas em redes 
sociais da Internet.
 ■ Criar grupo especial de clientes para sistematicamente opinar sobre a 
empresa.
 ■ Acompanhar conteúdos publicados por órgãos governamentais, como 
os produzidos pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE 
(<www.ibge.gov.br>).
 ■ Adquirir estudos relevantes para a empresa produzidos por institutos de 
pesquisa independentes. No Brasil, IBOPE (<www.ibope.com.br>), Ipsos 
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Marplan (<www.ipsos.com.br>) e A.C. Nielsen (<www.acnielsen.com.br>) 
são importantes empresas desse segmento e realizam vários estudos sobre 
o mercado nacional. Deve-se levar em conta que são informações que pos-
suem alto custo e também estão disponíveis para empresas concorrentes.
O subsistema de pesquisa de marketing completa o processo de levantamento e 
seleção de informações para apoiar a tomada de decisão dos gerentes. Diferente 
dos relatórios prontos que podem ser adquiridos, a ideia dessa área do Sistema 
de Informação de Marketing é gerar informações específicas e customizadas para 
responder às várias demandas da empresa. 
Segundo Samara e Barros (2007), a pesquisa de marketing pode ser defi-
nida como projetos que têm como meta obter dados de maneira empírica para 
solucionar problemas específicos relacionados ao marketing de produtos e ser-
viços das empresas. Conforme Kotler e Keller (2006), o subsistema de pesquisa 
de marketing permite o planejamento, coleta, análise e apresentação de relatórios 
sistemáticos de informações relevantes sobre um cenário específico, que os ges-
tores da área de marketing desejam conhecer ou aprofundar seu entendimento.
A pesquisa de marketing pode ser totalmente elaborada in company, isto é, 
por meio de profissionais especializados que estão alocados dentro do departa-
mento de marketing da empresa. Pode, ainda, ser encomendada para empresas 
de pesquisa que prestam serviços personalizados, em que a ética profissional e 
rígidos contratos de sigilo e confidencialidade protegem as informações geradas 
ao longo do processo de atendimento. Outra opção é um formato misto, em que 
uma equipe enxuta de profissionais da empresa fica encarregada de gerenciar o 
processo de seleção, acompanhamento e aprovação de uma ou mais empresas 
que vão realizar a coleta, tabulação, análise e apresentação dos resultados. Essas 
etapas serão detalhadas ao longo deste livro.
Dados e informação não são a mesma coisa.
Urdan e Urdan (2010a, p. 146) chamam a atenção para a diferença conceitu-
al entre os termos. Assim, caro(a) aluno(a), é importante compreender que 
dado é a matéria-prima, o elemento bruto que pode ser transformado em 
informação. O dado por si só não é capaz de oferecer compreensão de um 
cenário ou situação que quer analisar e entender.
Após o dado ser processado ele passa a ter significado, gera compreensão 
e auxilia na tomada de decisão, podendo, neste momento, ser chamado de 
informação.
Portanto, um profissional envolvido com a gestão da empresa e, mais preci-
samente, com a gestão de marketing, deve estar apto a transformar dados 
em informação relevante para os negócios, que de fato ampliem o conheci-
mento da empresa sobre o mercado.
PESQUISA DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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PRINCIPAIS APLICAÇÕES DA PESQUISA DE 
MARKETING
Urdan e Urdan (2010a) citam uma definição geral sobre pesquisa de marketing 
elaborada pela American Marketing Association, que oferece uma visão interes-
sante sobre o escopo de aplicação deste tipo de estudo. Os autores comentam que 
a pesquisa de marketing possibilita que uma empresa retrate o que está aconte-
cendo com inúmeros stakeholders (grupos de interesse que se relacionam com 
a empresa em questão): consumidores, clientes, prospects (consumidores que 
poderão se tornar clientes), concorrentes, fornecedores, distribuidores, varejis-
tas, além dela própria (colaboradores e funcionários terceirizados).
Com base nesta definição, os mesmos autores elencam algumas aplicações 
para a ferramenta:
identificar problemas e oportunidades na área de marketing;
gerar ações de marketing e também avaliar os resultados de sua aplicação;
acompanhar o desempenho do processo de marketing (a maximização das 
trocas entre dois agentes econômicos, como o consumidor e a empresa).
Principais Aplicações da Pesquisa de Marketing
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Por isso, o campo de atuação e aplicação da pesquisa de marketing é bastante 
amplo. Conforme salientam Samara e Barros (2007), para realizar o planejamento 
e a administração de marketing, necessita-se de informações confiáveis. São jus-
tamente estas informações realistas que fornecerão uma espécie de fotografia 
do que é a empresa e o mercado em que atua. Além disso, a informação gerada 
pela pesquisa de marketing tem a capacidade de indicar as melhores ações para 
administrar as variáveis do Mix de Marketing.
Para ilustrar esse pensamento, Hague, Hague e Morgan (2009 apud YASUDA; 
OLIVEIRA, 2012) relacionam três modelos muitos utilizados na elaboração de 
estratégias de marketing e sugerem formas em que a pesquisa poderia atuar. O 
primeiro destes modelos é a chamada Matriz de Ansoff, que faz um cruzamento 
entre produtos/serviços e mercados, tanto novos como já existentes. Vejamos 
no centro de cada quadrante da matriz possibilidades de aplicação da pesquisa 
de marketing para resolução de problemas específicos.
do
Figura 01: Pesquisa de Marketing e a Matriz de Ansoff
Fonte: Yasuda e Oliveira (2012, p. 11)
O segundo é o Composto Mercadológico, ou Marketing Mix, que relaciona 
Produto, Preço, Praça (distribuição) e Promoção (propaganda, publicidade, pro-
moção de vendas, venda pessoal e relações públicas).
PESQUISA DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E24
Figura 02: Pesquisa de Marketing e Composto mercadológico
Fonte: Yasuda e Oliveira (2012, p. 11)
O último modelo é o Ciclo de Vida de Produtos e Serviços, quesugere que 
todo item lançado no mercado segue uma curva em quatro fases distintas, como 
se fosse um ser vivo: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Figura 03: Pesquisa de Marketing e Ciclo de Vida de Produtos e Serviços
Fonte: Rocha e Christensen (1999) 
Não se deve nunca perder de vista que para a pesquisa de marketing ser 
realmente útil para as empresas e fonte de informação para os gestores, ela deve 
seguir uma metodologia sistemática e precisa, com apoio de ciências exatas 
Considerações Finais
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como a Matemática e a Estatística e também a sensibilidade das ciências huma-
nas, como a Sociologia, a Antropologia e a Psicologia.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esperamos, sinceramente, que você, caro(a) aluno(a), tenha aproveitado ao 
máximo o raciocínio que foi construído nesta primeira unidade de nosso livro 
sobre pesquisa de marketing. As informações que foram apresentadas até o 
momento constituem uma base importante para o que será trabalhado na Unidade 
II e também nas seguintes. Na próxima unidade, vamos trabalhar o processo da 
pesquisa de marketing, evidenciando as suas etapas, como a definição do pro-
blema de pesquisa e os seus objetivos.
Você pode estar curioso(a) para avançar nas próximas páginas. Isso é ótimo, 
mas procure utilizar o material de apoio e as atividades de autoestudo que prepa-
ramos para você. É uma excelente oportunidade para fixar conceitos, esclarecer 
pontos que possam ter gerado dúvida e praticar. Bom trabalho e bons estudos!
26 - 27
PARA NÃO SE AFOGAR EM NÚMEROS
A possibilidade de analisar um volume iné-
dito de dados digitais — chamado de big 
data — é, para as empresas, uma revolução 
comparável à popularização da internet 
Luiza Dalmazo
Dois anos atrás, a MapLink, empresa bra-
sileira especializada em digitalização de 
mapas, colocou em xeque a credibilidade 
dos anúncios da Companhia de Engenharia 
de Tráfego (CET) da cidade de São Paulo. A 
MapLink começou a calcular o volume de 
trânsito na capital paulista, tarefa então 
exclusiva da estatal.
Nas primeiras horas de um feriadão, ao 
mesmo tempo que a CET divulgava os 200 
quilômetros habituais de ruas congestio-
nadas, as rádios que usavam o serviço da 
MapLink informavam 420 quilômetros. 
Alguém estava errando a conta, e não foi 
difícil descobrir quem era.
Enquanto a CET utiliza câmeras espalhadas 
pelas principais vias da cidade e o “olhôme-
tro” de seus fiscais de trânsito para calcular 
o índice de congestionamento nos horá-
rios de pico, o software da MapLink, usado 
por empresas de rastreamento por saté-
lite, cruza, em tempo real, as informações 
enviadas por cerca de 400 000 veículos 
espalhados pela cidade.
Se eles estão parados, há congestiona-
mento. Andando em velocidade baixa, 
trânsito. Se a velocidade for plena, a pista 
está livre. A precisão é tanta que hoje, além 
dos mapas, a Map-Link vende informações 
sobre o trânsito para companhias de logís-
tica decidirem os melhores horários e rotas 
para suas entregas.
Esse é um dos muitos exemplos de uso do 
que se convencionou chamar de big data, 
ou “grandes informações”, numa tradução 
livre. Nos últimos anos, os especialistas 
em TI viram a emergência de dois novos 
fenômenos. A produção de informações 
continuou aumentando a uma velocidade 
espantosa — taxa de 50% de crescimento 
ao ano —, mas, ao contrário do que acon-
tecia no passado, não se tratava de mais 
do mesmo.
Os dados mudaram. Não são somente tex-
tos e números dos 640 milhões de sites. 
Passaram a ser informações vindas dos sen-
sores de localização em veículos (como os 
usados pela MapLink), dos GPSs e das ante-
nas dos 6 bilhões de celulares em uso no 
mundo e dos 2,7 bilhões de comentários 
feitos no Facebook diariamente.
Essa mudança veio acompanhada de outra 
igualmente importante. Os computado-
res, graças a novas tecnologias, como a 
inteligência artificial, aumentaram a capa-
cidade de entender as informações — e é 
essa nova conjunção de fatores que está 
transformando companhias de setores 
totalmente distintos, do varejo ao de petró-
leo e gás.
“Para as empresas, o surgimento do big 
26 - 27
data é uma revolução comparável à mas-
sificação da web registrada no começo 
da década de 90”, diz Adam Daum, ana-
lista-chefe da Canalys Research, empresa 
inglesa de pesquisas em tecnologia.
Hoje, 90% do volume de dados digitais 
produzidos globalmente ainda não são 
digeridos, mas essa é uma situação que 
começa a mudar. A americana Walmart, a 
maior varejista do mundo, é considerada 
uma referência por conseguir colher dados 
online para impulsionar as vendas de suas 
lojas físicas.
Os softwares desenvolvidos pela empresa 
conseguem, por exemplo, monitorar 
quando a discussão sobre o campeonato de 
futebol americano se intensifica na internet 
em diferentes cidades dos Estados Unidos. 
Sabendo disso, em questão de horas os 
gerentes de lojas dessas regiões passam 
a expor nas vitrines produtos de determi-
nados times.
Hoje, o Walmart tem mais de 12 sistemas 
diferentes que processam, diariamente, 
cerca de 300 milhões de atualizações de 
internautas em redes sociais, como o Face-
book e o Twitter. A demanda interna por 
soluções de big data levou a varejista a criar 
em 2011 a WalmartLabs, uma subsidiária de 
tecnologia que nasceu da compra da Kos-
mix, uma startup americana.
A Kosmix ganhou fama em 2010 ao 
desenvolver um sistema que ajuda no 
gerenciamento de estoques das varejistas 
durante a black friday (sexta-feira negra), 
em novembro, principal dia de queima de 
estoques do varejo nos Estados Unidos. O 
software da Kosmix detecta, pela localiza-
ção dos celulares dos clientes, o número 
de pessoas em cada loja. Com essa infor-
mação, os estoques de unidades que estão 
com vendas em baixa são enviados para as 
que estão vendendo mais.
Big demand
Casos como o do Walmart inspiraram vare-
jistas no Brasil. A Lojas Renner, uma das 
maiores redes de vestuário do país, investiu 
em 2010 em um sistema que comparava, 
em tempo real, as vendas de suas mais de 
150 lojas. Com isso, foi possível identificar 
números fora do padrão.
Nos dias em que as unidades localizadas 
em lugares frios vendiam muitos casacos, 
os gerentes das lojas com desempenho 
abaixo da média recebiam um aviso do sis-
tema para mudar a posição do produto na 
vitrine. Em uma fase mais recente, o projeto 
ficou mais sofisticado.
Ao lançar uma coleção, a Renner posta fotos 
de algumas peças no Facebook e verifica a 
aceitação do público. Isso ajuda na hora de 
prever o estoque necessário de cada pro-
duto. Diariamente, os gerentes das lojas 
recebem relatórios que consolidam dados 
como a previsão do tempo e comentários 
em redes sociais. “O software não ajuda só 
a reunir as informações. Também seleciona 
o que é confiável”, afirma Leandro Balbinot, 
diretor de TI da Renner.
O mercado de big data já movimenta 26 
bilhões de dólares em todo o mundo. Das 
500 maiores companhias globais, 450 têm 
projetos nessa área. Como a partir de agora 
empresas de menor porte devem passar a 
usar essa ferramenta, estima-se que o mer-
cado de big data chegue a 38 bilhões de 
dólares em 2015.
28 - 29
“É uma realidade que deve perdurar pelos 
próximos anos. A necessidade não foi 
inventada pelas fornecedoras de TI, que 
querem vender seu peixe”, afirma Ander-
son Figueiredo, analista da consultoria 
americana de tecnologia IDC. “Empresas 
de diferentes setores querem usar melhor 
os dados disponíveis”
Confiantes nesse cenário, as grandes da 
área de tecnologia estão investindo para 
atender à demanda. Só a IBM aplicou 14 
bilhões de dólares nosúltimos cinco anos 
para comprar 24 empresas de análise de 
dados. A americana EMC, especializada em 
tecnologia de armazenamento, investiu 
recentemente 100 milhões de dólares em 
um centro de pesquisas no Rio de Janeiro.
O objetivo é dar apoio a empresas do setor 
de petróleo e gás, como a Petrobras. A esta-
tal brasileira usa softwares de big data que 
analisam milhares de dados sobre o desem-
penho de suas máquinas e as condições 
dos poços. Em junho, a Petrobras anun-
ciou investimento de 15 milhões de reais 
em um supercomputador para processar as 
informações colhidas na camada do pré-sal.
O Grifo04, o número 68 da lista dos 500 
computadores mais poderosos do mundo 
e o primeiro da América Latina, foi desen-
volvido pela Itautec para ter capacidade de 
fazer 1 quatrilhão de operações matemáti-
cas por segundo.
“Sem o big data seria impossível planejar a 
exploração do pré-sal, com os seus milha-
res de variáveis relacionadas a áreas como 
segurança e resistência dos equipamentos”, 
afirma Karin Breitman, diretora do centro 
de pesquisa da EMC.
Um estudo recente da consultoria McKinsey 
sobre o setor mostra que, com a implanta-
ção de tecnologias de big data, é possível 
diminuir o número de funcionários dedica-
dos a análise de dados em 15% e aumentar 
a produtividade 5%.
Até mesmo o setor financeiro, já altamente 
informatizado, está interessado na novi-
dade. De acordo com a empresa irlandesa 
Experian, especializada em serviços de aná-
lise de crédito e marketing, o interesse dos 
bancos é crescente. Há dois anos, a unidade 
brasileira do grupo, a Serasa Experian, apli-
cou 7 milhões de dólares em computadores 
que conseguiram acelerar 30 vezes a velo-
cidade de processamento de dados.
São essas máquinas que têm permi-
tido à empresa prestar novos serviços de 
administração de carteiras de crédito — 
principalmente para bancos médios. Agora 
a Serasa Experian consegue fazer o moni-
toramento diário do perfil de correntistas, 
varrendo 150 milhões de variáveis, entre 
notícias de sites, dados de cartórios e de 
eventuais compras no varejo.
Segundo a empresa, isso permite cap-
tar com mais precisão os nomes de maus 
e bons pagadores e ajudar os bancos a 
reduzir a inadimplência. “Com o acesso a 
informações públicas, conseguimos com-
parar e avaliar mais de 100 fontes”, diz Lisias 
Lauretti, diretor de TI da Serasa.
Apesar de todo o entusiasmo gerado pelo 
big data, há quem diga que as previsões 
estão muito otimistas. Na opinião do ameri-
cano Peter Fader, professor de marketing da 
escola de administração Wharton, da Uni-
versidade da Pensilvânia, as companhias 
28 - 29
precisam tomar cuidado para não superes-
timar a tecnologia.
Segundo ele, as empresas estão criando 
uma falsa ilusão de que basta apertar um 
botão e esperar que as máquinas digam o 
que tem de ser feito. “A análise sempre vai 
depender de trabalho e raciocínio huma-
nos”, diz. Pelas estimativas da consultoria 
McKinsey para 2018, somente no mercado 
americano haverá um déficit de até 190 000 
profissionais com habilidades profundas de 
análise e de 1,5 milhão de gerentes aptos 
a tomar decisões com base em relatórios 
dos sistemas.
Um dos maiores obstáculos para a conso-
lidação do big data diz respeito ao debate 
em torno da privacidade. Muitos dos dados 
processados são informações pessoais dis-
ponibilizadas livremente na web por parte 
de seus cerca de 2 bilhões de usuários. O 
Facebook, que reúne quase 1 bilhão de 
pessoas, ganha dinheiro com quem não 
se importa em contar sua vida e seus hábi-
tos em troca de um serviço de comunicação 
gratuito.
Hoje, a exibição pública é tamanha que há 
quem fale numa ressignificação do con-
ceito de privacidade. Mas a possibilidade 
de uma eventual reação negativa ao atual 
nível de exposição não está de todo des-
cartada. Para muita gente, soa invasivo um 
supermercado ter acesso à localização de 
uma pessoa pelo GPS para poder enviar 
uma mensagem assim que ela entra numa 
loja. “Esse é um debate que deve durar uma 
década”, diz Scott Anthony, diretor da con-
sultoria de inovação americana Innosight. 
Por enquanto, a elite mundial, reunida anu-
almente no Fórum Econômico Mundial, em 
Davos, na Suíça, mantém o otimismo. No 
relatório do último evento, a opinião da 
maioria foi resumida da seguinte forma: 
“Os riscos e os desafios do big data não vão 
superar as oportunidades”. Nos 5 segundos 
que se leva para ler a frase acima, 144.000 
posts e 17.000 fotos são publicados no 
Facebook.
Fonte: Revista Exame, 3 out. 2012, pp. 148-152.
30 - 31
1. Qual é a relação do marketing com a pesquisa mercadológica? Justifique a sua 
resposta. 
2. O que é o Sistema de Informação de Marketing? Qual é a sua relação com a 
pesquisa de marketing? 
3. O que é pesquisa de marketing? Apresente um argumento que explique a sua 
importância para as empresas.
Material Complementar
30 - 31
MATERIAL COMPLEMENTAR
Sistema de Informação de Marketing (SIM)
IKEDA, ANA AKEMI e CHIUSOLI, CLAUDIO LUIZ 
Editora: ATLAS
Sinopse: O trabalho procura mostrar a importância 
da informação para as decisões gerenciais, auxiliando 
executivos a entender e utilizar um Sistema de Informações 
de Marketing. Um ponto interessante é que o livro detalha 
as fases de um SIM e seus principais subsistemas.
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Professora Me. Camilla Barreto Rodrigues Cochia
Professor Me. Alexandre Pieske
ETAPAS PARA A 
REALIZAÇÃO DA PESQUISA 
EM MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Apresentar as etapas necessárias para a realização de pesquisas de 
marketing.
 ■ Conceituar problemas e objetivos da pesquisa.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Etapas de uma pesquisa de marketing
 ■ Elaboração do problema de pesquisa
 ■ Definição dos objetivos da pesquisa
INTRODUÇÃO
Agora que você já sabe o que é pesquisa de marketing e porque ela deve ser rea-
lizada, vamos passar para a fase de planejamento. Para que uma pesquisa de 
marketing seja realizada adequadamente, é necessário seguir algumas etapas, 
que correspondem às atividades essenciais para a realização da pesquisa apre-
sentadas em uma sequência lógica que irá orientar a sua implementação. Dentre 
as etapas que devem ser seguidas para a realização de pesquisas em marketing, é 
essencial que seja feita a definição adequada do problema de pesquisa e do obje-
tivo geral, pois eles irão orientar a realização da pesquisa como um todo, ditando 
aonde se quer chegar após a sua conclusão. 
Assim, você não deve se esquecer de que a pesquisa é realizada para atender 
a um determinado propósito, em face da necessidade de decidir acerca de pro-
blemas ou oportunidades de marketing. E, nesse sentido, os gestores precisam 
de informações que os auxiliem a tomar decisões mais acertadas. A pesquisa se 
apresenta, portanto, como uma poderosa ferramenta que vai embasar as deci-
sões tomadas pelos executivos de marketing e os gestores organizacionais. 
Sendo assim, apresentaremos inicialmente quais são as etapas para a realiza-
ção de pesquisas em marketing e na sequência, daremos maiores explicações sobre 
a definição do problema de pesquisa e como elaborar os objetivos de pesquisa.
ETAPAS DE UMA PESQUISA DE MARKETING
Caro(a) aluno(a), “um projeto de pesquisa de marketing deve ser executado 
por etapas, que se iniciam na definição do problema de pesquisa e terminam na 
análise e na interpretação dos resultados obtidos, na redação do relatório final 
e na apresentação ao cliente” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 19). No entanto, de 
acordo com Mattar (2001), com a experiência e o acúmulo de informações, os 
pesquisadores, durante o processo de pesquisa, podem se ver obrigados a refor-
mular etapas anteriores e, inclusive, o próprio problema da pesquisa. 
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ETAPAS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA EM MARKETING
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IIU N I D A D E36
Samara e Barros (2007, p. 20) apresentam as principais etapas para a realiza-
ção de uma pesquisa de marketing que adaptamos em 13 etapas para você seguir: 
 ■ Definição do problema.
 ■ Determinação do objetivo geral e dos objetivos específicos.
 ■ Escolha da concepção de pesquisa.
 ■ Definição do método de pesquisa.
 ■ Determinação do(s) método(s) de coleta de dados.
 ■ Elaboração do formulário para a coleta de dados.
 ■ Definição da amostra.
 ■ Pré-teste do formulário de coleta de dados.
 ■ Trabalho de campo - Coleta de dados.
 ■ Tabulação e análise dos dados.
 ■ Conclusões.
 ■ Recomendações gerenciais.
 ■ Elaboração do relatório final.
PESQUISA DE MARKETING X PESQUISA DE MERCADO
Apesar de muitas vezes serem empregadas como sinônimos no dia a dia, tecnica-
mente existe uma diferença entre as elas. A pesquisa de marketing é mais ampla 
do que a pesquisa de mercado. Urdan e Urdan (2010a) assinalam que pesquisa 
de mercado se refere à investigação de um determinado mercado consumidor. 
Já a pesquisa de marketing é bem mais ampla e diz respeito a todas as possíveis 
investigações que estejam relacionadas à área de marketing, podendo ter como 
foco a propaganda, novos negócios, a própria organização e sua marca, o pro-
duto e o preço, por exemplo. 
Samara e Barros (2007) apresentam várias aplicações para a pesquisa de 
marketing, dividindo-a em dois grandes grupos: (1) pesquisas de oportunidade 
Etapas de uma Pesquisa de Marketing
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de vendas e (2) pesquisas de organização de vendas. As primeiras, segundo os 
autores, fornecem parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado em 
que a empresa atua ou pretende atuar, bem como para os produtos e serviços atu-
ais e aqueles que podem vir a ser lançados. Envolve as pesquisas de mercado e 
de produto. Já as segundas, pesquisas de organização de vendas, têm como foco 
“os estudos que têm por finalidade avaliar a eficiência das ações do composto 
mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de 
vendas” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 31). Podem ser pesquisas de distribuição, 
comunicação e de análise de vendas. A seguir, vemos a aplicação desses tipos de 
pesquisa, conforme sugerido pelos autores. 
PESQUISA DE MERCADO PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO
Benefícios e problemas
Análise de preços
Concorrência
Aceitação de novos produtos
Imagem das marcas
Teste de embalagem
Determinantes de compra
Teste de produtos
Estudo de fidelidade à marca
Preferências por canais de distribuição
Avaliação de venda e pós-venda pelo 
canal
Identificação de canais alternativos
Análise de conflito de canais
Análise do desempenho da distribuição
PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO PESQUISA DE ANÁLISE DE VENDAS
Perfil dos segmentos
Necessidades e expectativas
Tamanho dos segmentos
Potencial de mercado (usuários, não 
usuários, ex-usuários)
Intensidade de consumo
Auditoria de varejo (pesquisas Nielsen)
Fatores motivacionais para equipe de 
vendas
Auditoria domiciliar (painel IBOPE)
Estudos de previsão de vendas
Estabelecimento do território de vendas
PESQUISA DE PROPAGANDA
Pré e pós-teste de campanha publicitária
Análise de investimento promocional
Pesquisa de recall da comunicação
Pesquisa de mídia
Quadro 01: Tipos de pesquisa 
Fonte: adaptado de Samara e Barros (2007, p. 33)
ETAPAS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA EM MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E38
ETAPA 1 - ELABORAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
A primeira etapa de uma pesquisa de marketing consiste em definir o problema 
de pesquisa e os objetivos. A definição do problema de pesquisa, segundo Samara 
e Barros (2007, p. 21), consiste em 
“entender e explicitar quais são 
os problemas ou as oportuni-
dades de marketing que geram 
a necessidade de informação 
para a tomada de decisão. A 
definição do problema de pes-
quisa indica o propósito da 
pesquisa”. Por representar o 
propósito da pesquisa, a cor-
reta definição do problema é 
essencial para o sucesso do 
estudo que será realizado. 
Gil (2002) coloca que o problema de pesquisa é um objeto de discussão, uma 
situação ainda não resolvida e que deve ser solucionada por meio de conheci-
mento científico. O autor ainda complementa explicitando que o problema de 
pesquisa pode ser definido por meio da observação (contato diário com situações 
organizacionais); da teoria (contato com textos já publicados sobre determinado 
tema); ou por meio de um método com o qual o pesquisador tenha tido contato 
e que se pretenda testar.
Considerando que o reconhecimento e a formulação do problema da pes-
quisa são a primeira e mais importante etapa do processo de pesquisa – porque 
dá o direcionamento para as demais fases e indica a necessidade de informação 
– precisamos dedicar atenção à sua correta definição. Samara e Barros (2007, p. 
21) alertam para o fato de que “os demais procedimentos, como a formulação 
dos objetivos e a escolha dos métodos, serão uma decorrência do problema defi-
nido, daí a sua importância”. Assim, propõem que para que possamos formular 
corretamente o problema da pesquisa, é necessário que o pesquisador tenha em 
mente algumas questões básicas:
Etapas de uma Pesquisa de Marketing
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 ■ Por que a pesquisa deve ser realizada?
 ■ Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
 ■ Quais são as possíveis respostas que podem ser obtidas para os proble-
mas ou as oportunidades identificadas?
Além disso, Gil (2002, p. 27) alerta para a necessidade de que o problema da 
pesquisa seja formulado como uma pergunta, visando a facilitar “sua identifi-
cação por parte de quem consulta o projeto ou o relatório da pesquisa”. Imagine 
que uma concessionária de motocicletas da cidade de São Paulo deseja conhe-
cer os impactos da marca na decisão de compra dos consumidores para, assim, 
direcionar os seus esforços de marketing. Podemos formular como problema da 
pesquisa a seguinte pergunta: “A marca Honda atua como fator influenciador 
na decisão de compra de motocicletas na cidade de São Paulo?”. 
Em outro exemplo de pesquisa, o pesquisador Kny (2006) buscou compre-
ender a influência de um aroma agradável no ambiente de compra de varejo de 
produtos não especificamente ligados à perfumaria. Para tanto, o autor elabo-
rou o problema de pesquisa: “Qual é o impacto de uma fragrância ambiental 
agradável em circunstâncias onde são vendidos produtos inodoros?” (KNY, 
2006, p. 17).
Gil (2002) aponta ainda para a necessidade de que, ao formularmos um pro-
blema de pesquisa, esse procedimento leve em conta a clareza e a precisão, bem 
como a delimitação a uma dimensão viável. Isso significa que um problema só 
pode ser solucionado se for apresentado de maneira clara e precisa, evitando a 
sua formulação em termos muito amplos. Com frequência vemos problemas 
formulados de maneira muito vaga, de modo que é difícil entendermos como 
devemos começar a resolvê-los. 
Por exemplo, um pesquisador inexperiente poderia perguntar: “O que 
influencia o comportamento do consumidor?”.Ora... Estamos nos referindo 
a que tipo de consumidor? Que tipo de produto ou serviço está sendo avaliado? 
Queremos saber as influências no comportamento do consumidor quando ele 
compra ou usa efetivamente o produto? E que produto é esse? Além disso, sabe-
mos que o comportamento do consumidor envolve, pelo menos, cinco etapas: 
reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, 
ETAPAS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA EM MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E40
decisão de compra e avaliação pós-compra. A qual delas estamos nos referindo? 
Estudos indicam que inúmeros fatores influenciam o comportamento do consu-
midor, em todas as fases do processo de decisão de compra. Quais desses fatores 
vamos estudar? Todos? 
Nesse caso, uma formulação mais correta seria: “Até que ponto o con-
sumidor maringaense leva em consideração o mix de lojas ao escolher um 
shopping center para realizar suas compras?”. Este problema está bem delimi-
tado. Podemos pensar em termos um pouco mais amplos: “Até que ponto os 
fatores de marketing influenciam a escolha do consumidor maringaense por 
um shopping center para realizar as suas compras?”. Nesse caso, escolhemos 
um dos fatores que a literatura indica como influenciadores do comportamento 
do consumidor para pesquisar. 
Como pode ser observado nos exemplos citados anteriormente o problema 
de pesquisa representa a principal pergunta orientadora da pesquisa. O ponto 
de partida para a realização de uma pesquisa é sempre a elaboração do problema 
de pesquisa. Uma vez definido o problema de pesquisa a próxima etapa consiste 
em definir o objetivo geral desta pesquisa.
ETAPA 2 - OBJETIVO GERAL E OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Toda pesquisa de marketing deve ter claramente definido seu objetivo geral 
e seus objetivos específicos. O objetivo geral consiste na determinação de 
qual será o principal objetivo que se pretende alcançar com a pesquisa. Ele é 
elaborado no formato de afirmação e deve expressar claramente o que o pes-
quisador pretende conseguir com sua investigação (ROESCH, 1999). A autora 
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ainda coloca que o objetivo geral deve ser conciso e realista, ou seja, passível 
de ser atingido.
Considerando o problema de pesquisa “A marca Honda atua como fator 
influenciador na decisão de compra de motocicletas na cidade de São Paulo?” 
anteriormente relatado nesta unidade, temos como objetivo geral: identificar se 
a marca Honda atua como fator influenciador na decisão de compra de moto-
cicletas na cidade de São Paulo. 
Já para o segundo problema de pesquisa que utilizamos de exemplo nesta 
unidade, “Qual é o impacto de uma fragrância ambiental agradável em circuns-
tâncias onde são vendidos produtos inodoros?”, o autor definiu como objetivo 
geral “verificar o impacto da adição de um aroma agradável ao ambiente de 
loja sobre o comportamento dos consumidores” (KNY, 2006, p. 20).
Uma vez definido o objetivo geral da pesquisa, deverão ser definidos seus 
objetivos específicos, que consistem em todos os objetivos menores que deverão 
ser alcançados individualmente e que, somados, responderão ao problema de 
pesquisa e garantirão o alcance do objetivo geral. Os objetivos específicos, assim 
como o objetivo geral, deverão ser concisos, claros e realizáveis (ROESCH, 1999). 
Além disso, todos os objetivos devem começar sempre com um verbo no infinitivo.
Caro(a) aluno(a), lembre-se sempre de que os objetivos específicos devem 
especificar informações que operacionalizem o objetivo geral. Seguindo os 
exemplos anteriores de problema de pesquisa e objetivo geral, apresentaremos 
os objetivos específicos das pesquisas mencionadas.
Exemplo 1
Problema da pesquisa: A marca Honda atua como fator influenciador na 
decisão de compra de motocicletas na cidade de São Paulo?
Objetivo geral: identificar se a marca Honda atua como fator influenciador 
na decisão de compra de motocicletas na cidade de São Paulo. 
Objetivos específicos: 
 ■ Identificar o perfil dos consumidores da marca Honda.
 ■ Identificar as marcas de motocicletas que fazem parte do conjunto de con-
sideração dos consumidores.
 ■ Evidenciar os atributos do produto que são considerados ao adquirir 
uma motocicleta.
ETAPAS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA EM MARKETING
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IIU N I D A D E42
 ■ Identificar os motivos que levam os consumidores a adquirir uma moto-
cicleta de marca Honda.
 ■ Evidenciar o peso do fator marca na decisão de compra de motocicletas.
Este exemplo nos mostra que, para avaliar a influência da marca Honda na deci-
são de compra de uma motocicleta, é preciso, em um primeiro momento, traçar 
o perfil do consumidor, indicando sexo, idade, ocupação entre outros fatores. 
Em seguida, como o foco é a marca Honda, acredita-se ser interessante conhe-
cer as outras marcas que fazem parte do conjunto que o consumidor leva em 
consideração na hora de buscar informações e avaliar as alternativas. Ou seja, 
o consumidor, embora tenha uma motocicleta da marca Honda, compara com 
outras marcas antes de realizar uma compra? Depois de ter conhecido as marcas 
que concorrem na mente (share of mind) e no coração do consumidor (share of 
heart), busca-se conhecer os atributos buscados pelos consumidores em motoci-
cletas: potência, velocidade, praticidade, economia... Finalmente, sabendo quem 
é o consumidor, o que ele valoriza em uma motocicleta e quais são as marcas que 
considera no processo de decisão de compra, parte-se para a pesquisa da marca 
objeto de estudo: Por que ele escolheu a Honda? Por último, resta aos pesquisa-
dores saber qual é o peso da marca na compra deste tipo de produto. 
