aula 4

Prévia do material em texto

02/09/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2530281&courseId=13146&classId=1223058&topicId=2653556&p0=03c7c0ace395d80182db0… 1/6
Administração de marketing
Aula 4: A segmentação do mercado em
marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão abordados vários assuntos. Entre eles: exposição sobre de�nição de mercados-alvo e apresentação
de exemplos práticos sobre os vários tipos de segmentação possíveis: demográ�ca, psicográ�ca, geográ�ca,
benefícios, religiosa etc.
OBJETIVOS
02/09/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2530281&courseId=13146&classId=1223058&topicId=2653556&p0=03c7c0ace395d80182db0… 2/6
Identi�car os vários tipos de segmentação possível: demográ�ca, psicográ�ca, geográ�ca, benefícios, religiosa etc.
Entender por que as empresas utilizam estratégias de segmentação e descrever como esses critérios podem ser
aplicados em diferentes situações.
Compreender os conceitos de valor e satisfação para o cliente.
uma empresa com seus mercados.
02/09/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2530281&courseId=13146&classId=1223058&topicId=2653556&p0=03c7c0ace395d80182db0… 3/6
Segmentação do mercado
Talvez a forma mais simples de explicar a importância da segmentação do mercado em marketing venha de uma
citação da sabedoria popular, que diz o seguinte:
“Se você quiser agradar a todos, vai acabar
não agradando ninguém. Nem Jesus
agradou a todo mundo”.
Em capítulos anteriores, ao abordarmos a evolução do marketing e do comportamento do consumidor, vimos que a
antiga abordagem do marketing de massa, que consistia na dedicação à produção, distribuição e promoção em massa
de um determinado produto para todo e qualquer tipo de consumidor, já não vale mais para os dias de hoje.
Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado
de um produto. Portanto, as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de
maneira mais e�caz.
Hoje, o marketing permite a maximização da escolha, isto é uma realidade de que não importa o tamanho nem o poder
de uma empresam pois ela não poderá satisfazer todas as necessidades existentes no mercado e na vida de seus
consumidores.
Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as empresas identi�caram
oportunidades para segmentar o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de
segmentos, que se tornam os mercados-alvo.
Segmentação de mercado é a identi�cação de subgrupos de compradores com
necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer produtos que
atendam a demandas especí�cas.
Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve de�nir:
Quem são seus consumidores.
Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir.
É preciso encontrar um segmento de mercado, cujos clientes em potencial possuam características e necessidades
similares àquelas que os produtos e serviços disponibilizados pela empresa podem atender.
A segmentação de mercado pode ser entendida como o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos.
Entender e atender esses grupos é tarefa que se desenvolve através do reconhecimento de que o mercado total é
frequentemente feito de grupos de consumidores que possuem necessidades especí�cas.
A segmentação de mercado ajuda os pro�ssionais de marketing a de�nir mais precisamente as necessidades e
desejos do consumidor. Devido ao fato de que os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a
segmentação ajuda os tomadores de decisões a de�nir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor
02/09/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2530281&courseId=13146&classId=1223058&topicId=2653556&p0=03c7c0ace395d80182db0… 4/6
alocar os recursos. Assim:
Pesquisar;
Coletar dados;
Transformar todos estes insights em produtos e serviços;
Conhecer os mercados onde atua;
Pesquisar o que há na mente do consumidor
São ações que exigem dedicação e podem levar tempo, mas é claramente vantajoso para qualquer empresa que saiba
da importância do consumidor no mercado.
Assim:
Como vantagens da segmentação, podemos destacar:
• Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de
comunicação apropriados;
• Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa
junto aos seus consumidores;
• Conhecer as novas tendências do mercado;
• Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar
oportunidades e evitar ameaças;
• Obter maior proximidade do consumidor �nal;
• Disponibilizar pontos de venda adequados aos seus
produtos e serviços;
• Aumentar as vendas;
• Melhorar a imagem da empresa
Os critérios de segmentação mais importantes
Os critérios de segmentação mais importantes são:
Segmentação geográ�ca
Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográ�cas, como países, estados,
regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos
homogêneos. As empresas podem optar por atuar em um ou mais mercados geográ�cos.
Na segmentação geográ�ca, as diferenças regionais são consideradas. As regiões
geográ�cas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing
especializados. Geralmente a segmentação geográ�ca é usada em conjunto com outros
critérios de segmentação.
Segmentação demográ�ca
Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis
demográ�cas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo,
pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográ�cas. Estas são as
mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando
duas ou mais variáveis demográ�cas, como, por exemplo, sexo e idade.
Segmentação psicográ�ca
02/09/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2530281&courseId=13146&classId=1223058&topicId=2653556&p0=03c7c0ace395d80182db0… 5/6
(glossário)
(glossário)
Segmenta o mercado pelos per�s do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta
os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação
psicográ�ca produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que
seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o pro�ssional de
marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais
antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles.
Segmentação por comportamento
É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como
ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto.
Estão entre estas variáveis: in�uência na compra, hábitos de compra, intenção de compra.
Estratégias de segmentação
Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer?
Quatro estratégias diferentes:
Expansão de segmentos de mercado
Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários segmentos, levando à
expansão do mercado para os seus produtos.
Segmentação concentrada
Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, neste caso, a empresa
se dedica a um produto para um único segmento de mercado.
Segmentação de expansão da linha de produtos
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado.
Segmentação diferenciada
Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de estratégia a empresa oferece vários produtos para
diversos segmentos de mercado. Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola.
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos:
Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala,
risco etc. A empresa deve estar voltada parasegmentos que valham a pena. Devem ser avaliados
os vários fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade.
Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário
para atingir o segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos)
organizacionais.
Para concluir: a segmentação é de�nida como estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso de
uma empresa e tem como principais objetivos identi�car as características relevantes entre os consumidores e reunir
os consumidores em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e objetivas,
02/09/2019 Disciplina Portal
estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2530281&courseId=13146&classId=1223058&topicId=2653556&p0=03c7c0ace395d80182db0… 6/6
lembrando sempre que independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing
possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes, visando à escolha e ao
atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida,
iniba a reação dos concorrentes e gere lucros para a empresa.
Glossário