Formação do Preço de Venda

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CONTROLES DE GESTÃO
FORMAÇÃO DO PREÇO DE
VENDA
Módulo 1
Profª Ms. Helen Cristina Steffen
Moyses Gomes
Realce
APRESENTAÇÃO
�Formação do Preço de Venda
�Estratégias de formação de preços
�Métodos de formação de preços
�Baseado nos custos (mark-up)
�Baseado em custos e despesas totais
�Baseado no mercado
�Baseado na concorrência
PREÇO DE VENDA
� Todo e qualquer preço de qualquer produto 
sempre estará limitado pelo mercado – em outras 
palavras, pelo valor atribuído pelos clientes ao 
produto ou serviço comercializado.
CUSTO PREÇO VALOR
LUCRO
BENEFÍCIOS 
EXTRAS
PREÇO DE VENDA
�O preço de venda deve ser suficiente 
para cobrir os custos, despesas, impostos 
e propiciar um lucro na venda.
Logo, podemos concluir que:
PREÇO DE VENDA = 
CUSTOS + DESPESAS + LUCRO
Tem que conhecer bem os custos!!
Preços
PARA ENTENDER OS…
DEFINIÇÃO DO PREÇO
Custos
Despesas
Impostos
Lucro
Preço
Custo
Pleno
PREÇO DE VENDA
�Objetivos:
�Maximizar os lucros;
� Atender às necessidades do mercado ao 
preço determinado;
�Melhor aproveitar os níveis de produção;
� Formar preços de listas e descontos; 
� Desencorajar a entrada de novos 
competidores;
� Recuperar investimentos no 
desenvolvimento de produtos.
ESTRATÉGIAS DE 
FORMAÇÃO DO PREÇOS
�Estratégias de preços distintos: quando se 
objetiva alcançar diferentes mercados, e a empresa 
adota preços diferentes para diferentes compradores.
� Desconto em um segundo mercado: mantém-se o preço 
no mercado alvo principal e aplica desconto em outro 
segmento;
� Desnatação: preço mais alto no início, e depois reduz 
conforme o mercado;
� Desconto periódico e randômico: descontos concedidos 
de forma sistemática e em períodos previsíveis, como 
empresas de telefonia, energia, aéreas, hotéis na baixa 
temporada...
ESTRATÉGIAS DE FORMAÇÃO DE
PREÇOS
�Estratégias de preços competitivos: quando 
se considera a competitividade de mercado e os 
objetivos de participação nesse mercado.
� Igualando a estratégia da competição: preço adotado é 
igual ao dos concorrentes do mercado, evitando guerra 
de preços e direcionando a competição para outras 
qualidades do produto;
� Preço abaixo da competição: visando ganhar 
participação, onde o volume compense margens 
menores;
ESTRATÉGIAS DE FORMAÇÃO DE
PREÇOS
�Estratégias de preços competitivos: 
� Preço de inserção ou penetração: preço abaixo da 
concorrência para ganhar novo mercado, e depois 
manter os clientes conquistados;
� Liderança de preços: geralmente empresas grandes 
que possuem maior participação de mercado que 
ditam os preços para enfraquecer a concorrência.
ESTRATÉGIAS DE FORMAÇÃO DE
PREÇOS
�Estratégias de preços por linhas de 
produtos: 
� Preço cativo: onde as empresas fixam um preço baixo 
para um produto da linha, mas o lucro dos produtos 
associados compensa a redução (impressora + cartucho, 
aparelho de barbear + lâminas);
� Preço isca e preço líder: preço isca é o método para 
atrair clientes para produtos baratos, e ao mesmo 
tempo, promove a venda de produtos mais caros;
� Preço pacote e múltiplas unidades de preço: promover a 
venda de pacote de produtos, situação em que o preço do 
pacote é menor que a soma dos produtos 
individualmente.
ESTRATÉGIAS DE FORMAÇÃO DE
PREÇOS
FATORES QUE INFLUENCIAM O PREÇO
Qualidade
Concorrentes
Exigências 
Demanda
Mercado
FATORES QUE INFLUENCIAM O PREÇO
Volume planejado 
x realizado
Despesas
Custos 
Produção
Custos e 
Despesas
FATORES QUE INFLUENCIAM O PREÇO
Restrições com 
Política monetária
e cambial
Regulamentação
Tributos
Controle de preços
Governo
FATORES QUE INFLUENCIAM O PREÇO
Rentabilidade 
Otimização de 
capacidade 
Qualidade
Maximização 
do lucro
Retorno 
requerido
MÉTODOS DE FORMAÇÃO
DOS PREÇOS
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
�Método baseado nos custos totais: 
este método é um dos mais utilizados 
pela sua praticidade e simplicidade.
�Consiste na adição de uma Margem 
Fixa (MF) a um custo base.
� Essa MF é denominada de MARK-UP. 
