INTRODUÇÃO AO MARKETING 2 - O processo de marketing

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Marketing em Comunicação
Unidade 2
O processo de marketing
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Análise do ambiente
Processo de monitoramento do ambiente organizacional, tanto interno quanto externo, para identificar forças e fraquezas, oportunidades e ameaças, que podem vir a influenciar a capacidade da empresa de atingir suas metas.
De acordo com a Teoria Geral dos Sistemas, as organizações modernas são sistemas abertos que recebem influência do ambiente e estão em constante interação com ele, cabendo aos administradores canalizar essa influência para uma direção positiva, contribuindo para o sucesso organizacional. 
Samuel C. Certo - J. P. Peter (2007)
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Macroambiente
 (externo)
Ambiente operacional
 (externo)
 Microambiente
 (Interno)
Aspectos organizacionais
Aspectos de marketing
Aspectos financeiros
Aspectos de pessoal
Aspectos de produção
 Clientes
Concorrentes
 Fornecedores
Componente
econômico
Componente
 político
Componente
 legal
Componente
 tecnológico
Componente
sociocultural
Ambientes da
organização
Kotler e Keller (2006)
Samuel C. Certo - J. P. Peter (2007)
Componente
 demográfico
Componente
 natural
Sistemas de pesquisas
de marketing (operacional)
Sistemas de inteligência de
Marketing (Macroambiente)
Sistemas de registros
Internos (Microambiente)
 Produtos 
Substitutos
Novos 
entrantes
Colaboradores
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Macroambiente
O ambiente geral, também chamado de Macroambiente, é um nível de ambiente externo à organização, formado por componentes que normalmente têm amplo escopo e sobre o qual a organização não exerce nenhum controle. É o ambiente comum a todas as organizações.
Possui 7 componentes:
Componente demográfico
Componente econômico
Componente político
Componente legal
Componente tecnológico
Componente sociocultural 
Componente natural
Samuel C. Certo - J. P. Peter (2007)
Kotler e Keller (2006)
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Macroambiente
O componente demográfico – as tendências demográficas são indicadores confiáveis no curto e médios prazos. Há poucas desculpas para uma empresa ser pega de surpresa por eventos demográficos. A principal força demográfica que os profissionais de marketing monitoram é a população. Afinal os mercados são compostos de pessoas.
Entre os aspectos de extremo interesse para os profissionais de marketing estão o crescimento populacional mundial, a composição etária da população, mercados étnicos, grau de instrução, padrões familiares e movimentações geográficas da população.
Kotler e Keller (2006)
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Macroambiente
O componente econômico - indica como os recursos são distribuídos e usados no ambiente. Ex.: PIB, lucros do setor econômico, taxas de juros e inflação, taxa de emprego, balanço de pagamentos, gastos públicos, etc.
	Aqui é interessante a empresa identificar em qual estágio do ciclo de negócios a economia se encontra:
	1. Prosperidade – período de crescimento econômico, em que as empresas tendem a expandir seus investimentos
	2. Recessão – período de retraimento, em que se deve “apertar os cintos”
	3. Retomada – economia se move da recessão para prosperidade
Samuel C. Certo - J. P. Peter (2007)
Chiavenato - Sapiro (2004)
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Macroambiente
O componente legal - consiste nas leis ou regras em vigor. Geralmente se analisa mais as leis voltadas para a operação das organizações como leis de defesa do consumidor, leis de defesa da concorrência, leis ambientais, vigilância sanitária, etc.
O componente tecnológico - inclui novas abordagens para a produção de mercadorias e serviços, como procedimentos e equipamentos novos. Ex.: Tendência contemporânea de utilizar robôs na tentativa de melhorar a produtividade.
Samuel C. Certo - J. P. Peter (2007)
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Macroambiente
O componente político - compreende os elementos relacionados às decisões governamentais. Ex. Tipo de governo, sua atitude diante de várias indústrias, esforços para tentar obter aprovação de projetos por grupos interessados, progressos na aprovação de leis, plataformas de partidos políticos e, algumas vezes, predisposição dos candidatos de se empenhar no cargo.
