Advertainment: A Estratégia da Red Bull

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Pró-Reitoria Acadêmica 
Escola de Negócios 
Curso de CS – Publicidade e Propaganda 
Trabalho de Conclusão de Curso 
O ADVERTAINMENT QUE DÁ ASAS 
Autor: Frederico Mesquita S. S e Carvalho 
Orientador: MsC Maria Cecília Alves Martinez 
Brasília - DF 
2015 
 
 
FREDERICO MESQUITA SILVA SAUERBRONN E CARVALHO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O ADVERTAINMENT QUE DÁ ASAS 
 
 
 
 
 
 
Artigo apresentado ao curso de graduação 
em Publicidade e Propaganda da 
Universidade Católica de Brasília, como 
requisito parcial para obtenção do Título de 
Bacharel em Comunicação Social. 
 
Orientadora: MsC. Maria Cecília Alves Martinez 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Brasília 
2015 
 
 
RESUMO 
 
 
SAUERBRONN, Frederico. O ADVERTAINMENT QUE DÁ ASAS. 2015. 30 páginas. 
Artigo para obtenção de bacharelado no curso de Publicidade e Propaganda da 
Universidade Católica de Brasília. 
 
 
O constante surgimento de inovações tecnológicas tem influenciado diretamente o 
mercado publicitário. A crescente multiplicação de mídias tem tornado os meios de 
comunicação de massa saturados devido ao aumento do número de canais, ao passo 
que os usuários vêm fragmentando o uso das mídias tradicionais (TV, rádio, jornal, 
revista) a fim de buscar um conteúdo mais personalizado, principalmente após o 
surgimento da internet e suas plataformas digitais, que vem configurando-se como um 
grande meio no estágio atual. Diante deste contexto, nunca se questionou tanto o real 
valor e a eficácia da inserção publicitária tradicional que visa a interrupção da 
programação para exibição de uma mensagem comercial. Em um mundo cada vez 
mais multimídia, repleto de opções e alternativas que atraem a atenção dos 
consumidores surge o conceito de advertainment que alia a propaganda ao 
entretenimento, inserindo a marca no conteúdo midiático relevante ao seu público. 
Estratégia esta, usada pela da Red Bull que cada vez menos investe em meios de 
comunicação de massa passando a investir mais na criação de um bom conteúdo 
multiplataforma que estimula o relacionamento entre o público e a mensagem. Desta 
forma o atual trabalho visou identificar a importância da utilização do advertainment 
na estratégia de mídia da Red Bull. Através de pesquisa bibliográfica abordou-se a 
atuação do consumidor atual, o cenário que se encontra a propaganda, o conceito de 
advertainment e as ações de comunicação apresentadas pela Red Bull. 
 
Palavras-chave: advertainment, Red Bull, entretenimento, propaganda 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 
The constant emergence of technological innovation has directly influenced the 
advertising market. The increasing proliferation of media has become mass media 
saturated due to the increased number of channels, while users come fragmenting the 
use of traditional media (TV, radio, newspaper, magazine) in order to seek a content 
more personalized, especially after the emergence of the Internet and its digital 
platforms, which is configured as a great means at this stage. Given this context, it 
never questioned both the actual value and effectiveness of traditional advertising 
insertion aimed at switching display the schedule for a commercial message. In a world 
increasingly multimedia, full of options and alternatives that attract the attention of 
consumers the concept of advertainment arises that combines advertising with 
entertainment by entering the brand in media content relevant to your audience. This 
strategy, used by Red Bull that fewer invests in mass media going to invest more in 
creating a good multiplatform content that stimulates the relationship between the 
audience and the message. Thus, the current study aimed to identify the importance 
of using the advertainment the media strategy of Red Bull. Through literature 
addressed to the performance of the current consumer, the scenario that advertising 
is found, the concept of advertainment and communication actions presented by Red 
Bull. 
 
 
Keywords: advertainment, Red Bull, entertainment, advertising 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
 
Figura 1: Propaganda da Viceroy. ............................................................................... 5 
Figura 2: Pluralidade de mídias na cultura digital ...................................................... 10 
Figura 3: Garrafas Absolut ........................................................................................ 13 
Figura 4: Evento Absolut NY-Z. ................................................................................. 14 
Figura 5: BMW Films ................................................................................................. 15 
Figura 6: Filme Náufrago ........................................................................................... 17 
Figura 7: Product Placement da Apple no seriado House. ........................................ 17 
Figura 8: site de mídias da Red Bull Media House .................................................... 21 
Figura 9 Red Bull Stratos .......................................................................................... 22 
Figura 10: Red Bull X Fighters. ................................................................................. 23 
Figura 11: Red Bull Air Race ..................................................................................... 23 
Figura 12: Evento Red Bull Soapbox ........................................................................ 24 
Figura 13: Red Bull Paper Wings .............................................................................. 25 
Figura 14: Equipe Red Bull Racing ........................................................................... 25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 1 
1 – A TRANSFORMAÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO .................................. 3 
1.1 – CULTURA DE MASSA .................................................................................... 4 
1.2 – CULTURA DAS MÍDIAS ................................................................................. 6 
1.3 - CULTURA DIGITAL ......................................................................................... 8 
2 – A TRANSFORMAÇÃO DA PROPAGANDA ........................................................ 9 
3 - ADVERTAINMENT .............................................................................................. 11 
3.1 - BRANDED CONTENT ................................................................................... 12 
3.2 - PRODUCT PLACEMENT .............................................................................. 15 
4 – RED BULL .......................................................................................................... 18 
4.1 – HISTÓRIA ..................................................................................................... 18 
4.2 – COMUNICAÇÃO ........................................................................................... 20 
5 – ANÁLISE ............................................................................................................. 26 
6 - CONCLUSÃO ...................................................................................................... 27 
7 - REFERÊNCIAS ................................................................................................... 29 
 
1INTRODUÇÃO 
 
Desde a década de 70, o surgimento de novas mídias vem causando 
implicações diretas no mercado publicitário1. O advento da internet, da TV a cabo e o 
aparecimento de “novos” aparelhos tecnológicos como o controle remoto, 
fragmentaram a audiência dos grandes veículos de TV, rádio e jornal, que agora 
dividem a atenção dos espectadores com novos veículos e plataformas que oferecem 
um conteúdo mais personalizado e adequado a seus gostos. 
Se um dia o trabalho da propaganda foi apenas atingir o consumidor com suas 
mensagens, fazendo-a ser percebida através da inserção publicitária tradicional que 
visa a interrupção da programação para exibição de uma mensagem comercial, hoje 
a luta é pela real capacidade de envolver e engajar o consumidor que se encontra 
cada vez mais disperso. 
O surgimento de novas tecnologias também tem ‘minado’ a propaganda como 
é conhecida, servindo de trunfo para os espectadores que cada vez menos são 
impactados por ela, como por exemplo utilizando o controle remoto na forma de 
zapping (ato de trocar constantemente de canal), o skipping (ato de pular o anuncio 
nos breaks), o pay per view, os vídeos on demand, entre outros. Logo, a demasiada 
utilização dos meios de comunicação de massa e a maneira de atingir o consumidor 
estão sendo revistas. 
Em um mundo cada vez mais multimídia, repleto de opções e alternativas que 
atraem a atenção dos consumidores Waquin e Farias (2002), afirmam que cada vez 
mais, profissionais de marketing e comunicação tem buscado maneiras novas e 
alternativas para obter a atenção dos consumidores, e muitas destas alternativas 
passam pela mudança e diversificação de investimentos de seu composto 
promocional, tendo em vista aproximar-se de seus públicos e estreitar os laços com 
seus consumidores através de canais mais segmentados e interativos. 
No meio de se destacar no mercado cada vez mais competitivo de forma a obter 
não apenas a atenção das pessoas mas também motiva-las positivamente em relação 
 
1 Embora haja diferenças históricas conceituais entre o termo propaganda e publicidade, no trabalho 
ele será usado como sinônimo. 
 
