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UNIDADE 1 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Este capítulo tem como objetivo mostrar os princípios de marketing centrado no compromisso com o cliente, em um ambiente competitivo. O texto busca transmitir alguns conceitos básicos, voltando-se para as mudanças dinâmicas que ocorrem no marketing em ummundo globalizado. Aborda-se, aqui, o desenvolvimento e integração da idéia de criação de valor para os clientes como ameta primária domarketing, ajudando a compreender os seus princípios e omodo como os elementos do composto demarketing são usados no sentido de criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais. 1 Conceito de marketing No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante desfocado. Muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoas comprem o que não precisam, com um dinheiro que não têm. Muito dessa distorção se deve ao fato de a aplicação do marketing ter ocorrido no Brasil quando ainda tínhamos uma economia composta por monopólios e oligopólios não competitivos (década de 60), em que o governo tinha uma função muito mais de gestão do que de tutela da economia. Na verdade, ele é fruto de um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, Psicologia,Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso, satisfazer às necessidades e desejos de cada uma. Claudio Shimoyama AAAAAdministração deMMMMMarketing Douglas Ricardo Zela 1 2 MARKETING EMPRESARIAL O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os setores da economia. Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de algo antiético e desnecessário e passou a ser visto como um instrumento essencial para a formação e manutenção de diversos negócios, tendo inclusive seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de organização, desde times de futebol a igrejas, passando por governos e organizações não-governamentais. O marketing como filosofia Ao considerar a verdadeira visão do conceito de marketing dentro das organizações, verifica-se que, em essência, ela deve se estender por praticamente toda a organização, principalmente para aquelas diretamente relacionadas ao mercado. Neste sentido, Raimar Richers, uma das maiores autoridades em marketing no Brasil, define sua função como sendo simplesmente a intenção de entender e atender o mercado. Pensando desta forma, todas as atividades relacionadas com a busca da satisfaçãode clientes, sejameles internosou externos, têmuma relaçãodireta com os responsáveis pelomarketing. Se se concentrar nos clientes a principal razão de as empresas existirem, as ações que influenciarão negativa ou positivamente na sua satisfação têm, nos executivos de marketing, seus responsáveis. Sob essa perspectiva, veremos que o marketing representa muito mais do que ferramentas de promoção e vendas; trata-se de uma filosofia dentro das organizações, filosofia esta que tem no cliente a principal razão da existência da organização. Afinal, o que é marketing? De uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de acordo comKotler (2000), quemarketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços. Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações. O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os setores da economia 3 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Como passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos. 2 Orientação das empresas Cada empresa adota uma estratégia para conseguir vender seus produtos e serviços. A orientação estratégica norteará todos os negócios da empresa e a sua forma de agir diante do mercado e dos seus clientes. Veremos, a seguir, como pode se dar essa diferenciação. Orientação para a produção As empresas orientadas à produção têm a visão de que os clientes darão preferência aos produtos que sejam encontrados emqualquer lugar e com preço baixo. Assim, a empresa procura produzir cada vez mais, visando baixar seus preços e colocar seus produtos ou serviços no maior número possível de pontos de venda, para que os clientes os encontrem com facilidade. Elas não consideramasnecessidades e desejos individuais de seus clientes e o fato de que nem sempre o produto mais barato satisfará a todos. A título de exemplo, algunsmédicosacreditamqueosimples fatodeofereceremseusserviços aos clientes por um preço acessível (via Serviço Público) fará com que estes fiquem satisfeitos com os serviços e estejam dispostos a esperar até que possam ser atendidos. Na realidade, os clientes, de ummodo geral, estão completamente insatisfeitos e, na primeira oportunidade em que puderem pagar por um plano de saúde ou uma consulta particular, procurarão um concorrente. É possível perceber que não há, nesta abordagem, uma preocupação maior com os clientes, seus desejos e suas necessidades. Orientação para o produto As empresas orientadas para o produto consideram que os clientes darão preferência aos produtos que ofereceremmelhor qualidade, desempenho e benefícios. Nesse caso, a empresa busca produzir produtos que apresentem esses atributos ou características inovadoras. Normalmente esta orientação é seguida por empresas que idolatram seus produtos e de forma alguma pretendem alterá-lo, mesmo que seus clientes 4 MARKETING EMPRESARIAL demandem umproduto diferente. Alguns fabricantes demáquinas de escrever, por exemplo, demoraram a assimilar a idéia de que seus clientes desejavam computadores. Imaginavam que estes prefeririam suas máquinas, por estas serem mais simples de ser manuseadas. Na realidade, as pessoas estavam mais susceptíveis às facilidades que os computadores ofereciam, mesmo que tivessem que aprender a manuseá-los. Orientação para as vendas As empresas orientadas para as vendas adotam o pensamento de que os clientes não decidem, por si sós, comprar. Desta forma, a empresa precisa induzi-los a tomar a decisão, caso contrário não haverá a compra. Diversas empresas adotam esta orientação, e com sucesso. O que ocorre é que elas não estão preocupadas com a satisfação das necessidades dos clientes, e sim com a satisfação das suas próprias necessidades. Muitas vezes, os clientes para quem foi vendido o produto não o desejavam e somente o adquiriram devido à chamada Venda por Pressão, o que pode, fatalmente, gerar um cliente insatisfeito. Segundo diversos autores do marketing, um cliente insatisfeito é um inimigo empotencial. Por exemplo, algumas empresas quevendemenciclopédias procuram seus clientes em casa, geralmente à noite, e insistentemente tentam convencê-los a adquirir o produto. Muitas vezes os clientes não estão necessitando do produto, mas são convencidos a comprá-lo. Estas pessoas não ficarão satisfeitas com a compra realizada e, posteriormente, passarão a ser propagandistas negativos da empresa e do produto. Orientação para o marketing As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte forma de agir e pensar: procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos seus concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem diferentes e atrativos para os clientes. Assim, terão clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, terão clientes fiéis. De acordo comKotler (2000), as empresas orientadas para omarketing têm uma preocupação constante comos desejos dos clientes. Quando esses desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem, buscando formas que possam atendê-los. Devido à existência de ummercado cada vezmais competitivo noBrasil, as empresas, de uma forma geral, assim como os vários tipos de organização, 5 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL a exemplo das escolas, precisam estar constantemente preocupados com os clientes. Se não puderem atendê-los, um concorrente poderá fazê-lo, e, então, os competidores serão os vencedores. A grande maioria das pessoas gosta de pizzas, e diversos empresários, conscientes disso, montaram pizzarias. Ocorre que nem sempre as pessoas estão dispostas a ir às pizzarias para saborear seus produtos. Novamente, procurando atender os clientes, estas empresas ofereceram o serviço de Entrega emDomicílio, conhecido por Disk-Pizza. Agora, contudo, estão diante de um novo problema: os clientes não somente querem pizzas entregues em casa, mas pizzas entregues em casa em nomáximo 10minutos após o pedido. É um novo desafio, mas aí já é uma outra história... 