CONTABILIDADE GERENCIAL (15)

Prévia do material em texto

CONTABILIDADE GERENCIAL - GST0086
Semana Aula: 15
Balanced Scorecard
Tema
Balanced Scorecard
Palavras-chave
Balanced scorecard, indicadoes, inovação, perspectivas
Objetivos
Ao final desta aula o aluno deverá ser capaz de: 
Conhecer o conceito de balanced scorecard;
Aprender as etapas de implantação e suas utilizações;
Entender as limitações do balanced scorecard.
Estrutura de Conteúdo
Balanced Scorecard
BSC - Balanced Scorecard é uma ferramenta de planejamento estratégico na qual a 
entidade tem claramente definidas as suas metas e estratégias, visando medir 
o desempenho empresarial através de indicadores quantificáveis e verificáveis.
 
A metodologia BSC foi inicialmente divulgada no ano de 1992, por Robert S. Kaplan, 
professor da Harvard Business School e David P. Norton, presidente da Renaissance 
Solutions, através de um artigo onde definiam parâmetros para avaliação e melhoramento 
do desempenho das empresas.
O método consiste em determinar de modo balanceado as ligações de causa/efeito entre 
os quatro indicadores de avaliação das empresas, que são:
 
Financeiro: criar novos indicadores de desempenho para que os acionistas possam ter 
melhor rentabilidade dos seus investimentos;
 
Clientes: saber qual o grau de satisfação dos clientes com a empresa;
Processos internos: a empresa deve identificar se há produtos com problemas, se foram 
entregues no tempo previsto e apostar na inovação dos seus produtos;
 
Aprendizado e crescimento: diz respeito à capacidade e motivação do pessoal, e a um 
melhor sistema de informação na empresa.
 
Na análise do BSC, se os quatros indicadores estiverem aplicados de acordo com os 
objetivos propostos pela entidade, ou seja, se estiverem equilibrados, significa que a 
empresa conseguirá ter um melhor desempenho, permitindo a concepção de novas 
estratégias.
O BSC está relacionado com a visão e estratégia de uma empresa, duas áreas 
fundamentais para que a empresa tenha sucesso.
No Brasil, organizações preocupadas com uma gestão estratégica que proporcione 
melhores resultados já adotam os conceitos de uma metodologia conhecida como 
Balanced Scorecard (BSC) a partir do questionamento de executivos quanto à segurança 
e adequação dos métodos existentes para mensuração do desempenho das corporações.
O balanced scorecard é um sistema de gestão estratégica para atingir propósitos de curto, 
médio e longos prazos, de forma a integrar as perspectivas empresariais relevantes. Seu 
principal foco é o alinhamento da organização, dos indivíduos, e das iniciativas 
interdepartamentais de maneira tal que propiciem identificar novos processos para o 
cumprimento da missão de dada organização.
A depender do modelo a ser utilizado, ações desempenhadas dentro da linha de 
responsabilidade social da empresa poderão também ser contempladas.
O balanced scorecard funciona como um painel de controle para a empresa. Com ele, a 
alta cúpula consegue visualizar a organização de várias perspectivas de uma só vez. 
Nesse painel, uma série de informações estratégicas são organizadas num conjunto de 
indicadores que permitem localizar problemas, definir rumos, prever turbulências e 
entender para onde vai a empresa.
Pode-se definir balanced scorecard como um sistema de gestão estratégica que permite a 
tradução da Visão, Missão e Aspiração Estratégica da empresa em objetivos tangíveis e 
mensuráveis.
Para se montar um balanced scorecard, normalmente, se utilizam das seguintes etapas:
- Definição da estratégia. Se a estratégia da empresa não é clara, todo o esforço de criação 
do balanced scorecard pode ser perdido em ações que nada têm a ver com os objetivos 
reais da corporação;
- Para a segunda etapa, são necessárias quatro perspectivas básicas: a financeira, a do 
cliente, a dos processos internos e a da inovação. Para cada uma delas são selecionadas 
metas de negócio e indicadores correspondentes que devem mostrar se essas metas estão 
sendo atingidas ou não.
- A terceira etapa é a definição da periodicidade de acompanhamento de cada indicador. 
O fundamental aqui é garantir o levantamento eficaz de todos os dados, sob pena de se 
focar nas informações corretas, sem nunca chegar até elas.
Depois de colocar em prática e de observar as relações de causa e feito dos indicadores 
do negócio, as empresas procuram aprofundar o sistema de diversas formas. Em algumas 
delas, o sistema é utilizado em várias divisões de negócio, ainda que pequenas.
 
