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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/262622411 Design Thinking Canvas Book · April 2014 CITATIONS 4 READS 5,030 1 author: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: doodles game View project Information Design View project André Neves Federal University of Pernambuco 48 PUBLICATIONS 86 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by André Neves on 27 May 2014. The user has requested enhancement of the downloaded file. DESIGN THINKING CANVAS ANDRÉ NEVES DESIGN THINKING CANVAS ANDRÉ NEVES VERSÃO 2.0 PUBLICADO EM ABRIL, 2014 André Neves Designer, Doutor em Ciência da Computação Pesquisador do CNPq - Brasil Professor da UFPE - Brasil 2014 EMAIL andremneves@gmail.com AUTORIA AGRADECIMENTOS Todo o material documentado aqui é reflexo de diálogos e colaborações com colegas e estudantes da UFPE e principalmente daqueles que participam diretamente do laboratório de pesquisa em game design [GDRlab]. A todos, meu agradecimento sincero pelo tempo e esforços dedicados. APRESENTAÇÃO Este documento traz informações a respeito do Design Thinking Canvas, uma metodologia de design que se utiliza de elementos de games como base para auxiliar o time de design na execução de seus projetos. A metodologia foi desenvolvida ao longo dos últimos 10 anos como foco da pesquisa do Professor André Neves no laboratório de pesquisa em jogos digitais [GDRlab] do Departamento de Design da Universidade Federal de Pernambuco, Brasil. O material apresentado aqui tem sido construído e validado em trabalhos de mestrado e doutorado sob a orientação do Professor André Neves. Desde novembro de 2014, quando lançamos a primeira versão do app para IOS que instancia o Design Thinking Canvas, temos recebido feedbacks de dezenas de instituições nos mais diferentes países que utilizam o Design Thinking Canvas. O app tem sido aplicado em cursos, treinamentos e situações reais de projeto de produtos inovadores. Atualmente, o app tem usuários em mais de 50 países, destacando-se o uso na América Latina, Estados Unidos e Europa. Neste documento estão fichas que descrevem as diversas atividades propostas na metodologia e exemplos de como aplicá-la. SUMÁRIO INTRODUÇÃO aqui apresentamos os principais conceitos que norteiam o Design Thinking Canvas OBSERVAÇÃO nesta seção, apresentamos as cartas do Design Thinking Canvas, utilizadas para registrar dados que serão utilizados pelo time de design para a concepção e configuração do artefato projetado CONCEPÇÃO esta é a área do documento onde exploramos as técnicas de geração e seleção de ideias através dos tabuleiros do Design Thinking Canvas CONFIGURAÇÃO série de tabuleiros do Design Thinking Canvas dedicados a auxiliar a formatação do artefato a partir dos direcionamentos vindos das fases anteriores PUBLICAÇÃO aqui apresentamos tabuleiros voltados para o direcionamento estratégico que envolve a disponibilização do artefato para o público REFERÊNCIAS lista dos principais autores que influenciaram na construção do Design Thinking Canvas DESIGN THINKING CANVAS INTRODUÇÃO O DESIGN THINKING CANVAS O Design Thinking Canvas é uma metodologia de design que se utiliza de um canvas (Figura 1.1) construído para guiar a atividade de projetar artefatos com características inovadoras. O uso de canvas como base para aplicação de métodos de design tem crescido sistematicamente, com vários exemplos no mercado e na academia. No entanto, apesar dessa popularização do uso, a maioria dos canvas disponíveis funciona como registro de informações resultantes da prática do design, sem explicitar que métodos são utilizados para gerar essas informações. Nesse sentido, propomos a aplicação de um canvas associado a um conjunto de métodos de design que utilizam cartas (Figura 1.2) como base para todas as fases do processo de design. O uso das cartas como instrumento de registro e memória de atividades fundamentais do processo de design, traz, dentre outros benefícios, o reuso de informações de um projeto para outro. Figura 1.2 exemplos de cartas utilizadas em uma das fases do Design Thinking Camvas Figura 1.1 canvas que serve de base para aplicação de métodos de design em projetos de artefatos inovadores PORQUE diabetes é uma doença crônica que exige controle diário e exaustivo das taxas de glicose e doses de insulina por parte do paciente QUANDO durante as refeições nosso produto deverá ser utilizado em todas as refeições do dia ONDE vida doméstica residências de grandes centros urbanos QUEM diabéticos pessoas com diabetes tipo 1 $ Persona Cenário Concorrentes Proposta de Valor Monetização Validação Diferencial Aquisição Experiências de Uso RetençãoForma Oportunidade Função Ideias Solução A ATIVIDADE DE DESIGN Para construir o entendimento que temos a respeito do processo de projetar, precisamos separar a atividade de Design da profissão Design. Neste caso, tratamos a atividade de design como algo que transcende a profissão, uma vez que o fazer design pode e tem sido realizado por diferentes profissionais do mercado, desde estilistas até engenheiros, passando por médicos, psicólogos, nutricionistas, pedagogos, administradores