3 Ambiente de marketing Análise do ambiente de marketing Para implantar um Plano de Marketing primeiramente deve ser feita uma Análise Ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do Planejamento Estratégico, esta fase tem como objetivo conhecer o ambiente onde se encontra a organização, mapeando as ameaças e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os pontos fortes e fracos da empresa diante das realidades detectadas. Variáveis utilizadas em uma análise do ambiente de marketing Em uma análise é importante considerar uma série de variáveis, todas com o mesmo nível de importância, dependendo somente das características do mercado e do produto ou serviço em questão, pois pode variar de um levantamento para outro, de acordo com suas características. A análise ambiental é composta de diversas etapas. A Análise Macroambiente de Marketing envolve variáveis incontroláveis, como as citadas neste capítulo. AAnáliseMicroambiente deMarketing envolve variáveis controláveis, como fornecedores, consumidores, concorrentes e intermediários de marketing. SegundoKotler (2000), as principais variáveis a serem consideradas são: 6 MARKETING EMPRESARIAL Variáveis Econômicas - São considerados aqui os fatores econômicos que envolvem o mercado em estudo. Deve ser levantado até que ponto as variações na economia podem comprometer positiva ou negativamente o mercado onde a organização atua ou pretende atuar. Variáveis Demográficas - É importante monitorar a população, pois as pessoas representam o mercado. Podem ser consideradas, por exemplo, variações no número de casamentos e de filhos de uma determinada população, ou ainda o tamanho e a taxa de crescimento da população emdiferentes cidades, regiões e nações, distribuição etária e composto étnico, níveis educacionais, faixa etária, etc. Variáveis Culturais - Dizem respeito ao grau em que a cultura de um mercado pode comprometer a aceitação de umdeterminado produto ou serviço. Elas envolvem culturas, subculturas, comportamento, influência das religiões, crenças, grau de tecnologia, etc. Variáveis Tecnológicas - Principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evolui constantemente e quase que diariamente, este setor deve ser considerado em qualquer análise de ambiente. Asmudanças e as facilidades de acesso à tecnologia fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente. VariáveisPolítico-Legais - asmudançasdoambientepolítico, queocorrem constantemente, e dasLeis, principalmentenoBrasil, devemservistas comgrande atenção, pois elas podem inviabilizar umproduto, serviço ou empreendimento. 4 Sistema de informações em marketing Para estruturar emanter empleno funcionamento umPlano deMarketing é fundamental que se estruture um Sistema de Informações. Ele fomentará os responsáveis pelomarketing com informações para que sejam tomadas decisões baseadas na realidade domercado. A utilização do Sistema de Informações em Marketing faz parte de uma atividade constante de Análise de Mercado. Segundo Kotler (2000), um Sistema de Informações de Marketing compõe-se de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões. Costuma-se dizer que a informação é amatéria-prima domarketing, e um Sistema de Informações de Marketing é um processo contínuo, em que dados e informações são colhidos, processados e armazenados para ser Marketing é simplesmente a intenção de entender e atender o mercado 7 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL utilizados nas decisões de marketing das organizações. As informações necessárias são desenvolvidas através de Registros Internos da empresa, atividades de Inteligência de Marketing, Pesquisa de Marketing e análise de Sistemas de Apoio às decisões. Para facilitar o entendimento, serão apresentados a seguir todos os Componentes de um Sistema de Informações emMarketing. Componentes SistemadeRegistros Internos: são relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente demarketing.Geralmente buscam inteligência demarketing em livros, jornais e revistas técnicas, conversando comconsumidores, fornecedores, distribuidores, funcionários da própria empresa, etc. SistemadePesquisadeMarketing: é o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. É possível citar as Pesquisas Quantitativas de Marketing, que são pesquisas primárias com o objetivo de obter números ou relações numéricas, como o número de pessoas que preferem um produto em detrimento de outro; e as Pesquisas Qualitativas de Marketing, que são pesquisas exploratórias que visam levantar conceitos dos entrevistados com relação a um tema. Embora as Pesquisas Qualitativas de Marketing sejam menos conhecidas, são muito utilizadas no contexto de marketing e propaganda. Os resultados de uma Pesquisa de Marketing sempre figurarão na análise ambiental de um Plano de Marketing. Eles apresentam uma espécie de raio X dos clientes no que diz respeito aos produtos ou serviçosoferecidosporumaempresa.MasumSistemade Informações deMarketing é algo que deve funcionar, constantemente, fornecendo informações sobre tudo o que ocorre noAmbiente deMarketing, seja ele interno ou externo. SistemadeApoio àDecisão deMarketing: trata-se de umconjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio pelos quais a organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente. 8 MARKETING EMPRESARIAL 5 As necessidades e o comportamento dos consumidores Omarketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que possam ser satisfeitas, com soluções adequadas. Primeiramente, é importante salientar a diferença que existe entre necessidade e desejo. Enquanto necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer embora o objeto de desejo não vise suprir uma necessidade básica. Por exemplo, temos necessidade de tomar água e desejo de tomar um suco de laranja de uma determinadamarca ou um bom vinho. Necessidade é tudo aquilo que deve ser satisfeito, caso contrário causará algum tipo de indisposição naquele que a está sentindo. Se alguém sente frio somente se satisfará com um agasalho ou algo que o aqueça. Nesse caso, tem-se alguém com uma necessidade bem definida. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Todos nós, enquanto consumidores, somos influenciadospor uma série de fatores que nos levam à decisão sobre o que comprar. Segundo Kotler (2000), são quatro os principais fatores, comentados a seguir: Fatores culturais Os fatores culturais exercem amais ampla e profunda influência sobre o comportamento do consumidor. Os papéis exercidos pela cultura, subcultura e classe social do comprador são particularmente importantes. A cultura envolve valores, percepções, preferências e comportamentos familiares. As subculturas envolvem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, e não refletem somente a renda, mas também outros indicadores como ocupação, nível educacional e área residencial. Costuma-se dizer que o homem é produto do meio, ou seja, tudo o que acontece no lugar onde as pessoas vivem influencia diretamente seu modo de agir e pensar. Esta posição não poderia ser diferente no que diz respeito ao comportamento das pessoas como consumidores, em que diversos fatores do meio onde vivem afetam-nas diretamente. 9 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Por exemplo, as pessoas que moram nas grandes cidades do Brasil adquirem computadores para uso doméstico por acreditarem que é um bem de grande utilidade. O mesmo computador, porém, não teria igual utilidade para moradores de uma tribo da África. Fatores sociais Assim como os fatores culturais, os fatores sociais são decorrentes do meio onde as pessoas vivem, porém com mais proximidade, como grupos de referência, família, incluindo-se aí os papéis e posições sociais. Os grupos de referência compreendem todos aqueles que têm influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos da pessoa. Os grupos que têm influência direta sobre uma pessoa são denominados grupos de afinidade (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho). A família é a organização de compra de produtos de consumomais importante da sociedade, e a posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papel e posição social. Um papel sugere atividades que se espera que uma pessoa desempenhe, a exemplo do papel de filha, de mãe, entre outros. A posição social está relacionada com o status do indivíduo na sociedade. Fatores pessoais Estes fatores envolvem diretamente a pessoa: sua idade, ocupação, condições econômicas e estilo de vida. Tais fatores influenciam muito o consumidor. Os jovens executivos, por exemplo, compram ternos, enquanto jovens atletas adquirem agasalhos esportivos. Fatores psicológicos As escolhas de compra de uma pessoa são também influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar, ou não, por fatores que não são externos, e sim internos, ou seja, por desejos vindos do seu subconsciente. São os chamados fatores psicológicos. Os homens mais velhos preferem carros com motores possantes, por estes sugeriremmasculinidade. Os adolescentes (teens) vestem-se diferentemente dos adultos pelo simples fato de serem diferentes, pois estão em uma fase da vida em que necessitam de auto-afirmação e preparação para a vida adulta. 