Aula 6 ADM 2015 1

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Avaliação do ambiente externo de 
uma empresa 
Objetivos 
 
 Compreender o macro ambiente 
 
 Compreender a dinâmica competitiva na indústria 
através da análise da estrutura industrial 
 
 Identificar ameaças e oportunidades no ambiente 
competitivo 
 
Introdução 
 Ambiente geral: contexto amplo 
 Tendências principais 
 Tecnológicas 
 Regulatórias 
 Sociais e culturais 
 Socioeconômicas 
 Forças macro-econômicas 
 Situação do mercado global 
 Mercado de capitais 
 Commodities e outros recursos 
 Infraestrutura econômica 
 
 
Introdução 
 Ambiente competitivo: indústria 
 Modelo Estrutura – Conduta - Desempenho: 
 Estrutura do setor: restringe as opções estratégicas 
 Conduta: estratégia escolhida 
 Desempenho da empresa 
 Ferramenta mais utilizada: Modelo das cinco forças de Porter 
 
Modelo das cinco forças competitivas 
(Porter, 1980) 
 O grau de concorrência em uma indústria 
depende de 5 forças competitivas básicas. 
 O conjunto destas forças determina o 
potencial de lucro final na indústria. (Nem 
todas as indústrias têm o mesmo potencial  
atratitividade) 
Modelo das cinco forças competitivas 
(Porter, 1980) 
 A unidade de análise é a indústria onde a 
empresa compete. 
 Indústria: grupo de empresas fabricantes de 
produtos similares, ou seja, bastante próximos 
entre si. 
 A essência da abordagem está em relacionar a 
empresa ao seu ambiente (análise do tipo 
SWOT). 
 
Forças que Dirigem a Concorrência na 
Indústria 
Porter, 1980 
FO RN ECED OR ES
N OVO S
CO NC OR REN TES
S UBSTITU TOS
CO M PRA DO RES
C ON CO RRE NTES
NA IND ÚSTR IA
Análise Estrutural da Indústria 
 A meta da estratégia competitiva para 
uma firma em determinada indústria é 
encontrar uma posição dentro dela em 
que a firma possa melhor se defender 
contra estas forças competitivas ou 
influenciá-las a seu favor 
 analisar as FONTES de cada força 
Ameaça de novos entrantes 
• Novos entrantes: empresas que iniciaram 
operações recentemente em um setor ou 
que ameaçam começar operações em 
breve 
• São motivados a ingressar em um setor 
pelos lucros superiores que algumas 
empresas já nele estabelecidas podem 
auferir. 
Ameaça de novos entrantes 
Depende das 
BARREIRAS DE ENTRADA 
existentes em conjunto com a 
REAÇÃO 
que o novo concorrente pode esperar da 
parte dos concorrentes existentes. 
Barreiras de entrada 
Seis principais fontes: 
 Economias de escala 
 Diferenciação do produto 
 Custos de mudança 
 Acesso aos canais de distribuição 
 Vantagens Absolutas de custo: 
 Tecnologia protegida 
 Acesso favorável às Matérias-Primas 
 Curvas de Aprendizagem 
 Política Governamental 
Intensidade da Rivalidade entre 
os concorrentes existentes 
 Concentração e equilíbrio (entre Concorrentes) 
 Taxa de crescimento da indústria 
 Custos de mudança 
 Custos Fixos/Valor agregado 
 Capacidade aumentada em grandes incrementos 
 Diversidade de concorrentes 
 Barreiras de saída 
 
Barreiras de entrada e de saída 
Retornos 
estáveis 
baixos 
Retornos 
arriscados 
baixos 
Retornos 
estáveis 
altos 
Retornos 
arriscados 
altos 
Barreiras de saída 
B
ar
re
ir
as
 d
e 
en
tr
ad
a 
Altas 
Altas 
Baixas 
Baixas 
Pressão dos produtos substitutos 
 Identificação: produtos que possam desempenhar a mesma 
função 
 Determinantes da ameaça de substituição 
 Desempenho do produto relativo dos 
 substitutos 
 Custos de mudança 
 Propensão do comprador a substituir 
 A importância das ações coletivas da indústria para enfrentar 
ameaças de produtos substitutos 
Poder de negociação dos 
fornecedores 
 Concentração de fornecedores 
 Volume vendidos 
 Nível de diferenciação dos insumos 
 Custos de mudança 
 Presença de insumos substitutos 
 Impacto dos insumos sobre o custo 
 Possibilidade de integração para frente 
 
Poder de negociação dos 
compradores 
 Concentração da indústria dos compradores 
 Volumes adquiridos 
 Nível de diferenciação dos produtos 
 Custo de mudanças do comprador 
 Informação do comprador 
 Possibilidade de integração para trás 
 Sensibilidade ao preço 
 
Matriz SWOT 
(análise interna x externa) 
 Uma vez diagnosticadas as forças que afetam a 
concorrência em uma indústria e suas causas 
básicas, a empresa pode identificar seus pontos 
fracos e fortes em relação à indústria, 
considerando, em conjunto, a análise do 
ambiente interno. 
Matriz SWOT 
(análise interna x externa) 
Forças Fraquezas 
Oportunidades Ameaças