de empresas etc. Entendemos que o ato de projetar artefatos para transformar o que está posto está tão intimamente ligado à condição humana que seria pelo menos pretensioso limitá-lo a uma única categoria profissional. Assim sendo, tratamos o design como uma atividade envolvida com o projeto dos mais diversos artefatos, tomando para si uma série de ações, dentre as quais destacamos a observação de um determinado contexto para inferir oportunidades e conceber novos artefatos ou modificar artefatos existentes, configurando-os e monitorando sua produção, uso e quando for o caso, seu descarte e as implicações sociais, econômicas, políticas e ambientais da inserção destes novos artefatos no contexto para o qual foram projetados (Figura 1.3). observa o contexto para acessar pessoas infere oportunidades investiga soluções existentes concebe e configura artefatos publica e monitora o uso ajusta os artefatos contexto design Figura 1.3 gráfico que representa a atividade de design A EQUIPE DE DESIGN Dada a devida importância à atividade de design, nos parece óbvio que se trata de algo relevante por demais para ser responsabilidade de um único perfil profissional, menos ainda por um único indivíduo. O design é por essência uma atividade que carece de múltiplos olhares. Em diferentes autores contemporâneos será comum encontrar uma imagem que integra profissionais ligados a conhecimentos específicos de determinados domínios com profissionais que conhecem os modelos de negócio usuais daquele contexto e os especialistas nas diferentes tecnologias necessárias à produção de artefatos na construção de equipes de design (Figura 1.4). O que se pretende com essa imagem é explicitar o fato de que a atividade de design exige uma atitude multidisciplinar e que o artefato que emerge desta interseção necessariamente transcende a cada conhecimento isolado. O Design Thinking Canvas, enquanto metodologia, pressupõe o envolvimento de diferentes atores no processo de design instrumentalizando-os para uma comunicação integradora desses múltiplos olhares. especialistas nos domínios especialistas nos negócios especialistas nas tecnologias Figura 1.4 imagem que representa a multidisciplinaridade necessária a equipes de design O DESIGN ENQUANTO ABORDAGEM Não estamos, novamente, falando da profissão Design e sim do pensamento, daabordagem que a atividade de projetar artefatos impõe aqueles que com ela se envolvem. Neste sentido, consideramos o pensamento do design único, uma vez que tem como foco transformar o objeto com o qual está envolvido (Figura 1.5) fazendo uso do conhecimento construído pela ciência, das reflexões resultantes do olhar da filosofia e da expressividade advinda das artes sobre o mesmo objeto de interesse. A abordagem do design vem assim, construindo métodos próprios que a caracterizam e ao mesmo tempo a distanciam e aproximam da ciência, da arte e da filosofia. CONHECIMENTO EXPRESSÃO REFLEXÃO design OBJETO TRANSFORMAÇÃO filosofia ciência arte Figura 1.5 modelo que representa a abordagem do design em comparação à ciência, às artes e à filosofia O PROCESSO DE DESIGN O fazer design envolve uma série de ações integradas que tendem a emergir para um artefato, seja ele um produto ou serviço, e conformam, portanto, um processo próprio que permeia estas diversas ações com um propósito transformador. No Design Thinking Canvas, enxergamos o processo de design como uma atividade que se desdobra em quatro grandes blocos de ações que seguem o ciclo de vida do projeto (Figura 1.6): observação, concepção, configuração e publicação. Estes blocos de ações são instanciados em métodos e técnicas específicas que se entrelaçam em um continuum apoiado por pontos de iteração garantidores de uma explicitude essencial em trabalhos multidisciplinares. Figura 1.6 representação do processo de design em etapas observe cenário persona oportunidades concorrentes configure função forma publique $ aquisição retenção monetização validação conceba diferencial valor ideias solução experiência O CANVAS A idéia de “canvas” remete principalmente às iniciativas de Osterwalder e Maurya (Figura 1.7) que propuseram o use de canvas para a construção de modelos de negócios. O canvas de Osterwalder foca especificamente em modelos de negócios para a empresa como um todo, enquanto Maurya direciona o seu canvas para um determinado produto, modificando alguns dos itens propostos por Osterwalder. A popularidade dos dois canvas hoje em empresas de base tecnológica nos motivaram a trabalhar a idéia de um canvas (Figura 1.8) voltado para o processo de design. O princípio básico que se segue é o mesmo nos três casos, um canvas funciona como um painel principal onde se registra em blocos de informação que juntos formam uma espécie de mapa descritivo, seja do modelo de negócios de uma empresa no caso de Osterwalder, do modelo de negócios específico de um produto, no caso de Maurya ou do processo de design thinking no nosso caso. Figura 1.7 canvas de Osterwalder (esquerda) e Maurya (direita) Figura 1.8 Design Thinking Canvas Key Partners Cost Structure Revenue Streams Key Activities Value Proposition Customer