O Conceito de Estratégia Empresarial

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O Conceito de estratégia
Diante da acirrada concorrência e porque não dizer da complexidade no cenário empresarial, pautado pela globalização e compra/fusão, as empresas buscam entender e implantar ferramentas e técnicas que ajudem no processo gerencial, especialmente no planejamento e tomada de decisão.
Nesse contexto surge a eminente necessidade de criarem estratégias eficientes, focando a competitividade.
Ao planejar, os gestores estabelecem um conjunto de objetivos a serem alcançados, em um momento futuro.
Conforme ilustrado na figura a seguir, a estratégia representa os meios necessários para atingir os objetivos, consiste em estabelecer os caminhos e a distribuição dos recursos para atingir os objetivos.
Em outras palavras, estratégia é a forma de alcançar, no momento futuro, os objetivos definidos no momento presente, considerando a situação atual e os obstáculos.
Assim sendo, podemos concluir que as estratégias são definidas:
- Após a definição dos objetivos;
- Com base na identificação dos recursos necessários para este fim;
- A partir do conhecimento dos recursos existentes e, também, dos que devem ser providenciados;
- Com base em fatores externos que podem influenciar na concretização do que foi planejado.
A arte de gerar valor para a empresa
Estratégia pode ser considerada como a arte de gerar valor para a empresa, uma forma de aplicar seus recursos e aproveitar as oportunidades do mercado para alcançar os objetivos de longo prazo.
Estratégia tem a ver com:
- O futuro na medida em que projeta o que se quer mais adiante.
- O ambiente interno, que agrega as forças e fraquezas da empresa.
- O ambiente externo, que considera as oportunidades do mercado e as ameaças a que a empresa está sujeita.
Conceito de Planejamento Estratégico
O planejamento estratégico empresarial define os objetivos e a missão organizacional, bem como as maneiras de atingi-los (a estratégia).
A definição da missão da empresa é preponderante no seu posicionamento estratégico.
Definir a missão depende da conjugação dos seguintes elementos:
 - O que: As necessidades do consumidor - o que está sendo atendido;
- Quem: Os grupos de consumidores - quem está sendo atendido;
- Como: As tecnologias usadas e funções executadas - como as necessidades dos consumidores estão sendo atendidas.
A missão é a especificação da razão de ser da empresa, ou seja, o porquê de sua existência, sendo pontuado: o que a empresa produz, previsão de conquistas futuras e como espera ser reconhecida pelos seus stakeholders.
Estratégias que fundamentam o planejamento estratégico empresarial
As estratégias que fundamentam o Planejamento Estratégico Empresarial são, em geral, de longo prazo, abrangem a empresa como um todo e são linhas sintéticas de ações, que são desdobradas de mais detalhadas nos níveis seguintes (tático e operacional), conforme ilustra a figura.
A quantidade de anos que caracteriza o longo prazo é definida conforme as características do negócio e varia, portanto, de empresa para empresa. Na média, o termo longo prazo corresponde a períodos de 3 a 5 anos, com revisões de 1 ou 2 vezes ao ano, salvo situações de emergência que requerem intervenção imediata.
Conforme ilustrado pela figura, em nível estratégico o planejamento se desdobra em dois degraus:
O planejamento estratégico (PEI), que define as estratégias do negócio, da empresa como um todo e o planejamento de cada unidade funcional (PETI – para a área de TI), alinhado ao planejamento estratégico global.
Havendo, posteriormente, os devidos desdobramentos para os níveis tático (planejamentos táticos - PDTI) e operacional (planos de ações mais detalhados). O alinhamento entre os níveis é fundamental para a integração da empresa.
Passos do planejamento estratégico
O planejamento estratégico, pode ser definido como o processo de definir os objetivos e a missão organizacional e as maneiras de atingi-los; estabelece os produtos e serviços oferecidos pela organização, os mercados, clientes e maneiras de lidar com os concorrentes.
Pode ser entendido como a conjugação de respostas a quatro perguntas, conforme ilustra a figura sobre os passos do planejamento estratégico que você verá mais a frente.
As estratégias podem existir em três níveis: corporativo, que abrangem as estratégias da empresa como um todo, para que de uma forma global ela atinja os seus objetivos; processos ou negócios, que são estratégias estabelecidas nas unidades de negócios ou para determinado produto (bem e/ou serviço) ou processo de negócio, visando uma melhoria específica, uma demanda emergencial, ou maior competitividade, entre outros fatores; funcional, que abrange as estratégias adotadas por uma área funcional específica, tais como: finanças, marketing e gestão de pessoas; que visam a melhoria do desempenho funcional, a modernização dos processos de trabalho, a implementação de diferenciais que contribuam para a performance organizacional, entre outros motivos.