O componente sociocultural - refere-se às características da sociedade na qual se situa a empresa. Ex. Níveis educacionais, costumes, crenças, estilo de vida, idade, distribuição geográfica, etc. 
Samuel C. Certo - J. P. Peter (2007)
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Ambiente operacional (5 forças de Porter)
O ambiente operacional é um nível de ambiente também externo à organização, composto de setores que normalmente têm implicações específicas e relativamente mais imediatas na empresa.
Seus componentes são as cinco forças competitivas de Porter mais os colaboradores:
Clientes, fornecedores, concorrentes, produtos substitutos, novos entrantes, colaboradores
Samuel C. Certo - J. P. Peter (2007)
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As cinco forças competitivas de Porter
Rivalidade
entre os
concorrentes
Novos entrantes
Fornecedores
Compradores
Produtos
substitutos
Determinantes do poder
do fornecedor
Concentração
Volume
Integração direta
ou inversa
Risco de entrada de 
novo fornecedor
Determinantes do poder
do comprador
Concentração
Volume
Nível de informação
Barreiras à entrada
Economia de escala
Diferenciação do produto
Identidade da marca
Acesso à distribuição
Política governamental
Determinantes da rivalidade
Concorrentes numerosos
ou igualmente equilibrados
Crescimento lento do setor
Diferenças de produtos
Identidade da marca
Kotler & Keller (2006)
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Colaboradores
Kotler – Marketing para o século XXI (1999)
Colaboradores
Intermediários
Agências de
marketing
Agências de
logística
Agências de propaganda
Empresas de promoções 
de vendas
Empresas de mala direta
Empresas de relações públicas
Distribuidores
Revendedores
Agentes e
Corretores
Empresas de 
transporte
Armazéns
Agentes de
expedição
Mão-de-obra
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Ambiente interno (Microambiente)
O ambiente interno é o nível de ambiente da organização que está dentro dela e que normalmente tem implicação imediata e específica em sua administração. Seus componentes são os que estão mais facilmente perceptíveis e controláveis.
Também possui 5 componentes:
Aspectos organizacionais
Aspectos de pessoal
Aspectos de marketing
Aspectos de produção
Aspectos financeiro
Samuel C. Certo - J. P. Peter (2007)
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Ambiente interno (Microambiente)
Aspectos organizacionais
Rede de comunicação
Estrutura da organização
Habilidade da equipe adm.
Política, procedimentos
Regras
Aspectos de pessoal
Relações trabalhistas
Práticas de recrutamento
Programas de treinamento
Sistemas de avaliação de 
desempenho
Sistema de incentivos
Rotatividade
Aspectos de marketing
Pesquisa de Marketing
Segmentação
Posicionamento
Marca
Mix de marketing
Estratégias
Marketing de Serviços
Aspectos de produção
Layout das instalações
Pesquisa e desenvolvimento
Uso da tecnologia
Aquisição de matéria-prima
Controle de estoques
Terceirização
Aspectos financeiros
Planejamento orçamentário
Liquidez
Lucratividade
Atividade
Endividamento
Oportunidades de investimento
Samuel C. Certo - J. P. Peter (2007)
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Obtendo e utilizando inteligência de marketing
Hoje em dia, o marketing está se tornando mais uma batalha pela propriedade da informação que pela propriedade de outros recursos.
É possível copiar os equipamentos, produtos e procedimentos dos concorrentes, mas não se pode copiar suas informações nem seu capital intelectual.
As informações que uma empresa possui podem ser sua principal vantagem competitiva.
Kotler – Marketing para o século XXI (1999)
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Sistema de Informações de Marketing
A responsabilidade de identificar mudanças significativas no ambiente é dos profissionais de marketing.
Mais do que qualquer outro grupo, são eles que devem rastrear tendências e buscar oportunidades.
Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as
informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing.