Relationships Customer Segments Key Resources Chanels Problem Cost Structure Revenue Streams Solution Unique Value Proposition Unfair Advantage Customer Segments Key Metrics Chanels $ Persona Cenário Concorrentes Proposta de Valor Monetização Validação Diferencial Aquisição Experiências de Uso RetençãoForma Oportunidade Função Ideias Solução OBSERVAÇÃO DESIGN THINKING CANVAS OBSERVAÇÃO O processo de observação demanda uma série de atividades de pesquisa e análises para as quais o design precisou construir métodos próprios, adequados à profundidade a que se prestam os dados. Esses dados expandem-se continuamente e fomentam todo o processo de geração de ideias. No Design Thinking Canvas utilizamos cartas como base de registro dos dados coletados durante a fase de observação. Esses dados trazem informação a respeito do contexto para o qual projetamos, dos sujeitos para os quais desenvolveremos nossos produtos e de objetos já presentes no contexto que nos trazem algum tipo de referência. Nas próximas páginas apresentamos cada um destes decks de cartas, utilizando como exemplo, um projeto nosso de um artefato digital, um app para auxiliar diabéticos a controlarem sua glicemia. CENÁRIO O ponto de partida do design thinking está, em nosso entendimento, na compreensão de diferentes ambientes onde serão inseridos os artefatos projetados. No Desgin Thinking Canvas construimos um deck de Cenários, conjunto de cartas onde ficam registradas informações sobre diferentes espaços físicos e sobre o público que os frequenta (Figura 2.1). Neste deck são construídas quatro cartas, sendo: ONDE, uma carta que descreve o espaço base do cenário; QUANDO, uma carta que descreve o tempo base do cenário; QUEM, uma carta que descreve o perfil foco de sujeito que nos interessa no cenário; e, PORQUE, uma carta que aponta as razões pelas quais este cenário foi escolhido PORQUE diabetes é uma doença crônica que exige controle diário e exaustivo das taxas de glicose e doses de insulina por parte do paciente QUANDO durante as refeições nosso produto deverá ser utilizado em todas as refeições do dia QUEM diabéticos pessoas com diabetes tipo 1 ONDE vida doméstica residências de grandes centros urbanos Figura 2.1 cartas que representam um cenário exemplo CENÁRIO PERSONA Como parte do trabalho de construir uma base de conhecimento em torno do tema do projeto, é fundamental buscar informações a respeito dos sujeitos que potencialmente utilizarão o artefato. No Design Thinking Canvas propomos a construção de uma deck de Sujeitos com cartas que representam um usuário típico do artefato (Figura 2.2) que estamos projetando e as principais atividades deste sujeito que podem estar associadas ao contexto do projeto. Nesse deck estão dois tipos de cartas: PERSONA, a carta que traz informações sobre um personagem que representa o perfil de consumidor alvo do nosso projeto ATIVIDADE, cartas de fazeres do sujeito que podem estar associados ao projeto PERSONA PERSONA carlos carlos é engenheiro, casado, tem 36 anos e convive com o diabetes desde os 13 anos ATIVIDADE calcular insulina carlos precisa calcular suas doses de insulina a cada refeição todos os dias PORQUE diabetes é uma doença crônica que exige controle diário e exaustivo das taxas de glicose e doses de insulina por parte do paciente QUANDO durante as refeições nosso produto deverá ser utilizado em todas as refeições do dia QUEM diabéticos pessoas com diabetes tipo 1 ONDE vida doméstica residências de grandes centros urbanos Figura 2.2 cartas que representam uma persona exemplo ATIVIDADE comprar insumos carlos controla o estoque de insumos e compra sempre para não faltar anotar glicemias carlos anota todas as glicemias do dia e as doses de insulina ATIVIDADE OPORTUNIDADE Inferir oportunidades é parte essencial do trabalho de um time de design. No Design Thinking Canvas adotamos um método de identificação de oportunidades a partir da observação de problemas enfrentados pelos sujeitos no contexto para o qual estamos projetando (Figura 2.3). Iniciamos o método listando os principais problemas observados e anotando-os em cartas auxiliares montadas em torno de uma carta principal onde descrevemos qual oportunidade será o foco do nosso projeto. É importante perceber que a inferência de oportunidades é uma atividade subjetiva, como boa parte das ações do time de design. O método é apenas uma ferramenta de apoio ao processo de inferência. OPORTUNIDADE PROBLEMA as doses de insulina quase sempre são inadequadas, provocando hipoglicemias por insulina em excesso ou hiperglicemias por falta de insulina PROBLEMA as anotações diárias de controle das glicemias, doses de insulina e porções de carboidratos raramente são completas dificultando muitoos ajustes pelo profissional de saúde que acompanha o diabético OPORTUNIDADE auxiliar diabéticos a controlar suas taxas de glicemia PROBLEMA de uma maneira geral, a média de glicemia dos pacientes diabéticos tende a estar acima da faixa indicada pela OMS. Nos EUA 56% dos exames realizados em laboratórios públicos indicam taxas bem acima da média ideal Figura 2.3 cartas utilizadas para a identificação de oportunidade PERSONA