TCC JOICE JEANE PINHEIRO SOUSA

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UNIVERSIDADE FEDERAL DOS VALES DO JEQUITINONHA E MUCURI 
Programa de Graduação em Administração 
Joice Jeane Pinheiro Sousa 
MARKETING DIGITAL: 
 Análise da satisfação do cliente por meio de informações coletadas em redes sociais 
Teófilo Otoni 
2018 
 
Joice Jeane Pinheiro Sousa 
MARKETING DIGITAL: 
 Análise da satisfação do cliente por meio de informações coletadas em redes sociais 
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao 
curso de Administração da Universidade 
Federal dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri 
– UFVJM tem como pré-requisito para 
obtenção do grau de bacharel. 
 Orientado do Prof: Dr. Agnaldo Keiti 
Higuchi. 
Teófilo Otoni 
2018 
 
 
 
 
Joice Jeane Pinheiro Sousa 
MARKETING DIGITAL: 
 Análise da satisfação do cliente por meio de informações coletadas em redes sociais 
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao 
curso de Administração da Universidade 
Federal dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri 
– UFVJM tem como pré-requisito para 
obtenção do grau de bacharel. 
 Orientado do Prof: Dr. Agnaldo Keiti 
Higuchi. 
Data da aprovação: ____/____/_2018. 
__________________________________________________ 
 Prof ª. Dr. Agnaldo Keiti Higuchi 
__________________________________________________ 
 Prof.ª Artemiza Oliveira Souza 
__________________________________________________ 
 Prof.ª Luana Martins Oliveira 
Teófilo Otoni 
2018 
 
AGRADECIMENTOS 
Quero agradecer primeiramente a Deus por ter me abençoado e iluminado durante essa 
longa jornada, agradecer ao professor Agnaldo pela orientação e incentivos que tornaram 
possível a conclusão dessa monografia e a todos os professores do curso, que foram 
importantes para minha formação acadêmica. 
Agradecer também ao meu pai Joaquim e a minha mãe Maria que sempre estiveram do 
meu lado me dando força, carinho e determinação para eu poder chegar até aqui. Aos irmãos e 
ao meu namorado e a toda minha família de modo geral que com muito carinho e apoio, não 
mediram esforços para que eu pudesse está concluindo mais essa etapa em minha vida. 
Quero agradecer aos meus amigos pelo incentivo e apoio constante, mas quero 
agradecer em especial uma amiga e irmã que vou levar para o resto da minha vida Gracielle 
Viana, que através dela soube que tinha passado na faculdade e a partir desse momento ela e 
minha família me deram todo apoio necessário para que eu pudesse chegar tão longe como 
cheguei, serei eternamente grata a você minha amiga. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
O principal objetivo deste trabalho foi analisar o nível de satisfação de clientes observando tal 
manifestação em redes sociais. Foram analisadas quatro empresas para o desenvolvimento da 
pesquisa: Adidas, Olympikus, Netshoes e Nike. Quanto à forma de análise dos dados, foi 
efetuada classificação por categoria de análise. Metodologicamente, quanto aos fins, a 
pesquisa se caracteriza como descritiva e, qualitativa e bibliográfica em relação aos meios 
utilizados. Os dados são de origem secundária e foram coletados por meio da leitura da 
publicação de comentários em redes sociais do Instagram e Facebook. Verificou-se que 
através do método utilizado foi possível fazer uma média de acordo com a classificação, e 
assim pôde ser medido o nível de satisfação dos clientes em relação às marcas utilizadas por 
eles, através dessa análise geral foi possível observar o comportamento dessas organizações 
em relação aos seus clientes. Os valores das médias gerais obtidas pelas empresas estão na 
faixa de 3,09 a 3,38, indicando que o nível de satisfação está pouco acima de médio, ficando 
longe de atingir o nível bom, que seria o mínimo necessário. 
Palavras-chave: Marketing digital. Satisfação. Redes Sociais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
The main objective of this study was to analyze the level of customer satisfaction in relation 
to online purchases and their delivery times, and to observe such manifestation of this 
satisfaction in social networks. Four companies were analyzed for the development of the 
research: Adidas, Olympikus, Netshoes and Nike. Regarding the form of analysis of the data, 
it was classified by category of analysis. Methodologically, for the purposes, the research is 
characterized as descriptive and qualitative and bibliographical in relation to the means used. 
The data are of secondary origin were collected through the publication of social networks of 
Instagram and Facebook. It was verified that through the method used it was possible to make 
an average according to the classification, and thus it was possible to measure the level of 
satisfaction of the clients in relation to the brands used by them, through this general analysis 
it was possible to observe the behavior of these organizations in your customers. The values 
of the general averages obtained by the companies are in the range of 3.09 to 3.38, indicating 
that the level of satisfaction is slightly above average, far from reaching the good level, which 
would be the minimum necessary. 
Keywords: Digital marketing. Satisfaction. Social Networks. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE TABELAS 
 
Tabela 1. Média do índice de satisfação das empresas................................................33 
 
Tabela 2. Média das notas atribuídas ao atendimento.................................................34 
 
Tabela 3. Média das notas ao prazo de entrega...........................................................35 
 
Tabela 4. Média das notas atribuídas à qualidade dos produtos vendidos................. 36 
 
Tabela 5. Média geral das notas atribuídas.................................................................37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 10 
1.2 Justificativa ....................................................................................................................... 11 
1.3 Objetivos ........................................................................................................................... 12 
1.3.1 Objetivo Geral................................................................................................................. 12 
1.3.2 Objetivos específicos....................................................................................................... 12 
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 13 
2.1 Breve Histórico do Marketing ........................................................................................ 13 
2.2 Definições de Marketing .................................................................................................. 15 
2.3 Ramificações do Marketing............................................................................................. 16 
2.4 Surgimento da Internet ................................................................................................... 17 
2.5 Principais Redes Sociais .................................................................................................. 19 
2.5.1 Facebook ........................................................................................................................19 
2.5.2 Twitter ............................................................................................................................. 20 
2.5.3 Instagram........................................................................................................................ 21 
2.6 Início do Marketing Digital ............................................................................................. 22 
2.7 Marketing Digital e Comportamento do Consumidor ................................................. 25 
2.8 Estratégias do Marketing Digital.................................................................................... 26 
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 27 
4 DISCUSSÃO E ANÁLISE DE DADOS ............................................................................ 28 
4.1 Breve Históricos de cada Empresa ................................................................................. 28 
4.1.1 Adidas ............................................................................................................................. 28 
4.1.2 Olympikus ....................................................................................................................... 29 
4.1.3 Netshoes .......................................................................................................................... 30 
4.1.4 Nike ................................................................................................................................. 31 
4.2 Resultados da Classificação............................................................................................. 32 
4.2.1 Satisfação........................................................................................................................ 33 
4.2.2 Atendimento.................................................................................................................... 34 
4.2.3 Prazos de Entrega .......................................................................................................... 35 
4.2.4 Qualidade dos Produtos ................................................................................................. 37 
4.2.5 Média Geral das Empresas ............................................................................................ 38 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 39 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 41 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS PESQUISADAS.........................................................................................43 
APÊNDICE 1 .......................................................................................................................... 48 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
1 INTRODUÇÃO 
O mundo está em constante mudança, e os processos tradicionais já não atendem 
ao mercado cada vez mais competitivo. É fato que o desenvolvimento e a criação dos 
produtos estão mais ágeis, os serviços diferenciados, a concorrência acirrada e as fronteiras 
mercadológicas mais abertas. Cada vez mais, a inovação dos produtos, tecnologias e o 
conhecimento assumem um papel estratégico nas organizações. 
Sendo assim notou-se a necessidade de aumentar a capacidade de inovação das 
organizações, tornando-se este um dos fatores mais importantes no diferencial competitivo no 
mercado. 
As organizações buscam cada vez mais novas técnicas de inovação em marketing 
para estar sempre à frente das suas concorrentes. Isso faz com que empresas ofereçam novas 
tecnologias, novas estratégias e principalmente o uso do marketing para um alcance mais 
abrangente através das redes sociais presentes na internet. 
Grande parte das organizações faz o uso do marketing digital que são as ações de 
comunicações onde às empresas utilizam de meios digitais para a divulgação e 
comercialização dos produtos, marcas e dentre outros. Portanto pode dizer que o marketing 
digital é um tipo de marketing que pode ser feito em qualquer aparelho digital, ao encontro 
dessa constatação Torres (2009) afirma: 
Que o marketing digital é a utilização efetiva das ferramentas de marketing na 
internet, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda, promoção, e todo o 
conjunto de técnicas dos profissionais de marketing, e não somente o lançamento de 
dados da organização com caráter informativo (TORRES, 2009, p.12). 
O marketing digital surgiu juntamente com a internet nos anos 1960, mas a partir 
dos anos 90 ele começou a crescer de maneira rápida, pois foi nesta época que as pessoas 
começaram a ter acesso à internet e isso fez que o marketing digital tivesse maior crescimento 
e destaque. E com o decorrer dos anos começaram a surgir às redes sociais sendo a primeira 
delas o Orkut, pois através dessa rede vários anúncios de empresas eram divulgados, fazendo 
com que as pessoas tivessem acessos a vários produtos online, Segundo Mateus (2010): 
As redes sociais se tornam fator importante para estimular a troca de informação e 
de conhecimento por meio de comunidades virtuais. Através dessas, buscam-se os 
pressupostos de investigação que norteiam as diferentes formas para se tornar um 
seguidor de uma determinada mídia (MATEUS, 2010, p.43). 
Com passar dos anos o Orkut foi substituído por outras redes sociais, como o 
Facebook, o Instagram e o Twitter. Foi nesse período que muitas empresas aproveitaram as 
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oportunidades que elas ofereciam e começaram a divulgar cada vez mais seus produtos e 
marcas. Sendo assim as empresas que anunciam seus produtos através das redes sociais, 
atingem seu crescimento imediato, obtendo assim maior ganho, seja ele financeiro ou 
expansão da marca, Segundo Rosini e Palmisano (2003), esta é a era do conhecimento, e as 
empresas devem aproveitar a utilização das conexões em rede para obter uma vantagem 
sustentável diante dos concorrentes. 
Na era do conhecimento busca-se o “homem global”, o homem integrado. A ponte 
da gestão do conhecimento se dá, justamente, pela cultura organizacional. A 
mudança se dá conforme a necessidade da competição no mercado, numa visão 
sempre de curto prazo. Em contrapartida, cada vez mais esse tipo de profissional é 
exigido em seu entendimento do negócio, sua visão da concorrência e seu 
conhecimento da tecnologia disponível (ROSINI; PALMISANO, 2003, p.112). 
Portando observar-se que no contexto econômico atual, a inovação tem um papel 
relevante e decisivo na organização. Utilizando o marketing digital como ferramenta de 
promoção dos produtos e serviços, ambos tornaram-se elementos essenciais para o aumento 
da competitividade das organizações e o aumento do número e obtenção de clientes. 
Entretanto, pode ser levantado o seguinte questionamento: qual o nível de 
satisfação dos clientes em relação às compras online e aos seus aspectos como prazos de 
entrega, qualidade do produto vendido, atendimento, e como é manifestada essa satisfação 
através das redes sociais? 
1.2 Justificativa 
E em um mundo cada vez mais globalizado determinar o nível de competitividade 
e satisfação entre diversos setores empresariais é muito complexo, por isso julga-se necessário 
inovar sempre os produtos e serviços, com o propósito de estabelecer vantagens sobre seus 
concorrentes. O tema marketing digital tem grande importância para empresas e 
desenvolvimento do mercado, pois se trata de uma ferramenta para busca da satisfação das 
necessidades e desejos dos consumidores. Para obter sucesso é necessário determinar o 
público-alvo que pretende atingir, adquirindo informações e obtendo conhecimento, segundoKotler (1991): 
A demanda de um produto é uma compra realizada por um grupo de consumidores 
com tempo e área geográfica já definida mediante um também definido programa de 
marketing. Necessidade ou desejo por parte dos consumidores não garante mercado 
para as empresas, também é necessário criar condições para que esses consumidores 
adquiram os produtos oferecidos pela empresa, assim criando uma demanda 
(KOTLER, 1991, p. 76). 
12 
 