10 MARKETING EMPRESARIAL 6 Público-alvo Público-alvo ou Target é o foco das ações de marketing da empresa. São as pessoas a quem dirigimos nossas estratégias, buscando atender seus desejos e necessidades. As primeiras visões do marketing vislumbravam o que chamamos de Marketing de Massa, ou seja, considerava-se uma grande população ou uma parte dela, porém sem diferenciar os vários segmentos que a compõem. Pensava-se unicamente emprocurar atender amaioria das pessoas, já que agradar 100% delas é praticamente impossível. Segmentação de mercados É interessante considerar que as pessoas são diferentes e pensam diferentemente no que diz respeito a sua forma de comprar e aos produtos e serviços que costumam adquirir. Ao mesmo tempo percebe-se também que é possível, em muitos momentos, agrupar esses consumidores. Por exemplo, as mulheres são completamente diferentes dos homens quando compram roupas. Enquanto os homens costumam observar e comprar o que lhes parece mais bonito, as mulheres preferem provar e tocar nos produtos. Nesse sentido, chamamos de Segmento de Mercado a uma parte do mercado com características semelhantes entre si. Dois grupos amplos de variavéis são usados para segmentar mercados consumidores. Geralmente são analisadas as características e o comportamento do consumidor. As características dos consumidores apresentam algumas Variáveis para Segmentação de Mercados Consumidores: Geográfica: propõe dividir o mercado em unidades geográficas diferentes, como países, estados, regiões, cidades ou bairros; Demográfica: ocorre quando o mercado é dividido em grupos baseados em variáveis demográficas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração, nacionalidade ou classe social; Psicográfica: ocorre quando os compradores são divididos em grupos diferentes, baseados em estilo de vida e/ou personalidade. Marketing é muito mais do que uma ferramenta de promoção e vendas; é uma filosofia centrada no cliente 11 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL O comportamento dos consumidores apresenta as seguintes variáveis para Segmentação de Mercados Consumidores: Ocasiões: os consumidores podem ser diferenciados de acordo com as ocasiões em que sentem uma necessidade, compram ou usam um produto (por exemplo, quando viajam em férias); Benefícios: os compradores podem ser classificados segundo os diferentes benefícios que buscam em um produto (por exemplo, se viajam com a família ou viajam a negócios); Status de usuário: os usuários podem ser segmentados em grupos de não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários e usuários regulares de um bem (por exemplo, doadores de sangue); Taxa de uso: podem ser segmentados em pequenos, médios ou grandes usuários de um bem; Status de lealdade: pode-se segmentar o mercado por padrões de lealdade do consumidores (como aqueles leais à marca Coca-Cola ou McDonalds). Uma empresa deve procurar identificar maneiras específicas de diferenciar seus produtos para obter vantagens competitivas. A diferenciação desenvolve um conjunto de características significativas para distinguir o seu produto em relação aomercado concorrente. Como, exatamente, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado de seus concorrentes? Uma empresa pode ser diferenciada em cinco dimensões: produto, serviços, canal e imagem. Diferenciação de produto: as principais diferenciações de produto são as características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design (a Rudnick, por exemplo, diferencia o produto utilizando o slogan Movéis de qualidade); Diferenciação de serviços: os principais diferenciadores dos serviços são facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do consumidor, consultoria ao consumidor, manutenção e conserto, entre outros (pode-se citar, por exemplo, a utilização da internet para compra de veículo). Diferenciação de pessoas: trata-se da obtenção de vantagens competitivas por meio da contratação e treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes. Basicamente existem seis características: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsividade e comunicação (por exemplo, os funcionários do McDonalds são bastante corteses); Diferenciação através do canal de distribuição: trata-se de obter diferenciação pelo modo como se desenvolvem seus canais de 12 MARKETING EMPRESARIAL distribuição, principalmente em termos de cobertura, experiência e desempenho (por exemplo, a distribuição dos produtos da Avon); Diferenciação através da imagem:os compradores podem responder diferentemente à imagemda empresa oumarca.A imagem envolve basicamente quatro aspectos: símbolo, mídia audiovisual e escrita, atmosfera e eventos. Quanto ao posicionamento, cada empresa desejará desenvolver diferenças que atrairãomais fortemente seumercado-alvo. Ela irá desenvolver uma estratégia de posicionamento focada, a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes. Chamamos isto simplesmente de posicionamento, e o definimos da seguinte forma: é o ato de desenvolver consumidores-alvo. Quantas diferenças promover? Muitas empresas defendema idéia de promover apenas umbenefício para o mercado-alvo. Cada marca deve escolher um atributo e promover-se como númeroumnaqueleatributo.Oscompradores tendemase lembrardamensagem número um, principalmente emuma sociedade de comunicação excessiva. Quais são algumas das posições número um a promover? As principais são melhor qualidade, melhor serviço, preçomais baixo, maior valor e tecnologia mais avançada. Se uma empresa assumir um desses posicionamentos e cumpri-los de forma convincente, provavelmente serámais conhecida e lembrada por sua força. 7 Mix de marketing Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos demarketing nomercado-alvo. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, denominados os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de-venda) e promoção (do inglês product, price, place and promotion). As variáveis específicas de marketing sob cada P são mostradas na figura 1, a seguir. A figura mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos, serviços e preços, utilizando um mix de promoção, formado por promoção de vendas, publicidade, forçadevendas, relaçõespúblicas,mala-direta, telemarketing e internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo. 13 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Traduzidos do inglês, os 4Ps são definidos como: Product (Produto): o produto deve, com obrigatoriedade, ser o produto desejado pelo cliente, dentro das suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades. Price (Preço): o cliente procurará um preço justo, que não deve ser nemmuito elevado demodo que o cliente considere que não vale a pena comprá-lo nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a ponto de recusá-lo. Place (Ponto ouDistribuição): o produto desejado com um preço justo deve estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento que desejar. Promotion (CompostoPromocional): há umprovérbio popular que diz: A propaganda é a alma do negócio, e, realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo. 8 Gerenciamento e estratégias para produtos e serviços De nada adianta tentar vender algum produto ou serviço se ele não estiver em conformidade com os desejos do consumidor. Mas o que é um produto ou serviço? É algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade. Inclui objetos físicos, serviços, lugares, organizações e idéias. 14 MARKETING EMPRESARIAL Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel fazenda ou um show de rock. A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente estão muito mais ocupadas (conclusão decorrente de uma efetiva análise ambiental), sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados.Mas ela nãoofereceu suanova linhadeprodutos salientando suas qualidades; ela sugeriu o benefício da liberdade, que é algo de que as mulheres se vangloriamnosdias de hoje.Nesse caso, fica explícito queo conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras que desejam a liberdade em seus casamentos compram-no orgulhosas. 9 Estratégias de preço A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de umproduto ou serviço é fator primordial ao sucesso de umPlano deMarketing. Ao se elaborar a estratégia do preço de um produto deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que o produto seja atrativo aos clientes. Contudo, não deve ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado com o produto ou serviço, além de não ser interessante produzi- lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo. A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço. Pode posicioná-lo no centro do mercado, três níveis acima ou três níveis abaixo. 15 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Dessa forma, é pertinente indagar:Afinal, qual é o preço ideal de um produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que ao mesmo tempo é interessante para a empresa. 10 Estratégias do canal de distribuição Distribuição, emmarketing, significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma que seja mais fácil e conveniente adquiri-lo. São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão: DistribuiçãoDireta Ocorre quando o produtor do serviço ou produto os vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas lojas da fábrica, em que fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também pode-se citar os prestadores de serviços, os quais executam, elesmesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas ou os cabeleireiros. Distribuição Indireta Ocorre quando o produtor do produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase que a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor. 11 Composto promocional Às vezes, propaganda é confundida com marketing, tal é a sua importância. Também deve ser considerado que, pelas suas características, o Composto Promocional é a parte do marketing que mais aparece, é percebida pelas pessoas de uma forma geral e apresenta cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto. Propaganda É toda comunicação em que se paga pela veiculação, a exemplo de um anúncio classificado. 16 MARKETING EMPRESARIAL Promoção de vendas As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras, e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transação imediata. Relações públicas e publicidade Trata-se do desenvolvimento de apelos junto ao consumidor utilizando- se histórias e dramatizações. Publicidade É toda comunicação em que não se paga por sua veiculação. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a empresa. Força de vendas É a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos estágios finais do processode compra, particularmente no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo comoconsumidor, permitindouma relaçãoduradoura. Marketing direto A identificação da Potencialidade do Marketing Direto é simples. Basta imaginar a quantidade de ações de marketing em massa que se recebe diariamente sem participar da meta (target) a que elas se destinavam. Quantas vezes você ouviu apelos para que comprasse um CD de um certo estilo demúsica, quando você detesta tal estilo? Ou quantas propagandas incitam-no a consumir cerveja, sendo que você é avesso a bebidas alcoólicas? Este é o grande motivo pelo qual o marketing direto vem obtendo sucesso e crescimento no Brasil e no mundo, nos últimos anos. Ele identifica 17 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL quem devemos atingir e direciona a estratégia de marketing até essas pessoas. As ferramentas do marketing direto são: Mala Direta - principal representante do marketing direto, é uma forma de comunicação direta dirigida a quempretendemos informar sobre um produto ou serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do destinatário ao recebê-la. Telemarketing - trata-se da utilização do telefone como ferramenta demarketing. Ele pode ser usado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes. Catálogo - ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos de um produto, o catálogo é também uma forma de distribuição direta. Cuponagem - estratégia muito comum em outros países e ainda incipiente no Brasil, consiste em distribuir a pessoas específicas promoções especiais de compra de alguns produtos em determinados pontos de venda. Internet - utilização da rede mundial de computadores para comunicação e interligaçãovirtual entre fornecedores e consumidores. Até agora não foi utilizado todo o potencial desta ferramenta, pois há desconhecimento, por parte dos consumidores, sobre o conjunto de recursos que ela podeoferecer.Vem-se utilizando e-mails como forma de comunicação, havendo alguns casos de sucesso. Considerações finais Omarketing temum importância fundamental para o sucesso da empresa num ambiente competitivo. Cada década exige que a administração da empresa pense criticamente sobre seus objetivos, estratégias e táticas. Rápidas mudanças podem facilmente tornar obsoletos os princípios vencedores de ontem na condução dos negócios. Uma das principais contribuições do marketing moderno é ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização do produto para o mercado e clientes. Muitos anos se passaram antes que um número considerável de empresas deixasse de pensar de dentro para fora para fazê-lo de fora para dentro. Ainda hojemuitas empresas operam centradas na venda de produtos, em vez de se centrar no atendimento de necessidades. Mesmo com a intensidade das mudanças até agora registradas na concepção que se tem de marketing, as transformações futuras serão ainda maiores no pensamento e na prática do marketing. 18 MARKETING EMPRESARIAL Bibliografia recomendada KOTLER, Philip.Marketing para o séculoXXI: como criar, conquistar e dominarmercados. São Paulo: Futura, 1999. KOTLER, Philip.Princípios demarketing. São Paulo: PrenticeHall, 2000. KOTLER, Philip.Administração demarketing: a edição do novomilênio. São Paulo: PrenticeHall, 2000. Resumo Este artigo tem como objetivomostrar os princípios domarketing centrado no compromisso com o cliente, em um ambiente competitivo. Busca-se, aqui, transmitir os conceitos básicos do marketing voltado para as mudanças dinâmicas que ocorrem no mundo globalizado. O texto aborda o desenvolvimento e integração da idéia de criação de valor para os clientes como a meta primária do marketing, levando a uma maior compreensão dos princípios de marketing e do modo como os elementos do composto de marketing são usados no sentido de criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais. Novatec Desmistificando o Marketing Sérgio Luis Ignácio de Oliveira 2020 capítulo 1 Desmistificando o Marketing Mas o que é Marketing? A palavra “marketing” é uma das mais ouvidas e comentadas em nosso dia-a-dia, principalmente nas sociedades ocidentais, que têm o comércio como um dos mais importantes pilares de sustentação de suas economias. Mas, apesar da intensa difusão, muitas vezes essa palavra, ou conceito, é utilizada de forma equivocada e, até certo ponto, errada por grande parte das pessoas que acreditam conhecer – a ponto de se tornarem íntimas – essa importante área de conhecimento. É comum presenciarmos pessoas comentando em uma roda de amigos, seja no trabalho ou em momentos de lazer: “você viu que marketing bem feito aquele da margarina Passe Bem, que foi ao ar ontem no intervalo da novela das oito?”, quando se referem a um comercial veiculado na televisão ou nas mídias convencionais como rádios, jornais e revistas. Outras vezes falam em tom professoral: “Meu amigo Roberto sim faz um bom marketing! Olha como não perde nenhuma venda!”, ao se referirem a alguém com boa técnica de venda ou que realizou a venda de algum produto ou serviço, confundindo – o que é muito comum – marketing com venda. Tais erros são comuns, em razão de certos vícios de linguagem, que são atos costumeiros já enraizados no senso comum e, principalmente, da falta de conhecimento do verdadeiro significado de marketing. 21Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING Com o objetivo de esclarecer e desmistificar verdadeiro significado de marketing, podemos dizer primeiramente que é uma teoria muito mais am- pla do que um simples comercial veiculado em emissoras de TV ou técnicas convincentes utilizadas por vendedores das mais diversas áreas e que não se restringe simplesmente à venda de produtos. Marketing é um sistema complexo, por excelência, que compreende toda uma organização e seus participantes, rico em conceitos e ferramentas e com uma visão estratégica dos relacionamentos que englobam uma organização e seu mercado. É útil tanto para empresas como para pessoas, que também podem, e devem, usar estratégias mercadológicas para atingir objetivos em âmbito pessoal. Porque o marketing tem uma visão estratégica e complexa dos relaciona- mentos entre empresa e mercado é que se torna difícil o entendimento dele. Isso faz com que seja um fato rotineiro as pessoas tratarem suas ferramentas como se fossem a própria definição de marketing, o que é um erro, e ocorre principalmente em razão da falta de conhecimento mais profundo dessa importante área de conhecimento. Quando assistimos ao comercial de um produto nos meios de comuni- cação, estamos presenciando apenas uma das muitas ferramentas usadas em certas estratégias de marketing, a qual, já salientamos desde o início, não é necessariamente a estratégia mais adequada para todas as organizações. Então, propaganda é marketing? Sinto informá-los, mas não é! O mesmo acontece quando observamos técnicas surpreendentes de venda, como aquelas em que vendedores de uma famosa rede de móveis e eletroe- letrônicos aparecem insistentemente nos comerciais de televisão oferecendo ofertas imbatíveis e condições de pagamento a “perder de vista”. Neste caso, o argumento de venda é marketing? Novamente, a resposta é não! E, por fim, marketing é venda? Apesar das intensas discussões sobre a relação de venda e marketing, novamente a resposta é não! Bom, já que marketing não é propaganda, não é técnica de venda e também não é a venda em si, então, o que é marketing? DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING22 Antes de entrarmos na conceituação de marketing, devemos esclarecer que propaganda, venda pessoal, promoção no ponto de venda, qualidade de produto, descontos, entre outras formas de fidelização e diferenciaçãoque as empresas utilizam para melhorar o seu relacionamento com os consumidores, não são marketing, mas fazem parte de suas estratégias, ou seja, são utilizados pelos mercadológos� para promover os seus produtos ou serviços. Além disso, são instrumentos usados por empresas com ou sem fins lucrativos e também por pessoas físicas para satisfação das necessidades e desejos de seu público-alvo – consumidores que a empresa deseja atender com suas estratégias mercadológicas –, o que, como veremos mais adiante, é o objetivo principal de qualquer organização para se manter e perpetuar em seu campo de atuação. Para melhor elucidação desse conceito, recorremos a Kotler (�985:3�), cuja definição desta área de conhecimento é: “Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”. Também podemos citar Cobra (�992:33), que conceitua marketing como “o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Então, marketing pode ser conceituado como um conjunto de atividades organizadas de forma sistemática em uma empresa com ou sem fins lucra- tivos por todos que a constituem, isto é, todos na organização, não sendo restrito aos envolvidos nesta área departamental, com o objetivo de satisfazer com um produto ou serviço as necessidades e desejos de seus consumidores, através de um processo de troca� que envolve produto, consumidor e agentes intermediários facilitadores deste processo. Agora que já conhecemos este conceito, quando nos depararmos com um comercial veiculado na mídia, poderemos afirmar que as empresas estão usando uma ferramenta de marketing para tornar conhecido o seu � Utilizaremos o termo mercadólogo e marketólogo para definir os estudantes ou profissionais que atuam na área de marketing, em vez de usar o termo “marketeiro”, que é pejorativo e ofensivo para qualquer especialista em marketing. 