carlos carlos é engenheiro, casado, tem 36 anos e convive com o diabetes desde os 13 anos ATIVIDADE calcular insulina carlos precisa calcular suas doses de insulina a cada refeição todos os dias ATIVIDADE comprar insumos carlos controla o estoque de insumos e compra sempre para não faltar anotar glicemias carlos anota todas as glicemias do dia e as doses de insulina ATIVIDADE CONCORRENTES No mercado contemporâneo é muito difícil não encontrar outros artefatos voltados a mesma oportunidade para a qual que estamos projetando. No Design Thinking Canvas construímos um deck de Concorrentes (Figura 2.4) com cartas contendo informações dos principais produtos do mercado que podem competir com nosso artefato. As cartas de concorrentes seguem um padrão de catálogo, onde temos sempre uma imagem que represente o artefato e uma descrição de como funciona. CONCORRENTES bombas de infusão aparelhos que aplicam insulina no paciente e possuem software embarcado para o cáculo das doses de insulina CONCORRENTES calculadoras de insulina equipamentos que realizam os cáculos das doses de insulina a partir de dados fornecidos pelo usuário CONCORRENTES apps de gestão apps que dão suporte à gestão dos dados de glicemia, doses de insulina e refeições para diabéticos CONCORRENTES apps de cálculo apps que realizam os cáculos das doses de insulina a partir de dados fornecidos pelo usuário CONCORRENTES Figura 2.4 cartas que representam uma lista de concorrentes OPORTUNIDADE auxiliar diabéticos a controlar suas taxas de glicemia QUANDO durante as refeições nosso produto deverá ser utilizado em todas as refeições do dia ONDE vida doméstica residências de grandes centros urbanos PERSONA carlos carlos é engenheiro, casado, tem 36 anos e convive com o diabetes desde os 13 anos CONCEPÇÃO DESIGN THINKING CANVAS CONCEPÇÃO A etapa de geração de ideias pode ser vista como o ponto mais criativo do processo de design. No Design Thinking Canvas fazemos uso de métodos que facilitam essa ideação inspirados nos dados levantados durante os trabalhos de observação. A concepção, no entanto, não limita-se à geração em si das ideias, se faz necessário também uma atividade analítica para selecionar de maneira adequada as idéias geradas. No Design Thinking Canvas adotamos heurísticas como a base para selecionar ideias geradas e consolidar as mais adequadas em uma solução única e diferenciada. Nesse sentido, de diferenciação inovadora, o processo adotado para a geração de ideias inicia-se portanto pela aplicação de um método que explicita intencionalmente o posicionamento do artefato que está sendo projetado em relação aos seus concorrentes. DIFERENCIAL No Design Thinking Canvas exploramos um método simples para auxiliar o time de design a definir diferenciais para o artefato que está projetando. O método empregado subdivide a diferenciação do artefato em relação aos concorrentes em cartas que indicam três categorias de diferenciação (Figura 3.1): DE TECNOLOGIA onde o time deve procurar indicar algum elemento de tecnologia no artefato que será projetado que o diferencia dos concorrentes DE MERCADO onde o time deve buscar fatores de mercado como preço, disponibilidade etc para se diferenciar dos seus concorrentes DE DOMÍNIO onde o time de design deve explorar a área de domínio do artefato que está sendo projetado para buscar diferenciais em relação ao estado da arte Ao final, todos os diferenciais devem ser integrados na carta de diferencial de forma clara e direta para servir de guia durante as fases de geração de idéias que virão a seguir DIFERENCIAL calcular adequadamente as doses de insulina a cada refeição independente do tipo de insulinização do paciente sem custos diretos adicionais para o usuário independência do tipo de insulinização, por bomba de infusão ou por injeções diárias TECNOLÓGICO grátis para o usuário MERCADO acertar a dose de insulina a cada refeição sem a necessidade de cálculos complexos por parte do usuário DOMÍNIO DIFERENCIAL Figura 3.1 cartas com diferenciais indicados para o artefato projetado bombas de infusão aparelhos que aplicam insulina no paciente e possuem software embarcado para o cáculo das doses de insulina CONCORRENTES calculadoras de insulina equipamentos que realizam os cáculos das doses de insulina a partir de dados fornecidos pelo usuário CONCORRENTES apps de gestão apps que dão suporte à gestão dos dados de glicemia, doses de insulina e refeições para diabéticos CONCORRENTES apps de cálculo apps que realizam os cáculos das doses de insulina a partir de dados fornecidos pelo usuário CONCORRENTES PROPOSTA DE VALOR No Design Thinking Canvas entendemos que é a definição de uma proposta de valor que irá direcionar toda a geração de idéias. Para definir essa proposta de valor, utilizamos uma curva de valor, método voltado a posicionar um determinado artefato em relação a seus concorrentes. A curva de valor pode ser construída de tal forma a posicionar o artefato projetado para diferenciar-se de seus concorrentes por: EXCLUSIVIDADE quando o artefato traz características únicas que promovem experiências diferentes de todos os concorrentes PREÇO COMPETITIVO quando o artefato