Exemplo 2
Problema da pesquisa: qual é o impacto de uma fragrância ambiental agra-
dável em circunstâncias onde são vendidos produtos inodoros? 
Objetivo geral: verificar o impacto da adição de um aroma agradável ao 
ambiente de loja sobre o comportamento dos consumidores. 
Objetivos específicos: 
 ■ Examinar o impacto do aroma ambiental sobre as emoções do consumidor.
 ■ Verificar o impacto do aroma ambiental sobre as intenções de recomen-
dação e retorno.
 ■ Mensurar a influência que o aroma da atmosfera exerce sobre o tempo 
de permanência em loja.
 ■ Mensurar o impacto que o aroma da atmosfera de loja tem sobre as com-
pras (KNY, 2006, p. 20).
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Os objetivos específicos do segundo exemplo nos mostram que no intuito de 
identificar “o impacto de uma fragrância ambiental agradável em circunstân-
cias onde são vendidos produtos inodoros”, o pesquisador deverá examinar o 
impacto do aroma ambiental sobre as emoções do consumidor. Identificado este 
impacto, ele irá verificar o impacto do aroma ambiental relacionado às inten-
ções do consumidor de recomendar a loja e de retornar à mesma. O pesquisador 
também irá medir a influência que o aroma da atmosfera exerce sobre o tempo 
de permanência em loja, ou seja, se o aroma agradável faz com os consumido-
res permaneçam mais tempo na loja. Por fim, será mensurado o impacto que o 
aroma da atmosfera de loja tem sobre as compras, ou seja, se as vendas aumen-
tam ou não em decorrência do aroma da loja.
Uma vez definidos o problema de pesquisa e os objetivos, a próxima etapa 
é a escolha da concepção de pesquisa a ser utilizada.ETAPA 3 - ESCOLHA DA CONCEPÇÃO DE PESQUISA
A concepção da pesquisa é a etapa na qual 
especificam-se os detalhes dos procedi-
mentos que serão necessários adotar para 
obter as informações indispensáveis para 
resolver o problema de pesquisa de marke-
ting (MALHOTRA, 2001). Aqui, define-se 
se a pesquisa será exploratória ou conclu-
siva1. Este tópico será melhor explanado na 
Unidade III deste livro. Depois de definida 
a concepção da pesquisa, faz-se necessário 
definir o método que será utilizado.
1 Para ver as definições de pesquisa exploratória e de 
pesquisa conclusiva, consultar a Unidade III deste livro.
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ETAPA 4 - DEFINIÇÃO DO MÉTODO 
DE PESQUISA
Nesta etapa, será definido o tipo de dado 
que será coletado para dar continuidade à 
pesquisa. Na definição de método de pes-
quisa, devemos determinar se a pesquisa será 
de cunho qualitativo ou de cunho quantita-
tivo. Essas informações encontram-se melhor 
detalhadas na Unidade III deste livro. Por 
hora, adiantamos que a pesquisa quantitativa 
compreende que tudo pode ser quantificável, 
de modo que dados possam ser traduzidos em números para serem analisados. 
Já as pesquisas qualitativas buscam identificar opiniões dos indivíduos e enten-
der a respeito dos conceitos que se pretende utilizar, priorizando a profundidade 
na coleta e análise dos dados. 
ETAPA 5 - DETERMINAÇÃO DO(S) MÉTODO(S) DE COLETA DE 
DADOS
Uma vez definido o método de pes-
quisa, para dar continuidade ao 
trabalho o pesquisador deverá determi-
nar qual(is) será(ão) o(s) método(s) de 
coleta de dados. Nesta etapa define-se 
como os dados serão coletados: por 
Comunicação ou por Observação (MATTAR, 
2001). Define-se, ainda, quem irá coletar 
esses dados e quando estes dados serão 
coletados, por exemplo, se formos analisar 
o comportamento de compra dos consumi-
dores de um determinado supermercado 
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tentando identificar o ticket médio de cada consumidor e o tipo de produto que 
compram. Um cuidado na definição de quando coletar os dados seria o de coletar 
ao longo de todos os dias da semana e em vários horários diferentes, pois prova-
velmente deve existir uma grande diferença entre o volume e o tipo de compra 
dos consumidores de supermercado nos finais de semana, quando geralmente 
as pessoas estão com mais tempo disponível, e das compras realizadas durante 
a semana no horário do almoço, quando normalmente as pessoas estão com 
menos tempo livre para realizar as compras.
Outra decisão que se toma nesta etapa é se os dados serão coletados com 
o auxílio de filmadoras (no caso de observação), de telefone, computadores e 
internet (no caso de entrevistas), do correio, de fax e de computadores e inter-
net (no caso do encaminhamento de questionários). Maiores detalhes a respeito 
da coleta de dados serão apresentados na Unidade IV deste livro.
ETAPA 6 - ELABORAÇÃO DO FORMULÁRIO PARA A COLETA DE 
DADOS
A sexta etapa de uma pesquisa de marketing consiste em elaborar um formu-
lário para a coleta de dados. O formulário consiste na elaboração, com base no 
problema de pesquisa e seus objetivos, das perguntas que serão feitas aos entre-
vistados ou respondentes do questionário, que deverão responder ao problema 
da pesquisa e solucionar os objetivos propos-
tos. O formulário pode ser feito em formato de 
roteiro de entrevista, roteiro de observação ou 
questionário. O roteiro de entrevista deve con-
templar questões a serem apresentadas pelo 
entrevistador aos entrevistados. O roteiro de 
observação deve conter as informações que 
deverão ser observadas, de acordo com as 
necessidades evidenciadas pela pesquisa. Já o 
questionário, quando de autopreenchimento, 
requer a apresentação de perguntas com as 
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IIU N I D A D E46
devidas explicações que permitam aos respondentes preencherem as respostas 
sozinhos, sem dúvidas ou dificuldades. Quando o questionário for aplicado pela 
equipe de campo, também deve estar na ordem correta de perguntas e conter as 
instruções para minimizar erros e diferenças na coleta de dados. Maiores deta-
lhes a respeito da coleta de dados serão apresentados na Unidade IV deste livro.
ETAPA 7 - DEFINIÇÃO DA AMOSTRA
A etapa definição da amostra consiste em definir quem será a população do estudo, 
pois a definição da amostra depende desta delimitação. População ou universo, 
segundo Urdan e Urdan (2010a), é o conjunto total de elementos de interesse 
detalhadamente especificados para que se possa identificá-los e pesquisá-los.
Definida a população, o pesquisador passa para a definição da amostra, 
que é “um subconjunto finito da população, que se estuda para adquirir infor-
mações sobre o todo populacional” (URDAN; URDAN, 2010a, p.199). Nesta 
etapa, deve-se calcular o tamanho da amostra de modo que esta seja represen-
tativa da população objeto de estudo e as informações obtidas sejam, portanto, 
passíveis de generalização e, também, definir os procedimentos para seleção dos 
elementos que deverão compor a amostra. As amostras dividem-se basicamente 
em probabilísticas e não probabilísticas. As amostras probabilísticas são aque-
las nas quais todos os integrantes da população têm probabilidades iguais de 
serem escolhidos para compor a amostra. A amostra 
não probabilística é aquela na qual alguns integran-
tes da população possuem maior probabilidade 
de participarem da amostra do que outros. Essa 
classificação, bem como a maneira de calcular o 
tamanho da amostra em pesquisa de marketing, 
ficarão mais claras na Unidade IV deste livro, na 
qual serão detalhados os tipos de amostra proba-
bilísticas e não probabilísticas e serão apresentadas as 
fórmulas para cálculo do tamanho da amostra.
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ETAPA 8 - PRÉ-TESTE DO FORMULÁRIO DE COLETA DE DADOS
A etapa 8 compreende a realização de um pré-teste do formulário de coleta 
de dados. Esta é uma ação relevante, pois é bastante comum os pesquisadores 
estarem tão envolvidos com a sua pesquisa, 
que todas as perguntas que elaboraram 
parecem claras e objetivas, mas às vezes 
quando essas perguntas são apresentadas 
a outras pessoas, as mesmas não as com-
preendem tão bem e as perguntas devem 
ser reformuladas. Assim, aplicando-se o 
pré-teste é possível descobrir os possíveis 
problemas do formulário de coleta de dados e 
corrigi-los antes de ir a campo, evitando 
gastos desnecessários com a equipe de entre-
vistadores e a impressão de questionários 
que não serão utilizados, pois terão que ser 
substituídos em decorrência da correção de 
algumas questões. 
ETAPA 9 - TRABALHO DE CAMPO - COLETA DE DADOS
Após a realização do pré-teste e dos ajustes do 
formulário, será a vez da coleta de dados. A 
coleta de dados consiste na etapa em que o 
pesquisador e, quando for o caso, sua equipe 
partem para a distribuição dos questionários 
aos respondentes ou entram em contato com 
os entrevistados para realização das entrevistas. 
Essa etapa costuma demandar bastante esforço por parte da 
equipe envolvida na pesquisa, pois é preciso, no caso da aplicação de 
questionários de autopreenchimento, incentivar a resposta dos mesmos eETAPAS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA EM MARKETING
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IIU N I D A D E48
cobrar sua devolução, o que não é uma tarefa tão fácil, pois lembre-se de que 
o interesse na coleta de dados é dos pesquisadores e não dos respondentes. Já 
para a realização das entrevistas, é necessária bastante polidez e persuasão por 
parte dos entrevistadores para agendar e realizar as entrevistas, pois lembre-se 
de que as pessoas possuem muitos compromissos no seu dia a dia, e arranjar 
um tempo para inserir uma entrevista na agenda acaba não sendo uma ativi-
dade muito atrativa.
ETAPA 10 - TABULAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Feita a coleta, esses dados serão reunidos em forma de tabulação e analisados. A 
tabulação consiste em reunir e trabalhar estatisticamente os dados quantitativos 
de forma que os mesmos possam ser analisados e conclusões sejam encontradas. 
Cada pesquisa deverá fazer a tabulação utili-
zando os modelos estatísticos que melhor 
permitirem o agrupamento e a análise dos 
dados coletados. Já as pesquisas qualitativas 
deverão definir os modelos de análise que 
melhor lhe convierem para a interpretação 
dos dados coletados. Na Unidade V deste 
livro você encontrará maiores detalhes sobre 
a tabulação e análise de dados.
ETAPA 11 - CONCLUSÕES
Uma vez tabulados e analisados os dados, os pesqui-
sadores deverão chegar às conclusões da pesquisa. As 
conclusões, segundo Cervo e Bervian (2002), consistem 
em apresentar um resumo dos argumentos principais 
realizados na pesquisa, em formato de uma síntese 
interpretativa dos elementos dispersos pelo trabalho. 
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As conclusões, ainda segundo os autores, devem representar o ponto de che-
gada das deduções lógicas baseadas no desenvolvimento da pesquisa como uma 
síntese comentada das ideias essenciais e dos principais resultados obtidos, expli-
citados com precisão e clareza.
ETAPA 12 - RECOMENDAÇÕES GERENCIAIS
Após a elaboração das conclusões, os pesqui-
sadores deverão apresentar sugestões práticas 
de aplicação dos resultados encontrados 
na pesquisa, ou seja, diante dos resultados 
encontrados, o que fazer daqui para frente? 
Como aplicar da melhor forma possível os 
resultados da pesquisa para que esta seja 
útil para a organização que a demandou? 
As recomendações gerenciais devem respon-
der a essas perguntas.
ETAPA 13 - ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO FINAL
A última etapa consiste na elaboração do relatório da pesquisa, que consiste 
na apresentação formal, escrita e ilustrada, que descreve o desenvolvimento de 
todas as etapas previstas para a realização da 
pesquisa e os seus resultados. No relatório 
devem constar a apresentação dos objeti-
vos da pesquisa, seguida dos procedimentos 
metodológicos adotados. Logo depois, deve-
-se apresentar as principais descobertas, 
ilustrando-as por meio do uso de gráficos, 
no caso da pesquisa de natureza quantita-
tiva. E a finalização se dá com as conclusões 
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ETAPAS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA EM MARKETING
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IIU N I D A D E50
e a apresentação de recomendações aos gestores. O relatório de pesquisa é um 
documento de suma importância, pois é por meio dele que os gestores terão 
acesso aos resultados da pesquisa para tomarem decisões. Portanto, a redação 
deste documento deve ser elaborada de maneira cuidadosa, uma vez que a qua-
lidade da pesquisa será avaliada por meio dele (McDANIEL; GATES, 2003).
50 - 51
PESQUISAS DE PRÉ-TESTE: UM TEMA PARA MUITOS CAFÉS
Betty Wainstock e Ricardo de Castro. Não 
há discussão sobre pré-teste que con-
siga chegar ao fim em apenas um almoço. 
Quando o café e a conta chegam, a von-
tade de continuar debatendo o tema 
ainda é grande. Como se trata de um 
assunto tão polêmico, nos parece rele-
vante abordar algumas questões e dividir 
com os leitores alguns questionamentos. 
Sabemos que existem por aí muitos estu-
dos conduzidos de maneira extremamente 
amadora, mecânica e superficial. Isso pode 
ocorrer de várias maneiras: quando em um 
focus group o pesquisador formula pergun-
tas que induzem respostas ou segue de 
forma mecânica um roteiro mal elaborado 
e artificial; quando recruta entrevistados 
sem critérios rígidos, quando não segue 
o código de ética da ABEP (Associação 
Brasileira de Empresas de Pesquisa) para 
verificar se os participantes não são “fre-
quentadores assíduos” de salas de espelho; 
quando o pesquisador interpreta “ao pé 
da letra” o que é dito pelas pessoas sem 
mergulhar nas entrelinhas; quando per-
mite a contaminação de opiniões entre 
os entrevistados deixando que os mais 
dominantes “hipnotizem” o grupo com 
suas opiniões. Não basta que um pesqui-
sador tenha o respaldo do nome de um 
consagrado instituto de pesquisa onde 
trabalha ou o canudo de um MBA feito na 
França em técnicas avançadas de mode-
ração. Para fazer um estudo de pré-teste, 
é preciso, antes de tudo, ter sensibilidade. 
Aqueles que condenam os pré-testes ado-
ram fazer referência a um case histórico 
que se tornou alvo de muitas críticas. Foi 
o pré-teste do maior comercial da Apple 
de todos os tempos, veiculado em 1984, 
como alusão ao livro 1984 do autor bri-
tânico George Orwell. Na época em que 
se realizou a pesquisa, o grupo de entre-
vistados rejeitou a idéia apresentada em 
“animatic” e procurou transformá-la em 
outra completamente diferente. Um vídeo 
ironizando o que ocorreu na ocasião tor-
nou-se famoso por mostrar o quanto as 
pesquisas podem ser mal conduzidas ou 
mal interpretadas. No entanto, o cliente e 
os criativos não deram ouvidos aos resul-
tados e seguiram adiante, produzindo um 
comercial extremamente comentado e elo-
giado na ocasião.
Confira a íntegra do texto e vídeos de apoio 
no seguinte link: 
<http://www.mundodomarketing.com.br/artigos/betty-wainstock-e-ricardo-de-cas-
tro/13284/pesquisas-de-pre-teste-um-tema-para-muitos-cafes.html>.
52 - 53
A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MERCADO
O texto deste tutorial  foi adaptado do 
CD-ROM do projeto “Novos Empreende-
dores”, criado pelo SEBRAE-SP em 2000.
Nos últimos anos, poucas áreas se desen-
volveram tanto e tão rápido quanto a da 
informação. Na era dos computadores, dos 
satélites e da comunicação em tempo real 
através da Internet, o conhecimento do 
mercado se transformou numa das mais 
importantes ferramentas empresariais. E 
entre os instrumentos de coleta de dados, 
destacam-se os vários modelos e técnicas 
de pesquisa, frequentemente desprezada 
por empreendedores responsáveis por 
negócios de porte pequeno e médio, que 
imaginam custos altíssimos e processos 
complicados. Mas não é bem assim. Com 
um pouco de esforço e organização, qual-
quer empresa tem condições de montar 
uma estrutura simples e eficiente para con-
seguir informações que serão o ponto de 
partida para se obter ganhos significativos 
no desempenho da empresa.
A informação é uma arma quente
“O antigo armazém de secos e molhados 
do pai de Ângelo Silveira era um símbolo 
para o jovem empreendedor; um exemplo 
perfeito de um sistema de operação comer-
cial que já não existe mais, de um modelo 
de administração totalmente ultrapassado, 
apesar das qualidades únicas que possuía. 
Ângelo passou boa parte de sua infância 
atrás daquele balcão, ouvindo as conversas 
descansadas entre o pai e seus fregueses, 
pesando feijão num frágil saco de papel, 
sentindo o cheiro intenso da mistura de 
gêneros alimentícios de todos os tipos, do 
qual ele se lembra até hoje, e brincando 
entre os sacos demilho, feijão, arroz e açú-
car, no depósito dos fundos.
Acima de tudo, estava a figura do pai. Ele 
parecia se divertir e sentir prazer enquanto 
trabalhava. Conhecia pelo nome todos os 
clientes, sabia detalhes da vida pessoal de 
cada um, dos seus problemas, e nunca dei-
xava de levar uma ‘prosa’ durante a venda, 
sem pressa de nenhum dos lados. Os negó-
cios eram fechados na base da palavra, o 
crédito precisava apenas de uma anota-
ção numa caderneta amarrotada, tudo era 
mais descontraído – apesar dos frequen-
tes calotes, tidos com naturalidade como 
‘ossos do ofício’.
Ângelo tem uma lembrança saudosa 
daqueles tempos, em que a vida parecia 
correr mais devagar e as relações pessoais 
ainda determinavam o sucesso ou o fra-
casso de um estabelecimento comercial.
Porém, agora que se prepara para iniciar um 
negócio próprio, ele não tem nenhuma ilu-
são: por melhores que tenham sido, aqueles 
tempos simplesmente não existem mais e 
aquele tipo de gerenciamento empresarial 
cedeu lugar a um outro modelo, totalmente 
diferente, em que a impessoalidade e a rapi-
dez costumam ser as marcas mais visíveis. 
E não existe um modo de fazer o tempo 
voltar.
Ângelo, no entanto, tem consciência de 
que, em determinados aspectos, os clientes 
continuam mantendo as mesmas expec-
tativas. Eles querem ser bem atendidos, 
esperam que o empresário e/ou os vende-
52 - 53
dores entendam o que desejam e tenham 
os meios de satisfazê-los, facilitando ao 
máximo a operação. O problema é que, 
no ritmo moderno e no ambiente empresa-
rial extremamente competitivo das últimas 
décadas, não é mais possível conhecer pelo 
nome cada pessoa que entra numa loja. 
Mesmo assim, Ângelo tem certeza absoluta 
de uma coisa: se não conhecer os clientes 
e o mercado, dificilmente ele terá êxito em 
seu empreendimento. O que fazer, então?”.
A resposta é simples: conseguir informação, 
o máximo de informação confiável sobre o 
mercado e os clientes, e para isso a chave 
é a pesquisa. A coleta de dados assumiu 
um papel indispensável na administração 
de qualquer negócio e em todas as suas 
etapas, desde o planejamento inicial até a 
conquista de novos clientes e a consolida-
ção da empresa.
Na era da qualidade total, o conhecimento 
profundo do mercado e da clientela é tão 
importante quanto um produto competi-
tivo e um gerenciamento eficiente. E não 
é mais possível esperar que essas informa-
ções cheguem espontaneamente ao balcão 
da loja. No lugar do antigo sistema informal 
e espontâneo, o empreendedor conta hoje 
com ferramentas eficazes que permitem 
avaliar de modo sistemático as expecta-
tivas e os desejos dos clientes, de modo 
a satisfazê-los da melhor forma possível. 
E, perto dos benefícios que produzem, as 
pesquisas custam muito pouco.
Saiba o quê procurar
Numa empresa, tudo pode ser pesquisado, 
desde a opinião das pessoas sobre a quali-
dade do cafezinho servido até a localização 
e o perfil exato de um grupo de consumi-
dores que, num futuro determinado, serão 
os novos clientes da empresa, com base 
em um conjunto de dados bastante con-
fiável. Com uma margem de atuação tão 
extensa, o primeiro passo é definir clara-
mente as informações a serem procuradas 
e que serão mais úteis à empresa.
No caso de Ângelo Silveira, que está 
abrindo uma moderna loja de tênis, ele já 
tem algumas certezas. Sabe, por exemplo, 
que não precisará se preocupar com a divul-
gação das marcas dos produtos, já bastante 
conhecidas do público consumidor, graças 
as campanhas intensivas de propaganda 
desenvolvidas pelos fabricantes, em veí-
culos poderosos como a televisão.
Ângelo sabe também que venderá sua mer-
cadoria para um público bastante variado, 
considerando que possuir um “tênis de 
marca” é importante para uma faixa que 
se estende desde os jovens com alto poder 
aquisitivo até aqueles que trabalham o dia 
inteiro e não pensam duas vezes em gas-
tar um quarto de seu salário em favor da 
satisfação.
Existem, porém, algumas informações 
essenciais que Ângelo precisa obter antes 
mesmo de abrir sua loja. Em primeiro lugar, 
é conveniente que ele conheça seus prin-
cipais concorrentes, os pontos onde eles 
estão localizados, os preços que praticam, 
as vantagens que oferecem, as formas de 
pagamento que adotam, o número de 
vendedores que empregam e mais uma 
série de detalhes. Deve saber, da mesma 
forma, o volume de vendas de cada com-
petidor, suas respectivas margens de lucro, 
os modelos de calçados mais vendidos e a 
influência exercida por fatores como a sazo-
nalidade, entre outros.
54 - 55
Todos sabem que se vende mais sorvete 
no verão do que no inverno. Mas será que 
acontece o mesmo com produtos como 
tênis, jeans ou computadores, por exem-
plo? Até que ponto o clima e a época do 
ano influenciam determinadas demandas? 
Uma pesquisa bem orientada pode dar as 
respostas.
Por meio de uma sondagem dirigida para 
esses aspectos, será possível reunir um bom 
número de informações que serão real-
mente úteis. No princípio, porém, Ângelo 
se arrepiava só de pensar em pesquisa. Ele 
imaginava que seria necessário contratar 
uma organização sofisticada, repleta de 
técnicos especializados, com linguagem 
incompreensível e custos bem além das 
possibilidades de um negócio de pequeno 
ou médio porte. Existem, de fato, institutos 
de pesquisa com esse perfil, com serviços 
segmentados – e preços realmente proibi-
tivos para uma pequena empresa.
No entanto, existe igualmente uma série 
de recursos ao alcance de empreende-
dores e empresas como a de Ângelo, que 
tem necessidade de investir quase todo o 
capital disponível na própria abertura e 
administração do negócio.
Com os pés no chão, Ângelo foi sondando 
o terreno. Visitou imobiliárias, percorreu 
quilômetros e quilômetros de corredores 
de áreas comerciais e shopping centers e, 
mais que tudo, perguntou. Conversou com 
centenas de pessoas, com vendedores e 
clientes de lojas, com corretores imobiliá-
rios, administradores de centros comerciais, 
representantes de indústrias de calçados, 
empresários do ramo, amigos, parentes, 
colegas e vizinhos e com quem encontrava 
pela frente. Cada informação nova era cui-
dadosamente anotada e depois ia se somar 
às outras já obtidas, agrupadas em suas 
devidas áreas.
No final de alguns dias, uma avaliação mais 
paciente revelou que nenhuma daque-
las conversas e nenhuma das perguntas 
haviam sido inúteis. Com seu método 
de pesquisa simples e barato, Ângelo 
percebeu que acumulara muito mais infor-
mações sobre aquele ramo de negócio do 
que poderia imaginar no início. Ele tinha, 
então, uma boa base para avaliar os locais 
mais favoráveis para a abertura da loja, o 
valor do aluguel e do ponto, a quantidade 
de empresas concorrentes, os preços pra-
ticados por elas, a forma de pagamento, os 
descontos, a utilização de cartão de crédito 
e cheques pré-datados e os modelos mais 
procurados em cada tipo de loja.
Devidamente tabulados, esses dados ser-
viram para orientar, de forma mais segura, 
o planejamento estratégico do empreendi-
mento de Ângelo. Ele sentiu que finalmente 
tinha um ponto de partida para realizar 
o sonho de possuir seu próprio negócio 
– e, ainda mais importante, de maneira a 
reduzir ao máximo os riscos que sempre 
envolvem um empreendimento recém-
criado.
Técnicas de coleta de dados
O exemplo da loja de tênis mostra clara-
mente que, com disposição e objetivos 
bem definidos, uma pesquisa pode ser um 
instrumento muito eficiente. No caso de 
Ângelo, ele começou com a cara e a cora-
gem – e uma dose razoável de intuição. O 
trabalho poderia ter sido ainda mais eficaz 
se ele tivesse recorrido a algumas técnicas 
básicas de coleta de dados, começando 
54 - 55
pela elaboração de um roteiro e de ques-
tionários objetivos. Com esse material, ele 
poderia tambémter solicitado a colabora-
ção de algumas pessoas, remuneradas ou 
não, e provavelmente teria resultados mais 
completos, mais organizados e em tempo 
bem mais curto.
Um questionário adequado é a peça fun-
damental de qualquer prospecção. Quem 
se dispõe a pesquisar o mercado deve defi-
nir critérios para a seleção de perguntas. As 
pessoas, em geral, não se recusam a res-
ponder a consultas na rua, mas podem se 
impacientar se as perguntas forem muito 
vagas, sem uma utilidade aparente ou em 
número excessivo. Portanto, quanto menos 
perguntas, e quanto mais objetivas elas 
forem, tanto mais eficaz será o questionário.
Uma maneira prática de ajustar um ques-
tionário é fazer uma espécie de teste inicial: 
pode-se convidar um grupo de colaborado-
res ou amigos para responder às perguntas 
previstas, como se fossem as pessoas a 
quem se destina a sondagem. Depois de 
recolher os questionários, os resultados 
devem ser tabulados e, em seguida, ava-
liados em conjunto com o grupo. Todos 
que participaram do teste podem colabo-
rar com sugestões e críticas. Quase sempre 
surgem modificações que vão auxiliar bas-
tante a pesquisa real. Vale a pena repetir: 
o fundamental é que a finalidade da pes-
quisa esteja absolutamente clara desde o 
princípio: o que se quer descobrir, a quem 
perguntar, como encaminhar cada questão.
Outros usos para pesquisas
Além de orientar a abertura do negócio, a 
pesquisa deve ser usada sistematicamente 
depois que a empresa estiver funcionando, 
como ferramenta de conquista e manu-
tenção de clientes. Nesse caso, a primeira 
técnica é a seleção do grupo que será pes-
quisado. Se a empresa ainda tem poucos 
clientes, tente fazer com que todos respon-
dam os questionários. Se tem um número 
maior de clientes, faça a pesquisa por amos-
tragem, entrevistando, por exemplo, 5% do 
total, divididos em grupos mais ou menos 
homogêneos. O ideal é utilizar critérios de 
divisão que sejam de fato significativos para 
aquela empresa em particular. Por exemplo, 
no caso da loja de tênis de Ângelo, gru-
pos de clientes que já compraram mais de 
uma vez, clientes que entram na loja pela 
primeira vez, clientes abaixo e acima de 
determinada faixa de idade e assim por 
diante.
As perguntas devem se concentrar, basi-
camente, nos hábitos de compra, nas 
expectativas e nos desejos dos clien-
tes. É com base nessas informações que 
a empresa terá condições de planejar o 
desenvolvimento do negócio de modo a 
ampliar sua clientela, pois conhecendo suas 
necessidades saberá melhor como satis-
fazê-las.
Para obter melhores resultados, o questio-
nário deverá ser dividido em aspectos bem 
definidos, como o nível de atendimento, 
envolvendo a cortesia dos vendedores, a 
eficiência, a receptividade e o tratamento 
diferenciado. Outro aspecto é o produto 
em si: a apresentação, a durabilidade, o 
preço, a beleza, a qualidade. Em seguida, 
as perguntas devem se referir a aspectos 
físicos como localização da empresa, faci-
lidade de acesso, decoração e instalações, 
e à imagem, ao prestígio e à credibilidade 
do negócio. Em cada item, o cliente deve 
indicar seu grau de satisfação, por exem-
56 - 57
plo, numa escala de 1 a 4: ruim/péssimo, 
regular, bom e ótimo.
Depois de elaborados os questionários e 
selecionados os clientes-alvo, o empreen-
dedor deve estudar com cuidado a forma 
de abordagem e divulgar entre os colabo-
radores a ideia da pesquisa, seus objetivos 
e a maneira como ela será feita. Assim que 
surgir o primeiro lote de respostas, passa-se 
à fase de tabulação dos resultados, que será 
facilitada pelo sistema de escala com notas, 
começando com peso 4 para “ótimo”, 3 para 
“bom”, 2 para “regular” e 1 para “ruim/pés-
simo”. Com base na freqüência das notas, 
será possível obter uma tabulação que indi-
cará, com uma margem de erro bastante 
aceitável, a opinião que os clientes forma-
ram em relação à empresa, ao produto e ao 
atendimento. Cada item terá a sua média, 
que numa simples comparação fornecerá 
um retrato bastante nítido dos pontos for-
tes e fracos da empresa.
A partir daí, tudo passa a ser uma ques-
tão de correção de rumo e de adaptação 
do negócio às expectativas dos clientes. 
Os resultados de uma pesquisa como essa 
tem, ainda outras implicações, como a 
possibilidade de utilizá-la como fator de 
motivação da equipe de colaboradores. De 
certa forma, o trabalho de cada um tam-
bém estará sendo avaliado, sem que se faça 
um julgamento direto, e acompanhando as 
tabulações eles perceberão mudanças no 
desempenho e terão um incentivo extra 
para atuar de forma mais adequada.
Uso adequado das informações
Realizadas regularmente, de acordo com 
uma programação prévia e aperfeiçoa-
das com a prática, pesquisas como essa se 
tornam extremamente úteis. Os dados apu-
rados na pesquisa devem ser sintetizados 
em um relatório, apresentado ao grupo de 
colaboradores, para uma discussão inicial. 
A providência seguinte é definir ações que 
possam melhorar os resultados da empresa, 
manter a clientela satisfeita e conseguir 
novos clientes.
Para isso, contudo, é preciso estabelecer 
prioridades, a partir da seleção das ações 
mais urgentes e mais fáceis de serem 
implementadas. O item atendimento, por 
exemplo, é uma ação urgente. Se a pesquisa 
revelou que os clientes se queixam da falta 
de cortesia dos vendedores, o assunto deve 
ser abordado com a maior rapidez possível. 
Em conjunto com as pessoas envolvidas, 
num diálogo franco e aberto – afinal, quem 
está dizendo isso são os clientes , o empre-
endedor deve discutir a questão, buscando 
identificar as causas do baixo resultado. 
O clima deve ser de troca de idéias, a fim 
de se encontrarem soluções do interesse 
de todos.
Se a solução do problema envolver inves-
timento (a decoração infeliz da loja, por 
exemplo), deve-se verificar com cuidado 
quando essas despesas poderão ser assu-
midas, sem comprometer o capital de giro 
da empresa nem seus compromissos com 
funcionários, fornecedores e demais des-
pesas.
O importante é estabelecer prioridades 
e cumprí-las de acordo com o que foi 
estabelecido. Também nesse aspecto os 
colaboradores devem ter conhecimento 
das providências que estão sendo tomadas, 
como mais um fator de motivação.
56 - 57
Primeiro mandamento: respeito total 
ao cliente
Outras formas de pesquisa podem ser 
utilizadas regularmente pela empresa. 
É possível fazer sondagens por telefone, 
exclusivamente na loja, nas ruas ou resi-
dências, por carta, pela Internet (e mail e/ou 
páginas Web), por formulários, em salões 
e feiras, mediante a realização de concur-
sos, enquetes, distribuição de brindes ou 
outras promoções de vendas. O essencial é 
não perder de vista o objetivo definitivo de 
uma prospecção de mercado: buscar infor-
mações que permitam conhecer melhorar 
e valorizar o cliente, razão de ser de qual-
quer negócio.
Na busca da qualidade total que assegura 
a competitividade, a empresa moderna 
descobriu que seu foco deve ser sempre 
a satisfação das expectativas do cliente. 
Manter satisfeito um cliente fiel é tão 
importante – ou mais – quanto conseguir 
vender a alguém que nunca comprou da 
empresa. Para isso, é preciso dar ao cliente 
motivos concretos para que ele continue 
comprando aquele determinado produto 
ou serviço, daquela empresa em particular, 
em meio a tanta concorrência.
A empresa direcionada para a satisfação 
do cliente adquire vantagens competitivas 
duradouras em relação aos concorrentes, 
assegura sua sobrevivência, cria uma ima-
gem positiva, aumenta as possibilidades de 
expansão e elimina os custos decorrentes 
da baixa qualidade do atendimento – ou 
seja, melhora o seu desempenho em todos 
os sentidos e colhe os frutos desse esforço 
planejado.
Para o cliente, mais do que simplesmente 
adquirir produtos ou serviços, existenuma 
compra uma expectativa de satisfação que 
representa a síntese de uma série de fato-
res: atenção, cortesia, bom atendimento, 
respeito, cumprimento das condições com-
binadas, garantia de assistência pós-venda 
– em resumo, uma combinação de ingre-
dientes que cria uma receita irresistível. Essa 
receita, no entanto, só será servida adequa-
damente quando a empresa dispuser das 
informações que lhe permitirão direcionar 
seus esforços para a satisfação dos clientes.