2 
 
as mensagens da marca surge o conceito de advertainment, termo que designa a 
comunicação da marca por meio de uma forma híbrida entre propaganda e 
entretenimento. (SÁENZ, 2004). Diferente do modelo tradicional que interrompe o 
entretenimento, o advertainment insere ‘levemente’ a marca no entretenimento 
midiático tornando-se parte do conteúdo. Caso da Red Bull que cada vez menos 
investe em meios de comunicação de massa passando a investir mais na criação de 
um bom conteúdo multiplataformas que estimula o relacionamento entre o público e a 
mensagem gerando mídia espontânea. 
Neste cenário de constantes desenvolvimentos tecnológicos, multiplicação das 
mídias e a crescente perda de relevância das mensagens publicitárias nos veículos 
de massa para o consumidor, o problema de pesquisa gira em torno de: qual a 
importância da utilização do advertainment como principal estratégia de mídia pela 
Red Bull? 
Portanto, este trabalho tem como objetivo principal explorar o uso do 
advertainment analisando sua utilização como estratégia de mídia pela empresa Red 
Bull. Nesse sentido buscou-se identificar o consumidor atual; analisar o cenário da 
propaganda; conceituar o advertainment e identificar as ações feitas pela Red Bull. A 
hipótese é que a Red Bull se adaptou as transformações ocorridas no campo da 
comunicação e reinventou sua forma de se comunicar com o público utilizando as 
mídias digitais, mais segmentadas, como plataforma para distribuir seu conteúdo. 
A metodologia se dará por meio da revisão de literatura, para fornecer subsídios 
teóricos para desenvolvimento do tema, coletando informações em bases secundárias 
como livros, artigos e filmes, nos meios audiovisuais, impressos e digitais. O estudo 
de caso foi realizado tendo fundo o histórico da marca Red Bull ao longo da última 
década, levantamos informações sobre sua trajetória e analisamos pelo conteúdo. 
O artigo está organizado em quatro partes, a primeira decorre sobre as 
mudanças ocorridas no consumo de mídia por parte dos espectadores desde o 
advento dos meios de comunicação de massa, trará as transformações que vem 
acontecendo no cenário publicitário que inviabilizam a forma tradicional de se fazer 
propaganda, logo depois conceituaremos o advertainment e em seguida 
desenvolveremos um melhor conhecimento sobre a Red Bull e como ela direciona sua 
comunicação. Por fim será feito uma análise da comunicação da empresa. 
3 
 
1 – A TRANSFORMAÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 
 
A tecnologia de uma televisão tem mudado consideravelmente desde sua 
invenção no final de 1940. Passou de uma imagem em preto e branco para a colorida, 
melhorou a qualidade do sinal, a nitidez das imagens, tornaram-se planas, mais finas 
e leves, passaram a ser feitas de LED e hoje transmitem até mesmo programação em 
3D, porém, para Helena (2012), pouca coisa até então havia mudado em relação ao 
ato de sentar no sofá e assistir uma determinada programação. 
O hábito de consumir a mídia foi de fato mudado com a chegada de novas 
tecnologias que possibilitaram à audiência maior controle sobre o conteúdo televisivo 
e não simplesmente assistir de forma passiva a programação homogeneizada até 
então lhe oferecida, como por exemplo, a utilização do controle remoto para troca 
frequente dos canais e o uso do videocassete para gravar programas e assistir depois, 
isto, no instante em que crescia o número de canais televisivos. Assim, as pessoas 
passaram a dedicar seu tempo a outras plataformas que viriam a surgir como o 
videogame, o computador, o tablet entre outros. 
Graças a tais desenvolvimentos tecnológicos, mais do que apenas receber 
informações, as pessoas passaram a criar e compartilhar seus próprios conteúdos. 
Podem elas mesmas editar, adicionar trilhas e fotos aos seus vídeos, montar playlists, 
receber e enviar seus favoritos. Tudo isso para todos verem, compartilharem, 
responderem e opinarem. 
É neste momento que uma revolução se consolida: quando os hábitos das 
pessoas mudam. Sem a adoção em massa, nenhuma tecnologia revoluciona 
nada, é natimorta. Podemos no máximo concluir que a tecnologia viabiliza e 
incentiva. Mas a revolução só se estabelece de verdade quando cada vez 
mais e mais indivíduos adotam novos e inusitados comportamentos de 
consumo. (HELENA, 2012, p. 28). 
Quanto a isso, Santaella (2003), identifica e conceitua seis “eras culturais” que 
dividem a história da comunicação: cultura oral, cultura escrita, cultura impressa, 
cultura das massas, cultura das mídias e cultura digital. Para este artigo é relevante 
conceituar apenas as três últimas eras que sinalizam a ruptura entre o espectador 
passivo (culturas de massa) e o espectador seletivo (cultura das mídias e cultura 
digital). São estas as principais eras que trouxeram à tona na sociedade os hábitos e 
comportamentos fundamentais para o surgimento do advertainment. 
4 
 
É importante explicitar que de acordo com Santaella (2003), uma era não 
desaparece com o início da outra, se trata de um processo cumulativo onde uma nova 
formação comunicativa e cultural se integra à anterior provocando nela reajustes e 
novas funcionalidades. 
 
1.1 – CULTURA DE MASSA 
 
A cultura de massa teve seu início no começo do século XX, a partir da 
explosão dos meios de reprodução técnico-industriais, como a fotografia, o cinema e 
o jornal, seguido dos meios eletrônicos de difusão, como o rádio e a televisão. Estes 
adventos possibilitaram a disseminação de conteúdos midiáticos entre as diferentesconfigurações culturais existentes na sociedade, que até então, segundo Santaella 
(2003), constituíam-se por estratos culturais divididos em duas faces nítidas: o estrato 
erudito, com as belas artes (desenho, gravura, pintura, escultura), as artes do 
espetáculo (música dança e teatro) e as belas letras (literatura) e o estrato popular, 
folclórico, considerado baixa cultura. 
Logo, os “novos” meios de comunicação como o rádio, o cinema e 
principalmente a TV, produziram um grande impacto na sociedade que até então se 
caracterizava pelas relações interpessoais e distintas entre seus diferentes grupos 
sociais. O aparecimento destes meios, resultaram em cruzamentos culturais entre o 
erudito, o popular e agora o massivo, mesclando-se em tecidos híbridos e voláteis, 
próprios das culturas urbanas, ou seja, de uma massa popular. 
Santaella (2003), afirma que os meios de comunicação tornaram-se 
simultaneamente meios de produção de arte, caso da fotografia, do rádio, e do vídeo. 
Práticas voltadas para o consumo em grande escala, atuando de forma a transcender 
toda e qualquer distinção de natureza social, étnica, etária, sexual e psíquica, 
oprimindo as demais culturas e valorizando tão somente a homogeneização dos 
gostos da maioria no interior de uma população, sendo suas mensagens, transmitidas 
em um único sentido, sempre na direção do receptador, impedindo a audiência de 
responder a tais mensagens. 
A exacerbação do consumo valorizado pelos meios de comunicação de 
massa, transformou não só a família, mas o trabalho, o lazer, a vida cotidiana e os 
5 
 