Kotler & Keller (2006)
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Sistema de Informações de Marketing
Kotler & Keller (2006)
3 – Sistema de
registros internos
2 – Sistema de
pesquisa de 
marketing
1 – Sistema
de inteligência de
marketing
SIM
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Sistema de pesquisa de Marketing
Muitas vezes , os gerentes de marketing encomendam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades específicos. 
Eles podem solicitar:
Uma pesquisa de mercado
Um teste de preferência de produto
Uma previsão de vendas por região
Uma avaliação de propaganda, etc.
Definimos pesquisa de mkt como a elaboração, a coleta, a análise e edição de relatórios de dados e descobertas relevantes sobre uma situação de mkt.
Kotler & Keller (2006)
*
Sistema de pesquisa de Marketing
Kotler & Keller (2006)
Grandes empresas
Pequenas empresas
Institutos de pesquisa
empresas que coletam e vendem 
informações comerciais e sobre 
consumidores
Institutos de pesquisa de
Mkt customizada
realizam projetos específicos
Institutos de pesquisa
especializados em 
determinados serviços 
serviços de pesquisa especializada
Em geral gastam 1 a 2% 
	das vendas
Envolvem estudantes
Elaboram e conduzem os projetos
de conclusão de cursos que podem
ser aproveitados pela empresa
Consultas à Internet
Examinando os sites dos
concorrentes, monitorando sites
de bate-papo e fóruns
Verificar concorrentes 
Através de comprador misterioso
Em geral a custos 
 baixíssimos
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Aplicações da pesquisa de marketing
Pesquisa de segmentação
Pesquisa de comportamento do consumidor
Pesquisa de participação de mercado
Pesquisa de estimativa de demanda
Pesquisa de satisfação
Pesquisa de opinião
Pesquisa de concorrência
Pesquisa de imagem
Pesquisa de tendências
Pesquisa voltada para marketing de relacionamentos
Pesquisa sobre os 4 P’s.
Stael Barquete (2007)
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A Pesquisa de Marketing
Kotler & Keller (2006) / Stael Barquete (2007)
1 – Planejamento
2 – Coleta de 
dados
3 – Análise dos
dados
4 – Apresentação
dos resultados
Tomada
de decisões
Problema
Cronograma
Metodologia
Objetivos
Orçamento
Projeto de pesquisa
Resumo
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O planejamento da pesquisa
O Planejamento está para o pesquisador assim como a planta de uma casa está para o arquiteto.
Para obter sucesso em uma pesquisa, é necessário um projeto que define as ações a serem desenvolvidas. O projeto tem as seguintes etapas:
A – Resumo
B – Definição do problema
C – Determinação dos objetivos
D – Definição da metodologia
E – Estimativa do orçamento
F – Cronograma
Izabel da Faria (2009) - Stael Barquete (2007) 
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O planejamento da pesquisa
	A – Resumo
Dá uma idéia geral sobre a pesquisa a ser feita.
Qual é o mercado
Há quantos anos a empresa funciona
Como está o mercado atual do produto e quais são as tendências
Qual é o problema a ser estudado
Qual o tipo de pesquisa
Como será feita a amostragem
Comprometimento com os códigos de ética profissional
Stael Barquete (2007)
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O planejamento da pesquisa
	B – Definição do problema
Toda pesquisa se inicia com algum tipo de problema. Defini-lo significa delimitar o objeto em estudo. Fazer a pergunta certa é o ponto de partida para um resultado satisfatório.