Portando a pesquisa pretende mensurar a satisfação do cliente após experiência de 
relacionamento e influência do marketing digital em empresas virtuais, apontando os pontos 
negativos e positivos. Apesar de desafiador, o marketing digital, é uma grande oportunidade 
para as empresas reforçarem e multiplicarem suas oportunidades de negócio, já que a cada dia 
as pessoas estão mais conectadas à internet através de smartphones, tablets e computadores. 
Desta forma, serão analisados dados e apontado o nível de satisfação do 
consumidor em relação aos esforços em marketing digital das empresas estudadas, podendo 
assim sugerir melhorias para essas ações desempenhadas pelas organizações. E essas 
melhorias possam contribuir para o aumento do conhecimento em marketing digital. 
1.3 Objetivos 
1.3.1 Objetivo Geral 
Analisar o nível de satisfação de clientes em relação às compras online e aos seus 
prazos de entrega, e como é manifestada tal satisfação em redes sociais. 
1.3.2 Objetivos específicos 
 Coletar mensagens postadas em páginas de rede sociais da empresa estudada; 
 Classificar as mensagens de acordo com categorias pré-determinadas; 
 Quantificar cada classe de mensagem; 
 Levantar o nível de satisfação do consumidor em função da quantidade de cada 
classe de mensagem; 
 Sugerir, com base na teoria, ações que possam aprimorar os resultados. 
 
 
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2 REFERENCIAL TEÓRICO 
2.1 Breve Histórico do Marketing 
Conhecer a história do marketing é de suma importância, pois o marketing é uma 
ferramenta muito utilizada desde a antiguidade até hoje nos tempos atuais. A prática do 
marketing teve um maior destaque a partir da década de 40 nos Estados Unidos, pois os 
comerciantes daquela época estavam com dificuldades na comercialização dos seus produtos. 
A concorrência era grande, assim como a necessidade de alavancar as vendas (AMBLER, 
2004). 
Segundo Ambler (2004, p.3): 
O Marketing tem existido desde o início do comércio, mas não era chamado desta 
forma. Mercadores não simplesmente compravam e vendiam; eles desenvolviam 
relacionamentos de longo prazo, o que agora seria chamado de equidade da marca. 
Eles podem não ter sido introspectivos sobre seus métodos de negócios, mas se eles 
não tivessem conhecimento de como satisfazer seus consumidores, enquanto faziam 
lucro para eles mesmos, o comércio não teria sobrevivido (AMBLER, 2004, p.3). 
Com o acirramento da concorrência, o marketing passou a ser vinculado à 
economia, e a partir daí teorias começaram a surgir. Segundo Chauvel (2001, p.5), “o 
marketing nasceu no início do século XX, momento em que a economia de mercado se 
generalizava no mundo ocidental”. 
Para melhor compreensão sobre o surgimento do marketing, estudiosos 
elaboraram uma perspectiva sobre a história do marketing. A partir dos anos 1900 a 1910 se 
deu a descoberta do marketing, segundo Polanyi (1980, p.59): 
O Marketing surge no momento em que essa ruptura se torna definitiva, quando a 
ideia de mercados autorreguláveis dirigidos pelos preços do mercado, e nada além 
dos preços de mercado, se impõe definitivamente ao Ocidente, liberando a economia 
dos limites impostos pela estrutura social (POLANYI, 1980, p.59). 
Já para Pereira (2011), o surgimento do marketing aconteceu também quando 
foram feitos estudos econômicos sobre mercados: 
O período de surgimento dos primeiros estudos sobre Marketing coincidiu ainda 
com o sucesso obtido pelos Neoclássicos, no fim do debate metodológico na ciência 
econômica entre os vinculados à escola Neoclássica e os economistas partidários da 
chamada “Escola Histórica Alemã” (PEREIRA, 2011, p.18, “grifo do autor”). 
De 1910 a 1920 começaram a surgir conceitos e funções do marketing. Segundo 
Miranda e Arruda (2002, p.41), nessa década postulou-se a primeira classificação para as 
funções de marketing, “que deveriam ser executadas pelos intermediários: divisão do risco 
14 
 
transporte de mercadorias, financiamento de operações, venda e recolhimento, classificação e 
reembarque”. 
Para Las Casas (2006, p.10), o marketing: 
Engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a 
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar 
determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o 
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da 
sociedade (LAS CASAS, 2006, p.10). 
Já para Porter (1989, p.21), as funções do marketing devem ser planejadas por 
todos os setores da empresa, visando criar valor para o cliente: 
O desenvolvimento dos planos de cada função deve ser realizado com conhecimento 
do que as outras funções estão desenvolvendo. Cada função necessita saber qual o 
impacto de suas ações sobre o cliente e na resposta do mercado. Frequentemente, o 
cliente e o mercado são considerados como responsabilidade do marketing; 
entretanto, a empresa é um conjunto de atividades e funções, que buscam criar valor 
para o cliente (PORTER, 1989, 38). 
Kotler ainda define marketing como um processo social “por meio do qual as 
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER 2000, p.30). 
O período de integração das funções do marketing ocorreu entre as décadas de 
1920 a 1930, onde foi postulado em um corpo genérico de pensamentos, segundo Kotler 
(2000, p.35): 
Um dos motivos primordiais para se estudar marketing é que ele é responsável por 
grande parte do crescimento e do desenvolvimento econômico da empresa e da 
sociedade. Marketing estimula a pesquisa e ideias inovadoras, tendo por resultado a 
oferta de novos e melhores bens e serviços. Além disso, com a contribuição de 
marketing, a empresa pode proporcionar aos consumidores a escolha entre muitos 
produtos. Se esses produtos os satisfizerem, as consequências serão mais empregos, 
melhores salários e um nível de vida mais elevado. Um sistema de marketing eficaz 
é importante para o futuro das nações, sob as óticas econômica e sociocultural 
(KOTLER, 2000, p.35). 
A necessidade de uma visão abrangente de marketing também é defendida por 
Webster, Malter e Ganesan (2005, p.15), que postulam que: 
Na prática, muitos elementos da função central do Marketing têm sido dispersados 
externamente e concentrados em funções tão diversas quanto o campo de vendas e 
a engenharia de produtos. Eles concluem dizendo que, atualmente, em muitas 
empresas, o Marketing passou a ser mais uma diáspora de habilidades e 
capacidades difundidas do que um departamento. 
No decorrer do tempo, muito foi criado e desenvolvido sobre o marketing e sua 
evolução sempre será constante, segundo Cobra (2000, p.7): 
15 
 
 
 
