MARKETING CRIANDO VALOR PARA OS CLIENTES 2ª edição

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Marketing
Criando valor para os clientes
www. saraivauni.com.br
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GILBERT A. CHURCHILL, JR.
Universidade de Wisconsin
J. PAUL PETER
Universidade de Wisconsin
Marketing
Criando valor para os clientes
Tradução:
Cecília C. Bartalotti
(Capítulos l a 15)
Cid Knipel Moreira
�Capítulos �� ao final
6evisno 8qcnica:
Prof. Dr. Rubens da Costa Santos
4L�D� em MarOetinK pela 9niversit] oJ 8e\as
4roJessor de MarOetinK da *E%�974 e da E%E74�*+:
Tradução da 2a edição
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4ara nossas esposas� ,elen e 6ose� e nossos filLos 
por criarem tanto valor em nossas vidas�
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% Editora 7araiva considerou que sz conseKuiria criar valor para o leitor 
Frasileiro ° estudantes� proJessores e profissionais de marOetinK ° se 
conseKuisse oJerecer um livro adequado à nossa realidade� 2esse sentido� 
todos os casos� e\emplos� mapas ou dados do livro Joram atuali^ados ou 
adaptados� Ja^endo com que o leitor se depare tanto com casos internacionais� 
ocorridos em países tno distintos quanto Estados 9nidos� CLina e 6ssia� 
como com e\emplos específicos ao &rasil� como o da decisno da M8: 
Frasileira entre o rock e o a\q ou a Kuerra dos acaraNqs na &aLia�
%lqm disso� para ilustrar e Jacilitar o entendimento dos conceitos apresenta�
dos� Joram tamFqm incluídas vjrias Jotos e propaKandas criadas por alKumas das 
melLores aKsncias de puFlicidade Frasileiras: D483� 4uFlicis ˆ 2orton� Colucci� 
-nteKrada� +reat e 4roNeto� Muitas delas ser�lLe�no Fastante Jamiliares�
4or fim� para tornar ainda mais aKradjvel o aprendi^ado de marOetinK� 
contamos com a colaForapno do maior cartunista na jrea de marOetinK no 
&rasil: DorinLo� ou ,eliodoro 8ei\eira &astos *ilLo� proJessor�doutor 
no curso de 4ropaKanda da Escola de Comunicapno e %rtes da 974 �EC%�974
� 
arquiteto e comunicador visual� %s Fem�Lumoradas cLarKes da Dona >e^q 
e dos outros memFros da aKsncia :alsncia 
 :alsncia� puFlicadas na 6evista 
4ropaKanda da Editora 6eJersncia� captam situap~es ímpares da realidade 
de marOetinK no &rasil e no mundo� proporcionando alKuns momentos de 
descontrapno nesta lonKa e constante FatalLa� que q a vida de um Juturo 
profissional de marOetinK�
CR
IA
ND
O 
VA
LO
R 
PA
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 O
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OR
 BR
AS
IL
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RO
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9M 8E<83 DE M%6/E8-2+ 4%6% *989637 463*-77-32%-7 DE 
M%6/E8-2+
3s Juturos Kerentes de marOetinK vno precisar de uma Fase szlida 
em princípios de marOetinK e um Fom entendimento do rjpido mundo 
empresarial em que estarno traFalLando� 3 livro contou com uma revisno 
aFranKente para captar as mudanpas dinlmicas que ocorrem no marOetinK 
e no mundo� 3 te\to enJati^a a transmissno de uma e\plicapno clara e 
concisa dos princípios Fjsicos do marOetinK e do impacto da KloFali^apno� 
diversidade� qtica e pequenas empresas soFre o marOetinK� destacando o 
completo desenvolvimento e inteKrapno da ideia de criapno de valor para os 
clientes como a meta primjria do marOetinK�
4rofissionais de marOetinK Fem�sucedidos criam um valor superior para 
seus clientes� 4or valor� reJerimo�nos à diJerenpa entre as percepp~es dos 
clientes quanto aos FeneJícios e os custos das trocas comerciais� 4or valor 
superior� queremos di^er que os clientes perceFem os FeneJícios em relapno 
aos custos da compra e uso de um produto ou serviço como maiores do 
que os oJerecidos pelos concorrentes� Desenvolvemos o que cLamamos de 
marOetinK voltado para o valor no Capítulo l e inteKramos o tema do valor 
ao lonKo de todo o livro� Esse tema aNuda os estudantes a compreenderem 
melLor os princípios de marOetinK e como os elementos do composto de 
marOetinK sno usados para criar valor superior para os clientes e alcanpar os 
oFNetivos orKani^acionais�
36+%2->%e«3 D3 0-:63
Com Fase em e\tensas pesquisas de marOetinK e em nosso przprio 
NulKamento� quatro importantes princípios reKem a orKani^apno do livro� 
4rimeiro� em ve^ de um capítulo sz soFre quest~es sociais e qticas� essas 
inJormap~es estno inteKradas ao lonKo do livro� %ssim� pudemos realpar as 
quest~es qticas em marOetinK relativas a tzpicos específicos� evitando uma 
discussno muito Kenqrica soFre elas� *oi Jeita tamFqm porque um capítulo 
separado soFre qtica leva alKuns alunos a acreditarem que os proFlemas 
qticos sno e\clusivos do marOetinK em ve^ de ser uma preocupapno para 
todas as Junp~es numa orKani^apno�
7eKundo� o capítulo soFre implementapno e controle de atividades de 
marOetinK encontra�se no final do livro para dar aos estudantes uma Fase mais 
szlida soFre princípios de marOetinK antes de discutir como as estratqKias de 
marOetinK deveriam ser implementadas e controladas� %lqm disso� a posipno 
desse capítulo aNuda os estudantes a cLeKar mais depressa aos princípios 
críticos de marOetinK envolvendo clientes e o composto mercadolzKico�
8erceiro� o capítulo soFre a administrapno de produtos Nj e\istentes vem 
antes do capítulo soFre novos produtos� EmFora� em certo sentido� possa 
parecer que as quest~es soFre novos produtos deveriam ser e\aminadas 
primeiro� os estudantes parecem entender melLor esse material se primeiro 
tiverem uma Fase soFre quest~es de Kerenciamento de produtos e\istentes�
5uarto� Lj um capítulo sz soFre vareNo� 3 crescente poder de vareNistas 
nos canais de marOetinK e as mudanpas dinlmicas que vsm ocorrendo na 
jrea indicaram claramente a necessidade de um capítulo específico para esse 
importante tzpico�
PR
EF
ÁC
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:---
23:-D%DE
3s proJessores apoiaram em peso a ideia de que a criapno de valor era um 
tema e\celente para nosso livro� 4orqm� sua opinino era que deveríamos e\plicar 
e inteKrar muito Fem essa ideia ao te\to� EmFora o retorno dos estudantes tenLa 
sido muito positivo� eles tamFqm queriam aprender mais soFre a criapno de valor� 
9ma meta Jundamental no nosso traFalLo Joi delinear precisamente nosso conceito 
de valor e inteKrj�lo totalmente ao livro� EsJorpamo�nos muito para Ja^er isso e 
esperamos que este livro crie um valor superior tanto para os proJessores como 
para os alunos�
4ED%+3+-% D3 0-:63
,j uma variedade de elementos pedaKzKicos para aumentar o interesse 
dos alunos e melLorar a e\perisncia de aprendi^ado: oFNetivos do capítulo; casos 
de aFertura dos capítulos; quadros intitulados “Agitadores de marketing”, “Você 
decide” e “Na prática”; fiKuras e taFelas; resumos dos capítulos; termos e conceitos 
importantes; Klossjrio; quest~es para revisno e discussno; elaForando um proNeto; 
casos e apsndices� 8odos esses recursos Joram aperJeipoados da maneira a seKuir�
Objetivos do capítulo. 3s oFNetivos de aprendi^ado de cada capítulo 
re¾etem o contedo e atuali^ap~es dos capítulos�
Casos de abertura dos capítulos. 8odos os casos de aFertura envolveram 
uma Krande quantidade de pesquisa� que os tornou Fastante atuais e relevantes�
Quadros. % maioria dos quadros inclui o suFtítulo “Explore mais...” para 
incentivar os alunos a aprender mais soFre o assunto pela -nternet�
“Agitadores de marketing” conta a Listzria real de um profissional de marOetinK� 
coFrindo um Krupo diversificado de pessoas que traFalLam em Krandes ou 
pequenas orKani^ap~es�
“Você decide” discute uma questno de marOetinK atual e convida os alunos 
a e\ercitarem suas LaFilidades de pensamento crítico respondendo perKuntas 
soFre o assunto� onde muitas delas tsm implicap~es qticas�
“Na prática” oJerece aplicap~es para que os alunos e\perimentem os 
princípios de marOetinK discutidos no capítulo�
Figuras e tabelas. 8odas as fiKuras e taFelas Joram revistas�
Resumos dos capítulos. 3s resumos de cada capítulo re¾etem o mais 
importante do contedo dos capítulos�
Termos e conceitos importantes eglossário. %s definip~es Joram 
revistas e atuali^adas de acordo com as mudanpas no contedo dos capítulos� 
incluindo vjrios termos de desenvolvimento recente�
Questões para revisão e discussão. &astante atuais� re¾etem o 
contedo dos capítulos�
Elaborando um projeto. %tividades para o aluno aplicar o que aprendeu� 
-ncentivam a discussno em classe�
Estudo de caso. 8odos os capítulos do livro contam com casos para 
ilustrar os conceitos aprendidos na prjtica� 7no Fastante atuais e aFranKem 
empresas de vjrios tamanLos� setores e países�
Apêndices. 7no trss apsndices: planos de desenvolvimento de marOetinK� 
conLecimentos de matemjtica necessjrios em marOetinK e carreiras em 
marOetinK� 8odos Fastante atuais�
4reJjcio
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-<
6EC96737 7940EME28%6E7
,j uma sqrie de suplementos disponíveis para aumentar o valor oJerecido 
pelo uso desta oFra� 8ivemos participapno� como colaForadores e supervisores� 
na produpno de todo o material suplementar que aKora acompanLa nosso te\to� 
Cada um dos suplementos Joi proNetado para oJerecer FeneJícios a proJessores 
de marOetinK e\perientes ou nno� Muito tempo e esJorpo Joram Kastos para 
asseKurar que o pacote de suplementos Josse da melLor qualidade possível�
Manual do Professor. 3 Manual do 4roJessor possiFilita que proJessores 
novos ministrem o curso com seKuranpa e que os instrutores mais e\perientes 
tenLam acesso a uma variedade de novos recursos para complementar as aulas� 
Ele inclui anotap~es de aula padrno e suplementares� e\ercícios e\perimentais� 
perKuntas�respostas para discussno� implicap~es do proNeto do capítulo e 
suKest~es para proNetos adicionais� resumos dos quadros �“No prática”, “Você 
decide”, “Agitadores de marketing”
 e� em cada capítulo� um caso e mais um minicaso 
adicional� 8amFqm Lj uma sepno recomendando recursos e\ternos apropriados 
° tudo vinculado de Jorma a proporcionar a seus alunos um entendimento mais 
claro soFre marOetinK�
Sistema de Testes. 2osso Fanco de testes visa proporcionar uma Jonte 
de testes precisa e e\austiva para uma ampla variedade de estilos de e\ames� 
Contqm milLares de quest~es �cerca de �����
� cateKori^adas por tzpico e nível 
de aprendi^ado �definipno� conceito ou aplicapno
� e muitas das respostas tamFqm 
incluem e\plicap~es� 2ossa meta q Karantir que seus alunos compreendam a 
aplicapno de conceitos de marOetinK� Em cada capítulo Lj quase ��� quest~es 
de verdadeiro�Jalso� mltipla escolLa� respostas curtas�preencLa as lacunas e 
dissertativas.
