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Inteligência Competitiva
Construindo conhecimento 
Inteligência Competitiva
•Método para 
aprender a 
sentir o 
mercado
O que é IC?
InteligênciaInteligência
AmbientalAmbiental
Inteligência
Cliente
PlanosPlanosEstratégicosEstratégicos
PlanosPlanos
TáticosTáticos
Inteligência
Concorrente
Inteligência
Produto e
Mercado
 GestãoGestão
 EstratégicaEstratégica
O que não é IC
Bola de
Cristal
BI
Planilhas
Pesquisa em 
base de dados
Função para uma
pessoa esperta Internet
Software
Espionagem
Espionagem industrial
• Veja neste trecho do 
filme “The 
Corporation” as 
atividades de um espião 
industrial
Como os executivos tomam decisões?
Intuição
Informações
Conselhos
Estilo Pessoal
Experiência 
Resultado: 50% das decisões fracassam!
Análise para a ação
IC é levantamento consistente de dados com foco na ação
Dados Informação Inteligência Ação
Organização
Sistemas
Análise com
foco em decisão
Tomada 
de decisão
As etapas de um processo de IC 
• Metodologia de 
levantamento de 
informações:
– Necessidades de informação
– Coleta e tratamento
– Análise 
– Disseminação 
– Avaliação 
Identificação das necessidades
• O que precisamos saber?
• O que já sabemos?
• Por que precisamos isso?
• Quando precisaremos saber isso?
• O que faremos com a informação?
• Quanto custará obtê-la?
• Quanto poderá custar não obtê-la?
As etapas da identificação
• Primeira etapa
– Entrevistas com os tomadores de decisão da 
empresa para saber preocupações, possíveis 
surpresas, vigilâncias a serem monitoradas
• Segunda etapa
– Análise dos resultados, com avaliação de 
que as necessidades foram compreendidas
• Terceira etapa
– Validação dos enunciados junto aos usuários 
do sistema de IC, avaliando o escopo do 
trabalho a ser realizado
Entrevistas visam compreender 
necessidades de informação dos 
gestores da organização
Onde buscar informações?
De 80% a 90% de toda a 
informação relevante para seu 
negócio é de conhecimento público
Nova 
Tecnologia
Novos 
concorrentes Ações dos
 concorrentes
Novos 
Mercados
Mudanças 
no mercado
Nova 
Legislação
Funcionários
Programa 
Antena
Publicações
especializadas
Fornecedores
Imprensa,
Internet,
clientes,
fornecedores
Seminários,
associações,
congressos
Associações,
SindicatosAssociações,
Sindicatos,
Contador
Que informação eu quero?
• Que informação é relevante 
para seu negócio?
• Você sabe?
• Um bom ponto de partida é 
considerar as 5 forças de 
PORTER
As 5 forças de Porter
• A análise destes cinco fatores ambientais
– Concorrentes atuais
– Ameaça de novos entrantes
– Ameaça de produtos substitutos
– Fornecedores
– Consumidores
• Possibilita 
– Identificação de oportunidades e ameaças no ambiente 
externo
– A antecipação dos movimentos dos concorrentes para 
decidir como é melhor agir no ambiente competitivo 
identificado
Modelo de Porter
O modelo das 5 Forças de Porter é o ponto de partida para se 
considerar onde buscar a informação de que você necessita
Entrantes 
Potenciais
Concorrentes 
na Indústria
Rivalidade entre
as empresas
do setor
Produtos
Substitutos
Fornecedores Compradores
Ameaça de 
novos entrantes
Poder de negociação
dos compradores
Ameaça de 
serviços ou 
produtos
substitutos
Poder de 
negociação 
dos fornecedores
Mecanismos de vigilância
• O que são vigilâncias?
– São mecanismos de captura de 
informação voltados para aspectos 
relevantes do negócio
• Quais são as vigilâncias?
– Social
– Econômica
– Política/Legal
– Tecnológica
Vigilância Social
• Avalia informações como
– Costumes da época
– infra-estrutura social
– mão-de-obra
– segurança
– taxa de crescimento demográfico
• Por que?
– Mudanças sociais podem ser ameaças ou 
oportunidades e é muito importante estar 
preparado
Vigilância Econômica
• Avalia informações sobre:
– Linhas de financiamento e impostos
– Incentivos fiscais
– Concorrentes atuais e potenciais
– Clientes e fornecedores
– Mercado de trabalho
• Por que?
– Alterações na economia impactam 
diretamente seu negócio
Vigilância Política/Legal
• Avalia informações como:
– Leis
– Decretos
– Órgãos de governo
– Leis trabalhistas e fiscais
• Por que?
– Alterações na lei impactam 
diretamente seu negócio
Vigilância Tecnológica
• Avalia informações sobre 
inovações técnicas como:
– Pesquisa
– Novos produtos
– Serviços
– Processos 
– Patentes
• Por que?