Por mais simples que seja a técnica apli-
cada, uma pesquisa bem planejada possui 
a capacidade de se transformar numa ines-
timável ferramenta de negócios, que deve 
ser utilizada regularmente, no dia-a-dia, 
como parte da própria cultura da empresa.
Fonte: TUTORIAL. A importância da pesquisa de mercado. 2000. MBI. Disponível em: 
<http://www.mbi.com.br/mbi/biblioteca/tutoriais/importpesq/>. Acesso em: 23 nov. 2012.
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Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Caro(a) aluno(a), procuramos destacar para você a importância do reconhe-
cimento e da formulação de forma criteriosa, clara e precisa do problema da 
pesquisa. Esta pergunta é a norteadora de todas as etapas do processo de pes-
quisa pelas quais você deverá passar. Tenha sempre em mente que a qualidade 
da formulação do problema irá refletir na qualidade das informações obtidas e, 
consequentemente, dos resultados e das decisões delas decorrentes. Assim, você 
deve se comprometer com o entendimento da situação que gera a necessidade 
da pesquisa para, em seguida, definir o problema e os objetivos. Vale destacar 
que a definição dos objetivos específicos, quando feita de forma atenta e correta, 
vai ajudá-lo(a) na construção do instrumento de coleta de dados, já que estes 
indicam, ao pesquisador, a necessidade de informações para responder ao obje-
tivo geral e à pergunta de pesquisa. Parece complicado, mas a prática nos ajuda. 
Então, mãos à obra: resolva as atividades de autoestudo para ir se acostumando 
com a elaboração de projetos de pesquisa!
Na presente unidade, vimos uma apresentação de quais são as etapas essen-
ciais para a realização de pesquisas em marketing. Conforme mencionamos em 
vários momentos, aqui apresentamos resumidamente no que consiste cada uma 
dessas etapas, pois as mesmas serão trabalhadas detalhadamente nas próximas 
unidades deste livro. Na Unidade III, intitulada “Classificação de pesquisa de 
marketing”, nós veremos quais são as diferentes concepções e classificações de 
pesquisa, de modo que o pesquisador tenha condições de selecionar a mais ade-
quada a ser utilizada dependendo dos objetivos a serem alcançados e dos tipos 
de dados a serem coletados, evidenciando seus pontos fortes e fracos. Boas ati-
vidades e até lá!
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1. A empresa Alpha de telefonia celular deseja conhecer o grau de satisfação dos 
seus clientes com relação aos serviços prestados (atendimento, acesso à internet 
entre outros). Para isto, pede a você que desenvolva um projeto de pesquisa, 
envolvendo os seguintes passos:
a. formulação do problema de pesquisa;
b. a identificação do objetivo geral da pesquisa;
c. a identificação de, no mínimo, cinco objetivos específicos.
2. Luísa, uma estudante de Marketing, com seu espírito empreendedor decide, jun-
to com um grupo de amigos, abrir em Maringá uma Agência de Comunicação 
Integrada, acreditando ser um diferencial perante as demais empresas da cida-
de. No entanto, os amigos acreditam que devem realizar uma pesquisa junto 
às empresas – potenciais clientes – para analisar a viabilidade do negócio. Para 
isto, é necessário desenvolver um projeto de pesquisa, envolvendo os seguintes 
passos:
a. a formulação do problema de pesquisa;
b. a identificação do objetivo geral da pesquisa;
c. a identificação de, no mínimo, cinco objetivos específicos.
3. A empresa TCCC deseja realizar uma campanha publicitária que enfatize a con-
servação dos ônibus pelos frequentadores de estádios de futebol. Para tanto, 
necessita identificar o público torcedor que utiliza o transporte público para me-
lhor adequar sua mensagem. Com este intuito, contratou a sua empresa para 
realizar os seguintes passos do projeto de pesquisa:
a. a formulação do problema de pesquisa;
b. a identificação do objetivo geral da pesquisa;
c. a identificação de, no mínimo, cinco objetivos específicos.
4. A emissora SBT, insatisfeita com seus índices de audiência, resolveu alterar toda 
sua programação. Após um mês de nova programação, solicitou a você, um es-
pecialista em pesquisa mercadológica, um projeto de pesquisa que avalie os 
dados desta alteração junto aos telespectadores. Para isto, é necessário desen-
volver um projeto de pesquisa envolvendo os seguintes passos:
a. a formulação do problema de pesquisa;
b. a identificação do objetivo geral da pesquisa;
c. a identificação de, no mínimo, cinco objetivos específicos.
Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia
SAMARA, Beatriz S.; BARROS, José C 
Editora: Pearson Prentice Hall
Sinopse: Para minimizar/evitar erros na tomada de decisão é 
necessário que as empresas tenham informações específicas a 
respeito do mercado e de seus clientes. E a melhor maneira de 
conseguir estas informações é por meio de uma metodologia 
adequada e de um projeto formal, chamado pesquisa de 
marketing. Neste livro, os professores Beatriz Santos Samara 
e José Carlos de Barros apresentam o passo a passo de como 
elaborar o planejamento e realizar pesquisas de marketing.
MATERIAL COMPLEMENTAR
ETAPAS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA EM MARKETING
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Professora Me. Camilla Barreto Rodrigues Cochia
Professor Me. Alexandre Pieske
CLASSIFICAÇÃO DE 
PESQUISA E MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Apresentar as diferentes concepções e classificações de pesquisa, 
de modo que o pesquisador tenha condições de selecionar a 
mais adequada a ser utilizada dependendo dos objetivos a serem 
alcançados.
 ■ Descrever os tipos de dados a serem coletados, evidenciando seus 
pontos fortes e fracos.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Concepção da pesquisa
 ■ Dimensão temporal da pesquisa
 ■ Dados primários e secundários
 ■ Pesquisa qualitativa e quantitativa
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), é importante que você saiba que as pesquisas de marketing são 
classificadas de diferentes formas dependendo dos objetivos do estudo, do tipo 
de análise necessária para o alcance desses objetivos e dos recursos financeiros 
e de tempo disponíveis para sua realização. Para isso, é importante conhecer as 
diferentes concepções de pesquisa que podem ser utilizadas (exploratória ou con-
clusiva); os tipos de dados que podem ser coletados (primários ou secundários); 
a dimensão temporal da pesquisa (longitudinal ou transversal); e a abordagem 
que é dada ao problema de pesquisa (qualitativa ou quantitativa).
Desse modo, deve ficar claro para você, que está estudando esta fascinante 
ferramenta de marketing, que não há um tipo melhor ou ideal de pesquisa. A 
sua escolha por um tipo e uma abordagem depende, em grande parte, dos obje-
tivos do estudo. Por isso, lembre-se sempre do que foi explicado nas unidades 
anteriores a respeito da formulação do problema da pesquisa e da definição dos 
objetivos, pois estas etapas direcionam a escolha dos procedimentos metodo-
lógicos a serem adotados nas fases posteriores, como esta, em que você deverá 
escolher dentre diferentes concepções e abordagens de pesquisa de marketing 
aquela que melhor se adequa aos objetivos propostos. 
Esta unidade pretende, portanto, apresentar a você as possibilidades no deli-
neamento de uma pesquisa mercadológica. Mãos à obra!
CONCEPÇÃO DA PESQUISAEm um primeiro momento, vamos nos concentrar em entender as diferentes 
concepções de pesquisa que levam a diferentes procedimentos a serem adotados 
e, consequentemente, diferentes resultados. A concepção da pesquisa consiste 
em especificar os detalhes dos procedimentos que serão necessários adotar para 
obter as informações indispensáveis para resolver os problemas de pesquisa de 
marketing (MALHOTRA, 2001).
Introdução
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Segundo Vergara (2009), as pesquisas podem ser concebidas de acordo com 
os seus fins. Os fins dizem respeito ao objetivo orientador principal da pesquisa 
e sua concepção pode ser resumida em pesquisa exploratória ou pesquisa con-
clusiva. A figura 04 tem como objetivo ilustrar essas diferentes concepções de 
pesquisa, que serão explicadas a seguir. 
Figura 04 – Concepção das Pesquisas de Marketing
Fonte: adaptado de Malhotra (2001, p. 105)
PESQUISA EXPLORATÓRIA
A pesquisa exploratória tem esse nome por representar o tipo de pesquisa que 
tem como objetivo principal compreender com mais profundidade um determi-
nado assunto sobre o qual não se possui muito conhecimento. Como o próprio 
nome diz, o objetivo é explorar, de forma mais aprofundada, um tema, assunto 
ou objeto de estudo. A pesquisa exploratória geralmente é utilizada nos primeiros 
estágios de um processo de pesquisa, porque ajuda o pesquisador a entender a 
situação que se propôs a estudar, a delinear de forma mais clara e precisa os obje-
tivos da pesquisa e a gerar hipóteses que podem vir a ser testadas posteriormente. 
Imagine, por exemplo, que você faz parte de um grupo de pesquisadores que 
foi contratado para estudar o mercado de produtos de luxo no Brasil e que este é 
um tema ainda novo para você. Antes de definir objetivos, tipo de pesquisa a ser 
realizada, população e procedimentos de amostragem, você precisa ser capaz de 
Concepção da Pesquisa
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responder as seguintes perguntas, entre outras: O que é luxo? O que motiva as 
compras de produtos de luxo? Qual é o ticket médio de compra de produtos de 
luxo? Sendo assim, é necessário que a equipe de pesquisadores se engaje em um 
processo de busca de conhecimento acerca do objeto da pesquisa. E para isso, 
deverá ser realizada uma pesquisa de caráter exploratório. 
Uma situação bem comum no marketing envolve o estudo do comportamento 
das crianças. Imagine agora que a mesma equipe de pesquisa da qual faz parte 
está estudando os fatores que influenciam as crianças na escolha por um produto 
no supermercado quando vão às compras com os pais. Uma possibilidade para 
obter a resposta é perguntar para os pais e outra é questionar as próprias crianças. 
No entanto, sabendo de antemão que os pais podem não ter as respostas e que 
as crianças provavelmente não saberão expressar os seus sentimentos e as suas 
motivações. Assim, a equipe resolve observar o comportamento dessas crianças 
para levantar algumas hipóteses que serão testadas em pesquisas posteriores. Ao 
observar o comportamento das crianças quando vão às compras com os pais em 
supermercados, você identifica que sua atenção é despertada por produtos que 
(1) estão posicionados nas gôndolas na altura dos seus olhos, (2) são coloridos 
e (3) trazem algum personagem famoso. Esses dados, resultantes de uma pes-
quisa de natureza exploratória, vão ajudá-lo a desenhar pesquisas posteriores. 
Nesse sentido, Malhotra (2001, p. 106) define a pesquisa exploratória como 
aquela que “busca oferecer critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo 
pesquisador e sua compreensão”. Segundo Malhotra (2001) e Mattar (1996), a 
pesquisa exploratória pode ser usada para:
 ■ auxiliar na formulação do problema de pesquisa;
 ■ identificar cursos alternativos de ação;
 ■ desenvolver hipóteses;
 ■ isolar variáveis e relações-chave para exame posterior;
 ■ elaborar questões de pesquisa relevantes para responder ao problema de 
pesquisa;
 ■ esclarecer conceitos;
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Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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 ■ identificar informações disponíveis de pesquisas anteriores já realizadas 
sobre o assunto;
 ■ estabelecer prioridades para novas pesquisas.
Em resumo: por permitirem conhecer melhor um determinado objeto de estudo, 
as pesquisas exploratórias auxiliam na formulação dos critérios a serem utilizados 
em pesquisas conclusivas posteriores sobre o assunto. Os procedimentos mais 
comumente adotados para realizar as pesquisas exploratórias são: levantamento 
em fontes secundárias, levantamento de experiências e observação informal.
O levantamento em fontes secundárias envolve o levantamento bibliográfico, 
documental e de estatísticas. O levantamento bibliográfico consiste na busca de 
informações mediante consulta a livros, revistas, periódicos científicos, jornais 
e pesquisas efetuadas. O levantamento documental, por sua vez, compreende 
a busca em documentos internos à empresa, como histórico de vendas de um 
produto, desempenho da equipe de vendas, por exemplo, ou externos, como 
uma consulta realizada junto ao PROCON para saber o número de clientes que 
reclamaram a respeito de uma determinada marca de produto ou serviço. Já o 
levantamento de estatísticas diz respeito à pesquisa em estatísticas que já foram 
divulgadas, por meio de consulta a dados do IBGE, Instituto IBOPE entre outros. 
O levantamento de experiências parte do pressuposto de que “grande parte 
das experiências e dos conhecimentos adquiridos não está escrita. Muitas pessoas, 
em função da posição profissional privilegiada que ocupam, acumulam expe-
riências e conhecimentos sobre um tema ou problema em estudo” (MATTAR, 
2001, p. 21). Sendo assim, todas as pessoas que possam ter informações acerca 
do que está sendo estudado podem ser alvo de um estudo exploratório, visando 
a aprofundar o conhecimento do pesquisador. 
O objetivo do levantamento de experiências é “obter e sintetizar todas as 
experiências relevantes sobre o tema em estudo e, dessa forma, tornar o pesqui-
sador cada vez mais consciente da problemática em estudo” (MATTAR, 2001, 
p. 21). As experiências e/ou opiniões de especialistas no assunto (como os estu-
diosos de uma determinada área), de profissionais do ramo (ex.: vendedores de 
automóveis e donos de oficina, no caso de um estudo a respeito dos modelos de 
automóveis seminovos mais vendidos no país) e quaisquer outras pessoas que 
No final da década de 90, a empresa Philips (uma das maiores empresas da 
indústria de eletroeletrônicos do mundo) identificou que apenas 18% do 
seu público era formado por jovens. Considerando que os jovens são gran-
des consumidores de eletroeletrônicos, a Philips decidiu realizar uma pes-
quisa para identificar qual a imagem que este perfil de público tinha a seu 
respeito. Nesse caso, foi realizada uma pesquisa exploratória com jovens em 
todos os países que a Philips atuava para identificar a imagem da empresa. 
Ao término da pesquisa, foi identificado que os jovens viam os produtos da 
Philips como confiáveis e de boa qualidade, mas muito tradicionais, “como 
os nossos pais” (PEREIRA; COBRA, 2002, p. 10). Como os jovens em geral pos-
suem perfil inovador e gostam de adquirir produtos com este aspecto, a 
informação identificada na pesquisa mostrou que: 1) casoa Philips deseje 
atingir uma maior parcela do público jovem, deveria mudar seu posiciona-
mento perante o mesmo; 2) além disso, como sugestão de questões a serem 
respondidas em pesquisas posteriores, agora de caráter conclusivo, temos: 
(a) identificar quais as características dos produtos da Philips que levam os 
consumidores jovens a percebê-la como uma empresa tradicional e conser-
vadora e (b) quais as características dos produtos das marcas concorrentes 
que as fazem ser vistas como marcas mais inovadoras.
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tenham informações relevantes sobre o que está sendo estudado, podem ser obti-
das por meio de entrevistas individuais ou em grupo.
A observação informal, por sua vez, “envolve nossa natural capacidade de 
observar continuamente objetos, comportamentos e fatos a nosso redor. [...] 
Para a utilização em pesquisas exploratórias, a observação deverá ser informal e 
dirigida, pois deverá estar centrada unicamente em observar objetos, comporta-
mentos e fatos de interesse” para a pesquisa em andamento, mesmo que obtidos 
informalmente (MATTAR, 2001, p. 23). 
Para facilitar o entendimento a respeito de pesquisas exploratórias, apresen-
taremos a seguir um exemplo de um caso real de pesquisa realizada por Pereira 
e Cobra (2002) para a empresa Philips, com o objetivo de elaborar questões de 
pesquisa relevantes para responder ao problema de pesquisa.
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Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E68
PESQUISA CONCLUSIVA
A pesquisa conclusiva tem como principal objetivo fornecer critérios para a 
tomada de decisão gerencial. Estas pesquisas são caracterizadas por possuírem 
“objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e 
dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de 
ação” (MATTAR, 1996, p. 23). 
As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais. As pesquisas 
conclusivas descritivas buscam descrever algo. É como se uma fotografia fosse 
tirada de uma situação que normalmente corresponde a uma característica de 
mercado. Já as pesquisas conclusivas causais buscam verificar a existência de 
relações de causa e efeito entre duas ou mais variáveis. 
As pesquisas conclusivas descritivas são as mais comumente realizadas em 
marketing e pressupõem um conhecimento prévio aprofundado sobre o assunto 
pesquisado (que, como vimos, pode ser proveniente de estudos exploratórios). 
Este tipo de pesquisa possui objetivos bem definidos, procedimentos formais e 
é estruturada e dirigida para a solução de um problema previamente definido 
(MATTAR, 1996). As pesquisas conclusivas descritivas são utilizadas, segundo 
Malhotra (2001) e Mattar (1996), para: 
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 ■ descrever características de grupos, como, por exemplo, descrever o perfil 
de consumidores por idade, gênero, classe socioeconômica, dentre outras 
características de agrupamento que possam ser relevantes para a pesquisa;
 ■ determinar o grau até o qual as variáveis de marketing estão associadas, 
por exemplo, identificar até que ponto o fato de uma loja oferecer esta-
cionamento aos clientes influencia no aumento das suas vendas;
 ■ estimar a proporção de elementos em uma população específica que tenha 
determinada característica ou comportamento como, por exemplo, iden-
tificar dentre as consumidoras de cosméticos no Brasil qual percentual 
que compra esses produtos por catálogo, qual percentual compra em lojas 
exclusivas e qual percentual compra em supermercados; e
 ■ fazer previsões específicas como, por exemplo, qual será a estimativa de 
vendas de automóveis populares no Brasil em 2013.
Estes são alguns exemplos da aplicação de pesquisas descritivas, mas você deve 
ter pensado em inúmeros outros. O importante é compreender o objetivo deste 
tipo de estudo e as razões que levam os pesquisadores a escolher realizá-lo, con-
forme evidencia o quadro “Razões exemplificadas para se realizar pesquisas 
conclusivas descritivas”. 
RAZÕES EXEMPLOS
Descrever as características de grupos 
relevantes, como consumidores, vende-
dores, organizações ou áreas de merca-
do.
Traçar o perfil dos consumidores do 
McDonald's no Brasil.
Estimar a porcentagem de unidades em 
uma população específica que exibe um 
determinado comportamento.
Identificar dentre os consumidores da 
Natura quantos consomem seus pro-
dutos por terem um apelo sustentável.
Determinar as percepções a respeito de 
características de produtos/serviços.
Identificar a avaliação dos consumido-
res brasileiros a respeito dos itens de 
segurança disponíveis nos automóveis 
nacionais.
Determinar o grau até o qual as variáveis 
de marketing estão associadas.
Descobrir até que ponto os consumi-
dores de perfumes franceses no Brasil 
os consomem por apresentarem maior 
desempenho funcional do produto.
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IIIU N I D A D E70
Fazer previsões específicas.
Estimar quanto será a venda de au-
tomóveis populares zero quilômetro 
(categoria específica de produto), 
nos estados do sul do Brasil (região 
específica), nos meses de novembro 
e dezembro do ano de 2012 (período 
específico).
Quadro 02: Razões exemplificadas para se realizar pesquisas conclusivas descritivas
Fonte: elaborado pelos autores com base em Malhotra (2001, p. 108)
A seguir, apresentamos um exemplo do emprego de uma pesquisa conclusiva 
descritiva que visa a determinar as percepções que os consumidores têm a res-
peito de características de produtos e serviços. O exemplo corresponde a uma 
parte da pesquisa realizada por Rodrigues, Casadei e Giuliani (2006), que teve 
como objetivo avaliar a opinião dos clientes de um hotel com relação aos servi-
ços prestados. Para tanto, realizaram uma pesquisa quantitativa com aplicação 
de questionário junto a 591 hóspedes. Os respondentes avaliaram 13 serviços 
prestados pelo hotel escolhendo opções em uma escala que tinha quatro possi-
bilidades de respostas: ótimo; bom; regular e ruim. As respostas foram tabuladas 
e analisadas com cálculo de percentual apresentando os resultados, conforme 
ilustra a tabela 01.
SERVIÇOS ÓTIMO % BOM % REGULAR % RUIM % NÃO % RESPONDERAM
Porteiro 76,14 20,47 0,34 0 3,05
Mensageiro 61,25 16,92 0,34 0 21,49
Recepção 78,34 19,97 0,68 0 1,02
Telefonia 60,41 16,58 0,34 0 22,67
Camareira 73,94 19,97 1,86 0 4,23
Limpeza das áreas 
sociais
78,17 18,78 0,85 0,17 2,03
Serviço de quarto 65,14 18,61 0,68 0,17 15,4
Restaurante principal 74,96 19,97 2,71 0,34 2,03
Bar do hotel 62,94 21,66 3,38 0,17 11,84
Restaurante à la carte 34,69 12,86 1,52 0 50,93
Bar da piscina 41,29 21,32 4,4 1,02 31,98
Concepção da Pesquisa
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Balneário 47,88 20,81 3,21 0,68 27,41
Equipe de lazer e 
eventos
61,93 15,23 1,86 0,34 20,64
Tabela 01: Qual a sua opinião sobre os seguintes serviços?
Fonte: Rodrigues, Casadei e Giuliani (apud GIULIANI, 2006, p. 296)
Já a pesquisa conclusiva causal tem como principal objetivo obter evidências de 
relações de causas e efeitos (MALHOTRA, 2001). Ainda segundo o autor, esse 
tipode pesquisa é utilizado quando:
 ■ Procura-se compreender quais variáveis são causa e quais são efeito de 
um fenômeno.
 ■ Busca-se determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o 
efeito a ser esperado. 
Uma das formas de realizar uma pesquisa conclusiva causal é por meio da rea-
lização de um experimento, tipo de pesquisa na qual o pesquisador manipula 
deliberadamente algum aspecto da realidade a fim de observar certos efeitos 
(CERVO; BERVIAN, 2002). Os experimentos, como o próprio nome diz, envol-
vem a realização de experiências visando a verificar a existência de relação entre 
duas ou mais variáveis que estão sendo testadas. Nesse sentido, no caso específico 
de estudos mercadológicos, pressupõe a manipulação das variáveis controláveis 
que compõem o mix de marketing – produto, preço, praça e promoção, para 
verificar o efeito em variáveis não controláveis, como as vendas ou o comporta-
mento do consumidor, por exemplo. 
Samara e Barros (2007, p. 107) apresentam um exemplo que nos ajuda a 
compreender o emprego de uma pesquisa conclusiva causal:
Um produto é colocado à venda em determinadas regiões para avaliar alte-
rações nas vendas em decorrência de promoções realizadas em determinado 
período. 
Se realizarmos uma alteração na embalagem de nosso produto e o colocar-
mos à venda em determinados pontos para analisar as reações dos consumidores 
por um período, poderemos manter também alguns pontos de venda com pro-
dutos sem alteração da embalagem, pontos estes similares aos que receberam 
produtos com alteração para comparar as vendas do grupo experimental e do 
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IIIU N I D A D E72
grupo de controle no período determinado, podendo assim identificar e avaliar 
o impacto de outras variáveis diferentes da embalagem, que possivelmente atu-
aram no consumo do produto [Figura 05].
Figura 05 – Exemplo de estudo experimental
Fonte: adaptado de Samara e Barros (2007, p. 107)
Para que as principais diferenças entre pesquisa exploratória e conclusiva fiquem 
claras, apresentamos no quadro seguinte uma síntese das características princi-
pais de cada uma delas.
EXPLORATÓRIA CONCLUSIVA
Objetivo
Prover critérios e compreensão 
acerca do objeto de estudo e 
problema da pesquisa
Testar hipóteses específicas e 
examinar relações
Característica
Algumas informações necessárias 
são definidas previamente ao 
início da coleta da dados, outras 
informações complementares são 
incluídas no decorrer da coleta de 
dados 
As informações necessárias 
são claramente definidas 
antes do início da coleta de 
dados
O processo de pesquisa é flexível 
e não estruturado
O processo de pesquisa é 
formal e estruturado
A amostra é pequena e não repre-
sentativa
A amostra é grande e repre-
sentativa
A análise dos dados primários é 
qualitativa
A análise dos dados primá-
rios é quantitativa
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Constatações
Que permitem conhecer melhor o 
fenômeno em estudo, porém são 
não conclusivas 
Conclusivas
Resultado
Geralmente seguida por outras 
pesquisas exploratórias ou con-
clusivas
Constatações usadas auxiliar 
na tomada de decisão
Quadro 03: Diferenças entre pesquisa exploratória e conclusiva
Fonte: adaptado de Malhotra (2001, p. 106)
Além das diferentes concepções de pesquisa, as pesquisas podem ser classificadas 
dependendo do objeto de estudo, do volume de informação científica disponí-
vel sobre este objeto de estudo, da forma de coleta, tabulação e análise de dados 
em dois tipos: as pesquisas qualitativas e as pesquisas quantitativas, conforme 
as definições a seguir.
CLASSIFICAÇÃO DAS PESQUISAS: QUALITATIVA E 
QUANTITATIVA 
Depois de termos entendido as diferenças entre pesquisa exploratória e conclusiva, 
bem como dados primários e secundários, é fundamental, para o pesquisador, 
que seja capaz de determinar a abordagem da pesquisa: quantitativa ou qualitativa 
(MAGALHÃES, 2007). A pesquisa quantitativa 
compreende que tudo pode ser quantificável, 
de modo que dados possam ser traduzidos 
em números para serem analisados. Para 
tanto, as pesquisas quantitativas requerem 
o uso de técnicas estatísticas, como porcen-
tagem, média, moda, desvio padrão entre 
outras. As pesquisas que classificam-se como 
quantitativas têm como ponto forte o uso de 
estatística na coleta, no processamento e na 
análise dos dados, de modo que estes pos-
sam ser generalizados. 
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IIIU N I D A D E74
Para que você possa entender isso pense nas pesquisas eleitorais: elas são 
realizadas junto a uma amostra de eleitores e, a partir dos resultados obtidos, 
faz-se uma inferência a respeito da intenção de voto de todos os eleitores de um 
determinado local (cidade, estado, país). Isso é possível porque trabalha-se com 
critérios estatísticos para selecionar o tamanho da amostra, a margem de erro 
da pesquisa, os elementos que devem compor a amostra, bem como os proce-
dimentos para análise dos dados coletados.
No âmbito mercadológico, uma pesquisa que é realizada junto aos clientes de 
uma rede de supermercados para identificar a satisfação com relação ao mix de 
produtos oferecido é exemplo de um estudo com abordagem quantitativa. Você 
pode estar se perguntando: Por quê? Porque os dados serão coletados junto a 
um grande número de consumidores para poder generalizar os resultados, de 
modo que os pontos de satisfação e insatisfação obtidos devem representar todos 
os consumidores dessa rede de supermercados. 
Já as pesquisas qualitativas entendem que “existe uma relação indissociável 
entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzida 
em números e requer a interpretação dos fenômenos e a atribuição de significa-
dos” (AUTOR, p. 26). A principal diferença entre o método qualitativo e o método 
quantitativo é que o primeiro não emprega o instrumento estatístico para a aná-
lise de dados, ou seja, não pretende enumerar os fenômenos (RICHARDSON, 
1989; GODOY, 1995).
PESQUISAS QUALITATIVAS
As pesquisas qualitativas buscam identificar opiniões dos indivíduos e enten-
der a respeito dos conceitos que se pretende utilizar. Segundo Virgillito (2010, 
p. 01), costumam ser utilizadas para:
 ■ Identificar atributos importantes para produtos e serviços;
 ■ levantar ideias relacionadas à divulgação para campanhas publicitárias;
 ■ analisar o comportamento dos consumidores relativos a hábitos, estilos 
de vida, atividades preferidas, atitudes, critérios de escolha, utilização de 
produtos entre outros. 
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Virgillito (2010) ainda coloca que os principais motivos que levam à realiza-
ção de pesquisas qualitativas dizem respeito à riqueza das informações que são 
levantadas, o que permite entender com mais profundidade, principalmente, o 
comportamento dos consumidores e seus critérios de escolha.
As técnicas de coleta de dados mais comumente utilizadas em pesquisas 
qualitativas são: entrevistas em profundidade, grupos de foco, observações, téc-
nicas projetivas e a técnica Delphi (VIRGILLITO, 2010).
a. Entrevistas em profundidade
As entrevistas em profundidade, também chamadas de abertasou livres, consis-
tem em atingir maior profundidade sobre o assunto pesquisado buscando um 
detalhamento inclusive dos conceitos relacionados ao tema principal da pesquisa. 
Nessas entrevistas, “a condução é livre, propiciando liberdade ao entrevistado 
para discorrer sobre o tema sugerido” (VIRGILLITO, 2010, p. 09). É apresentado 
ao entrevistado, como estímulo, um tema e este relata o que “lhe vem à memória 
[…] trazendo, para seu relato, contexto, pessoas ou outras variáveis integrantes 
da cena vivida” (VIRGILLITO, 2010, p. 09).
O instrumento de coleta de dados utilizado nas entrevistas em profundidade 
consiste no roteiro, que pode ser semiestruturado ou desestruturado. O roteiro 
semiestruturado possui uma sequência e perguntas previamente definidas e orde-
nadas que excepcionalmente sofre inclusão de novas perguntas ou alteração de 
ordem de colocação no momento da entrevista. O roteiro desestruturado, por 
sua vez, é utilizado quando o pesquisador possui algumas perguntas orientado-
ras da entrevista, indicando todas as informações que devem ser coletadas, mas 
não necessariamente o texto engessado que deve ser utilizado para a colocação 
da pergunta, dando liberdade ao entrevistador de elaborar este texto no decorrer 
da entrevista, como ele sentir que será mais apropriado para a coleta de dados 
com o entrevistado. A ordem das perguntas também pode ser alterada ao longo 
da entrevista, pois muitas vezes alguma resposta do entrevistado oferece a possi-
bilidade para a colocação de uma pergunta que estava prevista para a entrevista, 
mas não necessariamente logo na sequência da pergunta anterior, que ofereceu 
a oportunidade para colocar o assunto em discussão. As pesquisas que utilizam 
roteiro de entrevista desestruturado, pelo grau de dificuldade apresentado, devem 
Tal qual o iceberg, grande parte do aprendizado, 
emoções e pensamentos humanos estão submer-
sos no inconsciente. As técnicas de pesquisa qua-
litativa são uma importante ferramenta para, de 
alguma forma, acessar este conteúdo.
Fonte: adaptado de Urdan e Urdan (2010a).
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IIIU N I D A D E76
ser realizadas apenas quando o pesquisador possui bastante familiaridade com 
o tema em estudo e vasta experiência em realização de entrevistas.
b. Grupo de Foco
Os grupos de foco consistem em uma espécie de entrevista coletiva na qual um 
grupo entre oito e doze pessoas são reunidas em uma sala que permita gravar 
imagem e som e que tenha um espelho falso. As pessoas que serão “investiga-
das” no grupo focal são reunidas nesta sala, que terá um pesquisador moderador 
com um roteiro de perguntas que deverá estimular o grupo a falar sobre o tema 
pesquisado. Caberá a este pesquisador fazer com que todas as pessoas do grupo 
participem da discussão e também retomar o assunto principal da pesquisa, caso 
o grupo comece a perder o foco e direcionar a discussão para um assunto que 
não seja o da pesquisa em andamento. 
Para a realização desta tarefa, este pesquisador terá um suporte de pelo menos 
um outro pesquisador, que ficará do outro lado da sala de espelho observando o 
grupo e chamando a atenção do pesquisador moderador sobre pontos importan-
tes que esse esteja percebendo sobre o grupo como, por exemplo, sugerir alguém 
que ainda não participou e que deve ser estimulado a falar. Essa interação se dá 
por meio de um instrumento de comunicação bidirecional entre os pesquisa-
dores, um ponto eletrônico ou chat online.
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c. Observação
A observação consiste em coletar dados sem questionar o indivíduo ou os indi-
víduos, objeto de estudo. A coleta ocorre, como o nome já diz, por meio da 
observação, seja pessoal ou mecânica (filmagem). A observação deve seguir 
um roteiro e o pressuposto dessa técnica é a coleta de dados que possam ser 
observados. No entanto, Virgillito (2010, p. 26) pondera que “se formos medir a 
frequência com que consumidores olham para os carros da vitrine de uma loja 
em relação aos consumidores que entram na loja […] a demora para alcançar 
uma amostra apenas razoável será muito grande, tornando inviável o trabalho”. 
Já se a proposta fosse analisar dentre as marcas disponíveis de desodorante mas-
culino em uma gôndola de supermercado quais os consumidores cheiram para 
escolher antes de comprar, o estudo por meio da observação torna-se viável.
É importante saber que a observação deve ser direcionada, ou seja, deve ter 
um objetivo que leve à coleta de dados relevantes para a pesquisa em andamento. 
Caso contrário, o pesquisador perde tempo e dinheiro. 
d. Técnicas Projetivas
As técnicas projetivas consistem em “uma forma não estruturada e indireta de 
entrevistas em que os pesquisados são incentivados a projetar motivações, crenças, 
emoções e sensações” (VIRGILLITO, 2010, p. 33). As técnicas projetivas tive-
ram origem na psicologia e buscam colocar os entrevistados em situações que os 
levem a superar seus mecanismos de defesa (VIRGILLITO, 2010). Como exem-
plo de teste projetivo, tem-se o teste de complemento, que consiste em apresentar 
ao pesquisado um estímulo, como uma sentença, um parágrafo, uma história ou 
uma história em quadrinhos e que deverá ser completado (VERGARA, 2005).