Conceito de gestão estratégica
A gestão estratégica objetiva gerir a empresa como foco em ações estratégicas em todas as áreas, visando garantir que as estratégias definidas sejam acompanhadas, analisadas e realinhadas, se necessário, por meio de um processo sistemático e eficaz.
Conforme a ilustração a seguir, Gestão estratégica é composta de quatro etapas. Observe:
1ª – Análise do ambiente de negócios
Levanta-se dados sobre concorrentes, normas governamentais, dados macroeconômicos, entre outros. Entre as ferramentas mais utilizadas estão Matriz SWOT e as 5 Forças de Porter.
2ª – Formulação
Nessa fase decide-se o caminho a ser seguido, ou seja, formula-se a estratégia e na sequência os planos táticos e operacionais.
3ª – Implementação
Coloca-se a estratégia em prática, seguindo os planos definidos.
4ª – Avaliação e Aprendizado
Verifica-se o que funcionou, o que deu errado e analisa-se as causas do não funcionamento.
Revisões de rumos são realizadas, caso necessário.
Análise SWOT
O termo SWOT é inglês, sendo formado pelas iniciais das palavras Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses) Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). É umas das ferramentas de gestão empresarial, mais usadas em planejamento estratégico, especificamente em sua segunda e terceiras etapas, conforme ilustração anterior sobre “Os passos do Planejamento Estratégico”, para análise do ambiente organizacional e formulação das estratégias.
A Análise SWOT, conforme ilustrado na figura, é realizada com o intuito de formular estratégias a partir dos levantamentos e análises que são realizados nos ambientes organizacionais (interno e externo), onde são identificados os pontos fracos e fortes da organização (ambiente interno), bem como as oportunidades e ameaças existentes para o seu funcionamento (ambiente externo).
Conforme você pode observar na matriz contida na figura anterior, existem quatro áreas (quadrantes) onde ocorrem os cruzamentos dos pontos fracos e fortes com as oportunidades e ameaças, que permitem a identificação dos seguintes posicionamentos estratégicos:
Pontos fortes x Oportunidades: Estratégias ofensivas (alavancagem da empresa) seus pontos fortes podem ser utilizados para aproveitar as oportunidades identificadas no ambiente externo.
Pontos fortes x Ameaças: Estratégias defensivas (pode indicar vulnerabilidade) seus pontos fortes devem ser utilizados para neutralizar as ameaças identificadas no ambiente externo.
Pontos fracos x Oportunidades: Estratégias de melhoria (pode indicar limitação) existe deficiência na atuação ofensiva da organização, seus pontos fracos dificultam ou impedem a organização de aproveitar as oportunidades existentes nos ambientes externos.
Pontos fracos x Ameaças: Problemática Estratégias de recuo, para resguardar a organização – existe uma atuação vulnerável da organização, seus pontos fracos limitam a capacidade de defesa da organização às ameaças provenientes dos ambientes externos ou até mesmo acentuam os seus efeitos.
Conheça a seguir alguns exemplosde pontos fracos e fortes, ameaças e oportunidades.
Observe que existem pontos como novas tecnologias que tanto podem ser ameaças, na medida em que, por exemplo, essa tecnologia surge e a empresa não está possibilitada de agregá-la ao seu negócio, como podem representar oportunidades na medida em que a nova tecnologia agrega valor ao produto ou serviço prestado pela empresa.
O mesmo acontece com mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas, que ora podem representar ameaça, ora oportunidade, conforme a mudança e o posicionamento da empresa no mercado.
Oportunidade
Mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas.
Mudanças na legislação.
Novas tecnologias.
Abertura de mercados estrangeiros: Mercosul, Alca.
Concorrentes com dificuldades.
Produtos substitutos.
Parcerias com distribuidores e fornecedores.
Forças (internas)
Criatividade da equipe.
Velocidade na tomada de decisão.
Recursos financeiros abundantes.
Marca reconhecida.
Domínio da tecnologia.
Reconhecimento no mercado, boa imagem.
Logística e distribuição eficientes.
Ameaças (externas)
Alteração nos gastos e hábitos dos clientes.
Novas tecnologias.
Mudanças demográficas, políticas, sociais, econômicas.
Declínio do produto, ciclo de vida.
