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14 de November de 2012 Marketing
Transformando o efeito de showrooming do varejo em
valor agregado
knowledgeatwharton.com.br/article/transformando-o-efeito-de-showrooming-do-varejo-em-valor-agregado/
O showrooming, isto é, a prática de consultar o preço
de um produto em uma loja física e de comprá-lo em
outra por um preço melhor — sempre foi um desafio
para o varejo. Contudo, com o advento dos
smartphones e a expansão do varejo online, como a
Amazon.com, o showrooming deixou de ser uma dor de
cabeça para os varejistas físicos para se converter
numa terrível enxaqueca. O celular permite ao
consumidor "comprar preços onde quer que esteja —
eliminando a etapa intermediária de ir para casa depois para adquirir o produto online", diz
David Bell, professor de marketing da Wharton. "Ajudado pela tecnologia, o showrooming
se tornará uma prática cada vez mais comum."
Na mais recente movimentação estratégica dessa batalha, o Walmart decidiu que não
venderá mais os leitores eletrônicos e tablets da Amazon, decisão que já fora tomada
anteriormente no início do ano pela megaconcorrente Target. A decisão das duas redes de
isolar o Kindle explica-se pelo fato de que a Amazon insiste em promover um aplicativo
móvel que permite ao consumidor escanear o código de barras dos produtos de lojas
físicas e compará-lo imediatamente com o código do mesmo produto na Amazon, cujo
preço geralmente é menor. "Antes, o varejista fazia de tudo para atrair o cliente para a loja
num esforço para que ele não procurasse a concorrência", observa Ron Adner, professor
de estratégia e empreendedorismo da Escola de Negócios Tuck do Dartmouth College.
"Agora, o consumidor traz junto o inimigo para dentro da loja. Isso acirra concorrência."
O fato é que a pressão criada pelo showrooming tornou-se evidente nas diversas decisões
tomadas pelo varejo físico recentemente. Em janeiro, a Target distribuiu uma carta a seus
fornecedores em que pedia a ajuda deles para evitar esse tipo de problema. A rede, com
sede em Minnesota, sugeria que criassem produtos exclusivos para ela, ou que
encontrassem meios de tornar seus preços tão competitivos quanto o do varejo online. A
Best Buy substituiu o código de barras tradicional de alguns produtos por códigos
diferentes, específicos da rede, que impedem o consumidor de escaneá-los para efeito de
comparação online.
Não há dúvidas de que os smartphones estão reescrevendo o manual do varejo. De
acordo com a InsightExpress, empresa de pesquisa de mercado e de análise de dados de
Stamford, em Connecticut, 59% dos donos de smartphones usaram o aparelho em 2011
para conseguir um preço melhor no momento em que faziam compras em uma loja física,
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o que representa um aumento de 40% em relação a 2010. Um levantamento feito pela
comScore, empresa de pesquisa de marketing digital de Reston, na Virgínia, mostra que
cerca de seis em dez consumidores pretendiam fazer compras em uma loja física, sinal de
que essas lojas poderiam fazer algo mais para preservá-los. Os eletroeletrônicos são os
produtos mais sensíveis ao showrooming seguidos do vestuário e acessórios, informou a
comScore.
O xis da questão são os preços mais vantajosos que os varejistas online oferecem. Em
primeiro lugar, nos estados em que as empresas de comércio eletrônico não têm presença
física na forma de depósitos e estruturas similares, elas não recolhem impostos sobre
vendas. Essa vantagem, porém, poderá diminuir em breve, na medida em que estados
como a Califórnia aprovem leis que obriguem os varejistas online a recolher impostos de
residentes em seus respectivos estados. "Isso terá um efeito positivo para alguns
varejistas físicos", diz Bell. "A vantagem de preço de que desfrutam os varejistas da
Internet deixará de existir em algumas regiões."
