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FACULDADE ALVORADA DE EDUCAÇÃO E TECNOLOGIA DE 
MARINGÁ 
CARLA CINTIA DE OLIVEIRA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING DIGITAL: 
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS 
DIGITAIS COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARINGÁ 
2010
CARLA CINTIA DE OLIVEIRA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING DIGITAL: 
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS 
COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado 
ao Curso de Administração da Faculdade 
Alvorada de Tecnologia e Educação de 
Maringá, como requisito parcial para a 
obtenção do título de graduada em 
Administração. 
 
 
Orientação: Prof. Esp. Anderson Henrique 
de Oliveira 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARINGÁ 
2010 
CARLA CINTIA DE OLIVEIRA 
 
 
 
 
MARKETING DIGIAL: 
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS 
COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado 
ao curso de Administração da Faculdade 
Alvorada de Tecnologia e Educação de 
Maringá, como requisito para a obtenção 
parcial do título de graduada em 
Administração. 
 
 
 
 
 
Realizado em: 01/12/2010 
 
 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
 
 
 
_____________________________________________________ 
Prof. Esp. Anderson Henrique de Oliveira 
Orientador/ Faculdade Alvorada 
 
 
_____________________________________________________ 
Profª. Esp. Márcia Regina Cavalcante Bonadio 
1º Membro/ Faculdade Alvorada 
 
 
_____________________________________________________ 
Coord. Sandra Ely Batista Palma 
2º Membro/ Faculdade Alvorada 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Anjo... Palavra derivada do latim ággelos, que significa mensageiro. 
Anjo a meu ver é tudo aquilo que é terno, verdadeiro, doce e completo. 
Ser anjo é amar e proteger, é dar carinho e atenção, é fazer alguém sorrir, é 
refletir constantemente. 
Ser anjo é olhar para traz e descobrir que o que passou não foi em vão, 
porque tudo tem sua razão de ser, tudo que nos acontece de bom ou de ruim é do 
nosso merecimento e para nosso aprendizado. 
Ser anjo é saber sorrir, confortar, saber entender e saber ensinar. Talvez 
seja poder encostar a cabeça e dormir tranquilo, mesmo sabendo que temos uma 
missão a cumprir. Ser anjo é secar as lagrimas que ousam cair, é apresentar as 
estrelas do céu, é cantar pra dormir, é ver errar e crescer, amar e voar... 
Dedico este trabalho a todos os anjos que passaram por minha vida. 
Agradeço a eles pelas graças recebidas e pela pessoa que me tornei. 
Agradeço aos meus anjos pela confiança, pela doação e até mesmo pelas 
feridas da vida. Agradeço aos meus anjos por serem meus anjos. 
Agradeço à minha família de anjos, que rezam e zelam por mim. 
E é com muita felicidade que dedico toda a minha vida a eles, que com amor 
me ensinaram a nunca desistir, a nunca abaixar a cabeça, a aprender sempre, e a 
ser humilde e crente dos meus valores independente de tudo. 
Agradeço ao anjo maior e divino que me concedeu a graça de aprender a 
ser feliz. 
Agradeço à empresa O diário e aos profissionais entrevistados pela atenção 
e disponibilidade para com o estudo, pois sem a ajuda dos mesmos, não seria 
possível concluir o trabalho com êxito. 
Agradeço aos meus professores e colegas do curso por terem partilhado 
comigo etapas importantes de aprendizado. 
Agradeço aos meus anjinhos irmãos Caio e Jean, anjinhos que me permitem 
dormir e acordar feliz só pelo fato de existirem. 
Agradeço aos meus anjos pais, Carlos e Leoni Resende que alimentaram 
cérebro e coração, e ao meu anjo amado Anderson que cuida muito bem de ambos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“O sucesso nasce do querer, 
da determinação e persistência 
em se chegar a um objetivo. 
Mesmo não atingindo o alvo, 
quem busca e vence obstáculos, 
no mínimo fará coisas admiráveis." 
 
(José de Alencar) 
 
RESUMO 
 
Este trabalho tem como tema o marketing digital, e apresenta como objeto de 
estudo, a utilização das novas mídias como ferramenta estratégica de marketing e 
comunicação. O estudo procurou como objetivo geral investigar a importância do 
Marketing Digital e das novas mídias, a fim de expor os benefícios e malefícios a 
respeito da utilização das mesmas como canal de comunicação entre a empresa 
estudada e seus clientes. Desse modo, o estudo evidenciou como objetivos 
específicos, o histórico detalhado da conceituação de marketing, marketing digital 
e da evolução da internet e das mídias tradicionais, além da descrição dos dados 
dos usuários e as funcionalidades das mídias de marketing digital, apontando as 
funcionalidades das ferramentas de comunicação digital. O trabalho de pesquisa 
procurou também, avaliar as expectativas da empresa „O Diário‟ situada na cidade 
de Maringá, noroeste do Paraná em relação à utilização das mídias digitais como 
ferramenta estratégica de comunicação. O modelo de pesquisa utilizada neste 
trabalho, quanto a sua classificação, seus objetivos e sua abrangência, foi a 
pesquisa exploratória e em relação ao tipo das informações coletadas, utilizou-se 
a pesquisa qualitativa. Para isso, foi utilizado como instrumento para coleta de 
dados o estudo de campo, levantamento bibliográfico e documental, realizou-se 
também uma entrevista estruturada com os profissionais responsáveis pelo 
departamento de marketing da empresa „O Diário‟. Este trabalho consiste em 
demonstrar como as mídias de marketing digital podem ser utilizadas como 
canais de comunicação interativa entre organizações e consumidores, a fim de 
gerar uma relação mais direta e transparente entre ambos, e divulgar produtos, 
serviços e a marca da empresa. 
 
Palavras-chave: Marketing, internet, comunicação, mídias digitais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
 
3D: Termo designado a três dimensões, em relação às imagens, são imagens de 
duas dimensões elaboradas de forma a proporcionarem a ilusão de terem três 
dimensões. 
 
3G: É a terceira geração de padrões e tecnologias de telefonia móvel, permitem 
às operadoras da rede oferecerem a seus usuários uma ampla gama dos mais 
avançados serviços. 
 
ANATEL: Agência Nacional de Telecomunicações. 
 
AOL: America Online é um provedor de Internet corporativo e provedor de 
serviços Internet, de origem americana. 
 
API: Application Programming Interface ou Interface de Programação de 
Aplicações. 
 
ARPA: Advanced Research Project Agency (Agência de Pesquisas em Projetos 
Avançados). 
 
ARPAnet: União entre a ARPA e Instituições de Pesquisas Norte Americanas. 
 
CONAR: Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária. 
 
GPS: Sistema de posicionamento global, popularmente conhecido por GPS do 
português „geo-posicionamento por satélite‟. 
 
HDTV: Televisão de alta definição, um acrônimo para o termo em língua inglesa 
high-definition television. 
 
HTML: Acrônimo para a expressão inglesa HyperText Markup Language, que 
significa Linguagem de Marcação de Hipertexto. 
 
LED: O diodo emissor de luz, do inglês Light EmittingDiode. 
 
MMS: Serviço de mensagens multimídia do termo inglês multimedia messaging 
service. 
 
MSN: Derivado de The Microsoft Network é um portal e uma rede de serviços 
oferecidos pela empresa Microsoft em suas estratégias envolvendo tecnologias 
de Internet. 
 
NCP: Network control protocol, primeiro protocolo servidor a servidor da ARPAnet. 
 
SMS: Serviço de mensagens curtas em inglês: Short Message Service. 
 
URL: Uniform Resource Locator, em português Localizador-Padrãode Recursos. 
 
5 
 
WWW: World Wide Web que em português significa, "Rede de alcance mundial"; 
também conhecida como Web. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
SUMÁRIO 
 
1. IMPORTÂNCIA, CONTEXTO E FINALIDADE DO ESTUDO .............................8 
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS ...................................................................... 8 
1.2 JUSTIFICATIVA ........................................................................................ 11 
1.3 OBJETIVOS .............................................................................................. 12 
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................... 12 
1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................... 12 
1.4 FORMULAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA .............. 13 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................ 14 
2.1 O MARKETING E A INTERNET: ORIGEM E EVOLUÇÃO ......................... 14 
2.1.1 Marketing .......................................................................................... 14 
2.1.2 Marketing Digital ............................................................................... 17 
2.1.3 Origem e Evolução da Internet ........................................................ 18 
2.1.4 A internet no Brasil .......................................................................... 23 
2.1.5 Perfil do Internauta ........................................................................... 24 
2.1.6 O estouro da Bolha da Internet e a Web 2.0 ................................... 26 
2.1.7 A Nova Economia Digital ................................................................. 28 
2.2 AS MÍDIAS TRADICIONAIS ...................................................................... 31 
2.2.1 Televisão ........................................................................................... 32 
2.2.2 Rádio ................................................................................................. 36 
2.2.3 Mídia Impressa.................................................................................. 39 
2.2.4 Mídia Exterior .................................................................................... 44 
2.2.5 Cinema .............................................................................................. 46 
2.3 AS MÍDIAS DIGITAIS ................................................................................. 48 
2.3.1 Internet .............................................................................................. 48 
2.3.2 Web Sites .......................................................................................... 52 
2.3.3 Redes Sociais ................................................................................... 54 
2.3.3.1 Orkut ................................................................................................. 58 
2.3.3.2 Facebook .......................................................................................... 60 
2.3.3.3 Twitter ............................................................................................... 60 
2.3.3.4 MySpace ........................................................................................... 62 
2.3.3.5 YouTube ............................................................................................ 63 
2.3.4 Blogs ................................................................................................. 64 
2.3.5 Mecanismos de Busca ..................................................................... 68 
2.3.6 E-mail Marketing ............................................................................... 75 
2.3.7 E-commerce ...................................................................................... 79 
2.3.8 Mobile Marketing .............................................................................. 86 
3 METODOLOGIA ............................................................................................... 91 
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DE ESTUDO ................................... 95 
3.2 PROCEDIMENTOS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA ..................... 96 
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS DO ESTUDO ........................... 97 
4.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS ........................................ 97 
4.1.1 Entrevista .......................................................................................... 97 
4.1.2 Mídias Digitais na Organização ..................................................... 104 
7 
 