Também consideradas projetivas são as técnicas de construção, nas quais os 
pesquisados são “estimulados a criar uma resposta ao tema de investigação, na 
forma de histórias, relatos ou imagens” (VERGARA, 2005, p. 229). Esses testes 
são apropriados quando se quer coletar dados com crianças, por exemplo, pois 
esse público muitas vezes ainda não sabe ler e escrever para responder ques-
tionários, nem tem paciência e maturidade para responder a uma entrevista 
semiestruturada, mas se estimulados com uma fotografia de algum produto, con-
seguem construir histórias significativas sobre o que pensam sobre este produto.
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IIIU N I D A D E78
e. Método Delphi
O método Delphi busca obter um consenso de opiniões de especia-
listas sobre determinado assunto, baseando-se na coleta de dados e 
informações por sucessivas rodadas, preservando o anonimato dos responden-
tes (VERGARA, 2005). Este teste “é baseado na aplicação de um questionário, 
durante sucessivas rodadas, a um grupo de especialistas, preservando-lhes 
o anonimato. A cada rodada, os participantes recebem feedback sobre os resul-
tados da rodada anterior, os quais são submetidos a tratamento estatístico” 
(VERGARA, 2005, p. 172). O objetivo final é encontrar um consenso a respeito 
de determinado assunto que a revisão teórica, por exemplo, não permite eluci-
dar. Por exemplo, atualmente no Brasil não há um consenso entre as confecções 
a respeito de uma padronização dos tamanhos, tanto que uma calça de nume-
ração 42 de uma confecção pode não ser do mesmo tamanho de outra calça de 
numeração 42 de outra fábrica. Suponhamos que uma pesquisa tenha como um 
dos objetivos encontrar o que seria o mais próximo da padronização da medida 
do tamanho de numeração 42 no Brasil. O pesquisador poderia encaminhar 
um questionário para cada estilista das principais confecções de calça do país 
e solicitar as medidas utilizadas por cada um deles. Feita a análise das respos-
tas poderia reencaminhar outro questionário comentando o tamanho médio 
encontrado e solicitando novas informações a respeito da avaliação dos mes-
mos estilistas a respeito do tamanho médio encontrado, e se acreditamque este 
poderia ser considerado um tamanho ideal para ser padronizado. Se concorda-
rem, poderia ser solicitada uma justificativa e em caso de discordância também. 
Após esta segunda coleta, poderia ser feita uma terceira e última coleta e aná-
lise de dados apresentando os resultados do tamanho mais próximo do padrão 
definido com as devidas justificativas da definição do mesmo. Ao término da pes-
quisa, teria-se uma proposta de tamanho padronizado do tamanho de número 
42 para calças no Brasil.
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PESQUISAS QUANTITATIVAS 
Conforme já mencionamos anteriormente, as pesquisas quantitativas estudam 
sequências numéricas para representar fenômenos naturais que envolvam a men-
suração da intensidade ou graduação de sentimentos dos indivíduos em relação 
às ações de marketing, como avaliação de marca, imagem da organização, atri-
butos ou benefícios de produtos entre outros (VIRGILLITO, 2010).
As pesquisas quantitativas são sempre descritivas ou causais, nunca explo-
ratórias, e para alcançarem seus objetivos dependem de grandes amostras que 
sejam representativas da população pesquisada, que permitam gerar o que se 
chama de inferência estatística (pressupor generalização dos resultados da amos-
tra para a população) (McDANIEL; GATES, 2003). Para a realização de pesquisas 
quantitativas, utiliza-se escalas “cientificamente construídas e amplamente tes-
tadas” (VIRGILLITO, 2010, p. 03), tais como: escala Likert, escala de diferencial 
semântico, escala de importância, entre outras, ilustradas no quadro “Exemplos 
de escalas”.
TIPO DE ESCALA DESCRIÇÃO EXEMPLO
Escala Likert Tem este nome em ho-
menagem a seu ideali-
zador e busca identificar 
o grau de concordância 
ou discordância sobre 
algum assunto/objeto de 
pesquisa.
As companhias aéreas de gran-
de porte oferecem melhores 
serviços do que as companhias 
aéreas de pequeno porte:
1) ( ) Discorda totalmente
2) ( ) Discorda
3) ( ) Nem Concorda nem 
Discorda 
4) ( ) Concorda 
5) ( ) Concorda totalmente
Escala de Diferen-
cial semântico
Tipo de escala que tra-
balha com sinônimos e 
antônimos em dois extre-
mos e que os responden-
tes deverão selecionar o 
ponto que representa sua 
opinião.
A empresa aérea GOL é:
Grande __ __ __ __ ___ Pequena
Experiente __ __ __ ___ Inexpe-
riente
Moderna __ __ __ __ __ Anti-
quada
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IIIU N I D A D E80
TIPO DE ESCALA DESCRIÇÃO EXEMPLO
Escala de impor-
tância
Escala que mede a impor-
tância dada a um atributo 
qualquer.
Para mim a comida servida a 
bordo de uma viagem aérea é:
1) ( ) Extremamente importante
2) ( ) Muito importante
3) ( ) De alguma importância 
4) ( ) Pouco importante
5) ( ) Totalmente sem impor-
tância
Quadro 04: Exemplos de escalas
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 104)
Os levantamentos de campo são exemplos de aplicação da abordagem quantita-
tiva nas pesquisas de marketing. Este tipo de pesquisa caracteriza-se pela grande 
amplitude e pouca profundidade (MATTAR, 2001), de modo que busca-se “dados 
representativos da população de interesse, tanto em relação ao número de casos 
incluídos na amostra, quanto à forma de sua inclusão” (MATTAR, 2001, p. 25). 
Ainda segundo o autor, a ênfase do levantamento de campo está na “geração de 
sumários estatísticos, tais como médias, modas, variâncias, decis, centis, percen-
tagens e a relação destes sumários estatísticos” (MATTAR, 2001, p. 26). 
Vale lembrar, caro(a) aluno(a), que tanto a abordagem quantita-
tiva quanto a qualitativa são justificáveis e corretas. É importante que 
tenha ficado claro para você que a abordagem qualitativa caracteriza-
-se pela elevada profundidade dada ao estudo, em detrimento da amplitude. 
Isso significa dizer que, neste tipo de pesquisa, busca-se compreender a 
inter-relação entre as diversas variáveis que ocasionam um fenômeno, enquanto 
a grande preocupação das pesquisas com abordagem quantitativa é voltada para 
a seleção dos componentes da amostra e a possibilidade de generalizar os resul-
tados obtidos, valorizando a amplitude dada ao estudo. A sua escolha depende, 
como mencionamos anteriormente, dos objetivos da pesquisa que será realizada. 
Dimensão Temporal da Pesquisa 
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DIMENSÃO TEMPORAL DA PESQUISA 
Quanto à dimensão temporal, também chamada de tipo de 
corte, as pesquisas podem ser transversais ou longitudinais. 
O corte transversal, segundo Vieira (2004), é usado quando 
a coleta de dados é feita em um determinado momento, 
sendo que o foco está no fenômeno e na forma como este se 
caracteriza no momento da coleta. Já as pesquisas com corte 
longitudinal oferecem uma ilustração “vívida da situação em 
estudo e as mudanças que estão ocorrendo” (MALHOTRA, 
2001, p. 111), de modo que o mesmo estudo é realizado repe-
tidamente ao longo do tempo. 
Mattar (2001) classifica as pesquisas como ocasionais 
e evolutivas. De acordo com o autor, as pesquisas ocasio-
nais proporcionam a visão das variáveis em estudo em determinado momento, 
já que “os elementos são medidos uma única vez no tempo” e a pesquisa “visa 
atender a um objetivo específico” (MATTAR, 2001, p. 28). Já as pesquisas evolu-
tivas baseiam-se na “coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a 
permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo” (MATTAR, 2001, p. 28). 
TIPOS DE DADOS: PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS
Uma das definições necessárias sobre a pesquisa que será realizada diz respeito 
aos dados que serão coletados. Existem basicamente duas classificações: dados 
primários e dados secundários.
Os dados primários são aqueles que serão coletados, tabulados e analisados 
pela primeira vez com o intuito principal de responder ao problema de pes-
quisa em andamento. Esses dados geralmente são coletados diretamente com 
pessoas em entrevistas (pessoais, por telefone, pela Internet), ou por meio de 
aplicação pessoal de questionário ou aplicação de questionário de autorresposta 
CLASSIFICAÇÃO DE PESQUISA E MARKETING
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ou autopreenchimento encaminhado por ser-
viço postal, fax, internet, ou ainda por meio de 
observações, sejam elas pessoais ou mecânicas 
(quando as observações são gravadas por câme-
ras filmadoras, por exemplo).
Os dados secundários, por sua vez, são aqueles 
que já foram coletados, tabulados e analisados em pes-
quisa anterior e que se encontram publicados, disponíveis 
para consulta e utilização em outras pesquisas. Assim, a consulta 
a dados publicados em livros, revistas, jornais, periódicos científi-
cos e Internet constitui pesquisas de dados secundários. Você deve ter 
percebido que, quando a pesquisa é de natureza exploratória, realizada por meio 
de levantamento bibliográfico ou de estatísticas, estamos nos referindo a uma 
coleta de dados secundários. 
A seguir, apresentamos dois quadros: um que evidencia os pontos fortes dos 
dados primários e secundários e outro que destaca os pontos fracos, para aju-
dar na sua compreensão e decisão a respeito de quando e como utilizá-los em 
uma pesquisa. 
PONTOS FORTES DOS DADOS 
PRIMÁRIOS EM RELAÇÃO AOS DADOS 
SECUNDÁRIOS
PONTOS FORTES DOS DADOS 
SECUNDÁRIOS EM RELAÇÃO AOS DADOS 
PRIMÁRIOS
Respondem exatamente ao problemade pesquisa em questão São mais rápidos de serem coletados
São mais confiáveis São mais baratos de serem coletados
São mais atuais Exigem menos esforço para serem coletados
Quadro 05 – Pontos fortes dos dados Primários e Secundários
Fonte: elaborado pelos autores com base em Churchill e Peter (2000)
Tipos de Dados: Primários e Secundários
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PONTOS FRACOS DOS DADOS 
PRIMÁRIOS EM RELAÇÃO AOS DADOS 
SECUNDÁRIOS
PONTOS FRACOS DOS DADOS 
SECUNDÁRIOS EM RELAÇÃO AOS DADOS 
PRIMÁRIOS
São mais demorados para serem 
coletados
Não irão responder exatamente ao pro-
blema de pesquisa em questão
São mais caros para serem coletados
Dependendo da fonte e da maneira 
como a mesma realizou a pesquisa 
podem não ser confiáveis
Exigem mais esforço para serem 
coletados Podem estar desatualizados
Quadro 06 – Pontos fracos dos dados Primários e Secundários
Fonte: elaborado pelos autores com base em Churchill e Peter (2000)
A pesquisa com dados secundários é recomendada quando a organização não 
tem disponíveis recursos de tempo ou financeiros para a realização de pesquisa 
com dados primários. Além disso, quando são necessárias informações a res-
peito do mercado, ou que têm como objetivo orientar o pesquisador no processo 
de pesquisa, sugere-se a busca em fontes secundárias. No quadro 07 encontra-se 
uma lista de exemplos de fontes de dados secundários que pode ser consultada 
em pesquisas desta natureza.
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ORGANIZAÇÃO URL
INFORMAÇÃO QUE PODE SER 
ENCONTRADA
ABRAREC - Asso-
ciação Brasileira 
das Relações 
Empresa Cliente
<www.abrarec.com.br>
Desenvolvimento de produtos, 
serviços e relacionamentos que 
atuem na informação, capacita-
ção técnica e certificação para 
questões comportamentais e 
mercadológicas dos seus associa-
dos, promovendo sua projeção 
e melhor desempenho, face aos 
desafios globais.
Associação 
Brasileira de 
Empresas de 
Pesquisas - ABEP
<www.abep.org>
Serviços dirigidos ao desenvolvi-
mento de pesquisas nas áreas de 
mídia, mercado e opinião.
Associação 
Brasileira de 
Marketing e 
Negócios
<www.abmn.com.br> Marketing no Brasil.
Associação de 
Marketing Rural 
e Agronegócio
<www.abmra.org.br>
Estratégias e ações para a difusão 
e promoção do marketing do 
agronegócio em todas suas 
etapas: antes, dentro e fora da 
porteira. 
Associação 
Brasileira de 
Anunciantes
<www.aba.com.br> Projetos na área de atendimento ao consumidor.
Associação Bra-
sileira de Marke-
ting Direto
<www.abemd.org.br>
Evolução do segmento de marke-
ting direto por meio da consulta 
aos principais executivos de 
empresas usuárias, compradoras 
e fornecedores de serviços direta-
mente relacionados ao Marketing 
Direto.
Centro de Re-
ferência Akatu 
pelo Consumo 
Consciente 
(Instituto Akatu 
pelo Consumo 
Consciente)
<www.akatu.org.br>
Consumo consciente, ou seja, 
aprender a comprar e a diminuir 
os impactos do consumo no meio 
ambiente e na sociedade.
Tipos de Dados: Primários e Secundários
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CESEC <www.ucamcesec.com.br>
Site com links sobre estatísticas 
demográficas e socioeconômi-
cas nacionais, além de outras 
informações sobre estatísticas 
de segurança pública e criminal, 
estatísticas socioeconômicas, 
instituições e legislação sobre o 
assunto a nível nacional e inter-
nacional.
Confederação 
Nacional de 
Municípios
<www.cnm.org.br>
Dados sobre a economia, agrope-
cuária, comércio, capacidade de 
consumo e telecomunicações.
Conselho Regio-
nal de Economia <www.cofecon.org.br>
Banco de dados socioeconômicos 
do Brasil.
Conselho Regio-
nal de Economia 
do Paraná
<www.corecon-pr.org.
br>
Dados socioeconômicos do esta-
do do Paraná.
Governo Brasi-
leiro <www.brasil.gov.br>
Indicadores de educação, demo-
grafia, economia, saúde dentre 
outros.
GUIA LOG <www.guialog.com.br/estatistica-transpo.htm>
Estatísticas gerais relacionadas a 
transportes. 
IBGE <www.ibge.gov.br>
Estatísticas populacionais, sociais, 
políticas, culturais e econômicas, 
publicadas ao longo do Século 
XX e produzidas pelo IBGE e 
outros órgãos públicos. 
IBOPE - Instituto 
Brasileiro de 
Opinião Pública 
Estatística
<www.ibope.com.br>
Mercado brasileiro e latino-ame-
ricano sobre os mais variados 
temas: mídia, opinião pública, po-
lítica, consumo, comportamento, 
mercado, marca, propaganda, 
Internet entre outros.
IPEA <www.ipea.gov.br> Dados sobre pesquisa econômica aplicada.
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Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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Ministério da 
Agricultura, 
Pecuária e Abas-
tecimento
<www.agricultura.gov.
br>
Estatísticas e informações sobre a 
agricultura no Brasil.
Ministério da 
Educação <www.mec.gov.br> Dados sobre a educação no Brasil.
Ministério das 
Cidades <www.cidades.gov.br>
Saneamento, déficit habitacional 
e indicadores urbanos.
Ministério do 
Planejamento
<www.planejamento.
gov.br>
Assuntos econômicos, internacio-
nais, de gestão do governo atual, 
censos da população do Brasil, 
patrimônio da União, logísticas e 
tecnologia da informação. 
SEADE <www.seade.gov.br> Pesquisas, análises e estatísticas socioeconômicas e demográficas.
Teleco <www.teleco.com.br>
Estatísticas gerais do Brasil como 
população, PIB e pesquisas do 
IBGE (PNAS, PAS). Ranking inter-
nacional e estatístico de serviços 
de telecomunicações no Brasil.
UDOP <www.udop.com.br>
Estatísticas relacionadas à 
agricultura, segundo principais 
produtos.
Quadro 07: Exemplos de fontes de dados secundários 
Fonte: elaborado pelos autores
Estudiosos da pesquisa de marketing, como McDaniel e Gates (2003, p. 86), 
apontam para a importância de as empresas criarem um banco de dados interno 
que forneça dados secundários atualizados e relevantes para a tomada de deci-
são: “para muitas empresas, um banco de dados interno computadorizado que 
contenha informações sobre clientes atuais e potenciais é atualmente uma fer-
ramenta de marketing essencial”. 
86 - 87
O QUE CONTA É A MARCA
Mesmo antes de a crise financeira global 
mostrar suas garras e fragilizar alguns setores 
de atividade mais do que outros, particular-
mente o setor automobilístico, este já vinha 
sofrendo com a concorrência ferrenha. Com 
os consumidores tendo cada vez mais 
acesso a notícias como a de que carros de 
US$ 2,5 mil foram lançados na Índia, o que 
pode lhes criar expectativas difíceis de aten-
der, as montadoras disputam cada espaço 
do mercado e cada cliente com voracidade.
Foi tal cenário de competitividade que 
motivou nosso estudo. Quisemos entender 
e sistematizar a relação entre a recompra, a 
imagem da marca, os serviços e o produto, 
para o cliente que adquiriu um automó-
vel de determinada marca. Pretendíamos 
responder a uma pergunta basicamente:
Qual é a influência do produto em si, da 
imagem da marca e dos serviços prestados 
no pós-vendas, na recompra do cliente na 
indústria automobilística?
Para tanto, realizamos, em 2005, um estudo 
de caso em uma montadora automobilís-
tica, cujo nome não é revelado a seu pedido, 
chamada aqui de “Empresa pesquisada”. 
Trata-se de uma organização multinacional 
que está presente com plantas de fabri-cação de automóveis na Europa, América 
Latina e Ásia e com fabricação de máqui-
nas pesadas nos Estados Unidos.
Faz parte de um grande grupo que possui, 
além do negócio de automóveis, máquinas 
agrícolas e de movimentação de terra, tam-
bém atua na fabricação de caminhões e se 
localiza na região metropolitana de Belo 
Horizonte, em Minas Gerais.
A empresa opera com uma estrutura 
central de pós-vendas apoiada por escri-
tórios regionais, distribuídos pelo Brasil, 
que complementam a estrutura central e 
dão suporte a toda a rede de concessio-
nárias, com visitas periódicas às mesmas. 
Cada escritório conta com uma estrutura 
de vendas e uma de pós-vendas. A rede é 
composta por concessionárias que cobrem 
100% do território brasileiro, contando em 
todas elas com uma estrutura de vendas e 
de pós-vendas. As concessionárias basica-
mente estão estruturadas com as seguintes 
áreas:
1) vendas de veículos novos;
2) vendas de veículos usados;
3) assistência técnica (contando com duas 
oficinas: uma de funilaria e pintura e outra 
para reparos mecânicos); 
4) área de peças de reposição;
5) área administrativa.
Essa montadora possui atualmente mais 
de 350 pontos de venda distribuídos por 
todo o território nacional. Esses pontos são 
fomentados pela empresa de informações, 
dados e treinamentos para auxiliar o dis-
tribuidor no crescimento de seu negócio 
e na perpetuação e penetração da marca 
da Empresa pesquisada.
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Importante: pesquisas internas da Empresa 
pesquisada apontam que o consumidor 
brasileiro permanece, em média, 3 anos 
e 10 meses com um carro antes de pen-
sar em trocá-lo.
A imagem do fabricante é primordial
Sem entrar no detalhamento técnico das 
análises das análises realizadas, encontra-
mos evidências amostrais de que, tanto 
para os respondentes que já realizaram 
algum tipo de serviço nas concessioná-
rias quanto para os que não o fizeram, 
a imagem da fabricante (marca) é o que 
mais explica a intenção de recompra de 
um carro zero-quilômetro da marca pes-
quisada. Para os que já realizaram algum 
serviço nas concessionárias, inclusive, os 
serviços pouco influenciam na intenção 
de recompra. Ainda foi observado que as 
dimensões “produto”, “imagem” e “serviço” 
pouco influenciam a intenção de troca do 
produto ou dos serviços, caso esses apre-
sentem problemas.
Isso posto, algumas contribuições podem 
ser evidenciadas para a gestão de clientes 
nesse setor:
 ■ É preciso investir mais esforços na 
formação de comprometimento dos con-
sumidores com as marcas, a fim de garantir 
sua lealdade – e não uma recompra por 
inércia. Maior grau de comprometimento 
com produtos e serviços pode ser cons-
truído por meio de diferentes formas de 
comunicação e relacionamento.
 ■ É desejável intensificar o envolvimento 
sentido pelo consumidor em relação aos 
produtos. As diferentes classes de produ-
tos geram graus maiores ou menores de 
envolvimento, independentemente de se 
tratar de um produto popular ou de luxo, 
e isso pode ser maximizado.
Saiba mais sobre a metodologia da pes-
quisa
Este estudo de caso se apoiou em uma 
abordagem quantitativa, que partiu da dis-
tribuição de 2 mil questionários. A coleta 
de dados primários foi realizada com pro-
prietários de automóveis produzidos pela 
Empresa pesquisada e se deu por meio da 
técnica amostral aleatória probabilística. 
Foram selecionados proprietários de auto-
móveis que se encaixam no perfil escolhido:
a) Pessoas físicas, homens e mulheres, 
que adquiriram automóveis zero quilôme-
tro, em Belo Horizonte, produzidos pela 
Empresa pesquisada no ano de 2005.
b) Clientes que já haviam comprado veícu-
los da marca pesquisada anteriormente e, 
portanto, estavam recomprando a marca.
Esse perfil foi escolhido por se tratar de uma 
amostra disponibilizada pela Empresa pes-
quisada. Além disso, foi solicitado banco 
de “recompra” para analisar os motivos 
de recompra dessa amostra. A coleta de 
dados foi feita por meio de um questioná-
rio estruturado com perguntas fechadas, 
abrangendo questões referentes à caracte-
rização dos proprietários e aos indicadores 
relacionados às variáveis e aos construtos 
envolvidos no estudo. O banco de dados 
obtido para a realização da pesquisa foi dis-
ponibilizado pela empresa pesquisada. Foi 
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fornecida uma listagem com 2 mil nomes 
e telefones de indivíduos, que se encaixa-
vam no perfil pesquisado.
A amostra calculada para esse estudo foi de 
232 questionários respondidos. Em média, 
para cada 20 contatos, conseguiu-se um 
questionário respondido, o que, no fim do 
levantamento dos dados, selecionaram-se 
103 questionários respondidos e passíveis 
de análises. A partir desse número, o cálculo 
da margem de erro foi de 7,8%. Utilizou-se 
no instrumento de mensuração uma escala 
tipo Likert de sete pontos, sendo que a nota 
1 representava a afirmação “discordo total-
mente” e o ponto 7 a afirmação “concordo 
totalmente”.
Para atender ao principal objetivo da 
pesquisa, as metodologias estatísticas uti-
lizadas foram:
1) Análise das frequências das respostas 
para todas as questões do questionário.
2) Análise fatorial.
3) Cálculo do Alpha de Cronbach para cada 
fator.
4) Estatística descritiva dos fatores.
5) Correlação de Spearman (não paramé-
trica).
6) Regressão linear simples, com etapa de 
ajuste.
Henrique Cordeiro Martins, professor do 
mestrado profissional em administração 
da FEAD Minas e orientador de executi-
vos na elaboração do projeto de final de 
curso do MBA da Fundação Dom Cabral. 
Doutor em administração pela Univer-
sidade Federal de Minas Gerais (UFMG), 
com estágio na Birmingham School, da 
Inglaterra, Martins é mestre em engenha-
ria de produção pela UFMG, bacharel em 
administração e em ciências pelos Centros 
Universitários Newton Paiva e Izabela Hen-
drix, e tem MBA Executivo em finanças e 
mercado de capitais pelo Ibmec. Possui 
19 anos de experiência profissional nos 
setores financeiro e de telecomunicações 
–só na Telemig/Telemar, atuou de 1997 a 
2001, exercendo, entre outras, a função 
de consultor de avaliação de desempe-
nho empresarial. 
Patrícia Rodrigues Pessoa é pesquisadora 
da FEAD Minas.
Fonte: HSM Management Update nº 63 - janeiro 2009.
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CLASSIFICAÇÃO DE PESQUISA E MARKETING
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Na presente unidade, vimos as diferentes concepções e classificações de pesquisa 
de acordo com seu objetivo, definição temporal, objeto de pesquisa, tipo de coleta, 
tabulação e análise dos dados, além dos distintos tipos de dados que podem ser 
coletados. Na Unidade IV, intitulada “Coleta de dados”, e que será a próxima uni-
dade deste livro, veremos quais são as diferentes formas de se coletar os dados 
em uma pesquisa, quais são os pontos fortes e fracos destas diferentes formas 
de coleta de dados e como esta coleta pode ser feita. Boas atividades e até lá!
90 - 91
1. Cite e comente as diferenças entre um estudo descritivo quantitativo e um es-
tudo descritivo qualitativo. Apresente um exemplo hipotético de cada estudo.
2. Aponte e discorra sobre as diferenças entre um estudo exploratório e um estudo 
experimental. Apresente um exemplo para cada item.
3. Identifique o método de pesquisa adequado para os casos apresentados abaixo 
e apresente ao menos um (1) argumento para justificar sua resposta.
(a.) Empresa deseja verificar o efeito nas vendas de seu produto após uma alteração 
na embalagem, colocando-o à venda em supermercados.
(b.) Grupo de empresas quer saber quais as cidades do interior são mais prósperas 
em termos sociais e econômicos a partir de estudos do IBGE.
(c.) Hospital deseja saber a opinião de um grupo de enfermeiras sobre a novapolíti-
ca salarial implantada para possíveis adequações.
(d.) Confecção deseja identificar até que ponto o atendimento influencia a decisão 
de compra dos seus clientes.
(e.) Pesquisa para avaliar a relação existente entre a posição que o produto ocupa na 
prateleira e as suas vendas.
(f.) Pesquisa para identificar até que ponto o marketing pessoal do vendedor (apa-
rência, currículo entre outros) influencia a contratação para cargos de atendi-
mento ao público.
(g.) Observar o comportamento das crianças no supermercado ao irem às compras 
com os pais para a geração de hipóteses a serem confirmadas em futuras pes-
quisas.
(h.) Escola quer discutir com um grupo de professores o sistema de avaliação de alu-
nos para possíveis adequações.
Pesquisa de Marketing - Uma orientação aplicada
MALHOTRA, NARESH 
Editora: BOOKMAN COMPANHIA ED
Sinopse: Ilustra a interação entre decisões de pesquisa de 
marketing e decisões gerenciais de marketing. É um texto 
abrangente, prático e equilibrado, que descreve o processo 
de pesquisa de marketing de forma ampla, evidenciando sua 
aplicação a qualquer área da administração.
MATERIAL COMPLEMENTAR
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Professora Me. Camilla Barreto Rodrigues Cochia
Professor Me. Alexandre Pieske
COLETA DE DADOS
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Identificar quais são as ações relevantes para a preparação da coleta 
de dados.
 ■ Ter contato com diferentes instrumentos para a coleta de dados.
 ■ Aprender a elaborar perguntas para questionários e roteiros de 
entrevista.
 ■ Compreender os diferentes tipos de amostra..
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Preparação para a coleta de dados
 ■ Elaboração de formulários de coleta de dados
 ■ Exemplos aplicados de escalas
 ■ População da pesquisa e definição da amostra
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), agora que você já compreendeu que a pesquisa de marketing 
tem como grande objetivo coletar dados para auxiliar na tomada de decisão 
gerencial, deve estar se perguntando: Como coletar os dados? Com quem? Onde? 
Esta unidade visa a responder essas perguntas. 
A coleta dos dados consiste na etapa da pesquisa na qual o pesquisador vai 
a campo para buscar as informações necessárias para encontrar respostas para 
os objetivos da pesquisa. É a etapa na qual também se define a população a ser 
considerada, a amostra que será abordada e os instrumentos que serão utiliza-
dos para coletar os dados. Esta etapa requer bastante cuidado, uma vez que a 
conclusão com sucesso da pesquisa depende, em grande parte, de quais dados 
foram coletados e da forma como foi feita a coleta.
Pronto(a) para começar a entender a fase de execução da pesquisa? Mãos 
à obra! 
PREPARAÇÃO PARA A COLETA DE DADOS
A preparação para a coleta de dados requer alguns cuidados. Primeiramente, 
selecionar quem serão as pessoas que irão a campo, seja para aplicar questioná-
rio, fazer entrevistas ou fazer observação. Esta seleção deve considerar pessoas 
discretas, pois na hora de coletar os dados, o que deve chamar a atenção dos res-
pondentes deve ser as perguntas da pesquisa, e não a aparência do entrevistador. 
Portanto, a primeira dica para quem irá coletar os dados é escolher uma roupa 
discreta e evitar acessórios que chamem muito a atenção dos respondentes. A 
segunda dica é que os entrevistadores não devem expressar emoções nem jul-
gamentos durante a realização da coleta de dados, pois isso pode influenciar as 
respostas dos respondentes. Imagine que você esteja sendo entrevistado e que o 
entrevistador comece a fazer expressões faciais de reprovação para suas respostas... 
Isso provavelmente o deixará desconfortável em continuar dando a entrevista. 
Introdução
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COLETA DE DADOS
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COLETA DE DADOS - MEIOS BÁSICOS E FORMAS DE 
APLICAÇÃO 
Segundo Mattar (2001), existem basicamente dois meios básicos de se coletar 
dados: pela comunicação e pela observação. A coleta de dados por comunica-
ção é feita por meio de questionamentos verbais ou escritos que irão gerar dados 
declarados verbalmente ou por escrito pelos respondentes. A coleta de dados por 
observação consiste em registrar pessoalmente ou mecanicamente (por meio de 
filmagem) comportamentos, fatos e ações, não envolvendo questionamentos (e 
respostas) verbais ou escritas.
No que diz respeito às formas de aplicação, a coleta de dados por comuni-
cação pode ser feita por entrevista pessoal individual, em grupo, pela internet 
ou por telefone (MATTAR, 2001). Os questionamentos escritos são efetuados 
por meio de questionários autopreenchidos que podem ser entregues pessoal-
mente, encaminhados correio, por e-mail ou fax.
COMO CONSTRUIR UM ROTEIRO DE ENTREVISTA OU 
QUESTIONÁRIO
Os dados podem ser coletados utilizando-se, basicamente, de dois ins-
trumentos de coleta de dados, que devem ser escolhidos levando em 
consideração os objetivos e a natureza da pesquisa em andamento: 
roteiro de entrevista e questionário. O roteiro de entrevista presta-se 
às pesquisas de natureza qualitativa, que buscam aprofundar-se na coleta e pos-
terior análise dos dados, de modo que é elaborado de forma semiestruturada. 
Isso quer dizer que o pesquisador deve elencar os pontos mais relevantes a serem 
questionados, seguindo os objetivos específicos estabelecidos no projeto de pes-
quisa e, a partir daí, elaborar as questões. O roteiro pode ser elaborado elencando 
os tópicos ou com as questões prontas, conforme exemplo apresentado a seguir. 
Este instrumento permite inserções e exclusões por parte do pesquisador, quando 
Como Construir um Roteiro de Entrevista ou Questionário
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este acreditar ser conveniente. É, portanto, mais flexível do que o questionário, 
cuja ordem de questões deve ser seguida rigorosamente. 
OBJETIVO DA PESQUISA: IDENTIFICAR O PERFIL DO USUÁRIO DO JEANS MARCA Z.
PÚBLICO: MASCULINO, CLASSE A, DE 18 A 22 ANOS, USUÁRIOS DA MARCA Z. 
Aquecimento: o que é a pesquisa, importância da participação 
Perfil/Personalidade
o dia a dia e o lazer/as atividades
o que gosta/não gosta de fazer
como é o relacionamento com a família, os amigos e a namorada
sonhos e ideais para o futuro
características de personalidade (como sou e como gostaria de ser)
O vestir
importância da roupa/papel da roupa em sua vida
percepção do próprio estilo
Quadro 08: Exemplo de roteiro de entrevista (1)
Fonte: adaptado de Samara e Barros (2007, p. 155)
OBJETIVO DA PESQUISA: IDENTIFICAR O PERFIL DO USUÁRIO DO JEANS MARCA Z.
PÚBLICO: MASCULINO, CLASSE A, DE 18 A 22 ANOS, USUÁRIOS DA MARCA Z. 
1. Aquecimento: o que é a pesquisa, importância da participação 
2. Perfil/Personalidade
Como é o seu dia a dia? Quais são as suas atividades diárias?
O que costuma fazer nas horas vagas (lazer)? 
O que você gosta de fazer? E o que não gosta?
Como é o seu relacionamento com a família? E com os amigos? E a namorada?
Quais são os seus sonhos e ideais para o futuro?
Como você se vê (características de personalidade)? E como gostaria de ser? 
3. O vestir
Qual é a importância da roupa em sua vida? 
Qual é o seu estilo de vestir?
Quadro 09: Exemplo de roteiro de entrevista (2)
Fonte: adaptado de Samara e Barros (2007, p. 155)
Churchill e Peter (2000) apresentam um modelo de 10 passos a serem seguidos 
para seelaborar um questionário que, com exceção de alguns passos que serão 
COLETA DE DADOS
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aqui pontuados, pode ser utilizado também como de modelo para a elaboração 
de um roteiro de entrevista. Os 10 passos são: 
 ■ Especificar as informações que se necessita.
 ■ Especificar o tipo de método da coleta de dados.
 ■ Determinar o conteúdo individual das perguntas.
 ■ Planejar as perguntas de maneira que se evite a má vontade ou má inter-
pretação do respondente em dar suas respostas.
 ■ Decidir quanto à estrutura das perguntas.
 ■ Decidir quanto à linguagem das perguntas.
 ■ Definir a ordem das perguntas.
 ■ Determinar a forma e o layout das perguntas.
 ■ Reproduzir o formulário (questionário/roteiro de entrevista).