A definição do problema deve atender aos seguintes pontos:
O problema deve se formulado como pergunta
O problema deve ser bem definido
O problema deve ser limitado a uma dimensão viável
Izabel da Faria & Mário de Faria (2009)
*
O planejamento da pesquisa
	C – Determinação de objetivos
Há dois tipos de objetivos:
Geral
Específicos
O objetivo geral é formulado a partir do problema e dá uma idéia geral do que se pretende com a pesquisa
Depois os objetivos são destrinchados em questões específicas em termos de segmentação de mercado e estratégias do mix de marketing
Izabel da Faria & Mário de Faria (2009)
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O planejamento da pesquisa
D – Metodologia
1 – Exploratória
2 – Conclusiva
Grupo de foco
Entrevista em profundidade
Técnicas projetivas
Descritivas (survey e observação)
Causais (experimentos)
Stael Barquete (2007)
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O planejamento da pesquisa
	1 – Pesquisa exploratória
Muitas pesquisas iniciam-se com uma pesquisa exploratória, que pode ser feita através da busca de:
Dados secundários (já coletados e tratados)
Dados primários
Em certos casos, uma pesquisa exploratória pode oferecer respostas satisfatórias ao problema, não sendo necessário desenvolver novos estudos.
Em outros, pode ser somente um esforço inicial para conhecer mais o problema, antes de se empreender uma pesquisa formal e de maior vulto.
Normalmente, o grupo de entrevistados é pequeno e não necessariamente representam a população.
Stael Barquete (2007)
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O planejamento da pesquisa
	 1 – Pesquisa exploratória
 A pesquisa exploratória pode ser feita de três formas:
 Grupo de foco – reunião de pessoas escolhidas do público-alvo (de 6 a 12), que já tiveram alguma experiência com o produto. Recebem algum estímulo (dinheiro ou produtos).
 Entrevista em profundidade – parecida com o grupo de foco, porém é pessoal. É feita, normalmente, quando o assunto é embaraçoso para se tratar em grupo.
 Técnicas projetivas – similar às demais acima, porém são indiretas, ou seja, são feitas de forma a não revelar aos entrevistados o propósito da pesquisa.
Stael Barquete (2007)
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O planejamento da pesquisa
	2 – Pesquisa conclusiva
 A pesquisa conclusiva é formal e estruturada, tem objetivos delineados e deve resultar em informações que auxiliem a tomada de decisões.
Geralmente é feita quando as informações obtidas por meio de pesquisa exploratória forem insatisfatórias.
Os grupos entrevistados são grandes e representativos, o que permite que os resultados possam ser extrapolados para a população.
Podem ser:
Descritivas
Causais
Stael Barquete (2007)
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O planejamento da pesquisa
	 A) Pesquisa descritiva – as mais comuns são:
Survey – abordagem baseada no interrogatório de pessoas sobre um problema de pesquisa. Por ser uma modalidade de pesquisa conclusiva, o survey é estruturado, isto é, as perguntas são formalmente apresentadas ao respondente e seguem uma seqüência preestabelecida.
Pesquisa por observação – não envolve o interrogatório dos participantes. O pesquisador posiciona-se em local apropriado, de forma a observar o comportamento de pessoas em certas situações. Geralmente são usadas quando torna-se difícil entrevistar diretamente os participantes (crianças muito pequenas, por exemplo).
Stael Barquete (2007)
*
O planejamento da pesquisa
	B) Pesquisa causal:
Avalia-se quanto a variação de um fator influencia a variação de outros fatores.
Ex.: Quanto as vendas de um produto aumentariam se seu preço fosse reduzido? Por que consumidores preferem um produto ou um ponto de venda? Por que preferem uma determinada embalagem?
A maior dificuldade dessa abordagem é manipular as variáveis independentes e isolar os fatores alheios ao estudo. 
Suponha que um experimento realizado em um ponto de venda apontou um aumento de 7% nas vendas do produto após uma promoção. Para que se possa estabelecer uma relação de causalidade seria necessário controlar as variáveis externas, como preço dos concorrentes, variações na renda do consumidor, variações climáticas, etc.