4.2 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS ................................................... 107 
5 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES ........................................................... 111 
5.1 CONCLUSÃO .......................................................................................... 111 
5.2 RECOMENDAÇÕES ............................................................................... 112 
REFERÊNCIAS................................................................................................... 113 
ANEXO ............................................................................................................... 122 
TERMO DE CONSENTIMENTO ..................................................................... 123 
TERMO DE CONSENTIMENTO ..................................................................... 124 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
1. IMPORTÂNCIA, CONTEXTO E FINALIDADE DO ESTUDO 
 
 
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS 
 
 
A internet deixou de ser vista apenas como uma rede com propósitos de 
pesquisa, para fazer parte da vida das pessoas diretamente, facilitando na 
disseminação de informações, na relação interativa e transparente entre as 
organizações e seus clientes, e na anulação de barreiras geográficas que as 
impossibilitavam de se comunicar livremente. 
 A internet é considerada por muitos estudiosos e profissionais, um canal 
efetivo de negócios e comunicação mercadológica, que devido as inúmeras fontes 
de informações e livre concorrência advindos das facilidades tecnológicas, 
propiciaram as pessoas uma nova maneira de consumir, causando grandes 
impactos no modelo tradicional de marketing. 
 Segundo Kotler (2000), até o fim da década de 1980, o marketing era 
muito mais simples, operava com base em determinar as características e a 
qualidade dos produtos, criar e organizar serviços, determinar preços, definir 
canais de distribuição, e como distribuir seus recursos entre propaganda, força de 
vendas e outras ferramentas de promoção. “Os profissionais de marketing de 
hoje, é claro, deparam-se com as mesmas difíceis decisões. Mas o mercado de 
hoje é imensamente mais complexo” (KOTLER, 2000, p.17). 
O conceito de marketing pode ser definido como, um sistema 
mercadológico que visa satisfazer os desejos e necessidades dos clientes de 
forma lucrativa, que lida com a identificação e o atendimento das necessidades 
humanas e sociais. 
A façanha de realizar os desejos e satisfazer as necessidades dos 
consumidores, de acordo com Kotler (2000), só era possível, por meio da 
realização de campanhas segmentadas que utilizavam somente os meios 
tradicionais de comunicação para disseminar a marca. Então, para as empresas 
se posicionarem no mercado, era suficiente que essas formulassem estratégias 
9 
 
embasadas em produtos aceitáveis e trabalhassem focadas em campanhas para 
serem divulgadas em TV, rádio, jornais, revistas e outros. 
Essas estratégias de marketing e comunicação, que eram possíveis 
somente atravésdos meios tradicionais, deram ênfase a canais digitais, que 
trabalham de modo prático e direcionado aos consumidores, proporcionando às 
empresas e clientes, uma relação de duas vias, os quais, não somente as 
organizações impõem seus produtos ou serviços, mas sim conversam 
abertamente com seus clientes sobre esses. 
Conforme Drucker (1999), um dos grandes desafios gerenciais a serem 
enfrentados pelas organizações atuais, é a necessidade de estarem preparadas 
para agir em um ambiente de mudanças constantes. Isto é, as empresas 
precisam ser receptivas a inovações em todos os aspectos, visualizando essas 
novas situações como oportunidades, de forma a torná-las eficazes dentro e fora 
da organização. Só assim, elas conseguirão garantir sua sobrevivência num 
mercado altamente competitivo. 
A internet dentre suas funções, possibilita o reforço das outras 
ferramentas de divulgação de marca, produtos, serviços, propaganda, 
publicidade, promoção e outros, e é fato que, cada vez mais as empresas estão 
aderindo à internet como ferramenta estratégica de comunicação e disseminação 
de informações, a fim de manter uma relação mais estreita com seus clientes. 
Isto é crucial, pois parte importante do processo de consolidação de uma 
marca, e escolha de um produto pelo consumidor, se dá conforme a imagem que 
ele e outras pessoas têm da empresa. Por este motivo, torna-se fundamental o 
desenvolvimento de uma imagem corporativa forte e dinâmica capaz de gerar 
resultados tangíveis e obter diferencial frente à concorrência. 
 
 
Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que 
dizem sobre a marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns 
como ele, as pessoas querem exercer o poder de escolha que têm, para 
adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não a que a empresa 
lhes diga. Ferramentas para pesquisa eles tem – a internet e as redes 
sociais estão ai, com uma enorme quantidade de elementos para que 
eles exerçam tal poder - a era do „vender‟ dá lugar à do „ajudar a 
comprar‟ (VAZ, 2010, p. 69). 
 
10 
 
O presente estudo enfoca o Marketing Digital e a utilização da internet 
como canal de comunicação digital, em função de possibilitar a construção de um 
método de comunicação direta e transparente com o cliente, visando à 
colaboração em massa para contribuir na criação de bens e serviços. 
Neste contexto, o principal objetivo é investigar a importância do 
Marketing Digital e das novas mídias, a fim de expor os benefícios e malefícios a 
respeito da utilização das mesmas, como canal de marketing e comunicação 
entre a empresa e seus clientes. 
Assim sendo, procurou-se como objetivo específico realizar um estudo a 
respeito da conceituação de marketing, marketing digital e da evolução do 
enfoque da internet, descrevendo os dados dos usuários da rede, assim como o 
seu comportamento de consumo. 
Procurou-se também, caracterizar e descrever os usos atuais e potenciais 
das mídias tradicionais frente aos avanços tecnológicos, e as funcionalidades das 
mídias digitais. 
O trabalho propõe ainda, a análise da realidade da empresa do ramo 
jornalístico „O Diário‟ situada na cidade de Maringá, Noroeste do Paraná no 
mercado atual, em termos de uso das novas mídias na internet como forma de 
aproximação com o cliente e geração de negócios. 
A metodologia aplicada na realização deste estudo pode ser classificada 
como um estudo exploratório, feita através de pesquisa bibliográfica em livros, 
revistas, periódicos, artigos on-line e pesquisa documental. Para análise e 
interpretação da situação da empresa, optou-se por realizar um estudo de campo, 
e para coleta dos dados, uma entrevista estruturada com o Gerente de Marketing 
e o Supervisor de Produto Web da empresa, a fim de avaliar a situação da 
organização frente ao tema foco do estudo. 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
1.2 JUSTIFICATIVA 
 
 
A escolha do presente tema como objeto de estudo justifica-se pelo fato 
de ser um tema atual, e abordado como base de pesquisa em fóruns de 
discussões no mundo todo. A internet já vem sendo vista como canal de 
comunicação e disseminação de informações entre pessoas de diferentes níveis 
em vários países a um bom tempo. Chegou ao Brasil há quarenta anos e 
diariamente são presenciadas as mudanças ocorridas a partir desse 
acontecimento. 
São inúmeras as vantagens que a aliança do marketing tradicional com as 
ferramentas da web 2.0 propicia às organizações e aos clientes. Essa união 
exige das empresas uma necessidade de conhecer, se aproximar e se relacionar 
com seus consumidores, essas ferramentas tornam-se fonte de pesquisa direta 
para as empresas que as usam para insight sobre seus produtos, suas 
campanhas, suas marcas. As empresas atentas a tendências passaram a utilizar 
comunidades ou blogs, para buscar mais informações do seu público-alvo e com 
isso trabalham de modo mais personalizando com ele. 
A utilização da internet e das mídias digitais pelas organizações 
favorecem a coleta de dados dos clientes, permitindo que a empresa crie 
campanhas segmentadas de acordo com seu nicho de mercado, favorecendo 
ainda na fidelização dos mesmos à organização, além de colaborar na 
mensuração de resultados e fazer pesquisas ricas em tempo real sobre as 
estratégias e atitudes que os concorrentes tomam. 
Consideram-se ainda os investimentos, que em comunicação digital se 
torna muito mais acessível comparado com os investimentos em meios 
tradicionais, sem contar as oportunidades de inovação na comunicação da marca, 
do produto e do serviço que são constantes. 
 
 
 
 
 
12 
 
1.3 OBJETIVOS 
 
 
1.3.1 Objetivo Geral 
 
 
 Investigar a importância do marketing digital e das novas mídias, a fim de 
expor os benefícios resultantes e os problemas encontrados a respeito da 
utilização das mesmas como canal de marketing e comunicação entre a empresa 
estudada e seus clientes. 
 