O Balanced Scorecard pode ser utilizado para:
- esclarecer e obter consenso em relação à estratégia;
- comunicar e obter a estratégia a toda a empresa;
- alinhar metas departamentais e pessoais à estratégia;
- associar os objetivos estratégicos com metas de longo prazo e orçamentos anuais;
- identificar e alinhar iniciativas estratégicas;
- realizar revisões estratégicas periódicas e sistemáticas;
- obter feedback para aprofundar o conhecimento da estratégia e aperfeiçoá-la.
 
 Balanced Scorecard é criado com base em quatro perspectivas básicas:
 
1ª – Perspectiva financeira
 
Enfoque: como a empresa é vista por seus acionistas ou proprietários
Indicadores: devem mostrar se a implementação e a execução da estratégia da empresa 
estão contribuindo para a melhoria dos resultados.
 
 
 2ª – Perspectiva do cliente
 
Enfoque: como a empresa é vista pelo cliente e como ela pode atende-lo da melhor 
forma. 
Indicadores: devem mostrar se os serviços prestados estão de acordo com a missão da 
empresa.
3ª – Perspectiva interna da empresa
Enfoque: em quais processos de negócios a empresa precisa ter excelência
Indicadores: devem mostrar se os processos e a operação estão alinhados e se geram 
valore.
 4ª – Perspectiva de inovação e aprendizado
Enfoque: capacidade de a empresa melhorar continuamente e se preparar para o futuro
Indicadores: devem mostrar como a organização pode aprender e se desenvolver para 
garantir o crescimento.
 
Quando integradas, essas quatro perspectivas proporcionam uma análise e uma visão 
ponderada da situação atual e futura da performance do negócio, produzindo um 
equilíbrio entre:
- objetivos de curto prazo X objetivos de longo prazo;
- indicadores financeiros X indicadores não financeiros;
- medições com foco externo (acionistas, clientes) X foco interno (processos internos de 
negócio, inovação, aprendizado);
- medições de resultado de esforços passado X impulsionadores de desempenho futuro.
 
Apesar de ser aclamado como a principal inovação nos últimos anos em sistema de 
gestão empresarial, encontram-se, ainda, algumas limitações no balanced scorecard:
- não identifica se a estratégia concebida pela organização está coerente com a estrutura e 
as limitações que ela possui;
- falta de subsídios para a definição das metas das perspectivas do BSC;
- é orientado para o econômico e, em especial, o quantificável, em oposição ao social e 
político ou mesmo ao econômico não quantificável.
- é pouco flexível às mudanças estratégicas, ou seja, uma vez iniciado o confronto 
estratégico, se fica preso àquilo que tem – mudanças, só antes ou depois;
- considera igual a importância entre os indicadores nas diversas perspectivas. Em muitos 
momentos pode haver disposição em “sacrificar” e performance de alguns indicadores, 
diante de ganhos de outros;
- É carente no que se refere à inter-relação entre os indicadores controlados e o 
desempenho global da organização. É possível que um conjunto de indicadores apresente 
valores satisfatórios e outro conjunto de indicadores não satisfatórios. 
Para Crepaldi (2012) O BSB se configura como um importante instrumento de gestão 
para todos os tipos de organização que tem por objetivo se antecipar ao que os 
concorrentes estão oferecendo no que tange à qualidade de serviços aos clientes e buscar 
de forma contínuamelhorar os aspectos internos da organização.
Uma importante dica de Crepaldi (2012)
 
“ A verdadeira responsabilidade social do empresário é dar certo. Ser eficiente e dar 
lucro”
 