Stael Barquete (2007)
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Questionário – Perguntas fechadas
Kotler & Keller (2006)
*
Questionário – Perguntas fechadas
Kotler & Keller (2006)
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Questionário – Perguntas abertas
Kotler & Keller (2006)
*
O certo e o errado dos questionários
Não faça um questionário extenso. Imagine-se como entrevistado
Não faça questões longas e complicadas
Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta
Não utilize questões que possam induzir o entrevistado a responder o que você deseja
Não inclua duas perguntas em uma
Não faça perguntas que gerem constrangimentos
Não obrigue o entrevistado a fazer cálculos
Kotler & Keller (2006) / Izabel & Mário de Faria (2009)
*
O certo e o errado dos questionários
Não faça o entrevistado pensar em fatos passados
Evite palavras sofisticadas ou incomuns
Evite perguntas hipotéticas
Não use palavras de som ambíguo
Evite jargões ou abreviações
Varie o tipo de questões para evitar confusão e irritação do entrevistado
Cada pergunta deve ser concreta e específica e permitir uma resposta também concreta
Kotler & Keller (2006) / Izabel & Mário de Faria (2009)
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Sistema de registros internos
Sistemas de informações internas – faturas, balanços, relatórios de vendas, contas a receber, contas a pagar, custos, estoques, lucratividade, informações sobre ciclo de vida dos produtos, etc.
Banco de dados, data warehouses e data mining – as empresas organizam suas informações em banco de dados e combinam informações dos bancos
Banco de dados de clientes, de produtos, de vendedores, etc.
Kotler & Keller (2006)
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Segmentação de mercado
As empresas de hoje reconhecem que não podem atender a todos os compradores do mercado, pois são muito numerosos, dispersos e muito variados no que diz respeito às suas necessidades e práticas de compra.
Assim, em vez de tentar competir em todo o mercado, as empresas devem identificar quais os segmentos que podem atender melhor e de maneira mais lucrativa.
Kotler & Armstrong (2003)
*
Segmentação de mercado
Portanto, muitas empresas têm deixado de lado o marketing de massa e partindo para a segmentação – identificação de segmentos de mercado, seleção de um ou mais deles e desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para cada um dos mercados selecionados. (Kotler & Armstrong - 2003)
Segmento – parte de um todo, seção (Dicionário Silveira Bueno)
Segmentar – dividir em segmentos (Dicionário Silveira Bueno)
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Segmentação de mercado
Para competir com mais eficácia, muitas empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo. Em vez de dispersar seus esforços de marketing (abordagem pulverizada), elas concentram sua atenção nos compradores que têm maior chance de atender bem (abordagem direcionada).
Abordagem pulverizada – ação de marketing voltada para todo o mercado, marketing de massa.
Abordagem direcionada – ação de marketing direcionada para um público-alvo mais específico.
Kotler & Keller (2006)
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Níveis de segmentação de mercado
MKT de 
massa
Custome -
rização
MKT de 
segmento
MKT
local
MKT de
nicho
Nada de 
segmentação
Segmentação
completa
Kotler & Keller (2006)
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Níveis de segmentação de mercado
É o ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação
O profissional de marketing se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores
Vantagens – cria um mercado potencial maior, gera custos mais baixos.
Desvantagens – muitos ressaltam que está havendo uma fragmentação crescente do mercado, o que dificulta o marketing de massa. A proliferação da propaganda (mídia) e canais de distribuição está tornando difícil e caro atingir um público em massa.
Kotler & Keller (2006)
1 – Marketing de massa
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Níveis de segmentação de mercado
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.
O profissional de marketing não cria segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar.
O marketing de segmento oferece benefícios em relação ao marketing de massa: a empresa pode planejar, definir preços, divulgar e fornecer produtos para melhor satisfazer o mercado-alvo. 
Kotler & Keller (2006)
2 – Marketing de segmento
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Níveis de segmentação de mercado
Um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura benefícios distintos.
Em geral, para identificar nichos, profissionais de mkt subdividem um segmento em subsegmentos.
Um nicho atraente tem as seguintes características:
Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades.
O nicho não costuma atrair outros concorrentes.
O nicho gera receitas por meio da especialização.
Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem poucas empresas.