 
1.3.2 Objetivos Específicos 
 
 
 Realizar um estudo a respeito da conceituação de marketing, marketing 
digital e da evolução da internet, descrevendo os dados dos usuários da rede, 
assim como o seu comportamento de consumo; 
 Caracterizar e descrever os usos atuais e potenciais das mídias 
tradicionais frente aos avanços tecnológicos, e as funcionalidades das mídias 
digitais; 
 Analisar a realidade da empresa do ramo jornalístico „O Diário‟, situada na 
cidade de Maringá no mercado atual, em termos de uso das mídias de marketing 
digital como forma de aproximação com o cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
1.4 FORMULAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA 
 
 
De acordo uma matéria da revista Proxxima (2009), sobre a utilização do 
marketing digital e das novas mídias por empresas, da colunista Queiroz (2009), 
muitas organizações estão se aliando ao Marketing Digital a fim de promover 
campanhas segmentadas, nas quais o sucesso das mídias digitais é uma 
evolução direta da necessidade de comunicação entre pessoas na era da web 
2.0. Antigamente, a única ferramenta de comunicação entre empresas e clientes 
estava no ato da venda, no qual o consumidor não tinha escolhas na hora de 
efetuar a compra, e comprava por impulso. 
Em plena era da informação, os consumidores estão cada vez mais 
preocupados com a qualidade do produto que consomem e compartilham suas 
satisfações e insatisfações de compra na rede, não importando se a empresa está 
ou não inserida nesse ambiente. Pensando nisso, as empresas “antenadas” estão 
investindo cada vez mais na conversação direta com o cliente, visando a geração 
de oportunidades às organizações. Atualmente, as empresas nãoapenas falam 
sobre o seu produto, elas o expõem e conversam sobre ele com seus 
consumidores construindo assim uma relação mais próxima entre ambos. Com 
base afirmações citadas acima, levanta-se a seguinte questão: 
Como o marketing digital e as novas mídias podem ser utilizadas como 
canais de comunicação interativa entre as organizações e seus clientes, a fim de 
gerar uma relação mais direta e transparente entre ambos, além de divulgar 
produtos, serviços e a marca da empresa? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
 
2.1 O MARKETING E A INTERNET: ORIGEM E EVOLUÇÃO 
 
 
2.1.1 Marketing 
 
 
O marketing surgiu entre os anos 1940 e 1950, quando de acordo com 
Kotler (2000), o mercado e as empresas perceberam que o cliente estava 
escolhendo às melhores alternativas de compra e relacionando o preço, com o 
beneficio gerado na aquisição do produto ou serviço. Assim, o mercado como um 
todo passou a identificar que alguma mudança deveria ser feita na maneira de 
gerir as vendas e as marcas, pois “o cliente começou a possuir a decisão final de 
compra (LIMEIRA, 2003, p. 9)”. 
Segundo Kotler (2000), marketing é um processo social por meio do qual 
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com 
a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. 
Las Casas (2001), elenca o conceito de marketing como sendo: 
 
[...] é a área do conhecimento que engloba todas as atividades 
concernentes às realizações de força, orientadas para a satisfação dos 
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar 
determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando 
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas reações 
causam no bem-estar da sociedade (p. 26). 
 
 
Dias (2004), define Marketing como a função empresarial que cria 
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a 
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis incontroláveis de 
marketing: produto, preço, praça e promoção. Baseado nesse contexto, Cobra 
(2007) define os 4 P‟s como sendo: Produto, Preço, Praça e Promoção, 
explicitados minuciosamente: 
15 
 
 Produto: o produto ou serviço são ditos como certos quando atendem e 
porque não dizer excedem as expectativas do consumidor, atendendo assim, aos 
requisitos básicos do produto: tamanho, qualidade e design. 
 Preço: o consumidor alvo deve sentir que está pagando um preço justo 
pelo produto, que o preço corresponda à necessidade e o desejo do consumidor a 
possuir o produto ou serviço. 
 Praça: deve estar localizado junto ao mercado desejado e vantajoso no 
momento da distribuição, transporte, armazenagem e embalagem. 
 Promoção: é um conjunto de ações que começa na publicidade, passa 
para as relações públicas, promoção de vendas, venda pessoal e o 
merchandising, que utilizados da maneira correta são capazes de estimular a 
realização das vendas. 
Segundo Las Casas (2001), o conceito de composto de marketing ou 
marketing mix, foi introduzido por Neil Borden em palestra como presidente da 
Associação Americana de Marketing em 1953. A idéia foi baseada na afirmação 
de que o executivo de sucesso pode ser visto como alguém que combina 
diferentes ingredientes. 
Assim sendo, a expressão composto de marketing passou a designar 
combinações de ingredientes necessários para obter respostas do mercado a 
cerca das estratégias das organizações. Porém, segundo Las Casas (2001) 
muitos autores têm procurado mudar a base do mix de marketing, a fim de 
desenvolver uma nova forma de classificação enfatizando o ponto de vista do 
consumidor. Nessa nova proposta, os 4 P‟s seriam mudados de produto, preço, 
praça e promoção, para 4 C‟s : consumidor, custo,conveniência e comunicação. 
Desse modo, o que há de novo na proposta é a visão com foco 
estritamente na satisfação do cliente, o que se pode observar é que, apesar de 
todos os esforços existentes para novas propostas que visam substituir o 
composto mercadológico, não há mudanças radicais. 
Conforme observado, Kotler (2000) elenca que todas essas ações são 
formas de procurar encantar os clientes, já que esses ficaram cada vez mais 
difíceis de serem agradados, pelo fato de serem mais críticos do que há alguns 
anos. 
16 
 
De acordo com os autores abordados, a aplicação do marketing está 
relacionada com a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, por 
meio desses conceitos, é possível analisar que o marketing surgiu devido à 
necessidade das empresas buscarem inovações com o aparecimento de seus 
concorrentes, ou seja, os clientes não buscam somente preço como antes, hoje 
eles querem benefícios que podem ser percebidos como um valor, um diferencial 
que aquele determinado produto oferece. 
Com as inovações do mercado e o surgimento das novas tecnologias, os 
consumidores começaram a ser considerados como o foco principal da gestão 
das empresas. Conforme elenca Vaz (2010), o advento da era da informação está 
criando um novo tipo de consumidor, o qual está trazendo novas perspectivas, 
desafios e oportunidades para as organizações. 
De acordo com o autor, quanto mais as empresas conhecerem seus 
consumidores, melhor conseguirão oferecer promoções, produtos, serviços e 
outras vantagens para eles, diferenciando-se assim dos concorrentes. 
 
No início, o marketing caracterizava-se como uma atividade de massa, 
na qual o papel do consumidor era predominantemente passivo, isto é, 
as empresas lançavam produtos e serviços padronizados, a partir da 
identificação das características e necessidades da média dos clientes, e 
realizavam atividades de comunicação e vendas às quais o consumidor 
não podia responder diretamente. Nessa época, cada consumidor, que 
não tinha rosto nem nome, era apenas mais um em meio a uma multidão 
de pessoas (LIMEIRA, 2000, p. 9). 
 
 
Segundo Vaz (2010), o marketing alterou sua arquitetura estratégica para 
acompanhar as mudanças que estão ocorrendo, não somente com o mercado, 
mas também com a vida das pessoas em geral. Entender o mercado seja ele 
tradicional ou em mutação, conforme Vaz (2010), sempre foi função do marketing 
e o marketing desses novos tempos interage com o consumidor de maneira 
completa e faz dele, em tempo real, seu objeto de estudo e de direcionamento de 
suas táticas. 
 
 
 
 
17 
 
2.1.2 Marketing Digital 
 
 
O Marketing digital possui o mesmo conceito e foco de marketing 
tradicional, o que o difere, são as ferramentas de comunicação e distribuição de 
informações, que são realizadas por meio de recursos digitais para a promoção 
de produtos, marcas, idéias e demais ações. Essas ferramentas incluem a 
Internet, Web Sites, Blogs, Mídias Sociais, E-commerce, Mobile Marketing, E-
mail, e outros formatos que surgem a cada dia. 
O foco do Marketing Digital é desenvolver estratégias de marketing 
através da internet, em que organizações e consumidores buscam interatividade 
total nos seus relacionamentos, proporcionando uma troca de informação rápida, 
personalizada e dinâmica. “Web Marketing ou Marketing Digital, corresponde a 
toda concentração de esforços no sentido de adaptar e desenvolver estratégias 
de marketing no ambiente Web” (OLIVEIRA, 2000, p. 4). 
 
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, 
especialmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing 
eletrônico, e - marketing ou marketing digital, conceito que expressa o 
conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos 
como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da 
informação recebida (LIMEIRA, 2000,p. 9). 
 