Slides eletrônicos. %companLam esta edipno ��� slides� com fiKuras 
e taFelas e mais itens adicionais de dentro e Jora do te\to� 3s proJessores 
que tiverem o 4o[er4oint podem personali^ar esta valiosa Jerramenta de 
apresentapno e Ja^er acrqscimos a ela�
Homepage. % homepage visa a acrescentar valor continuamente à sua 
aula a cada semestre com as inJormap~es mais atuais disponíveis�8odos os 
recursos descritos anteriormente estarno na homepage da jrea universitjria 
da 7araiva (http://www.saraivauni.com.br)� Como ela q Jrequentemente atuali^ada� 
vocs estj convidado a visitar sempre nossa homepage em Fusca de novidades�
%+6%DEC-ME2837
Muitas pessoas contriFuíram para este livro� Certamente� os muitos 
estudiosos que desenvolveram o campo acadsmico do marOetinK merecem 
reconLecimento por seus esJorpos� contriFuip~es� conceitos e pesquisas� %lqm 
disso� os muitos profissionais que aplicaram os princípios de marOetinK para 
criar valor superior para os clientes e e\emplos de prjticas de marOetinK szlidas 
para este livro merecem nosso aKradecimento� 5uanto a isso� um aKradecimento 
especial vai para &oF Drane da 3scar Ma]er *oods Corporation por suas ideias 
soFre valor para o cliente�
2ossa equipe de desenvolvimento de produto� particularmente 6oF >[ettler� 
4atrice 7cLmitt e Coleen 7ulNic� colaForou com e\celentes pesquisas de 
marOetinK� assistsncia no desenvolvimento de produtos e inJormap~es soFre marOetinK� 
8amFqm aKradecemos o Fom traFalLo de /aren 7cLenOenJelder e 0inda &ucLanan� 
que aNudaram o livro a tomar Jorma com e\emplos criativos e uma pedaKoKia 
4reJjcio
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<
aproJundada� /aren e 0inda deram uma aNuda inestimjvel� /aren ,ill� do Krupo 
Elm 7treet 4uFlisLinK� Je^ um e\celente traFalLo de coordenapno dos esJorpos da 
equipe e controle da situapno� % preparapno eficiente e oportuna dos oriKinais Jeita 
por .anet CLristopLer tamFqm merece ser aqui reconLecida�
Estendemos nossa Kratidno à equipe de autores do material suplementar e 
au\iliar� comepando com 7� .� +arner� Eastern /entucO] 9niversit]� que cLefiou 
a equipe do 7istema de 8estes� que incluiu /im DonaLue� -ndiana 9niversit] ° 
-ndianjpolis� e 6osemar] 6amse]� Eastern /entucO] 9niversit]; .oLn 6oncLetto� 
9niversit] oJ 7an DieKo� que compilou o e\tenso Manual do 4roJessor; 8om 
%inscouKL� 9niversit] oJ MassacLusetts� DartmoutL� por desenvolver o +uia 
de 6ecursos de Mídia e coordenar o desenvolvimento do 4o[er4oint e das 
transparsncias; David &loomFerK e Mandep 7inKL� da ;estern --linois 9niversit]� 
por criarem o +uia de Estudo Eletr|nico e proNetarem a homepage.
:jrios acadsmicos de marOetinK desempenLaram papqis importantes no 
desenvolvimento do livro e estamos Kratos por sua contriFuipno� DeseNamos 
aKradecer às seKuintes pessoas que participaram das sess~es de Krupo de Joco 
destinadas a determinar� primeiro� o nível de satisJapno com os livros atualmente 
presentes no mercado e� seKundo� como melLorar este livro e seu pacote de 
suplementos para proporcionarem o maior valor possível para aqueles que os 
adotarem.
,uKL DauFeOd 
Purdue University, Calumet
/im DonaLue
Indiana University, Indianápolis
MiOe DraJOe
College of DuPage
.ill /inK
South Suburbon College
0ee Meado[
Northern Illinois University
&oF 3´/eeJe
DePaul University
6odKer 7inKle]
Illinois State University
&ill &ecOer
Oregon State University
/err] Curtis
Golden Gate University
Tom DeCarlo
Iowa State University
&arnett +reenFerK
Florida International University
6ussell 0ac^niaO
Iowa State University
6a] 6od]
Loyola Marymount University
.oLn 6oncLetto
University of San Diego
&rian van der ;estLui^en
California State University, Nothridge
David ;Leeler
Suffolk University
Em seKuida� Kostaríamos de aKradecer ao Krupo de proJessores que se 
dispuseram a dedicar parte de seu tempo na discussno das muitas quest~es 
específicas da revisno durante entrevistas por teleJone e reuni~es�
.oLn &arnes
University of Texas, El Paso
7cott +reene
California State University, Fullerton
0aurence .acoFs
University of Hawaii
&ill &ro[ne
Oregon State University
&rian van der ;estLui^en
California State University, Northridge
Robert Roe
University of Wyoming
7andra +oodinK
Loyola College
%lqm disso� queremos aKradecer aos revisores que Joram Jundamentais para 
as mudanpas reali^adas nesta seKunda edipno� :ocs verj muitas de suas suKest~es 
aplicadas ao lonKo desta revisno e este livro certamente q melLor por causa deles�
4reJjcio
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<-
7amm] %min
Frostburg State University
4Lil &erKer
Weber State University
;illiam +� &ro[ne
Oregon State University
Paul Chao
University of Northern Iowa
CatLerine Cole
University of Iowa
7uresL DivaOar
State University of NewYork em Buffalo
/� ,� 4admanaFLan
The University of Michigan — Dearborn
6icLard E� 4esta
Frostburg State University
%llen 7cLaeJer
Southwest Missouri State University
MurpL] %� 7e[all
University of Connecticut
.ames :� 7piers
Arizona State University
MicLael DraJOe
College of DuPage
%� .� +arner
Eastern Kentucky University
0ola 0acOe]
Hawaii Pacific University
7tepLen 0eMa]
Mississippi State University
6oFert D� 3´/eeJe
DePaul University
4eKK] 3sFourne
Morehead State University
MarO 7priKKs
University of Oregon
8imotL] ;� 7[eene]Bucknell University
David ;Leeler
Suffolk University
.err] ;� ;ilson
Georgia Southern University
E àqueles que dedicaram seu tempo para revisar especificamente os suplementos:
/aren &o[man� Morgan State University
+ar] MelFerK� University of Illinois em 
Chicago
.osepL Mc%loon� Fitchburg State University
;illiam 7ann[ald� San Diego State 
University
7andra +oodinK� Loyola College de Maryland
.ames 7piers� Arizona State University
8Lomas E� DeCarlo� -o[a 7tate 9niversit]
DeForaL 0averie� Texas Tech University
&rian van der ;estLui^en� California State 
University — Northridge
4or fim� queremos estender uma ve^ mais nossos aKradecimentos às 
seKuintes pessoas que participaram do desenvolvimento da primeira edipno 
deste livro� 7ua contriFuipno continua a FrilLar nesta edipno revista�
6oKer %FsLire� Sam Houston State 
University
*ranO %cito� Indiana University
8om %inscouKL� University of Massachusetts, 
Dartmouth
4amela %lrecO� Salisbury State College
6icO %mFrose� College of San Mateo
7amm] %min� Frostburg State
,erFert %mster� Elizabeth Seton School 
— Iona College
*red %nderson� Indiana University of 
Pennsylvania
0arr] %nderson� Long Island University
0inda %nKlin� Mankato State University
7Lelda %ultman� Caldwell Community College
4Lillip &alsmeier� Nicholls State University
+ilFert &arcus� North Brunswick, New 
Jersey
.oLn &arnes� The University of Texas em 
El Paso
0]sFetL &arnett� Ashland Community College
.oLn &ass� Commonwealth College
/aren &o[man� Morgan State University
Duane &ricOner� South Mountain 
Community College
&urton &rodo� Wharton School
/ent &rooOs� Wayland Baptist University
&arFara &ro[n� San Jose State University
;illiam &ro[ne� Oregon State University
6oFert &ucOle]� North Adams State College
8om &urns� Long Lake, Minnesota
.im &utts� American University
CLarles Caravello� Tidewater Community 
College
&ill Carens� Geneseo, Nova Iorque
4aul CLao� University of Northern Iowa
+erri CLaplin� Joliet Junior College
Don CLatman� University of Wisconsin 
— Stout
6eid CLristopLerson� Saint Ambrose 
University
Maurice Cla]FauKL� University of 
Montevallo
CatLerine Cole� University of Iowa
4reJjcio
iniciais h.indd 11 15.07.10 13:48:52
<--
/evin Coulson� University of Nebraska
6oFert Co\� Salt Lake City Community 
College
6icLard &ecLerer� Wayne State University
&ill &ecOer� Oregon State University
/aren &erKer� Pace University
4Lil &erKer� Weber State University
.enniJer &err]� Parks Junior College
6oKer &lacO[ell� Ohio State University
%nKela &loomfield� Montgomery, Alabama
.oe &oelter� BASF Corporation
6oFert &oe[adt� Georgia College em 
Milledgeville
.oLn &oos� Ohio Wesleyan University
+eorKe &oul[are� David Lipscomb College
8om DeCarlo� Iowa State University
8� DiecO� Thomas Nelson Community College
7uresL DivaOar� SUNY — Buffalo
/im DonaLue� Indiana University — 
Indianapolis
MicLael DraJOe� College of DuPage
6onald Dro^denOo� West Connecticut State 
University
6onald Dro^denOo� West Connecticut State 
University
+ar] Ernst� Naperville, Illinois 
;illiam E[ald� Concordia University
6oland E]ears� Central Ohio Technical 
College
&arr] *arFer� University of Maine — Augusta
.oLn *elt� Northern Virginia Community 
College
Ed[ard *elton� Samford University
.err] *ield� Northeastern Illinois University
CLarles *ord� Arkansas State University
%nn *o\� Erie Community College
/aren *rit^� Pellissippi State Technical 
College