ambientes urbanos, em um sistema que molda as relações individuais, construído 
pelos padrões do acesso, ou falta dele, aos bens materiais e simbólicos. 
Neste cenário, tende a prevalecer a opinião de grandes organizações e dos 
veículos de comunicação, que criam uma experiência que antecede a vivencia real. 
Para Ribaric (2009, p. 6), “A imagem se tornou uma mercadoria submetida à lógica da 
sociedade do espetáculo, ou seja, a da valorização das imagens vinculadas às 
mercadorias”. Como nas antigas propagandas usadas pela indústria tabagista entre 
os anos de 1927 e 1954 que exaltavam possíveis benefícios do fumo como o 
emagrecimento, acalmar as pessoas, fazer bem aos dentes e ser elegante, como 
relata (VERA, 2008). 
 
Figura 1: Propaganda da Viceroy. 
Fonte: Vera, 2008. 
 
Estes decidem onde, como e quanto de informação devem ser emitidas, 
procurando influenciar o ponto de vista da população para favorecer seus interesses, 
fato que solidificou a ideia de homem inserido em uma massa e o preceito de mass 
media. 
Trata-se de um mundo construído pelos meios de comunicação, que 
selecionam o que devemos conhecer, os temas a serem pautados para 
discussão e, mais que isso, o ponto de vista a partir do qual 
compreenderemos esses temas. Eles se constituem em educadores 
privilegiados, dividindo as funções antes destinadas à escola. E têm levado 
vantagem (BACCEGA, 2004, p.125). 
Castells (2000), afirma que os meios de comunicação de massa têm a 
capacidade de moldar a linguagem da comunicação societal utilizando-se de objetos 
e símbolos que passam a fazer parte da própria cultura devido ao consumo midiático 
homogeneizado e a passividade do telespectador. Esta influência de poder exercido 
pela mídia pode ser visto pela disseminação dos jargões de filmes e telenovelas, 
6 
 
replicados deliberadamente pelas pessoas, como o famoso “Hasta la vista baby”, dito 
pelo ator Arnold Schwarzenegger, no filme O Exterminador do Futuro 2: O Julgamento 
Final (1991), e em casos mais extremos como no episódio de Guerra dos Mundos 
(1938), onde o cineasta Orson Welles causou um pandemônio na sociedade ao 
simular em um programa de rádio que a Terra estava sendo invadida por alienígenas. 
Este tipo de comunicação massificada e hegemônica por parte dos veículos 
de comunicação de massa, que tinha a televisão como seu principal meio, começou 
a sofrer seus primeiros impactos a algumas décadas atrás, mais precisamente durante 
os anos 80, com o surgimento de uma nova cultura. 
 
1.2 – CULTURA DAS MÍDIAS 
 
A cultura das mídias tem seu início durante os anos 80, época onde o domínio 
dos grandes meios de comunicação começa a diminuir progressivamente com o 
surgimento de novos canais nas diferentes mídias de massa que oferecem um leque 
maior de conteúdo segmentado aos seus públicos. Cavallini (2009), apresenta dados 
que no Brasil o número de veículos no meio jornal aumentou 57% em comparação a 
1990, contando hoje com 3.076 jornais. Na mídia revista, houve crescimento de 900 
títulos em 1991 para 3.833 em 2007. O meio rádio é o que apresenta o maior salto, 
de aproximadamente 500 estações na década de 50 para 4.000 nos dias atuais, sem 
contar as 2.408 rádios comunitárias e mais de 15 mil rádios piratas. No âmbito 
televisivo antes restrito a seis emissoras abertas, passou a oferecer outras opções 
nas frequências VHF e UHF, como a MTV, Rede Vida e Rede TV. A televisão fechada 
passou a ter 97 canais em 2008. 
Se as opções de mídia aumentam, o alcance diminui. O programa mais popular 
da televisão americana em 1975 era o All in the Family, assistido por 60% dos lares. 
Já em 2010, o programa número um de audiência foi o American Idol na Fox, assistido 
em menos de 15% dos lares. (HELENA, 2012) 
Além da fragmentação das mídias segundo Santaella (2003), nos anos 80, os 
meios de comunicação de massa passaram a ter que conviver também com novos 
produtos midiáticos e equipamentos tidos como desmassificadores, como o fax, o 
videocassete e o videogame. Assim, filmes antes passados exclusivamente nos 
7 
 
canais de TV, passaram a ter também sua disponibilização nas videolocadoras, 
expandindo não apenas o mercado cinematográfico, mas também o de videoclipes e 
de videogames. As músicas tocadas exclusivamente nas rádios, passaram a ser 
tocadas também nos walkmans. 
Estes novos processos comunicacionais propiciaram a audiência a opção de 
escolha entre diferentes formatos de entretenimento e informação mais segmentada, 
chamada narrowcasting, uma lógica de consumo diferente da oferecida pela cultura 
de massa, na qual o conteúdo é produzido por poucos e consumido por uma massa 
que não tem o poder de interferir na programação que consome, chamado 
broadcasting. 
Em meio a esta maior possibilidade de consumo midiático emergiu-se uma 
nova cultura do disponível e do transitório, ponto de partida para o surgimento de um 
novo perfil de audiência, mais seleto e menos estático. Contudo, um fato interessante, 
é que mesmo com esta nova tendência de mídias que voltam-se para uma audiência 
mais personalizada e diversificada, a televisão “tornou-se nesse período mais 
comercializada do que nunca e cada vez mais oligopolista no âmbito global”. 
(CASTELLS, 2000, pag. 366:367). Ainda assim, pelo fato de nem todos assistirem a 
um mesmo tipo de conteúdo de entretenimento simultaneamente e o fato de uma 
determinada cultura ou grupo social ter estabelecido um relacionamento especifico 
com outros sistemas de mídias, foi suficiente para estabelecer novas mudanças no 
perfil e comportamento das audiências. 
Quanto a isso, Sabbah (2003) parece compartilhar da mesma opinião de 
Castells, já que para ele: 
[...] a nova mídia determina uma audiência segmentada, diferenciada que, 
embora maciça em termos de números, já não é uma audiência de massa em 
termos de simultaneidade e uniformidade da mensagem recebida. A nova 
mídia não é mais mídia de massa no sentido tradicional do envio de um 
número limitado de mensagens a uma audiência homogênea de massa. 
(SABBAH apud SANTAELLA, 2003, pag. 16). 
 A circulação da informação de forma mais democráticanos mais diferentes 
níveis, gêneros e formas provocados pela cultura midiática, acaba ampliando os 
mercados culturais, expandindo os hábitos de consumo. Já nos anos 90, esses 
cenários começaram a conviver com uma revolução na informação e na comunicação 
que se torna cada vez mais onipresente chamada de revolução digital. 
8 
 