 
Segundo Fascioni (2007), tem-se a definição de marketing digital, como 
uma maneira de se fazer marketing por meio de ações de comunicação que as 
empresas utilizam com recursos digitais, podendo ser representados via Internet. 
Esse conceito provindo da rede trabalha da mesma maneira que o 
marketing tradicional, que na sua essência propõe que sejam descobertos os 
desejos e necessidades dos consumidores e, desse modo, seja oferecido ao 
cliente, produtos e serviços de real valor, proporcionando no final dessa troca, 
satisfação para ambas as partes, consumidores e organizações. 
Segundo o artigo da revista Proxxima intitulado Bolsa de Estudos (2010), 
foi realizado em fevereiro de 2010 um estudo com 294 gestores presidentes das 
1,5 maiores empresas que atuam no Brasil, onde foram pesquisadas as opiniões 
desses executivos sobre o novo marketing. Sobre os orçamentos de marketing 
digital, 41% dos executivos pesquisados disseram que aumentarão seu 
18 
 
orçamento em marketing digital de 25 a 50% nos próximos dois anos, 35% 
aumentarão seu orçamento de marketing digital de 50 a 100%, 16% aumentarão 
em mais de 100% nos próximos 2 anos. 
Sobre ambientes e ferramentas online em porcentagem que as empresas 
pretendem adotar e potencializar até dezembro de 2010, 94% sites e Hot Sites, 
71% FAQ interativo, 62% Twitter, 56% e-commerce, 48% Comunidades abertas 
como Facebook e Orkut, 45% Youtube, 33% Blogs Corporativos, 31% Fóruns 
Abertos. 
Em relação aos principais benefícios por incidência visualizados, 83% 
acreditam na ampliação de pontos de contatos e aumento da sinergia com outras 
mídias e canais, 82% na mensuração de reputação de marca/produtos/serviços, 
77% na contextualização com áudio, vídeo, sons, imagens, 74% na redução de 
custos de atendimento e relacionamento, 63% no mapeamento de riscos e 
antecipação a possíveis problemas, 58% nas pesquisas continuas com clientes e 
informações sobre concorrentes, 55% no conhecimento e atração de mais 
clientes e clientes potenciais, 39% no desenvolvimento de redes e comunidades, 
36% na inovação colaborativa com o cliente e 33% na redução dos investimentos 
em mídias tradicionais. 
Para que se entenda a concepção de marketing digital e das novas 
mídias, faz-se necessário que seja mais bem compreendida a história e a 
evolução da internet e da nova economia, pois como no marketing na web as 
ferramentas são digitais, torna-se imprescindível a realização de um estudo 
aprofundado da história e da evolução da rede, para que se possa ter maior 
compreensão da revolução que está acontecendo com as pessoas e com os 
meios que as cercam. 
 
 
2.1.3 Origem e Evolução da Internet 
 
 
O emprego das novas tecnologias no cotidiano das pessoas resultou em 
significativas transformações nos hábitos e comportamentos da sociedade, cada 
qual em seu tempo, o telégrafo, o telefone, o jornal, o aparelho de fax e a TV 
19 
 
deixaram suas marcas, no comércio, na vida profissional e pessoal dos 
consumidores e na história, causando mudanças nas relações humanas. 
Dessa forma, assim como ocorreu com essas mídias, a internet devido a 
sua natureza tecnológica, apresentou novas possibilidades no âmbito de 
relacionamento comercial e pessoal entre usuários, gerando interatividade e 
possibilidade de participação maciça das pessoas nos processos de comunicação 
que as interligam, abrindo-lhes, um „leque de escolhas‟ maior do que quaisquer 
outras mídias até então estabelecidas. 
Segundo Limeira (2007), o nome internet é derivado da junção de duas 
palavras em inglês: interconnected network, que significa rede interconectada e 
designa a rede mundial pública de computadores. Interligados por cabos ou 
tecnologias sem fio, ela permite a transmissão maciça de informações para 
qualquer computador que esteja conectado à rede, e devido às suas 
características, tornou-se a primeira mídia em massa que possibilita a interação 
entre pessoas, clientes e empresas a baixo custo e com velocidade da luz. 
 
 
Não existe uma coisa física chamada internet. Você não pode vê-la, 
tocá-la ou ouvi-la. O que há são milhões de computadores, em mais de 
100 países. Todos ligados em uma única rede de ponto central. Estão 
ligados uns aos outros, redes com redes, formando uma malha cheia de 
nós (CHARLAB, 1996, p. 21). 
 
 
Segundo Pinho (2000), a origem da conectividade entre computadores 
teve seu princípio na Guerra Fria, quando em 1957, a antiga URSS (União 
Soviética) colocou em órbita o seu primeiro satélite espacial artificial na história da 
humanidade, que se denominava Sputnik. 
Como reação a esse avanço tecnológico, quatro meses depois o 
presidente norte-americano Duight Eisenhower anunciou a criação da Advanced 
Research Projects Agency (ARPA), ligada ao departamento de defesa, cuja 
missão era pesquisar e desenvolver projetos de alta tecnologia para aplicações 
militares. 
Sobe a hipotética ameaça de um ataque nuclear por parte da União 
Soviética, os Estados Unidos enfrentavam o problema da falha das comunicações 
militares caso o Pentágono fosse bombardeado. Por essa altura o mundo da 
informática era dominado por computadores de grande porte acessíveis por 
20 
 
terminais. O Computador Pessoal ainda não existia. O sistema central guardava 
todas as informações, às quais os terminais acediam através de ligações por 
cabo. 
A ARPA tinha como intuito [...] “a criação de uma rede que pudesse 
conectar diferentes computadores, à distância, de modo que a informação, a qual 
trafegava em pacotes separados e roteados entre esses computadores, pudesse 
fluir independentemente da disponibilidade de qualquer ponto dela” (LIMEIRA, 
2007, p. 15). 
De acordo com Limeira (2007), com a criação da ARPA, o governo norte-
americano reuniu alguns dos mais renomados cientistas do continente para o 
desenvolvimento e lançamento do primeiro satélite artificial dos Estados Unidos. 
 O departamento de defesa trabalhava arduamente preparando-se para 
um eventual conflito entre Estados Unidos e União Soviética, sistematizando 
planos para que altas patentes militares e políticos pudessem se comunicar e 
sobreviver no meio de uma guerra nuclear. 
Em 1962, o psicólogo e especialista em computadores Joseph Carl 
Licklider foi designado para liderar as pesquisas desenvolvidas na ARPA, com o 
objetivo de aperfeiçoar o uso militar da tecnologia de computadores. O governo 
dos Estados Unidos, na circunstância atual temia que o inimigo portando-se de 
uma bomba nuclear, poderia eliminar completamente qualquer forma de controle 
entre o Pentágono e as instalações militares norte-americanas espalhadas pelo 
mundo. 
Considerado um visionário, Licklider previu as reais possibilidades de uma 
compreensão mútua entre o homem e a máquina, nessa simbiose, o computador 
funcionava como um parceiro para a solução de problemas. Sem essa parceria, 
acreditava ele, o homem não poderia, durante uma eventual guerra, estimar 
rapidamente as alternativas de ação em resposta a um ataque inimigo. Da mesma 
maneira, “o computador sozinho não estaria apto a tomar decisões importantes e 
verdadeiramente cruciais” (PINHO, 2000, p. 21). 
Em 1964, foi contratado para auxiliar na solução do problema norte-
americano, a Rand Corporation, conceituada empresa de consultoria para o 
governo. A tarefa não era fácil, a rede deveria oferecer confiança aos utilizadores, 
isto é, as mensagens deveriam chegar intactas aos receptores, não importando 
21 
 
quaisquer que fossem os acidentes encontrados no percurso entre o emissor e o 
receptor. 
Em agosto do mesmo ano, a Rand Corporation publicou uma série de 
estudos chamados „sistemas distribuídos‟,no qual a consultoria sugeria em 
substituição ao sistema tradicional, a criação de um sistema não hierárquico e a 
implementação de redes de comutação de pacotes, com o intuito de garantir que 
o comando e controle dos Estados Unidos pudessem sobreviver no caso de um 
ataque nuclear ao Pentágono. 
Com o propósito de expandir a tecnologia, a ARPA decidiu reunir 
institutos e universidades de pesquisas, a fim de começar a implantação da rede 
de pacotes, iniciando assim o seu funcionamento experimental em 1969 e 
recebendo o nome de ARPAnet. 
Conforme Sterne (2000), a rede antecessora da internet foi formada 
inicialmente pela conexão dos computadores de quatro hosts, interligada entre 
emissor e receptor de algumas universidades norte-americanas. Nesses primeiros 
tempos, mesmo em meio às dificuldades em estabelecer conexão entre 
computadores, os pesquisadores e cientistas não se deixaram abalar, e 
envolvidos no projeto, puderam começar a tarefa de identificar os principais 
problemas a serem resolvidos para que os computadores da rede pudessem se 
comunicar entre si. 
Conforme Pinho (2000), em 1972, a ARPAnet ampliou sua rede para 23 
hosts, e realizou sua primeira demonstração pública em Washington durante a 
Primeira conferência sobre comunicações computacionais. No ano seguinte, a 
Inglaterra e a Noruega tornaram-se os dois primeiros países a estabelecer 
conexão internacional com a ARPAnet. 
Prevista inicialmente para funcionar com um total de 19 servidores, a 
ARPAnet chegou ao final de 1974 com 62 servidores e a necessidade de 
aperfeiçoar o protocolo de comunicação, chamado de NCP, para ampliar o restrito 
número de 256 máquinas conectadas, o NCP podia ser instalado em cada um dos 
diversos hosts que estabelecia as conexões, as interrompia, as comutava e 
controlava o fluxo das mensagens. 
De acordo com Limeira (2007), em 1983, a ARPAnet se libertou de suas 
origens militares, se dividindo em Milnet, para fins militares, e na nova ARPAnet, 
22 
 
uma rede com propósitos de pesquisa. Três anos depois a ARPAnet encerrou 
suas operações, porém, percebeu-se uma grande utilidade da rede passando a 
ser utilizadas com outras finalidades que iam além do mundo acadêmico, se 
expandindo por centros no mundo todo, surgindo assim à internet. 
Em 1989, o projeto realizado pelo pesquisador Tim Berners-Lee, tornou 
capaz a transmissão de hipertexto e multimídia, tornando-se padrão para 
representação de dados e informações. “O padrão elaborado foi chamado de 
Hypertext Markup Language ou HTML, onde possibilitava que a uma palavra ou 
frase fosse anexado um link para outra página ou documento arquivado na 
internet no mesmo ou em outro computador” (LIMEIRA, 2007, p. 17). 
 