7� .� +arner� Eastern Kentucky University
,erFert +edicOs� Liberty University
Mar] +erlo[� Ohio State University
.oLn +euFtner� Tacoma Community College
MicLael +eurts� Brigham Young University
;illiam +ittler� Fort Washington, Pensilvânia
.oLn +odJre]� 7pringfield Technical 
Community College
0arr] +oldstein� Iona College
David +ood� Central Missouri State 
University
7andra +oodinK� Loyola College
.oLn +rant� Southern Illinois University
/ent +ran^in� University of Utah
&arnett +reenFerK� Florida International 
University
7cott +reene� California State University, 
Fullerton
&arFara +ulle]� Royal Oak, Michigan
&� ,amm� Oklahoma City University
6oKer Cro[e� Pellissippi State Technical 
College
.ames Cro[ell� University of Colorado 
— Denver
6icLard CumminKs� College of Lake County
/err] Curtis� Golden Gate University
2anc] D´%lFerKana� University of Northern 
Colorado
,uKL DauFeO� Purdue University, Calumet
4ierre David� Baldwin Wallace College
&rian Davis� Weber State University
6oFert -ronside� North Lake College
-rvinK .acoFs� SUNY — Fredonia
0aurence .acoFs� University of Hawaii
DeF .ansO]� Milwaukee Area Technical 
College
+reKor] .oLnson� City University
.ames .oLnson� Saint Cloud State 
University
%nn .ones� Lamar University
%nnamma .o]� Concordia University
.acOie /acen� University of Illinois
-ra /alF� University of Southern California
7ue /eavene]� University of Colorado 
— Denver
+eorKe /elle]� Erie Community College
.� 7teven /ell]� DePaul University
4Lilip /elman� Fashion Institute of 
Technology
%� &� /inK� Towson State University
.ill /inK� South Suburban College
CLarles /inK� University of Illinois, Chicago
;a]ne /irOlin� Heidelberg College
4at /isLel� Cypress College
+reK /it^miller� Indiana University
%rno /leimenLaKen� University of Wisconsin 
— Whitewater
%rtLur /naus� Hartwick College
5uentin /orte� Our Lady of the Lake 
University
.ulie /otLapa� Kennesaw, Geórgia
/ar- /otteman� University of Missouri — 
St. Louis
4eter /raus� Clark College
0ola 0acOe]� Hawaii Pacific University
6ussell 0ac^niaO� Iowa State University
6osemar] 0aKace� University of South Florida
*red 0anKreLr� Valparaiso University
+eoJJre] 0antos� Stonehill College
Candace 0arson� Rolfe, Iowa
.oLn 0avin� Waukesha County Technical 
College
;illiam 0eaL]� St. Joseph’s University
7tepLen 0eMa]� Mississippi State University
4reJjcio
iniciais h.indd 12 15.07.10 13:48:53
<---
Dean 0e[is� Sam Houston State University
+� 0incoln� Westchester Community 
College
Donald 0indKren� San Diego State University
Ed ,and� Lamar University
.ud] ,anson� Las Positas College
Mar] ,arms� Iowa State University
.oLn ,aveneO� JJH International
DouKlas ,a[es� University of Wyoming
7usan ,ecOler� University of Arizona
/ennetL ,eiscLmidt� Southeast Missouri 
State University
0e[is ,ersLe]� Northeast Missouri State 
University
6oFert ,ilton� University of the Ozarks
%lJred ,olden� Fordham University
7andra ,ortman� Columbus College
6onald ,overstad� University of the Pacific
.ane ,udson� Muscatine Community College
.oane McManam]� Middlesex Community 
College
Ed Mc5uarrie� Santa Clara University
,� 0ee Meado[� Eastern Illinois University
+ar] MelFerK� University of Illinois, Chicago
MicLael Met^Ker� Tiffin University
;illiam Me]er� Trinity College
6eFecca MiLelcic� Howard Community 
College
Ed[ard Miller� EnKlisLto[n� New Jersey
.ames Miller� Lynn University
0ee Miller� Indiana Business College
DeForaL MitcLell� Temple University
-ris MoLr�.acOson� Saint John’s University
6oFert Moore� University of Colorado 
— Denver
;a]ne MooreLead� Brown Mackie College
6oFert MorKan� Southeast Community 
College
8om Morit^� Hardin Simmons University
&ill Moser� Ball State University
6e^a Motameni� California State University 
— Fresno
.oLn Mo[� Bethel College
+urramOonda 2aidu� University of 
Wisconsin — Whitewater
7etLuramon 2ara]andas� Purdue University
Don 2orman� Pleasanton, California
&rad 3´,ara� Southeast Louisiana State 
University
Eva 3´/eeJe� Massachusetts College of 
Pharmacy and Allied Health Sciences
6oFert 3´/eeJe� DePaul University
0a[rence 3´2eal� Stephen F. Austin State 
University
4eKK] 3sFourne� Morehead State University
/� ,� 4admanFLan� University of Michigan, 
Dearborn 
MicLael 0ittman� College of Buffalo
%nnie0iu� Transylvania University
DouK 0ivermore� Morningside College
%licia 0upinacci� Arlington, Texas
6icLard 0ut^� University of Florida
6icO 0]tle� Abilene Christian University
6icLard MarsL� Greenville Technical College
4at Mar^oJOa� Loras College
.oLn McDo[ell� Davenport College
C� McElro]� Bucks County Community 
College
0]dia Mc/inle]�*lo]d� Clark Atlanta 
University
.oLn 6oncLetto� University of San Diego
0eon 6osenJeld� Little Silver, New Jersey
Daniel 6ountree� Midwestern State 
University
Carol 6o[e]� Community College of Rhode 
Island
.uanita 6o\as� California State Polytechnic 
University
&en 6udolJ� Grand Valley State University
;illiam 7ann[ald� San Diego State University
%llen 7cLaeJer� SW Missouri State University
6eKina 7cLlee� 7eattle Pacific University
Darrell 7cott� Idaho State University
.ames 7ears� Rutgers University — Newark 
Campus
,arold 7eOiKucLi� University of Nevada
MurpL] 7e[all� University of Connecticut
,enr] 7La[� Saint Thomas Aquinas College
0eonard 7LeJfield� Tri-State University
7ara 7Lr]ocO� Biola University
6odKer 7inKle]� Illinois State University
0eo 7loan� Daniel Webster College
Madeline 7lutsO]� Ray College of Design
6oFFie Mullins� Oklahoma Baptist University
0ois 7mitL� University of Wisconsin 
— Whitewater
.ames 7piers� Arizona State University 
6icLard 7piller� California State University 
— Long Beach
MarO 7priKKs� University of Oregon
David 7tarr� Shoreline Community College
7Lerri 7tevens� University of Utah
.eJJre] 7toltman� Wayne State University
CLarles 7tranK� Western New Mexico 
University
,arr] 7tricOland� La Roche College
+ail 7tricOler� Michigan Christian College
0]nn 7uOsdorJ� Salt Lake City Community 
College
6� 7uOumar� University of Houston
%l 4aKe� University of IIlinois — Chicago
Richard Pesta� Frostburg State
4reJjcio
iniciais h.indd 13 15.07.10 13:48:53
<-:
4Lillip 4eters� Keene State College
DouK 4eterson� Southeast Community 
College — Lincoln
8im 4Lillips� College em Cortland
CLarles 4in^on� University of Kansas
Eric 4ratt� New Mexico State University
7Lane 4remeau\� McNeese State University
,anO 4rudent� Golden Gate University
6osemar] 6amse]� Eastern Kentucky 
University
%llan 6edd]� Valdosta State College
Delores 6eLa� Fullerton College
0]nne 6icLardson� University of Alabama
6a] 6od]� Loyola Marymount University
6oFert 6oe� University of Wyoming
Donald 6oKers� Rollins College
Maril]n 6omine� Northeast Missouri State 
University
6andall :oorn� Trinity Christian College
+ar];alO� Lima Technical College
/ell];ason� Texas Tech University
4aul ;ellen� Roosevelt University
.err] ;Leat� Indiana University Southeast
David ;Leeler� Suffolk University
CLarles ;Lite� Edison Community College
6oland ;LiteLall� Volunteer State 
Community College
4atti ;ilFur� Northwestern Oklahoma State 
University
EstLer ;illiams� Western IowaTech 
Community College
8errence ;illiamson� University of South 
Dakota
8im ;ilson� Clarion State College
6a[lie 7ullivan� University of Saint Thomas
8im 7[eene]� Bucknell University
%lFert 8a]lor� Austin Peay State University
.anice 8a]lor� Miami University
-ra8eicL� Yeshiva University
4aul 8ListletL[aite� Western Illinois 
University
&� 8Lornton� Darton College
%ntLon] 8iFerini� Delaware Tech & 
Community College
*ranO 8itlo[� Saint Petersburg Junior 
College
2anc] 8orrence� Liberty University
Donna 8read[ell� Johnson County 
Community College
&rian van der ;estLui^en� California State 
— Northridge
.oLn :ann� Ball State University
7cott :itell� University of Mississippi
6onald :olpe� Capital University
.err] ;ilson, Georgia State University
0eon ;iner� Pace University
7tepLen ;inter� Orange County 
Community College
0inda ;itLro[� Saint Ambrose University
+ene ;under� Columbus College
Cl]de ;]nn� Bellevue College
0aurie =ale� Fort Lewis College
Donna =ance]� University of Northern 
Alabama
.ere =ates� Pepperdine University
+� &ernard =evin� Lindenwood College
MarO =ounK� Winona State University
Murra] =ounK� University of Denver
7Leril]n >eiKler� University of Hawaii 
— Manoa
4or fim� Kostaríamos de aKradecer a nossos proJessores� alunos e coleKas por 
sua contriFuipno para o nosso entendimento de marOetinK� EmFora todas essas 
pessoas merepam crqdito pelos pontos Jortes do livro� permanecemos com a total 
responsaFilidade por qualquer erro ou omissno� Comentjrios ou críticas soFre o 
te\to serno Fem�vindos� para que possamos melLorar seu valor no Juturo�
Gilbert A. Churchill, Jr.