oferece as mesmas experiências dos concorrentes por preços mais competitivos ENFOQUE quando o artefato é direcionado para um determinado contexto onde os concorrentes não estão presentes As características dos concorrentes e aquelas indicadas na fase de diferencial formam a lista básica de características que definem a curva de valor do artefato projetado (Figura 3.2) PROPOSTA DE VALOR PROPOSTA DE VALOR preço final para o paciente gráficos de dados anotação automática de dados sua insulina na dose certa sem cálculos independencia de tipo de insulinização dose estimada pelo histórico do paciente apps para calcular insulina bombas de infusão 3 5 5 2 1 5 3 1 2 1 1 2 3 3 5nosso atefato Figura 3.2 curva de valor onde o artefato está posicionado para se diferenciar dos seus concorrentes pelo preço mais competitivo e por uma característica exclusiva PROPOSTA DE VALOR sua insulina na dose certa sem cálculos e independente de equipamento ou tipo de insulinização IDEAÇÃO A geração de ideias a partir do que foi construído nas fases de observação do problema é o momento considerado por muitos profissionais como o ponto de maior criatividade do design. Possivelmente por esse motivo, essa é a ação para a qual mais se desenvolvem métodos e técnicas auxiliares. No Design Thinking Canvas adaptamos princípios de um método popular de geração de ideias, a caixa morfológica, para montarmos o que chamamos de tabuleiro de ideação (Figura 3.3). Neste tabuleiro colocamos cartas vindas das outras fases do processo (persona, atividade e proposta de valor) e acrescentamos duas cartas de referências, sendo uma de um elemento da natureza e outra de um elemento produzido pelo homem. Essas novas cartas devem estimular o pensamento “fora da caixa” dos dados observados até então. Para cada carta são listados até 3 características consideradas relevantes pelo time de design que então inicia uma construção denovas ideias a partir da associação de algumas destas características. Figura 3.3 tabuleiro de ideação carlos carlos é engenheiro, casado, tem 36 anos e convive com o diabetes desde os 13 anos PERSONA camaleão troca de cores NATUREZA app adaptativo IDEIA calculadora com relatos IDEIA o médico online IDEIA agente calculador IDEIA ATIVIDADE calcular insulina carlos precisa calcular suas doses de insulina a cada refeição todos os dias robô dos jetsons ARTIFICIAL IDEAÇÃO adaptabilidade descolado classe social AB boa formação sem cálculos independente de hardware independente de insulina calculadora automática informações nutricionais disciplina ajudar os humanos autonomia inteligência artificial Um app de anotação de glicemias que se comunica com o médico enviando relatórios periódicos para que ele possa acompan- har e sugerir ajustes no controle das taxas do paciente. Uma calculadora de glicemia que registra automaticamente as glicemias do paciente e gera relatórios para serem avaliados pelo médico. Um app de anotações associado a um agente inteligente capaz de ajustar os fatores de correção de consumo de carboidratos e correção glicemica automatica- mente Um app que se adapta às necessidades de cada usuário e sugere doses de insulina de acordo com as rotinas individuais No Design Thinking Canvas, utilizamos um processo de selecionar ideias que têm maior potencial para atender às expectativas ttecnológicas, econômicos e sócio-culturais (Figura 3.4). Propomos a aplicação de Heurísticas que orientam o olhar para cada ideia gerada e sua condição em relação estes três aspectos fundamentais. As heurísticas adotadas devem responder a três questões básicas do Design Thinking e uma quarta questão jurídica que algumas vezes passa desapercebida pelo time de design: 1. a idéia é factível do ponto de vista tecnológico? 2. a idéia é viável do ponto de vista econômico? 3. a idéia é desejável pelo grupo de usuários foco? 4. a idéia é defensável do ponto de vista jurídico A cada ideia deve ser atribuída uma das três notas possíveis em cada heurística (1 - 5 - 8). Ao final, todas as ideias onde a soma das notas dos três critérios de avaliação for superior a 28 pontos deve ser considerada relevante para a construção da solução. SOLUÇÃO Figura 3.4 avaliação heurística das ideias geradas é desejável pelo grupo de usuários foco? app adaptativo IDEIA calculadora com relatos IDEIA o médico online IDEIA agente calculador IDEIA Um app de anotação de glicemias que se comunica com o médico enviando relatórios periódicos para que ele possa acompan- har e sugerir ajustes no controle das taxas do paciente. Uma calculadora de glicemia que registra automaticamente as glicemias do paciente e gera relatórios para serem avaliados pelo médico. Um app de anotações associado a um agente inteligente capaz de ajustar os fatores de correção de consumo de carboidratos e correção glicemica automatica- mente Um app que se adapta às necessidades de cada usuário e usa um agente inteligente que sugere doses de insulina de acordo com as rotinas individuais SOLUÇÃO Um app que se adapta às necessidades de cada usuário e usa um agente inteligente que sugere doses de insulina de acordo com as rotinas individuais SOLUÇÃO 8 8 8 5 1 8 8 1 5 8 5 8 1 8 5 5 8 8 1 atende em parte à proposta de valor não atende à proposta de valor atende à proposta de valor é defensável do ponto de vista jurídico? 