Tim Berners-Lee imaginou que as pessoas gostariam de lincar vários 
documentos através de hipertexto, ele sabia o quão úteis seriam 
palavras destacadas em um documento se elas fizessem o papel de 
ponteiros eletrônicos de referência para informações adicionais 
(STERNE, 2000, p. 13). 
 
 
Para facilitar o cruzamento de informações, surgiu no ano de 1989, a 
interface gráfica da Word Wide Web para uso interno criada por Tim Berners-Lee, 
sendo que, devido ao fato do seu funcionamento eficaz, tornou-se popular, sendo 
assim, disponibilizada na internet toda, tornando-se a Web, mais conhecida como 
WWW. “A Web é provavelmente a parte mais importante da internet e, para 
muitas pessoas, a única parte que elas usam um sinônimo mesmo de internet” 
(PINHO, 2000, p. 30). 
Alguns meses depois, Marc Andressen criou um projeto que em 1993 
resultou no lançamento da primeira gráfica, denominada software navegador, 
mais conhecido como Browser que recebeu o nome de Mosaic, sendo distribuída 
gratuitamente pela internet, “o potencial para incluir imagens, vídeo e som, junto 
com o crescimento realmente amalucado do número de computadores pessoais, 
proporcionou a World Wide Web e a própria internet para o âmbito público” 
(STERNE, 2000, p. 14). 
Segundo Pinho (2000), em 1995 a rede deixou de ser patrocinada pelo 
governo norte-americano e desde então, a internet tem se expandido pelo mundo, 
desenvolvendo-se mais rapidamente que qualquer outra mídia tradicional. 
 
23 
 
Só para se ter uma idéia, a eletricidade (criada em 1873) atingiu 50 
milhões de usuários depois de 40 anos de existência; o telefone (1876) 
levou 35 anos para atingir essa mesma marca; o automóvel (1886), 55 
anos; o rádio (1906), 22 anos; a televisão (1926), 26 anos; o forno de 
microondas (1953), 30 anos; o microcomputador (1975), 16 anos; o 
celular (1983), 13 anos. A internet (1995), por sua vez, precisou de 
quatro anos (de 1995 a 1998) para atingir 50 milhões de usuários no 
mundo (LIMEIRA, 2007, p. 17). 
 
 
A partir do ano de 1996, começaram algumas iniciativas de comércio 
eletrônico, mais conhecido como e-commerce, porém, a internet ainda era muito 
pouco conhecida para fins comerciais, os internautas a utilizavam a rede para os 
seguintes recursos: Páginas pessoais, buscas, chats, noticias, softwares e 
novidades. 
 
 
2.1.4 A internet no Brasil 
 
 
Segundo Pinho (2000), a internet no Brasil teve seu inicio em 1988, 
quando foram formados alguns embriões independentes de redes, interligando 
grandes universidades brasileiras e centros de pesquisa do Rio de Janeiro, de 
São Paulo e de Porto Alegre aos Estados Unidos, dois anos depois, em 1990, no 
mesmo ano que „nascia‟ a internet, o Brasil passou a conectar-se na rede mundial 
de computadores. 
A Rede Nacional de Pesquisa iniciou no mesmo ano, a montagem da fase 
número 1 da chamada espinha dorsal, ou fase inicial mais conhecida como 
„backbone‟, com conexões dedicadas a divulgar os serviços da internet para a 
comunidade acadêmica, por meio de seminários, montagem de repositório 
acadêmico e treinamentos. 
 
Até 1988, as universidades brasileiras conectavam-se às redes 
internacionais de pesquisa por intermédio da „Bitnet‟, uma contração da 
expressão „ Because it‟s Time Network‟, nome dado a rede de comércio 
eletrônico. Com o objetivo de implantar no Brasil uma rede de pesquisa 
que interligasse as principais universidades, órgãos governamentais e 
instituições de pesquisa, o Ministério da Ciência e Tecnologia formou um 
grupo para discutir o tema um ano depois (LIMEIRA, 2007, p. 29). 
 
 
24 
 
Como resultado da união desse grupo, surgiu o projeto da Rede Nacional 
de Pesquisa, cujo lançamento ocorreu em setembro do mesmo ano, seu modelo 
de prestação de serviços foi concebido para dar suporte à introdução da 
tecnologia de redes internet no país, e em 1993 a internet já atendia onze estados 
brasileiros. 
De acordo com Pinho (2000), no período de 1994 a 1996, a Rede 
Nacional de Pesquisa passou por uma redefinição de seu papel, deixando de ser 
„backbone‟ restrito ao meio acadêmico para estender seus serviços de acesso a 
todos os setores da sociedade. A internet deixou de ser novidade no Brasil no ano 
de 1997, mesmo ano da sua explosão como rede mundial amplamente 
disseminada e aceita, consolidando-se no Brasil mais rapidamente do que em 
muitos outros países. 
 
 
2.1.5 Perfil do Internauta 
 
 
Em virtude do fato de não existir um ponto único de controle na internet, 
ninguém sabe exatamente quantas pessoas estão usando a rede mundial em um 
dado momento ou a quantidade de usuários que têm condições de acesso em 
todo o mundo. Além das estimativas do número de usuários serem bastante 
conflitantes, elas não são definitivas, pois “o crescimento da rede é um fenômeno 
que ocorre em diversos países em taxas constantes e elevadas” (PINHO, 2000, p. 
67). 
Mesmo assim, são apontados alguns indicadores gerais e traçados os 
contornosda internet, para permitir ao leitor uma avaliação e difusão da sua 
presença no mundo e no país. 
Conforme Pinho (2000), em janeiro de 1999, o estudo da Nua Internet 
Surveys que trabalhava como fonte de informações sobre a internet, indicou a 
existência de 153 milhões e 300 mil usuários conectados com a internet em todo 
o mundo. 
25 
 
 Ao longo dos anos, surgiram novas empresas que trabalham focadas em 
pesquisas para divulgação de dados a cerca da internet e do perfil dos usuários 
da mesma. 
Segundo dados divulgados pela empresa de pesquisa Comscore (2008) o 
número de pessoas que navegam na web chegou à marca de 824 milhões em 
janeiro do mesmo ano. 
Conforme dados da pesquisa, a internet deixou de ser uma mídia 
centrada nos Estados Unidos para se transformar global. No ano de 2008, 21% 
das pessoas que acessavam a web, eram dos Estados Unidos, sendo que esse 
número chegava a 66% em 1996. 
Em relação às regiões mundiais com maior número de pessoas 
conectadas à internet, a Ásia/Pacífico ficou em primeiro lugar, com 308,8 milhões. 
A Europa, com 232,8 milhões, ficou com a segunda colocação, seguida da 
América do Norte com 183,8 milhões, da America Latina com 59 milhões e do 
Oriente Médio e África, ambos com 39,9 milhões. 
De acordo com a estimativa da empresa de pesquisa, o crescimento 
percentual de usuários da internet no mundo é de um bilhão, quatrocentos e sete 
milhões, setecentos e vinte e quatro mil e novecentos e vinte usuários até o 
quadrimestre de 2008 (1.407.724.920). 
Em relação à utilização da internet no Brasil, Pinho (2000) ressalta que no 
período de 1995 a 1998, a internet tornou-se no país um dos maiores fenômenos 
mercadológicos de todos os tempos, consolidando-se no Brasil mais rapidamente 
do que em muitos outros países. 
Conforme levantamentos do Instituto Datafolha de junho de 1998, citados 
por Pinho (2000), o público brasileiro da internet correspondia, na época, a cerca 
de 2% da população, e o levantamento colocava o ramo brasileiro da rede 
mundial de computadores em 8° lugar no mundo, e 1° colocado no número de 
pessoas conectadas entre as nações em desenvolvimento. 
 
Podemos prever para 2010 que a internet estará atingindo cerca de 40% 
dos domínios brasileiros, já em 2020 esse número terá subido para 60%, 
propiciando uma presença majoritária. Se adicionarmos a isso as 
possibilidades oferecidas pela internet na televisão, essa penetração 
poderá ser sensivelmente ampliada, vindo a atingir os mesmos padrões 
do rádio, hoje o meio de maior penetração no panorama da mídia 
brasileira (PINHO apud PITERMAN, 2000, p. 75). 
26 
 
Em comparação com os dados de 1998, pode-se perceber o crescimento 
abundante da utilização da internet no Brasil. Segundo pesquisas divulgadas pelo 
Ibope (2010), os usuários da internet no Brasil chegaram à marca de 67,5 
milhões, sendo considerado o 5° país com maior número de conexões à internet. 
Conforme os dados, 47% da população, 97% das empresas e 23,8 % dos 
domicílios estão conectados à internet. 
A pesquisa Top of Mind Internet 2010 realizada pelo instituto Datafolha 
(2010), ressalta que 24% dos internautas brasileiros residem no nordeste, 46% no 
sudeste, 16% no norte e centro oeste e 14% no sul do país. Entre os internautas, 
52% são homens e 48% são mulheres, dentre os quais, 74% dos homens e 80% 
das mulheres acessam redes sociais. 
Em relação aos locais de acesso, 30% dos usuários acessam a internet 
em suas respectivas casas, 25% em locais de acesso pago, 19% na casa de 
parentes e amigos, 16% no trabalho, 10% na escola ou universidades, 7% em 
postos de acesso gratuito e 6% pelo celular. 
Frente às compras pela rede, 44% dos usuários já fizeram aquisição de 
produtos pela rede pelo menos uma vez, dentre os produtos mais procurados 
pelos usuários, 32% são livros, 23% são artigos de informática, 18% CDs e 18% 
passagens aéreas e pacotes turísticos. 
 