Kotler & Keller (2006)
3 – Marketing de nicho
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Níveis de segmentação de mercado
O marketing direcionado está levando a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas).
Um supermercado, por exemplo, pode elaborar uma campanha de marketing diferente para atender às necessidades de cada região da cidade.
Problemas com o marketing local:
Pode elevar os custos de marketing
a imagem da marca pode ficar enfraquecida se os produtos e as mensagens forem diferentes em cada localidade.
Kotler & Keller (2006)
4 – Marketing local
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Níveis de segmentação de mercado
“Marketing customizado” ou “marketing um-para-um”.
Empresas da internet estão oferecendo um sistema on-line que permite aos clientes desenhar seus próprios produtos.
Camisas retrô de times de futebol personalizadas.
A Dell Computer entrega computadores com software e hardware especificados pelo cliente.
Desvantagens da customerização:
Não é para todas as empresas
Pode elevar os custos dos produtos acima do que o cliente está disposto a pagar.
Não é possível cancelar o pedido depois que a empresa já iniciou a fabricação do produto
Kotler & Keller (2006)
5 – Customerização
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Tipos de segmentação dos mercados consumidores
1. Geográfica
Região
Parte da cidade
ou região metropolitana
Densidade
Área
Sudeste, nordeste, norte, sul, centro-oeste
Região dos lagos, região serrana (RJ)
Triângulo Mineiro, Zona da Mata, Vale do Rio doce (MG)
Até 20.000 habitantes
de 20.000 a 50.000 habitantes
de 50.000 a 100.000 habitantes
de 100.000 a 250.000 habitantes
de 250.000 a 500.000 habitantes
Urbana
Suburbana
Rural 
Zona norte, zona sul, zona oeste
Baixada fluminense
Centro do Rio de Janeiro
Kotler & Keller (2006)
Kotler & Armstrong (2003)
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Tipos de segmentação dos mercados consumidores
2. Demográfica
Idade
Tamanho da família
até 6 anos
de 6 a 11 anos
de 11 a 19anos
de 20 a 30 anos
3ª idade
1 ou 2 membros
3 ou 4 membros
mais de 5 membros
Kotler & Keller (2006)
Kotler & Armstrong (2003)
Sexo
Masculino
Feminino
Renda
(em reais/ano)
Até R$10.000
De R$10.000,00 a R$20.000,00
De R$20.000 a R$30.000
Acima de R$30.000,00
Ocupação
Profissionais liberais
Gerentes, supervisores, diretores, empresários
Administradores, engenheiros, advogados, médicos
Estudantes, aposentados, donas de casa, desempregados
Funcionários públicos
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Tipos de segmentação dos mercados consumidores
2. Demográfica
Grau de instrução
Religião
Raça
Analfabetos, ensino fundamental
Ensino médio completo
Superior completo
Pós-graduado
Católica
Protestante
Espírita
Judaica
Branca, parda, negra
Amarela, vermelha
Kotler & Keller (2006)
Kotler & Armstrong (2003)
Geração
Geração anos 70
Geração anos 80
Nacionalidade
Classe-social
Britânica
Norte-americana
Francesa
Japonesa
Baixa
Média-baixa
Média-alta
alta
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Tipos de segmentação dos mercados consumidores
3. Psicográficas
Estilo de vida
Personalidade
Orientado para o esporte
Orientado para a cultura
Orientado para atividades ao ar livre
Compulsiva
Autoritária
Ambiciosa
Kotler & Keller (2006)
Kotler & Armstrong (2003)
*
Tipos de segmentação dos mercados consumidores
4. Comportamental
Ocasiões
Benefícios
Status do
 usuário
Ocasião comum
Ocasião especial
Qualidade
Preço
Serviço
Rapidez
Não-usuário
Ex-usuário
Usuário potencial
Usuário regular
Kotler & Keller (2006) / Kotler & Armstrong (2003)
Status de
 fidelidade
Nenhuma
Média
Forte
absoluta
Estágio de
 prontidão
Desconhece, consciente
Informado, interessado
Desejoso, pretende comprar
Atitude em
relação ao
 produto
Entusiasta, positiva
Indiferente, 
Negativa, hostil
*
Posicionamento
Kotler (1999)
Desenvolvimento da proposta de valor
1 – Escolha um posicionamento amplo para o produto
2 – Escolha um posicionamento específico para o produto
3 – Escolha um posicionamento de valor e preço para o produto
4 – Desenvolva a proposta total de valor para o produto
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Escolhendo um posicionamento amplo
Kotler (1999)
Quais as alternativas de posicionamento amplo?