Globalização dos mercados com novos concorrentes.
Produtos substitutos.
Novas parcerias entre concorrentes.
Fraquezas (internas)
Custos elevados
Administração centralizada e lenta.
Inexistência de planejamento estratégico.
Falta de flexibilidade.
Prazo de entrega longos.
Preços altos.
Qualidade dos produtos que deixa a desejar.
É importante saber que:
• As Forças devem ser mantidas, aumentadas ou reforçadas.
• As Fraquezas devem de ser minimizadas ou eliminadas.
• As Oportunidades devem ser priorizadas e aproveitadas.
• As Ameaças precisam ser controladas, minimizadas e se possível eliminadas.
Finalizada a análise SWOT, chega o momento de formular as estratégias com base nos posicionamentos identificados, conforme você acabou de ver.
BSC – Balanced Scorecard
Uma vez efetivada as estratégias e definidos os planos estratégicos, táticos e operacionais, sejam eles corporativos ou de uma unidade, é preciso que acompanhemos , monitorando e avaliando, para garantir a obtenção dos resultados, conforme vimos anteriormente no tópico Conceitos de Gestão Estratégica.
Dentro desse contexto, uma das ferramentas mais usadas é o BCS – Balanced ScoreCard, que traduz a missão (objetivos) e a visão (onde a empresa quer chegar) das empresas em um conjunto abrangente de indicadores de desempenho que serve de base para um sistema de medição estratégica.
O adequado uso do BSC permite que sejam identificadas quais atividades críticas na empresa estão gerando valor para os acionistas, clientes, colaboradores, fornecedores e para a comunidade.
O BSC foca as medições em quatro perspectivas, conforme ilustrado na figura a seguir e detalhado na sequência.
As 4 perspectivas do BSC
Financeira
Monitora se a estratégia da empresa está contribuindo para a melhoria dos resultados financeiros, em especial o lucro líquido, o EBITDA, o ROI, a criação do valor econômico e a geração de caixas.
Indicam se a estratégia está ou não produzindo os resultados esperados pelos acionistas. Serve ainda como meta para a definição de objetivos e medidas para outras perspectivas.
Do Cliente
Visa monitorar como a empresa entrega valor ao cliente-alvo. Em geral são definidos os seguintes indicadores em relação aos clientes: satisfação, retenção, captação, lucratividade e participação do mercado.
Dos Processos Internos
Os indicadores de perspectiva dos clientes e dos acionistas devem estar bem sustentados pelos processos internos, logo essa perspectiva foca os processos críticos para a realização dos objetivos dessas duas perspectivas.
Os processos devem possibilitar que a organização ofereça propostas atraentes e de valor ao cliente, capazes de retê-los em seus segmentos de atuação e ainda criar valor aos acionistas.
Por exemplo, em instituições focadas nas classes C e D, o valor da mensalidade é estratégico e dessa forma os processos de redução de custos são relevantes e precisam ser medidos e acompanhados.
Da Aprendizagem e Crescimento
A capacidade de aprendizado é fundamental para a empresa crescer e tornar-se cada vez melhor.
São necessários investimentos em tecnologia, pesquisa e desenvolvimento e principalmente nos recursos humanos da empresa.
Essa perspectiva deve viabilizar as 3 anteriores.
Mapa Estratégico
Os objetivos estratégicos interligam-se em relações de causa e efeito, que são mostradas nos mapas estratégicos, conforme ilustrado na figura a seguir que permitem comunicar a estratégia para os participantes da organização.
Visão: "Tornar-se líder do mercado"
Medidas ou Indicadores
Conforme ilustrados na figura, os indicadores permitem avaliar se as atividades e as ações estão em conformidade com os objetivos da organização e progredindo conforme as expectativas. Para cada perspectiva devem ser definidos os indicadores que serão usados para monitoramento e avaliação.
Metas
Conforme ilustrado na figura a seguir, após definirmos os indicadores, precisamos estabelecer as metas para cada uma delas, para que tenhamos parâmetro de comparação com cada indicador, em dado momento.
Permitirá avaliar a evolução da empresa como um todo, de uma unidade de negócios específica, de uma área funcional relativamente a aquela métrica.
Iniciativas
Conforme ilustrado na figura a seguir, iniciativas são as ações a serem realizadas pela empresa, nas quatro dimensões do BSC, para alcançar os objetivos estratégicos. As iniciativas devem ser classificadas em função do impacto (curto, médio e longo prazos) no fortalecimento da posição estratégica da empresa.