Satisfazer as necessidades dos clientes em uma sociedade globalizada não é tarefa 
fácil, afinal há uma grande diversidade de valores, culturas, informações e recursos, 
sendo necessário analisar cuidadosamente a melhor maneira de introdução no 
comércio, e adequar produtos globais a mercados locais, usando todos os recursos e 
talentos para criar formas atrativas de atender às demandas e aos desejos dos clientes 
(COBRA, 2000, p.7). 
Na próxima seção será discutido sobre as definiçõesde marketing. 
2.2 Definições de Marketing 
Com o decorrer do tempo, várias foram às definições propostas para o marketing, 
e muitos autores fizeram teorias para poder chegar a um conceito de marketing. Para Kotler e 
Keller (2006), o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e 
sociais, sendo definido de uma maneira simplista pelo autor, como uma forma de suprir 
necessidades lucrativamente. Las Casas (2007, p.15) menciona: 
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às 
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos 
consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo 
e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações 
causam no bem-estar da sociedade (Casas, 2007, p. 15). 
Segundo Peter (2000, p.4) o “marketing é o processo de planejar e executar a 
definição do preço, promoção, distribuição de ideias, bens e serviços com o intuito de criar 
trocas que atendam metas individuais e organizacionais”. Armstrong (2007, p.4) menciona 
que de um modo geral, “o marketing é um processo administrativo e social pelo qual os 
indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de 
valor com os outros”. 
Segundo Rocha (1999 p.15), o marketing é: 
É uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas 
específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e 
técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo qual são reguladas 
a oferta e a demandas de bens e serviços para atender às necessidades sociais. É, 
ainda, uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão (ROCHA, 1999 
p.15). 
Para os autores Churchill e Peter (2000, p.23) o marketing: 
É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, 
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que 
satisfaçam metas individuais e organizacionais. O objetivo do marketing é ter o 
cliente integrado na formulação de produtos e serviços e planejar um processo 
sistemático de interação capaz de melhorar o relacionamento entre cliente e 
fornecedor. Para que as atividades de marketing tenham sucesso, é importante 
16 
 
salientar que ele é um sistema dual, que envolve a organização e seus clientes. Para 
que essa relação de troca entre eles seja duradoura é fundamental estar sempre 
atualizado em relação ao mercado. 
Cochoy (1996, p. 293) observa que o conceito de marketing: 
Transcendia as velhas divisões políticas: unificava o corpo social mostrando que 
suas duas faces socioeconômicas, a produção e o consumo, os produtores e os 
consumidores eram solidários: o lucro era apenas a condição de sobrevivência das 
empresas, e essa condição somente podia ser alcançada a partir do momento em que 
se buscava prioritariamente a satisfação dos consumidores (COCHOY, 1996, p. 
293). 
Na próxima seção será discutido sobre as ramificações do marketing. 
2.3 Ramificações do Marketing 
O mercado, com o decorrer dos anos, evoluiu e exigiu estudos mais aprofundados 
em temas específicos, gerando assim ramificações do marketing. Essas ramificações se 
aplicam para diferentes situações, necessidades, canais, empresas e consumidores. Hoje 
existem mais de 80 vertentes do marketing, que ajudam analisar diversas situações, desde 
análise de dados a tomada de decisões, esses são alguns exemplos de marketing abordados: 
 Marketing digital: segundo Torres (2009), essa ramificação refere-se ao uso 
das ferramentas e estratégias de marketing aplicadas à internet. Já para Oliveira (2000, p. 4). 
“Web Marketing ou Marketing Digital corresponde a toda concentração de esforços no 
sentido de adaptar e desenvolver estratégias de marketing no ambiente Web”. Limeira (2003, 
p.9) defende o principio do marketing digital, afirmando que: 
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a 
internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing eletrônico, e – marketing ou 
marketing digital, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing 
intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a 
quantidade e o tipo da informação recebida. 
 Marketing cultural: segundo Coelho (1986) o marketing cultural surgiu a 
partir da década de 90, com a criação das leis de incentivos fiscais pelo Ministério da Cultura 
do Brasil. Desta maneira fez-se necessário, a criação do conceito de marketing que englobasse 
as vertentes conceituais da cultura. Muylaret (1995, p.27) define-se o marketing cultural como 
“o conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou 
entidade, através de ações culturais”. Segundo Cunha e Granero (2008), as empresas fazem 
uso cada vez mais do marketing cultural a com o intuito de aprimorar a imagem da 
organização, do seu produto e da marca. 
17 
 
 
 
 Marketing social: segundo Shiavo e Fontes (1997), o marketing social aborda 
a gestão do processo de mudança social a partir estímulos para a adoção de novos 
comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individuais e coletivos, orientados por 
preceito ético, fundamentado nos direitos humanos e na equidade social. Kotler e Zaltman 
(1971, p.3) definem o marketing social como: “desenho, planejamento e controle de 
programas para influenciar a aceitação de ideias sociais envolvendo considerações de 
planejamento de produto, comunicação, preço, distribuição e pesquisa de mercado”. 
 Marketing de relacionamento: de acordo com Roberto Madruga (2004) a 
expressão marketing de relacionamento surgiu na área acadêmica na década de 80. Segundo 
Kotler (2002) o marketing de relacionamento refere-se à prática da construção de relações 
satisfatórias em longo prazo com consumidores, fornecedores e distribuidores, com o intuito 
de viabilizar relações comerciais duradouras. Já para Pacanhan et al (2009) o marketing de 
relacionamento baseia-se na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção 
contínua. 
 Marketing reverso: de acordo Corradini (2010) baseia-se no conceito de 
trazer o cliente para a empresa, ao invés de forçar a empresa para o cliente. Ao invés de 
empurrar um produto para seu público alvo, faz-se com que ele se interesse pelos produtos da 
empresa através de alguma técnica de convencimento ou persuasão. O marketing reverso 
representa uma proposta de mudança, pois “é mais do que simples técnica ou ferramenta; 
representa uma perspectiva diferente do papel do abastecimento” (LEENDERS, 1991, p.3). 
Dentre todas as ramificações apresentadas, esse trabalho tem como tema o 
marketing digital, cuja discussão mais aprofundada da relação entre esse e o comportamento 
do consumidor é apresentada nos capítulos a seguir. 
2.4 Surgimento da Internet 
A internet foi criada em 1969, nos Estados Unidos, chamada de Arpanet, tinha 
como função interligar laboratórios de pesquisa. Essa rede pertencia ao Departamento de 
Defesa norte-americano, onde o mundo vivia o auge da Guerra Fria. A Arpanet era uma 
garantia de que a comunicação entre militares e cientistas persistiria, mesmo em caso de 
bombardeio e eram pontos que funcionavam independentemente de um deles apresentar 
problemas, para Castells (1999, p.35), as redes constituem "a nova morfologia social de 
nossas sociedades, e a difusão da lógica de redes modifica deforma substancial a operação e 
18 
 
os resultados dos processos produtivos e de experiência, poder e cultura”. 
A partir de 1982, o uso da Arpanet tornou-se maior no âmbito acadêmico e 
inicialmente o uso que era restrito aos EUA, acabou se expandiu para outros países como:Holanda, Dinamarca e Suécia. E a partir de 1992 começou a ser utilizado o nome internet e 
começaram a surgir diversas empresas provedoras de acesso à internet naqueles países. 
Segundo Lewgoy e Arruda (2004): 
Nas imersões virtuais, rearticulamos, reestruturamos e transformamos as demais 
formas de linguagem utilizadas até então desta forma, se a humanidade evoluiu 
passando por certas técnicas fundamentais de comunicação oral e escrita, chegando 
hoje aos computadores, foi porque construiu saberes, apoiando-se em tecnologias 
revolucionárias, (LEWGOY; ARRUDA, 2004, p. 98). 
 A internet entrou em nossas vidas em 1995, pode se dizer que ela mudou o 
contexto da comunicação da sociedade, pois está se tornara mais rápida e sem limites 
geográficos, ampliando e modificando as formas de socialização e trabalho das pessoas a 
internet rompeu os limites das universidades, instituições de pesquisas e governo para se 
estabelecer entre a população, fazendo assim parte do cotidiano. 
Segundo Castells (2003) com a internet ouve uma grande evolução, sendo assim 
foi chamada de sociedade em rede, considerada também uma rede geográfica: 
A era da internet foi aclamada como o fim da geografia. De fato, a internet tem uma 
geografia própria, uma geografia feita de redes e nós que processam o fluxo de 
informação gerado e administrado a partir de lugares. Como a unidade é a rede, a 
arquitetura e a dinâmica de múltiplas redes são as fontes de significados e função 
para cada lugar (CASTELLS, 2003, p. 170). 
Esta disseminação total da internet transformou a vida das pessoas, modificando 
hábitos e costumes que influenciam diretamente na relação dos negócios. As informações em 
tempo real adquiridas pelos consumidores fizeram com que as empresas criassem formas de 
processar suas informações de uma forma mais efetiva e veloz, tornando essas informações 
um insumo essencial para a tomada de decisão. 
Segundo Vaz (2008), a internet é um fenômeno social e deve ser vista como tal: 
Com isso percebemos que um dos impactos do novo modo de comunicar e 
relacionar gerado pela internet Pensar de forma interativa significa ligar os pontos – 
utilizar-se dos melhores meios para levar a mensagem até o consumidor, não 
necessariamente os mais lucrativos meios, mas os mais eficientes, de acordo com a 
nova economia e o novo comportamento do consumidor (VAZ, 2008, p. 38). 
E com o surgimento da internet, surgem também às redes socais facilitando um 
fluxo maior de informações, no qual muitas empresas aproveitam essas redes para a 
divulgação dos seus produtos, marcas e serviços, alcançando um índice maior de visualização, 
portanto pode- se dizer que a internet de modo geral foi uma revolução na era digital. 
19 
 
 
 