 ■ Eliminar erros por meio de pré-teste.
O primeiro passo, “Especificar as informações que se necessita”, consiste em 
verificar cuidadosamente qual é o problema de pesquisa definido, qual é o obje-
tivo geral da pesquisa, bem como identificar quais são os objetivos específicos e, 
com base nestas informações, pensar nas perguntas que poderiam ser elaboradas 
para (1) obter as informações que respondam ao objetivo geral e aos objetivos 
específicos e (2) suprir o pesquisador com as informações necessárias para solu-
cionar o problema de pesquisa.
O segundo passo, “Especificar o tipo de método da coleta de dados”, con-
siste em definir qual será a maneira da coleta de dados. Samara e Barros (2007) 
apontam os três principais métodos adotados em pesquisas de marketing: (1) 
observação, (2) inquérito ou contato e (3) interativo. 
De acordo com os autores, a técnica de observação “é utilizada quando se 
pretende levantar hipóteses preliminares sobre o comportamento de consumo” 
e complementam que 
para este fim, o pesquisador especializado pode fazer um estudo por 
observação do comportamento de compra de chocolates pelos consu-
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midores, avaliando como o consumidor manipula os produtos, quais 
são os itens verificados e em que ordem (por exemplo, o consumidor lê 
primeiro a embalagem ou o preço?), como procede com produtos con-
correntes e como escolhe os produtos na gôndola (da direita para a es-
querda, ou das prateleiras do meio para cima etc.). Este tipo de estudo 
é realizado com frequência junto ao público infantil para a avaliação de 
brinquedos, levando-se em conta que este público tem dificuldade de 
verbalizar suas opiniões sobre produtos (SAMARA; BARROS, 2007, 
pp. 116-117). 
A coleta de dados por observação, como a própria denominação indica, ocorre 
por meio da coleta de dados que não por meio do preenchimento de um ques-
tionário ou por responder perguntas de uma entrevista, e sim por meio da 
observação de pessoas em situações de consumo. É bastante comum a coleta de 
dados por observação, por exemplo, em supermercados, onde os consumidores 
são observados enquanto realizam suas compras. A coleta de dados por observa-
ção pode ser feita pessoalmente quando, por exemplo, um pesquisador vai até o 
supermercado observar consumidores, ou mecânica quando, por exemplo, ins-
talam-se câmeras em supermercados com o intuito de aumentar a segurança do 
estabelecimento e coletar dados dos consumidores comprando. Neste formato, 
filmam-se as pessoas comprando e esses vídeos são posteriormente analisados.
A coleta de dados por observação ainda pode ser classificada como coleta 
de dados com observação não participante ou participante. A coleta de dados 
não participante é a mais comum em pesquisas de marketing e acontece com 
o pesquisador coletando dados, por meio da observação, sem interagir com as 
pessoas observadas. Já a coleta de dados por observação participante é aquela na 
qual o pesquisador interage com as pessoas observadas. Este tipo de pesquisa é 
bastante comum na Antropologia quando algum pesquisador quer analisar os 
hábitos, valores e costumes de um grupo. Como exemplo, imagine que um antro-
pólogo deseje descobrir quais são as relações de poder em uma tribo indígena 
e para descobrir isso, por meio da observação, este pesquisador se muda para a 
tribo analisada, passa alguns meses morando entre os indígenas e, pela obser-
vação da convivência diária, descobre quem manda em quem.
A coleta de dados por observação pode trazer informações bastante úteis 
aos pesquisadores, principalmente no que diz respeito a questões que seriam 
difíceis de serem respondidas pelos métodos de comunicação. Em uma situação 
COLETA DE DADOS
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IVU N I D A D E100
hipotética, uma famosa marca de produtos de higiene pessoal fez uma pesquisa 
em supermercados utilizando a coleta de dados por observação mecânica. O 
objetivo da pesquisa era identificar quais os fatores que interferem na escolha 
do desodorante no ponto de venda. Ao filmar os consumidores escolhendo os 
desodorantes, observou-se que a primeira atitude no ponto de venda quando 
chegam à frente das gôndolas é abrir a tampa do desodorante e cheirá-lo. Até ai, 
a informação não é muito nova, pois as pessoas poderiam dizer que consideram 
o aroma em uma coleta de dados por entrevista. A novidade é que, ao observar 
as pessoas no ponto de venda, viu-se que os desodorantes que tinham a tampa de 
rosquear, como eram mais difíceis de abrir, eram automaticamente descartados 
do processo seletivo. Ou seja, provavelmente, se fossem entrevistados os consu-
midores de desodorante, dificilmente alguém alegaria que na hora de escolher 
um desodorante, escolhe um que não tenha a tampa de rosca. Porém, ao obser-
var esses consumidores, é possível perceber que se a tampa dificultar o acesso 
ao aroma, esse desodorante sequer entra no processo de avaliação de compra.
Samara e Barros (2007) ponderam que as críticas ao método de observa-
ção são (1) a subjetividade, ou seja, o observador pode ter a sua percepção e 
análise comprometidas por preconceitos ou pressuposições já existentes a res-
peito do comportamento de consumo, e, ainda, (2) o fato de exigir uma grande 
quantidade de casos que devem ser observados para proporcionar consistência 
e representatividade ao estudo. 
Com relação ao método de inquérito ou contato, este pode se dar por meio 
de entrevistas pessoais, que podem ser realizadas por telefone, pela internet, ou 
face a face. Além disso, o pesquisador pode optar pelo envio de questionário por 
correspondência, podendo ser pelo correio ou utilizando-se de meios eletrônicos. 
As entrevistas por telefone possuem a vantagem de economizarem recur-
sos em decorrência da não necessidade de deslocamento do entrevistador, por 
outro lado, possuem a desvantagem de não poderem ser extensas. Normalmente, 
uma entrevista por telefone não deve durar mais do que 3 (três) minutos, pois 
testes demonstram que os entrevistados depois desse período começam a ficar 
impacientes e a forçarem o encerramento da entrevista. Outra desvantagem diz 
respeito ao fato de nem todas as pessoas possuírem telefone.
As entrevistas pela internet possuem a mesma vantagem das entrevistas por 
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telefone, ou seja, possibilitam a economia do recurso de deslocamento do entre-
vistador para a realização das entrevistas. Além disso, as entrevistas pela internet 
podem ser maislongas do que aquelas realizadas por telefone. A desvantagem 
deste tipo de coleta de dados é que nem todas as pessoas possuem computador, 
e das que possuem computador, nem todas possuem internet, e das que possuem 
computador com internet, nem todas possuem programas que permitam a rea-
lização de entrevistas por teleconferência ou voz, com a utilização de aplicativos 
de mensagens instantâneas como Google Talk e Skype. Neste quesito, vale lem-
brar que moramos em um país no qual o índice de analfabetismo das pessoas 
com 15 anos ou mais é de 9,6% (MONTEIRO, 2011), o que representa um alto 
índice e que dificulta a utilização de computadores por este público.
As entrevistas pessoais possuem como sua maior vantagem a possibilidade 
de coletar grande volume de informações, uma vez que não possuem tempo pré-
determinado para sua realização e permitem que o entrevistador acompanhe e 
registre inclusive as expressões corporais dos entrevistados. Weil e Tompacow 
(2004) exemplificam essa vantagem: se alguém que é entrevistado diz que con-
corda com uma afirmação na entrevista, mas gesticula com a cabeça indicando 
que discorda, isso deve ser tomado como nota pelo entrevistador para orientar 
posteriormente a análise dos dados coletados. 
Outras indicações são os braços cruzados na frente do corpo, que indicam 
resistência da pessoa, orientações do olhar para cima, que indicam ativação da 
criatividade e podem indicar que a resposta está sendo inventada; ou orientações 
do olhar para baixo, que indicam ativação da memória e podem indicar que a 
resposta está sendo buscada nos registros de memória do entrevistado. Para ver 
mais sobre expressões corporais, ler o livro “O corpo fala: linguagem silenciosa da 
comunicação não verbal”, indicado no item Leitura Complementar desta unidade.
A desvantagem da coleta de dados por entrevista pessoal é que requer recur-
sos para o deslocamento do pesquisador, ficando normalmente mais cara do que 
aquelas que são realizadas por telefone ou por e-mail; e também requer mais 
recurso de tempo, uma vez que as entrevistas são mais demoradas e ainda depen-
dem do tempo de deslocamento do entrevistador.
Você deve estar se perguntando: e se a entrevista for realizada por meio 
do preenchimento de um questionário? Nesse caso, o pesquisador deve 
COLETA DE DADOS
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IVU N I D A D E102
definir se este questionário será encaminhado por correio, pela internet, por 
fax, ou se será aplicado pessoalmente. O encaminhamento de questionário a ser 
respondido pelo correio é interessante por poder atingir praticamente a popu-
lação toda do país; por outro lado, é mais demorado do que quando opta-se 
por encaminhar o questionário pela internet ou por fax, e também fica mais caro. 
Além disso, depende da boa vontade do entrevistado em postar novamente este 
questionário no correio para que a resposta chegue até o pesquisador. A nossa 
experiência mostra que o retorno de questionários enviados por correspondên-
cia é baixo e lento. Você consegue lembrar-se de alguma vez que devolveu uma 
carta-resposta? Daquelas que a gente recebe em revistas, de concessionárias de 
automóvel entre outras? 
Além disso, Samara e Barros (2007, p. 117) alertam para o fato de que, embora 
o envio por correspondência tenha como ponto forte o longo alcance em termos 
geográficos e de amplitude da amostra, este método “exige que o questionário 
a ser respondido seja claro e sintético para não suscitar dúvidas impossíveis de 
serem resolvidas”. 
O encaminhamento por fax é mais rápido do que o encaminhamento por 
meio de correspondência, porém o dificultador é que nem todas as pessoas pos-
suem fax, o papel do fax com o tempo apaga, logo se o respondente não responder 
e encaminhar prontamente o questionário recebido poderá ter o questionário 
com alguns danos quando for respondê-lo, o que compromete a qualidade das 
informações obtidas por meio da pesquisa.
O encaminhamento pela internet é mais rápido do que por fax, uma vez 
que vários questionários podem ser encaminhados ao mesmo tempo para várias 
pessoas. Este método oferece comodidade ao respondente, já que não precisa se 
deslocar para ir aos Correios postar as respostas, bem como não precisa enviar 
um fax com as respostas. Além disso, economiza a utilização de papel de impres-
são. As desvantagens deste tipo de método de coleta de dados é que nem todas 
as pessoas possuem computador, e das que possuem computador, nem todas 
possuem internet.
Vale lembrar que independentemente do tipo de método utilizado para 
encaminhar o questionário ao respondente, quando for de autopreenchimento, 
este possui como desvantagem o fato de analfabetos não poderem respondê-lo. 
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Temos, ainda, o método interativo, que se caracteriza pela interação entre 
o consumidor e um computador, “que pode estar em um supermercado, por 
exemplo, ou em residências e empresas por meio da internet. Nesse caso, no 
microcomputador há um programa que contém um questionário e instruções 
para que o consumidor digite as respostas a respeito de produtos, serviços, hábi-
tos e atitudes de consumo, etc.” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 118). A seguir, 
apresentamos um quadro que ilustra as vantagens e desvantagens dos métodos 
de coleta de dados apresentados. 
Observação
VANTAGENS DESVANTAGENS
 ■ Detectar o comportamento natural de 
consumo;
 ■ Utilidade nos estudos junto ao público 
infantil (dificuldade de verbalização);
 ■ Pode ser disfarçada.
 ■ Interpretação subjetiva do pesqui-
sador;
 ■ Dificuldade na generalização dos 
dados
 ■ Não detecta motivações e atitudes 
de consumo.
Entrevista pessoal
VANTAGENS DESVANTAGENS
 ■ Controle da amostragem;
 ■ Possibilidade de instruir o entrevistado;
 ■ Pode incluir a observação;
 ■ Possibilidade de entrevista de longa 
duração.
 ■ Alto custo;
 ■ Segmentos de difícil acesso;
 ■ Treinamento de pessoal de campo.
Pesquisa por correspondência
VANTAGENS DESVANTAGENS
 ■ Possibilita grande abrangência na amos-
tragem;
 ■ Entrevistado tem mais tempo para 
responder;
 ■ Equipes menores para o projeto.
 ■ Baixo retorno/custo de incentivos 
para cooperação;
 ■ Não há possibilidade de instrução/
resolução de dúvidas;
 ■ Necessidade de mailing atualizado.
Dicas para fazer uma entrevista estruturada 
A seguir, encontram-se algumas dicas de como se fazer uma entrevista com 
perguntas previamente estabelecidas em um roteiro de entrevista ou ques-
tionário, também chamada de entrevista estruturada.
Segundo Denzin e Lincoln (2005), para se realizar entrevistas estruturadas 
devemos seguir algumas dicas:
- Nunca se envolver em longas explanações do estudo; usar explicações pa-
dronizadas fornecidas/acordadas com o orientador.
- Nunca pular a introdução do estudo.
- Nunca desviar-se da sequência das questões ou dos termos utilizados nas 
mesmas.
- Nunca permitir que outra pessoa interrompa a entrevista.
- Não deixar que outra pessoa responda no lugar do entrevistado ou ofereça 
sua opinião a respeito das respostas do mesmo.
- Nunca sugerir uma resposta, nem concordar ou discordar com a resposta 
do entrevistado. É importante que o entrevistador não dê ao entrevistado 
nenhuma ideia da sua opinião pessoal a respeito do que está sendo pes-
quisado. 
- Nunca interpretar o significado de uma questão, apenas repetir a questão 
e dar ao entrevistado instruções ou esclarecimentos que foram fornecidos 
pelo pesquisador (treinador/supervisor).
- Nunca improvisar, complementando as respostas do entrevistado com tro-ca de palavras, ou categorias de respostas.
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Métodos interativos: o futuro perfeito
VANTAGENS DESVANTAGENS
 ■ Internet e multimídia:
 ■ Rapidez na coleta simultânea de 
dados de vários países;
 ■ Diminuição/eliminação dos erros de-
correntes da interferência humana.
 ■ Não há controle sobre a distribuição 
amostral;
 ■ Problemas no autopreenchimento.
Quadro 10 - Vantagens e desvantagens na escolha dos métodos
Fonte: Samara e Barros (2007, pp. 118-119)
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O terceiro passo, “Determinar o conteúdo individual das perguntas”, consiste em 
elaborar o conteúdo que cada pergunta deverá ter. Por exemplo, se formos fazer 
uma pergunta sobre os hábitos de consumo de produtos orgânicos, teremos neces-
sariamente que pensar no conteúdo de perguntas que permitam levantar essas 
informações separadamente. Assim, pode-se pensar em uma pergunta sobre os 
hábitos de compra deste tipo de produto, quando compra, onde compra, quanto 
gasta em cada compra, cada uma destas informações representa o conteúdo de 
uma pergunta que pode ser elaborada para a coleta de dados.
O quarto passo, “Planejar as perguntas de maneira que se evite a má vontade 
ou má interpretação do respondente em dar suas respostas”, consiste em planejar 
o texto das perguntas pensando em não parecer invasivo demais, assustando o 
respondente, evitando elaborar perguntas que sejam difíceis de compreender, que 
permitam dupla interpretação ou que não permitam encontrar as informações 
procuradas. Kotler e Keller (2006) apresentam alguns exemplos de perguntas que 
devem ser evitadas, como “Qual é a sua renda exata?”; “Você apoia de maneira 
fraca ou forte as academias de lutas marciais para seus filhos?”; “Quais os atri-
butos mais destacados e determinantes para a escolha por uma empresa aérea 
para viajar nas suas férias?”. No quadro a seguir, discutiremos essas perguntas 
apresentando as explicações a respeito de suas inadequações.
PERGUNTA EXPLICAÇÃO
Qual é sua renda exata?
Pergunta que muitas vezes o respon-
dente não sabe responder ou não se 
sente à vontade para dar a resposta. 
Além disso, em alguns casos, dependen-
do do número de dias do mês, a renda 
muda, já que pessoas comissionadas, 
por exemplo, têm rendas diferentes 
regularmente. O mais correto seria 
apresentar faixas de renda e pedir que 
a pessoa indique em qual delas se 
enquadra. 
COLETA DE DADOS
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IVU N I D A D E106
Você apoia de maneira fraca ou forte as 
academias de lutas marciais para seus 
filhos?
Pergunta mal elaborada, pois o verbo 
apoiar não permite gradação que lhe 
dê sentido. Ou a pessoa apoia ou não 
apoia. Nesse caso, pode-se 
perguntar a opinião a respeito das aca-
demias de lutas marciais para os filhos, 
utilizando-se uma escala que ajuda na 
avaliação. 
Quais os atributos mais destacados e 
determinantes para a sua escolha por 
uma empresa aérea para viajar nas suas 
férias?
Atributos mais destacados são diferen-
tes dos atributos determinantes. Logo, 
esta pergunta contempla duas informa-
ções. Isso deve ser evitado desdobran-
do-se a pergunta em duas perguntas, 
pois da maneira como está formulada, 
se o respondente apresentar apenas 
um atributo, como saberemos o que ele 
quis dizer com este atributo? Será que 
este atributo seria o que mais se destaca 
ou o determinante?
Quadro 11 – Perguntas a serem evitadas em pesquisas e suas explicações
Fonte: os autores
O quinto passo, “Decidir quanto à estrutura das perguntas”, consiste em definir 
o formato das perguntas. Essa decisão dependerá do tipo de pesquisa a ser rea-
lizada. Pesquisas qualitativas (como foi explicado na Unidade III) demandam 
perguntas abertas sem alternativas de respostas, já as pesquisas quantitativas 
devem apresentar perguntas fechadas com alternativas de repostas, visando a 
facilitar a coleta, tabulação e análise dos dados. A seguir, apresentamos alguns 
tipos de perguntas e respostas. 
Tipos de perguntas:
 ■ Abertas: o entrevistado responde livremente o que pensa sobre o assunto.
Ex.: Qual é a sua opinião sobre os alimentos transgênicos?
 ■ - Fechadas: são fornecidas as possíveis respostas aos entrevistados, sendo 
que apenas uma alternativa de resposta é possível.
Ex.: Qual é o principal atrativo de uma propaganda de automóveis que 
pode motivar a compra?
(1) preço à vista (2) condições especiais de taxas de financiamento
(3) marca (4) características e benefícios do produto
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 ■ Semiabertas: é a junção de uma pergunta fechada a uma aberta em que, 
em um primeiro momento, o entrevistado responde a uma das opções de 
alternativas e depois justifica ou explica a sua resposta.
Ex.: Gostaria de ter um fornecedor permanente de material gráfico?
(1) Sim (2) Não (3) Talvez
Por quê? 
Tipos de respostas:
 ■ Pergunta dicotômica: tem duas possibilidades de resposta, como “sim/
não”, “agrada/desagrada”, “gosta/não gosta”.
Ex.: Você ouve rádio? (1) Sim (2) Não 
 ■ Perguntas encadeadas: a segunda depende da resposta da primeira.
Ex.: O Sr. mora em casa própria financiada? (1) Sim (2) Não
Caso a resposta seja afirmativa. Qual é a entidade financiadora?
(1) BNH (2) CEF (3) Construtora 
 (4) Banco particular (5) Banco estatal (6) Outra
 ■ Perguntas com ordem de preferência: é dada ao entrevistado a possibili-
dade de escolha do 1o, 2o e 3o lugares.
Ex.: Selecione, em ordem de importância, quais foram as três fontes de 
informação que mais o ajudaram a escolher marca, modelo e outros atri-
butos de automóveis para a compra (CARTÃO)
( 1 ) r e v i s t a s 
comuns
(2) revistas espe-
cializadas
(3) seção especiali-
zada dos jornais
(4) propaganda 
na TV
(5) propaganda 
em jornais
(6) propaganda em 
rádio
(7) folhetos pro-
mocionais dos 
fabricantes 
(8) informação 
obtida nas reven-
dedoras
(9) conselho dos 
amigos e parentes/
indicação
(10) Outra. Qual? 
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 ■ Escala de lembrança de marca.
Ex.: Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem 
primeiro à cabeça? Lembra-se de outras? 
 1a empresa mencionada
 2a empresa mencionada
 3a empresa mencionada
 ■ Escala de Likert: o respondente indica o grau de satisfação ou insatisfação, 
de concordância ou discordância, de acordo com as variáveis e atitudes 
relacionadas ao objeto.
Ex. 1: Em relação ao Shopping Center Alpha, indique o grau de satisfa-
ção com relação às questões a seguir: 
INSATISFEITO
POUCO 
SATISFEITO
SATISFEITO
MUITO 
SATISFEITO
TOTALMENTE 
SATISFEITO
1. Mix de lojas 1 2 3 4 5
2. Praça de 
alimentação 1 2 3 4 5
3. Estrutura 
física 1 2 3 4 5
Ex. 2: Com que frequência você vem ao Shopping Center Alpha para...
NUNCA RARAMENTE
A L G U M A S 
VEZES
M U I T A S 
VEZES
SEMPRE
1. Compras 1 2 3 4 5
2. Alimentação 1 2 3 4 5
3. Lazer 1 2 3 4 5
Ex. 3: A seguir, serão feitas algumas considerações sobre atitudes orga-
nizacionais. Selecione a resposta que mais representa as características 
da sua empresa.
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NÃO APRESENTA A 
CARACTERÍSTICA
APRESENTA 
POUCO A 
CARACTERÍSTICA
APRESENTA A 
CARACTERÍSTICA 
MÉDIA
APRESENTA 
MUITO A 
CARACTERÍSTICA
APRESENTA 
TOTALMENTE A 
CARACTERÍSTICA
1 2 3 4 5
◄ ►
1. A EMPRESA PROCURA MANTER RELACIONAMENTO E SUPORTE PÓS-
VENDA COM SEUS CLIENTES.
 1 2 3 4 5 
2. A empresa costuma adotar formas de organização que privilegiam 
a criatividade, por meio do trabalho em equipe e do incentivo à troca 
de ideias. 
 1 2 3 4 5 
Ex. 4: Considere a escala a seguir e indique o seu grau de concordância 
com relação às afirmações:
DISCORDO 
TOTALMENTE
DISCORDO 
PARCIALMENTE
NÃO CONCORDO 
NEM DISCORDO
CONCORDO 
PARCIALMENTE
CONCORDO 
TOTALMENTE
1 2 3 4 5
◄ ►
1. Os tênis importados são melhores do que os tênis nacionais. 1 2 3 4 5 
2. As melhores marcas de tênis patrocinam times de futebol. 1 2 3 4 5 
 ■ Escala itemizada
Ex.: Você considera a propaganda do Shopping Center Alpha...
(1) péssima (2) ruim (3) regular (4) boa (5) ótima
Vimos, portanto, vários exemplos de perguntas fechadas. O uso de diferentes 
tipos de perguntas e respostas em um questionário é recomendado para evitar 
que o respondente dê respostas “viciadas”, ou seja, depois de várias perguntas, ele 
pode passar a ler com menos atenção e assinalar as respostas sempre na mesma 
coluna ou na mesma ordem.
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DENOMINAÇÃO DESCRIÇÃO EXEMPLO
Completamente 
não estruturada
Pergunta a que os 
entrevistados po-
dem responder de 
diversas maneiras
Qual a sua opinião sobre a empresa 
aérea TAM?
Associação de 
palavras
São apresentadas 
várias palavras, uma 
de cada vez, e os 
entrevistados men-
cionam a primeira 
palavra que lhes 
vêm à mente
Qual a primeira palavra que lhe vem à 
mente quando você ouve:
Companhia aérea
TAM
Viagem aérea
Complemento de 
frase
É apresentada uma 
frase incompleta e 
o entrevistado tem 
que completá-la
Quando escolho uma empresa aérea, 
o que mais pesa na minha decisão 
é:_______________
Complemento de 
história
É apresentada uma 
frase incompleta e 
o entrevistado deve 
completá-la
“Voei pela TAM na semana passada 
e o serviço de bordo foi eficiente e 
atencioso. Isso despertou os seguintes 
pensamentos e sentimentos em mim: 
(complete)”
Complemento de 
figura
É apresentada uma 
figura com dois per-
sonagens, um dos 
quais está afirman-
do algo. Pede-se 
aos entrevistados 
que se imaginem 
no lugar do interlo-
cutor e completem 
o balão vazio
Teste de percep-
ção temática
É apresentada 
uma figura e os 
entrevistados têm 
que inventar uma 
história sobre o 
que pensam que 
está acontecendo, 
ou acontecerá na 
figura
Quadro 12 – Exemplos de perguntas abertas
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 105)
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No quadro que ilustra os exemplos de perguntas abertas, é possível ver seis dife-
rentes formatos que podem ser elaborados em um roteiro de entrevista. Esses 
exemplos podem ser utilizados com diversos propósitos. Por exemplo, no caso 
da realização de uma pesquisa com crianças ou adolescentes, dificilmente con-
seguiremos obter as informações desejadas por meio de uma entrevista formal, 
na qual o entrevistador apresenta as perguntas e o entrevistado oferece respos-
tas. Nestes casos, é comum utilizarmos outros formatos de pergunta, como usar a 
imagem de um brinquedo ou apresentar uma situação e pedir para o entrevistado, 
no caso criança, contar uma história sobre a imagem. No caso de adolescentes, 
é produtivo utilizar o modelo de preencher os balões, formato que este perfil 
de respondente está acostumado a lidar por ler publicações deste tipo, como as 
histórias em quadrinhos.
Segundo Urdan e Urdan (2010a), as pesquisas qualitativas, isto é, aquelas 
que devem ser realizadas com perguntas abertas, devem seguir as recomenda-
ções que constam no quadro abaixo. 
FAÇA NÃO FAÇA
Elabore perguntas capazes de trazer 
respostas.
Não apresente perguntas que possam 
ser respondidas com uma ou poucas 
palavras.
Apresente perguntas que façam as pes-
soas pensarem e exijam respostas mais 
elaboradas do que “sim” ou “não”.
Não suponha que a pessoa quis dizer 
algo que ela não disse.
Insista indagando o “porquê”. Não desanime.
Permita que a sessão flua sem interrom-
per os respondentes. Não se irrite nem se mostre descon-
tente com as respostas. A euforia 
também deve ser evitada.
Perceba os gestos, expressões faciais e 
o tom de voz para identificar sinais de 
veracidade ou não do que foi dito.
Quadro 13 – Recomendações práticas para a elaboração de roteiro de entrevista e sua utilização
Fonte: adaptado de Urdan e Urdan (2010, p. 185)
O sexto passo, “Decidir quanto ao fraseado das perguntas”, consiste em definir 
a linguagem utilizada nas perguntas. Isso dependerá muito do perfil dos res-
pondentes. Quando o objetivo é entrevistar pessoas com um nível de instrução 
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mais baixo, o ideal é adequar o fraseado das perguntas com um vocabulário mais 
acessível. É importante lembrar também do nível de conhecimento dos respon-
dentes sobre o assunto pesquisado para evitar elaborar questões que os mesmos 
não possam responder. 
Por exemplo, se formos entrevistar consumidores em geral a respeito da 
aquisição de computadores, devemos evitar usar termos técnicos que estes des-
conhecem, assim como fazer uma pergunta a respeito da preferência ou não da 
tecnologia “Turbo Boost 2.0” no processador do computador que irá adquirir. 
Dificilmente o consumidor comum saberá do que estamos falando. Por outro 
lado, caso fôssemos realizar uma pesquisa com profissionais que atuam no ramo 
de tecnologia da informação, esta pergunta seria pertinente. Outra preocupação 
diz respeito a chamar os respondentes adultos de senhor ou senhora, estes ter-
mos atribuem formalidade para a coleta de dados, o que é interessante para não 
parecer invadir a privacidade dos respondentes forçando uma intimidade ine-
xistente. Caso o respondente peça para ser chamado de você, aí sim poderemos 
utilizar este termo para interagirmos com ele.
O sétimo passo, “Definir a ordem das perguntas”, consiste em organizar a 
ordem em que as perguntas serão feitas. O ideal é deixar as perguntas mais pes-
soais, como quanto ganha, orientação sexual, dentre outras que possam soar 
invasivas, para o final da coleta de dados. Ao final da coleta, quando os res-
pondentes já responderam outras perguntas de interesse da pesquisa, tendem a 
ficar menos “desconfiados” e a não se sentirem tão incomodados com este tipo 
de pergunta. 
Outra tarefa a seguir é a de organizar as perguntas, sempre que possível, 
em ordem cronológica de acontecimentos. Por exemplo, se pretendemos veri-
ficar se o consumo de um produto é feito desde a infância e como se deu este 
consumo desde o início até o momento presente, o ideal é seguir uma ordem 
perguntando se o respondente consome o tal produto, quando começou a con-
sumi-lo, como era o consumo na época em que iniciou o mesmo, se consome 
até hoje, por que isso acontece e como é feito este consumo na atualidade. Esse 
cuidado no ordenamentocronológico é importante para facilitar ao respon-
dente organizar a linha de raciocínio das respostas que irá dar. Imagine se você 
fosse responder a uma pesquisa na qual o entrevistador te perguntasse primeiro 
Como Construir um Roteiro de Entrevista ou Questionário
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se utiliza um produto, na sequência te perguntaria se faz tempo que utiliza esse 
produto, depois te perguntaria em que ocasiões utiliza o produto, na sequência 
perguntaria como começou a utilizar o produto... Essas idas e vindas mesclando 
perguntas sobre o presente e o passado dificultam o raciocínio das pessoas e tor-
nam a entrevista mais cansativa e difícil.
O oitavo passo, “Determinar a forma e o layout das perguntas”, é mais rele-
vante quando se trata da elaboração de questionários que serão autorrespondidos. 
Neste caso, o ideal é montar o layout das perguntas de maneira que estejam legí-
veis. Nada de fazer um questionário que o respondente quase precise de lupa 
para ler as perguntas, pois lembre-se sempre que uma pessoa que concorda em 
responder uma pesquisa está doando parte do seu tempo, portanto, devemos 
facilitar ao máximo este processo para o respondente. Por outro lado, o ideal é 
trabalharmos com a página dividida em duas colunas, pois aproveitamos melhor 
o espaço da página, com um volume maior de informações sem assustarmos 
o respondente pelo excessivo número de páginas. Aliás, sempre que possível, 
devemos utilizar poucas páginas nos questionários, pois muitas páginas assus-
tam os respondentes que podem desistir de responder à pesquisa por verem o 
grande volume de páginas.
Quando a coleta de dados ocorre pela internet, um recurso que tem sido 
bastante utilizado é o de apresentar ao final de cada página do questionário uma 
barra apontando o percentual realizado do questionário, para motivar o respon-
dente. Assim, em um questionário com 10 perguntas, quando o respondente 
responde a primeira, aparece na barra embaixo na página (10% respondido), 
quando responde a segunda pergunta aparece (20% respondido) e assim por 
diante até chegar à décima questão. Além disso, devemos dar todas as instru-
ções de preenchimento, para que não fique nenhuma dúvida. 
Note, caro(a) aluno(a), que até este momento, o pesquisador deve conside-
rar os seguintes pontos:
 ■ listar todos os aspectos importantes e verificar se as perguntas formuladas 
estão voltadas aos objetivos do projeto, de modo que ao final seja possí-
vel responder ao problema da pesquisa; 
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 ■ visar à linguagem do entrevistado, ou seja, o vocabulário utilizado na 
pesquisa deve ser adequado àquele do público-alvo;
 ■ simular as possíveis respostas para cada pergunta para verificar se não há 
ambiguidades ou falta de alternativas, isto é, atentar para a clareza e pre-
cisão das perguntas, bem como às possibilidades de resposta;
 ■ evitar que o entrevistado tenha que fazer cálculo;
 ■ evitar perguntas embaraçosas;
 ■ não incluir perguntas que remetam a um passado distante.
O nono passo, “Reproduzir o formulário (questionário/roteiro de entrevista)”, 
requer o cuidado de verificarmos se a reprodução do questionário ou do roteiro 
de entrevista saiu conforme o planejado. Se a impressão está legível, não apa-
gada ou borrada, se todas as páginas estão presentes e grampeadas na ordem 
correta. Essa atividade é muito importante, pois imagine que um entrevistador 
saia com 100 questionários para aplicar uma pesquisa ao término de um evento 
e durante a distribuição destes questionários percebe que alguns estão faltando 
páginas ou com páginas grampeadas na ordem incorreta. Essa situação pode 
comprometer a aplicação de vários questionários, pois naquele momento não 
haverá tempo para fazer novas impressões ou grampear corretamente os ques-
tionários que estiverem errados.
O décimo passo, “Eliminar erros por meio de pré-teste”, consiste em testar 
o instrumento de coleta de dados com alguns respondentes, sem que estes com-
ponham a amostra da pesquisa. Samara e Barros (2007) sugerem que o pré-teste 
seja realizado junto a 10% do total de casos a serem estudados. No entanto, não há 
uma regra rígida a ser seguida. O importante é realizar o pré-teste do instrumento 
e considerar a sua aplicação junto a uma porcentagem de elementos que tenha 
as mesmas características da população da pesquisa, que estudaremos adiante. 
O pré-teste é uma ação relevante, pois é bastante comum os pesquisadores 
estarem tão envolvidos com a sua pesquisa que todas as perguntas que elabo-
raram parecem claras e objetivas, mas às vezes, quando essas perguntas são 
apresentadas a outras pessoas, é possível perceber que não estão inteligíveis e 
devem ser reformuladas. Assim, “essa atividade tem a finalidade de confirmar se 
o questionário está adequado aos objetivos do estudo no que se refere à clareza 
População e Amostragem
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de entendimento pelo entrevistado, assim como de avaliar as respostas dadas e 
o tempo médio de sua aplicação” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 166).