2 Gostaríamos de frisar a palavra troca, pois em ambientes em que não existe troca, como em uma economia para subsistência, o processo de marketing não está presente. 23Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING produto, com o intuito de satisfazer determinadas necessidades e desejos de seu público-alvo. Uma pessoa que faz uma boa argumentação a respeito de determinados produtos para alcançar uma venda, tem uma boa apresenta- ção pessoal para demonstrar um produto ou serviço ou objetiva satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores está usando uma estratégia mercadológica. Essa forma de abordagem no que diz respeito ao mercado é conhecida como Venda Pessoal. Sendo assim, as pessoas não fazem marketing, e, sim, utilizam estratégias ou ferramentas mercadológicas para comercializar seus produtos ou serviços, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores atuais ou potenciais ou de resolver determinados problemas deles. Muito bem, após esta definição de marketing, na qual nos pautamos – e até nos tornamos, propositalmente, repetitivos na utilização do termo “satisfação das necessidades e desejos dos consumidores”, que é o ponto principal desta área de conhecimento –, surgem algumas questões a serem respondidas. Já que marketing é satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, como atender às exigências do mercado? Materializando o objeto que satisfará essas necessidades e desejos, como será a forma de troca comercial, ou que preço será estipulado no processo de tran- sação ou de transferência de bens de um produtor para um consumidor? Caso se tenha o produto para ser transferido do produtor para o consu- midor, com o objetivo de amenizar determinados anseios dele, e um valor adequado que norteie essa transação tenha sido estipulado, a pergunta que surge é: “Como fazer com que esse produto chegue até as pessoas que são o objetivo da organização?”. E, depois de se ter o produto certo, nos valores corretos e justos, e com um local adequado para “fazê-lo chegar” aos seus consumidores, surge outra questão: “Como se tornar conhecido?”. Podemos responder a essas perguntas conhecendo as variáveis controláveis pela organização – uma das ferramentas mais importantes utilizadas pelos profissionais de marketing –, ou seja, fatores de que a organização tem pleno DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING24 domínio e que podem ser alterados de acordo com os objetivos dela, utilizan- do-os para a melhor satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Essas variáveis são denominadas de os 4 Ps, ou Marketing Mix, e podem ser descritas como: Preço Política de preços, descontos, condições de pagamento etc. Produto Testes e desenvolvimentos de produtos, qualidade, dife- renciação, embalagem, marca nominal, marca registrada, serviços, garantias, assistência técnica. Praça Canais de distribuição, transportes, armazenagem, centros de distribuição. Promoção Propaganda, publicidade, promoção de vendas, relações públicas, que vamos estudar com mais detalhes um pouco mais à frente. Além dos 4 Ps, que foram primeiramente definidos por McCarthy na década de �960, também foram introduzidos os 4 As na linguagem de marketing. Os 4 As foram conceituados pelo professor Raimar Richers, da Fundação Getúlio Vargas – a primeira organização de ensino a oferecer em seus cursos uma disciplina destinada a esta área de conhecimento em terri- tório nacional. Os 4 As têm a função de facilitar o processo de troca entre a empresa e seus potencias clientes e podem ser descritos como: Análise Consiste na análise das forças de mercado e na interação da organização com o seu ambiente. (Vamos descrever mais detalhadamente este item no próximo capítulo.) Diz respeito também ao ato de identificar necessidades insatisfeitas no mercado, por meio da pesquisa de mercado e do Sistema de Informação de Marketing (SIM). Adaptação Após a análise do mercado e a identificação das necessidades insatisfeitas, a organização precisa se adaptar a tais exigências. Para isso, faz alterações em seus produtos em relação a design, embalagem, marca, preço, entre outras. Cabe lembrar que todas as informações foram retiradas do mercado após uma pesquisa e trabalhadas adequadamente na organização. Ativação Consiste em efetivar as alterações feitas pela empresa como a distribuição, logística, venda pessoal, ou seja, colocar no mercado as alterações realiza- das pela organização. Avaliação É o controle dos resultados das atividades postas em prática. Grosso modo, podemos verificar que a inter-relação entre a empresa e seus mercados se dá por meio das variáveis controláveis pela organização – os 4 Ps – e pela análise sistematizada proferida pelos 4 As. 25Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING Outro ponto importante que destacamos é que as atividades de marketing em organização têm uma característica muito peculiar que talvez as diferencie das outras disciplinas ou áreas de conhecimento: a capacidade de agregar de outras áreas que são importantes para facilitar as decisões mercadológicas dentro de uma organização e para melhor entendimento dos anseios dos consumidores. Dentre essas áreas de conhecimento podemos destacar: • Direito – O profissional de marketing necessita estar constantemente atento às alterações na legislação em vigor, em nível regional, nacional e internacional. Conhecer leis que dispõem sobre meio ambiente, código de defesa do consumidor, patentes, aquisições e fusões etc. e que podem afetar e mudar o relacionamento entre os agentes do mercado. Apenas para exemplificar, o Cade (Conselho Adminis- trativo de Defesa Econômica) impediu a manutenção da marca Kolynos quando de sua aquisição pela Colgate-Palmolive, dona da marca Colgate, pois as duas marcas deteriam79% do mercado de creme dental, o que, segundo a legislação, configura monopólio de mercado. Isso obrigou a organização a criar um novo produto: o creme dental Sorriso. Este fato também ocorreu com a aquisição da marca de chocolates Garoto pela Nestlé, caso que ainda está sem solução até o presente momento. • Matemática e Estatística – Disciplina necessária para calcular, en- tender e questionar relatórios estatísticos e matemáticos em pontos importantes a respeito de pesquisas de mercado, cálculo de preços, custos, etc. Em um cenário onde a concorrência se torna cada vez mais acirrada, a boa interpretação dos dados é fator diferenciador para os profissionais da área, principalmente para a tomada de decisão no lançamento ou alteração de produtos, na concessão de descontos e na alteração de preço. Uma pesquisa analisada de forma equivo- cada pode levar a estratégias frustradas no mercado, e um desconto concedido sem uma prévia análise pode prejudicar a rentabilidade de uma empresa em longo prazo. • Geografia – Compreender as características das regiões em que a empresa atua ou pretende atuar. Lembremos da sopa enlatada norte- DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING26 americana Campbell. Tentou-se introduzi-la no mercado brasileiro pelo Nordeste, sem atentar ao fato de que a alta temperatura da região poderia inviabilizar o consumo e que as vendas poderiam ser melhores em regiões um pouco mais frias, como Sul e Sudeste. Também temos o caso dos carros Lada, fabricados na antiga União Soviética, que não foram adaptados tecnicamente para melhor se adequarem ao mercado brasileiro. Por isso, a comercialização desses veículos não teve sucesso em nosso mercado. • História – Esta disciplina faz parte da cultura geral indispensável a qualquer gestor, e para o profissional de marketing se torna mais latente. Por exemplo, em casos de desenvolvimento de marcas, o nome de um produto pode causar certo desconforto em determina- das regiões, como produtos norte-americanos em regiões do oriente médio, que por razões históricas se tornaram praticamente uma cultura contra todos e quaisquer produtos originários desse país. • Filosofia – Os grandes pensadores têm muitos conhecimentos a res- peito do ser humano que são indispensáveis ao homem de marketing, como uma forma de cultura geral, para melhor entendimento e sistematização do pensamento filosófico-científico e para melhor compreensão de como funciona o pensamento do homem. • Economia – Os fatores econômicos estão cada dia mais instáveis. A crise de um determinado país pode influenciar a economia mundial. Isso é a globalização. O marketólogo precisa conhecer as variáveis econômicas que influenciam o mercado. Podemos citar uma forte variável: o preço. Esta influencia o padrão de compra no mercado brasileiro e as altas taxas de juros, que atraem investimentos externos, mas impedem a competitividade das empresas, tornando seus preços altos para determinadas regiões, entre outros. Com estas variáveis afetando cada vez mais as organizações e com a busca incessante por menores custos, as empresas de tecnologia dos EUA estão transfe- rindo seus projetos para países onde a mão-de-obra é mais barata, como a Índia. Empresas de call center também utilizam esta estratégia. 27Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING Quando um consumidor europeu liga para uma empresa para re- clamar que o seu produto não está de acordo com as especificações mencionadas, ele pode ser atendido por um chileno, um brasileiro ou até por um indiano, e pode achar que está falando com alguém de dentro de seu país. Isso é a globalização da economia, em busca de custos menores por parte das organizações. • Psicologia – É necessário compreender o pensamento do consumi- dor para encontrar a melhor maneira de satisfazê-lo. Este item será trabalhado com mais destaque posteriormente, quando falarmos sobre o comportamento do consumidor, que merece um capítulo inteiro em razão de sua importância e complexidade. • Antropologia – Entender como o homem vive e encontrar os pro- dutos que melhor se ajustem às suas necessidades. Esta disciplina, cada vez mais, está sendo usada pelos institutos de pesquisa, para auxiliar no desenvolvimento de novos produtos e na melhoria dos já existentes. O xampu com tampa no estilo flip foi concebido a partir da constatação de que os consumidores não conseguiam abrir o frasco e ensaboar a cabeça ao mesmo tempo. Essa oportunidade de mercado foi transformada em um diferencial para as empresas que souberam tirar proveito de forma adequada e efetiva dessa importante área de conhecimento. O profissional de marketing deve se relacionar de maneira interdiscipli- nar com várias áreas de conhecimento, pois é impossível responder a um problema mercadológico sem o auxílio de outras áreas. Ou seja, ele deve ter a capacidade de resolver um problema com o uso de outras formas de saber, pois apenas o conhecimento de uma única área não é suficiente em um mercado tão volátil como o que presenciamos atualmente. Agora que já conhecemos o significado de marketing, vamos saber quando surgiram os primeiros estudos dessa importante área de conhecimento. DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING28 Quando surgiram os primeiros estudos de Marketing? É comum mencionar que o marketing surgiu por causa da necessidade das organizações em melhor estudar o mercado. Mas porque existiu essa neces- sidade? Quais os fatores responsáveis pela criação de um ambiente propício ao surgimento dessa área? Para que possamos ter uma idéia dessas características, precisamos verifi- car algumas modificações ambientais decorrentes da Revolução Industrial, como as inovações tecnológicas, o aumento da população e de seu poder aquisitivo, a produção em massa, a divisão do trabalho, a especialização da mão-de-obra e o surgimento das grandes corporações. Esses fatores ocorre- ram no final do século XIX e início do século XX em nações denominadas industrializadas e que foram responsáveis por uma mudança do ambiente, que se tornou fértil para o surgimento dessa área de estudos. Para melhor entendimento desse cenário e dessas transformações, dividi- mos este subcapítulo em duas partes. Na primeira parte faremos uma breve explanação sobre a evolução do marketing desde o seu surgimento até os dias atuais. Na segunda parte discorreremos sobre o período pós-Revolução Industrial até o ano de �9�0, data do surgimento dos primeiros estudos em mercadologia, para podermos entender como as variáveis ambientais foram fatores importantes para o início desta importante área de conhecimento. A evolução do conceito de Marketing Como já destacamos anteriormente, marketing consiste em atividades organizacionais com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores por meio de um processo de troca. Tal visão do mercado e da necessidade de seus consumidores é um fato recente na história desta área e começou a ser difundida no ambiente organizacional apenas no final da década de �950. É importante salientar que desde o seu surgimento esta área passou por uma evolução ou transformação em sua forma de interagir com o mercado, conforme veremos a seguir. 29Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING Primeiramente, gostaríamos de mencionar Kotler (�996:29), que explica de forma sucinta, mas direta, a evolução desta área de conhecimento: “O Marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização ao seu mercado.” Ou seja, no início o marketing tinha como preocupação fundamental apenas produzir e distribuir bens e mercadorias aos seus consumidores, passando por uma visão de “vender a todo custo”, quando a preocupação fundamental era a área de vendas e promoção, chegando no final a uma visão de estudar o mercado paraa conseqüente satisfação de seus consumidores, em que a preocupação está em estudar os consumidores e reconhecer que o objetivo principal de uma organização é resolver os problemas de seu público-alvo. Então, voltaremos um pouco ao passado para lembrar que, logo após a Revolução Industrial, em que os processos produtivos passaram da fase artesanal para a produção em massa, a visão de marketing era pautada no produto e na distribuição, como cita Cobra (�992:30): “a fase da produção em massa para atender a demanda de mercado teve início no ano de �850 até o início do século XX quando tem o início da era do produto (...)”. Com isso, distinguimos que os estudos de marketing surgiram no início do século XX e tinham como objetivo principal produzir com a máxima qualidade e distribuir essa produção com a melhor eficiência para consumidores que estavam ávidos por comprar essa produção. Citemos também Las Casas (200�:2�) para melhor ilustrar esse ambiente empresarial: “Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de Taylor. A produtividade aumentou. Assim mesmo a idéia dos empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercializa- ção.” Já começamos a perceber que a visão desta área de conhecimento no período por nós destacado dava ênfase ao produto, que devia ser fabricado na maior quantidade possível para atender a uma necessidade que crescia de forma exponencial, e conseqüentemente a formas de distribuição de tais produtos. Não existia, ao menos de maneira pautada em uma cultura organizacional, uma preocupação com o consumidor. DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING30 Partindo da idéia de evolução e transformação dos conceitos de marke- ting, chegamos à década de �930, quando começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta de produtos. Com a produção em série e com o advento da linha de montagem desenvolvida por Ford, que culminou com o aumento da produção, a oferta começou a superar a demanda, e os produ- tos começaram a se acumular nos estoques. Nesse cenário, as organizações começaram a se concentrar na área de vendas, pois precisavam eliminar os seus estoques, que aumentavam em conseqüência da produção em série. Com isso o conceito de marketing passou a enfatizar a venda, conforme afirma Cobra (�992:32): “Após concentrar esforço na otimização da pro- dução e da distribuição, a partir de �930, o processo de vendas começou a ser observado como uma das fraquezas das atividades mercantis, e desde então a área de vendas passou a receber grande atenção.” Depois de se concentrarem em fabricar os melhores produtos, com qua- lidade superior, as empresas precisavam dedicar-se a seus pontos mais fracos. A comercialização, mais precisamente a área de promoção e vendas, era um deles. Uma mudança na visão se fazia necessária, pois era preciso escoar o excesso de produtos que se encontravam em seus estoques, que eram fruto da economia de escala possibilitada pelos avanços tecnológicos advindos da Revolução Industrial e pelas novas técnicas de fabricação e administração que resultaram dos estudos surgidos em Administração de Empresas. A partir da década de �950 as empresas começaram a perceber que as vendas a qualquer custo que vinham por meio de estratégias de venda e promoção não eram a melhor forma de comercializar e de manter rela- cionamentos em longo prazo com os seus clientes. Essas vendas não eram constantes e não geravam fidelidade dos consumidores em relação às em- presas. Em muitos casos, os consumidores eram enganados pelas eficazes estratégias de vendas e promoção, por isso a fidelidade tornou-se um fator de suma importância para a sobrevivência das companhias, que surgiam em grande número no mercado norte-americano. Assim, a partir da década de �950 os administradores começaram a perceber que vendas a qualquer custo – aquelas realizadas por meio das estratégias de venda e promoção – não eram uma forma de comercialização 31Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING muito correta, pois não eram constantes e não geravam a fidelidade necessá- ria. Como não existia uma preocupação sistematizada com o consumidor, a fidelidade ficava em segundo plano e, conseqüentemente, esses consumidores não voltavam mais a adquirir os produtos desses fabricantes. Em face de tal situação, as empresas começaram a mudar a forma de relacionamento com o mercado. Daí surgiu o conceito atual de marketing, como bem explicado por Kotler (�996:42): “Conceitua-se Marketing como uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.” Esse conceito é o que perdura nos dias atuais, mas, como podemos