PVu = (CTu + DTu) 
(1 – %DDV - %LB)
� mark-up
Onde:
•PVu = Preço de venda por unidade
•CTu = Custo total unitário em valor
•DTu = Despesa total unitário em valor
•DDV%= Despesas diretas com vendas em percentual
•LB% = Lucro Bruto em percentual
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
�Mark-up: é um índice ou fator que, aplicado 
sobre os custos, possibilita conhecer o preço 
de venda que recupera todos os custos, 
despesas, impostos e o lucro desejado.
� Observar que é preciso conhecer o percentual que 
as despesas fixas representam sobre as vendas... 
Ponto que pode ser mais complicado no mark-
up.
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
�Mark-up: pode ser tanto um índice divisor 
como um índice multiplicador dos custos para 
encontrar o preço de venda.
�No caso de mark-up multiplicador, chama-se 
também de taxa de marcação!
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
�Mark-up:
(+) % impostos s/vendas
(+) % despesas gerais adm.
(+) % comissões s/vendas
(+) % lucro desejado
(=) Mark-up!
Resumindo:
Mark-up = 1 (-) % retorno (-) %Desp. Variáveis
s/Vendas
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
Base
Preço
Nunca se
esqueça !!!
Aplicando o mark-up
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
Para simplificar a formação do preço:
PREÇO
BASE TAXA DEMARCAÇÃOX
O que não estiver incluído na base, 
deve estar na taxa de marcação!
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
Despesas
Impostos
Lucro
Faturamento
Lucro %
Impostos %
Despesas %
Soma %
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
Olhando matematicamente…
Base + Soma %. Preço = Preço
Base = Preço - Soma %. Preço
Base = Preço.(1- Soma %)
Preço = Base ÷ (1- Soma %)
ou
Preço = Base x 1 ÷ (1- Soma %)
Taxa de marcação
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
TAXA DE
MARCAÇÃO
1
1- Soma %
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
TAXA DE
MARCAÇÃO
1
Mark-up
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
Ou seja...
�Exemplo usando o Mark-up divisor:
� Custo unitário: R$ 500,00
� Despesas gerais adm: 10% da receita
� Comissões s/vendas: 3% do preço de venda
� Tributos s/vendas: 18%
�Margem de lucro desejada: 15% receita bruta
Somando: 10% + 3% + 18% + 15% = 46%
O mark-up é de 46% sobre o preço de
venda bruto!
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
�Exemplo usando o Mark-up divisor:
(continuação)
O preço de venda será o custo dividido
pelo mark-up divisor de 0,54:
Preço = 500,00 / (1 – 0,46)
Preço = 500,00 / 0,54
Preço = 925,93
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
�Exemplo usando o Mark-up multiplicador:
(continuação)
Taxa de marcação = 1 / (1 – 0,46)
Taxa de marcação = 1,85
O preço de venda será o custo multiplicado
pela taxa de marcação:
Preço = 500,00 x 1,85
Preço = 925,93
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
�Outras considerações sobre 
formação do preço de venda...
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
�Método baseado no mercado: este método exige
que a empresa tenha conhecimento do mercado.
� Conhecer o perfil dos clientes atuais - classe de
renda, idade, sexo, etc.;
� Conhecer o perfil dos clientes potenciais;
� Conhecer a evolução do mercado - variação do
poder aquisitivo das diversas classes,
fenômenos de moda, mudanças nos hábitos de
vida, etc.
� Preços que se baseiam no valor percebido do
produto pelo mercado consumidor.
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
�Método baseado na concorrência: este método
forma os preços com base na concorrência, ou seja,
a concorrência é que determina os preços a
praticar.
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
Baseado na 
CONCORRÊNCIAPreço conforme 
o preço do 
concorrente.
�Método Misto: envolve a combinação simultânea 
dos seguintes fatores:
� custos incorridos na produção e na 
comercialização dos produtos;
� decisões da concorrência; 
� características do mercado.
Tende a ser o método mais correto, pois 
considera implicitamente as consequências de 
longo prazo da escolha dos preços sobre a 
saúde financeira da empresa.
MÉTODOS DE FORMAÇÃO DO PREÇO
BIBLIOGRAFIA
• BRUNI, Adriano Leal. A administração de custos, preços e lucros. 
4. ed. São Paulo: Atlas, 2010. 
• MARTINS, Eliseu. Contabilidade de Custos. 9 ed. São Paulo: 
Atlas, 2003. 
• SOUZA, Marcos Antônio de. Controles de Gestão. São Leopoldo: 
Editora Unisinos, 2012.
• SOUZA, Marcos A.; DIEHL, Carlos A. Gestão de Custos. São 
Paulo: Atlas, 2009.
• WARREN, Carl S.; REEVE, James M.; FESS, Philip E. 
Contabilidade Gerencial. São Paulo: Thomson Pioneira, 2003.