J. Paul Peter
4reJjcio
iniciais h.indd 14 15.07.10 13:48:54
+-0&E68 %� C,96C,-00� .6�
Doutor em administrapno pela 9niversidade de -ndiana em ����� entrou 
para o corpo docente da 9niversidade de ;isconsin em ����� 6eceFeu o título 
de Eminente Educador em MarOetinK da %merican MarOetinK %ssociation �%M%
 
em ���� ° a seKunda pessoa a receFer tal Lonraria� 3 prsmio reconLece e 
LomenaKeia um proJessor de marOetinK por servipos e contriFuip~es destacadas 
no campo da educapno em marOetinK� +anLou um prsmio semelLante da 
%cademia de MarOetinK em ���� por suas siKnificativas contriFuip~es acadsmicas� 
6eceFeu tamFqm o 4rsmio 4aul D� Converse� que q concedido aos mais in¾uentes 
acadsmicos na jrea de marOetinK� conJorme avaliapno de um Nri composto por 
memFros de universidades� empresas e Koverno e o 4rsmio 0a[rence .� 0arson 
de E\celsncia em Ensino� Em ����� o +rupo de 4esquisa de MarOetinK da %M% 
criou o 4rsmio +ilFert %� CLurcLill .r�� que q dado anualmente a uma pessoa que 
tenLa Jeito contriFuip~es siKnificativas para a pesquisa de marOetinK�
4or um artiKo de Krande destaque puFlicado no Journal of Marketing Research� 
Joi aKraciado com o 4rsmio ;illiam 3´Dell ° mas Nj tinLa sido finalista para 
esse prsmio outras cinco ve^es� Em ����� receFeu o título de 4rofissional de 
MarOetinK do %no da %M%� .j Joi vice�presidente de puFlicap~es� diretor e 
memFro do Comits Consultivo do Departamento de Estatísticas da %M%� %lqm 
disso� prestou servipos de consultoria para inmeras empresas� entre elas a 
3scar Ma]er� ;estern 4uFlisLinK Compan] e 4arOer 4en�
%rtiKos do 4roJessor CLurcLill apareceram em puFlicap~es como Journal of 
Marketing Research� Journal of Marketing� Journal of Consumer Research� Journal of 
Retailing� Journal of Business Research� Decision Sciences� Technometrics e Organizational 
Behavior and Human Performance� entre outros� f autor de vjrios livros na jrea 
de pesquisa de marOetinK� administrapno de vendas e marOetinK Fjsico� f e\� 
�editor do Journal of Marketing Research e Je^ parte da equipe editorial do Journal 
of Marketing Research� Journal of Marketing� Journal of Business Research� Journal of 
Health Care Marketing e Asian Journal of Marketing.
.� 4%90 4E8E6
4roJessor de MarOetinK na 9niversidade de ;isconsin� Madison� Nj lecionou 
uma sqrie de cursos e KanLou vjrios prsmios como o de 4roJessor Eminente 
de MarOetinK e o 4rsmio .oLn 6� 0arson� 6eceFeu o prestiKioso 4rsmio ;illiam 
3´Dell do Journal of Marketing Research e Joi finalista em duas outras ocasi~es�
%s pesquisas do 4roJessor 4eter apareceram em puFlicap~es como Journal 
of Marketing� Journal of Marketing Research� Journal of Consumer Research� Journal of 
Retailing e Academy of Management Journal� entre outros� *oi autor ou coautor de 
uma sqrie de livros� principalmente na jrea de comportamento do consumidor� 
estratqKia� administrapno de marOetinK� 
*oi editor das puFlicap~es voltadas para profissionais da %M% e da 7epno de 
Mensurapno do JMR� *e^ parte da equipe editorial do Journal of Marketing� Journal 
of Marketing Research� Journal of Consumer Research e Journal of Business Research. 
*oi consultor de vjrias empresas e da Comissno 2acional de Comqrcio dos 
Estados 9nidos�
AU
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S
iniciais h.indd 15 15.07.10 13:48:55
SU
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ÁR
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1
DESENVOLVENDOESTRATÉGIAS E PLANOS DE MARKETING
CAPÍTULO 1 • MARKETING: CRIANDO VALOR PARA OS CLIENTES 2
O que é marketing? 4
Tipos de marketing 5
Níveis de análise de marketing 6
Quais são as orientações tradicionais de marketing? 6
Orientação para a produção 6
Orientação para vendas 7 
Agitadores de marketing: Cesta de três �
Na prática: Como organizações sem fins lucrativos tentam criar valor �
Orientação para marketing �
O que é marketing voltado para valor? ��
4rincípios do marOetinK voltado para o valor ��
:isno dos clientes no marOetinK voltado para o valor ��
Você decide: Conflitos de marketing da China 15
O que é administração de marketing? ��
Desenvolvendo planos e estratégias de marketing ��
Compreendendo clientes e mercados ��
Desenvolvendo compostos de marketing ��
Implementando e controlando as atividades de marketing 21
Resumo 21
CAPÍTULO 2 • ANÁLISE AMBIENTAL 24
Analisando o ambiente 26
Conteúdo da análise ambiental 27
Âmbito da análise ambiental 27
O ambiente econômico ��
Ciclos de negócios e padrões de gastos ��
Renda do consumidor ��
O ambiente político e legal ��
Leis que afetam o marketing ��
Regulamentação do marketing ��
In¾uências sobre leis e regulamentaç~es ��
Na prática: Use seus direitos de consumidor ��
Ações judiciais ��
Fatores políticos e legais no ambiente global ��
Você decide: Falsificação de produtos ��
O ambiente social ��
Tendências demográficas ��
Agitadores de marketing: BET, a TV negra ��
Responsabilidade social e ética ��
O ambiente natural ��
Disponibilidade de recursos 44
Responsabilidade com o ambiente natural 44
O ambiente tecnológico 45
Tecnologia de informações 46
Fatores tecnológicos no ambiente global 47
Tecnologia e valor ��
O ambiente competitivo ��
Tipos de concorrência ��
Forças competitivas ��
Concorrência no ambiente global 51
Resumo 51
iniciais h.indd 16 15.07.10 13:48:57
<:--7umjrio
CAPÍTULO 3 • OS DESAFIOS DO MARKETING GLOBAL 54
O ambiente global em mutação 56
América do Norte 57
União Europeia ��
Japão ��
América Latina ��
Outras nações 61
Análise ambiental em mercados globais 64
Ambiente econômico 64
Ambiente político e legal 66
Ambiente social 69
Você decide: De quem é a melhor galinha? 74
Ambiente natural 75
Ambiente tecnológico 75
Na prática: Quantos produtos globais você possui ou usa? 75
Agitadores de marketing: Fervendo o mercado de chá 76
Ambiente competitivo 77
Modos de entrada em mercados globais 77
Exportação 77
Licenciamento ��
Joint ventures ��
Propriedade direta ��
Resumo ��
CAPÍTULO 4 • PLANEJAMENTO DE MARKETING E ESTRATÉGIA 
ORGANIZACIONAL ��
Planejando a estratégia organizacional ��
Missão ��
Agitadores de marketing: Mordendo a maçã ��
Objetivos ��
Estratégias ��
Portfólio ��
Analisando o portfólio organizacional ��
Matriz de crescimento/participação do Boston Consulting Group ��
Matriz de atratividade do setor/força comercial da General Electric ��
Marketing e outras áreas funcionais no processo de planejamento 
estratégico ��
Papel tradicional do marketing no processo de planejamento ��
Equipes interfuncionais ��
Administração da atividade de marketing ���
Desenvolvendo um plano de marketing ���
Na prática: Crie seu próprio plano de marketing ���
Estimando a demanda ���
Você decide: Prever e satisfazer a demanda é o melhor valor 
para os clientes? ���
Estimando a demanda atual ���
Prevendo as vendas ���
Avaliando a previsão ���
Resumo ���
2
COMPREENDENDO CLIENTES E MERCADOS
CAPÍTULO 5 • PESQUISA DE MARKETING: INFORMAÇÃO 
E TECNOLOGIA 114
Informação para um marketing eficiente 116
iniciais h.indd 17 15.07.10 13:48:58
<:--- 7umjrio
Informações versus dados 117
Sistemas de informação de marketing ���
Fontes de informação ���
Dados primários e secundários 122
O processo de pesquisa de marketing 125
Formulando o problema 125
Planejando um projeto de pesquisa 126
Coletando dados ���
Agitadores de marketing: Mercados, mercados, mercados… Pesquisa, 
pesquisa, pesquisa ���
Analisando e interpretando os dados ���
Preparando o relatório de pesquisa ���
Aplicando as novas tecnologias ���
7istemas de informaç~es geográficas ���
Realidade virtual ���
A Internet ���
Considerações éticas ���
Na prática: Surfando pela Internet ���
Trapaça e fraude em pesquisas de marketing ���
Você decide: Quanta informação os profissionais de marketing 
deveriam ter sobre os consumidores? ���
Invasão de privacidade ���
Pesquisa de marketing global 141
Resumo 141
CAPÍTULO 6 • COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 144
O processo de compra do consumidor 146
Reconhecendo necessidades 146
Buscando informações ���
Avaliando alternativas ���
Decidindo a compra ���
Avaliando a compra 151
Tipos de tomadas de decisão dos consumidores 152
Tomada de decisões rotineira 152
Tomada de decisões limitada ���
Tomada de decisões extensiva ���
Influências sociais 154
Cultura 154
Subculturas 156
Classe social ���
Grupos de referência ���
Família 161
Na prática: Quem toma as decisões de compra em sua família? 162
Influências de marketing 164
Produto 164
Preço 164
Você decide: Computadores deveriam ser mais baratos? 165
Praça (canais de distribuição) 165
Promoção (comunicação de marketing) 166
Influências situacionais 166
Ambiente físico 167
Ambiente social 167
Agitadores de marketing: Um café bom pra cachorro! ���
Tempo ���
Tarefa ���
Condições momentâneas ���
Resumo ���
iniciais h.indd 18 15.07.10 13:48:58
<-<7umjrio
CAPÍTULO 7 • COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL 172
Mercados organizacionais 174
Características de mercados organizacionais 174
Categorias de compradores organizacionais 175
Classificando as empresas ���
Comércio internacional ���
Principais forças em mercados organizacionais ���
Demanda ���
Concorrência ���
Agitadores de marketing: Negócios via rede ���
Tecnologia ���
Você decide: A Rússia poderia tornar-se a nova capital mundial 
da informática? ���
O processo de compra organizacional ���
Tipos de compras ���
Critérios de compras ���
Características das compras organizacionais ���
A natureza das trocas organizacionais ���
Interações com compradores organizacionais ���
Interações comprador-vendedor ���
O centro de compra ���
Na prática: Quem participa do centro de compra em sua organização? ���
Resumo ���
CAPÍTULO 8 • SEGMENTANDO O MERCADO ���
A necessidade de segmentação de mercado ���
O que é segmentação de mercado? ���
Abordagens gerais para os mercados servidos ���
Na prática: Encontre seu próprio nicho ���
Agitadores de marketing: A família Beretta ���
Segmentando mercados de consumo ���
7egmentação demográfica ���
Você decide: O que é o mercado de usados? 211
Segmentação geográfica ���
7egmentação psicográfica 214
Segmentação baseada em pensamentos e sentimentos 215
Segmentação baseada em comportamento de compra 216
Bases múltiplas para segmentação 217
Segmentando mercados organizacionais ���
Segmentação geográfica ���
Segmentação por tipo de cliente ���
Segmentação baseada no comportamento do comprador organizacional ���
O processo de segmentação de mercado 221
Analisando as relações cliente-produto 221
Investigando as bases de segmentação 221
Desenvolvendo o posicionamento do produto 222
Selecionando a estratégia de segmentação 224
Implicações globais 226
Resumo 227
3
ADMINISTRANDO E DESENVOLVENDO PRODUTOS E SERVIÇOS
CAPÍTULO 9 • ADMINISTRANDO PRODUTOS EXISTENTES ���
Classificando os produtos ���
Produtos de consumo e industriais ���
Duráveis e não-duráveis ���
iniciais h.indd 19 15.07.10 13:48:59
<< 7umjrio
O ciclo de vida do produto ���
Introdução ���
Crescimento ���
Maturidade ���
Declínio ���
Avaliação do ciclo de vida do produto ���
Difusão e adoção de produtos 242
Estabelecendo marcas e valor da marca ���
Na prática:Que tipo de compradores você conhece? ���
Você decide: Sub-Zero cria valor superior? 245
Benefícios de marcas 245
Tipos de marcas 245
Seleção de uma marca ���
Proteção de marcas registradas ���
Desenvolvendo e administrando o valor da marca ���
Compostos de produtos e linhas de produtos 251
Administrando compostos e linhas de produtos ���
Agitadores de marketing: Um brinquedo bom “pra diabo” 254
Resumo 256
CAPÍTULO 10 • DESENVOLVENDO NOVOS PRODUTOS ���
Tipos de novos produtos 262
O processo de desenvolvimento de novos produtos ���
Gerando ideias 264
Na prática: Gere suas próprias ideias para um novo produto 266
Avaliando e selecionando ideias 267
Analisando as ideias comercialmente ���
Desenvolvendo o produto ���
Testando o produto ���
Comercializando o produto 271
Selecionando as características dos novos produtos 272
Nível de qualidade 272
Características do produto ���
Design do produto 274
Segurança do produto 274
Embalagem e rótulo de novos produtos 275
Embalagem 275
Rótulo 277
Implicações globais ���
Reduzindo os fracassos dos novos produtos ���
Você decide: Os rótulos ecológicos realmente criam valor para 
os consumidores? ���
Por que novos produtos fracassam? ��� 
Organizando-se para o sucesso ���
Agitadores de marketing: Bill Gates ���
Encurtando o tempo de desenvolvimento ���
Resumo ���
CAPÍTULO 11 • MARKETING DE SERVIÇOS ���
A economia de serviços ���
Razões para o crescimento ���
A natureza do marketing de serviços ���
Caracterizando os serviços ���
Você decide: Serviços de alta velocidade ���
Classificando os serviços ���
O ambiente de marketing para serviços ���
O composto de marketing para serviços ���
Desenvolvendo serviços ���
iniciais h.indd 20 15.07.10 13:49:00
<<-7umjrio
Na prática: Avaliando as alternativas para um serviço ���
Precificando os serviços ���
Distribuindo serviços ���
Promovendo serviços ���
Marketing de serviços não-comerciais ���
Organizaç~es sem fins lucrativos ���
Agitadores de marketing: Boas notícias ���
Agências governamentais ���
Grupos políticos ���
Resumo ���
4
PRINCÍPIOS E ESTRATÉGIAS DE PREÇOS
CAPÍTULO 12 • FUNDAMENTOS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS ���
Conceitos econômicos por trás da formação de preços ���
Curvas de demanda ���
Na prática: Considerando os fatores psicológicos dos preços sob a ótica 
do consumidor ���
Análise marginal ���
Tipos de abordagens ���
Preços baseados no custo ���
Preços baseados na concorrência ���
Preços baseados no valor para o cliente ���
Agitadores de marketing: Os novos fabricantes de bicicletas ���
Questões legais e éticas ���
Regulamentações governamentais de preços ���
Você decide: As mulheres estão sendo exploradas? ���
Ética da formação de preços ���
Resumo ���
CAPÍTULO 13 • PRECIFICANDO PRODUTOS E SERVIÇOS ���
Objetivos dos preços ���
Segmentação e posicionamento ���
Vendas e lucros ���
Competitividade ���
Sobrevivência ���
Você decide: A estratégia de preços de uma empresa de crédito ao 
consumidor de baixa renda é socialmente responsável? ���
Responsabilidade social ���
Estratégias de precificação ���
O processo de precificação ���
Precificando novos produtos ���
Precificando produtos existentes ���
Precificando linhas de produtos ���
Ajustes de preços ���
Descontos ���
Agitadores de marketing: Centavos que geram milhões ���
Preços psicológicos ���
Na prática: Avalie sua própria resposta a preços psicológicos ���
Preços geográficos ���
Estratégias globais ���
Você decide: Você é a favor ou contra a guerra de preços? ��� 
Avaliação e controle de preços ���
Respostas da concorrência ���
Respostas dos clientes ���
Controlando o nível de preços ���
Resumo ���
iniciais h.indd 21 15.07.10 13:49:00
<<-- 7umjrio
5
DISTRIBUINDO PRODUTOS E SERVIÇOS
CAPÍTULO 14 • ADMINISTRANDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ���
Introdução ���
Funções da distribuição ���
Intermediários e custos ���
Opções de canais ���
Canais para bens de consumo ���
Na prática: Descubra como os produtos chegam à prateleira da loja ���
Canais para bens organizacionais ���
Canais para serviços ���
Canais de distribuição múltiplos ���
Canais reversos ���
Sistemas verticais de marketing ���
SVM administrados ���
SVM empresariais ���
SVM contratuais ���
Administrando os canais de distribuição ���
Selecionando os canais ���
Agitadores de marketing: Disque-Computador ���
Administrando as relações no canal ���
Você decide: Quando uma mudança nos canais cria conflito ���
Administrando canais globais ���
Regulamentação de canais ���
Questões legais ���
Questões políticas ���
Questões éticas ���
Resumo ���
CAPÍTULO 15 • ATACADO E DISTRIBUIÇÃO FÍSICA ���
O papel do atacado na distribuição ���
Principais tipos de atacadistas ���
Negociantes atacadistas ���
Agentes e corretores ���
Agitadores de marketing: Movida a gás ���
Estratégias de marketing para atacadistas ���
Atraindo produtores ���
Atraindo varejistas ���
Tendências no atacado ���
Distribuição física ���
Na prática: Ajude um atacadista a sobreviver ���
O processo de distribuição física ���
Você decide: Motoristas de caminhão e atacadistas podem estabelecer 
uma relação melhor? ���
Administrando a distribuição física ���
Tendências na distribuição física ���
Resumo 411
CAPÍTULO 16 • O VAREJO 414
O papel do varejo na distribuição 416
Os principais tipos de varejistas ���
O varejo com loja ���
O varejo sem loja ���
iniciais h.indd 22 15.07.10 13:49:01
<<---7umjrio
Decisões de estratégia de marketing para varejistas ���
Decisões de produto 424
Decisões de preço 426
Decisões de distribuição do produto 426
Decisões de promoção ���
Na prática: Até que ponto seu shopping local é conveniente? ���
Imagem e atmosfera da loja ���
Você decide: O Wal-Mart precisa de uma nova cara? ���
Mudanças ambientais no varejo ���
Mudanças nos tipos de varejistas ���
Agitadores de marketing: Vendendo o peixe ���
Mudanças tecnológicas no varejo ���
Globalização do varejo ���
Questões legais e éticas no varejo ���
Resumo ���
6
PROMOÇÃO: COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
CAPÍTULO 17 • ADMINISTRANDO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING 444
Metas da comunicação de marketing 446
Criando consciência 447
Formando imagens positivas 447
Identificando possíveis clientes 447
Na prática: Observe como é criada a imagem de um produto ���
Formando relacionamentos no canal ���
Retendo clientes ���
Compreendendo a comunicação de marketing ���
O processo de comunicação ���
O modelo AIDA ���
Comunicando-se com o público-alvo 451
Elementos do composto de comunicação 452
Propaganda 452
Venda pessoal 452
Agitadores de marketing: O som do sucesso em marketing ���
Promoção de vendas ���
Publicidade 454
Comunicação integrada de marketing 455
Administrando a estratégia de comunicação 456
(efinindo os objetivos da comunicação 456
Escolhendo o composto de comunicação 457
(efinindo o orçamento de comunicação ���
Implementando e controlando a estratégia de comunicação 462
Implicações de uma comunicação de marketing global ���
Questões legais e éticas na comunicação de marketing 464
Você decide: Como você se comunica na nova cultura internauta? 465
Regulamentação da comunicação 465
Comunicação socialmente responsável 466
Resumo 467
CAPÍTULO 18 • PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E PUBLICIDADE ���
Propaganda 472
Tipos de propaganda 472
Criando e administrando campanhas de propaganda 474
Agitadores de marketing: Como o primo pobre tornou-se rico 476
Revendo metas e orçamentos de propaganda 477
iniciais h.indd 23 15.07.10 13:49:02
<<-: 7umjrio
Criando mensagens ���
Na prática: De quantos slogans você se lembra? ���
Escolhendo mídias ���
Testando anúncios ���
Avaliando a eficácia da propaganda ���
Ajustando a propaganda ���
Questões legais e éticasna propaganda ���
Promoção de vendas ���
Promoções ao consumidor ���
Promoções ao comércio ���
Questões legais e éticas na promoção de vendas ���
Publicidade ���
Tipos de publicidade ���
Administrando a publicidade negativa ���
Questões éticas na publicidade ���
Você decide: O que seria de Yeltsin sem os americanos? ���
Resumo ���
CAPÍTULO 19 • VENDA PESSOAL E ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS ���
A natureza da venda pessoal ���
O papel da venda pessoal ���
Atividades dos vendedores ���
O relacionamento de vendas 511
Etapas do processo de vendas 511
Agitadores de marketing: Vendendo para vendedores 512
Prospectando clientes 512
Na prática: Identifique sua própria experiência de venda pessoal ���
Preparando a visita de vendas 514
Abordando clientes potenciais qualificados 514
Apresentações de vendas 514
Controlando as objeções 517
Fechando a venda 517
Formando um relacionamento de longo prazo ���
Administrando as vendas ���
Organizando a força de vendas ���
Recrutando vendedores ���
Treinando e supervisionando vendedores 522
Motivando e remunerando vendedores ���
Avaliando e controlando vendedores 526
Você decide: Qual o melhor método para motivar o pessoal de apoio 
às vendas? 527
Questões éticas na venda pessoal ���
Manipulação de clientes potenciais ���
Suborno ���
Precisão dos relatórios ���
Resumo ���
7
AVALIANDO A EFICÁCIA DO MARKETING
CAPÍTULO 20 • IMPLEMENTANDO E CONTROLANDO AS ATIVIDADES 
DE MARKETING ���
Organizando as atividades de marketing ���
O marketing dentro da organização ���
O marketing entre organizações ���
iniciais h.indd 24 15.07.10 13:49:02
<<:7umjrio
Implementando planos e estratégias de marketing 541
Preenchendo cargos de marketing 541
Coordenando as atividades de marketing 542
Comunicando ideias e informações 544
Motivando os funcionários 545
Agitadores de marketing: Consultoria de marketing para pequenas 
empresas 546
Controlando planos e estratégias de marketing 547
O processo de controle 547
Você decide: As empresas podem controlar a direção da tecnologia? ���
Analisando as vendas ���
Analisando a lucratividade 552
Analisando a satisfação do cliente 554
Na prática: Dê seu feedback de cliente 555
A auditoria de marketing 555
Resumo ���
Apêndice A: Criando um plano de marketing 562
Apêndice B: Oportunidades de carreira em marketing 572
Apêndice C: Finanças aplicadas ao marketing ���
Glossário ���
Notas ���
Índice onomástico ���
Índice de assuntos 621
Índice de propagandas 627
iniciais h.indd 25 15.07.10 13:49:03
Desenvolvendo
estratégias e
planos de 
marketing
iniciais h.indd 26 15.07.10 13:49:03
1
Estou neste ramo há 33 anos e parece que, a cada década, somos lembrados do que 
constitui de fato este negócio: proporcionar um valor melhor para os consumidores.