Para Drucker (1991, p.68) “sob a perspectiva empresarial a informação seria 
fundamental para moldar o modelo de organização do futuro fundamentada no conhecimento, 
capacitando assim, a empresa a atuar com qualidade, produtividade e competitividade”. 
Segundo Rodrigues et al (2016) “uma das fontes de informação para as empresas 
que utilizam a internet são as redes sociais, nela pessoas interagem trocando mensagens ou 
expondo opiniões sobre os produtos e serviços oferecidos por essas empresas”. 
Diante dos fatos pode-se dizer que a internet é uma rede mundial de computadores 
interligados que, por meio dela, dados e informações são transmitidos para qualquer usuário 
que nela esteja conectado, segundo Telles (2009): 
Na geração digital, a tecnologia atinge todos os segmentos na vida de uma pessoa: 
profissional, afetivo, familiar e pessoal. [...] O comportamento da geração digital é 
fortemente influenciado pela evolução tecnológica, com a entrada nas 20 nossas 
vidas do que nos acostumamos a chamar de tecnologia (TELLES, 2009, p. 23). 
No tópico a seguir serão expostas descrições das principais redes sociais presentes 
na internet em número de participantes. 
2.5 Principais Redes Sociais 
2.5.1 Facebook 
O facebook foi criado no dia 4 de fevereiro de 2004 por Mark Zuckerberg, Dustin 
Moskovitz e Chris Hughese onde eram alunos da Universidade de Harvard a rede social foi 
baseada no Facemash, idealizado por Zuckerberg em outubro de 2003, para que os estudantes 
de Harvard onde ele cursava o segundo ano pudessem escolher os amigos mais atraentes. 
Atualmente o facebook tem 2,1 bilhão de usuários e é marcado como sinônimo de 
rede social de sucesso, desde o início de sua criação tinha por objetivo de configurar um 
espaço no qual as pessoas possam encontrar umas às outras, dividindo opiniões, fotografias e 
é uma utilidade social que ajuda as pessoas a se comunicarem com mais eficiência com os 
amigos, familiares e colegas de trabalho. Segundo Rodrigues (et al., 2016): 
A empresa desenvolve tecnologias que facilitam o compartilhamento de 
informações através do gráfico social, e do mapeamento digital do mundo real das 
pessoas com as conexões sociais. Qualquer pessoa pode se cadastrar no Facebook e 
interagir com as pessoas que conhecem em um ambiente confiável, (RODRIGUES 
et, al, 2016, p. 76). 
Apesar de ter aberto espaço para outros públicos, a meta desta rede social foi 
20 
 
preservada, ela existe em função de permitir o compartilhamento de dados e imagens entre as 
pessoas da forma mais singela possível, propiciando, ao mesmo tempo, puro entretenimento, 
segundo Granovetter (1973) afirma: 
Que o comportamento social dos indivíduos nas redes em geral está relacionado com 
laços fortes e fracos, sendo que os laços fracos são as pontes entre as pessoas e são 
responsáveis pela geração do conhecimento. Para esse autor, os contatos pessoais, o 
fluxo de informação, as relações de confiança e reciprocidade são decisivas na 
interação na ordem econômica (GRANOVETTER ,1973, p. 78). 
Segundo Rodrigues et al, (2016, p.67), “além dos perfis pessoais é possível criar 
páginas oficiais para representar empresas, produtos ou marcas e também é possível criar 
anúncios com definições de títulos, imagens e links” . 
Segundo Gonçalves e Patrício (2010): 
O Facebook tornou-se não só um canal de comunicação e um destino para pessoas 
interessadas em procurar, partilhar ou aprender sobre determinado assunto, mas 
também, um meio de oportunidades para o ensino superior, designadamente: é uma 
ferramenta popular; fácil de usar; não necessita de desenvolvimento interno ou de 
aquisição de software; é útil para alunos, professores e funcionários; permite a 
integração de diversos recursos no Facebook; fornece alternativas de acesso a 
diferentes serviços; permite o controlo de privacidade (podemos controlar a 
informação que queremos que os outros vejam sobre nós; e, acima de tudo, não a 
podemos ignorar (GONÇALVES; PATRÍCIO, 2010, p. 7). 
O facebook superou outras redes socais como o Orkut, atraindo a atenção das 
empresas que percebem nesta rede social possibilidade de expansão de seus negócios, através 
da divulgação de sua marca, produtos e serviços. 
2.5.2 Twitter 
O twitter foi criado em 2006 pelos programadores: Evan Williams, Jack Dorseye, 
Biz Stone e Noah Glass é considerado o site que estabeleceu o padrão do microblogging, 
permitindo aos usuários enviar e ler atualizações de outros usuários de seus contatos através 
de textos denominados tweets. Dois anos antes da fundação do Twitter, Evan Williams havia 
sido responsável pela criação do Blogger e, juntamente com Biz Stone, trabalhavam na 
gigante Google, saíram de lá para formar a Odeo, uma empresa de podcasting que não trouxe 
resultados em sua área de atuação. 
Segundo Telles (2010), “a rede satisfaz a necessidade de uma comunicação mais 
rápida através de posts ou publicações menores, proporcionando ao usuário gerar conteúdo, 
compartilharlinks, de vídeos ou páginas da web”. 
21 
 
 
 
O twitter era conhecido como a rede social de 140 caracteres, pois esse era seu 
limite para escrever qualquer mensagem nos posts, atualmente esse quadro foi revertido e a 
rede social liberou um número maior de caractere no qual o seu limite atual é de 280, diante 
dessa atualização a rede social acredita-se que as pessoas passem menos tempo editando 
tweets. 
Já Spadaro (2013) afirma que: 
O Twitter é uma realidade muito flexível porque pode assumir vários significados: 
desde mensagem instantânea (MI), quanto de um SMS, até um verdadeiro 
instrumento de rede social como forma peculiar de blog coletivo, que permite criar, 
trocar e integrar ideias, notícias e conceitos; em resumo, um verdadeiro e próprio 
laboratório de micro comunicação em ebulição (SPADARO, 2013, p. 130). 
Segundo dados da revista exame o twitter teve alta de 6 por cento nos usuários 
ativos mensais, superando as expectativas dos analistas, após vários trimestres de crescimento 
estagnado, o serviço de microblogging disse que sua base de usuários ativos subiu para 328 
milhões no primeiro trimestre, ante 319 milhões no quarto trimestre. 
Para Lorenzo (2013): 
Apenas no Brasil, o Twitter já ultrapassou mais de um milhão de usuários e a 
tendência é que esse número cresça ainda mais, pois, esta rede, permite uma grande 
variedade de utilização. As instituições de ensino vêm aderindo ao uso do Twitter, 
pela forma de comunicação rápida e principalmente, por causa do limite de 
caracteres, 140, que provocam os usuários a realizarem comentários concisos, 
(LORENZO, 2013, p. .35). 
Telles (2010, p.22) afirma que “devido à agilidade na comunicação e 
possibilidade de mediação de interesse sobre os assuntos, empresas utilizam a rede ao 
direcionar atenção constante aos seus seguidores, é possível atendê-los de maneira mais 
rápida”. 
2.5.3 Instagram 
 O instagram foi desenvolvido pelo americano Kevin Systrom e o brasileiro 
Mike Krieger, no qual foi lançado em outubro de 2010 no mesmo dia do seu lançamento ele 
se tornou o aplicativo mais baixado nos celulares. Tendo assim variadas finalidades, desde a 
publicação de uma quantidade enorme de selfie, até para a divulgação de excelentes trabalhos 
de desig, fotografia e até mesmo divulgação de marcas e produtos. 
Segundo Teixeira (2002), “o ambiente virtual assume ampla influência na 
alternativa de produtos e serviços, uma vez que, admite comparações relacionadas a custos, 
22 
 
atributos, valores e condições de compra”. 
O instagram antes era visto como um aplicativo somente para fotos, por possuir 
diversos filtros diferentes, com o tempo ele foi ganhando novas atualizações e devido a isso 
sua crescimento foi imediato atualmente segundo o portal de notícias da globo o G1 o 
instagram possui 800 milhões de usuários ativos por mês e 500 milhões por dia. 
Para Moura (2006), “a necessidade do indivíduo em se sentir parte de algo é o 
principal motivo pelo qual as pessoas buscam ingressar em uma rede social, pois a 
possibilidade de acesso à vida pessoal dos indivíduos aguça a curiosidade”. 
Devido o seu crescimento o instagram se tornou um alvo certo para as empresas, 
pois estas começaram a divulgar suas marcas, produtos e serviços, a rede social que antes 
servia somente para fotos se tornou uma rede empreendedora para as empresas. 
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005) “uma organização que possui a 
habilidade de atrair, satisfazer e fidelizar os consumidores apresentará maior lucratividade”. 
Segundo Moraes (2009): 
As empresas podem empregar a comunicação nos canais virtuais como uma maneira 
de informar e anunciar suas mensagens, incitando o aparecimento de comunidades 
de marca, onde os consumidores podem se relacionar com outras pessoas que 
possuem o mesmo produto / serviço pelo qual se interessa (MORAES, 2009, p. 75). 
Para Schiffman e Kanuk (2009, p.46): 
[...] o comportamento que os consumidores apresentam na procura, na compra, na 
utilização, na avaliação e na destinação dos produtos e serviços que eles esperam 
que atendam às suas necessidades, portanto, não basta apenas compreender o que 
leva os consumidores as situações de compra e consumo, mas também, faz-se 
necessário entender as motivações que conduzem a estas atitudes. 
Portanto pode ser que quanto mais expansão do aplicativo, melhor será sua 
lucratividade, atualmente o instagram está avaliado 35 bilhões de dólares, segundo um 
relatório enviado pelo banco Citi a seus correntistas nos Estados Unidos. 
2.6 Início do Marketing Digital 
Antes do avanço tecnológico e do aprimoramento do marketing digital, a 
divulgação de empresas, serviços e produtos era estritamente feita a divulgação boca a boca e 
aos veículos de comunicação da época, que consistiam em jornais, revistas, rádio e televisão. 
E com o decorrer do tempo nasce o marketing digital no mesmo momento em que a internet 
foi criada, na década de 60, tornando-se popular por volta das décadas de 80/90, quando a 
23 
 