– Uma inovação radical pode tirar seu 
produto do mercado
Caixões e carros
• Como uma fábrica de 
caixões descobriu a 
relação entre cor de 
automóvel e cor de 
caixão?
• Veja no filme!
As cores dos 
caixões são 
influenciadas 
pelas cores dos 
carros da 
moda. 
Por que?
Case
• Uma empresa pretende 
comprar uma rede de 
cafeterias. Que tipo de 
informações ela deve levar 
em conta antes de fazer a 
aquisição?
Case (1)
• Defina a importância de cada vigilâncias para:
– Rede de Cafeterias
POLÍTICA
ECONÔMICA
SOCIAL
TECNOLÓGICA
BAIXA MÉDIA ALTA
Case (2)
• Defina a importância das forças competitivas
Fornecedores
Concorrentes
Clientes
Novos entrantes
BAIXA MÉDIA ALTA
Substitutos
Case (3)
• Necessidades de informação
– Vigilância social:
• Café faz mal? Que dizem as pesquisas?
• Como estão os produtores de café?
• Como as pessoas consomem café?
– Vigilância Tecnológica:
• Existem novas máquinas ou tecnologias para o negócio?
• Existem pesquisas sobre novos grãos?
• Existem outras/mais avançadas alternativas de 
manutenção das máquinas?
Case (4)
• Necessidades de informação
– Vigilância econômica:
• Como está a performance dos concorrentes?
• Quais as preferências de clientes habituais/preferenciais?
• Há riscos de novos entrantes como Starbuck?
• Os fornecedores estão bem? Fornecem produtos confiáveis?
• Existem alternativas para novas parcerias?
– Vigilância Política:
• Quais as tendências de medidas governamentais que afetem 
o mercado de café e importação de máquinas e peças para 
café expresso?
Coleta e tratamento
• Como fazer?
– Definir estratégia de busca
– Definir grupo de pesquisadores
– Alocar pessoal da empresa
– Contratar serviços especializados
– Orientar sobre a ética
Fontes
• As fontes podem ser
– Primárias
• Discursos, entrevistas, observações pessoais, 
Internet, entrevistas com fornecedores, 
clientes, feiras e congressos, networking
– Secundárias
• Livros, revistas e jornais, Internet, programas 
de tv e rádio, pesquisas prontas, clippings, 
balanços e relatórios anuais, relatórios de 
analistas
Classificação da informação
• Como classificar?
– Matriz de classificação de informação
Estrutura
Formal - 1 Informal - 2
Conteúdo
Primário - 1 
Secundário - 2
Confiabilidade
Alto risco - 1
Confiança subjetiva - 2
Altamente confiável - 3
Fonte Estrutura Conteúdo Confiabilidade
Matéria Veja
Entrevista 
Fornecedor
Site concorrente
Revista interna
do concorrente 1
1 2 2
2 1 3
1 1 3
1 3
Esta atividade pode requerer TI
Exemplo
• Esta notícia é importante para você
– Inclive se você é concorrente da Starbuck
Fonte: Site da Starbuck
Análise Final
• O propósito da análise não é 
aprender sobre os competidores, 
mas OFERECER ALTERNATIVAS 
para a tomada de decisão
• Os resultados têm que ser 
focados no futuro e não no 
passado
Análise Final (1)
• Faça hipóteses e teste as 
potenciais conclusões
– Experimentar o drink de 
chocolate da Starbuck
• Copiar o produto?
• Inovar a partir dele?
• Ignorar o lançamento
Ferramentas de análise
• Ferramentas maisusadas (*):
– Simulação/modelagem – 25%
– Análise de combinações - 25%
– Jogos de guerra - 27%
– Análise de perdas e ganhos - 40%
– Cenários - 53%
– Análise SWOT - 55%
– Análise financeira - 72%
– Perfil dos competidores - 88%
• A escolha da ferramenta depende do seu foco
(*) Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP)
Perfil dos concorrentes
• Fornece um quadro das forças 
e fraquezas dos potenciais 
concorrentes e tem 4 grandes 
objetivos
– Identificar planos estratégicos futuros
– Predizer quais serão as reações dos 
concorrentes frente às iniciativas 
competitivas
– Determinar como melhor agrupar as 
estratégias atuais 
– Entender as fraquezas dos 
concorrentes
Análise SWOT
Opportunities
Mudanças favoráveis
no meio-ambiente
como novas leis que
favoreçam a 
empresa, 
mudanças na 
população, 
mudança no 
custo da
matéria-prima
Análise das capacidades internas da empresa
Strenght
Atributos de maior
força do concorrente
como patentes,
tecnologia,
mercado,
posição financeira,
fidelidade do
cliente,
qualidade do
produto
Weakness
Atributos mais fracos
do concorrente como
situação da imagem,
baixa qualidade dos
produtos,
mão-de-obra ruim,
disputas trabalhistas,
equipamentos
ultrapassados
Threats
Mudanças 
no meio-ambiente
desfavoráveis,
falta de 
matéria-primas,
leis restritivas,
novos
concorrentes
Enfoque hierárquico
Bases de dados
Boletins mensais de notícias
Perfil dos concorrentes
Análises de impacto estratégico