O que essas leis não vão conseguir mudar, porém, é o fato de que os varejistas online não
têm a infraestrutura onerosa necessária à administração de centenas de lojas físicas, além
de um batalhão de vendedores. De acordo com um estudo do KeyBanc Capital Markets,
mesmo nos estados em que a Amazon paga impostos sobre a venda de produtos, como
Nova York, os preços nos sites de eletroeletrônicos eram 11% mais baixos do que os das
lojas de varejo do Walmart, e 8% mais baratos do que na Best Buy. Pelo menos parte dos
preços mais em conta é consequência da estratégia ousada de expansão da Amazon. "A
Amazon continua comprometida com a estratégia de crescimento rápido adotada há 18
anos", observa Stephen Hoch, professor de marketing da Wharton. "A empresa está
disposta a vender seus produtos a preços baixos até mesmo onde não tem lucro algum.
Ela está disposta a abrir mão do lucro em troca de uma fatia maior de mercado na
expectativa de lucrar no futuro."
É claro que o showrooming não é o único fator que se deve culpar pela pressão sobre os
grandes varejistas físicos. Segundo Hoch, à medida que o varejo online vai ganhando
terreno, a distribuição digital de música e filmes vem igualmente na esteira desse processo
subtraindo as vendas das lojas físicas de redes como a Best Buy. "Os setores de CDs e
DVDs passaram por uma contração substancial", observa Hoch. "Eles costumavam ser um
chamariz que atraía as pessoas para dentro das lojas. Agora, varejistas como a Best Buy
têm um amplo espaço improdutivo e precisam descobrir o que fazer com ele."
Dentre as principais respostas ineficazes — e com alto potencial nocivo — destaca-se a
proibição de consultas comparativas de preços online feitas pelo cliente dentro das lojas
físicas. "A possibilidade de levar para dentro da loja informações colhidas fora dela
continuará crescendo", diz Adner. "É impossível impedir o cliente de fazer comparações, e
as empresas que tentarem fazê-lo fracassarão." É o que pensa também Alison Jatlow
Levy, consultora de varejo da empresa de consultoria administrativa Kurt Salmon, de Nova
York. "Tudo o que aliena o cliente tem potencial destrutivo."
Melhorando o quociente de serviço
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Para confrontar o desafio do showrooming, é imprescindível descobrir meios de explorar a
vantagem que têm as lojas físicas em sua relação face a face com o cliente. Alguns
varejistas estão melhorando o nível do serviço fornecido na expectativa de conquistar a
fidelidade do cliente e incentivá-lo a voltar à loja mais vezes. A Best Buy, por exemplo,
está reformando algumas de suas lojas para dar a elas um enfoque mais voltado para o
serviço. Há inclusive uma central de ajuda nos moldes do Genius Bar da Apple. "É preciso
entender melhor o cliente que entra na loja, relacionar-se com ele ou proporcionar-lhe
serviços que acompanhem o produto", diz Bell. "É necessário pensar em meios que
explorem as vantagens das instalações físicas e a experiência que ela confere. Os
varejistas terão obrigatoriamente de melhorar."
As redes de varejo também estão aproximando as lojas físicas de suas operações online.
O objetivo é permitir que o consumidor compre produtos do jeito que achar melhor,
aproveitando ao mesmo tempo as vantagens da unidade de varejo. O Walmart, Macy's,
Best Buy e Container Store estão entre as cadeias de lojas que decidiram ampliar a
compra de produtos online — que são posteriormente retirados na própria loja [o cliente
economiza no frete] — bem como sua devolução. Também têm sido feitas experiências de
compras online pelo sistema de drive-thru nas lojas físicas.
"A loja serve de showroom e de centro de comunicações para o site", explica Marshall
Fisher, professor de gestão de operações e de informações da Wharton. Ele acrescenta
que embora isso possa sem dúvida alguma corroer ainda mais as vendas das lojas física,
tal consequência talvez seja uma troca aceitável para algumas empresas. "Um varejista
me disse que suas lojas estavam tentando melhorar o serviço online. Perguntei-lhe se isso
não canibalizaria as vendas das unidades físicas", lembra Fisher. "Ele diz que não se
importava, porque as vendas online saíam maisem conta para a empresa."
