aula 8

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02/09/2019 Disciplina Portal
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Administração de marketing
Aula 8: Estratégias de preci�cação
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentados os conceitos de Preci�cação (Pricing): a atividade de marketing preocupada com a
colocação de preços para novos produtos e o ajuste de preços para produtos existentes.
OBJETIVOS
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Compreender como os pro�ssionais de marketing trabalham os aspectos do preço na competição diária de mercado
para atrair a atenção do consumidor, permitindo assim alcançar os objetivos de lucro de uma empresa.
Demonstrar a importância das estratégias de preci�cação como parte importante do composto mercadológico.
Compreender as estratégias, políticas e variáveis predominantes na determinação do preço de seus produtos ou
serviços de uma empresa.
Demonstrar, através de exposição oral, decisões que as empresas tomam sobre o preço de seus produtos e serviço.
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O PREÇO
Na competição diária de mercado, um dos elementos mais usados para atrair a atenção do consumidor é exatamente
o aspecto do preço.
De todos os elementos do composto mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. A preci�cação de um
produto ou serviço é uma das armas mais usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais competitivos.
Estabelecer preços é uma das mais complexas decisões no
momento de implementação da estratégia.
Ao abordar o conceito de preço, o marketing utiliza-se de um conceito diferente do que normalmente é abordado nas
empresas, pois utiliza-se preliminarmente das de�nições das características do produto a partir das informações de
mercado como nível de renda dos consumidores, quanto estes consumidores estão dispostos e podem pagar pelo
produto/serviço em determinada circunstância.
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve, sim, considerar seus custos para produção,
distribuição e divulgação do produto, mas o que determinará um preço competitivo será o montante de dinheiro que
equilibra o valor percebido pelo cliente, com o preço que é cobrado (o que se convencionou chamar de relação custo X
benefício) e, assim sendo, o custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um componente da formação
do preço �nal do produto ao consumidor.
PRECIFICAÇÃO
Preci�cação (Pricing) é a atividade de marketing preocupada com a colocação de preços para novos produtos e o
ajuste de preços para produtos existentes.
A preci�cação faz parte do composto mercadológico e, do ponto de vista do consumidor, é elemento inseparável do
produto (bem ou serviço).
É através dessa relação que o consumidor pode avaliar a
relação custo-benefício ou, em outros termos, sua
possibilidade de extrair valor do dinheiro que ele dispende.
A Estratégia de Preci�cação é o elemento de tomada de decisão da empresa preocupado com o estabelecimento de
preços que atrairão o mercado-alvo, permitindo assim alcançar os objetivos de lucro.
Na de�nição de sua estratégia, a empresa se defronta com algumas opções que irão orientar sua política, em termos
de quais variáveis serão predominantes na sua determinação, a saber: o cliente; os competidores e os custos.
PROCESSOS DE PRECIFICAÇÃO USADOS FREQUENTEMENTE
Nas opções estratégicas centradas no cliente, a empresa tem como ponto de partida para determinação de sua politica
de preços o cliente, ou seja: consideram-se primordialmente os aspectos de capacidade da demanda, posição do
produto no seu ciclo de vida e características comportamentais do consumidor envolvidas no processo de compra de
um produto em particular.
A seguir estão listadas algumas das opções frequentemente usadas.
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Preci�cação de penetração de mercado
Uma abordagem de preci�cação em que um fabricante estabelece um preço relativamente
baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida, com a intenção de construir
participação de mercado.
Estratégia de preço alto
Uma abordagem planejada de preci�cação, apropriada em situações de demanda inelástica,
em que uma organização decide manter seus preços altos; as razões para tal estratégia
podem incluir: desenvolvimento de um segmento superpremium do mercado, abarrotamento
na parte inferior do mercado ou o desejo de char uma imagem de prestigio para o produto.
Também denominada Preci�cação Premium.
Preci�cação de ordenha do mercado
Uma abordagem de preci�cação em que o produtor �xa um preço introdutório alto para
atrair compradores com um desejo forte pelo produto e também disposto de recursos para
compra-los, e então, gradualmente, reduz o preço para atrair as camadas subsequentes do
mercado.
OUTROS PROCESSOS DE PRECIFICAÇÃO
Vejamos alguns outros processos de preci�cação na tabela a seguir:
A Inclinação da curva de demanda para baixo é um método de precificação, em
que o preço inicial é fixado no nível mais alto possível, é então gradualmente
reduzido para atrair ondas sucessivas de compradores, na medida em que a
demanda diminui.
A denominada precificação de prestigio, também denominada Precificação pela
Imagem, é a situação em que os preços são fixados em um nível alto e que os
compradores associarão este preço alto para o produto a percepção de uma
qualidade superior.
Na precificação baseada em valor, a abordagem de precificação é embasada na
avaliação da companhia do valor mais alto do produto para o consumidor; isto é,
quanto o consumidor esta disposto a pagar por isto.
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Na precificação por comparação, o preço para um novo produto é fixado
comparando os benefícios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da
mesma categoria.
A precificação diferencial é a estratégia de precificação em que uma companhia
fixa preços diferentes para o mesmo produto, com base em diversos tipos de
clientes, época da compra etc.; também chamado Precificação Discriminatória,
Precificação Flexível, Precificação Múltipla e Precificação Variável.
Existem ainda as estratégias de precificação orientadas para a competição,
que consistem num conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de
seus produtos, levando em consideração mais os preços de produtos semelhantes
praticados por seus competidores (principalmente quando se trata de competidores
poderosos) do que por considerações de demanda do consumidor ou de custo de
produção. A força motriz dessa estratégia de precificação é basicamente a ação da
concorrência.
Existem ainda outras estratégias de precificação como: Estratégia de
precificação siga-o-líder. Uma estratégia de precificação adotada por firmas que
copiam os preços praticados peto líder de mercado. A precificação para afastar
novos competidores, bem comum em situações de mercados oligopolísticos, em
que as maiores empresas do mercado mantem preços muito baixos para
desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas próprias
participações de mercado.
Na chamada precificação baseada em custo total, todos os custos variáveis
relevantes e a parte total de custos fixos diretamente atribuíveis ao produto são
usados para estabelecer seu preço de venda.
Existem ainda a precificação com base no incremento de custos, a
precificação de custo adicionado (markup) e a precificação pelocusto media
em que um markup para lucro é adicionado ao custo médio de produção ou
de aquisição.
Existem ainda outros aspectos que pode afetar o custo de um produto como os custos de distribuição e logística. Já
no que diz respeito aos aspectos táticos relativos preci�cação, reduções de preços são dirigidas para:
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• (A) realizar vendas,
• (B) aumentar, manter ou recuperar participação de mercado.
Em todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da
elasticidade preço da demanda. Ou seja: reduções de
preços de produtos que não resultem em um aumento mais
que proporcional nas vendas irão certamente corroer as
margens de lucro da empresa.
Glossário