Análises da situação
Relatórios de
 inteligência
Grupos 
de análise
Valor 
tático
Valor 
estratégico
médio
Alto valor 
estratégico Análise da informação em grupos multidisciplinares
para sugerir uma tomada de decisão
Mensais, especiais, podem incluir informações 
táticas e estratégicas e ter documentos anexados
Relatórios curtos identificando o assunto estratégico, 
resumo da informação e as análises de apoio, 
alternativas e ações recomendadas
Intenção inicial de identificar o
 impacto da informação na empresa
Informação geral sobre um concorrente
(base de dados) 
Informação estratégica e 
tática internas e externas
Para geração de boletins e perfis
Distribuição da informação
• A informação gerada por uma 
área de IC tem que
– Atender as necessidades do tomador de 
decisão
– Ser entregue a tempo de ser valiosa
– Estar em formato acessível
– Ter periodicidade definida
– Ter credibilidade
Melhor formato
• É aquele que o usuário 
da informação definir
– Boletins impressos
– Uma apresentação formal
– Páginas na Intranet
– Uma conversa informal
• Ver modelo de relatório 
distribuído em word
– Concisão da informação é 
fundamental
Sistema gerencial de informação
Ações da 
concorrência
Relatório de 
inteligência de
marketing
Notícias do 
mercado
Relatórios 
de evolução
Relatório mensal para gerentes e 
diretores mostrando as últimas
ações da concorrência
Relatório mensal, para gerentes,
diretores, funcionários de marketing
e vendas mostrando dados gerais de
mercado, ações da concorrência, 
mudanças tecnológicas e outras
Relatório diário com notícias pontuais
para departamentos interessados nas
informações mostrando notícias quentes e de
última hora que afetem os negócios da empresa
ou que podem representar oportunidades que
exigem ações imediatas
Relatório semestral ou anual para gerentes
e diretores que mostra a evolução de
diversos indicadores de mercado como
número de clientes da concorrência,
mercado, preço, entre outros
Avaliação
• Uma boa avaliação da atividade de IC deve 
considerar
– Indicadores que afiram os aspectos 
financeiros e não financeiros dos resultados 
conseguidos
• Produtividade, redução de custos, 
investimentos em inovação
– Clareza no processo de avaliação
– Coleta, análise e difusão dos indicadores 
junto aos atores participantes
Feed back
• Não espere pelas críticas
• Produza e envie um formulário às áreas que 
recebem as informações de IC perguntando
– Está satisfeito com o formato do produto de IC?
– Está satisfeito com a linguagem?
– Está satisfeito com a periodicidade?
– Conteúdo atendeu suas necessidades de 
informação?
– Produto contribuiu para a tomada de decisão?
Ciclo de IC
Identificação
13%
Coleta
de dados
37%
Análise
29%
Disseminação
15%
Avaliação
6%• Tempo e dinheiro 
gastos em cada 
atividade de IC
Para cada US$ 100.000 investidos em IC
• US$ 50.000 vão para coleta de dados
• US$ 10.000 em pesquisa
• US$ 20.000 em fornecedor especializado
• US$ 10.000 em congressos e bibliotecas
• US$ 10.000 em trabalho
• US$ 30.000 vão para análise e síntese
• US$ 15.000 vão para a disseminação
• US$ 5.000 vão gestão e processamento
Tempo
Dinheiro
Quer ter sucesso em IC?
• Seja constante
– Não limite a monitoração a ocasiões especiais como 
a reunião anual dos gerentes
• Seja perseverante
– Muitas vezes são necessários muitos anos para o 
programa atingir sua eficácia máxima
• Busque o envolvimento
– Os melhores programas de IC estão nas empresas 
que incentivaram todos os seus funcionários a 
contribuir regularmente com informações
Fonte: Leonard Fuld - “Administrando a Concorrência”
TI para apoio a IC
• Tecnologia da informação é usada para apoiar todo o 
processo, garantindo acessibilidade, armazenamento e a 
disseminação das informações
• TI, por si só, não garante o êxito da ação de IC
– Groupware
– Gestão Eletrônica de Documentos
– Intranet
– Internet
– Extranet
– E-Mail
– Data Mining
– Text Mining
– Workflow
Workgroup
• Em grupo, escolha uma empresa e identifique quais 
vigilâncias - e que assuntos - seria de fundamental 
importância a empresa adotar
– Vigilância social
– Vigilância política/legal
– Vigilância econômica
– Viguilância tecnológica
Análise de texto
• Inteligência 
Competitiva, Definições 
e Contextualização, em 
PDF
Obrigado!
• Aula de Inteligência Competitiva nas 
Universidades Metodista e FEI
• Armando Levy
– Professor e Diretor da e-Press Comunicação
– www.epress.com.br
– (11) 4082 4600
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