A linha difusa entre o mundo físico e o mundo online mostra que houve uma mudança nas
expectativas do consumidor, diz Jatlow Levy. "Somos um mundo de múltiplos canais",
ressalta. "Hoje, você tem de estar presente em todos os canais se quiser ser bem-
sucedido. Como consequência do showrooming, uma loja física pode perder vendas online
para um concorrente que privilegia o preço, mas também é possível que parte das vendas
de algumas lojas físicas esteja migrando para os canais online e móvel do próprio
varejista." Não é de surpreender, portanto, que até mesmo um peso pesado da
computação, como a Microsoft, esteja abrindo varejos físicos próprios. 
Jatlow Levy diz que a criação de múltiplos pontos de conexão com o consumidor alimenta
a lealdade. As pesquisas mostram que, em média, os consumidores que compram em
uma loja de varejo física e no site do varejista gastam duas vezes mais do que os que
compram em um canal apenas. Além disso, o cliente que compra em três canais gasta
quatro vezes mais do que aquele que compra em um canal apenas. "Quando alguém abre
uma loja, a intenção é vender um produto", diz Jatlow Levy. "Contudo, em um mundo de
múltiplos canais, a loja pode se tornar um instrumento de marketing, uma ferramenta de
geração de publicidade ou um meio de fornecimento de serviço."
Ao mesmo tempo, o varejo quer também criar uma linha de produtos ímpares. "A única
maneira de se proteger do showrooming consiste em oferecer produtos exclusivos, de
modo que não haja outra forma de obter o produto senão dirigindo-se a uma loja
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específica", diz Hoch. Além de pedir a seus fornecedores regulares que criem produtos
diferenciados para as lojas Target, o varejista fez parcerias com pequenas lojas de todo o
país e lançou a The Shops at Target — que oferece uma série de roupas exclusivas e de
objetos para o lar criados por essas lojas independentes e que são oferecidos por tempo
limitado na Target, bem como no site do varejista. A Toys "R" Us está lançando um novo
tablet para crianças, o Tabeo, um produto exclusivo que o consumidor não encontrará
mais barato online. "Faz parte da nossa estratégia consiste em oferecer produtos que o
consumidor não encontra em outro lugar ou cujo preço não se compara ao nosso", disse
em setembro Troy Peterson, um dos vice-presidentes da Toys "R" Us, ao Wall Street
Journal.
Z. John Zhang, professor de marketing da Wharton, diz que o showrooming pode também
fazer com que alguns varejistas repensem completamente seu modelo de negócio. Ele diz
que isso levará à adoção por algumas empresas do modelo "loja dentro da loja", em que o
varejista aluga um espaço da loja para outros fornecedores. Na Ásia, a maior parte dos
varejistas tem unidades físicas", diz Zhang. "Esses fornecedores pagam aluguel e tarifas
com base na receita de vendas. Com isso, é possível controlar o efeito de showrooming,
porque se o cliente for à loja para checar preços para depois comprar online, ainda assim é
possível ganhar com o aluguel. Além disso, os próprios fornecedores não se importam com
o efeito de showrooming, contanto que o consumidor compre suas marcas online ou
offline. Acho que esse é o modelo do futuro."
Zhang ressalta que a tendência de showrooming opera de duas formas: em alguns casos,
beneficia efetivamente as lojas físicas. "Quando você tenta comprar uma TV de plasma,
entra na Internet e se informa sobre o produto. Mas é possível que você queira vê-lo e
comprá-lo imediatamente, então vai até uma loja física. Esse é o processo inverso do
showrooming: as lojas físicas, portanto, nem sempre são a pior opção."
Certamente os varejistas online sabem disso. Algumas empresas virtuais como a eBags e
Blue Nile se uniram ao serviço de entregas ShopRunner para dar a seus clientes a opção
buscar nas lojas mais próximas a eles o produto adquirido online. É mais um sinal de que a
batalha entre as lojas físicas e virtuais persistirá — e o beneficiado será o consumidor.
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	Transformando o efeito de showrooming do varejo em valor agregado