POPULAÇÃO E AMOSTRAGEM
Caro(a) aluno(a), os conceitos de população e amostragem fazem parte do con-
teúdo que precisamos entender quando estamos inseridos em um processo de 
pesquisa de marketing. Sabemos que as pesquisas, principalmente as de natu-
reza quantitativa, utilizam-se de amostras, que podem ser de pessoas, empresas, 
produtos, lojas, famílias etc. Mas o que é população? E amostra? Por que uti-
lizamos, nas nossas pesquisas, amostras da população? Por que não realizar a 
pesquisa com todos os elementos que compõem a população? Vamos procurar 
responder a estas perguntas. 
População ou universo, segundo Urdan e Urdan (2010a), é 
o conjunto total de elementos de interesse detalhadamente espe-
cificados para que se possa identificá-los e pesquisá-los. 
Por exemplo, em uma pesquisa que tenha como objetivo geral “identificar o per-
fil dos alunos do curso de Marketing do EaD/CESUMAR, matriculados no ano 
de 2012”, a população compreende todos os alunos matriculados no curso de 
Marketing EaD/CESUMAR no ano de 2012. 
Já a amostra é “um subconjunto finito da população, que se estuda para adqui-
rir informações sobre o todo populacional” (URDAN; URDAN, 2010a, p.199). 
Resumidamente, a amostra é uma parte da população (ou universo) que contém 
as mesmas características desta (a população). McDaniel e Gates (2003) colo-
cam que a utilização da amostra em estudos do comportamento do consumidor 
é bastante comum, uma vez que o acesso à população como um todo inviabili-
zaria a realização de muitos estudos por restrições de tempo, financeiras, e até 
mesmo de disponibilidade dos respondentes.
Segundo Mattar (2001), a amostragem é muito utilizada em pesquisas de 
marketing porque oferece muitas vantagens em relação a pesquisar a totalidade 
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IVU N I D A D E116
da população, o que se chama de censo. O autor cita os seguintes pontos positi-
vos que tornam a amostragem interessante e a alternativa mais viável em estudos 
mercadológicos:
 ■ Economia de mão de obra e recursos financeiros.
 ■ Redução do tempo para obter resultados.
 ■ Impossibilidade de pesquisar todo o universo: em alguns casos, torna-se 
difícil e inacessível pesquisar todos os elementos que fazem parte de uma 
população. Ex.: pesquisacom público feminino em geral para conhecer 
os hábitos de consumo de xampu. 
 ■ Precisão: mesmo não colhendo dados de toda a população, a amostragem 
elimina ou reduz as inúmeras fontes de erros amostrais.
 ■ Evita a contaminação dos entrevistados: um censo despertaria o comentá-
rio sobre a natureza da pesquisa e poderia influenciar a opinião ao longo 
do processo de levantamento.
No entanto, é preciso ficar claro que em alguns casos, é possível pesquisar todos 
os elementos que compõem a população. Por exemplo: uma concessionária de 
automóveis deseja avaliar a satisfação com relação a seus produtos com 400 clien-
tes em Maringá. Nesse caso, é possível realizar um censo.
Assim, quando o pesquisa-
dor opta por trabalhar com 
uma amostra, ele deverá 
fazer o planejamento, já que 
precisa “determinar com pre-
cisão quais as características 
da população em estudo, da 
qual será extraída a amostra, 
que estará apta a responder 
à pesquisa, atendendo aos 
objetivos propostos pelo pro-
jeto” (SAMARA; BARROS, 
2007, p. 160). 
Classificação da Amostra
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CLASSIFICAÇÃO DA AMOSTRA
De acordo com Samara e Barros (2007), a determinação da amostra de uma 
pesquisa de marketing leva à qualidade dos resultados. Você pode estar se pre-
guntando: Qual é a importância da seleção dos elementos que farão parte do 
estudo? Porque, dependendo de como forem selecionados, eles serão mais ou 
menos representativos da população dando, assim, mais ou menos confiança 
quanto aos resultados obtidos, atendendo a diferentes propósitos de pesquisa.
A seguir, apresentaremos as técnicas amostrais e, em seguida, o cálculo que 
deve ser feito para definir o tamanho da amostra. É importante mencionar, neste 
momento, que os conceitos de amostragem desenvolvidos pelos estatísticos não 
serão apresentados e abordados detalhadamente neste livro, dada a sua extensão 
e complexidade, de modo que o foco recai àqueles conceitos que possibilitam o 
entendimento e a aplicação das técnicas para a obtenção de amostras em pes-
quisas de marketing. Ok? Vamos em frente.
As amostras podem ser classificadas em amostras probabilísticas e não pro-
babilísticas (VIRGILLITO, 2010). As amostras probabilísticas são aquelas nas 
quais todos os integrantes da população têm a mesma probabilidade, diferente de 
zero, de serem escolhidos para compor a amostra. Já a amostra não probabilística 
é aquela na qual alguns integrantes da população possuem maior probabilidade 
de participarem da amostra do que outros, tendo em vista que os elementos são 
escolhidos para participar do estudo de acordo com critérios do pesquisador. 
Essa classificação ficará mais clara no próximo tópico, no qual serão detalhados 
os tipos de amostras probabilísticas e não probabilísticas.
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TIPOS DE AMOSTRA
Conforme indica Malhotra (2001), as técnicas de amostragem probabilística 
e não probabilística podem ser classificadas como ilustrado na figura a seguir.
Figura 06 – Classificação das técnicas de amostragem
Fonte: adaptado de Malhotra (2001, p. 306)
Com base no que indica esse mesmo autor, vamos ver agora a definição de 
cada uma delas e quais as situações em que seu uso é mais recomendado.
AMOSTRAS NÃO PROBABILÍSTICAS
O conceito geral deste grupo de técnicas de amostragem é que não utilizam uma 
seleção que leva em conta a probabilidade de este ou aquele elemento ser inclu-
ído na amostra em que será feita a pesquisa. Ao contrário, estas técnicas confiam 
a escolha dos elementos aos critérios do pesquisador, conforme veremos abaixo. 
De acordo com Mattar (2001), a escolha pelo uso de amostras não probabilís-
ticas se dá por diversas razões: (1) a amostragem probabilística é tecnicamente 
superior na teoria, mas na prática sabemos que ocorrem problemas em sua apli-
cação que enfraquecem a sua superioridade, como quando um pesquisador não 
Tipos de Amostra
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segue corretamente as instruções ao selecionar os respondentes, ou quando alguns 
dos elementos selecionados recusam-se a ser entrevistados ou não são encontra-
dos, o que compromete o plano de amostragem; (2) a obtenção de uma amostra 
que reflita precisamente a população pode não ser o propósito principal da pes-
quisa, ou seja, pode não haver a intenção de generalizar os dados obtidos para a 
população; e (3) economia de tempo e recursos financeiros, materiais e huma-
nos necessários para realizar uma pesquisa com amostragem probabilística.
Amostragem por conveniência − como o próprio nome sugere, a seleção é 
deixada em grande parte a cargo do entrevistador. Geralmente os entrevistados 
são escolhidos porque se encontram próximos, no lugar e no momento onde os 
dados estão sendo coletados. Ou então pela facilidade que o entrevistador tem 
de acesso a eles, ou seja, são “as pessoas que estão ao alcance do pesquisador e 
dispostas a responder a um questionário” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 161). 
O principal benefício da amostragem por conveniência é a economia de tempo 
e recursos, pois normalmente se consegue fazer a coleta de dados em um perí-
odo curto de tempo. 
Amostragem por julgamento – é uma variação da amostragem por conveniên-
cia em que os elementos da população são selecionados pelos entrevistadores com 
base no seu julgamento. Este pode ser baseado na experiência do entrevistador 
ou no que ele acredita serem os elementos mais adequados para serem pesqui-
sados. Como o exemplo anterior, não é possível fazer generalizações a partir de 
uma amostra por julgamento, mas é possível chegar a informações interessantes 
desde que o entrevistador seja realmente qualificado para selecionar a amostra.
Amostragem por quotas – esta técnica possibilita que a amostra se aproxime 
das características gerais da população que se vai pesquisar. Ela é operaciona-
lizada em duas etapas. Primeiro se busca definir categorias (como faixa etária, 
gênero, grau de escolaridade, por exemplo) que estejam alinhadas com o perfil 
geral da população. Depois, se opera tal como na amostragem por julgamento: 
selecionando pessoas que preencham cada uma das categorias de forma pro-
porcional. Para ficar mais claro, vamos ilustrar da seguinte maneira: imagine 
que você quer conhecer a opinião dos funcionários de um banco com agências 
em todo o Brasil. Uma vez que a empresa é muito grande e seus funcionários 
estão distribuídos em várias regiões, a solução é entrevistar um grupo de poucos 
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elementos, mas que represente o perfil total. As categorias que você escolherá 
podem ser: departamentos, gênero e grau de escolaridade. Se o banco é formado 
por cinco departamentos, 50% de homens e 30% possuem ensino superior com-
pleto, uma amostra por quotas com o total de 50 pessoas seria formada dessa 
maneira: 10 pessoas de cada departamento da empresa, dos quais, cinco homens 
e cinco mulheres. Cada subgrupo deve ter ao menos três pessoas com graduação.
Amostragem Bola de Neve − à primeira vista, o termo é estranho, mas ilus-
tra bem a ideia deste tipo de amostragem. Inicialmente é escolhido um grupo de 
entrevistados por conveniência ou julgamento. Após a realização das entrevistas, 
é solicitado que este grupo indique pessoas com o mesmo perfil de interesse para 
a pesquisa. Isso pode ser feito sucessivas vezesaté que o pesquisador se dê por 
satisfeito com os resultados ou que os resultados comecem a se repetir indicando 
que o assunto que se quer investigar com a pesquisa foi aprofundado a contento.
Amostras probabilísticas
Diferente da amostragem não probabilística, as técnicas que detalharemos agora 
possuem um processo de amostragem em que a probabilidade de que cada ele-
mento da população possa ser selecionado para compor a amostra é conhecida. 
Segundo Mattar (2001, p. 141), “esta probabilidade pode ou não ser igual para 
todos os elementos da população, mas precisa ser diferente de zero”, ou seja, 
todos os elementos que compõem a população têm chance de vir a fazer parte 
da amostra. O autor complementa:
a característica de conhecer a probabilidade de cada elemento da po-
pulação fazer parte da amostra garante que a amostra será constituída 
de elementos selecionados objetivamente por processos aleatórios e não 
pela vontade do pesquisador, dos entrevistadores de campo, ou mes-
mo do entrevistado. Este fato, em termos estatísticos, significa que a 
amostragem probabilística permite calcular em que medida os valores 
de variáveis obtidos nas amostras diferem dos valores da população. 
Essa diferença é chamada de erro amostral e advém exclusivamente do 
fato de estarem sedo tomadas medidas numa amostra e não em toda a 
população. No entanto, este fato, por si só, não significa que amostras 
probabilísticas sejam mais representativas que as não probabilísticas 
(MATTAR, 2001, p. 141).
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O benefício deste tipo de técnica é que é possível fazer uma inferência dos resul-
tados, isto é, podemos extrapolar os resultados para toda a população, já que 
estamos fundamentados na estatística, que diz que realmente existe uma pro-
babilidade grande da população se comportar ou pensar da mesma maneira da 
amostra pesquisada. Por isso, estas técnicas são muito utilizadas na pesquisa 
de marketing quando se quer confirmar hipóteses que foram anteriormente 
levantadas em outros estudos de caráter mais exploratório realizados, predomi-
nantemente, com técnicas não probabilísticas.
Amostragem aleatória simples – aqui cada elemento da população tem uma 
probabilidade conhecida, diferente de zero, e idêntica de ser escolhida para fazer 
parte da amostra. A forma ideal de se realizar este procedimento é por meio 
do sorteio. Em uma analogia, é como se a população inteira fosse colocada em 
uma urna e os nomes fossem sorteados um a um de maneira não tendenciosa. 
Atenção: este procedimento exige que o pesquisador tenha disponível ou pro-
videncie uma relação de todos os elementos que compõem a população para 
poder fazer o sorteio. 
Amostragem sistemática – técnica probabilística em que a amostra é esco-
lhida a partir da definição de um ponto de partida aleatório. Os demais elementos 
para compor a amostra são selecionados aplicando um fator determinado pelo 
pesquisador. Normalmente este fator é determinado pela seguinte fórmula:
i = N/n, onde: 
i = fator amostral
N = População
n = tamanho da amostra que se deseja obter
Caso você tenha uma população de 100 mil pessoas e quer trabalhar com uma 
amostra de mil elementos, o fator amostral é 100. Então escolhe-se aleatoria-
mente um número entre 1 e 100, digamos, 23. A amostra será formada pelos 
elementos numerados da seguinte forma: 23, 123, 223, 323 e assim por diante 
até se obter a amostra pretendida (MALHOTRA, 2001, p. 309).
Quando não se conhece o total da população, pode-se criar algum critério 
para identificar elementos para definir a amostra sistematicamente. Exemplos: 
será entrevistada toda pessoa que sair de uma loja a cada três que entrarem no 
mesmo estabelecimento. A décima primeira pessoa que pagar o carnê na data do 
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vencimento será escolhida. Os moradores da oitava casa de cada rua cujo nome 
inicia pela letra A no centro da cidade serão estudados.
É importante notar que para se aplicar esta técnica, é necessário que a popu-
lação esteja ou possa ser ordenada de alguma forma para que se possa numerá-la 
e aplicar o fator amostral.
Amostragem estratificada – recebe este nome porque a população é 
inicialmente organizada em “estratos”, ou subgrupos. Cada elemento da 
população deve estar em apenas um estrato e nenhum elemento pode ficar 
fora dos estratos. Após este primeiro passo, os elementos são selecionados 
de cada estrato utilizando um processo aleatório, geralmente a amostragem 
aleatória simples. 
Aparentemente, a amostragem estratificada é parecida com a amostragem 
por quotas, mas atenção: a seleção dos elementos da última é feita por conve-
niência ou julgamento (o que a caracteriza como técnica não probabilística), 
enquanto a primeira utiliza um critério probabilístico. Imagine que vamos rea-
lizar uma pesquisa junto aos clientes de uma concessionária de automóveis 
para avaliar a satisfação com relação aos serviços prestados (1) na oficina, (2) 
na venda de veículos novos e (3) na venda de veículos usados. Podemos definir 
a população da pesquisa como todos aqueles clientes que utilizaram os serviços 
da concessionária de automóveis Beta nos últimos seis meses. Para selecionar os 
elementos que irão compor a amostra, podemos dividi-los em três estratos da 
seguinte forma: estrato 1, composto por aqueles clientes que utilizaram os ser-
viços da oficina para reparos ou revisão nos seus automóveis; estrato 2, do qual 
fazem parte os clientes que adquiriram veículos novos nos últimos seis meses e 
estrato 3, composto pelos clientes que utilizaram os serviços da equipe respon-
sável pela venda de veículos usados, realizando a compra. Depois de definidos 
os estratos, devemos selecionar os clientes que farão parte de cada um deles, uti-
lizando, de preferência, o procedimento aleatório simples, já que dispomos de 
uma relação desses clientes. 
Amostragem por conglomerado – o conceito é próximo da técnica anterior, 
mas possui distinções metodológicas e também quanto a sua finalidade. Nesta 
abordagem, a população é também dividida em subgrupos, agora chamados de 
“conglomerados”. Tais quais os estratos, estes conglomerados devem abarcar 
Definição do Tamanho da Amostra
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toda a população e nenhum de seus elementos pode estar em mais de um sub-
grupo ao mesmo tempo, ou seja, “para proceder a este tipo de amostragem, a 
população em estudo precisa ser subdividida em grupos mutuamente exclusi-
vos e coletivamente exaustivos. Em seguida, procede-se à seleção da amostra a 
partir desses grupos” (MATTAR, 2001, p. 152).
Para melhor visualização, vamos a um exemplo: para pesquisar a imagem 
de marca em um determinado país, um instituto de pesquisa de marketing 
poderia criar conglomerados de consumidores seguindo critérios demográ-
ficos (moradores de cada estado, por exemplo) e psicográficos (pessoas que 
gostam de curtir a natureza no final de semana). Depois disso, escolhe por sele-
ção aleatória simples três conglomerados em cada estado do país e entrevista-se 
todos os elementos de cada conglomerado. Finalmente, compara-se os resulta-
dos entre os conglomerados dos estados.
Um ponto que deve ser observado sobre a diferença entre amostragem estra-
tificada e por conglomerados é que os objetivos das duas são distintos. A técnica 
de amostragem por conglomerados busca “aumentar a eficiência amostral, dimi-
nuindo custos” (MALHOTRA,2001, p. 312), enquanto o objetivo da amostragem 
estratificada é aumentar a precisão.
DEFINIÇÃO DO TAMANHO DA AMOSTRA
Agora que nós já sabemos como proceder para selecionar os elementos que farão 
parte do estudo, vamos passar para a definição do tamanho da amostra. Nossos 
alunos sempre nos perguntam: Quantas pessoas devemos entrevistar? Como 
fazer essa conta? É o que será discutido nesta parte do livro. No entanto, que-
remos enfatizar que o nosso objetivo não é resgatar conceitos matemáticos que 
estão por trás das fórmulas utilizadas para calcular o tamanho da amostra em 
pesquisa de marketing, e sim ajudar na sua aplicação.
Mas, afinal, é possível definir o número de elementos da população que 
comporão a amostra que será estudada? Sim, por meio de algumas abordagens 
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estatísticas e também qualitativas, é possível determinar o tamanho recomendá-
vel da amostra para cada situação de mercado que se pretende estudar.
Muitas vezes, a urgência para se tomar uma decisão com base nos resultados 
da pesquisa, a importância daquela informação e as restrições de tempo e recur-
sos financeiros afetam as resoluções sobre o número de elementos da amostra a 
ser estudada. Porém, o ideal é seguir uma metodologia clara e precisa, mesmo 
com essas influências que pressionam os pesquisadores.
A matemática, e também a estatística, vem auxiliar os pesquisadores de 
marketing indicando fórmulas para que possíveis erros sejam minimizados ou, 
ao menos, conhecidos. Devemos ter em mente que toda amostra, por mais homo-
gênea que seja, possui elementos que não deveriam estar ali, são os chamados 
erros amostrais. Por outro lado, a porção da amostra que deve se comportar de 
maneira uniforme é chamada de intervalo de confiança. E então, preparado(a) 
para conhecer os cálculos amostrais?
A seguir, apresentaremos duas fórmulas usadas em pesquisa de marketing e 
a sua aplicação para o cálculo do tamanho da amostra. É importante saber que 
o pesquisador deve escolher o intervalo de confiança (I.C.) dado ao estudo, que 
representa a margem de segurança, já que influencia diretamente na amplitude 
da amostra, ou seja, quanto maior a margem de segurança, ou intervalo de con-
fiança, maior será a amostra. Além disso, cabe também ao pesquisador definir a 
margem de erro permitida ao estudo, que pode variar de 0% a 10%. 
Em pesquisa de marketing é comum utilizarmos os seguintes intervalos de 
confiança (I.C.) e os respectivos desvios padrão (Z):
I.C. = 68% → Z= 1
 I.C. = 95% → Z= 1,96
I.C. = 95,5% → Z= 2
I.C. = 99,7% → Z= 3
A partir de agora, mostraremos as fórmulas que podem ser usadas para calcular 
o tamanho de amostras, considerando uma população infinita (quando temos 
um número igual ou superior a 100 mil elementos no universo) e uma popula-
ção conhecida e finita.
Para populações infinitas (N>100.000 elementos)
Universo ou População (N): todos os elementos que detêm a informação 
que está sendo buscada.
Amostra (n): parte representativa e que contém as mesmas características 
da população ou universo. 
Temos que:
n = (Z/e)2 * 0,25
Definição do Tamanho da Amostra
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Exemplo
Uma empresa deseja instalar um shopping center na cidade X e, para isso, 
precisa conhecer a opinião dos moradores. Sabe-se que esta cidade e as suas vizi-
nhas mais representativas, A, B e C, juntas, somam 780 mil habitantes. Calcule 
o tamanho da amostra a ser pesquisada considerando uma margem de erro de 
4,5% e I.C. de 95%.
Temos:
N> 100.000 elementos, Z = 1,96, e = 0,045
Então, 
n = (1,96 / 0,045)2 * 0,25 = 474 habitantes.
Exemplo
Uma cooperativa de cafeicultores deseja realizar uma pesquisa de opinião 
com seus associados. Sabendo-se que há 15 mil associados, qual deve ser o tama-
nho da amostra considerando uma margem de erro de 7% e 95,5% de segurança?
Temos: 
N = 15.000, Z = 1,96, e = 0,07
Então,
n = 0,5 * 0,5 * 22 * 15.000 / (15.000 - 1)*(0,07)2 + 0,5 * 0,5 * 22 = 201 associados. 
Para populações conhecidas 
Universo ou População (N): todos os elementos que detêm a informação 
que está sendo buscada.
Amostra (n): parte representativa e que contém as mesmas características 
da população ou universo. 
p = proporção de ocorrência da variável em estudo na população.
q = proporção da não ocorrência da variável em estudo na população, sen-
do p + q = 1.
Temos que:
n = p*q*Z2*N/(N-1)*e2 + p*q*Z2
Toma-se p = 0,5 e q = 0,5 quando não temos conhecimento anterior das 
proporções da variável na população ou na amostra. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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COLETA DE DADOS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E126
126 - 127
SABÃO EM PÓ É OMO, CERVEJA É SKOL
Resumo: Entenda como a população de 
baixa renda hierarquiza seus gastos e se 
comporta em relação às marcas, seja de 
produtos de limpeza, roupas, de lojas ou 
de eletrônicos, de acordo com uma pes-
quisa de orientação etnográfica realizada 
por meio de observação com empregadas 
domésticas do Rio de Janeiro.
Metodologia: A coleta de dados foi proces-
sada em duas fases. A primeira se realizou 
no bairro da Posse, na cidade de Nova 
Iguaçu, Baixada Fluminense, região do Rio 
de Janeiro conhecida pelos indicadores de 
pobreza. Durou dois meses e meio do ano 
de 2004 e teve como estratégia principal a 
observação participante de 13 empregadas 
domésticas e suas famílias.
A segunda fase da coleta de dados ocor-
reu em 2006 e consistiu exclusivamente 
na realização de 13 entrevistas individuais 
em profundidade.
O perfil do grupo estudado é de empre-
gadas domésticas que têm intensa 
convivência com suas patroas. As emprega-
das são habitantes de espaços de periferia 
da cidade do Rio ou da Baixada Fluminense 
e as patroas residem em bairros de classe 
média e alta da zona sul do Rio de Janeiro.
Desenvolvimento
Se a característica primordial do consumo 
é a escolha, não há sentido em pesquisar 
os consumidores das classes socioeconômi-
cas C, D e E, que não têm escolha diante de 
sua carência material. Certo? Foi essa indi-
ferença significativa com as classes C, D e 
E, especialmente com as duas últimas, que 
predominou no Brasil por muitas décadas, 
mas ela foi parcialmente suspensa após o 
advento do Plano Real, quando começou a 
se falar no surpreendente crescimento de 
consumo da base da pirâmide e das opor-
tunidades que surgiam nesse novo cenário.
Embora muitas empresas do Brasil já 
tenham acordado para o potencial de 
consumo do mercado na base da pirâ-
mide socioeconômica, isso não significa 
que estejam investigando devidamente 
as peculiaridades desses consumidores, a 
ponto de poderem adaptar seus produtos, 
serviços e estratégias de marketing a eles. 
O universo acadêmico tampouco parece 
muito preocupado com esse público. Nas 
escolas de administração brasileiras, os 
pobres são tidos historicamente como 
marcados “pela procura do atendimento 
a necessidades básicas”.
Será que os compradores mais pobres 
querem apenas atender a necessidades 
básicas? O que as poucas pesquisas já rea-
lizadas nesses segmentos de consumidores 
constataram, por exemplo, foi, ao contrário, 
o “paradoxo” da grande “sede” de consumo 
do supérfluo, que se expressaria em alguns 
comportamentos como o “excesso” de com-
pras de aparelhos eletroeletrônicos – TVs, 
DVDs, som e celulares –, o “exagero” de 
consumo de bens como sabão em pó e 
amaciantes de roupas, a “fartura” das refei-
çõesno almoço e jantar etc.
Enfim, como as famílias pertencentes às 
camadas populares orientam suas esco-
lhas de consumo de outro modo? Foi essa 
128 - 129
a pergunta a que buscamos responder 
neste estudo, que focalizou as emprega-
das domésticas e suas famílias, realizado 
na cidade do Rio de Janeiro em duas eta-
pas, em 2004 e 2006.
PRINCIPAIS DESCOBERTAS
Hierarquia de gastos: No universo estu-
dado encontramos, em primeiro lugar, um 
grande desejo de participar dos benefí-
cios da sociedade de consumo, o que 
torna muito atraente o parcelamento de 
pagamento oferecido pelas lojas. Poder 
comprar “várias coisas ao mesmo tempo” 
aparece como uma possibilidade engen-
drada pelo parcelamento e bastante 
valorizada; as “novidades” da sociedade de 
consumo surgem dentro de um ritmo tão 
frenético que, para acompanhar, é necessá-
rio um crédito em que a prestação do bem 
desejado “caiba” no orçamento doméstico:
Eu compro muito na Casa Cem, porque eu 
não gosto de parcelar por muito tempo, 
porque eu acho que sai mais caro; se eu vou 
comprar um fogão, eu planejo, tenho que 
pagar R$ 80. É melhor pagar [uma presta-
ção] de R$ 80, do que pagar R$ 20 e durar 
um ano, não sei quanto tempo, porque 
aí vai me impedir de comprar uma outra 
coisa. (Rita)
Em segundo lugar, identificamos um tra-
de-off expressivo entre esse consumo e 
o atendimento de necessidades básicas. 
Uma entrevistada contou que optou, por 
exemplo, por comprar um aparelho de DVD 
e continuar acumulando meses de contas 
de luz sem pagar e disse ainda que alguns 
de seus vizinhos rasgam as contas de luz 
que chegam. Isso denota uma visão relacio-
nal da natureza, onde a energia (luz) é uma 
dádiva da natureza – um recurso natural 
visto como ilimitado –, enquanto o apare-
lho de DVD ou outro eletroeletrônico é o 
elemento de acesso a uma sociedade (de 
consumo).
Podemos analisar isso como “consumo de 
pertencimento”, ou seja, nesse caso, ser um 
“consumidor” permite a superação da iden-
tidade de “pobre” – o consumo adquire um 
importante papel na construção de uma 
identidade positiva diante dos pares e dos 
mais favorecidos economicamente.
As entrevistadas demonstraram ter especial 
preocupação com a “limpeza” dos espaços 
onde transitam cotidianamente. Além de 
sua função ser a de manter a casa da patroa 
limpa, elas também se dizem bastante dedi-
cadas a conservar suas próprias casas livres 
da sujeira, declarando gostar de se ocupar 
desse tipo de atividade, que não é vista por 
elas como um estorvo.
Essa atribuição relativa à “arrumação” da casa 
é vista de modo positivo pelas entrevistadas 
a partir do momento em que os familiares 
reconheçam seu esforço como o dever de 
uma “boa dona de casa”. Em razão disso, é 
grande o conhecimento de sua parte em 
relação às linhas de produtos de limpeza da 
casa e das roupas, assim como a confiança 
em algumas marcas tidas como referências 
de qualidade, como Omo, Veja e Faísca. O 
gasto com esse tipo de produto tem papel 
de destaque no orçamento doméstico.
O domínio, o conhecimento e o uso dos 
produtos de limpeza dão à empregada uma 
autoridade sobre esse assunto e permitem 
a elaboração de uma identidade positiva, 
que adiciona um atributo importante 
ao sistema social brasileiro –“ser limpa”– 
128 - 129
que responde às tentativas de marcá-la 
como uma agente poluidora potencial do 
ambiente onde trabalha.
Tem gente que tem a casa com piso todo 
esculhambado, mas tem a NET, tem tele-
fone, tem aquele celular com câmera, 
filmadora, mas a casa tá um lixo. Gosto de 
pagar logo as minhas contas, pago ale-
gremente, pra ficar livre daquilo. Mas tem 
gente que não, que fala, ah, eu vou guar-
dar, aí começa a ser caloteiro, começa a se 
enrolar, aquela coisa toda, e começa a ficar 
sem crédito na praça. [...] Quando sobra 
algum dinheiro, aparece um conserto de 
casa. Aí eu quero colocar um piso, quero 
trocar uma janela... Não fico guardando 
para comprar um objeto; já tem gente que 
entre comprar um objeto e arrumar a casa 
prefere que a casa caia. Arrumar a casa pra 
mim é mais importante.
Percebe-se no depoimento o papel proe-
minente das “melhoras na casa”, o que seria 
um dos sinais mais evidentes de prospe-
ridade.
Significados das marcas: algumas marcas 
se destacam pelo alto conceito que conse-
guiram entre as pesquisadas. No campo do 
varejo, as Casas Bahia têm papel proemi-
nente, especialmente, pelas “facilidades” e 
pelo atendimento, que, na perspectiva das 
entrevistadas, entende e, de certa forma, 
aceita seu mundo, com uma renda oficial 
que seria considerada baixa para a con-
cessão de crédito em outras empresas de 
varejo. A essa “aceitação” da realidade orça-
mentária das empregadas, em que parte 
da renda também está nos recursos não 
comprováveis do trabalho informal dos 
maridos, soma-se um atendimento “dedi-
cado”:
As Casas Bahia pegam você na porta, eles 
se dedicam mesmo, abrem o coração, pra 
laçar você ali na hora. Agora o Ponto Frio 
você é que tem que ir lá – ei, ei [como se 
estivesse tendo de chamar o vendedor]. 
Acho que as Casas Bahia têm mais dedica-
ção à pessoa. (Lourdes)
As Casas Bahia são como uma mãe, facilita 
pra gente. É rápido tirar [comprar] as coi-
sas lá. (Andréia)
O Ponto Frio, não gosto, acho que é muito 
cheio de coisa; pras pessoas comprar, tem 
que comprovar a renda, tem que fazer isso, 
tem que fazer aquilo; nas Casas Bahia já não 
tem esse problema, você não precisa com-
provar renda, é só você dar um telefone pra 
contato, que você consegue. (Rita)
O crédito “fácil” das Casas Bahia, sem a exi-
gência de comprovação de renda e sem a 
burocratização percebida nas outras redes 
de varejo, é bastante valorizado aqui, por 
permitir uma entrada na sociedade de con-
sumo mais rápida e sem “traumas”. Rita, por 
exemplo, chegou a comentar que nunca 
esqueceu a primeira vez que comprou na 
loja, como um dos fatos muito marcantes 
em sua vida. As entrevistadas, em geral, 
declararam ter conhecimento sobre os 
juros, que tornam os produtos às vezes bem 
mais caros na loja, mas mesmo assim aca-
bam fazendo o negócio porque, como fica 
claro nas palavras de Marta, “é só assim que 
dá pra comprar, pagando aos pouquinhos”.
Como já dissemos, há grande conheci-
mento por parte das entrevistadas em 
relação a linhas de produtos de limpeza 
da casa e de roupas. Algumas marcas apa-
recem com grande força, como é o caso do 
sabão em pó Omo; mesmo que alternado 
130 - 131
com outros produtos, ele é um exemplo de 
referência de produto de qualidade:
Ah, eu gosto de comprar o melhor, que é o 
Omo, e também compro agora um que saiu, 
o Fofo. (Janaína)
Sabão em pó, por exemplo, é Omo, às vezes 
ela [patroa] compra o Minerva, mas eu pre-
firo Omo, que é melhor. (Diana)
A importância da “limpeza” no universo das 
empregadas é revelada também pela fideli-
dade que elas têm às marcas de qualidade, 
maior que a de suas patroas, que gostam 
de “variar mais”.
Outras marcas de prestígio possibilitam 
a articulação de um grande sistema clas-
sificatório que distingue pares. O caso da 
cerveja Skol é exemplar como uma referên-
cia de marca de prestígio. Na primeira fase 
da pesquisa, no bairro da Posse, na Baixada 
Fluminense, foi possível perceber a força da 
marca –quando alguém era convidado para 
alguma festa, surgia a pergunta:
“Vai ter Skol?”. Se a resposta fosse negativa, 
os mais exigentes provocavam os donos da 
festa, dizendo que, já que era assim, não 
iriam comparecer. Uma entrevistada, Beth, 
contou que em algumas festas os anfitri-
ões compram dois tipos de cerveja, a Skol 
e outra qualquer, ruinzinha, e que é pre-
ciso ser íntimo da casa para garantir que 
será servido com a melhor. A entrevistada 
Andréia relatou que estava no bar com a 
irmã tomando uma cerveja da marca Cintra, 
quando alguns rapazespararam para levar 
latas de Skol e a irmã, envergonhada por 
estar bebendo uma marca inferior, arrancou 
e escondeu o rótulo da cerveja, dizendo: “Ai, 
que vergonha”. Andréia comentou ainda 
que seus amigos costumam provocá-la 
quando bebe certas marcas de cerveja, 
como em uma vez em que um deles disse: 
“Vai tomar Nova Schin? Desce quadrado!” 
(inversão irônica do popular slogan “Skol: 
desce redondo”).
Ao ser indagada sobre seus hábitos de 
consumo da marca Skol, a entrevistada 
respondeu mostrando sinais do aspecto 
de exibição do consumo: Eu tomo Skol no 
bar quando dá e Nova Schin em casa.
A Skol aparece, portanto, como a melhor 
marca de cerveja na percepção dos infor-
mantes; em seguida, surge a Antarctica, 
como uma opção que não faz feio; as usu-
almente citadas como de baixa qualidade, 
que podem envergonhar quem estiver 
bebendo, são: Nova Schin, Cintra, Lokau, 
Belco e Bavaria.