1.3 - CULTURA DIGITAL 
 
Uma nova mudança no hábito e na forma de consumir a mídia foi 
desencadeada com a introdução dos computadores pessoais e a chegada da internet 
no mercado doméstico no início dos anos 90. O espectador, antes passivo às 
mensagens análogas e segmentadas recebidas pelas culturas de massa e cultura das 
mídias respectivamente, tornou-se também usuário. Isto significa que a relação de 
sentido único que a audiência possuía com a televisão e demais mídias tradicionais 
foi alterada para um modelo interativo e bidirecional de comunicação onde todos 
podem ser um canal de informação. Segundo Lévy, (2003, p. 113). “no ciberespaço 
[...] cada um é potencialmente emissor e receptor num espaço qualitativamente 
diferenciado, não fixo, disposto pelos participantes, explorável”. 
O desenvolvimento tecnológico barateou e democratizou meios de produção e 
distribuição. Se antes o público se sentia oprimido pela grande mídia, pois só ela podia 
produzir conteúdo e transmitir através de seus canais, hoje cada pessoa pode se 
tornar produtor, criador, compositor, montador e distribuidor de seus produtos, 
difundindo-os na web, celulares, mp3’s players e outros meios. O anônimo agora 
possui ferramentas para se expressar. 
Para se ter uma ideia Helena (2012), descreve que uma garota canadense de 
10 anos chamada Maria Aragon postou um vídeo no YouTube, onde interpreta no 
teclado uma música da cantora Lady Gaga. Um blogueiro chamado Perez Hilton 
assistiu e enviou o link para a própria Lady Gaga que escreveu em seu Twitter para 
seus milhares de fãs ter ficado emocionada com tal apresentação. A garota logo se 
tornou uma celebridade local da pequena cidade canadense passando a dar 
autógrafos, sendo convidada para participar de eventos e entrevistas nas rádios. Em 
uma destas entrevistas, Lady Gaga telefonou para a rádio e conversou com a pequena 
garota, que para completar convidou Maria para subir ao palco no seu próximo show 
em Toronto para realizarem juntas um dueto. Com tudo isso acontecendo, o vídeo 
ultrapassou a marca de 25 milhões de visualizações no YouTube. Onde o estúdio foi 
seu quarto e produzido por uma filmadora de US$300,00. 
 A cultura digital é considerada uma revolução na comunicação pois com a 
utilização dos computadores foi possível fundir as quatro principais formas de 
9 
 
comunicação, o documento escrito (imprensa, livro), o audiovisual (televisão, cinema), 
as telecomunicações (telefone, satélites) e a informática (computadores) em uma só 
linguagem. Agora, através da digitalização e compressão de dados, as mídias podem 
ser traduzidas, manipuladas, armazenadas, reproduzidas e distribuídas digitalmente 
(SANTAELLA, 2003). 
É revolução também devido a sua propagação e difusão que alcançou todo o 
planeta por meio das redes de telecomunicações. Desta forma as informações 
circulam em um estado de liberdade, típico da era do acesso e diferente da “posse da 
informação” das culturas passadas. Assim, dados viajam por todo o planeta levando 
informação e entretenimento a todos que tenham conexão às redes. 
 
2 – A TRANSFORMAÇÃO DA PROPAGANDA 
 
Com o crescimento dos canais de mídia e consequentemente a quantidade de 
mensagens que trafegam diariamente desde a cultura das mídias, as pessoas 
começaram a rejeitar o modelo de propaganda que visa chamar a atenção através da 
imposição de mensagens, base dos investimentos publicitário desde o surgimento dos 
meios de comunicação de massa por atingir uma grande quantidade de pessoas. 
Modelo este que constituiu em prover entretenimento e informação, interrompê-lo com 
mensagens comerciais e voltar a fornecer entretenimento e informação. É o intervalo 
comercial que interrompe o programa, o anúncio na revista que interrompe o artigo, o 
spot de rádio que interrompe a seleção musical e assim continuamente. (LONGO, 
2007). 
Porém, como vimos com o surgimento da cultura da mídia, quando as opções 
de mídia aumentam, o alcance diminui. Conforme aponta Moore (2007), no ano de 
1965, 3 inserções comerciais de 60 segundos na televisão eram suficientes para 
alcançar 80% dos telespectadores entre 18 e 49 anos. Já em 2002 eram necessários 
117 comerciais no horário nobre para conseguir o mesmo impacto. 
Na doutrina midiática publicitária convencional reza a máxima impacto versus 
frequência. Longo (2007, p. 1), afirma que “[...] antes a luta era para que alguém visse 
nossa mensagem”. Hoje esta atenção está fragmentada entre os diversos meios e 
10 
 
plataformas de comunicação (FIGURA 2). A luta agora passa pela real capacidade de 
influenciar, motivar, emocionar e conversar com as audiências. 
 
Figura 2: Pluralidade de mídias na cultura digital 
Fonte: Muito além do Merchan, 2012. 
 
Para se ter uma ideia, de acordo com Steel (2006), somos expostos 
diariamente por quase 3.000 mensagens comerciais. Elas estão nas fachadas dos 
prédios, nos folhetos distribuído nas esquinas, na tela dentro dos elevadores, nos 
aplicativos de celular, em todos os cantos, enviando mensagens que na maioria das 
vezes não interessa ao público. 
Uma pesquisa feita pela Yankelovich Partners (2004), revelou que 2/3 dos 
consumidores se sentem “constantemente bombardeados” por mensagens 
publicitárias, 65% dos entrevistados disseram que deveria haver mais limitações para 
a publicidade e aproximadamente 70% concordam que gostariam de ter à disposição 
mais mecanismos para bloquear as mensagens comerciais (TARGET PRACTICE 
apud CHAMBERS, 2005). 
Diante deste crescimento no número de mensagens, a audiência se torna mais 
exigente e seletiva em relação a qualidade do conteúdo que escolhe para dar atenção, 
e quando sua expectativa não é atendida a resposta natural tem sido ignora-las. 
Em relação a atenção, nos defrontamos atualmente com um número maior de 
opções que buscam driblar a propaganda. Isso passou a ser possível graças ao 
aparecimento de tecnologias que segundo Weiss (2014, p.1), prometem dar à 
11 
 
audiência uma “[...] total liberdade de poder assistir e interagir com os conteúdos que 
escolhe, decidindo quando, como e quantas vezes irá consumir”. Tecnologias estas 
como o controle remoto que passou a ser usado constantemente, instaurando o 
fenômeno do zapping e do TiVo, uma marca popular de gravador vídeo digital (DVR 
– digital vídeo recorder) que permite aos usuários salvar a programação televisiva 
para assistir depois sem a veiculação das propagandas. 
 Tecnologias como estas e a atenção seletiva dos telespectadores e leitores 
estão inviabilizando o negócio da propaganda como conhecemos. Para superar todos 
estes obstáculos e conquistar o tempo do consumidor, tem que se entregar algo 
realmente surpreendente e inovador. 
 