John Pepper, ex-presidente da Procter & Gamble
CAPÍTULO 1
• Marketing: Criando Valor para os Clientes
CAPÍTULO 2
• Análise Ambiental
CAPÍTULO 3
ˆ 3s Desafios do MarOetinK +loFal
CAPÍTULO 4
• Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional
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 http://www.editorasaraiva.com.br/uni
capitulo1e.indd 1 21.06.10 16:16:41
Marketing:
Criando Valor para os Clientes
ESQUEMA DO CAPÍTULO
O que é marketing?
Tipos de marketing 
Níveis de análise de marketing
Quais são as orientações tradicionais de marketing?
Orientação para a produção 
Orientação para vendas 
Orientação para marketing
O que é marketing voltado para o valor?
Princípios do marketing voltado para o valor 
Visão dos clientes no marketing voltado para o valor
O que é administração de marketing?
Desenvolvendo planos e estratégias de marketing 
Compreendendo clientes e mercados 
Desenvolvendo compostos de marketing 
Implementando e controlando as atividades de marketing
Resumo
OBJETIVOS DO CAPÍTULO
Depois de concluir este capítulo, você deve ser capaz de:
�� Defi nir marOetinK e conLecer seus principais tipos�
2. Distinguir os níveis de análise de marketing.
�� -dentifi car as orientap~es tradicionais de marOetinK�
4. Discutir o marketing voltado para o valor e seus princípios.
5. Explicar os tipos de benefícios e custos para o cliente.
6. Descrever o processo de administração de marketing.
7. Listar os elementos de um composto de marketing.
r os elementos de um composto de ma
•
CA
PÍ
TU
LO
 1
capitulo1e.indd 2 21.06.10 16:16:44
Pendurado numa corda no Monte 
Hunter em pleno Alasca, Pete Metcalf 
aprendeu alKumas lip~es� ±%tq LoNe eu 
acredito que os alpinistas, como os 
empreendedores, não são pessoas que 
assumem correr riscos”, escreve ele. 
±% Kente treina� planeNa e se prepara 
para essa atividade e lida com as con-
tingências quando elas aparecem.” Me-
tcalf e seus amigos alpinistas, todos ex-
perientes e conhecedores da atividade, 
haviam planejado a escalada do difícil 
pico meticulosamente. Porém, quando 
o vento forte e o frio extremo os se-
guraram na montanha por mais tempo 
do que haviam previsto e a comida se 
esgotou, eles tiveram de planejar uma 
nova estratégia para sair daquela situação.
Metcalf compara as dificuldades e o 
sucesso final de sua equipe de alpinis-
mo na montanha com a construção de 
sua empresa, a Black Diamond Equip-
ment Ltd., com sede em Salt Lake City, 
9taL� ±2no se saFe como serj uma 
escalada desse tipo sem realizá-la de 
fato... Se você decide que não há alter-
nativas e se compromete de verdade 
com alguma coisa, é impressionante 
como pode convencer a si mesmo e 
aos outros que é capaz de fazer qual-
quer coisa²� conta� ±%quelas lip~es me 
foram muito úteis durante os cinco 
anos de escalada da ‘montanha’ Black 
Diamond, hoje uma empresa com 200 
Juncionjrios e mais de �� milL~es de 
dólares de receita.”
A nova Black Diamond surgiu do 
fracasso de uma empresa de equipa-
mentos de alpinismo fundada pelo fa-
moso alpinista Yvon Chouinard. Talvez 
a mais importante tarefa de Metcalf 
como presidente da nova empresa tenha 
sido criar valor para seus parceiros: 
funcionários, revendedores, clientes 
(varejistas, comerciantes de artigos 
esportivos etc.) e consumidores (que 
compram e usam equipamentos de 
alpinismo). Ele teve de fazê-los acre-
ditar na qualidade dos produtos da 
empresa� ±8ivemos de asseKurar aos 
clientes e parceiros fiéis que a nova 
empresa seria tão forte quanto a an-
tiga e que os novos produtos seriam 
comparáveis aos anteriores. Foi preci-
so construir uma nova marca.”
Talvez o valor mais óbvio de um pro-
duto para alpinismo seja o fato de ele 
poder salvar a vida de um alpinista, e a 
Black Diamond enfatiza a segurança em 
todos os seus produtos. Ao descrever 
suas cordas� o catjloKo di^: ±ª primeira 
vista, poderia parecer que o número 
de pontos UIAA/CEN [uma classifica-
ção de segurança] que uma corda ob-
tém determina seu valor. A verdade é 
mais complexa”. O catálogo prossegue 
explicando que, para muitos alpinistas, 
o valor da corda está em como ela é 
capaz de resistir à abrasão no contato 
com as arestas de pedras.
Como profissional de marketing e 
alpinista, Metcalf sabe que a confiança 
que as pessoas depositam em seus pro-
dutos também é uma parte importante 
de seu valor. A confiança e a segurança 
influenciam os alpinistas a comprarem 
equipamentos da Black Diamond e usá-los 
em escaladas perigosas. Ele escreve: 
±8alve^ a mais crucial ?lipnoA seNa que� 
como no alpinismo, quando se está di-
rigindo um negócio, desenvolve-se um 
sentido de determinação que nos im-
pulsiona para a frente”. Ou para cima.
Quando você começar este curso de 
marketing, pense nas maneiras como 
os produtos e serviços que compra 
e usa criam valor para você. Depois, 
pense em maneiras como você, um 
profissional de marketing, pode criar 
valor para outras pessoas. Quem sabe 
os produtos que comercializa podem 
até impedirque alguém caia de uma 
montanha!
*ontes: 4eter MetcalJ� ±0essons 0earned²� Inc., abril de 
1995, pp. 35 e 36; Catálogo Black Diamond Equipment, 
primavera de 1996, pp. 50 e 51.
EXPLORE MAIS
±Equipamento de alpinismo² ou ±Climbing
Equipment” na Web.
Escalando o sucesso CRIANDO 
VALOR 
PARA OS 
CLIENTES
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PARTE 1 • Desenvolvendo Estratégias e Planos de Marketing4 CAPÍTULO 1 • Marketing: Criando Valor para os Clientes
VISÃO GERAL DO CAPÍTULO
Organizações como a Black Diamond conseguem sucesso por-
que oferecem valor para os clientes, neste caso, equipamentos de al-
pinismo de qualidade superior por um preço aceitável. As empresas 
podem oferecer valor superior fornecendo melhores serviços, crian-
do marcas signi�cativas ou estabelecendo preços mais baixos que os 
dos concorrentes.
Dentro dessa proposta de criar valor, este capítulo apresenta 
uma visão geral do marketing e do marketing voltado para o valor. 
Explicamos o que é marketing, para que ele é usado e em que níveis 
a análise de marketing pode ser empregada. Depois, expomos três 
orientações de marketing tradicionais e apresentamos de forma de-
talhada nossa abordagem voltada para o valor. Por fim, enfocamos a 
administração de marketing e as tarefas envolvidas nessa função.
O que é marketing?
Você liga a TV e um comercial do sabão em pó Omo aparece na tela, seguido 
por outro que incentiva você a não dirigir depois de beber. Você caminha por um 
corredor de supermercado e pega um cupom de desconto para o molho de salada da 
Hellmann’s numa promoção. No �nal do corredor, experimenta uma amostra da ba-
tata frita sem gordura Pringles. De volta para casa, você atende a um telefonema con-
vidando-o a participar de uma pesquisa sobre audiência de rádio. Na faculdade, você 
visita a seção de estágios para veri�car as oportunidades de emprego. Em seu traba-
lho, você mantém o controle dos suprimentos do escritório e encomenda reposições 
quando necessário, enquanto um amigo lhe pede conselhos sobre como comercializar 
um novo programa de so�ware.
Todas essas situações envolvem marketing. De acordo com a American Marke-
ting Association, marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, esta-
belecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a �m 
de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”1. A essência do 
marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam 
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. Por exem-
plo, ao comprar um Chicabon, clientes e empresa recebem benefícios: os clientes por 
desfrutarem do sorvete e a Kibon pelo dinheiro ganho.