1 8 5 com algumas restrições é ilegal sem restrições é factível do ponto de vista tecnológico? 1 8 5 podemos aprender a tecnologia ainda não existe a tecnologia dominamos a tecnologia é viável do ponto de vista economico? 1 8 5 o custo de escalar é alto a ideia não escala a ideia escala bem Figura 3.5 tabuleiro de experiências de uso A descrição de diferentes situações de uso previstas para o artefato projetado forma uma espécie de ciclo de uso do artefato. No Design Thinking Canvas propomos um tabuleiro de experiências de uso (Figura 3.5) onde montamos uma espécie de storyboard do uso do artefato. Adotamos cinco cartas que apontam para uma visão geral de experiência de uso do artefato: DESCOBERTA onde se apresenta a experiência do usuário ao tomar conhecimento da existência do artefato ABERTURA onde se descreve a primeira experiência do usuário ao ter contato com o artefato ENGAJAMENTO onde se descreve o usuário de fato utilizando o artefato no seu dia a dia DIVULGAÇÃO onde se descreve o usuário falando do artefato para outros potenciais usuários DESCARTE onde se descreve o que acontece quando o usuário já não está mais interessado em utilizar o artefato EXPERIÊNCIAS DE USO EXPERIÊNCIAS DE USO DESCARTE DESCOBERTA via rede social carlos recebe um link de um amigo para o app e fica curioso com a proposta de valor ABERTURA download grátis carlos baixa o app para o seu smartphone e começa a testar para conhecer os detalhes ENGAJAMENTO calcular insulina carlos já usa o app no seu dia a dia e tem tido muito sucesso com o seu controle de glicemia DIVULGAÇÃO falando para o médico carlos mostra para o seu médico os resultados do controle e apresenta o app CONFIGURAÇÃO DESIGN THINKING CANVAS CONFIGURAÇÃO A configuração do artefato costuma tomar como base um conjunto de ciclos iterativos que promovem uma evolução da idéia até a forma, passando por descrições detalhadas do funcionamento do artefato. No Design Thinking Canvas utilizamos dois tabuleiros que auxiliam no registro da configuração do artefato facilitando a comunicação da equipe com todos que influenciam a tomada de decisões em relação ao artefato: FUNÇÃO tabuleiro voltado para a apresentação das principais funcionalidades do artefato que está sendo projetado FORMA tabuleiro onde se apresentam as principais características morfológicas do artefato projetato É importante perceber que esta fase pode se repetir até chegarmos a resultados adequados tanto do ponto de vista funcional quanto da forma em si. FUNÇÃO Iniciamos a fase de configuração do artefato pela descrição do seu funcionamento básico. A ideia aqui não é uma descrição técnica de mecanismos, mas essencialmente das ações principais que o usuário irá realizar ao estar utilizando o artefato. No Design Thinking Canvas procuramos limitar o espaço de descrição das funcionalidade para garantir o foco nas funcionalidade centrais do artefato. Propomos então o uso de um tabuleiro (Figura 4.1) para descrever as ações principais do usuário ao utilizar o artefato. As ações escolhidas para representar como o sistema funciona devem ser orientadas às atividades realizadas pela persona. Assim, trazemos para o tabuleiro as cartas de persona e atividades para o time de design listar as principais ações da persona que podem estar relacionadas ao artefato sendo projetado. Depois, com base nas ações devem ser propostas descrições de funcionalidades no artefato interligadas às ações. FUNÇÃO FUNÇÃO escolher alimentos similares ao que vai comer FUNÇÃOFUNÇÃO Figura 4.1 tabuleiro de função carlos carlos é engenheiro, casado, tem 36 anos e convive com o diabetes desde os 13 anos PERSONA calcular dose de insulina anotar memória controlar estoque de insumos consultar as doses aplicadas em refeições similares a que vai comer FUNÇÃO informar a refeição que acabou de fazer e a dose de insulina que aplicou controlar o estoque de insumos comprando direto de farmácias online ATIVIDADE calcular insulina carlos precisa calcular suas dosesde insulina a cada refeição todos os dias ATIVIDADE comprar insumos carlos controla o estoque de insumos e compra sempre para não faltar anotar glicemias carlos anota todas as glicemias do dia e as doses de insulina ATIVIDADE lembrar de refeições anteriores comprar insumos informar o médico do controle FORMA Incluímos no Design Thinking Canvas um tabuleiro voltado para a configuração morfológica do artefato (Figura 4.2). No tabuleiro de Forma, trazemos algumas cartas de referência que representam o repertório de linhas, cores e texturas do usuário típico do projeto para servirem de guia para a definição dos elementos que irão compor a forma do artefato. Das cartas de referência o time de design deve listar conceitos que orientam a configuração morfológica do artefato projetado: LINHAS identificar as linhas das referências, como sendo retas, curvas, orgânicas, geométricas, simples, complexas etc CORES basicamente o tipo de paleta de cores que fazem parte do repertório imagético da persona TEXTURAS aqui