Certas “marcas aspiracionais” percebidas 
como pertencentes ao “mundo dos ricos” 
permanecem no campo dos desejos do 
grupo, sendo eventualmente compradas. 
As mais citadas nessa categoria se referiam 
principalmente a sonhos de consumo dos 
filhos, em geral ligadas ao sportwear, como 
Puma, Nike e Adidas.
Na primeira fase da pesquisa foi possível 
observar a respeito das marcas uma impor-
tante dicotomia que emergiu na pesquisa 
entre produtos “que têm” e “que não têm 
marca”. Em diversos momentos, não se 
chegava a falar em uma marca específica, 
mas se estabelecia a distinção classificató-
ria, como fez Kátia: “Minha irmã gosta de 
coisas de marca e esnoba. Ela disse outro 
130 - 131
dia, ‘minha sandália não é de camelô, não, 
tá?’”. Em seguida, Kátia contou que, ao ir ao 
Saara, área de comércio popular no Cen-
tro do Rio de Janeiro, experimentou uma 
calça jeans de R$ 60 e achou muito cara, 
comentando por fim: “Se ainda fosse de 
marca...”. Seguindo as declarações de outras 
informantes, percebe-se que a classificação 
compreende não só marcas de roupas, mas 
também de outros produtos, como leite e 
biscoitos, por exemplo, que têm de ser de 
marca; além disso, os relatos mostram a oni-
presença dos produtos de marca, mesmo 
quando não podem ser adquiridos:
Ele, se eu deixar por conta dele mesmo, 
ele só quer biscoito Trakinas, leite Parma-
lat... Mas também quando a gente fala que 
não dá, ele não insiste. Mas a gente pro-
cura fazer o nosso melhor, um sacrifício 
até, pra poder dar. Minha mãe fala que eu 
faço os gostos dos meus filhos, mas não 
é isso, nem sempre o que eles pedem eu 
posso. Quando eu digo não é não, acabou, 
eles não ficam questionando. Mas normal-
mente eu procuro falar o porquê do não, 
então eles entendem. Quando eu posso, 
eu aperto um pouquinho pra poder dar. 
(Arlete)
Comprei três tênis, pra mim e pras meninas 
[suas duas filhas]. Não são de marca, não. 
Antes tivesse comprado de marca, Rainha... 
Esses tênis sem marca só têm branco e sem 
cadarço, suja muito [...] Meu irmão ganhou 
no bicho na segunda-feira agora e comprou 
um tênis de marca e um casacão. (Andréia)
Ser de marca é um atributo que acaba por 
revelar um ponto crítico do consumo; em 
alguns momentos, trata-se de um con-
sumo interditado, porque são bens de 
outras classes sociais que não podem ser 
adquiridos; em outros, quando é possível 
sua aquisição, podem servir como claro 
sinal de distinção e status entre os pares. 
Os pais são pressionados pelos filhos para 
adquirir para eles produtos de marca; o 
sacrifício em realizar a compra de um 
bem de alto valor monetário pode ser 
lido como um modo de expressar afei-
ção. O receptor do produto de marca 
“interpreta” o bem recebido como uma 
manifestação da afetividade do doador 
– ou de sua falta. O não recebimento de 
produtos “de marca” pode suscitar res-
sentimento, como mostra o caso da filha 
de Kátia, de 10 anos, que reclama de o 
pai não lhe dar nada de marca, “privilé-
gio” concedido apenas aos filhos de seu 
novo casamento.
As palavras da menina, depois de ter pas-
sado um fim de semana com o pai, mostram 
como a presença ou ausência da marca 
pode servir como meio para expressão de 
afetos, em um enunciado bastante direto:
Lá [casa do pai] é tudo fraldas descartáveis 
Johnson&Johnson [o pai tem um filho de 
três meses]; só pra me vingar, passei muito 
creme Seda/Ceramidas no cabelo.
Adaptado de BARROS, Carla; ROCHA, Everardo. Sabão em pó é Omo, cerveja é Skol. Revista 
HSManagement.
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COLETA DE DADOS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Na presente Unidade, vimos as diferentes formas de coleta de dados com orien-
tações de como proceder em cada uma delas. Agora que já aprendemos como 
coletar os dados para a pesquisa, precisamos aprender como reunir esses dados 
adequadamente para que possamos analisá-los e tirarmos as conclusões da 
pesquisa. 
Nesta unidade, tivemos a oportunidade de trabalhar tópicos fundamen-
tais para a operacionalização da pesquisa de marketing, como elaboração de 
questionários, escalas, população da pesquisa, determinação do tamanho da 
amostra a ser pesquisada e técnicas de amostragem. Com esses conhecimentos, 
você agora tem condições de coletar os dados de uma forma organizada e com 
rigor para que os dados possam ser, finalmente, transformados em informação 
relevante para construir análises e auxiliar na tomada de decisão. Estes assun-
tos serão explorados na Unidade V deste livro, intitulada “Tabulação, análise e 
apresentação de resultados”.
Mas antes de dar continuidade aos seus estudos conceituais, procure fazer 
as atividades de autoestudo das próximas páginas. Elas são fundamentais para 
seu processo de aprendizagem. A você um bom trabalho e até a Unidade V!
132 - 133
1. Uma distribuidora de filmes para homevideo deseja ampliar a sua participação 
de mercado na linha de filmes infantis, e pretende vendê-los em bancas de 
jornal. Sabe-se que na cidade de Vista Bonita há 4.200 bancas de jornal e que, 
segundo pesquisas anteriores, 840 não trabalham com revenda de filmes. Qual 
deve ser a amostra para o estudo junto às bancas, considerando 95% de segu-
rança e 5% de erro?
2. Um shopping center de São José deseja identificar o perfil dos seus frequentado-
res. Considerando um fluxo mensal de mais de 100 mil pessoas, defina o tama-
nho da amostra para este estudo, considerando uma margem de erro de 4,5% e 
uma segurança de 95,5%.
3. Um fabricante de cervejas quer verificar a aceitação de uma nova marca junto 
ao segmento de padarias. Qual deve ser a amostra para este estudo, sabendo-se 
que em Granada há 12 mil padarias? Considere 99,7% de segurança e 3% de erro.
4. Uma revendedora de automóveis deseja realizar pesquisa junto aos clientes com 
o propósito de identificar a mídia mais adequada para veicular as promoções. 
Tendo em vista que a empresa possui um total de 13.500 clientes, calcule o ta-
manho da amostra a ser pesquisada, considerando um intervalo de confiança de 
95,5% e uma margem de erro de 3%.
5. Foi encomendada uma pesquisa junto aos eleitores de Felicidade, que totalizam 
250 mil pessoas, para identificar as características importantes nos candidatos. 
Calcule o tamanho da amostra de eleitores a ser pesquisada considerando um 
I.C. de 95% e uma margem de erro de 4,5%.
Para todos os casos, defina:
- A população objeto de estudo, o tamanho da amostra a ser pesquisada e os 
procedimentos para a seleção dos elementos que irão compor a amostra.
6. Imagine que você esteja desenvolvendo uma pesquisa para detectar, junto ao 
público em geral, que temas/tipos de filmes alternativos teriam aceitação no 
mercado. O questionário elaborado por sua equipe contém, entre outras, as 
questões abaixo. Leia atentamente e identifique o tipo de questionário com 
relação à forma e ao conteúdo. Em seguida,identifique os tipos de perguntas 
utilizadas neste questionário.
a) Você se interessa por assuntos místicos e/ou esotéricos (religião, meditação, as-
trologia, tarô, poder da mente etc.)?
( ) Sim ( ) Não. Por quê? 
b) Gostaria de assistir a filmes em vídeo que tratassem do assunto?
( ) Sim ( ) Não. Por quê? 
c) Você tem filhos pequenos/crianças em casa?
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( ) Sim ( ) Não (Segue para a questão d).
Quantos filhos você tem? 
Você alugaria filmes educativos e/ou recreativos para eles?
( ) Sim ( ) Não. Por quê? 
d) Qual é a sua opinião sobre os filmes de aprimoramento e treinamento da carreira 
profissional? 
e) Caso uma pessoa famosa recomendasse um filme para você, quem traria mais 
credibilidade?
( ) jornalista ( ) atleta ( ) ator/atriz 
( ) músico/cantor ( ) outro: 
O corpo fala: linguagem silenciosa da comunicação não 
verbal.
WEIL, Pierre; TOMPAKOW, Roland 
Editora: Vozesr
Sinopse: livro que desvenda as expressões corporais humanas e os 
seus significados.
Material Complementar
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MATERIAL COMPLEMENTAR
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Professora Me. Camilla Barreto Rodrigues Cochia
Professor Me. Alexandre Pieske
TABULAÇÃO, ANÁLISE 
E APRESENTAÇÃO DE 
RESULTADOS
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender no que consiste a tabulação de dados.
 ■ Conhecer os passos necessários para a tabulação dos dados.
 ■ Aprender como os dados são tabulados.
 ■ Ter contato com exemplos de análise de dados.
 ■ Conhecer os tipos mais usados de representação gráfica de 
resultados de pesquisa.
 ■ Aprender como deve ser redigido e apresentado o relatório da 
pesquisa. 
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Tabulação de dados
 ■ Tipos de análises de dados
 ■ Representação gráfica
 ■ Redação do relatório da pesquisa
 ■ Recomendações gerenciais
INTRODUÇÃO
Embora saibamos que em gestão não há um modelo único que possa ser seguido, 
dadas as especificidades de cada organização e projeto, a Unidade V tem como 
objetivo ensinar os passos que você deve seguir para transformar os dados cole-
tados em informações sistematizadas que permitam responder aos objetivos de 
pesquisa propostos. A esta atividade chamamos de tabulação dos dados. Além 
disso, no caso de pesquisas de natureza quantitativa, para que os resultados sejam 
apresentados de maneira mais atrativa ao leitor e para facilitar a visualização dos 
resultados é comum utilizarmos uma representação gráfica em forma de barras, 
linhas ou pizza, como será explanado ao final desta unidade.
Temos como propósito, também, evidenciar que o relatório da pesquisa é 
um documento que irá auxiliar os gestores na tomada de decisão. Assim, como 
todo documento, ele deve ser redigido com muito cuidado, prezando pela cla-
reza na exposição dos resultados obtidos no estudo realizado. 
TABULAÇÃO DE DADOS
Vamos começar os nossos estudos pela tabulação de dados, que consiste em 
reunir as informações coletadas no trabalho de campo e codificá-las para que 
possam ser analisadas. A tabulação requer 4 passos, sendo eles (McDANIEL; 
GATES, 2003, p. 428): (1) validação, (2) codificação, (3) entrada de dados e (4) 
dados de depuração.
A validação consiste em verificar se todos os questionários aplicados ou entre-
vistas realizadas estão aptos a serem considerados na pesquisa. Estar apto neste 
caso significa ter todas as questões respondidas e da maneira como foi solicitado, 
por exemplo, se era uma questão para se ordenar as alternativas em primeiro, 
segundo e terceiro lugar, se isso foi cumprido ou se teve algum questionário no 
qual o respondente, ao invés de fazer isso, apenas assinalou com um X uma das 
alternativas de resposta. Neste caso, este questionário deve ser descartado. Assim 
Introdução
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TABULAÇÃO, ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
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como devem ser descartadas entrevistas que na sua transcrição fica evidente que 
o entrevistador direcionou a resposta ou que deixou de colocar alguma das ques-
tões previstas no roteiro de entrevista. Essa ação acontece no intuito de evitar 
que os dados fiquem contaminados com respostas fora do padrão definido, no 
caso das pesquisas quantitativas, ou no caso das pesquisas qualitativas que as 
informações fiquem incompletas ou influenciadas pelo entrevistador, não repre-
sentando fidedignamente a opinião do entrevistado.
A codificação consiste em “agrupar e designar códigos numéricos às várias 
respostas a uma determinada pergunta” (McDANIEL; GATES, 2003, p. 435). 
Em pesquisas qualitativas, os padrões de respostas devem ser codificados. Isso 
significa dizer que, no caso de uma pergunta aberta como “Quais as suas princi-
pais motivações para acessar a internet?”, pode-se encontrar respostas tais como: 
“Entro na internet quando quero me distrair”; “Acesso a internet às vezes para 
me distrair e para fazer trabalhos da faculdade”; “Adoro entrar na internet para 
bater papo com os meus amigos, ver as fotos novas deles, saber as novidades dos 
conhecidos”. Essas respostas codificadas ficariam:
 ■ Quando quero me distrair.
 ■ Quando preciso fazer trabalho da faculdade.
 ■ Para bater papo com meus amigos.
 ■ Para eu ver fotos novas dos meus amigos.
 ■ Para saber as novidades dos conhecidos.
A codificação, neste exemplo, são os números de (1) a (5) que a partir da codi-
ficação representarão a informação textual.
Em pesquisas quantitativas, a codificação é feita para as alternativas de res-
postas presentes no questionário, por exemplo, quando se pergunta qual é o nível 
de instrução do respondente e as opções de respostas são:
 ■ Ensino fundamental incompleto.
 ■ Ensino fundamental completo.
 ■ Ensino médio incompleto.
 ■ Ensino médio completo.
Tabulação de Dados
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Neste exemplo a codificação são os números de (1) a (4). Esses números normal-
mente vêm acompanhados do número da questão. Por exemplo, se esta fosse a 
primeira questão as alternativas seriam 1.1); 1.2); 1.3); 1.4). O ideal é que você, 
quando for elaborar um questionário, já inclua os códigos no próprio instru-
mento, para facilitar a tarefa de tabulação, como ilustra o exemplo a seguir.
Quadro 14 – Questionário codificado
Parte 1 – Perfil
2.1. Idade: (1) menos de 25 anos (2) de 25 a 34 anos (3) de 35 a 44 anos 
 (4) de 45 a 54 anos (5) de 55 a 65 anos (6) mais de 65 anos
2.2. Sexo: (1) Masculino (2) Feminino
2.3. Profissão: (1) Industrial (2) Comerciante (3) Proprietário Rural
(4) Militar (5) Estudante (6) Profissional liberal (7) Funcionário público
(8) Professor (9) Do lar (10) Outra
2.4. Qual é a sua renda mensal média?
(1) até R$ 1000,00 (2) de R$ 1001,00 a R$ 2.000,00
(3) de R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 (4) de R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00
(5) acima de R$ 4.001,00
Fonte: os autores
A etapa seguinte compreende a entrada de dados, que normalmente “é feita 
por meio de sistemas de entrada inteligentes […] que refere-se à habilidade dos 
dispositivos de entrada de dados […] em checar certas informações que estão 
sendo inseridas” (McDANIEL; GATES, 2003, p. 437).Este tipo de sistema evita 
alguns tipos de erros como “entrada de códigos inválidos e violação dos padrões 
sequenciais” (McDANIEL; GATES, 2003, p. 437).
No passo seguinte, dados de apuração, os dados já foram lançados e serão 
depurados, por exemplo, “se determinado campo no registro de dados deve ter 
apenas um código 1 ou 2, uma declaração lógica pode ser estabelecida para checar 
a presença de qualquer outro código nesse campo” (McDANIEL; GATES, 2003, 
p. 440). Por exemplo, suponhamos que ao lançar o dado no banco de dados, por 
erro de digitação seja lançado o número 3 no campo de registro. Na depuração 
aparecerá uma mensagem de erro neste campo alertando para uma correção, 
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evitando que este dado errado, número 3, seja computado com os outros e con-
tamine o resultado, pois imagine que será feito um cálculo de média o número 
3 irá distorcer os resultados que deveriam ser calculados entre os valores 1 e 2.
Após a realização destes quatro passos, realiza-se o tratamento e a análise 
dos dados. “A análise de dados é a descrição do quadro de tabulação referente 
aos valores relevantes” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 168). Vale lembrar que os 
comentários da análise dos dados sempre devem trazer à tona informações com-
plementares de leitura dos resultados apresentados nos gráficos e tabelas, tomando 
o cuidado de não repetir apenas os resultados já descritos nas tabelas e gráficos.
TIPOS DE ANÁLISES DE DADOS
Neste momento vamos passar à discussão acerca das técnicas mais comumente 
adotadas para realizar o tratamento dos dados. Vale lembrar que não vamos 
esgotar todas as opções possíveis, mas apresentar aquelas que, no momento, jul-
gamos ser as mais adequadas para você. 
FREQUÊNCIA E PERCENTUAL
A técnica mais comumente utilizada de tratamento dos dados é a de cálculo de 
frequência e de percentual. O cálculo de frequência consiste em contar todas as 
respostas dadas para cada alternativa. O cálculo de percentual pode ser de tabula-
ção simples ou de tabulação com respostas múltiplas (SAMARA; BARROS, 2007). 
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Tabulação de percentual simples
O cálculo de tabulação simples é aquele em que os respondentes escolhem ape-
nas uma alternativa para a pergunta. Então, soma-se todas as respostas dadas 
separadamente por alternativa de resposta e divide-se o montante pelo número 
total de respondentes. Como exemplo da tabulação percentual simples, temos 
os resultados obtidos em uma pesquisa que teve como objetivo identificar os 
motivos pelos quais as pessoas usam o software livre Linux, ilustrados na Tabela 
“Principal utilização do Linux no dia a dia”. O exemplo, a seguir, ilustra as respos-
tas atribuídas por um total de 313 respondentes a quatro variáveis (profissional, 
acadêmico, pessoal e hobby/curiosidade). A primeira coluna representa o número 
de ocorrências para cada uma das opções de resposta do questionário, a segunda 
coluna indica o percentual que essas respostas representam no total e a terceira 
o percentual acumulado, ou seja, soma-se cada um dos resultados obtidos até 
atingir o 100% das respostas obtidas.
FREQUÊNCIA
P E R C E N T U A L 
(%)
PERCENTUAL ACUMULADO (%)
Profissional 120 38,3 38,3
Acadêmico 27 8,6 47,0
Pessoal 139 44,4 91,4
Hobby/
Curiosidade 27 8,6 100,0
Total 313 100
Tabela 02 - Principal Utilização do Linux no Dia-a-Dia
Fonte: Pieske (2008, p. 66)
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VU N I D A D E144
Análise percentual simples
Vimos como fazer o tratamento dos dados usando a distribuição de frequência, 
que nos dá o número ou a porcentagem de ocorrências para cada opção de res-
posta presente no instrumento de coleta de dados. A seguir, temos um exemplo 
de como analisar os dados, ou seja, fazer uma leitura das informações obtidas, 
considerando a mesma situação ilustrada na tabela 02. 
A tabela 02 apresenta algumas informações que rompem com o senso comum 
de que o Linux está restrito ao âmbito acadêmico, principalmente de estudan-
tes de cursos de Computação, bem como fonte de hobbystas e curiosos. Ambos 
os percentuais foram de 8,6% nestas aplicações. Segundo a pesquisa, a principal 
utilização do Linux atualmente é no campo pessoal (44,4%). Isso pode ser um 
indicativo de que as pessoas estão cada vez mais procurando sistemas alternati-
vos ao Windows, reconhecidamente mais vulnerável a falhas de segurança, em 
função do crescente acesso a sites de bancos e compras online (PIESKE, 2008). 
A questão do uso no trabalho (38,3%), por sua vez, pode estar relacionada com 
a adoção do software livre por parte de órgãos públicos e de algumas empresas 
a fim de reduzirem seus custos com licenças de uso dos aplicativos.
Tabulação de percentual com respostas múltiplas
No cálculo de tabulação com respostas múltiplas, os respondentes podem esco-
lher mais de uma alternativa de resposta para a pergunta realizada. Neste caso, 
faz-se a soma de todas as respostas dadas separadamente por alternativa de res-
posta e divide-se o montante pelo número total de respostas dadas, e não pelo 
número de respondentes. Como exemplo de tabulação com respostas múlti-
plas, podemos citar uma pesquisa que esteja investigando os hábitos de busca 
de informação sobre moda na internet. Dentre estes hábitos, vamos identificar 
o que motiva os respondentes a acessarem blogs de moda. Como as motivações 
podem ser várias, o pesquisador pode definir que para esta questão o respondente 
poderá assinalar até três alternativas. O resultado desta pergunta e tabulação 
estão ilustrados a seguir.
Pesquisa com amostra de 100 mulheres que afirmam consumir produtos de 
moda.
Pergunta: O que motiva a senhora acessar blogs de moda? Para esta ques-
tão poderão ser assinaladas até três respostas.
1) [ ] Buscar inspiração para compor o que vou usar no dia a dia.
2) [ ] Saber quais lançamentos de Marcas/Coleções foram feitos.
3) [ ] Acompanhar tendências de Moda.
4) [ ] Saber preço de produtos.
5) [ ] Buscar inspiração para compor o que vou usar em uma ocasião espe-
cial.
6) [ ] Sonhar vendo um mundo que não faz parte da minha realidade finan-
ceira.
7) [ ] Buscar inspiração para compor o que vou usar em uma entrevista de 
emprego.
8) [ ] Encontrar informações sobre celebridades.
9) [ ] Buscar informações diversas para ter assunto com as amigas.
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ALTERNATIVA FREQUÊNCIA PERCENTUAL*
Buscar inspiração para compor o que vou 
usar no dia a dia 
79 31,23
Saber quais lançamentos de Marcas/Cole-
ções foram feitos
31 12,25
Acompanhar tendências de Moda 14 5,53
Saber preço de produtos 32 12,65
Buscar inspiração para compor o que vou 
usar em uma ocasião especial
18 7,11
Sonhar vendo um mundo que não faz parte 
da minha realidade financeira
26 10,28
Buscar inspiração para compor o que vou 
usar em uma entrevista de emprego
23 9,09
Encontrar informações sobre celebridades 20 7,91
TABULAÇÃO, ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
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Buscar informações diversas para ter assun-
to com as amigas
10 3,95
Total de respostas 253 100
*Ocálculo dos percentuais é feito considerando o número de respostas.
Tabela 03 – Motivações para acessar blogs de moda
Fonte: os autores
Análise de percentual com respostas múltiplas
A tabela 03 nos mostra que as principais motivações dos respondentes para 
acessar blogs de moda encontram-se vinculadas à busca de informações práti-
cas, como orientação de escolha de roupas e acessórios para uso diário, preço 
de produtos e lançamentos de coleções (que indicam informações sobre novos 
produtos). Esses três quesitos somam 56,13% das motivações.
No outro extremo, ou seja, as motivações menos pontuadas, dizem respeito 
à busca de informações sobre celebridades e informações para ter assunto com 
as amigas, que parecem não incentivar tanto o acesso aos blogs de moda. O que 
sugere que informações menos práticas provavelmente sejam buscadas em outras 
fontes que não os blogs de moda.
Alternativa de resposta em aberto
Algumas perguntas fechadas possuem possibilidade de alternativa de res-
posta em aberto como complemento da resposta. Por exemplo, em uma 
pesquisa na qual foi levantada a marca de roupa que a pessoa mais costuma 
comprar e se faz uma pergunta complementar do por quê compra roupas 
de determinada marca, como ilustrado a seguir. Neste caso, “padronizam-se 
as respostas por categoria e procede-se à tabulação como tabulação simples ou 
múltipla” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 170), conforme é possível observar no 
exemplo apresentado pelos autores citados.
Amostra: 100 entrevistas
Pergunta: 
Qual é a marca de roupa que você compra com mais frequência?
( ) Marca Alfa ( ) Marca Beta ( ) Marca Gama ( ) Outra 
Por que você compra roupas dessa marca? 
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RESPOSTAS
FREQUÊNCIA 
INDIVIDUAL
AGRUPAMENTO EM 
CATEGORIA
FREQUÊNCIA 
DA CATEGORIA
PERCENTUAL
São muito 
boas 30
Qualidade 45 45Bem feitas 10
Melhor que 
outras 5
De grife 10
Marca 20 20Marca co-
nhecida 10
Mais baratas 30
Preço 35 35Custam 
menos 5
Tabela 04 – Razões para comprar roupas da marca Y
Fonte: adaptado de Samara e Barros (2007, p. 170)
Análise das respostas em aberto
De acordo com a tabela 04, foram identificadas três categorias que representam as 
razões dos respondentes para comprar roupas da marca Y, que foram: qualidade, 
marca em si e preço. É possível observar que dentre as categorias identificadas, 
a qualidade é a que mais se destaca, com 45% das respostas.
Tabulação ponderada de dados
Em alguns casos de pesquisa em que sejam utilizadas escalas diferenciais para as 
respostas, faz-se necessário ponderar as respostas e utilizar o cálculo das médias. 
Assim, em perguntas com notas que vão de “ótimo” a “péssimo”, a nota ótimo 
pesa mais do que a nota bom que, por sua vez, pesa mais do que a nota regular e 
assim por diante. Para calcular o resultado da nota atribuída na pergunta, mul-
tiplica-se o peso da resposta pelo número de respondentes para cada opção de 
resposta. Após esse cálculo da ponderação, calcula-se a média das notas soman-
do-se todas e dividindo-se esse resultado pelo número de respondentes. Como 
exemplo deste tipo de tabulação, podemos considerar a avaliação de uma loja 
que comercializa roupas com base nos quesitos: 1) condições de pagamento; 2) 
atendimento dos vendedores; e 3) variedade de produtos.
TABULAÇÃO, ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
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Amostra: 200 respondentes
Questão: Em relação à loja da marca Y, avalie os fatores relacionados abaixo 
considerando a escala apresentada: 
PÉSSIMO RUIM REGULAR BOM ÓTIMO
Condições de 
pagamento
-2 -1 0 1 2
Atendimento dos vende-
dores
-2 -1 0 1 2
Variedade de produtos -2 -1 0 1 2
Fonte: os autores
AVALIAÇÃO FREQUÊNCIA PESO FREQUÊNCIA X PESO
Ótimo 20 2 40
Bom 90 1 90
Regular 44 0 0
Ruim 31 -1 -31
Péssimo 15 -2 -30
Total 200 69
Tabela 05 – Avaliação das condições de pagamento
Fonte: os autores
Média das notas para condições de pagamento = 0,35.
AVALIAÇÃO FREQUÊNCIA PESO FREQUÊNCIA X PESO
Ótimo 41 2 82
Bom 40 1 40
Regular 40 0 0
Ruim 60 -1 -60
Péssimo 19 -2 -38
Total 200
Tabela 06 – Avaliação das condições do atendimento dos vendedores
Fonte: os autores
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Média das notas para atendimento dos vendedores = 0,12.
AVALIAÇÃO FREQUÊNCIA PESO FREQUÊNCIA X PESO
Ótimo 90 2 180
Bom 50 1 50
Regular 20 0 0
Ruim 25 -1 -25
Péssimo 15 -2 -30
Total 200
Tabela 07 – Avaliação das condições da variedade de produtos
Fonte: os autores
Média das notas para variedade de produtos = 0,88.
Avaliação dos resultados da tabulação ponderada de dados
A tabela 08, “Resultado da tabulação ponderada”, nos mostra que na avaliação 
geral da loja que comercializa as roupas da marca Y, o quesito melhor avaliado 
foi o da variedade de produtos e o pior avaliado foi o atendimento dos vendedo-
res, sinalizando que este é um fator que deve ser melhorado na loja.
QUESITOS DE AVALIAÇÃO MÉDIAS
Condições de pagamento 0,35
Atendimento dos vendedores 0,12
Variedade de produtos 0,88
Tabela 08 – Resultado da tabulação ponderada
Fonte: os autores
Ainda considerando a tabulação ponderada, podemos considerar o uso da escala 
de concordância Likert, segundo a qual o respondente deve escolher uma das 
alternativas que podem ir de “concordo totalmente” até “discordo totalmente”. 
Aqui novamente serão atribuídos pesos, de modo que concordo totalmente terá 
um peso maior do que a opção concordo parcialmente, que terá um peso maior 
do que a opção indiferente e assim por diante. 
Para calcular o resultado do índice de concordância para a pergunta, mul-
tiplica-se o peso da resposta pelo número de respondentes para a resposta. Em 
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seguida, calcula-se a média das notas somando-se todas as notas e dividindo-se 
esse resultado pelo número de respondentes. Como exemplo deste tipo de tabu-
lação, podemos considerar a avaliação do que seria uma roupa de qualidade com 
base nos quesitos: 1) conforto; 2) caimento, e 3) durabilidade.
Amostra = 200 respondentes
Questão: Considere as roupas da marca Y e indique o seu grau de concor-
dância com relação às afirmações abaixo. 
AFIRMAÇÃO
D I S C O R D O 
TOTALMENTE
D I S C O R D O 
PARCIALMENTE
NEM CONCORDO 
NEM DISCORDO
C O N C O R D O 
PARCIALMENTE
CO N CO R D O 
TOTALMENTE
São con-
fortáveis 1 2 3 4 5
Possuem 
um bom 
caimento
1 2 3 4 5
Têm 
elevada 
durabili-
dade
1 2 3 4 5
Fonte: os autores
AVALIAÇÃO FREQUÊNCIA PESO FREQUÊNCIA X PESO
Concordo totalmente 90 5 450
Concordo parcialmente 50 4 200
Nem concordo nem discordo 20 3 60
Discordo parcialmente 25 2 50
Discordo totalmente 15 1 15
Total 200
Tabela 09 – Avaliação do conforto da roupa
Fonte: os autores
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Média das notas para conforto = 3,88.
AVALIAÇÃO FREQUÊNCIA PESO FREQUÊNCIA X PESO
Concordo totalmente 20 5 100
Concordo parcialmente 90 4 360
Nem concordo nem discordo 34 3102
Discordo parcialmente 30 2 60
Discordo totalmente 26 1 26
Total 200
Tabela 10 – Avaliação do caimento da roupa
Fonte: os autores
Média das notas para caimento = 3,24.
AVALIAÇÃO FREQUÊNCIA PESO FREQUÊNCIA X PESO
Concordo totalmente 10 5 50
Concordo parcialmente 20 4 80
Nem concordo nem discordo 54 3 162
Discordo parcialmente 60 2 120
Discordo totalmente 56 1 56
Total 200
Tabela 11 – Avaliação da durabilidade da roupa
Fonte: os autores
Média das notas para durabilidade = 2,34
QUESITOS DE AVALIAÇÃO MÉDIAS
Conforto 3,88
Caimento 3,24
Durabilidade 2,34
Tabela 12 – Resultado da tabulação ponderada
Fonte: os autores
Análise dos resultados da tabulação ponderada de dados
Analisando a tabela 12, é possível verificar que as roupas da marca Y tiveram 
como pior quesito a durabilidade. Mesmo o conforto, quesito que teve maior pon-
tuação, teve, em uma escala de 1 a 5 pontos, uma nota média que não chega a 4 
pontos, o que representava “concordo parcialmente”, demonstrando que mesmo 
este quesito ainda não está apresentando um ótimo desempenho.
TABULAÇÃO, ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
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Tabulação cruzada
A tabulação cruzada consiste em “observar as respostas a uma pergunta em rela-
ção às respostas a uma outra ou mais perguntas” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 
445). Para que este cruzamento se justifique, é necessário considerar uma discus-
são prévia sobre quais serão as perguntas que, se cruzadas, trarão enriquecimento 
para a análise dos dados.
Como exemplo de tabulação cruzada de dados, imaginemos que um grupo 
de investidores da área da saúde planeje abrir um hospital tendo como público-
-alvo os idosos. Para tanto, esse grupo de investidores está avaliando entre duas 
cidades, uma chamada Alfa e a outra chamada Delta, para verificar qual seria 
a melhor opção. Os investidores então realizam uma pesquisa considerando “o 
relacionamento entre as cidades que os consumidores estão dispostos a consi-
derar para internação e sua idade. Essa tabulação cruzada mostra frequências 
e porcentagens” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 445). O objetivo da pesquisa é 
verificar se, dependendo da faixa-etária dos respondentes, existe diferença na 
preferência por uma cidade para internação.
Pergunta: Se o(a) senhor(a) ou outro membro de sua família precisasse de 
internação no futuro e se o procedimento pudesse ser feito na cidade Alfa ou na 
Cidade Delta, qual dessas duas cidades o(a) senhor(a) escolheria?
Amostra: 300 respondentes
ALTERNATIVAS 
DE CIDADE
IDADE TOTAL
18-34 anos 35-54 anos 55-64 anos 65 ou mais anos
Um hospital na 
cidade Alfa
21
32,3%
40
48,2%
25
49,0%
57
57,0%
144
48,0%
Um hospital na 
cidade Delta
43
66,2%
40
48,2%
23
45,1%
40
40,0%
146
48,7%
Não sei /Não 
respondeu
1
1,5%
3
3,6%
3
5,9%
3
3,0%
10
3,3%
Total
65
100%
83
100%
51
100%
100
100%
300
100%
Tabela 13 – Relação entre a cidade de internamento e a idade 
Fonte: adaptado de Samara e Barros (2007, p. 445)
Representação Gráfica
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Análise dos resultados da tabulação cruzada
Na tabela 13 é possível verificar que “os consumidores em faixas-etárias suces-
sivamente mais altas estão cada vez mais propensos a escolher a cidade Alfa e 
cada vez menos inclinados a optar pela cidade Delta” (SAMARA; BARROS, 
2007, p. 445).
Após realizadas as tabulações e tendo em mãos os resultados da pesquisa, 
o passo seguinte consiste na escolha dos gráficos que serão usados para ilustrar 
os resultados. 
REPRESENTAÇÃO GRÁFICA
A representação gráfica consiste em apresentar por meio de figuras os resultados 
da pesquisa (McDANIEL; GATES, 2003). Essas representações facilitam a visua-
lização dos resultados tornando a leitura mais ágil. Os gráficos mais comumente 
utilizados são os gráficos de linhas, de barras e de pizza, ilustrados na sequência. 