Há dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais. Primeiro, há os 
compradores organizacionais, que compram bens e serviços para empresas, ór-
gãos governamentais e outras instituições, como hospitais e escolas. Os compra-
dores organizacionais compram produtos para o funcionamento de suas próprias 
empresas (como suprimentos de escritório, máquinas, redes de computador) ou 
para vender a outras organizações ou consumidores. Em segundo lugar, há os 
consumidores, que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para pre-
sentear outras pessoas. Os consumidores incluem indivíduos e famílias que fazem 
compras para satisfazer suas necessidades e desejos, resolver seus problemas ou 
melhorar sua vida.
As necessidades de consumidores ou compradores organizacionais são as 
coisas necessárias para sua sobrevivência. Por exemplo, os consumidores preci-
sam de comida e abrigo para sobreviver, enquanto organizações podem precisar 
•
marketing
O processo de planejar 
e executar a concepção, 
estabelecimento de 
preços, promoção e 
distribuição de ideias, bens 
e servipos a fim de criar 
trocas que satisfaçam 
metas individuais e 
organizacionais.
troca
Uma transação voluntária 
entre uma organização 
e um cliente, destinada a 
Feneficiar amFos�
compradores 
organizacionais
Pessoas que compram 
bens e serviços para 
empresas, órgãos 
governamentais e outras 
instituip~es�
consumidores 
Pessoas que compram 
bens e serviços para 
seu próprio uso ou para 
presentear outras pessoas.
necessidades
Referem-se bens 
ou serviços que 
os consumidores 
ou compradores 
organizacionais requerem 
para sobreviver.
desejos
Referem-se bens e 
servipos específicos que 
satisfazem necessidades 
adicionais que vão 
além da necessidade de 
sobrevivência.
p
p
p
p
p
p
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CAPÍTULO 1 • Marketing: Criando Valor para os Clientes 5
de computadores para continuar funcionando. Os desejos incluem bens e serviços 
específicos — para satisfazer necessidades — e outros adicionais que vão além da 
sobrevivência. Por exemplo, embora os consumidores precisem de alimento, o 
tipo específico de alimento pode ser um desejo, como um Big Mac. Os consu-
midores não precisam de um relógio para sobreviver, mas um Timex Ironman 
é um produto que 500.000 consumidores por ano compram e, aparentemente, 
desejam.
Tipos de marketing
O marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros. A maior 
parte dos tipos de marketing mostrados na Tabela l.l pode ser realizada para ambos 
os �ns. Trocas visando lucros são a meta de negócios que buscam gerar receitas acima 
dos custos. Por exemplo, lojas de roupas costumam vender produtos pelo menos pelo 
dobro do que pagaram por eles. O dinheiro adicional cobre seus custos e lhes dá um 
lucro. Uma organização sem �ns lucrativos, por outro lado, pode vender os produtos 
com um lucro e, depois, usá-lo apenas para cobrir seus custos. Por exemplo, os esco-
teiros podem vender rifas para ajudar a cobrir os custos operacionais de sua organi-
zação. Além disso, pessoas podem ser “vendidas” para obter lucros (veja Agitadores de 
marketing: Cesta de três) ou não (por exemplo, candidatos políticos buscando doações 
ou votos). Lugares podem ser comercializados para obter lucros, como o Playcenter, 
ou sem visar lucros, como os parques nacionais promovidos por uma agência de 
turismo governamental.
Organizações sem �ns lucrativos também buscam outras metas, como doações 
de sangue, votos para candidatos políticos, redução do consumo de cigarros, uso de 
embalagens recicláveis ou dedicação de trabalho voluntário junto a crianças neces- 
sitadas ou pessoas idosas (veja Na prática: Como organizações sem �ns lucrativos 
tentam criar valor).
Em geral, o marketing visando lucros é um campo de conhecimento mais desen-
volvido do que o marketing não lucrativo. Porém, as estratégias de marketing para 
obter lucros geralmente são aplicáveis a organizações sem �ns lucrativos e podem ajudá-las 
a alcançar seus objetivos. Embora o enfoque principal deste livro seja o marketing 
•
Tipo Descrição Exemplo
Produto Marketing destinado a criar trocas 
para produtos tangíveis
• Estratégias para vender os 
computadores Infoway
•
Serviço Marketing destinado a criar trocas 
para produtos intangíveis
• Estratégias da Hertz para alugar carros 
para viajantes
•
Pessoa MarOetinK destinado a criar ap~es 
favoráveis em relação a pessoas
• Estratégias para obter votos para 
Fernando Henrique Cardoso
•
Lugar Marketing destinado a atrair pessoas 
para lugares
• Estratégias para levar pessoas a passar 
férias na Bahia
•
Causa Marketing destinado a criar apoio 
para ideias e quest~es ou a levar as 
pessoas a mudar comportamentos 
socialmente indesejáveis
• Estratégias para coibir o uso de drogas 
ilícitas ou para aumentar o número de 
doap~es de sanKue
•
Organização Marketing destinado a atrair 
doadores, membros, participantes 
ou voluntários
• Estratégias para aumentar o número 
de associados do fã-clube do Roberto 
Carlos
•
Tipo Descrição Exemplo
Produto Marketingdestinado a criar trocas 
para produtos tangíveis
• Estratégias para vender os 
computadores Infoway
•
Serviço Marketing destinado a criar trocas 
para produtos intangíveis
• Estratégias da Hertz para alugar carros 
para viajantes
•
Pessoa MarOetinK destinado a criar ap~es 
favoráveis em relação a pessoas
• Estratégias para obter votos para 
Fernando Henrique Cardoso
•
Lugar Marketing destinado a atrair pessoas 
para lugares
• Estratégias para levar pessoas a passar 
férias na Bahia
•
Causa Marketing destinado a criar apoio 
para ideias e quest~es ou a levar as 
pessoas a mudar comportamentos 
socialmente indesejáveis
• Estratégias para coibir o uso de drogas 
ilícitas ou para aumentar o número de 
doap~es de sanKue
•
Organização Marketing destinado a atrair 
doadores, membros, participantes 
ou voluntários
• Estratégias para aumentar o número 
de associados do fã-clube do Roberto 
Carlos
•
A Fundação Pró-Sangue, o maior 
hemocentro da América Latina, é 
uma instituição sem fins lucrati-
vos responsável pelo fornecimen-
to de sangue para 300 hospitais 
da rede pública da Grande São 
Paulo. Este anúncio objetivava a 
criação de uma cultura de doa-
ção de sangue no Brasil, sensibili-
zando as pessoas por meio da 
solidariedade. A campanha, de-
senvolvida voluntariamente pela 
Publicis® Norton, foi programa-
da para atingir seu pico de divul-
gação entre dezembro e feverei-
ro, período em que a falta de 
doadores, em função das férias, 
normalmente faz cair os esto-
ques, comprometendo o forneci-
mento de sangue para os hospi-
tais da rede pública.
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TABELA I.I
Principais tipos 
de marketing
capitulo1e.indd 5 21.06.10 16:16:47
PARTE 1 • Desenvolvendo Estratégias e Planos de Marketing6 CAPÍTULO 1 • Marketing: Criando Valor para os Clientes
com �ns lucrativos orientado para empresas, ele também pode ser usado como um 
guia para estratégias de marketing sem a �nalidade de obter lucros.
Níveis de análise de marketing
Embora a essência do marketing seja desenvolver estratégias para empresas do-
mésticas e globais, os analistas também usam o marketing para descrever e avaliar 
atividades econômicas em outros níveis. A Tabela 1.2 lista uma série de níveis em que 
análises de marketing são úteis. Em geral, questões e análises nos níveis global e 
nacional são chamadas de macromarketing, enquanto aquelas abaixo do nível global 
e nacional são chamadas de micromarketing. O principal foco deste livro é o micro-
marketing, embora questões de macromarketing, como responsabilidade social e ética, 
estejam integradas ao longo do texto.
Quais são as orientações tradicionais de marketing?
O marketing pode ser orientado de várias maneiras nas organizações. Os mo-
dos tradicionais, resumidos na Tabela 1.3, são orientação para a produção, vendas 
e marketing. A Tabela 1.3 inclui uma visão geral da orientação para o valor, que é a 
abordagem que defendemos e discutimos na próxima seção.
Orientação para a produção
A orientação para a produção centra-se nos produtos e em como fabricá-los 
com e�ciência. Pressupõe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes irão 
comprá-los. O papel do marketing orientado para a produção é, essencialmente, en-
tregar produtos em locais onde possam ser comprados.
•
•
Níveis Exemplos de questões de marketing
Global Qual a venda global de automóveis?
Como as emiss~es do escapamento dos automzveis aJetam o aquecimento KloFal#
Os consumidores devem ser incentivados a usar meios de transporte menos 
poluentes?
Nacional Quais são as vendas totais de automóveis no Brasil?
Como a poluição pode ser reduzida nas principais cidades brasileiras?
As cidades brasileiras devem oferecer pistas especiais para carros de passageiros 
com mais de dois ocupantes em avenidas com muito tráfego?
Organizacional Quais são as vendas totais de veículos General Motors no mercado doméstico e global? 
Como a +M pode redu^ir as emiss~es e melLorar o consumo de comFustível de 
seus veículos?
A GM deve ser proibida de vender veículos que consumam combustível 
em excesso?
Produtos 5uais sno as vendas da linLa de caminL~es da +M no mercado domqstico 
e global?
Como a GM pode vender mais veículos utilitários esportivos?
A GM deve receber permissão para posicionar tanques de gasolina no lado 
e\terno da estrutura dos caminL~es#
Marcas Quais são as vendas de carros Vectra no mercado doméstico e global?
Como a GM pode vender mais Vectras?
Deve-se exigir que o Vectra tenha para-choques mais fortes para reduzir 
os ferimentos em acidentes?
Níveis Exemplos de questões de marketing
Global Qual a venda global de automóveis?
Como as emiss~es do escapamento dos automzveis aJetam o aquecimento KloFal#
Os consumidores devem ser incentivados a usar meios de transporte menos 
poluentes?
Nacional Quais são as vendas totais de automóveis no Brasil?
Como a poluição pode ser reduzida nas principais cidades brasileiras?
As cidades brasileiras devem oferecer pistas especiais para carros de passageiros 
com mais de dois ocupantes em avenidas com muito tráfego?
Organizacional Quais são as vendas totais de veículos General Motors no mercado doméstico e global? 
Como a +M pode redu^ir as emiss~es e melLorar o consumo de comFustível de 
seus veículos?
A GM deve ser proibida de vender veículos que consumam combustível 
em excesso?