 
2.1.6 O estouro da Bolha da Internet e a Web 2.0 
 
 
O desenvolvimento da internet ocorreu de forma rápida, como deixou de 
ser utilizada apenas para fins acadêmicos e militares, várias empresas 
começaram a utilizar as plataformas tecnológicas para oferecer seus produtos na 
rede, porém, a utilização da internet para fins comerciais não obteve retornos 
lucrativos aos investidores logo no inicio, ato que justifica a falta de confiança de 
alguns empresários de investir na internet até os dias de hoje, “uma parte do 
medo dos anunciantes em investir na web vem de um passado recente com a 
famosa e famigerada explosão da bolha” (VAZ, 2010, p. 42). 
 
27 
 
Para quem não sabe o que foi a „bolha‟, explico: no fim dos anos 90, as 
ações das empresas „PontoCom‟ atingiram picos de faturamento e eram 
exageradamente avaliadas em termos de investimentos. Apesar de não 
gerarem lucros no presente, seu valor baseava-se muito mais no que 
poderiam gerar no futuro. Em 1995, com a oferta inicial pública no 
mercado de ações da empresa Netscape, a bolha „oficialmente‟ teve 
inicio. Outras empresas se seguiram a ela e foi criada uma Bolsa de 
Valores especial para o Ramo, a Nasdaq (VAZ, 2010, p. 43). 
 
 
Muitas das organizações investidoras tinham negócios falhos, eram 
empresas sem possibilidade real de lucro recebendo aportes milionários de 
capital. Toda essa ação, gerou uma supervalorização dessas empresas 
chamadas na época de „empresas PontoCom‟ e de suas ações na bolsa. 
Segundo Vaz (2010), em maio de 2001, a „bolha‟ formada estourou em 
um fenômeno conhecido como „estouro da bolha da internet‟, que nada mais nada 
menos, foi a quebra da bolsa de valores especifica das empresas do ramo. 
A Nasdaq apresentou então, seu pior resultado, com ações de algumas 
empresas perdendo mais de 90% do valor. Os prejuízos chegaram à casa dos 
trilhões de dólares. Várias empresas faliram, e termos como „Internet‟ e 
„PontoCom‟ passaram a ser associados a medo, crise, demissão e falta de bom 
senso. “A situação hoje está bem mais realista, pois, a internet está baseada em 
lucros mais reais, menos imaginários e os negócios são avaliados com base em 
seu retorno e em sua capacidade de remunerar o capital investido como qualquer 
outro negócio” (VAZ, 2010, p. 43). 
Tendo um vista este fenômeno que a internet se transformou, não 
demorou muito para que empresas visionassem seu potencial como uma mídia de 
grande impacto e relevância. E além da sua própria evolução, a internet se 
apresentou como uma mídia barata levando cada vez mais empresas a se 
pronunciarem na rede. 
Conforme o autor abordado, uma grande mudança no comportamento 
dos consumidores em geral, teve seu inicio assim que as redes de 
compartilhamento de informações e de relacionamento começaram a ter mais 
evidência no mercado e na vida das pessoas, acontecimento esse que começou a 
ter maior importância após o „estouro da bolha‟ da internet. 
Nesse período, os consumidores passaram pouco a pouco a deixar de 
lado a visão comercial da web a fim de buscar gerar novos produtos e serviços 
28 
 
através da utilização de conteúdos já existentes. Para Vaz (2010), o conceito de 
web 2.0 baseia-se em: 
 
Web 2.0 é a mudança para a internet como plataforma, e um 
entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. 
Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que 
aproveitem os efeitos da rede para se tornarem melhores quanto mais 
são usados pelas pessoas, aproveitando a sua inteligência (p. 64). 
 
 
Atualmente, a Web 2.0 é considerada por muitos estudiosos como o 
termo mais difundido dentro da indústria de tecnologia, como sinônimo de sites 
colaborativos, está relacionada a uma junção de características que tem a funçãode diferenciar sites novos dos que não obtiveram sucesso com o „estouro da 
bolha‟. 
Conforme ressalta Melo Junior (2007), há muita discussão a respeito de 
quem cunhou o termo „web 2.0‟. Oficialmente esse termo foi adotado por Tim 
O‟Reilly, da editora O‟Reilly em 2003. 
Segundo a Folha on-line (2006), o termo web 2.0 é utilizado para 
descrever a segunda geração da World Wide Web, tendência que reforça o 
conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e 
serviços virtuais. A idéia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que 
os usuários colaborem para a organização de conteúdo. 
De acordo com o pensamento de Melo Junior (2007), as pessoas se 
cansaram da visão comercial da web e retornaram às origens, buscando gerar 
novos conteúdos através da integração de coisas já existentes. O importante a 
ressaltar, é que não existe nenhuma grande inovação tecnológica nas aplicações 
web 2.0, mas apenas o reuso das tecnologias já consagradas com um novo 
enfoque. 
 
 
2.1.7 A Nova Economia Digital 
 
Em qualquer economia, as regras da concorrência definem quem se 
estabiliza com sucesso no mercado ou não, sejam países, negócios ou pessoas, 
segundo Pinho (2000), nas primeiras sociedades estruturadas numa economia 
29 
 
estritamente agrícola, a terra e os recursos eram os fatores que determinavam os 
„ganhadores e os perdedores‟. Depois, na economia industrial, a cadeia de valor e 
o controle dos seus elementos passaram a constituir a base da concorrência. 
De acordo com Limeira (2003), com o surgimento de uma nova economia, 
em que conhecimento, informação e tempo são valores correntes da 
concorrência, um novo conjunto de regras começa a emergir e nesse cenário, a 
internet desempenha um papel central para que o próprio mercado passe a 
funcionar de uma forma mais direta e interligada. A interação entre pessoas 
promovida pela internet também favorece o surgimento de inovações, pois o 
sucesso econômico depende cada vez mais de ideias, conforme elenca Pinho 
apud Lahóz (2000): 
 
Inovações são o próprio motor do capitalismo. São elas que tornam 
nossa vida mais fácil e agradável, fazem as empresas encorpar e a 
economia crescer. Se, de fato, a rede ajudar a colocar cérebros em 
contato e permitir que novas idéias surjam, temos aí mais um motivo 
para que a economia dos países cresça mais (PINHO apud LAHÓZ, 
2000, p. 87). 
 
 
Na nova economia, a internet é a denominação dada ao novo modelo de 
negócios nascido na rede mundial, que apresenta características bastante 
próprias, segundo Limeira (2003), a economia da internet é inclusiva, as 
tradicionais barreiras à entrada de novos concorrentes são eliminadas e nenhum 
setor está protegido, constituindo assim, o modo de concorrência de inter-
relações, diferentemente das cadeias comerciais utilizadas em épocas 
antecessoras. 
Ainda, conforme elenca Limeira (2003), Don Tapscott foi um dos primeiros 
autores a refletir sobre o impacto das novas tecnologias da informação e da 
comunicação sobre a atividade empresarial e os modelos de negócios. Em seu 
livro The Digital Economy, Tapscott afirma que, desde o final do milênio, o mundo 
está presenciando o nascimento de uma nova era chamada a „ era da inteligência 
em rede‟, na qual surgem uma nova economia baseada em indivíduos que, por 
meio das redes, podem combinar sua inteligência com seu conhecimento e sua 
criatividade para criar riqueza e desenvolvimento social. 
Para Pinho (2000), a riqueza desta nova era, é produto do conhecimento, 
estudos e experiências vividas, portanto, a riqueza deste novo tempo é o seu 
30 
 
conteúdo pessoal, composto por informações. A nova economia que surge com 
essa nova era é chamada de economia digital, visto que as informações em todas 
as suas formas tornam-se digitais, ou seja, são reduzidas a „bits‟, códigos binários 
formados por uma junção de números armazenados em computadores e que 
circulam por meio da rede. 
Conforme Pinho (2000), na chamada „velha economia‟, o fluxo de 
informações era sustentado por meios físicos, ou seja, o meio de circulação da 
informação era feito por pessoas ou objetos físicos em si, como dinheiro, 
cheques, livros e outros. 
A nova economia está diretamente relacionada com comunicação e 
relacionamento, nela a comunicação é o alicerce da sociedade, da cultura dos 
usuários, das suas identidades e de todos os sistemas econômicos, deve-se a 
esta realidade, a importância das redes na vida das pessoas. 
 