GRÁFICO DE LINHAS
Gráfico 01 - Evolução das vendas reais, renda real e juros reais – junho de 2000 a outubro de 2007
Fonte: IPEA, 2008
O Gráfico 01 de linhas representa a evolução das vendas reais, da renda real 
e dos juros reais no Brasil entre os meses de junho a outubro entre os anos de 
2000 a 2007, demonstrando que enquanto as vendas cresceram no período, a 
TABULAÇÃO, ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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renda real praticamente se manteve estável, com pouca alteração e a taxa real de 
juros caiu significativamente. 
Gráfico de Pizza
O Gráfico 02 de pizza apresenta a preferência dos alunos de uma escola por 
diferentes práticas esportivas considerando as opções Futebol, Vôlei, Basquete, 
Natação e outros. A respeito do gráfico de pizza, deve-se ter cuidado quando os 
resultados são muito próximos uns dos outros, como exemplo, percentuais de 
1%; 1,8%, pois as fatias acabam não ficando visivelmente definidas, de modo que 
o ideal seria utilizar outro tipo de representação gráfica.
Gráfico 02 – Preferência por modalidade esportiva
Fonte: Instituto HSBC Solidariedade
Gráfico de Barras
Gráfico 03 – Investimento x tempo dispendido x meio preferido da audiência
Fonte: Urdan e Urdan (2010b)
Redação e Apresentação do Relatório da Pesquisa
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O Gráfico 03 apresenta o investimento feito em propaganda, o tempo dispendido 
pelosegmento alvo em cada um dos veículos de mídia analisados e a avaliação 
dos respondentes quanto ao meio preferido pelo segmento-alvo para procurar 
informações sobre o produto. Para tanto, foram analisados cinco veículos de 
mídia: televisão, jornais, rádio, revistas e internet. 
REDAÇÃO E APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO DA 
PESQUISA
Após concluir a análise dos dados, o pesquisador deve se concentrar na redação 
do relatório e na posterior comunicação das conclusões da pesquisa e recomen-
dações gerenciais (McDANIEL; GATES, 2003). De acordo com Samara e Barros 
(2007, p. 186), “interpretados os dados obtidos na pesquisa e feita a competente 
análise, o pesquisador deve encerrar o seu relatório, respaldado nos números e 
com sugestões seguras de ações mercadológicas”, de modo que o cliente – ou a 
empresa – possa tomar decisões conscientes e com base em informações confiáveis. 
A elaboração do relatório compreende uma etapa de suma importância, já 
que os resultados da pesquisa tendem a influenciar as decisões gerenciais. Mattar 
(2001, p. 258) considera que “o relatório escrito é a forma mais completa e a mais 
utilizada para a comunicação dos resultados de uma pesquisa”. Assim, o relató-
rio é um reflexo do estudo realizado e deve ser elaborado considerando aspectos 
como (1) objetividade, que implica em usar parágrafos curtos, bem como pon-
tuar adequadamente para expressar, com (2) clareza, as ideias; (3) precisão, que 
depende do cuidado no planejamento e na execução da pesquisa, de modo que 
o pesquisador se preocupe em expressar a realidade dos fatos; além disso, deve-
-se tomar cuidado com as normas gramaticais e ortográficas; (4) coerência, ou 
seja, atentar para a sequência lógica ao redigir o relatório e (5) concisão, que 
compreende a seleção adequada das informações que devem constar no rela-
tório, para que este esteja completo, mas não redundante, o que dificultaria a 
leitura (MATTAR, 2001). 
156 - 157
TABULAÇÃO, ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DE RESULTADOSReprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E156
A qualidade da pesquisa, avaliada por meio deste documento, está relacio-
nada com a resposta às seguintes perguntas: O estudo atingiu os seus objetivos? 
A metodologia delineada na proposta foi seguida rigorosamente? As conclu-
sões estão baseadas em deduções lógicas, realizadas a partir da análise dos 
dados coletados? Tendo em vista as conclusões, as recomendações são pruden-
tes? (McDANIEL; GATES, 2003).
Nesse sentido, o relatório deve começar com a apresentação dos objetivos 
da pesquisa, seguida dos procedimentos metodológicos adotados. Logo depois, 
deve-se apresentar as principais descobertas, ilustrando-as por meio do uso de 
gráficos, no caso da pesquisa de natureza quantitativa. O relatório deve terminar 
com as conclusões e a apresentação de recomendações aos gestores.
Vale ressaltar que, além do relatório escrito, em algumas situações, é neces-
sária a apresentação oral, que serve para dar suporte ao documento apresentado. 
Mattar (2001, p. 269) pondera que 
as apresentações orais têm o propósito principal de permitir aos usu-
ários da pesquisa efetuar perguntas e solicitar esclarecimentos sobre 
pontos em que restam dúvidas. [...] só deve ser efetuada após os usuá-
rios terem tido contato com os resultados contidos no relatório. 
Para esta apresentação, sugerimos aos pesquisadores que sigam a mesma estru-
tura do relatório escrito e tenham os mesmos cuidados, evidenciando os pontos 
mais importantes encontrados na pesquisa realizada. 
156 - 157
Para que a informação gerada pela pesquisa 
possa ter o impacto desejado é funda-
mental estar preparada para apresentar o 
relatório com os resultados e conclusões de 
maneira planejada. Confira algumas dicas 
para uma boa apresentação:
Quer dar um show no PowerPoint?
Confira uma coleção de truques e tutoriais 
para produzir melhor e mais rápido suas 
apresentações
Maria Isabel Moreira - INFO Online
Para apresentar um novo produto, detalhar 
um projeto, mostrar resultados ou mesmo 
expor um trabalho escolar, o PowerPoint é 
um forte aliado. Não é preciso muito esforço 
para criar uma apresentação simples no 
gerador de apresentações do pacote Office 
da Microsoft. Trabalhos mais complexos, 
no entanto, exigem um pouco mais de 
conhecimento e de tempo. Confira aqui 
uma coleção de dicas do PowerPoint 2007 
para se sair bem nas apresentações.
Ganhe tempo
Se um documento do Word contém o 
texto que você quer usar na apresenta-
ção, aproveite o documento usando alguns 
truques de formatação. E se precisar do 
contrário? Veja como aproveitar o texto das 
apresentações em documentos do Word. 
Precisa de uma imagem? Slides do Power-
Point também podem virar facilmente 
imagens JPG. Se você tem um trabalho 
pronto e quer aproveitar apenas alguns 
slides dele para criar uma segunda apre-
sentação, use o recurso para a criação de 
apresentações personalizadas. 
Capriche no conteúdo
As apresentações não precisam ter apenas 
textos e imagens. Não é conveniente abu-
sar dos recursos multimídia, mas às vezes 
uma explanação com vídeos e músicas 
fica mais convincente. Vídeos que estão 
no YouTube também podem incrementar 
sua exposição. Precisa pular facilmente para 
outro slide ou apresentação ou mesmo sal-
tar para uma página web? Os hiperlinks 
também podem fazer parte do seu traba-
lho.
Antes do show
Se a execução do projeto ou da própria 
apresentação envolveu uma equipe, não 
deixe de indicar quem foram seus colabo-
radores. Use uma animação personalizada 
para incluir uma lista de créditos como em 
uma produção cinematográfica. 
Para que a apresentação não se arraste ou, 
ao contrário, fique muito corrida, o melhor 
é testar o intervalo de tempo entre os sli-
des antes que as luzes se apaguem. Se 
quiser que a audiência tenha uma cópia 
do que será apresentado e possa fazer ano-
tações, crie um folheto para distribuir aos 
presentes.
Formato final
A apresentação pode ser executada em seu 
próprio computador ou não. Quem tem 
plano de mandá-la para a web pode usar 
um recurso do próprio PowerPoint para sal-
var o trabalho para exibição na internet ou 
adotar um programa auxiliar para conver-
tê-la em Flash. Você também pode gravar 
a apresentação em um CD se quiser garan-
tir sua exibição caso não possa contar com 
seu computador por qualquer motivo. Se 
o trabalho vai seguir por e-mail e você não 
tem certeza de que o destinatário tem as 
fontes que você usou instaladas, inclua a 
fontes na apresentação para preservar o 
visual do trabalho.
Fonte: Revista Info Exame. Disponível em: <http://info.abril.com.br/dicas/escritorio/apresen-
tacao/quer-dar-um-show-no-powerpoint.shtml?2>. Acesso em: 05 nov. 2012.
Recomendações Gerenciais
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RECOMENDAÇÕES GERENCIAIS
As Recomendações Gerenciais dizem respeito às sugestões de aplicações práti-
cas decorrentes dos resultados da pesquisa. Por exemplo, suponhamos que uma 
instituição de ensino esteja avaliando a possibilidade de utilizar software livre 
em seus computadores, de acordo com o resultado apresentado na Tabela 02 
- Principal Utilização do Linux nu Dia a Dia, é possível verificar que a utiliza-
ção acadêmica é a menos frequente quando se trata do Linux, o que indica que, 
caso a instituição de ensino opte por este sistema, terá que ensinar seus alunos a 
utilizá-lo além de incentivá-los a usar o mesmo. Outra recomendação gerencial 
que poderia ser dada seguindo uma linha distinta de pensamente seria a de não 
adotar o software Linux para ser utilizado na instituição devido ao baixo índice 
identificado de uso acadêmico do mesmo.
Outro exemplo de Recomendação Gerencial seria com base no Gráfico 03 – 
Investimento x tempo dispendido x meio preferido da audiência. Suponhamos 
que uma empresa tenha como público-alvo o público que participou da pes-
quisa que resultou neste gráfico. Caso esta empresa esteja buscando um veículo 
de mídia para anunciar seus produtos, o veículo mais recomendado seria a inter-
net, pois além de ser o veículo de menor custo é o que possui maior preferência 
dos respondentes.
160 - 161
O LUXO BRASILEIRO - METODOLOGIA
A MCF Consultoria e a GFK Brasil fizeram 
três estudos em um, cada qual com meto-
dologia própria, especificada a seguir.
Pesquisa com as empresas de luxo 
Tipo: quantitativa, por meio de questioná-
rio estruturado. 
Local: todo o Brasil. 
Amostra: 95 empresas entrevistadas. Par-
tiu-se de um universo de 283 empresas 
previamente analisadas e selecionadas. 
Os números de faturamento/investimento 
foram projetados para o mercado como 
um todo. 
Entrevistas: pela internet, acima de 30 
minutos. 
Período de campo: de janeiro a maio de 
2010.
Pesquisa com o consumidor do luxo
Tipo: quantitativa, por meio de questioná-
rio estruturado.
Amostra: 344 consumidores entrevistados. 
Meios de abordagem e seleção dos consu-
midores do luxo utilizados foram por site 
(68%), convite por e-mail (24%), revista (3%) 
e loja (1%). Entrevistas: pela internet com 
duração acima de 30 minutos.
Período de campo: de maio a junho de 
2010.
Pesquisa com a população
Tipo: quantitativa.
Locais: Porto Alegre, Curitiba,São Paulo, Rio 
de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Goiânia, 
Salvador, Recife, Fortaleza, Belém e Manaus
Amostra: 1.000 pessoas (classes ABCD, 
homens e mulheres, acima de 18 anos).
Entrevistas: por telefone.
Período de campo: janeiro de 2010.
O luxo brasileiro – Desenvolvimento do 
estudo
Estudo MCF/GfK, cujos highlights foram 
preparados para o projeto Brasil: Pre-
sença na Gestãoque Dá Certo, mostra 
mais investimentos das marcas de luxo no 
País, confirmando que mercados emer-
gentes são maior aposta que os mercados 
maduros. As empresas estão adaptando 
sua gestão às especificidades brasileiras, 
como o hábito do pagamento parcelado e a 
juventude do consumidor, que, entre outras 
coisas, fortalece a internet na comunicação.
Apenas 21 Ferraris zero-quilômetro foram 
vendidas no Brasil em 2009. Como o custo 
de uma é de R$ 1,4 milhão, o faturamento 
final continuou significativo, mas, levando 
em conta que o mercado local registrava 
até então a venda de 35 a 40 unidades por 
ano, o resultado é desapontador. Seria essa 
queda sinal do abalo do até então ascen-
dente mercado de luxo do País, como vem 
acontecendo em várias economias madu-
ras?
A pesquisa O mercado de luxo no Brasil 
160 - 161
2009-2010 traz indícios de que a resposta 
é “não”. Realizada pela MCF Consultoria e 
pela GfK Custom Research Brasil com 95 
empresas entre janeiro e maio de 2010 
e publicada com exclusividade por HSM 
Management, o estudo, em sua quarta 
edição, apresenta dados razoavelmente 
animadores:
Em 2009, as vendas conjuntas das empre-
sas do setor cresceram 4% em comparação 
com 2008. Isso confirma a tendência de 
alta e até supera a média: o setor que já 
aumentara 17% em termos reais em 2007 
(em relação ao ano anterior) e 12,5% em 
2008. O que houve, em muitos casos, foram 
simplesmente vendas aquém do esperado.
Os players investiram mais em expansão 
a fim de compensar a crise econômica 
que abateu o mercado mundial em 2008 
e 2009. Os investimentos somaram US$ 
1,24 bilhão em 2009 (20% do faturamento), 
ante US$ 950 milhões em 2008 (16%) e US$ 
770 milhões em 2007 (15%). Os pontos de 
venda dos entrevistados subiram de 144 
para 183 entre o primeiro semestre de 2009 
e o mesmo período de 2010.
A expectativa para o período 2010-2011 
é francamente a de retomada do cres-
cimento. O setor espera faturar R$ 15,1 
bilhões em 2010 (US$ 7,59 bilhões), com 
crescimento de 22%. Dos entrevistados, 
66% acreditam que os efeitos da crise já 
se diluam muito em 2010.
Mais importante talvez é notar que o 
consumo de luxo no Brasil, tem sua especi-
ficidade e as empresas estão aprendendo a 
entendê-la e a lidar com ela. Se, nos Estados 
Unidos, encontram-se grifes até em lojas de 
departamentos, aqui há uma exclusividade 
que representa um aspecto de inclusão 
social. Então, ter produtos mais acessíveis 
como chamariz, novas formas de comercia-
lização (vendas pela internet e por telefone) 
e formas facilitadas de pagamento são as 
ferramentas que as empresas do setor de 
luxo do Brasil estão gerenciando para sua 
expansão, como revela a pesquisa MCF/GfK.
É característico do mercado doméstico o 
hábito de comprar a crédito, parcelando o 
pagamento em várias vezes, faz parte da 
cultura nacional e está se introduzindo for-
temente no consumo de produtos de maior 
valor. Em razão dessa característica, grifes 
internacionais estão adotando concessões 
exclusivas para o Brasil, tornando seus pro-
dutos mais acessíveis a novos admiradores 
da marca. Na análise dos pesquisadores da 
MCF, as empresas do setor de luxo perce-
beram o potencial desses novos clientes 
e criaram condições diferenciadas para a 
aquisição de seus artigos, o que eles não 
teriam durante viagens internacionais.
Imortalizada pelo livro Breakfast at Tif-
fany’s, de Truman Capote, lançado em 1950, 
e depois pelo filme Bonequinha de Luxo, 
com Audrey Hepburn, em 1961, a Tiffany & 
Co. é um ícone de sofisticação e exclusivi-
dade. No Brasil, a peça mais cara é um anel 
solitário de diamante no valor R$ 426 mil. 
Se era impensável às classes B e C adquirir 
uma joia da tradicionalíssima Tiffany, que 
povoa o imaginário mundial há 173 anos, a 
consagrada joalheria com loja principal na 
Quinta Avenida, em Nova York, faz condi-
ções especialíssimas no Brasil. Acreditando 
que a carga tributária seja o maior empe-
cilho à conquista dos novos consumidores 
da marca, a Tiffany chega a oferecer produ-
tos que podem ser pagos em oito ou dez 
vezes no cartão de crédito. Podiam ser par-
celados, por exemplo, os relógios da grife, 
produzidos com exclusividade pelo Swatch 
162 - 163
Group para a Tiffany, que na promoção rea-
lizada para o Dia dos Pais custavam entre 
R$ 11.220 e R$ 32.230.
Diante do hábito brasileiro do parcela-
mento, as marcas internacionais entendem 
que essa é uma oportunidade para que haja 
a experimentação de produtos acima do 
padrão que existe no mercado nacional. 
“O Brasil é um mercado que vem crescendo 
consideravelmente e nossa intenção é criar 
a ‘experiência Tiffany’, ligada a momentos 
de celebração”, afirma Sandro Fernan-
des, gerente-geral da Tiffany no País, que 
conta com duas lojas em São Paulo, nos 
shopping centers Iguatemi e Cidade Jar-
dim. De acordo com ele, o processo se 
inicia quando o consumidor vai à loja e 
seleciona uma peça que representa a pes-
soa a ser presenteada. Embora a exposição 
dos produtos na internet facilite a escolha 
prévia, o forte da joalheria ainda é o aten-
dimento personalizado, com assessores de 
vendas que partilham conhecimento sobre 
joias e diamantes com os clientes. “Se hou-
ver necessidade de uma visita pessoal ao 
cliente, nós fazemos, mas a vinda à loja para 
selecionar a peça e levá-la dentro de nossa 
tradicional caixinha azul-clara é algo único”, 
diz o gerente-geral da Tiffany.
Outra especificidade do setor de luxo no 
Brasil, que o diferencia dos Estados Uni-
dos e da Europa, é o fato de o mercado ser 
predominantemente de jovens. A maior 
parte do público do luxo é jovem – 65% 
dos clientes das lojas têm até 45 anos 
de idade –, o que revela bons prognós-
ticos de consumo futuro, inclusive. Para 
comparar, nos mercados maduros os con-
sumidores costumam ter mais de 55 anos. 
A pesquisa mostrou ainda que já existe 
um hábito de compra de luxo. Mesmo 
o ticket médio por compra tendo ficado 
em R$ 2.726 em 2009, valor 25% inferior 
ao de 2008, pelo menos manteve-se uma 
frequência de compra: um terço do público 
adquire artigos de luxo mensalmente, 26% 
semanalmente, 13% quinzenalmente e 11% 
mais de uma vez por semana. Isso é signi-
ficativo.
Essa juventude explica por que, ao lado de 
nomes tradicionais como Ferrari e Tiffany, 
marcas jovens têm tão bom desempenho 
aqui, mesmo diante de circunstâncias eco-
nômicas aparentemente desfavoráveis, 
como revelou a pesquisa.
Por exemplo, chamou a atenção a grife 
do designer francês de sapatos e bolsas 
Christian Louboutin, presente no mercado 
mundial há menos de dez anos e que, no 
Brasil, aparece em primeiro lugar na cate-
goria sapatos de luxo. A jovem marca ficou 
famosa nos longas-metragens baseados 
na série Sex and the City, de forte apelo 
fashion. Entre as nacionais, Osklen e Trou-
sseau também registraram performances 
semelhantes em um contexto similar. Outro 
desempenho significativo foi o da Hermès, 
que, embora tradicional lá fora, tem apenas 
um ano de operação oficial no Brasil – ou 
seja, aqui ela é jovem. Ela já se encontra 
bem conceituada entre os consumidores 
de luxo no ranking das top of mind.
É interessante notar que as lojas de comidas 
e bebidas de luxo, avaliadas pela primeira 
vez, já representam marcas nacionais fortes. 
Aparecem na pesquisa Santa Luzia (23%), 
Santa Maria (18%), Fauchon (6%), Fasano e 
Pão de Açúcar (ambos com 4%).
Das empresas pesquisadas, 73% declara-
ram que pretendem acelerar investimentos 
em 2011, o que evidencia a aposta em mer-
cados emergentes, já que se sente recuo 
162 - 163
nesse aspecto em mercados maduros. Em 
2010, eles devem se manter no mesmo 
patamar absoluto de 2009, de US$ 1,21 
bilhão, mas provavelmente voltarão à razão 
de 16% do faturamento.
Como se distribuirão esses recursos? 
Tanto em 2009-2010 comonas projeções 
para 2010-2011, as empresas de controle 
estrangeiro se mostram preocupadas em 
expandir o portfólio, fortalecer suas marcas 
e crescer no limite no Brasil, seja por meio 
de novos pontos de venda – virtuais, inclu-
sive –, seja por canais diferenciados (visitas 
pessoais e eventos). Nos planos estão maior 
penetração nos mercados-chave de São 
Paulo e Rio de Janeiro, e também em Bra-
sília, considerado de grande potencial 
para o desenvolvimento de negócios. Isso 
é reflexo do alinhamento com as estraté-
gias, produtos, serviços e operações de suas 
matrizes, que voltaram a atenção para os 
mercados emergentes.
Se dependesse do consumidor, contudo, 
talvez a maior parte do investimento 
pudesse se destinar à melhora do aten-
dimento. Esse é o item talvez com os 
percentuais mais baixos de respostas entre 
as marcas de luxo. O melhor atendimento, 
como o da Louis Vuitton, é apontado por 
apenas 11% dos entrevistados, seguido de 
H.Stern (10%) e Tiffany (8%), e 17% sim-
plesmente não responderam à questão, 
refletindo que, mesmo entre as líderes, o 
serviço ainda não é o ideal. Boa parte dessa 
constatação se reflete no nível de exigên-
cia desse público, acostumado à excelência. 
Para reverter a percepção, as empresas afir-
mam que apostarão mais em atendimento 
direto, domiciliar e exclusivo. A Tiffany, 
por exemplo, optou por ações personali-
zadas como a realizada no Dia das Mães, 
em que dez clientes foram homenagea-
das com cerimônia no ponto de venda. Vale 
notar ainda que desenvolver mão de obra 
diferenciada é o que mais justifica, estra-
tegicamente, o mercado de luxo no Brasil, 
ao menos para os consumidores entre 45 
e 55 anos (os mais jovens também falam 
em serviços diferenciados).
Entre os investimentos criativos do setor de 
luxo, adequados a nossas especificidades, 
a pesquisa MCF/GfK destaca a comunica-
ção pela internet e por e-mail, portais como 
Glamurama e Petiscos, além da promoção 
de eventos, a exemplo do que faz a Ferrari, 
dirigida a um mailing confidencial de 1,2 
mil pessoas, das quais 600 são clientes ati-
vas, como conta Viviane Polzim, diretora de 
marketing do grupo. A Via Italia, revenda 
da Ferrari no Brasil, é outra que se preo-
cupa com a renovação de portfólio e já está 
comercializando modelos que fazem parte 
da linha 2011, como o cupê conversível 
de capota rígida Ferrari California (na faixa 
de R$ 1,35 milhão) e o esportivo F458 Ita-
lia (precificado em, aproximadamente, R$ 
1,5 milhão), concebido com o estúdio de 
design italiano Pininfarina.
Case H.Stern
A atriz Kristen Stewart compareceu à 82ª 
edição da entrega do Oscar, no Kodak The-
atre, em Los Angeles, com um bracelete 
Marquis de ouro branco e diamantes H.S-
tern. Avaliada em US$ 224 mil, a joia no 
braço da estrela dos filmes Crepúsculo, 
Lua Nova e Eclipse fez a grife assumir a 
primeira colocação no ranking dos obje-
tos de desejo. É assim que funciona o 
mercado de luxo mundial, e a brasileira 
H.Stern destaca-se cada vez mais por isso. 
Embora Christian Hallot, embaixador da 
marca, identifique que, na história de 65 
anos da grife, o cuidado extremo na cria-
ção e produção, o design diferenciado e 
o atendimento cuidadoso tenham sido as 
bases para a construção de uma imagem de 
prestígio e tradição, ele sabe que o acesso 
a celebridades internacionais gera impacto 
especial. E não foi só Kristen. A cantora e 
atriz Mariah Carey portava um bracelete 
Floral Top de ouro branco e 452 diamantes 
de quase 40 quilates, com preço em torno 
de US$ 720 mil, no mesmo Oscar, como as 
atrizes Hayden Panettiere, Zoe Saldana e 
Marisa Tomei.
Apesar de a Tiffany ser a top of mind (41%) 
da pesquisa entre as joalherias no Brasil, 
é a H.Stern que tem mais presença entre 
consumidores menores de 25 anos (31%), 
o que pode indicar um futuro promissor. 
Hallot credita isso à preocupação com o 
design inovador, campanhas publicitárias 
ousadas, lançamentos constantes e até à 
presença nas mídias sociais, com blog, Twit-
ter e página no Facebook em 2009, fora a 
rede social de moda ByMK. Para Hallot, as 
coleções especiais, inspiradas em elemen-
tos alheios ao mundo da joalheria, cativam 
especialmente o público jovem, como a 
inspirada em Alice no País das Maravilhas, 
em parceria com a Disney. Apesar de todas 
as ações com celebridades e do marketing 
dirigido a jovens, a H.Stern não descuida 
de seus fundamentos, como é o atendi-
mento. Ela investe muito no treinamento da 
equipe comercial, promovendo formação 
especializada a seus vendedores por meio 
da universidade H.Stern. Essa universidade 
corporativa inclui diversas etapas de forma-
ção, como a de ambientação à empresa, 
passando por estágios de conhecimento 
de produto e chegando ao atendimento 
ao cliente. Além disso, ali são promovi-
das reciclagens constantes, testes sobre 
conhecimento dos valores e da política da 
empresa. (N.D.)
O luxo brasileiro – Conclusões
Segundo Carlos Ferreirinha, presidente da 
MCF Consultoria e Conhecimento, a ini-
ciativa da pesquisa O mercado de luxo 
no Brasil, em parceria com a GfK Custom 
Research Brasil, existente há quatro anos, 
evidencia o crescimento do mercado de 
luxo brasileiro, com previsões muito otimis-
tas para 2010, o que leva nosso mercado 
a merecer foco do mercado internacional. 
Um dos pontos que merecem atenção é o 
caráter expansionista. O luxo sempre esteve 
muito concentrado em São Paulo e, em 
segunda posição, no Rio de Janeiro. Con-
seguimos analisar o interesse e a disposição 
dos empresários, bem como dos consu-
midores, em expandir os investimentos e 
o consumo para regiões não tradicionais, 
como interior de São Paulo e regiões Norte 
e Nordeste do País. Isso sem levar em conta 
o forte crescimento de Brasília, que se tor-
nou a terceira cidade em consumo de luxo 
no Brasil. Também saltam aos olhos o perfil 
jovem nesse tipo de consumo, a altíssima 
incidência de viagens internacionais dos 
brasileiros e a força crescente das marcas 
nacionais.
O meio digital como importante ferramenta 
de comunicação e o fato de os eventos ocu-
parem a principal alocação orçamentária 
de comunicação com o público-alvo são 
diferenciais, assim a alta demanda dos con-
sumidores por uma prestação de serviço 
customizada e personalizada – claramente 
crescem as vendas realizadas em atendi-
mentos pessoais.
Disponível em: <http://www.hsm.com.br/artigos/o-luxo-brasileiro>. Acesso em: 17 set. 
2012.
Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
A quinta e última unidade deste trabalho procurou instrumentalizá-lo(a), caro(a) 
aluno(a), para a transformação de dados coletados em informação crítica capaz 
de auxiliar gestores em situações de tomada de decisão para a concretização de 
seus objetivos empresariais. 
Ao longo do texto, você teve a oportunidade de conhecer a sistemática da 
tabulação de dados e as principais maneiras de analisar os dados, apresentando-
-os por meio de gráficos, o que certamente facilitará o entendimento do cliente 
ou dos profissionais que o(a) contratarem para realizar ou oferecer suporte a 
uma pesquisa de marketing.
É fundamental que você busque apresentar sugestões gerenciais e possibi-
lidades de ação que as informações resultantes da pesquisa fornecem para os 
decisores. Portanto, perceba que o profissional envolvido com a pesquisa de 
marketing possui um papel que vai além do domínio da metodologia, o apoio 
à decisão vai um pouco além das conclusões da pesquisa e se dirige para um 
papel próximo a de um consultor o que, sem dúvida, ajuda a agregar ainda mais 
valor ao profissional.
Mesmo que esta caminhada no campo da pesquisa de marketingesteja che-
gando ao final é imprescindível que você realize as atividades de autoestudo 
propostas na próxima página. É a garantia de fechar seu processo de aprendi-
zado com rigor, criando o espírito crítico para os seus próximos passos na área 
de marketing.
166 - 167
1. Foi realizada uma pesquisa junto a 352 proprietários do automóvel Gama na 
cidade Felicidade para identificar a satisfação com relação aos atributos e bene-
fícios. Os resultados obtidos estão ilustrados na tabela abaixo. Escolha uma das 
variáveis pesquisadas e faça a representação gráfica das informações obtidas 
no estudo.
VARIÁVEIS PESQUISADAS INSATISFEITO
POUCO 
SATISFEITO
MEDIANAMENTE 
SATISFEITO
MUITO 
SATISFEITO
TOTALMENTE 
SATISFEITO
Economia de 
combustível 15% 25% 30% 20% 10%
Velocidade 5% 5% 30% 35% 25%
Design arrojado e 
moderno 0% 5% 25% 30% 40%
Variedade de 
acessórios (itens de 
série + opcionais)
5% 10% 10% 45% 30%
2. Vimos nesta unidade que é de fundamental importância que o pesquisador 
e sua equipe se dediquem com cuidado à redação do relatório da pesquisa, 
uma vez que os resultados apresentados serão utilizados pelos gestores para 
a tomada de decisão. Explique os aspectos que devem ser considerados nesta 
etapa. 
3. A empresa de comunicação Beta realizou uma pesquisa junto aos estudantes 
do curso de Marketing do CESUMAR para identificar as fontes que mais utilizam 
para buscar informações. Uma das perguntas presentes no questionário era: 
Com qual frequência costuma ler jornais?
(1) todos os dias (2) de 2 a 3 vezes na semana
(3) somente aos domingos (4) indiferente
Considere as respostas para esta questão, ilustradas na tabela abaixo, e proceda 
a tabulação percentual simples. 
FREQUÊNCIA
Todos os dias 192
2 a 3 vezes na semana 102
Somente aos domingos 75
Indiferente 63
Total 432
Pesquisa de marketing
McDANIEL, C.; GATES, R 
Editora: Thomson Learning
Sinopse: Este livro descreve aplicações das pesquisas 
de marketing que podem auxiliar na tomada de decisão 
empresarial, aumentando as chances de sucesso das práticas 
de mercado.
Material Complementar
166 - 167
MATERIAL COMPLEMENTAR
168 - 169
CONCLUSÃO
168 - 169
Chegamos ao final do nosso livro de Pesquisa de Marketing, elaborado especial-
mente para você, aluno(a) do curso de Marketing do Centro Universitário de Ma-
ringá. Nosso objetivo foi compartilhar o conhecimento e a experiência que temos a 
respeito do processo de concepção e implementação de pesquisas mercadológicas. 
Acreditamos que a pesquisa é uma ferramenta poderosa para auxiliar o gestor na 
tomada de decisão e esperamos que esse conceito tenha ficado claro para você. 
Começamos a obra contextualizando a pesquisa na sociedade em que vivemos, 
marcada por profundas e constantes mudanças que impactam diretamente os ne-
gócios. Nesse contexto, o profissional de marketing assume um papel estratégico 
nas organizações, pois é ele o responsável pela relação que a empresa irá manter 
com os consumidores, os concorrentes e, acima de tudo, pela posição da organiza-
ção no mercado, visando ao estabelecimento de diferenciais e à competitividade. 
Cabe, portanto, ao profissional de marketing conhecer o ambiente mercadológico 
e definir as estratégias e ações relacionadas ao produto, ao preço, aos canais de 
marketing e à comunicação, de modo a garantir a adequação da oferta da empresa 
às demandas dos consumidores, externalizadas por meio de necessidades e desejos 
dos públicos-alvo com que a empresa se relaciona. 
Assim, para cumprir o seu papel, este profissional precisa de informações atualiza-
das e úteis para a tomada de decisão, que devem ser obtidas por meio de um Siste-
ma de Informação de Marketing, cujo componente fundamental é o subsistema de 
pesquisa de marketing, o foco específico do presente livro. Dada a sua importância, 
vimos que o processo de pesquisa exige clareza de raciocínio, olhar crítico, meto-
dologia e conhecimento do pesquisador em todas as suas etapas, cuidadosamente 
apresentadas e explicadas neste livro. 
No decorrer da obra, para torná-la mais didática, apresentamos exemplos e pro-
postas de atividades de estudo que tiveram o objetivo de estimular a assimilação 
do conteúdo e a auxiliá-lo(a), caro(a) aluno(a), na construção do seu conhecimento. 
Portanto, procure – faça mesmo um esforço para – transformar este conhecimento 
que você internalizou em prática, pois esta será a forma mais eficaz de realizar o 
aprendizado. Busque aplicar as reflexões e os conceitos no seu dia a dia pessoal e 
profissional. Temos a certeza de que será um movimento muito gratificante.
Finalmente, gostaríamos de lembrá-lo(a) que este livro não esgota o conteúdo a 
respeito da pesquisa de marketing. Ao contrário, esperamos realmente que este 
material seja o início de uma caminhada para aqueles(as) aprendizes que foram 
despertados para as possibilidades práticas e teóricas dessa área tão instigante do 
marketing e importante para as organizações atuais, participantes desta sociedade 
cada vez mais interligada e em rede. Por isso, não deixe de buscar as indicações de 
leitura complementar e as referências bibliográficas que estão elencadas no final 
desta obra.
Foi um prazer estar com você ao longo dessa leitura e da realização das atividades. 
Até a próxima!
Os Autores
170 - 171
REFERÊNCIAS
170 - 171
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Paulo: Saraiva, 2000.
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search. 3. ed. USA: Sage, 2005.
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Pearson-Prentice Hall, 2006.
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ed. Curitiba: Editora Fesp, 2007.
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MARTINS, Gilberto de Andrade. Manual para elaboração de monografias e dis-
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