3 - ADVERTAINMENT 
 
Advertainment é uma hibridação resultante da contração entre as palavras 
inglesas “ advertising ” (publicidade) e “ entertainment ” (entretenimento, diversão). O 
termo designa as mensagens que resultam ser um misto entre a publicidade e o 
entretenimento. 
Com a virada do século XX e a constatação de um consumidor cada vez mais 
“sócio consciente”, crítico e resistente a propaganda convencional, uma nova 
estratégia de mídia vem ganhando força, o advertainment. Mais sutil que os spots 
televisivos e os anúncios convencionais que interrompem a programação da audiência 
para impor uma mensagem comercial, o advertainmentprocura aproximar 
emocionalmente marcas e pessoas estando presente de forma relevante e divertida 
no próprio conteúdo de entretenimento midiático (programa de televisão, música, 
shows, filmes, eventos). 
Advertainment são ideias que trazem valores de entretenimento para marcas 
e que integram marcas no entretenimento. São particularidades de cada 
marca na forma de programas televisivos, eventos sociais, filmes, jogos on-
line entre outros, ligando importantes paixões a importantes marcas tendo por 
trás uma razão estratégica. Ao permitir essas novas experiências de 
entretenimento, as marcas ganham notoriedade e valor (BRANDED 
CONTENT MARKETING ASSOCIATION, 2006 apud BORSANELLI, 2007, p. 
27). 
12 
 
Essa é uma tendência cada vez mais popular entre os anunciantes, a de criar 
laços mais estreitos entre suas marcas e as pessoas através do conteúdo editorial 
próprio, nos suportes midiáticos que patrocinam e se aliam. No lugar da mensagem 
direta e agressiva do anúncio tradicional, estas parcerias permitem às marcas se 
insinuarem dentro do próprio conteúdo de um jornal, uma revista, um livro, um website 
ou um programa de televisão, como parte do mix, quer seja de entretenimento ou de 
informação. “Se passar por informação, a comunicação parecerá mais objetiva: pode-
se, portanto, “acreditar” nela mais facilmente” (QUESSADA, 2003, p. 87). 
Como aponta Ribaric (2009), a “simulação” de conteúdo editorial permite aos 
anunciantes sair dos canais convencionais da publicidade, dos quais os consumidores 
escapam, e fortalecer a ligação do consumidor com a marca, oferecendo-lhes alguma 
coisa do seu interesse pessoal. 
[...] em todo lugar as audiências estão cada vez mais difíceis. Eles não têm 
mais tempo para serem perturbados ou pressionados por propaganda 
ortodoxa old-fashioned. Precisamos parar de interromper o que as pessoas 
estão interessadas e começar a ser o que as pessoas estão interessadas” 
(CRAIG DAVIS apud HELENA, 2012, p. 97). 
Deve-se destacar que o conceito de advertainment está ligado à relevância do 
conteúdo da marca para o consumidor e não necessariamente à interatividade. Esta 
prática tornou-se possível quando a audiência passou a ter liberdade para escolher e 
acessar livremente os conteúdos midiáticos, sejam eles através dos meios de 
comunicação surgidos na cultura de massa, das mídias ou digital. 
O advertainment se divide em duas formas de oferecer o conteúdo. O branded 
content (conteúdo autoral gerado por iniciativa da própria marca em seus canais de 
mídia) e o product placement (presença da marca no conteúdo midiático de terceiros), 
como veremos melhor a seguir. 
 
3.1 - BRANDED CONTENT 
 
O branded content (conteúdo da marca) é uma ferramenta de marketing que 
consiste na produção e distribuição de conteúdo jornalístico, educativo ou de 
entretenimento por iniciativa da própria marca através de canais próprios como seu 
site, webseries, YouTube, aplicativos ou mesmo na ativação de patrocínio e eventos. 
13 
 
Helena (2012, p. 103), afirma que o principal objetivo “é fazer com que as pessoas 
assimilem a mensagem, os atributos e os conceitos de forma leve e envolvente”. Ao 
branded content não confere o objetivo explícito de vender um produto ou serviço 
particular, mas sim relacionar diretamente o consumidor à marca, ligando-os 
emocionalmente a seus valores. 
Hoje, existem dois caminhos explorados em estratégias de branded content. 
Um deles é abordar histórias e assuntos ligados diretamente a marca. Um bom 
exemplo é o site da Absolut Vodka que disponibiliza conteúdos envolventes sobre sua 
história, curiosidades sobre suas garrafas e trechos de vídeos de como são 
produzidas as vodkas. Helena (2012), enfatiza que este é o dever de casa de uma 
marca, e todas deveriam investir em conteúdo proprietário sobre elas mesmas. 
 
Figura 3: Garrafas Absolut 
Fonte: highbrowdesigns.com – 2011 
 
O outro caminho é a marca produzir e distribuir conteúdos de entretenimento 
que não tratem diretamente sobre ela, mas que tragam em si mesmo de forma 
implícita atributos de sua atmosfera que precisam ser reforçados. Neste caso o 
produto final deve ser altamente relevante ao público de interesse que se pretende 
impactar. 
Neste direcionamento, a Absolut criou um projeto de advertainment que 
integra a experiência presencial, branded content e responsabilidade social, 
14 
 
oferecendo um espetáculo na Madison Square Garden em Nova Iorque chamado 
“Absolut NY-Z”. 
No dia 11 de setembro de 2009, o cantor Jay-Z foi a principal atração da noite 
em um show beneficente onde toda a renda foi designada as famílias dos bombeiros 
e policiais que deram a vida nos resgates das vítimas do atentado terrorista de 11 de 
setembro. O cantor convidou diversos outros artistas para participar do tributo, como 
Alicia Keys, Kanye West, Rihanna e Beyonce, show que se tornou um marco na 
retomada do orgulho nova-iorquino. Todo esse momento oferecido por uma marca. 
 
Figura 4: Evento Absolut NY-Z. 
Fonte: ypsilon2.com – 2010 
 
 Paralelamente, o renomado diretor de videoclipes Danny Clinch foi convidado 
para dirigir um mini documentário exclusivo para fanpage da marca no Facebook. Um 
conteúdo de entretenimento relevante e bem produzido que aumentou sua base de 
fãs e seu relacionamento com eles. 
 Helena (2012), discursa sobre a importância do conteúdo de entretenimento 
para o sucesso da presença das marcas no meio digital. 
As pessoas não criam contas no Facebook ou entram no YouTube para ver 
vídeos sobre a sua empresa. Elas querem ver e compartilhar vídeos sobre o 
Jay-Z. Conteúdos com histórias que são relevantes para elas. Pode até ser 
que alguma marca seja relevante em algum momento para determinado 
público. Mas, em sua grande maioria, as pessoas querem consumir 
conteúdos de entretenimento de verdade e não sobre as marcas. (HELENA, 
2012, p. 112). 
15 
 
 Outro case importante de branded content foi o “BMW Films”. Uma webserie 
desenvolvida pela BMW em 2001 onde diretores consagrados e estrelas de Hollywood 
foram convidados para assinar e atuar respectivamente em 8 filmes de 10 minutos, 
produzidos para serem disponibilizados apenas na internet. O projeto criado pela 
agência Fallon se tornou referência, mostrando as marcas como as novas plataformas 
e ferramentas poderiam ser usadas buscando construir relações emocionais com 
determinada audiência. 
 