 
 
população em geral passou a ter mais acesso aos computadores. 
Para Segura (2009): 
O marketing digital surgiu como um meio de ações para viabilizar de forma mais 
segmentada os métodos de comunicação realizada pelas empresas, onde se 
consegue, através da internet, novos caminhos para a divulgação de produtos e 
serviços, abrindo oportunidades para a conquista de mais clientes, bem como 
aumentar sua rede de relacionamentos (SEGURA, 2009, p. 23). 
Devido o surgimento do marketing digital vários foram os conceitos associados a 
ele, pois era algo novo a ser estudado, sendo assim alguns autores conceituaram esse novo 
tipo de marketing. Segundo Torres (2009), explica que: 
O marketing digital é a aplicação de estratégias no ambiente digital que utilizam 
teorias e ferramentas de marketing já conhecidas. Sendo assim, não é um novo 
marketing, e muito menos pode ser considerada uma reinvenção do marketing. 
Trata-se de utilizar a internet com o uma ferramenta de marketing, envolvendo 
comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já 
conhecidos na teoria do marketing (TORRES, 2009, p.88). 
Gabriel (2010, p. 104) conceitua o termo marketing digital como “o marketing 
que utiliza estratégias em algum componente digital no marketing mix – produto, preço, praça 
ou promoção”. Para Trainor (et al., 2011): 
O marketing digital é uma união entre recursos tecnológicos, pessoais e de negócios, 
essa combinação quando focada nos julgamentos de mercado e tecnologia, é de 
grande valia para a atuação das empresas, por meio da satisfação e retenção dos 
compradores (TRAINOR et al., 2011, p. 86). 
Segundo Kendzerski (2009, p. 23) “marketing digital são as ações planejadas 
pelas empresas que visam ampliar os negócios de forma sustentada”. Com a evolução do 
marketing digital e sua expansão na internet através das redes sociais, várias empresas viram a 
oportunidade de expandir seus negócios por meio desse tipo de marketing, e assim passaram a 
usar desse meio para divulgar seus produtos, serviços e marcas, etc. 
De acordo com Solomon (2011, p.45): 
Este estilo de marketing possui uma maior capacidade de segmentação, praticidade e 
comunicação personalizada, sendo bem mais econômica em contraposto das ações 
de comunicação convencional. É interessante compreender que o marketing digital 
se diferencia do marketing tradicional, porque ele usa a internet como forma de 
interação e relacionamento com o seu público-alvo, de forma segmentada e 
individualizada, e não como meio de comunicação em massa. 
Mateus (2010, p.121) assegura que: 
A cultura é um quesito que engloba toda a estrutura de pensamentos, sentimentose 
atitudes, é partilhada por indivíduos que convivem juntos, no mesmo ambiente 
social e as diferenciam de outros grupos de pessoas, podemos observar que com o 
surgimento das mídias digitais, e com a possibilidade dos indivíduos determinarem 
aquilo que querem ver fizeram com que as redes sociais se tornassem a ferramenta 
24 
 
de maior acesso quanto à segmentação de informação pelos consumidores. 
O marketing digital se tornou muito presente no nosso dia-a-dia, já que ele está 
em toda parte principalmente nas redes sociais, facebook, twitter e instagram, isso fez com 
que a internet possibilitasse um maior desenvolvimento em relação à velocidade das 
transações, diminuísse as distâncias físicas, o tempo e ampliasse a opção de novos canais para 
a realização de compras. 
É observada por Almeida e Ramos (2012) a seguinte analise: 
Já que o consumidor propriamente dito, esta a procura daquilo que deseja e este 
fator incluem os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações, 
afirmando que as características permanentes dos indivíduos e as variáveis 
sociológicas influenciam neste comportamento e consequentemente no processo de 
decisão de compra, (ALMEIDA; RAMOS, 2012, p. 87). 
Koetz (2004) ressalta o seguinte: 
Que as características mais relevantes para o consumidor em questão no ato de 
realização de uma compra, está baseado em um critério que se segue pelo preço, 
seleção do produto, manuseio bem como o transporte e o prazo de entrega, por isso, 
a estratégia na utilização da internet para as organizações, deve-se necessariamente 
ser a obtenção de um maior conhecimento das necessidades dos seus clientes, mas 
também, a disponibilização de informação e controle interativo da web, (Koetz, 
2004, p.22). 
 Pode-se dizer que através da internet foi descoberto um nova canal de acesso a 
clientes, cujo estudo está relacionado ao marketing digital, e que este, com o tempo, se tornou 
um meio lucrativo e oportuno para grandes empresas, na qual muitas divulgam seus serviços, 
marcas, produtos, etc. Fazendo isso através de redes sociais ampliando assim sua área de 
abrangência e obtendo um melhor reconhecimento no mercado. 
Kotler (2000) afirma que: 
Com o surgimento de novas tecnologias é necessário novos métodos e modelos de 
negócios que trazem consigo novas oportunidades e possíveis riscos, por isso, deve-
se considerar o poder que o marketing tem de influenciar os negócios, considerando 
a necessidade de uma elaboração concisa do seu planejamento, verificando as 
vantagens e tendências que o marketing tem a oferecer, aplicando estratégias e 
ferramentas observando desta forma todo o seu feito (KOTLER, 2000, p. 115). 
 Chamusca et al (2011, p. 68) identifica que: 
O que mobiliza o cliente na internet é o ponto de partida para a construção de um 
diálogo com o mesmo. A linguagem que será utilizada para cada público é sempre 
singular. Se no marketing convencional, atrair, se relacionar e fidelizar um cliente é 
um desafio constante, no marketing digital esses passos vêm sendo experimentados 
e apesar de ainda ser considerado novo, vem se mostrando eficaz quando é bem 
planejado e realizado, (Chamusca et al 2011, p. 68). 
 Portanto Kotler (1999, p.151) diz o seguinte: 
25 
 
 
 
A comunicação integrada de marketing requer a identificação de todos os pontos de 
contato de cliente com a empresa, seus produtos e suas marcas. Cada contato com a 
marca transmite uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente. A empresa deve 
se esforçar para transmitir uma mensagem sempre coerente e positiva em todos os 
pontos de contato (KOTLER, 1999, p. 151). 
 
2.7 Marketing Digital e Comportamento do Consumidor 
Com o processo de globalização que unifica e conecta as pessoas via rede mundial 
da internet, ocorre uma alteração no meio empresarial que exige uma mudança de 
comportamento na estratégia organizacional, no intuito de modificar o relacionamento entre 
empresas clientes, procurando uma comunicação mais direta que possa apontar melhorias nos 
produtos e serviços (LEMES; GHISLENI, 2013). 
Conforme descreve Silva Neto (2013), a publicidade acompanha o 
desenvolvimento da internet como meio de comunicação e negócios, desde sua abertura 
comercial em 1995, investindo em novas formas de interação entre consumidores e marcas, 
transformando assim o uso do marketing digital em uma estratégia eficiente e relevante de 
comunicação. 
O marketing digital, segundo Torres (2009, p. 45) engloba o conjunto de 
estratégias de marketing e publicidade, aplicadas à internet, e o novo comportamento do 
consumidor quando está navegando. Tem como objeto de estudo o conjunto coerente e eficaz 
de ações que tem como objetivo viabilizar um contato permanente da empresa com os 
clientes. 
Segundo Kotler e Keller (2006, p.14): 
A revolução digital propôs ao consumidor e demandou das empresas uma série de 
novas capacidades que beneficiam a ambos, como aumento de poder 
compra/variedade de bens e serviços disponíveis, informações gerais sobre os 
produtos, facilidade para fazer/receber serviços. 
Para Torres (2009, p. 45) o marketing digital torna-se cada vez mais importante, 
não em decorrência das inovações tecnológicas, mas pela mudança no comportamento do 
consumidor. Esse tem maior acesso a informações, como por exemplo, as geradas em 
relacionamentos pela internet, nas redes sociais. 
Comparar preços e ver opiniões de outras pessoas a respeito do produto no meio 
digital se tornou comum. Desse novo contexto surgiram novos elementos, como os chamados 
blogs, fóruns em redes sociais, onde os próprios consumidores declaram o seu nível de 
satisfação. Essas informações têm grande repercussão, e se as opiniões possuírem caráter 
desfavorável ao produto ou serviço, pode gerar consequências negativas como o prejuízo à 
26 
 
imagem da empresa (TORRES, 2009, p. 45). 
“A imagem da empresa afeta as transações comerciais que envolvam a 
transferência de informação ou comércio eletrônico através da Internet” (ASCENSÃO, 2015). 
O marketing digital utiliza como canais de comércio eletrônico plataformas digitais como 
redes sociais, sites e aplicativos. Por esse motivo é aconselhável às empresas levantarem 
também métricas de marketing aplicáveis ao comércio eletrônico, que sirvam de 
direcionadores para suas estratégias. O tópico a seguir aborda esse tema. 
2.8 Estratégias do Marketing Digital 
O marketing é “um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos 
obtêm o que necessitavam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com 
outras pessoas” (KOTLER, 1991, p.35). Diante tal afirmativa, pode-se dizer que o elemento 
fundamental do marketing está relacionado à satisfação do consumidor e seu interesse pelo 
produto, estimulando assim as empresas a desenvolverem novas ideias. 
Segundo Vilha (2009, p.65): 
As estratégias de marketing voltadas para a internet devem estar focadas no 
consumidor. É preciso entender as necessidades dos consumidores e utilizar essas 
informações no planejamento de objetivos, determinando os segmentos de mercado 
a serem atendidos e identificando alternativas de comunicação. 
Já Rizzoto (et al., 2002, p. 70) diz que: 
Clientes satisfeitos geram vários benefícios como fidelidade e propagação de 
opiniões positivas sobre a empresa para as outras pessoas (marketing boca a boca), 
potenciais geradores de atração de novos clientes e maiores vendas. Essa propagação 
se tornou ainda mais rápida e abrangente geograficamente com o surgimento da rede 
mundial conhecida como internet. 
 