São as três alternativas genéricas de Porter:
1 – Diferenciação do produto
2 – Líder em custo e preço
3 – Enfoque (atender a um nicho)
Porter adverte que a empresa que tentar ser boa nas três coisas, mas nunca a melhor em nada, acabará perdendo para empresas que se destacarem em apenas um desses fatores. O meio-termo é uma armadilha.
*
Escolhendo um posicionamento específico
Kotler (1999)
As empresas precisam ir além do posicionamento amplo e apresentar a seu mercado um benefício ou uma razão concreta para a compra, dentre os seguintes:
 O menor preço
 O maior prestígio
 A maior conveniência
 A maior facilidade de uso
 O melhor estilo ou projeto
 A melhor qualidade		
 O melhor desempenho
 A maior confiabilidade
 A maior durabilidade
 A maior segurança
 A maior velocidade
 O melhor valor pelo preço pago
Ex.: A Mercedes detém a posição de “maior prestígio”, a BMW
detém a posição de melhor desempenho (ao volante) e a Volvo 
detém a posição de “maior segurança”.
*
Escolhendo um posicionamento de valor e preço
Kotler (1999)
Vimos as possibilidades de um posicionamento específico para o produto, mas não vimos como estabelecer um posicionamento de preço para o produto em questão. Entretanto, os consumidores pensam em termos de valor pelo seu dinheiro: o que adquirem pelo que pagam. Podemos escolher entre cinco posições de valor:
Mais por mais
Mais pelo mesmo
Mais por menos
O mesmo por menos
Menos por muito menos
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Desenvolvendo a proposta total de valor
Kotler (1999)
Em última análise, a empresa deve ser capaz de responder à seguinte pergunta do cliente:
“porque deveria comprar de você e em vez de comprar do concorrente?”
Aqui neste item você deve relacionar todos os demais benefícios que o cliente teria ao comprar seu produto.
Por exemplo, a Volvo não se limita somente à segurança. Ela também menciona outros benefícios como garantia, economia, manutenção, etc.
A esse conjunto de benefícios chamamos proposta Total de Valor ou Proposta Única de Valor
*
Proposta única de valor
Porque eu compraria de você e não de outro?
Muitos respondem: “porque temos melhor qualidade!”
Outros respondem: “temos o melhor serviço!”
Se perguntássemos a todos nossos concorrentes, provavelmente responderiam a mesma coisa.
O que na realidade nós precisamos é desenvolver uma proposta única de valor, ou seja, uma vantagem que nenhuma outra empresa tem e que estimularia o cliente a nos contratar em vez de outro qualquer.
Proposta única de valor significa um compromisso que só nós podemos assumir e que desperta no cliente o interesse pela nossa empresa.
Brian Sher (2008)
*
Desenvolvendo a proposta total de valor
Ewen Chia (2008)
Ewen Chia denomina essa proposta única de valor como simplesmente sua “oferta”.
Uma boa oferta consiste em mais do que apenas a solução primária. Ela também inclui benefícios intangíveis e um foco na apresentação da solução ao cliente como “a solução certa no momento certo e ao preço certo”.
Você estará anos à frente de memorizar este único conceito: as pessoas não compram produtos; elas compram soluções.
Distancie seu foco dos detalhes e das características de seu produto. Em vez disso, concentre-se nos problemas que este é capaz de solucionar.