Figura 5: BMW Films 
Fonte: bmwblog.com 
 
 Seu sucesso pode ser identificado através de seus 50 milhões de registros de 
downloads, apenas no período inicial do projeto. Mais de 100 milhões de pessoas 
assistiram ao filme durante o tempo que ficou disponibilizado oficialmente no site da 
marca. Apesar de ter objetivos exclusivamente institucionais, a BMW viu o número de 
vendas de seus carros crescerem 12% em relação ao ano anterior. 
 
3.2 - PRODUCT PLACEMENT 
 
 Diferente do branded content que busca a produção e distribuição do conteúdo 
dentro de seus próprios meios de comunicação, o product placement procura inserir 
a marca no conteúdo de entretenimento desenvolvido por terceiros, como em filmes, 
seriados, jogos de computador, músicas, aplicativos, destinos turísticos, embalagem. 
16 
 
Em muitos casos o product placement é confundido com o merchandising e 
para melhor compreensão é necessário categorizar suas diferenças. Merchandising 
deriva da palavra inglesa merchandiser (negociante). Nos Estados Unidos, o termo 
merchandising é utilizado para englobar o conjunto de técnicas de marketing voltadas 
para explorar o chamado PDV (ponto de vendas) e para descrever produtos 
licenciados como camisas do Red Hot Chilli Peppers, o boné do timede basquete do 
Lakers ou uma caneca do CSI Miami. Outra nomenclatura de merchandising nos 
Estados Unidos é o termo tie in (tie – “amarrar” e in – “dentro de”), mais utilizada para 
designar ações de cross promotion - propriedades de um filme e produtos gerados a 
partir dele, como o lançamento do mais novo filme de Star Wars juntamente com seu 
livro e seu jogo de videogame. 
 No Brasil o termo merchandising passou a ser referido a presença das marcas 
nos programas de televisão onde o apresentador interrompe a programação para falar 
de um determinado produto. Mesma mentalidade utilizada pelo modelo de publicidade 
tradicional, que interrompe o fluxo natural do entretenimento. Já no product placement 
a ideia é que a presença das marcas ocorra de forma fluída junto a trama que está se 
desenrolando. Para Helena (2012, p. 114), “A presença é mais sutil e gera menos 
repulsa por parte dos telespectadores”. 
A nomenclatura pode parecer nova, mas a técnica já é usada a algum tempo. 
Pavlik (2008), diz que em 1890 os irmãos Lumière já tinham um sócio que trabalhava 
no departamento de publicidade da empresa Lever Bros, hoje conhecida como 
Unilever. Ele afirma que não é por acidente que a Sunlight Soap (marca de sabão em 
barra) aparece constantemente nos filmes dos Lumière. 
Um bom exemplo de product placement nos cinemas é sua utilização no filme 
Naufrago no ano de 2000, estrelado por Tom Hanks onde seu coadjuvante é uma bola 
de vôlei da marca de materiais esportivos Wilson. 
17 
 
 
Figura 6: Filme Náufrago 
Fonte: singularesperolas.wordpress.com – 2011 
 
O product placement na maior parte dos casos se utiliza em inserir no conteúdo, 
o produto em si. Pode ser o carro futurista do herói do filme, o celular ou computador 
do personagem principal ou a cafeteria onde o casal se esbarra pelas manhãs. Para 
tais setores como a indústria automobilística e de tecnologia, o território lúdico dos 
filmes já é considerado um campo estratégico de disputa por espaço tão acirradas 
como as que acontecem no mundo real. 
 
Figura 7: Product Placement da Apple no seriado House. 
Fonte: blogdamarco.wordpress.com – 2011. 
 
Helena (2012), relata que de acordo com uma pesquisa realizada pela 
Associação Americana de Anunciantes (ANA – Association of National Advertisers) 
18 
 
junto aos maiores gestores de marketing dos Estados Unidos, revelou que 55% deles 
consideram favorável o uso do product placement por: 
 Estabelecer uma conexão emocional forte com os consumidores; 
 Fortalecer o alinhamento das marcas com conteúdos relevantes; 
 Gerar uma afinidade maior com os atributos da marca; 
 Posicionar e posicionar seus conceitos. 
Em pesquisa similar realizada pela própria ANA (2012), porém com produtores 
e diretores de cinema, eles destacaram que os principais motivos que os levam a 
aderir o product placement são: 
 Os personagens precisam se vestir, comer, ter carro e falar no celular; 
 As marcas ajudam a definir o perfil do personagem; 
 As marcas ajudam a divulgar o filme; 
 Disponibilidade de um orçamento maior. 
O product placement portanto ajuda a construir uma atmosfera de atributos 
em torno da marca, usando do entretenimento para ajudar a contar uma história 
relevante para seu público. 
 
4 – RED BULL 
 
4.1 – HISTÓRIA 
 
Fundada em 1984 na Áustria, a Red Bull é uma empresa de bebidas 
energéticas mundialmente conhecida e líder de mercado em mais de 160 países. Sua 
história teve início quando seu fundador, o austríaco Dietrich Mateschitz, durante 
viajem de negócios a Tailândia, experimentou uma bebida que curou seu jet lag 
(alteração do ritmo biológico de 24 horas consecutivas, que ocorre após mudanças do 
fuso horário em longas viagens de avião), chamada Krating Daeng (Búfalo de Água 
em tailandês). Bebida esta, que entre outras substâncias estimulantes possuía altas 
doses de inositol, cafeína e taurina. 
 Mateschitz que trabalhava na Unilever e fez carreira como líder de marketing 
dos cremes dentais da alemã Blendax. Largou seu emprego e associou-se a Chaleo 
19 
 
Yoovidhya, inventor tailandês da bebida Krafting Daeng, onde cada um investiu 
US$500 mil em 49% do empreendimento, os 2% restantes ficaram com o filho de 
Yoovidhya. 
 A Startup foi batizada de Red Bull. Eles procuraram adicionar gás a receita para 
se familiarizar ao paladar ocidental, já que na Tailândia a bebida era considerada um 
tipo de chá, e mantiveram os três ingredientes básicos: o aminoácido taurino, a cafeína 
e a glucoronolactona, carboidrato derivado da glicose. Sua primeira venda foi 
realizada apenas no dia 1 de abril de 1987, após levar três anos para obter a 
aprovação de comercialização devido sua dose de cafeína 3 vezes maior que um 
refrigerante comum. 
 Após as primeiras dificuldades de realizar as vendas, a empresa chegou ao seu 
ponto de equilíbrio em 1990. Em 1993, além da Áustria, já vendia na Hungria e 
Alemanha. As vendas passaram a ir tão bem, que em pouco tempo a marca não 
conseguia mais satisfazer a demanda nem comprar o alumínio para fabricação das 
latas. Porém, de um ano para o outro as vendas voltaram a cair. Mateschitz contratou 
um novo diretor de marketing que reverteu o quadro de redução nas vendas quando 
se dedicou a percorrer os clubes noturnos frequentados por estudantes. Mercado 
onde a Red Bull conseguiu se impor e hoje tem faturamento anual de mais de US$5,2 
bilhões. (MC DONALD, 2011). 
 Um fato intrigante é a existência de uma grande quantidade de reportagens 
voltadas para saúde que alertam sobre potenciais malefícios dos energéticos aos 
dentes, ao estômago e ao coração, embora não haja estudos que comprovadamente 
afirmam isto. Além disso a bebida Red Bull, nunca foi bem na prova de sabor com 
grupos de consumidores antes de ser lançada. Porém o paradoxo de rejeição quanto 
ao sabor e seu sucesso no número de vendas, não é enigma para seu criador, que 
segundo ele: “A bebida não é gostosa, mas isso é secundário. A Red Bull não é só 
uma bebida. É uma filosofia, um produto funcional que fortalece o esportista e melhora 
seu desempenho” (MATESCHITZ, apud TROIANO, 2014, p.5). 
 