27 
 
 
 
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 
Com relação ao objetivo, essa pesquisa pode ser considerada de caráter descritivo,pois objetiva descrever o fenômeno da satisfação do cliente em relação às empresas que 
utilizam o marketing digital em redes sociais como forma de captar clientes. Segundo Gil 
(2006), a pesquisa classificada como descritiva tem como objetivo descrever as características 
de uma população, fenômeno ou experiência. 
Com relação à abordagem caracteriza-se como qualitativo. A pesquisa qualitativa 
é definida como a investigação que considera a parte subjetiva do fenômeno, identificando 
dados que não podem ser mensurados numericamente (LAKATOS; MARCONI, 1991). O 
nível de satisfação será levantado a partir da interpretação, por parte do pesquisador, do 
conteúdo das mensagens postadas na rede social da empresa. 
Com relação à coleta de dados, foi realizada no período de 19/04/18 a 19/06/18, 
por meio de pesquisa documental na página da rede social mantida pelas empresas estudadas. 
A pesquisa documental é caracterizada pela busca de informações em documentos históricos, 
institucionais, oficiais que não receberam tratamento científico ou analítico, gerando dados 
secundários (GIL, 2006). Os dados são representados pelas postagens enviadas 
espontaneamente pelos participantes da rede social. A classificação foi feita baseando-se no 
texto escrito e nos emojis atribuídos aos comentários. Os emojis são representações gráficas 
que indicam estado satisfação e humor em relação ao serviço ou produto adquirido. 
Quanto à forma de análise dos dados, foi efetuada classificação por categoria de 
análise. As categorias incluíram os seguintes aspectos: satisfação, qualidade, atendimento e 
prazo dos produtos adquiridos pelos clientes. Cada categoria foi avaliada com os seguintes 
conceitos: bom, médio, ótimo, ruim e péssimo. O nível de satisfação foi levantado pela 
quantidade de conceitos bom e ótimo. Quanto maior o número de ótimos, maior a satisfação e 
quanto maior o número de péssimos, menor a satisfação. 
 
28 
 
4 DISCUSSÃO E ANÁLISE DE DADOS 
4.1 Breve Históricos de cada Empresa 
4.1.1 Adidas 
 A Adidas foi fundada na Alemanha em 1924 pelos irmãos Adolf e Rudolf 
Dassler a empresa na época chamava-se calçados Dassler e com o decorrer do tempo se 
tornou oficialmente conhecida como Adidas uma junção do apelido Adi e o sobrenome Das, a 
história da empresa começou logo após a primeira guerra mundial, quando Adolf Dassler em 
1920 desenvolveu seu primeiro sapato de pano especiais para corredores, o sucesso do sapato 
foi imediato, tanto que serviu de incentivo para Adolf Dassler desenvolver sapatos para 
outras disciplinas do atletismo e botas para o futebolistas. 
 A marca Adidas que é reconhecida mundialmente é a segunda maior fábrica de 
materiais desportivos no mundo perdendo apenas para a concorrente nike, essa colocação no 
ranking de vendas se dá pela dedicação em fazer sempre o melhor, a Adidas cresceu sempre 
pensando em produzir o melhor, e em 2005 a Adidas anuncia a compra da Reebok, esse foi 
um passo fundamental para que a Adidas viesse a disputar o mercado com a nike, e se 
tornasse fornecedora dos vestuários oficiais da NBA. 
Adidas se destaca sempre seja no meio esportivo, em nosso dia-a-dia e por 
patrocinar o esporte de modo geral, por está presente em grandes competições mundiais surge 
à necessidade de oferecer os melhores produtos sejam eles tênis, chuteiras, camisetas, calções, 
mochilas, bolas, meias, sungas, calças, etc. A Adidas atualmente é patrocinadora da FIFA, 
UEFA e de times campeões, e também fornecedora de bolas, coletes, chuteiras, uniformes de 
árbitros, tudo o que podemos imaginar para a prática de qualquer esporte a Adidas pode 
oferecer. 
Segundo a revista Máquina do Esporte a marca da Adidas é avaliada em 7 bilhões 
de dólares, seu faturamento anual é de 1,7 bilhões de dólares valor muito significativo para 
organização, atualmente a empresa tem lojas espalhadas pelo mundo todo, seus produtos são 
vendidos em vários países graças a mais de 80 subsidiárias, os têxteis são confeccionados 
quase sempre no sudeste Europeu; os sapatos na Ásia, concentrando-se principalmente na 
China, América e na África 
Além da sede mundial onde trabalham cerca de 2 mil pessoas, seus dois principais 
centros de desenvolvimento, localizados em Scheinfeld (perto de Nuremberg) e Portland 
29 
 
 
 
(chamado de ADIDAS VILLAGE), empregam mais de 3 mil pessoas entre designers, 
engenheiros mecânicos e físicos, equipes de desenhistas, especialistas em biomecânica, no 
qual desenvolvem, projetam e testam novos produtos. 
4.1.2 Olympikus 
 A Olympikus foi lançada no mercado em 1975 pela Azaleia Calçados, a 
empresa é original do Brasil, sua sede é localizada em Jundiaí, São Paulo, empresa é 
especializada em calçados femininos desde 1958, a Olympikus aproveitou a época em que foi 
aprovada uma lei federal que instituiu a obrigatoriedade da prática de educação física nas 
escolas, e começou a criar seu primeiro produto, um modelo de tênis ideal para resistir às 
provas do dia-a-dia das crianças e jovens. 
 A partir da década de 1980 novas marcas se ingressaram no mercado brasileiro 
trazendo produtos com novas tecnologias, estratégias de marketing inovadoras e grandes 
celebridades do esporte em campanhas publicitárias. Para enfrentá-las a Olympikus se 
fortaleceu, investiu em design, em tecnologia, desenvolveu novos produtos, e começou a criar 
relações de grande envolvimento com o esporte brasileiro através de campanhas publicitárias 
estreladas por ídolos do esporte nacional. 
 Na década de 1990, a marca se uniu a grandes nomes do esporte nacional como 
Claudinei Quirino (atletismo), Gustavo Borges (natação), Vanderlei Cordeiro (maratona) e 
Mauren Maggi (atletismo), passando a ser patrocinadora oficial da Confederação Brasileira de 
Atletismo, Comitê Olímpico Brasileiro e patrocinadora oficial dos jogos Pan-Americanos no 
Rio de Janeiro em 2007. A Olympikus produziu aproximadamente 70 mil peças, entre roupas 
e calçados de treino, competição e pódio para atender os cerca de 970 membros da delegação 
brasileira que participaram do torneio. 
 Atualmente a marca associada ao DNA do esporte nacional desenvolvendo 
materiais e tecnologia para atletas de inúmeras modalidades esportivas diferentes, A 
Olympikus é fornecedora de material esportivo de grandes clubes brasileiros de vôlei. Apesar 
do investimento milionário feito em inovação e obter grandes prejuízos e redução em sua 
participação de mercado o que agravou a crise financeira em sua controladora, a Olympikus 
desistiu de tentar brigar de igual para igual com Nike e Adidas, e direcionou seu foco de 
patrocínio e investiu no marketing de vôlei de praia, quadra, corrida de rua e fitness. 
 Portanto pode se dizer o seguinte a Olympikus é a marca líder do mercado 
30 
 
nacional de material esportivo, exporta seus produtos para mais de 25 países nas Américas e 
na Europa. Hoje em dia é uma das cinco maiores empresas do setor calçadista do mundo, a 
produção atinge atualmente mais de 150 mil pares por dia, totalizando 17 milhões de pares. A 
marca é uma das líderes no segmento de tênis, roupas e acessórios esportivos com 10% em 
volume de vendas do mercado brasileiro, pode-se dizer que a Olympikus está atuando no 
mercado a 43 anos, capital da marca é fechado, seu faturamento atual é de R$ 1bilhão. 
4.1.3 Netshoes 
 A Neteshoes foi fundada em fevereiro nos anos 2000 por Marcio Kumruian e 
Hagop Chabab em São Paulo no qual se localizava no endereço Rua da Universidade 
Mackenzie, era uma loja improvisada dentro de um estacionamento vizinho à faculdade, que 
vendia sapatos femininos e tênis a preços bem convidativos, possuía apenas dois vendedores 
armênios, e dois sócios também descendentes de armênios. Com o tempoa lojinha cresceu e 
abriram filiais em academias e shoppings centers em São Paulo. 
 Em 2002 a companhia iniciou as operações de e-commerce, devido a isso em 
2007 seus donos resolveram vender todas às filais e apostaram no comércio eletrônico e 
transformaram a Netshoes em um caso único da internet brasileiro, os dois primeiros meses 
com o site no ar, não havia nenhum pedido, foi considerado um período de vaca magra, pois a 
expectativa sobre o novo negócio era grande e os donos ficaram decepcionados com o 
resultado, mais isso não foi motivo para eles desistirem, então eles buscaram novas estratégias 
a empresa investiu pesado no marketing e os resultados foram aparecendo. 
Nos últimos anos a empresa havia dobrado de tamanho e no ano de 2009 a 
empresa alcançou um faturamento de R$ 155 milhões, resultado de muito esforço e 
diversificação, a empresa que no momento era voltada somente para o Brasil começou a se 
expandir incluindo a estreia no mercado internacional e o aumento do número de itens em sua 
prateleira eletrônica. 
As inovações da empresa para atrair mais clientes para acessar o site foram 
grandes, a companhia lançou um sistema de scanner 3D, que foi desenvolvido por 
engenheiros e atletas para fazer uma comparação 3D entre o modelo que o cliente está 
interessado e o calçado que está no seu pé, através desse sistema o cliente também pode 
checar, por exemplo, qual seria a numeração adequada em relação ao modelo que já utiliza. E 
as inovações não pararam a empresa além de vender produtos de artigos esportivos investiram 
31 
 