3 exemplos de Balanced Scorecard
O processo de desenvolvimento do Balanced Scorecard em uma empresa envolve 
diversas etapas, que poderíamos resumir nestas:
1. Estabelecer com clareza a visão de futuro
2. Definir os objetivos estratégicos
3. Determinar os fatores críticos de sucesso
4. Escolher os indicadores para medir e acompanhar o desempenho
5. Definir metas, planos de ação e iniciativas
Tudo isso em relação a cada uma das 4 perspectivas.
Desses pontos, analisamos apenas alguns aspectos de como definir objetivos e escolher 
indicadores. O que gostaríamos de apresentar agora são 3 exemplos de mapas 
estratégicos que são gerados durante o desenvolvimento de projetos de Balanced 
Scorecard e que resumem todo trabalho para a organização, incluindo objetivos, metas, 
indicadores e também as ações e iniciativas que devem ser implementadas.
 
1- Balanced Scorecard, exemplo de mapa estratégico de cervejaria 
artesanal
OBJETIVOS METAS INDICADORES INICIATIVAS
Perspectiva 
Financeira:Aumentar receitas
Aumentar em 10% a 
receita líquida
Demonstrativos 
financeiros
Desenvolver novas 
políticas de crédito 
para os distribuidores
Perspectiva do Cliente:Contar 
com um ticket médio alto
Aumentar o valor de 
cada compra em 15%, 
em média
Valor das notas 
fiscais de cada 
venda individual
Melhorar o mix de 
produtos e criar 
combos de ofertas
Perspectiva de processos 
internos:Oferecer diversas 
opções de canais de vendas
Transferir ao menos 
30% das vendas para 
novos canais de vendas
% de vendas por 
canal
Implementar 
telemarketing e 
implementar loja 
virtual
Perspectiva de Aprendizado e 
crescimento:Contar com força 
de vendas capacitada
Treinar 100% da equipe 
de vendas
Número de 
certificados 
adquiridos pela 
equipe
Desenvolver parceria 
com empresa de 
cursos online
 
2- Balanced Scorecard, exemplo de mapa estratégico de joalheria
OBJETIVOS METAS INDICADORES INICIATIVAS
Perspectiva 
Financeira:Aumentar a 
lucratividade
Aumentar em 15% a 
lucratividade da empresa
Demonstrativos 
financeiros
Negociar parcerias 
de parcelamento 
com empresas de 
cartões de crédito
Perspectiva do Cliente:Ter 
uma loja mais atraente para os 
clientes
Aumentar em 20% a média 
de visitas diárias à loja
Contagem de 
clientes
Melhorar a 
exposição das joias 
nas vitrines e 
investir em mídias 
sociais
Perspectiva de processos 
internos:Ser referência em 
atendimento
Aumentar o número de 
elogios em 15% e diminuir 
as reclamações no SAC em 
80%
Análise 
estatística dos 
relatórios do 
SAC
Redesenhar 
processo de 
atendimento
Perspectiva de Aprendizado e 
crescimento:Ter uma força de 
vendas com profissionais 
experientes
Substituir 30% dos 
vendedores
Número de 
contratações x 
demissões
Iniciar processo de 
recrutamento e 
seleção
 