é interessante apontar o tipo de textura com a qual a persona convive em seu dia a dia, por exemplo, texturas chapadas, lisas, rugosas etc Nas cartas de Forma, devem ser apresentadas imagens com aplicação de cores, linhas e texturas já próximas de uma visão final do artefato. Figura 4.2 tabuleiro de forma REFERÊNCIA carlos carlos é engenheiro, casado, tem 36 anos e convive com o diabetes desde os 13 anos PERSONA flat design IOS7 camaleão linhas retas REFERÊNCIA FORMA FORMA FORMA FORMA REFERÊNCIA calcular insulina barras de cereal REFERÊNCIA tons pastéis texturas chapadas curvas simples tons pastéis transparência linhas retas poucas cores texturas chapadas linhas retas branco e cores claras texturas chapadas 4.5 TYPEONE 12:47 sua glicose glicose estava 152 mg/dl insulina ativa era 0.6 insulina aplicada foi 4.5 glicose seguinte foi 148 mg/dl 147 insulina ativa 0.8 peixe com brócolis insulina ativa TYPEONE 12:47 glicose estava 152 mg/dl insulina ativa era 0.6 insulina aplicada foi 4.5 glicose seguinte foi 148 mg/dl peixe com brócolis TYPEONE 147 152 salada com frango macarronada peixe com brócolis ervilhas com nugets lazanha pizza marguerita 6.7 HbA1c 146mg/l TYPEONE 6 caixas por mês U$ 200.00 2 refis por mês U$ 120.00 2 refis por mês U$ 80.00 2 caixas por mês U$ 20.00 1 caixa por mês U$ 8.00 fitas reagentes para medição de glicose insulina lantus - refil para caneta insulina humalog - refi para canetal lancetas para caneta softclix agulha para canetas de insulina FORMA PUBLICAÇÃO DESIGN THINKING CANVAS PUBLICAÇÃO Assumimos como premissa que o processo de publicação de um artefato envolve todo um planejamento que interfere e ao mesmo tempo é induzido pelo artefato em si. Apesar de parte do mercado ainda defender que o trabalho de design se encerra na configuração do artefato, no Design Thinking Canvas acreditamos que faz parte das atribuições do time de design definir estratégias fundamentais para direcionamento do lançamento dos artefatos projetados ao mercado. Nesse sentido, adotamos três grupos de estratégias diretamente ligadas à publicação para serem definidas ainda durante o projeto do artefato: AQUISIÇÃO estratégias que envolvem diretamente atração de usuários RETENÇÃO estratégias que tem por finalidade manter o usuário fiel ao artefato MONETIZAÇÃO estratégias relacionadas aos diferentes modelos de negócio a serem explorados em torno do artefato Complementando a fase de publicação, propomos um tabuleiro de validação onde estão heurísticas para realização de testes de aceitação do artefato pelos seus potenciais usuários. $ AQUISIÇÃO Um dos principais fatores de sucesso de um artefato está nas estratégias previstas e adotadas para atrair a atenção de potenciais usuários. O termo “aquisição” vem sendo adotado principalmente no mercado de aplicativos para aparelhos móveis para se referir ao processo de atrair usuários para adquirir um determinado artefato. No Design Thinking Canvas trabalhamos com cartas que apontam estratégias e indicadores de aquisição de usuários para serem incorporados aos artefatos quando forem publicados. A importância do envolvimento do time de designers nesse planejamento se deve justamente pela influência do próprio artefato nas estratégias de aquisição e vice-versa, onde as estratégias de aquisição podem implicar em inserir determinadas características no artefato para viabilizarem sua operação. No tabuleiro de aquisição (Figura 4.1) estão cartas de estratégias e indicadores com perguntas a serem respondidas nas cartas de aquisição no topo do tabuleiro. ESTRATÉGIAS como os potenciais usuários poderão ter acesso ao artefato? como os potenciais usuários ficarão sabendo da existência do artefato? AQUISIÇÃO crítica especializada o app será apresentado a blogueiros que influen- ciam comunidades online de diabéticos AQUISIÇÃO redes sociais de nicho propomos o uso de divulgação social para apresentar o artefato a potenciais usuários ESTRATÉGIAS INDICADORES o que indica que os potenciais usuários ficaram interessados de fato pelo artefato? o que indica que os potenciais usuários ficaram sabendo da exist6encia do artefato? AQUISIÇÃO itunes store dados de visitas à página do artefato nas lojas de apps AQUISIÇÃO fan page dados de fãs e visuali- zações dos posts da fan page do artefato INDICADORES Figura 4.1 tabuleiro de aquisição de usuários AQUISIÇÃO RETENÇÃO Usuários tem sido tratados por alguns mercados não mais como meros consumidores, mas cada vez mais, vistos como fãs dos artefatos produzidos. Mercados como o de games, dependem fortemente do potencial dos artefatos em manter seus usuários fiéis para viabilizarem sua sustentabilidade financeira. Essa dependência de ver usuários como fãs tem se expandido para diversos mercados, mesmo de artefatos físicos, onde fabricantes procuram manter seus fãs envolvidos sempre com o artefato e a marca como forma de garantir a troca por novas versões do artefato ou mesmo a compra de outros artefatos do mesmo fabricante. Assim, no Design Thinking Canvas propomos um tabuleiro (Figura 4.2) onde são definidas estratégias e indicadores que serão adotadas para manter os usuários utilizando o artefato depois