Produtos 5uais sno as vendas da linLa de caminL~es da +M no mercado domqstico 
e global?
Como a GM pode vender mais veículos utilitários esportivos?
A GM deve receber permissão para posicionar tanques de gasolina no lado 
e\terno da estrutura dos caminL~es#
Marcas Quais são as vendas de carros Vectra no mercado doméstico e global?
Como a GM pode vender mais Vectras?
Deve-se exigir que o Vectra tenha para-choques mais fortes para reduzir 
os ferimentos em acidentes?
macromarketing
O estudo de processos, 
atividades� instituip~es e 
resultados de marketing 
no nível da sociedade.
micromarketing
O estudo de processos e 
atividades de marketing 
nos níveis organizacional, 
de produto ou de marca.
TABELA 1.2 
Níveis de análise de 
marketing
p
p
orientação para 
a produção
9ma filosofia de neKzcios 
que enfatiza a produção e 
entrega de produtos.
p
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CAPÍTULO 1 • Marketing: Criando Valor para os Clientes 7
Embora a orientação para a produção seja muito criticada por vários pro�ssio-
nais de marketing, há situações em que ela é apropriada. Por exemplo, em mercados 
de alta tecnologia com mudanças rápidas, muitas vezes não há tempo su�ciente 
para realizar pesquisas de marketing a �m de perguntar aos clientes o que eles que-
rem. Em vez disso, tenta-se fabricar produtos superiores aos dos concorrentes e, 
depois, informar os clientes sobre os benefícios decorrentes de comprar tais produ-
tos. Muitos produtos de sucesso surgem como resultado de atividades de pesquisa 
e desenvolvimento que não re�etem contribuições diretas de clientes. De maneira 
similar, no caso de remédios para câncer ou AIDS, por exemplo, não há necessidade 
de realizar pesquisas de marketing para saber se os clientes desejam ou precisam 
desses produtos.
Por �m, quando a demanda por produtos e serviços é bem maior do que a 
oferta, uma orientação para produção pode ser adequada. Por exemplo, embora 
a Harley-Davidson realize consideráveis pesquisas de marketing, uma das metas 
principais da empresa é criar instalações de produção de forma a atender melhor 
à enorme demanda. Como outro exemplo, quando Laurie Baron fundou a Baron 
Messenger Service em Miami, a economia estava crescendo e não havia outro ser-
viço de mensageiros na área. Ela concentrou-se em fazer entregas com e�ciência. 
Informava os clientes sobre seus serviços pedindo que seu marido oferecesse o seu 
cartãocomercial quando �zesse suas visitas de vendas das copiadoras Minolta, para 
quem ele trabalhava2.
Orientação para vendas
Uma orientação para vendas envolve a concentração das atividades de marke-
ting na venda dos produtos disponíveis. Ela normalmente é usada quando a oferta 
de produtos e serviços é maior do que a demanda. Conta uma velha história que um 
cliente entrou numa loja e viu que todas as prateleiras estavam cheias de caixas de sal. 
Ele comentou com o proprietário que a loja devia vender muito sal. O proprietário 
respondeu que a loja não vendia muito, mas o vendedor de sal, sim. O vendedor de 
sal claramente usava uma abordagem de marketing voltada para vendas, o que não era 
adequado naquela situação.
•
Orientação Enfoque Descrição
Produção Produtos Produzir bens e serviços, 
informar os clientes sobre eles, 
deixar que os clientes venham 
até você.
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os 
clientes e levá-los a comprar.
Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam 
e desejam, produzir bens e serviços 
que eles dizem precisar ou desejar, 
oferecê-los aos clientes.
Valor Valor para o 
cliente
Entender os clientes, concorrentes 
e ambientes, criar valor para 
eles, considerar outros públicos 
(stakeholders).
Orientação Enfoque Descrição
Produção Produtos Produzir bens e serviços, 
informar os clientes sobre eles, 
deixar que os clientes venham 
até você.
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os 
clientes e levá-los a comprar.
Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam 
e desejam, produzir bens e serviços 
que eles dizem precisar ou desejar, 
oferecê-los aos clientes.
Valor Valor para o 
cliente
Entender os clientes, concorrentes 
e ambientes, criar valor para 
eles, considerar outros públicos 
(stakeholders).
TABELA 1.3
Uma comparação das 
quatro orientap~es
orientação para vendas
9ma filosofia de 
negócios que concentra 
as atividades de marketing 
na venda dos produtos 
disponíveis.
p
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Agitadores de 
Marketing
CAPÍTULO 1 • Marketing: Criando Valor para os Clientes
Cesta de três
A ideia de que atletas individuais são fundamentais 
para a estratégia de marketing de uma equipe ou de um 
esporte é tão popular quanto o futebol no Brasil ou 
o basquete nos Estados Unidos. Jerry Stackhouse, um 
caso recente baseado em jovens cujo papel no marke-
ting provavelmente é mais importante do que sua habi-
lidade em controlar a bola, ilustra bem esse fenômeno. 
Stackhouse, um jogador talentoso da Universidade da 
Carolina do Sul, foi contratado pelo Philadelphia 76ers 
por cerca de dois milL~es de dzlares por ano� &em mais 
complexo — e também mais lucrativo — foi o contrato 
que ele assinou com uma empresa de marketing espor-
tivo, a Advantage Internacional.
A Advantage propôs-se a criar valor para Stackhou-
se com uma estratégia de divulgação de slogans que faziam 
uso da sonoridade de seu nome, criavam uma imagem de 
primeira classe e promoviam-no como o melhor joga-
dor da equipe dos 76ers. A agência conseguiu um incrível 
conjunto de patrocínios comerciais, com empresas que 
vendiam desde tênis até refrigerantes. Apenas o contrato 
com a *ila vale �� milL~es de dzlares� 7tacOLouse podia 
não ter necessidade dessas oportunidades além de seu 
salário como jogador, mas certamente as queria.
Agora vinha a parte de Stackhouse na estratégia 
de marketing: criar valor para os clientes, para a equipe 
e para as empresas que ele representava. A Advantage 
cuidou disso também, numa proposta para as empresas 
identificada pelo slogan ±8Le 4o[er to Move² �3 4oder 
de %Kitar
� ±Ele transmite uma dupla mensaKem²� di^ 8om 
+eorKe� aKente de 7tacOLouse� ±3 poder de aKitar as 
pessoas com seu jogo em quadra e também o poder 
de agitar os negócios da empresa e dos produtos da 
empresa�² +eorKe prosseKue: ±3 pFlico que vs .err] 
num comercial de tênis é maior do que o público que 
o vê nas quadras. E essa notoriedade representa mais 
negócios... Ajuda a impulsionar novos contratos”.
Durante seu primeiro ano na equipe, a imagem de 
Stackhouse foi cuidadosamente cultivada. A mando da 
Fila, ele fez palestras em clubes infantis e apresentou seu 
programa de excelência atlética e acadêmica em escolas. 
Esse proKrama Joi cLamado de 7tacODs 7tarts� ±7e estamos 
apresentando Jerry como um avalista”, diz um porta-voz 
da *ila� ±precisamos apresentj�lo como um Fom cidadno 
e modelo”. A boa imagem de Stackhouse foi projetada 
de forma a traduzir-se numa boa imagem para a Fila e, em 
última instância, em mais vendas dos produtos Fila.
A promoção de Stackhouse cria valor para os fãs e 
para o público em geral? Os defensores dizem que sim, se 
ela aumenta o pra^er que sentem com o NoKo e in¾uencia 
a vida dos jovens de uma maneira positiva. Os críticos 
podem contra-argumentar que esse tipo de marketing 
nno Feneficia os Jns por meio de� diKamos� uma redupno 
no prepo dos inKressos; eles tamFqm podem afirmar que 
transap~es de quantias tno Krandes de dinLeiro por ati-
vidades que não estão diretamente relacionadas à habili-
dade de Stackhouse para jogar basquete podem tornar o 
público em geral negativamente predisposto em relação a 
ele e às empresas que ele representa. Seja como for, Jerry 
Stackhouse é uma força de marketing a ser reconhecida 
— tanto dentro como fora das quadras.
 
*onte: 6oKer 8Luro[� ±8Le ��ers are lo[l]� Fut .err] 7tacOLouse sco-
res big in marketing”, in The Wall Street Journal, 9.12.96, pp. A1 e A6, 
reimpresso com autorização do The Wall Street Journal, 1996, Dow Jo-
nes & Company, Inc. Todos os direitos reservados.
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www.nba.com/sixers/index.html
A Reiplas, uma das principais empresas fabricantes de fios e cabos 
elétricos do Brasil, tem no marketing esportivo um de seus principais 
instrumentos de marketing. Assim, desde 1993, ela patrocina, por 
exemplo, o programa “Mesa Redonda”, apresentado por Avalone Jr., 
na CNT Gazeta, com comerciais e testemunhos ao vivo, e, desde 1997, 
os times de futsal do São Pauto F. C. e do E. C. Corinthians, além dos 
jogos de futsal da TV Manchete, com veiculação de filmes publicitários 
dos produtos Reiplas. 
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capitulo1e.indd 8 21.06.10 16:16:50
CAPÍTULO 1 • Marketing: Criando Valor para os Clientes 9
Há ocasiões, porém, em que uma orientação para vendas é adequada. Por exem-
plo, as lojas às vezes têm um excesso de oferta de mercadorias antigas. Para vendê-las, 
elas baixam o preço a �m de criar demanda. Um médico pode tentar vender a seus pa-
cientes a ideia de exercitarem-se regularmente e comerem alimentos mais nutritivos 
para �carem mais saudáveis. Os pacientes podem não querer fazer isso ou achar que 
não precisam disso para sobreviver. Porém, o médico pode acreditar que isso seria 
bom e tentar convencê-los a mudar suas atitudes.
Quando a Baron expandiu-se a ponto de contratar 20 motoristas independentes, 
precisou aumentar a demanda para cobrir seus custos. O marido de Laurie largou seu 
emprego na Minolta e concentrou seus esforços em vender serviços de entregas para 
os clientes3.
Orientação para marketing
Embora haja situações em que abordagens de produção e venda são apropriadas, 
na maioria dos casos as chances de sucesso no longo prazo são ampliadas com uma 
orientação para marketing. Essa abordagem depende de compreender as necessida-
des e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los. Dessa for-
ma, os pro�ssionais de marketing podem criar lealdade e competir de forma e�ciente 
com outros pro�ssionais.
Quando a Baron prosperou, concorrentes entraram no mercado. Ela respondeu 
encontrando alternativas para atender melhor às necessidades e aos desejos dos clientes: 
inovou sua tecnologia e aumentou a velocidade e a con�abilidade