Essa nova economia, além de ser chamada de Economia Digital, é 
também denominada como Economia do Conhecimento, porque a 
inteligência é aplicada a tudo o que é produzido e na maneira como é 
produzido. Isto é, os produtos cada vez mais têm como conteúdo o 
conhecimento e se tornam cada vez mais inteligentes. Na nova 
economia, as empresas necessitam de novas estratégias e novas 
estruturas, e não apenas de reengenharia ou reorganização. Isso porque 
as novas tecnologias da informação e da comunicação possibilitam que 
construam novas formas de relacionamento entre clientes, empresas, 
indivíduos, organizações e governos (LIMEIRA, 2003, p. 32). 
 
 
Segundo Vanzo (2000), a nova economia não é apenas decorrência da 
nova era tecnológica e de sua mais expressiva ferramenta, a internet. É também 
decorrência de um amplo conjunto de mudanças estruturais que estão 
modificando substancialmente as bases operacionais dos setores tradicionais, 
com impacto na maneira de fazer negócio, de produzir, de prestar serviços e de 
atender o cliente. 
Para o mesmo autor, a internet está influenciando a maneira com que as 
pessoas consomem e como as organizações conduzem seus negócios, levando à 
criação de um novo ambiente empresarial, que requer um conhecimento 
especifico dos consumidores e dos produtos ofertados para otimização dos 
resultados. 
31 
 
De acordo com Limeira (2003), por meio da internet, as empresas podem 
intensificar comunicações, relacionamentos e transações com seus clientes, o 
que traz inúmeras implicações para o marketing. Com base na web, as 
comunicações de marketing adquirem novos aspectos, passa a ser em massa 
com a transmissão de conteúdos e de informações ocorrendo por meio de um 
ambiente mediador, que oferece interatividade e várias oportunidades de 
negócios às organizações. 
Para Ellsworth (1995), a internet é utilizada pelas empresas para: 
comunicação interna e externa; logística corporativa; nivelamento do campo de 
atuação e globalização; obtenção e manutenção de vantagens competitivas; 
contenção de custos; colaboração e desenvolvimento; recuperação e melhor 
utilização de informações; marketing e vendas; transmissão de dados; e criação 
de uma imagem corporativa forte e dinâmica entre os consumidores. 
A internet, portanto, cria espaços virtuais de informações, comunicação, 
distribuição e transação para o desenvolvimento das atividades de marketing, 
podendo desempenhar papel no canal de marketing ou de ambiente de negócios. 
 
 
2.2 AS MÍDIAS TRADICIONAIS 
 
 
Mídia é uma palavra originada do latim, cujo significado é „meios‟ no 
plural, conforme elenca Tahara (1998), o termo é muito utilizado por publicitários 
de diferentes gerações para designar meios de comunicação, o departamento de 
uma agencia de propaganda, o profissional dessa área, ou o ato de veicular. 
Segundo Pinho (2000), televisão, rádio, jornal e revista até então são as 
principais mídias utilizadas em campanhas pelas empresas. Mas com as 
mudanças ocorridas no mercado, foram surgindo novas mídias alavancadas pela 
web, ocasionando profundas transformações na maneira em que os anúncios são 
veiculados. “Até os anos 80 havia cinco ou seisplataformas diferentes de mídia. 
Hoje temos 20, talvez 30 possibilidades distintas de veiculação” (MARINI, 2009, p. 
20). 
32 
 
Em relação a essas mudanças advindas da internet, Damasceno (2009) 
ressalta que: 
 
A comunicação de massa por TV, internet, satélite e telefones móveis 
está em mutação e afeta a forma de interação com as pessoas, inclusive 
na publicidade. E o grande impulso dessa nova maneira de se comunicar 
foi dado pela migração das plataformas do ambiente analógico para o 
digital. [...] mudam-se os meios e também os agentes têm de 
acompanhar as evoluções. A publicidade, até então restrita às mídias de 
massa – TV, revistas, rádios e jornais -, precisa se inserir nessa nova 
mídia, principalmente na internet e nos celulares (p. 18). 
 
 
A internet, munida da disseminação acentuada de informações ocasionou 
o surgimento de várias maneiras e opções no modo de planejar, veicular 
campanhas e divulgar produtos ou serviços, além de ter dado ao consumidor 
várias escolhas na hora de optar por alguma aquisição. 
Assim sendo, para que se torne possível identificar a evolução e as 
diferenças entre os meios tradicionais de comunicação e revelar as vantagens da 
utilização da web como canal interativo, faz-se necessário o exame de cada um 
dos veículos de comunicação utilizados tradicionalmente pelas empresas. 
 
 
2.2.1 Televisão 
 
 
Conforme Pinho (2000), a televisão é um meio de grande versatilidade no 
quesito mídia, considerada como o primeiro veículo de comunicação em 
participação nas verbas de veiculação dos anunciantes do país, onde se tem a 
oportunidade de empregá-la como mídia nacional, regional ou local. 
A televisão, assim como a maioria das tecnologias, evoluiu muito desde a 
sua estréia. Houve primeiramente a evolução da TV preta e branca para a 
colorida, depois, os fabricantes começaram a oferecer televisores em formatos 
maiores utilizando vários métodos de projeção. 
Nos últimos anos, os televisores evoluíram para telas LCD e Plasma, para 
transmissão de alta definição em HDTV e enfim para TV digital e transmissão em 
3D, possibilitando ao telespectador, imagens mais nítidas e interativas. 
33 
 
Tahara (1998), ressalta os aspectos dignos de destaque do meio: 
 
Mídia de maior cobertura tanto em área geográfica como em população, 
por mensagem transmitida. Mídia de maior penetração em todas as 
faixas etárias, sexo e nas classes A, B, C e D. Devido às características 
mencionadas e ainda por possibilitar a demonstração do movimento, 
formato, ação, ato de consumo, a televisão é o meio que apresenta 
maior eficiência nas campanhas dos produtos de consumo de massa (p. 
39). 
 
 
Em relação aos pontos negativos, o autor elenca que a televisão é a 
mídia que requer maior investimento em termos absolutos, em 1995, um 
comercial de 30 segundos colocado na Rede Globo, numa faixa de 20h, custava o 
equivalente a cerca de 300 salários mínimos. 
Segundo Parente (2009), o número de horas dedicadas à televisão 
brasileira aumentou de 4 horas e 37 minutos ao dia para 5 horas e 8 minutos, 
realidade que coloca o país entre os que mais assistem TV no mundo. Sendo 
considerado um dos veículos com maior penetração no Brasil, com índice de 
91,4% e 56,3 milhões de domicílios com TV no país. 
Pinho (2000), elenca que; 
 
No Brasil, o consumo de TV é bastante elevado, sua penetração é 
bastante significativa entre pessoas de ambos os sexos, das classes 
sociais A, B, C, D e de 15 a 65 anos. Os gêneros de programação mais 
apreciados pelos espectadores são noticiários, novelas, documentários, 
programas de auditório e filmes. Assim, a TV é principalmente, fonte de 
informação, de entretenimento e lazer, de prestação de serviços e de 
educação. É um veículo de grande audiência, impacto e força, pela sua 
capacidade de cobertura em curto prazo e pela possibilidade do uso de 
comerciais com som, imagem, cores e movimento (PINHO, 2000, p. 
104). 
 
 
Em relação à TV por assinatura, Silva (2009c) ressalta que foram 
registrados no primeiro trimestre de 2009, 6,4 milhões de domicílios assinantes da 
TV paga no país, o que representou aumento de 17,6%. Diante da predominância 
da TV aberta, os canais pagos apresentam como principal diferencial, o fato do 
conteúdo ser altamente qualificado e segmentado, além de ser considerado o 
melhor meio para atingir as classes de alto poder aquisitivo e formadoras de 
opinião, as classes A e B. 
34 
 
Conforme Santomauro (2010), de acordo com dados da Associação 
Brasileira de Televisão por Assinatura, a TV paga continua a crescer no Brasil, 
ainda segundo os dados, no final de 2009 havia no Brasil 7,4 milhões de 
assinantes de TV, quase 20% a mais do que registrado em 2008. 
 
 
Novas possibilidades de receitas e de comunicação com o público. 
Esses são os principais ganhos da imersão das redes de TV a cabo no 
mundo digital. Algumas ainda estão no início desse processo de 
digitalização do meio. Mas, muitas já descobriram que a internet é uma 
grande aliada para alavancar negócios e aumentar o relacionamento 
com os clientes. Os canais de TV por assinatura passaram a 
desenvolver produtos e serviços, integrando o tradicional conteúdo 
televisivo às mídias digitais, de uma forma cada dia mais interativa 
(SANTOMAURO, 2010, p. 57). 
 
 
De acordo com o mesmo autor, a expansão do mundo digital e a disputa 
pelo mesmo perfil de público levaram canais e redes de TV por assinatura a usar 
a internet como grande aliada, resultando novos negócios, produtos e serviços, 
ampliando os pontos de comunicação com os clientes. 
Ambas, seguiram praticamente a mesma estratégia, visando à 
complementaridade das plataformas e a disponibilização do seu conteúdo através 
da rede, focalizando a convergência entre TV e internet a fim de mudar a relação 
do espectador com o entretenimento, induzindo as pessoas a assistirem a 
programas televisivos portando comentários sobre eles em tempo real na web, 
conforme elenca Yuri (2010): 
 
A convergência dessas duas mídias está redesenhando a maneira com 
que o público se relaciona com entretenimento. Não basta mais ver seu 
programa favorito na telinha: o público parece ter percebido que a 
experiência fica bem mais divertida quando se navega na internet ao 
mesmo tempo – com a interatividade, a mobilização e o engajamento 
que Twitter, Facebook e blogs possibilitam (YURI, 2010, p. 29). 
 