verificar, levou aproximadamente 50 anos de evolução e transformações conceituais até chegarmos à melhor definição de marketing. Constantemente surgem inovações nesta área, mas são apenas ferramentas de fidelização para facilitar as transações entre empresas e clientes, que servem para melhor fortalecer essa filosofia empresarial que, como acompanhamos, surgiu na década de �950. Após entendermos a evolução ou a transformação dos conceitos de marke- ting, passaremos a analisar os aspectos que influenciaram o seu surgimento na sociedade moderna. O início dos estudos em Marketing Verificamos que a área de conhecimento denominada marketing é uma disciplina nova, que começou a ser estudada no meio acadêmico apenas no início do século XX. O motivo para que apenas no começo do século passado tenha iniciado o estudo das relações entre empresas e seus merca- dos, haja vista que as relações comerciais vêm de um período muito mais remoto, é o tema que circundará esta parte de nosso estudo dos conceitos de marketing. DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING32 Vamos abordar alguns estudiosos da área para que possamos delimitar um período mais preciso para o seu nascedouro. Revéllion (2003:05) men- ciona que “o marketing não esteve sempre presente na bibliografia bem como nas atividades organizacionais. A palavra marketing era inexistente até meados de �909. Nos primeiros vinte anos deste século, o marketing era visto como responsável única e exclusivamente pela facilitação do comércio e distribuição de produtos.” Sobre os aspectos relacionados à preocupação sistemática em entender as relações entre empresa-consumidor, Arantes (�975:�3) afirma: “A preo- cupação pelo estudo sistemático do problema de venda manifestou-se mais nitidamente nos EUA, onde as associações de classe e as universidades pas- saram a oferecer cursos e ciclos de conferências sobre o assunto, valendo-se da experiência dos homens de negócio e do trabalho de pesquisa sistemática realizado por intelectuais. Data de �904 o primeiro curso de Mercadologia (Marketing) oferecido em uma universidade americana, e de �9�0 o primeiro livro escrito sobre a matéria.” Também podemos citar Bartles (�950:0�): “Entre �902 e �905, quatro homens, simultaneamente, em diferentes partes do país, cristalizaram seus co- nhecimentos de marketing e começaram a ensiná-lo.” (Tradução do autor) Independentemente da precisão de datas mencionadas anteriormente pelos estudiosos que frisamos, podemos delimitar seu surgimento no período que compreende os anos de �900 a �9�0. Em todos os autores podemos perceber que existiu uma necessidade de as empresas compreenderem melhor as relações comerciais com seus consumidores. Neste período ocorreram várias mudanças ambientais com um crescente aumento da população e do poder aquisitivo, tornando o relacionamento mais complexo entreas empresas e seus mercados e levando à constatação de que não bastava apenas a fabricação dos produtos, era necessário também estudar as melhores formas de fazer com que os produtos chegassem aos consumidores. Em virtude dessa complexidade no ambiente das organizações – lembre-se que em economias pré-Revolução Industrial o número de consumidores 33Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING era limitado, pois a economia se restringia ao comércio local –, tornou-se necessário um estudo mais sistematizado das relações comerciais, ou seja, ocorreu uma mudança, ou uma evolução, em que a economia passou de artesanal a industrial, como bem cita Revéllion (2003:04): “Intimamente ligado à dinâmica social, o marketing surge e se desenvolve à medida que uma determinada sociedade evolui de um estágio de economia artesanal auto-suficiente para um sistema sócio econômico que compreende a divisão do trabalho e, posteriormente, a industrialização.” Percebemos que essa mudança ambiental foi importante para o surgimento da necessidade de estudos mais sistematizados das relações comerciais. Assim podemos afirmar que, enquanto existia uma atividade economi- camente artesanal, não era tão latente a necessidade de uma estratégia de comercialização, ou o estudo das relações entre produtor-mercado, porque a produção era limitada, tanto por fatores de capacidade produtiva como de público consumidor, e também era extremamente regionalizada, sendo produzida e comercializada dentro de sua própria comunidade. Para melhor esclarecer esses aspectos, trataremos agora da Revolução Industrial, que foi um movimento social e industrial surgido no século XVIII em decorrência das inovações tecnológicas da época, como a máquina a vapor e as primeiras indústrias. Sua importância na sociedade foi enorme, mas falaremos brevemente dela. Diante de tal complexidade, mereceria um trabalho maior, mas como vamos falar apenas de sua influência em nossa área de estudo, abordaremos apenas alguns fatores importantes e, principal- mente, relacionados às indústrias, que é um dos pontos importantes para o nosso estudo. Citando Maximiano (2000:�47), para melhor compreensão da influência deste movimento no ramo organizacional: “No século XVIII, as tendências que o mercantilismo havia iniciado foram impulsionados pela Revolução Industrial, que foi produto de dois eventos: o surgimento das fábricas e a in- venção das máquinas a vapor. A Revolução Industrial revolucionou também a produção e aplicação de conhecimentos administrativos.” A partir do mo- mento que a economia passou a ser industrializada, ou seja, com a utilização DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING34 de máquinas, equipamentos, métodos de trabalho especializados e produção em massa, e as indústrias começaram a crescer, conseqüentemente houve a necessidade de melhorar os estudos de distribuição de bens e serviços. Para que possamos ter uma idéia da importância da Revolução Industrial para as empresas, vamos verificar de maneira resumida como eram os siste- mas de comércio antes desse evento, citando Arantes (�975:08): “As cida- des são praticamente auto-suficientes, acarretando a restrição do mercado ao próprio âmbito do burgo; A produção é realizada sob encomenda, em virtude da baixa produtividade do processo de produção por artesanato, e do baixo poder aquisitivo desses mercados; a baixa produção, realizada sob encomenda, em um mercado restrito, é colocada pelo próprio produtor, estabelecendo-se, assim, a identidade produtor-comerciante; Em decorrência do próprio processo de produção, pelo qual o artesão realiza todas as opera- ções de transformação da matéria-prima em produto acabado, forma-se na classe um orgulho profissional que acarreta a tendência de ser a sua principal motivação a perfeição no trabalho e uma garantia de subsistência, mas não o lucro como fator de enriquecimento.” Diante destas palavras, podemos notar que nas sociedades pré-Revolução Industrial não existia a necessidade de analisar sistematicamente as rela- ções de comércio entre as empresas e seus mercados, pois normalmente as cidades eram auto-sustentáveis – isto é, produziam de acordo com as suas necessidades e apenas aquilo que era necessário para sua subsistência –, a produção era realizada sob encomenda e o lucro não era o objetivo princi- pal dos produtores. Não existia, portanto, a necessidade de uma forma de entender o mercado, pois os consumidores já eram praticamente cativos e os meios de produção incipientes. Outro fator importante que deve ser realçado no surgimento do marketing foi o crescimento da população que ocorreu nesse período. Podemos pen- sar que o aumento da população foi preponderante para o surgimento do marketing, levando ao aumento do consumo de mercadorias e forçando as empresas a estudar os melhores métodos para colocar os seus produtos em mercados que cresciam em tamanho e complexidade. 35Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING O aumento da população é fato que pode ser notado no período de �875 a �9�4, conforme cita Hobsbawm (2002:3�), referindo-se ao aumento da população norte-americana: “(...) a América do norte, que aumentou cerca de 7 a mais de 80 milhões de habitantes”, ou ainda: “O mundo era muito mais densamente povoado. As cifras demográficas são tão especulativas, sobre tudo no que tange ao final do século XVIII, que a precisão numérica é inútil e perigosa, mas não deve ser muito equivocado supor que os aproximada- mente �,5 bilhões de seres humanos vivos nos anos de �880 representam o dobro da população mundial dos anos �780.” Outro fator importante para o aumento do mercado consumidor é o aumento da expectativa de vida da população, conforme afirma com muita propriedade Duby (�99:255): “A expectativa média de vida aumentou muito ao longo do século XIX. Em �80�, era de trinta anos. Em �850, é de 38 anos para os homens e de 4� para as mulheres; em �9�3, de 48 anos para os homens e de 52 para as mulheres.” Portanto, o mundo nesse período estava ficando cada vez mais densamente povoado. Apenas o aumento da população e o aumento da expectativa de vida não seriam necessariamente justificativa para o crescimento do consumo, já que um mercado menor numericamente pode apresentar consumo maior do que outro com número maior de consumidores. Portanto, para explicar o aumento do consumo, seria necessário considerar o aumento do poder aquisitivo, fenômeno que ocorreu nesse período, conforme