de adquirido. ESTRATÉGIAS o que fará com que os usuários tornem-se fãs do artefato? o que estimulará os usuários a usarem de forma recorrente o artefato? RETENÇÃO socialização o app trará recursos sociais para o usuário associá-lo à comunidade de amigos usuários RETENÇÃO gamification metas e pontos serão adotados para estimular os usuários a usarem sistematicamente o app ESTRATÉGIAS INDICADORES o que indica que os usuários continuam interessados no artefato? o que indica que os usuários continuam usando o artefato? RETENÇÃO atualizações do app um usuário interessado faz as atualizações periódicas do app RETENÇÃO regiestro das refeições um usuário ativo deve estar anotando pelo menos quatro refeições por dia INDICADORES Figura 4.2 tabuleiro de retenção de usuários RETENÇÃO MONETIZAÇÃO Uma das três questões centrais do design thinking é a noção de que um artefato deve ser economicamente viável, mesmo aqueles artefatos voltados para fins sociais deve ser capaz de se sustentar para poder existir e de fato se tornar socialmente útil. O tabuleiro de monetização no Design Thinking Canvas tem a função de auxiliar o time de design a planejar estratégias para trazer receitas através do artefato projetado. Muitas dessas estratégias podem demandar ajustes nas característicasdo artefato, razão pela qual entendemos ser extremamante necessário que essas definições aconteçam durante o processo de design e não depois do artefato estar nas prateleiras do mercado. ESTRATÉGIAS quais as estratégias de receitas vindas de outras fontes que financiem o uso gratuito para o usuário? quais as estratégias de receitas vindas de outras fontes que financiem o uso gratuito para o usuário? MONETIZAÇÃO patrocinadores tela de abertura com espaço para divulgação de patrocinadores MONETIZAÇÃO IAds mecanismo de publici- dade através de banners no app ESTRATÉGIAS ESTRATÉGIAS quais as estratégias de receitas vindas diretamente do usuário? quais as estratégias de receitas vindas diretamente do usuário? MONETIZAÇÃO conteúdo especial o usuário pagaria por conteúdo especial como consulta online com especialistas MONETIZAÇÃO venda de insumo o usuário compra insumos diretamente do app em farmácias online ESTRATÉGIAS Figura 4.3 tabuleiro de monetização MONETIZAÇÃO$ $ VALIDAÇÃO FUNCIONAL ESTÉTICA COGNITIVO SIMBÓLICO SOCIAL MOTIVACIONAL Antes de publicar um artefato, é imprescindível para o design thinking que sejam realizados testes com pessoas que representam o perfil de usuários para o qual o artefato foi projetado. No Design Thinking Canvas concebemos um tabuleiro de validação (Figura 4.4) que utiliza um conjunto de heurísticas para serem aplicadas em enquetes ou entrevistas com pessoas do perfil da persona central do projeto. A quantidade de respostas a cada pergunta da enquete deve ser indicada nas caixas ao lado de cada resposta para que sejam montados os gráficos que explicitam o nível de aceitação dos potenciais usuários. Em função dos resultados obtidos, o time de design pode propor ajustes ao artefato ou nas estratégias de aquisição, retenção e monetização previstas. Figura 4.4 tabuleiro de validação VALIDAÇÃO funciona de forma adequada? 70 84 42% 23% 35% 46 32 108 60 18 126 56 2 182 16 50 98 52 12 148 40 poderia funcionar melhor não funciona sim, funciona perfeitamente remete a algum símbolo negativo? não me remete a nenumh símbolo sim, remete a algo negativo para mim não, remete a algo positivo a aparência do artefato agrada? nem agrada e nem desagrada não me agrada sim, me agrada muito você sente orgulho em usar este artefato? não faz diferença para mim teria vergonha de usá-lo em público sim, mostraria a todos que conheço você entendeu como usar o artefato? sim, mas precisei de ajuda não, achei muito confuso sim, achei simples para aprender você sente vontade de usar o artefato? não, mas usaria por necessidade não usaria de forma alguma sim, estou entusiasmado 54% 30% 16% 63% 28% 9% 91% 8% 1% 49% 26% 25% 74% 20% 6% DESIGN THINKING CANVAS REFERÊNCIAS REFERÊNCIAS Alan Cooper User Experience Persona http://bit.ly/4bPO2z REFERÊNCIAS Christopher Alexander Synthesis of Form Pattern Language http://bit.ly/18kvEJv REFERÊNCIAS Tim Brown Design Thinking Innovation http://bit.ly/19YSsWb REFERÊNCIAS Gillo Dorfles Graphic Design Industrial Design http://bit.ly/15gnQgS REFERÊNCIAS Bernd Lobach Design Methods Industrial Design http://bit.ly/15gnQgS REFERÊNCIAS Chris Crawford Game Design http://bit.ly/WPdvV REFERÊNCIAS Kevin Werbach Gamification http://bit.ly/TPckOz DESIGN CANVAS REFERÊNCIAS John Christopher Jones Design Methods Design Research http://bit.ly/4bPO2z REFERÊNCIAS Gui Bonsiepe Design Theory User Experience http://bit.ly/lrZnQt REFERÊNCIAS Norbert Roozenburg Design Thinking Industrial Design http://bit.ly/16QqaF2 REFERÊNCIAS Bernhard Burdek Design Theory Design History http://bit.ly/153g6J7 REFERÊNCIAS Alexander Osterwalder Business Model Canvas http://bit.ly/5uUivG REFERÊNCIAS Ash Maurya Lean Canvas http://bit.ly/Uni5Vj REFERÊNCIAS Nigel Cross Design Methods Design Thinking http://bit.ly/g034qS View publication statsView publication stats
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