3- Balanced Scorecard, exemplo de mapa estratégico de empresa de e-
commerce
OBJETIVOS METAS INDICADORES INICIATIVAS
Perspectiva 
Financeira:Aumentar vendas e 
diminuir custos
Aumentar em 15% as 
vendas líquidas e 
diminuir em 10% o 
custo operacional
Demonstrativos 
financeiros Negociar com fornecedores
Perspectiva do Cliente:Ser 
referência por variedade de 
produtos
Aumentar em 15% o 
lançamento de novos 
produtos a cada 
trimestre
Número de novos 
produtos lançados 
por trimestre
Criar comitê de inovação e 
desenvolvimento
Perspectiva de 
processosinternos:Ser capaz de 
desenvolver novos produtos 
constantemente
Iniciar ao menos 5 
projetos de 
desenvolvimento de 
novos produtos a cada 
mês
Relatórios de 
projetos de 
inovação
Adquirir software 
específico para o 
gerenciamento do 
desenvolvimento de 
produtos
Perspectiva de Aprendizado e 
crescimento:Ter equipe 
extremamente capacitada no 
desenvolvimento de produtos
Ter ao menos 2 
profissionais com 
mestrado na área
Número de 
profissionais de 
empresas com 
diploma de 
mestrado na área
Selecionar um funcionário 
para receber bolsa de 
mestrado e contratar outro 
com mestrado na área
Os exemplos de Balanced Scorecard apresentados são totalmente hipotéticos e bastante 
esquemáticos. Normalmente podem conter mais iniciativas para cada objetivo, assim 
como mais objetivos por perspectiva. O importante é entender o conceito e saber como 
empregá-lo da forma correta em seu negócio específico.
 
Estratégias de Aprendizagem
As estratégias de aprendizagem a serem aplicadas em cada aula devem ser adotadas de 
acordo com o conteúdo a ser trabalhado, desta forma visando obter com que a 
aprendizagem possa ser mais assimilada de forma otimizada pelos alunos. Caberá ao 
professor ter além do domínio das técnicas pedagógicas a sensibilidade de saber qual 
utiliza-la.
Conforme Massetto (1997), as estratégias para a aprendizagem são definidas por um 
conjunto de disposições, de modo a favorecer o alcance dos objetivos educacionais pelo 
acadêmico.
As estratégias de aprendizagem que buscam trabalhar o conhecimento estão pautadas no: 
Estudo de texto; Estudo dirigido; Mapa conceitual; Aulas expositivas dialogadas; Visitas 
técnicas; Estudo de caso.
Quando se busca o desenvolvimento de habilidades as estratégias de aprendizagem a 
serem aplicadas são: Grupo de Observação e verbalização; Cenários simulados; Painel 
progressivo e Painel integrado; Grupos de oposição; Grupos de questionamentos; 
Seminários e Aulas práticas.
Para trabalhar as atitudes dos acadêmicos em sala de aula o Professor pode estar 
utilizando como estratégia de aprendizagem o: Debate com posição diferentes; Projetos 
de pesquisa; Relatórios fundamentados e Estágios.
A melhor estratégia de aprendizagem é aquela que melhor se adeque ao perfil da 
disciplina, do conteúdo da aula, da turma e da didática do Docente.
Indicação de Leitura Específica
Vejam este artigo científico sobre a implantação do Balanced Scorcard na Petrobrás:
 
www.tarciocarvalho.com/professor/arquivos/gt/BSC_PETROBRAS.pdf
Aplicação: articulação teoria e prática
Julgue os itens a seguir, acerca de planejamento estratégico, balanced scorecard (BSC), 
gestão de projetos e modelagem organizacional.
 
Questão 01:
 
O BSC foi desenvolvido para a realização do planejamento estratégico do setor privado. 
Sua adaptação para atender às organizações públicas, embora ocorra, não é recomendado 
por seus criadores.
A) Certo
B) Errado
 
Questão 02:
 
Os resultados que a empresa deseja alcançar são definidos pelos objetivos estratégicos 
propostos em seu planejamento estratégico.
 
A) Certo
B) Errado
 
Questão 03:
 
Uma empresa, ao utilizar o BSC, pode incluir um objetivo voltado à dimensão de risco da 
estratégia em sua perspectiva financeira.
 
A) Certo
B) Errado
Considerações Adicionais
Em todas as aulas recomenda-se que sejam feitos links entre o conteúdo ministrado e a 
aplicação, pois a aprendizagem significativa se dá principalmente quando faz sentido par 
o ouvinte e é possível verificar os efeitos que tais conteúdos provocam e para tanto é 
recomendável utilização de artigos de revistas, jornais, e blogs de assuntos relevantes 
como situação econômica, controle de gastos entre outros.
Realizar em sala de aula dinâmica de apresentação da turma, com o objetivo de 
identificar o perfil dos alunos