Hobsbawm (2002:77): “Ademais, graças às quedas de preços da Depressão, esses fregueses tinham bastante dinheiro para gastar do que (sic) antes, mesmo considerando a redução de salário real após �900.” E continua “ao redor de �880 (...), a renda per capita do mundo ‘desenvolvido’ era cerca do dobro da do terceiro mundo; em �9�3 seria mais que triplo e continuava aumentando.” A junção desses aspectos, portanto, pode ter sido importante para o sur- gimento do marketing, como menciona Arantes (�975:��): “(...) embora se expandisse rapidamente a capacidade de produção das fábricas, a procura pelos produtos manufaturados cresceu mais que proporcionalmente, em virtude do aumento rápido da população e do crescimento do poder aqui- sitivo da classe média, proveniente das relações dessa classe com o próprio processo de produção”. DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING36 Outro fator que podemos destacar como responsável pelo aumento da complexidade ambiental foi a substituição da produção artesanal pela produção em massa. Chiavenato (2000:20) cita com muita propriedade a importância da Revolução Industrial para as inovações tecnológicas e a conseqüente pro- dução em massa: “Com a invenção da máquina a vapor por James Watt (�736-�8�9) e a sua aplicação à produção, surgiu uma nova concepção de trabalho que modificou a estrutura social e comercial da época, provocando profundas e rápidasmudanças de ordem econômica, política e social que, num lapso de um século, foram maiores do que as mudanças havidas em todo o milênio anterior.” As inovações tecnológicas transformaram a sociedade de várias formas. Com o uso de novas técnicas, ocorreu um aumento na eficiência das indús- trias e na capacidade de produção, bem como a utilização de novos métodos de trabalho, com a especialização do trabalhador; a redução de preço dos produtos (que fez com que se atingisse um número maior de consumidores – Henry Ford com sua linha de montagem conseguiu que grande parte dos americanos comprasse o seu Modelo T que custava apenas 500 dólares); a migração das pessoas do campo para os grandes centros para trabalhar nas indústrias que surgiam. O uso de novas tecnologias proporcionou o aparecimento de grandes eco- nomias, o que pode ser bem notado nas palavras de Hobsbawm (2002:8�): “(...) a terceira característica da economia mundial é a que mais salta aos olhos: a revolução tecnológica (...) As indústrias tecnologicamente revolu- cionárias, baseadas na eletricidade, na química, e no motor de combustão, começaram certamente a ter um papel de destaque, em particular nas novas economias dinâmicas.” Podemos notar que com a Revolução Industrial ocorreu uma revolução tecnológica. Passou-se a usar tecnologias antes não utilizadas na produção, como eletricidade, motor de combustão e materiais químicos, que trouxeram inovações na forma de fabricação praticada na época. Isso ocasionou um au- mento da produção e conseqüentemente no número de fábricas e no consumo, o que resultou no nascimento de potências econômicas, como os EUA. 37Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING Tais fatores foram preponderantes para o avanço das economias mundiais, conseqüentemente para a riqueza das nações. Nações ricas geram aumento do poder aquisitivo das pessoas e esse aumento gera a necessidade de melhoria de vida culminada com o aumento do consumo, conforme cita novamente Hobsbawm (2002:47): “Era na tecnologia e em sua conseqüência mais óbvia, o crescimento da produção material e da comunicação, que o progresso era mais evidente. A maquinaria moderna era predominantemente movida a vapor e feita de ferro e aço”. Outro fator importante foi a divisão do trabalho, estudada por Adam Smith, conforme mencionado por Arantes (�975:09): “O princípio da divisão do trabalho (é) considerado por vários autores como o fator mais importante de renovação no processo industrial. O fundamento do princípio da divisão do trabalho, comentado e analisado por Adam Smith, é a divi- são dos estágios de produção executados separadamente, de forma a serem repetidos continuamente” (Grifo do autor). Com o princípio da divisão do trabalho, houve a fragmentação dos processos de produção, o que resultou em aumento da quantidade e da qualidade de bens e serviços produzidos. Como verificamos, a Revolução Industrial trouxe importantes mudanças na economia no início do século XX. As empresas começaram a utilizar novas formas de organizar o trabalho e conseqüentemente uma maneira mais eficaz de levar os produtos ao público, que crescia em número e aumentava seu poder aquisitivo. Um dos que contribuíram para novas formas de administrar as empresas foi o engenheiro Frederick W. Taylor, com sua administração científica, conforme cita Hobsbawm (2002:7�): “Assim como a concentração econômica, a ‘administração científica’ (o próprio termo só entrou em uso por volta de �9�0) foi filha da grande Depressão. Seu fundador e apóstolo, F. W. Taylor (�856-�9�5), começou a desenvolver suas idéias na altamente problemática indústria siderúrgica americana em �880. Procedentes do oeste, essas idéias chegaram a Europa nos anos de �890. A pressão sobre os lucros durante a Depressão, bem como o tamanho e complexidade crescentes das firmas, sugeriram que os métodos tradicionais, empíricos ou improvisados, não eram mais adequados à condução das empresas.” DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING38 As empresas cresciam de forma desordenada em decorrência das evoluções tecnológicas provenientes da Revolução Industrial. Mas apenas crescer não era suficiente, pois elas necessitavam de uma forma ordenada de trabalho. Com isso, surgiu a Administração Científica, de Taylor. Este, apesar de muito criticado em sua época, foi importante para aumentar a eficiência das orga- nizações que passavam por profundos problemas de baixa produtividade. Como podemos notar, as empresas passaram por transformações impor- tantes, o que coincidiu com o advento da produção em massa e contribuiu para novas formas de comercialização, conforme Hobsbawm (2002:8�): “(...) foi uma transformação excepcional do mercado de bens de consu- mo: uma mudança tanto quantitativa como qualitativa. Com o aumento da população, da urbanização, e da renda real. (sic) O mercado de massa, até então, mais ou menos restrito à alimentação e ao vestiário, ou seja, às necessidades básicas, começou a dominar as indústrias produtoras de bens de consumo. Em longo prazo, isto foi mais importante que o notável cres- cimento do consumo das classes ricas e favorecidas, cujo perfil de demanda não mudou de maneira acentuada.” O ambiente era propício ao surgimento de grandes corporações, aumento da quantidade de consumidores, elevação da renda, inovações tecnológicas, novas formas de administrar as organizações e ao de grandes empreende- dores. Segundo Sampson (�996:46), “nas duas últimas décadas do século XIX, muitas invenções transformaram-se em empresas gigantescas de um lado a outro dos Estados Unidos”. Nesse ambiente, as empresas se encontravam em profunda transformação, provocada pelo aumento de sua capacidade produtiva, mas ainda apresenta- vam problemas, conforme afirma Arantes (�975:��): “O contínuo progresso da mecanização, os primeiros passos na direção da automatização, a grande concentração de recursos de produção à disposição de algumas empresas, a crescente aplicação das técnicas de administração científica ao processo de produção, o grande impulso da física e da química, colocaram as empresas na iminência do desastre, do qual só poderão se safar se conseguirem garantir para si parte do mercado existente e procurar o desenvolvimento constante 39Capítulo 1 • DESMIStIFICaNDo o MaRKEtING de novos mercados. Essa situação provoca nos administradores de empresas a busca de soluções de mercado, caracterizando-se o que poderíamos chamar de Revolução Comercial em contraposição à Revolução Industrial.” Talvez tenhamos chegado ao ponto principal. As organizações cresciam de maneira exponencial em virtude dos fatores já descritos anteriormente, mas necessitavam garantir para si mercados consumidores de seus produ- tos. Tal cenário poderia ser propício para uma área de conhecimento que auxiliasse as grandes corporações a entender e utilizar formas sistematizadas para colocar os produtos no mercado, ou seja, uma área de conhecimento que estudasse o relacionamento entre empresa-mercado. Graças a esses avanços, grandes corporações surgiam, mas eram localiza- das em determinadas regiões que poderiam ser distantes de seus mercados consumidores. Surface (�940:06) diz que “as organizações eram localizadas em determinadas regiões divididas por ramo de atividade, onde tínhamos a indústria do aço localizadas em Pittsburgh, Gary, Birmingham, entre outros, Akron com artigos de borracha e Detroit com a indústria automobilística”. O desafio que surgia, portanto, era: como colocar as mercadorias perto do consumidor, haja vista que os EUA têm uma dimensão continental? Era um cenário diferente com que as empresas se deparavam, pois no período pré-Revolução Industrial, ou, como já mencionamos, de economia artesanal, os fabricantes vendiam seus produtos aos seus vizinhos, às pessoas de seu condado ou de sua região, o que não exigia muito esforço
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