 
Ainda segundo Yuri (2010), vários executivos de grandes redes de TV do 
mundo todo temeram por muito tempo a ascensão da internet frente aos meios de 
comunicação tradicionais, principalmente a TV, tinham receio que com os 
avanços da internet, parte dos telespectadores pudessem migrar para web e sair 
de frente as telas, porém, a realidade demonstrou ser outra, e os executivos não 
35 
 
temem mais a internet, mas exaltam essa convergência entre TV e web e o novo 
tipo de comportamento que ela suscita. 
Além de utilizar a internet como plataforma complementar a difusão de 
informações e entretenimento em tempo real, a TV evoluiu para a “TV digital, que 
vai levar a internet para TV ou a TV para internet” (VAZ, 2010, p. 407). 
Segundo Cavallini (2008), TV digital é uma maneira de transmitir dados 
de maneira interativa, atrelada a novidades e qualidade em imagem. Para as 
emissoras, os pontos mais importantes a serem levados em consideração em 
relação à TV digital são a portabilidade e mobilidades, que possibilitam a 
ampliação da quantidade de pessoas vendo TV e a quantidade de horas 
assistidas. 
Para o autor existem algumas vantagens da TV digital em relação à TV 
analógica. A primeira é a possibilidade de transmitir mais informações utilizando a 
mesma frequência, por segundo, é a possibilidadede transmitir na mesma tela 
até quatro canais com qualidade padrão. Outra vantagem, é que com a TV digital 
as pessoas têm o poder de enviar mais informações para o mesmo canal, 
permitindo recursos como outros ângulos de câmera para a mesma cena, opções 
de áudio e legendas em vários idiomas, além de permitir a transmissão de 
imagens em três dimensões. 
De todos os setores das mídias tradicionais, a televisão pode ser vista 
como a mídia que mostra maior potencial de transformação frente às demais, pois 
“a TV gera mais conteúdo do que qualquer outra mídia ou setor de 
entretenimento” (ANDERSON, 2006, p.194). 
Apesar das vantagens da TV digital como meio direto entre empresas e 
consumidores, ainda não se tem dados que comprovem a validade do uso como 
plataforma interativa, pois ela ainda não se encontra totalmente disseminada no 
país. 
Em relação aos investimentos em TV, deve-se levar em consideração que 
apesar de todas as vantagens citadas acima, os custos de produção e de 
inserção de comerciais ainda são bastante elevados em comparação com as 
outras mídias, “um simplório comercial de 30 segundos em um programa de 
horário nobre, chega a custar R$50 mil, enquanto em uma campanha publicitária 
pode custar milhões de reais às empresas” (PINHO, 2000, p.104). 
36 
 
Porém, com a complementação das novas mídias da internet, as 
campanhas podem ser mais segmentadas, mais criativas e disseminadas, 
focando o telespectador como um todo por meio da web. Segundo o pensamento 
e as opiniões dos autores citados, a utilização da TV é de suma importância na 
concretização e divulgação de anúncios publicitários, a web trabalha junto da TV 
como complemento de ações que antes eram restritas. 
 
 
2.2.2 Rádio 
 
 
Assim como a televisão passou por transformações consideráveis devido 
à mudança de comportamento dos consumidores ocasionadas pelo maior numero 
de informações e escolhas expostas a eles, o rádio também começou a mudar 
seu posicionamento frente à evolução da economia como um todo. “Os veículos 
de comunicação estão se atentando para essas mudanças, e se reinventando 
com a ajuda da tecnologia, e o “rádio foi um dos primeiros a se adaptar ao mundo 
online para não perder sua audiência” (SANTOMAURO, 2010, p. 49). 
O rádio é um dos mais antigos meios de comunicação do mundo, e 
conforme Pinho (2000) é um veículo amplamente disseminado no Brasil, atingindo 
até o ano de 2000, 87,2% dos lares, que possuem mais de dois aparelhos por 
domicílio. Para o autor, o rádio é uma mídia de presença no mercado e na vida 
dos consumidores, sua propagação torna capaz combinar lazer e entretenimento, 
informação e prestação de serviços. 
 
 
O meio rádio, do ponto de vista publicitário, apresenta as seguintes 
características básicas; Baixa cobertura por mensagem transmitida – 
audiência flagrante do rádio é muito baixa. Cobertura local- as emissoras 
locais são líderes de audiência. Mídia seletiva- através de programação 
de faixa horária. Requer poucos investimentos em termos absolutos para 
a transmissão de mensagens. Rapidez na colocação da mensagem. 
Pode-se autorizar hoje e ter a mensagem colocada no ar no mesmo dia. 
Permite grande freqüência de exposição devido ao seu baixo custo 
unitário (TAHARA, 1998, p. 35). 
 
 
 
37 
 
Frente aos pontos negativos da utilização do rádio como mídia, o mesmo 
autor ressalta que: 
 
Devido a sua baixa cobertura por mensagem, numa campanha ampla, é 
necessário mais freqüência de comerciais para aumentar a cobertura. 
Sua cobertura é lenta, não permitindo a rápida rotação de estoque. Por 
ser uma mídia local, para as campanhas nacionais será preciso uma 
programação de centenas de emissoras e, neste caso, a vantagem do 
baixo custo utilitário desaparece (TAHARA, 1998, p. 35). 
 
 
De acordo com Pinho (2000), o rádio constitui uma excelente opção como 
mídia regional e local devido à quantidade abundante de emissoras em operação 
no país, variável que resulta em considerável segmentação dos ouvintes, a qual 
tem como principais fatores as condições geográficas da distribuição dos sinais 
de conteúdo da programação do rádio. 
Em relação a investimentos publicitários, Silva (2009) elenca que produzir 
ou veicular uma peça publicitária em rádio possui baixo custo em relação às 
outras mídias, além de ser considerado como um dos meios mais ágeis do 
mercado e ter proximidade com sua audiência. Basicamente, conforme o autor 
são esses os principais atributos do rádio, porém, mesmo assim, no geral, são 
destinados no máximo apenas 5% dos investimentos em publicidade para esse 
meio. 
 
Os brasileiros de cabelos grisalhos certamente se lembram dos anos 50, 
quando da chegada da televisão ao país: então, houve gente que previa 
o fim do rádio. Com o tempo, a TV evoluiu e se consolidou, mas o rádio 
resistiu, pois soube se transformar, buscando uma adaptação aos novos 
tempos. Com a internet, ocorre algo parecido. Portais e sites de internet 
recorrem às técnicas do rádio para veicular noticias. Por outro lado, as 
modernas emissoras de rádio recorrem à internet para ampliar seu 
alcance. (SILVA apud RAMOS, 2009, p. 6). 
 
 
Para Vaz (2010), as rádios atualmente não se limitam mais a somente 
uma localidade física. Devido aos avanços tecnológicos e as vantagens que a 
internet propicia, os ouvintes podem ouvir suas musicas e seguir as noticias em 
qualquer lugar e a qualquer hora do dia pelas rádios on-line, “[...] a distribuição 
hoje é gratuita pela internet. Informação não depende mais de mídia física. As 
38 
 
rádios estão on-line em todos os lugares tocando exatamente o que queremos 
ouvir” (VAZ, 2010, p. 403). 
 
A internet é um território livre para o qual todas as mídias convergem e 
ali cada uma se adapta, dentro do possível, às peculiaridades do 
universo virtual. Em relação ao rádio, isso significa que a mesma 
programação ouvida no aparelho do carro também sai da caixa de som 
do computador, já que um enorme número de emissoras disponibiliza no 
site a transmissão ao vivo de sua programação. Com um importante 
diferencial: uma tela com espaço suficiente para fornecer informações, 
letras de música, vídeos, links para outras páginas e muito espaço para 
publicidade. (GANEM, 2008, p. 12). 
 
 
Silva (2009), ressalta que o foco do rádio foi sempre buscar proximidade 
de sua audiência, porém, antes da internet, a participação do público era limitada 
às ligações telefônicas, cartas e eventos das emissoras. Com a internet, o rádio 
passou a criar espaços de interatividade entre o meio e as pessoas, “desde um 
„fale conosco‟ a promoções como quiz ou clique, enquetes, blogs, Twitter, redes 
sociais, há uma gama extensa de canais de comunicação” (SILVA, 2009, p. 5). 
Os benefícios trazidos pelo ambiente digital ao rádio vão além da 
transmissão do sinal digitalizado, para Santomauro (2010), a internet permitiu 
mais opções de interatividade, possibilitou também que o rádio ampliasse o seu 
alcance para todas as partes do mundo, oferecer conteúdos adicionais de melhor 
qualidade e livre de interferências. 
Assim como os outros meios, o rádio está cada vez mais se adaptando as 
abordagens da nova maneira de gesão digital, a fim de construir envolvimentos 
comerciais e argumentos de vendas consistentes. Segundo Santomauro apud 
Camossa (2010): 
 
O rádio é quase um companheiro de quem ouve: não é incomum ver 
pessoas conversando com o rádio no carro, cantando músicas, 
respondendo a perguntas, comentando notícias em voz alta. A web é 
diferente: o que mais chama atenção nesse meio é o poder do usuário 
de fazer escolhas, decidir seu caminho na hora que quiser, compartilhar 
informações, dar e receber (SANTOMAURO, 2010, p. 50).