 
 
em outros produtos como: roupas, suplementos, acessórios, produtos que atendem as 
necessidades de mulheres, homens e crianças. 
No início de 2014, a Netshoes alterou seu logotipo, identificação visual e verbal, 
as mudanças foram feitas na central de atendimento, na loja virtual, nas embalagens, nos 
anúncios, nos e-mails e nas redes sociais. E no mesmo ano a loja virtual lançou em junho o 
Netshoes APP, aplicativo móvel para sistemas operacionais iOS e Android, permitindo que os 
clientes realizassem compras online e o pré-cadastro dos dados de seus cartões de crédito para 
o pagamentos e assim visualizavam os produtos que se encaixavam aos seus perfis de 
compras ou de navegação. 
Dona dos sites Netshoes e Zattini, em novembro de 2014, a Netshoes lançou duas 
marcas próprias a Gonew e a All4one, a Gonew é focada em calçados, roupas esportivas, 
bicicletas e monitores cardíacos para pessoas que estão começando a praticar atividades 
físicas e a All4one dispositivo desenvolvido para corrida, bicicleta e fitness com tecnologia 
que calcula o desempenho e a intensidade do treino. 
Segundo o site de notícias diário de comércio a Netshoes, especializada em 
artigos esportivos e avaliada em US$ 637 milhões, contém 2.100 funcionários espalhados nos 
departamentos da empresa, que auxiliam tanto na manutenção do site, quanto no 
desenvolvimento de novas estratégias, e está há 18 anos no mercado, trazendo inovação, e 
novas estratégias para atrair cada vez mais clientes. 
4.1.4 Nike 
 A Nike foi fundada em 25 de janeiro de 1964, como Blue Ribbon Sports, por 
Bill Bowerman e Phil Knight, sua sede fica em Beaverton, no estado de Oregon, nos Estados 
Unidos, tornou-se oficialmente Nike em 30 de maio de 1971, a empresa foi idealizada na 
década de 60 por Phil Knight, um ex-atleta de corrida de média distância. O projeto começou 
de forma muita pequena com produção apenas de tênis de atletismo, nessa época todos os 
negócios aconteciam de forma direta e pessoal, e com o passar dos anos a marca conquistou 
um lugar inigualável no topo da área comercial. 
Em 1971 surgiu o famoso símbolo da marca através da estudante de design 
gráfico, Carolyn Davidson, ela recebeu apenas US$35 por criar esse difícil desenho que ficou 
conhecido como Swoosh. Logo depois surgiu então o nome Nike, sugerido por Jeff Johnson 
que era um ex-rival de Phil nas corridas. Ele teve um sonho com a Deusa grega da vitória 
32 
 
Nike que podia voar e correr em velocidades acima do normal, no final o nome da marca 
acabou sendo um nome bem apropriado que hoje se consolida cada vez mais. 
Em 1983, a Nike foi surpreendida com o lançamento de um a linha aeróbica da 
Reebok, que mais tarde traria prejuízo, fazendo o faturamento cair, perdendo a liderança no 
mercado norte-americano. 1984, a Nike deu a volta por cima e fecha um acordo com quem 
viria a se tornar o melhor jogador de basquete de todos os tempos: Michael Jordan. No 
primeiro ano de Jordan como profissional, a Nike lançou um tênis dedicado ao jogador à linha 
Air Jordan, o tênis é o produto de maior sucesso nos tempos atuais. 
Entre 1993 e 1997, a Nike enfrentou uma forte crise após ser acusada de usar mão 
de obra infantil no continente asiático, a fim de facilitar seu plano de expansão, isso provocou 
uma grande queda nas vendas e no seu faturamento, a empresa conseguiu reparar os danos à 
sua imagem e recuperou a credibilidade no mercado. 
A Nike tornou-se conhecida por oferecer tênis confortáveis que melhoravam o 
desempenho dos atletas devido a uma entressola acolchoada, que revolucionou o conceito de 
calçados esportivos e ganhou destaque nos meios de competição, principalmente, no 
atletismo. A Nike passou também a investir em campanhas publicitárias e patrocínios de 
atletas com alto desempenho em diversas modalidades esportivas como Ronaldo, Michael 
Jordan, Lance Armstrong, Maria Sharapova entre tantos outros, associando o desempenho 
número 1 ao anseio de se tornar a marca número 1 do mercado esportivo. 
O crescimento da marca só foi possível graças à experiência de Bill Bowerman, 
que era treinador de atletismo na Universidade de Oregon e Phil Knight um ex-corredor 
renomado. A criatividade aliada à inovação e ao espírito empreendedor dos dois visionários 
foi à base para que a marca se tornasse o que é hoje. 
Portanto pode-se perceber que a Nike se consolidou uma marca mundialmente 
conhecida, devido aos seus produtos de alta qualidade, seu patrocínio em esportes, atualmente 
o faturamento da Nike é de US$ 31,5 bilhões segundo a revista Máquina do Esporte, é uma 
empresa de capital aberto, ela possui 640 fábricas terceirizadas em todo o mundo, 72 delas 
somente de calçados, estas empresas tem aproximadamente 800 mil funcionários. 
4.2 Resultados da Classificação 
 O objetivo deste estudo foi analisar o impacto do marketing digital através das 
redes sociais, fazendo assim um levantamento do nível de satisfação dos clientes em relação 
33 
 
 
 
aos produtos que são divulgados através destas redes, e com esse estudo pode-se fazer uma 
análise mais ampla das empresas estudadas, sugerir novas ideias, traçar novas estratégias e 
buscar melhorias para atender melhor as necessidades dos clientes de modo geral. 
Os dados coletados das empresas: Adidas, Olympikus, Netshoes e Nike, foram 
analisados durante um período de dois meses, totalizando um levantamento de quatro mil 
dados, sendo mil de cada empresa. No apêndice 1 encontram-se as tabelas utilizadas para o 
cálculo das médias. Através deste estudo, puderam-se analisar os seguintes aspectos: 
satisfação, qualidade, atendimento e prazo de entrega dos produtos adquiridos pelos clientes, e 
para poder chegar aos requisitos propostos pela pesquisa foi usada uma classificação para 
chegar a uma conclusão mais específica. A classificação foi feita com os seguintes conceitos: 
ótimo (5), bom (4), médio (3), ruim (2) e péssimo (1). 
4.2.1 Satisfação 
O primeiro resultado a ser analisado neste trabalho foi o de satisfação. Foram 
analisados no total 879 comentários das quatro empresas citadas anteriormente. Os resultados 
das médias obtidas são mostrados na Tabela1 a seguir: 
Tabela 1: Médias do índice de satisfação das empresas 
Empresa Média 
ADIDAS 3,67 
NETSOES 3,49 
NIKE 3,48 
OLYMPIKUS 3,05 
Fonte: elaborado pela autora (2018) 
Análise Geral 
 
EMPRESA 
 
COMENTÁRIOS 
 PORCENTAGEM 
SATISFEITOS INSATISFEITOS 
 ADIDAS 255 84% 16% 
 NESTSHOES 185 76% 24% 
 NIKE 223 76% 24% 
 OLYMPIKUS 216 56% 43% 
Fonte: elaborada pela autora (2018) 
34 
 
 Como demonstrado na tabela 1 e na análise geral, à empresa com melhor 
desempenho em relação à satisfação ao cliente foi a Adidas com 255 clientes satisfeitos no 
total, ou seja, 84% dos clientes estavam satisfeito e 16% estavam insatisfeito em relação à 
marca, tendo como resultado final a nota média de 3,67. 
A segunda empresa com melhor índice em relação à satisfação foi a Netshoes com 
185 clientes satisfeitos no total em relação à empresa, ou seja, 76% dos clientes estavam 
satisfeitos e 24% estavam insatisfeitos em relação à marca, tendo como resultado final a nota 
média de 3,49. 
A terceira marca melhor avaliada no quesito satisfação foi a Nike com um total de 
223 clientes satisfeitos em relação à empresa, sendo que 76% estavam satisfeitos e 24% 
insatisfeitos em relação à marca, tendo como resultado final a nota média de 3,48. 
A empresa com menor média com relação à satisfação foi a Olimpikus com um 
total de 216 clientes satisfeitos em relação à empresa, ou seja, 57% estavam satisfeitos e 43% 
insatisfeitos, tendo como resultado final a nota média de 3,05. 
4.2.2 Atendimento 
O segundo quesito a ser analisado nesta pesquisa foi o de atendimento. Através 
dos dados coletados, representados por 751 comentários, foi possível classificar as empresas 
em relação ao atendimento oferecido. A tabela 2 abaixo mostra as médias de cada empresa 
estudada: 
Tabela 2: Médias das notas atribuídas ao atendimento 
Empresa Média 
ADIDAS 3,61 
NIKE 2,90 
NETSOES 2,77 
OLYMPIKUS 2,75 
Fonte: elaborado pela autora (2018) 
 
 
 
 
 
35 
 
 
 
Análise Geral 
 
EMPRESA 
 
COMENTÁRIOS 
PORCENTAGEM 
SATISFEITOS INSATISFEITOS 
ADIDAS 94 81% 19% 
NIKE 188 53% 47% 
NETSHOES 220 47% 53% 
OLYMPIKUS 249 47% 53% 
Fonte: elaborado pela autora (2018) 
Como demonstrado na tabela 2 e na análise geral, à empresa com melhor 
desempenho em relação ao atendimento ao cliente foi a Adidas com 94 clientes atendidos no 
total, sendo que 81% desses clientes estavam satisfeitos em relação ao atendimento e 19% 
estavam insatisfeitos em relação ao atendimento, tendo como resultado final a nota média de 
3,61. 
A segunda empresa com melhor índice em relação ao atendimento foi a Nike com 
188 clientes atendidos no total, e 53% dos clientes satisfeitos em relação ao atendimento e 
47% dos clientes estavam insatisfeitos em relação ao atendimento, obtendo assim como 
resultado final a nota média de 2,90. 
A terceira marca melhor avaliada no quesito atendimento foi a Netshoes com um 
total de 220 clientes atendidos, sendo que 47% estavam satisfeitos em relação ao atendimento 
e 53% estavam insatisfeitos em relação ao atendimento, tendo como resultado final a nota 
média de 2,77. 
A empresa com menor média com relação ao atendimento foi a Olimpikus com 
um total de 249 clientes atendidos, ou seja, 47% estavam satisfeitos em relação ao 
atendimento e 53% estavam insatisfeitos, tendo como resultado final a nota média de 2,75. 
4.2.3 Prazos de Entrega 
Outro aspecto analisado foi o prazo de entrega. De acordo com os 1157 
comentários que representam os dados levantados, os prazos oferecidos pelas empresas 
estudadas geraram os dados da tabela 3 a seguir: 
36 
 