*
Exemplo
Ewen Chia (2008)
Digamos que você esteja querendo vender pela internet um vídeo de treinamento de cães.
Sua oferta deve ir além do conteúdo do vídeo.
Tenha em mente que seu cliente sabe o que quer em um nível muito básico: ele quer treinar o cão dele.
Sua oferta, para ser potente, precisa abordar todos os critérios implícitos e ocultos na mente do cliente.
Isso significa que você deve salientar todos os benefícios que o seu cliente terá ao comprar seu produto.
*
Posicionamento do vídeo para cães
	Posicionamento amplo para o produto 
A empresa adotará uma estratégia de enfoque, pois vai focar um nicho específico que é o de pessoas interessadas em treinar seus cães.
	Posicionamento específico para o produto 
A empresa adotará duas estratégias:
O melhor valor pelo preço pago
A maior comodidade
	Posicionamento de valor e preço para o produto
A empresa adotará a estratégia:
Mais por menos
*
Proposta total de valor para o produto
Será muito mais fácil aprender como treinar um cão ao assistir exemplos reais em vídeo.
O vídeo permite que o cliente pare e volte para digerir as informações e estará sempre disponível para ser revisto.
O cliente poderá realizar a compra e fazer o download do vídeo imediatamente.
O cliente tem a opção de receber o vídeo pelo correio por uma pequena taxa adicional.
O cliente está protegido por uma garantia de receber o dinheiro de volta se não gostar do produto.
Este é o preço mais baixo que o cliente encontrará pelo mesmo nível de informações. Ele economizará muito, em vez de contratar um treinador de cães ou fazer cursos.
*
Finalizando 
Ewen Chia (2008)
Mas se no exemplo anterior, o caso do vídeo para cães, em vez de incluir todos aqueles benefícios, você simplesmente anunciasse: “vídeo de treinamento de cães por R$29,90”. A diferença seria grande.
Não importa qual seja o seu produto. Você não pode se limitar sua oferta dizendo às pessoas o que é seu produto e quanto ele custa.
Você deve mostrar ao cliente os benefícios tangíveis e intangíveis do seu produto.
Você deve posicionar seu produto como uma solução e deve promovê-lo como uma solução.
*
Matriz Swot
A análise ambiental também é uma ferramenta útil para o entendimento da situação global da organização. Com a análise do ambiente interno (Microambiente) podemos identificar os pontos fortes e fracos da empresa e com a análise do ambiente geral (Macroambiente) e operacional podemos identificar as oportunidades e ameaças.
Identificados os pontos fortes e fracos, as oportunidades e ameaças, podemos confrontar esses dados na Matriz Swot, que nos ajudará a traçar as estratégias da empresa. Com a Matriz Swot podemos destacar a potencialidade ofensiva, a capacidade defensiva, a debilidade e a vulnerabilidade da empresa.
*
Ambiente interno
Samuel C. Certo - J. P. Peter (2007)
		Pontos fortes
		Pontos fracos
		Recursos financeiros adequados
		Posição competitiva deteriorada
		Líder reconhecida de mercado
		Instalações obsoletas
		Domina a tecnologia
		Lucratividade baixa devido a ...
		Vantagens de custo
		Falta de habilidade administrativa
		Fortes vantagens competitivas
		Ficando para trás em pesquisa e desenvolvimento
		Administração competente
		Linha limitada de produtos
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Ambiente geral e operacional
Samuel C. Certo - J. P. Peter (2007)
		Oportunidades
		Ameaças
		Entrar em novos mercados ou segmentos
		Novos entrantes
		Aumentar a linha de produtos
		Aumento de produtos substitutos
		Diversificar a linha de produtos
		Escassez de recursos naturais
		Rápido crescimento de mercado
		Política governamental adversa
		Novas tecnologias
		Crescente pressão competitiva
		Mudanças na legislação
		Mudanças na legislação
		Novas Parcerias
		Poder de barganha de clientes ou fornecedores
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Matriz Swot
	
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Matriz Swot