 
 
20 
 
4.2 – COMUNICAÇÃO 
 
A estratégia de comunicação da Red Bull segundo Troiano (2014), tem sido 
composta por três características peculiares: a baixa presença publicitária nos meios 
tradicionais; criação ou patrocínio de eventos esportivos não convencionais e/ou 
radicais e o apoio a esportistas. 
Porém, engana-se quem pensa que por investir pouco em mídias tradicionais 
como a TV aberta, o orçamento destinado a comunicação da marca seja baixo. A Red 
Bull investe cerca de 30% de sua receita na construção da imagem de sua marca 
enquanto a Coca Cola investe menos de 10%. 
Embora a companhia resista em explicar as chaves de suas campanhas e suas 
ações, em entrevista à HSM Management, representantes da Red Bull Media House 
(RBMH – agência interna da Red Bull), que por regras da empresa não podem ser 
identificados, afirmaram que o sucesso da marca se deve a centralização das 
estratégias de negócios voltadas para o branded content, ou seja, a empresa tem 
destinado um orçamento maior para geração e financiamento de conteúdos 
jornalísticos, educativos e de entretenimento próprios, que são oferecidos em sua 
ampla rede owned media (canais próprios de comunicação como a fanpage no 
Facebook, canal no YouTube, Twitter, aplicativo, site). 
Por trás de todo o investimento em produção de conteúdo está a Red Bull Media 
House (RBMH), responsável por produzir e comercializar os materiais da marca 
oferecendo uma ampla gama de produtos premium de mídia com foco em esportes, 
cultura e estilo de vida que vão desdemateriais produzidos pra TV, cinema, revistas, 
games, internet, redes sociais e aplicativos. 
Hoje há certo consenso de que a Red Bull já não é uma 
fabricante de energéticos e muito menos de bebidas. É uma 
enorme empresa de comunicação que, sob uma marca forte 
como guarda-chuva, produz e comercializa todo tipo de 
conteúdo de alto impacto. (TERENZZO, 2014, s/p). 
Para se ter uma ideia, hoje, a Red Bull possui um canal de TV veiculado em 
três países da Europa, um selo de discos para novos artistas, uma revista mensal que 
circula em 12 países, uma plataforma de desenvolvimento de games, aplicativos para 
tablets, smartphones e smart TVs, o primeiro canal comissionado do YouTube feito 
21 
 
por uma marca e uma distribuidora de videoclipes, filmes e séries para os principais 
canais de internet e TV do mundo. (AUGUSTO, 2013). 
 
Figura 8: site de mídias da Red Bull Media House 
Fonte: redbullmediahouse.com 
 
Como citou Augusto (2013), segundo Bernhard Hafenscher, diretor de 
desenvolvimento de negócios da RBMH, em palestra no Rio Content Marketing em 
2013, o mais poderoso princípio de marketing da Red Bull é “não fazer propaganda, 
mas sim contar histórias”. Ao invés de simplesmente anunciar, a marca prefere criar 
conteúdos surpreendentes para entreter engajar e conquistar seu público. 
Foi da RBMH que surgiu a ideia do projeto chamado Red Bull Stratos, que em 
outubro de 2012 permitiu ao paraquedista Felix Baumgartner saltar da estratosfera, a 
exatamente 39.040 metros e ser o primeiro homem a romper a barreira do som em 
queda livre. Segundo Troiano (2014), foram duas horas e meia para subir e apenas 
quatro minutos e vinte segundos para voltar, a uma velocidade de 373 metros por 
segundo. De acordo com o site da Red Bull (2012), a meta principal do projeto era 
coletar dados relevantes para que a ciência possa melhorar a segurança das viagens 
espaciais e capacitar fugas de espaçonaves em alta atitude. Além disso, tentar 
quebrar vários recordes, como o de maior velocidade em queda livre, o de salto mais 
alto, o de voo mais alto em um balão tripulado e queda livre mais longa. 
22 
 
 
Figura 9 Red Bull Stratos 
Fonte: redbullstatos.com 
 
 Este projeto quebrou recordes não apenas de maior velocidade em queda livre, 
mas também na audiência mundial. 8 milhões de pessoas assistiram o salto ao vivo 
no canal da Red Bull no YouTube e vários outros milhões simultaneamente nas 40 
transmissões de TV para todo o mundo. Neste dia a marca ganhou 140 mil novos fãs 
no Facebook, 240 mil seguidores no Twitter e 300 milhões de visitas no Youtube. 
(TERENZZO, 2014). Ano também que a Red Bull deu um salto de 40% no seu lucro. 
Seguindo esta linha de projetos a empresa busca desenvolver seus próprios 
eventos e distribui-los em seus canais. Exemplo do Red Bull X Fighters, um torneio 
internacional de motocross estilo livre, organizado pela Red Bull desde 2001, que 
reúne os melhores pilotos do mundo nesta área. É um dos maiores e mais conhecidos 
eventos criado pela marca. É sediado em diferentes lugares como na Plaza 
Monumental de Toros na Cidade do México, em Valencia, na Plaza de Toros Las 
Ventas em Madrid, entre outros lugares. 
23 
 
 
Figura 10: Red Bull X Fighters. 
Fonte: redbull.com.au 
 
 O Red Bull Air Race, uma corrida de aviões criada em 2001, para fazer parte 
de um conjunto de modalidade de esportes radicais pouco convencionais da marca. 
Nesta corrida a habilidade dos melhores pilotos são desafiadas não só em velocidade, 
mas também em precisão. Assim, os pilotos têm de enfrentar obstáculos em alta 
velocidade, em percursos criados que disparam a adrenalina tanto dos pilotos quanto 
dos espectadores. 
 
Figura 11: Red Bull Air Race 
Fonte: redbullairrace.com 
 
Em uma outra linha que desta vez insere o consumidor no mundo da marca 
está o Soapbox, uma corrida de pilotos amadores cuja condição para participar é que 
tenham criado e construído seus próprios carros (sem motor) que devem descer um 
determinado percurso criado em ladeiras nas várias partes do mundo. Para ganhar 
24 
 
mais pontos, os participantes usam a criatividade para se fantasiar, fazer shows e criar 
a própria música que é tocada em sua descida. O resultado são carros divertidos, em 
formas inusitadas como pizza e até vaso sanitário. 
 