Tabela 3: Médias das notas atribuídas ao prazo de entrega 
Empresa Média 
ADIDAS 3,35 
OLYMPIKUS 3,26 
NIKE 3,22 
NETSOES 2,83 
Fonte: elaborado pela autora (2018) 
Análise Geral 
 
EMPRESA 
 
COMENTÁRIOS 
 
PORCENTAGEM 
 
SATISFEITOS INSATISFEITOS 
ADIDAS 
 
331 73% 27% 
NETSHOES 
 
291 29% 53% 
OLYMPIKKUS 
 
246 65% 35% 
NIKE 
 
289 66% 34% 
Fonte: elaborado pela autora (2018) 
De acordo com os dados analisados na tabela 3 e na análise geral, a empresa que 
possui melhor prazo de entrega é a Adidas possuindo uma média de 3,35. De acordo com o 
total de pedidos analisados foram realizados331 pedidos, sendo que 73% dos pedidos ela 
entregou dentro prazo e 27% dos pedidos foram entregues fora do prazo. 
A segunda empresa com melhor índice em relação aos prazos de entregas foi a 
Olympikus com uma média de 3,26. Ou seja, de acordo com os dados analisados foram 
realizados 246 pedidos no total, sendo que 65% dos pedidos foram atendidos no prazo e 35% 
dos pedidos foram entregues fora do prazo. 
A terceira empresa melhor avaliada em relação aos prazos de entrega foi a Nike, 
com uma média de 3,22. Diante dos dados analisados foram realizados 289 pedidos no total, 
sendo que 66% dos pedidos foram entregues dentro do prazo e 34% dos pedidos foram 
entregues fora do prazo. 
A quarta empresa com menor média em relação aos prazos de entrega foi 
Netshoes com 2,83. De acordo com dados analisados foram realizados 291 pedidos no total, 
sendo que 47% dos pedidos foram entregues dentro do prazo e 53% foram entregues fora do 
prazo. 
37 
 
 
 
4.2.4 Qualidade dos Produtos 
Em relação à qualidade dos produtos foram analisados no total 1213 comentários 
das empresas estudas, dentre essas análises foi possível averiguar a qualidade dos produtos 
que chegavam até aos seus clientes. Através dos dados levantados obteve-se a classificação 
mostrada na tabela 4 a seguir: 
Tabela 4: Médias das notas atribuídas à qualidade dos produtos vendidos 
Empresa Média 
NETSHOES 3,44 
NIKE 3,28 
OLYMPIKUS 3,18 
ADIDAS 3,14 
Fonte: elaborado pela autora (2018) 
Análise Geral 
 
 EMPRESAS 
 
COMENTÁRIOS 
PORCENTAGEM 
SATISFEITOS INSATISFEITOS 
NETSHOES 304 73% 27% 
NIKE 300 67% 33% 
OLYMPIKUS 289 64% 36% 
ADIDAS 320 59% 41% 
Fonte: elaborado pela autora (2018) 
Como se pode perceber, no aspecto qualidade dos produtos vendidos a empresa 
Netshoes foi a que apresentou melhor média com 3,44. Sendo que 304 clientes no total 
avaliaram a qualidade dos produtos adquiridos pela empresa, e observou-se o seguinte 73% 
ficaram satisfeitos com a qualidade dos produtos adquiridos 27% ficaram insatisfeitos. 
A segunda empresa com melhor índice em relação à qualidade dos produtos 
vendidos foi a Nike apresentando uma média de 3,28. Diante dos dados analisados no total 
300 clientes avaliaram os produtos adquiridos pela empresa, sendo que 67% ficaram 
satisfeitos em relação à qualidade dos produtos adquiridos e 33% ficaram insatisfeitos em 
relação à qualidade dos produtos adquiridos. 
A terceira empresa melhor avaliada em relação à qualidade dos produtos vendidos 
foi a Olympikus com uma média de 3,18. De acordo com os dados analisados no total 289 
38 
 
clientes avaliaram a qualidade dos produtos adquiridos pela empresa, e observou-se o seguinte 
64% ficaram satisfeitos em relação à qualidade dosprodutos adquiridos e 36% ficaram 
insatisfeitos em relação à qualidade do produto. 
E a última empresa avaliada com a menor média em relação à qualidade dos 
produtos vendidos foi a Adidas com 3,13. Ou seja, 320 clientes avaliaram a empresa em 
relação à qualidade dos produtos vendidos, sendo que 59% estavam satisfeitos em relação à 
qualidade dos produtos adquiridos e 41% estavam insatisfeitos em relação à qualidade dos 
produtos adquiridos. 
4.2.5 Média Geral das Empresas 
Fazendo uma média geral dos quatro aspectos analisados, cujos resultados são 
mostrados na tabela 5 a seguir: 
 
 
Tabela 5: Média geral das notas atribuídas 
Empresa Média Geral 
ADIDAS 3,38 
NIKE 3,23 
NETSHOES 3,19 
OLYMPIKUS 3,09 
Fonte: elaborado pela autora (2018) 
A empresa que apresentou a melhor média geral foi a Adidas com 3,38 em relação 
aos quatros aspectos apresentados à empresa teve um resultado positivo de modo geral, como 
apresentado na tabela 5. 
A empresa que apresentou a segunda melhor média foi a Nike com 3,23 se 
destacando também nos aspectos apresentados. 
 A terceira melhor média foi a da Netshoes com 3,19 obtendo também um 
destaque positivo nos aspectos citados. 
Por último a empresa avaliada com a menor média foi Olympikus com 3,09 por 
ter tido a menor média não significa que a empresa tenha sido ruim em todos os aspectos, ela 
também teve seu destaque positivo. 
39 
 
 
 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
A proposta do trabalho foi mensurar o nível de satisfação dos clientes em relação 
às organizações que fazem uso do marketing digital para divulgação da sua marca, seus 
produtos e serviços, etc. Nos capítulos iniciais do trabalho foram apresentados o conceito de 
marketing e suas ramificações, foram abordados os tipos de redes sociais, o surgimento da 
internet, conceito de marketing digital e suas estratégias e o comportamento do consumidor. 
Como analisado o marketing digital é uma ferramenta que auxilia nas divulgações 
de determinado produto proposto por organizações, essa divulgação ocorre através de rádios, 
televisão, e pela internet. E através da pesquisa foi possível cumprir com seu principal 
objetivo que foi analisar o nível de satisfação de clientes em relação às compras online e aos 
seus prazos de entrega, e observar tal manifestação dessa satisfação em redes sociais. 
Para poder chegar ao resultado proposto foram coletados dados de quatro 
empresas: Nike, Olympikus, Adidas e Netshoes. Os dados destas empresas foram coletados 
nas redes sociais Instagram e Facebook, perfazendo no total quatro mil mensagens. E para a 
análise foram usados quatro quesitos: satisfação, atendimento, prazo de entrega e qualidade 
dos produtos vendidos. Em seguida foi a feita a classificação das mensagens em cada quesito 
como: ruim, péssimo, ótimo, médio e bom. 
E através do método utilizado foi possível fazer uma média de acordo com a 
classificação, e assim pôde ser medido o nível de satisfação dos clientes em relação às marcas 
utilizadas por eles, através dessa análise geral foi possível observar o comportamento dessas 
organizações em relação aos seus clientes. Os valores das médias gerais obtidas pelas 
empresas estão na faixa de 3,09 a 3,38, indicando que o nível de satisfação está pouco acima 
de médio, ficando longe de atingir o nível bom, que seria o mínimo necessário. 
E em relação a análise geral algumas empresas demonstraram bom desempenho 
nos requisitos apresentados, já outras deixam a desejar mas conseguiram apresentar o um bom 
desempenho em outro índice, e onde as empresas falharam nos requisitos propostos que elas 
possam aprimorar e assim alcançar a satisfação dos clientes de modo geral. 
Como limitações do estudo pode-se citar o tipo de amostragem por conveniência, 
que não permite a generalização dos valores das médias para a população dos clientes das 
empresas. A amostragem por conveniência torna o estudo não probabilístico, que impede a 
realização de inferências estatísticas. 
Como sugestão de novas pesquisas no tema, propõe-se a replicação do estudo em 
empresas que executam ações em marketing digital em redes sociais, e que atuam em outros 
40 
 
ramos de atividade, como serviços de entrega a domicílio de alimentos e medicamentos. 
 
 
 
41 
 
 
 
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48 
 
APÊNDICE 1 
Planilha dos resultados relacionados à satisfação 
 
SATISFAÇÃO 
 EMPRESAS BOM MÉDIO ÓTIMO RUIM PÉSSIMO total 
ADIDAS 68 64 81 26 16 255 
OLYMPIKUS 33 32 59 43 49 216 
NETSHOES 54 38 49 26 18 185 
NIKE 51 44 70 31 27 223 
 
Planilha dos resultados relacionados ao atendimento 
 
ATENDIMENTO 
 EMPRESAS BOM MÉDIO ÓTIMO RUIM PÉSSIMO total 
ADIDAS 32 19 25 11 7 94 
OLYMPIKUS 39 24 52 63 71 249 
NETSHOES 39 28 37 68 48 220 
NIKE 37 24 38 47 42 188 
 
Planilha dos resultados relacionados aos prazos de entrega 
 
PRAZOS DE ENTREGA 
 EMPRESAS BOM MÉDIO ÓTIMO RUIM PÉSSIMO total 
ADIDAS 26 108 107 55 35 331 
OLYMPIKUS 39 42 78 44 43 246 
NETSHOES 47 36 55 99 54 291 
NIKE 37 64 86 60 42 289 
 
Planilha dos resultados relacionados à qualidade do produto 
 
QUALIDADE DO PRODUTO 
 EMPRESAS BOM MÉDIO ÓTIMO RUIM PÉSSIMO total 
ADIDAS 55 64 83 58 60 320 
OLYMPIKUS 55 52 78 50 54 289 
NETSHOES 81 57 82 56 28 304 
NIKE 64 56 81 55 44 300