Figura 12: Evento Red Bull Soapbox 
Fonte – redbull.com 
 
O Red Bull Paper Wings, um campeonato mundial de aviões de papel que 
acontece desde 2006 onde estudantes universitários arremessam aviõezinhos de 
papel em vários países. O campeonato consiste em criar e fabricar o melhor avião de 
papel possível com uma folha de tamanho A4. A concorrência foi homologada 
segundo as normas da Paper Aircraft Association em três categorias: distância 
percorrida, tempo no ar e acrobacias. Participam estudantes de 86 países e a final é 
realizada no Hangar 7 da Red Bull, na Áustria monitorada por oficiais do Guiness Book 
of Records que computam cada record batido. 
 Na categoria tempo de vôo, conseguem planar por cerca de 10 segundos, de 
acordo com o blogmoscabranca.com.br (2015). Na categoria distância percorrida, 
ultrapassam a barreira dos 30 metros. 
25 
 
 
Figura 13: Red Bull Paper Wings 
fonte: redbullpaperwings.com 
 
Quanto ao product placement, que utiliza o conteúdo gerado por terceiros para 
inserir sua marca, a Red Bull no ano de 2011 já apoiava mais de 500 atletas em mais 
de 97 modalidades (MC DONALD, 2011). Um fato curioso, é que por sua fórmula 
conter a taurina, estimulante também utilizado em antidepressivos, seu uso é vetado 
nos esportes de alto rendimento, o que não impediu a empresa de investir em atletas 
e times de tais modalidades. Através destes patrocínios a marca se faz aparecer nos 
principais campeonatos do mundo filmados por diversos canais de mídia. 
 
Figura 14: Equipe Red Bull Racing 
Fonte: infinity-redbullracing.com 
 
 
 
26 
 
5 – ANÁLISE 
 
Como uma empresa relativamente nova, fundada em 1984, a Red Bull, sempre 
procurou desenvolver sua comunicação de forma a oferecer eventos de esportes 
radicais ousados e não convencionais aos seus consumidores, como por exemplo os 
eventos Red Bull X Fighters em 2001 e o Red Bull Air Race em 2003. Diferente de 
obter a atenção dos consumidores interrompendo o conteúdo midiático para impor 
uma mensagem comercial e fazendo crescer a irrelevância da mensagem, a Red Bull 
prefere oferecer um entretenimento de qualidade que os divirtam e despertem o 
desejo das pessoas de se envolverem voluntariamente. Ao permitir essas novas 
experiências a marca ganha prestígio e valor. 
Durante os primeiros anos do Século XXI, a Red Bull optou em direcionar sua 
comunicação para o product placement, patrocinando uma grande quantidade de 
atletas e importantes campeonatos de esportes radicais, como o mundial de 
motocross, wakeboard e os X Games (evento que reúne as principais categorias de 
esportes de ação). Neste contexto a marca aparecia constantemente exposta nos 
principais veículos de mídia, sejam eles de massa ou segmentados, sempre estando 
ligado diretamente aos esportes. 
A hipótese de que a Red Bull se adaptou as transformações ocorridas no campo 
da comunicação e reinventou sua forma de se comunicar com o público utilizando as 
mídias digitais, mais segmentadas, como plataforma para distribuir seu conteúdo 
acaba por se sustentar, pois o surgimento da internet e suas plataformas digitais 
permitiu à Red Bull oferecer além dos conteúdos presenciais como os eventos, uma 
gama maior de produtos midiáticos no meio digital sem precisar do intermédio dos 
principais veículos de massa e canais especializados em esportes para inserirsua 
marca. A criação de canais próprios nas redes sociais como o Facebook, YouTube, 
Twitter, Instagram e ainda aumentar sua rede owned media nas plataformas digitais 
com revistas especializadas, sites, rádios, TVs, gravadora de vídeo e de música, 
aplicativos e jogos, possibilitou a Red Bull ampliar suas redes de contato com seu 
público e gerar uma quantidade maior de produtos midiáticos sobre o mundo dos 
esportes de ação, onde a própria marca “alimenta” seu público com vídeos de 
entrevistas com atletas patrocinados, expedições de aventura, cobertura dos seus 
eventos e músicas. 
27 
 
A Red Bull acaba por conquistar seu público de forma a oferecer um conteúdo 
único e “ousado” fazendo com que as pessoas que tenham interesse em esportes de 
ação procurem esses conteúdos que apenas as plataformas de comunicação da 
empresa têm a oferecer, como o Red Bull Stratos, Red Bull X Fighter, Red Bull Racing, 
Red Bull Air Race entre outros. Utilizando assim a multiplicação dos meios 
segmentados de forma a envolver seu público. 
 
6 – CONCLUSÃO 
 
Em busca da resposta ao problema de pesquisa e o objetivo geral, sobre a 
importância da utilização do advertainment como principal estratégia de mídia pela 
Red Bull foi estudada a relação do consumidor com a propaganda pelas mídias de 
massa tradicionais e as segmentadas. Este estudo do comportamento do consumidor, 
dos processos comunicacionais e da mídia, possibilitou entender as necessidades e 
motivações que movem os espectadores para comprovar a eficiência do 
direcionamento da estratégia de mídia da Red Bull voltada para o advertainment. 
A mudança da era onde predominavam os veículos de comunicação de massa 
no início do século XX até a pluralidade de mídias da cultura digital trouxeram grandes 
implicações no campo da comunicação e consequentemente no cenário publicitário. 
Neste caso, o hábito de consumir o conteúdo midiático mudou, as pessoas não se 
contentam mais em sentar no sofá e assistir de forma passiva a programação que lhe 
é empurrada, seja assistindo TV, ouvindo rádio ou lendo jornal. Mais que um simples 
espectador o consumidor se tornou usuário. Eles assistem a seus programas de 
televisão com o smartphone na mão compartilhando suas opiniões com seus amigos 
e seguidores podendo ser ouvido e respondido por pessoas de todo o globo. Mais que 
apenas consumir eles podem criar seus conteúdos e compartilha-los. Agora é o 
consumidor que escolhe o que, quando e como irá consumir o conteúdo midiático. 
Neste contexto, ao verificar a eficácia das mensagens publicitárias nas mídias 
de massa tradicionais, constatou-se que as mensagens em tais mídias vêm cada vez 
mais perdendo relevância, diante de um consumidor mais exigente e seletivo. Ainda, 
a multiplicidade de meios e mensagens em que o consumidor está exposto, torna a 
28 
 
propaganda tradicional cada vez mais irrelevante, uma vez em que o modelo de 
interrupção adotado pela propaganda tradicional acaba por satura-lo. 
Ao dedicar uma parte maior de seu orçamento para a criar conteúdo de 
entretenimento relevante ao seu público, a Red Bull dribla a dispersão da atenção das 
pessoas, passando a ser o seu produto midiático o centro das atenções. Assim, unir 
conteúdo e marca tem se tornado uma das formas mais promissoras de chegar ao 
consumidor atual, seja na forma de product placement, onde a marca faz parte do 
contexto do conteúdo de terceiros ou no branded content onde a marca é responsável 
por criar e oferecer o próprio conteúdo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
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