Evolução do Conceito de Marketing

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02/09/2019 Disciplina Portal
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Administração de marketing
Aula 2: A evolução do conceito de marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentadas as orientações de cada fase da evolução do conceito de marketing: produção, produto,
vendas, marketing e o desdobramento para o chamado marketing de relacionamento.
OBJETIVOS
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Descrever as orientações de cada fase da evolução do conceito de marketing.
Entender as orientações de cada fase da evolução do conceito de marketing.
Identi�car no texto “Miopia em Marketing”, proposto como suporte, os problemas encontrados na gestão de empresas
que de�niram, de maneira equivocada, seus negócios ou áreas de atuação.
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A evolução do conceito de marketing
Como dissemos na introdução da disciplina, a atividade de marketing é extremamente complexa e vai muito além
daquilo que geralmente é percebido pela maioria das pessoas. É uma disciplina que recebe contribuições de outras
áreas, como Economia, Psicologia, Estatística, Antropologia, entre outras. Através do estudo da evolução de marketing
vamos compreender um pouco mais sobre a disciplina.
Já sabemos que marketing é muito mais que um simples anúncio ou uma promoção de vendas.
A sua importância é tamanha que suas
ações afetam até mesmo as estratégias da
organização, e sua utilização e foco estão
evoluindo ao longo dos anos.
Há 50 anos, na maior parte das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar modesto no organograma, uma
função menor do que recursos humanos, �nanças e produção.
O setor de marketing, ou simplesmente departamento comercial, era composto por alguns vendedores e empregados,
e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo. Porém, aos poucos, com o
recrudescimento da concorrência, o aumento da oferta de produtos e serviços  e, principalmente, as mudanças no
comportamento dos consumidores essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo patamar das
outras direções de produção, �nanceira e de recursos humanos, atuando como uma espécie de intérprete dos anseios
dos consumidores, uma função capaz de adaptar as empresas a mercados orientados para os clientes.
Para que possamos entender um pouco mais sobre o assunto, podemos dividir a história do marketing em cinco
“fases” ou eras: orientação para produção, produto, venda, marketing e valor.
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Orientação para produção
Desde a Revolução Industrial até meados de 1925, havia uma demanda praticamente certa para tudo o que as empresas
produziam. Não havia preocupação com maiores esforços de venda, pois tudo o que era produzido, era vendido. 
O lema dessa época era “Produzir para Vender” e o maior trabalho da administração era tornar mais e�cientes os meios de
produção. Na orientação para a produção, a preocupação era buscar informar aos clientes sobre produtos ou serviços os quais já
tinham sido produzidos, na intenção de atrair o cliente até o produto; sendo que o trabalho do marketing se resumiria a entregar
produtos em locais onde eles pudessem ser comprados. 
Nessa época, o marketing não gozava do status dos dias de hoje e era considerado uma atividade acessória, de pouca relevância,
onde o engenheiro ou o homem das �nanças estava muito acima do gestor comercial. Como nessa época a procura era maior
que a oferta e os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços, este modelo sobreviveu por um bom tempo.
Produto
Essa fase foi caracterizada pelo foco demasiado no produto, deixando de lado fatores como as reais necessidades do cliente. 
A premissa básica era de que os consumidores seriam atraídos pelos produtos de “melhor desempenho”, sem levar em conta os
desejos e necessidades dos clientes.Theodore Levitt, em seu conceituado artigo “Miopia em Marketing”, publicado em 1960,
explicou sobre essa falta de visão, visão curta ou obstruída das empresas, impedindo a adequada de�nição das reais
possibilidades de mercado. Essa fase �cou marcada por uma frase proferida por Henry Ford: “O consumidor pode ter qualquer
carro, desde que seja o modelo T na cor preta”. Esse era o pensamento de marketing da época.
Venda
Na fase da venda, entre 1925 e início dos anos 50, houve um aumento da produção, e a preocupação passou a ser escoar o
excedente de mercadorias produzidas em larga escala ou massa. A orientação nesta fase indicava que o propósito da empresa
era vender o que fabricava e não vender o que o mercado (o cliente) desejava, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se
interessando se o cliente �cou ou não satisfeito. 
Para continuar lendo, clique aqui (galeria/aula2/docs/fase_venda.pdf).
Marketing
Após a Segunda Guerra Mundial, os consumidores norte-americanos atingiram um padrão de vida bastante elevado. A volta dos
soldados dos campos de batalha fez com que o índice de natalidade aumentasse, principalmente nos EUA. Um fato animador
para o mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. 
Em seguida, houve uma outra explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos por consumir roupas, comida e uma
diversidade de produtos e serviços. Os consumidores tornaram-se mais exigentes e a venda e a propaganda já não eram os
instrumentos únicos e su�cientes para fazer com que as pessoas comprassem. A concorrência aumentou a oferta de produtos e
serviços, possibilitando a maximização da escolha. Era o início da fase do marketing, onde tornou-se necessário saber o que os
consumidores precisavam ou desejavam para, então, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os
consumidores pudessem voltar a comprar e falar bem da empresa e de seus produtos.
Valor
Hoje vivemos a era do one-to-one marketing, do marketing de relacionamento, do marketing digital que, catapultada pelo
recrudescimento da internet, mudou os hábitos de comunicação e consumo. Compra-se praticamente tudo por meio do
computador. Diante disso, as empresas e o marketing tiveram que acompanhar essa mudança de hábito, voltando sua atenção
para novos modelos de negócios como o e-commerce. 
Nesta nova era em que vivemos, o importante é a orientação para o valor, onde o que interessa é identi�car diferenciais nos
clientes, concorrentes e ambientes nos quais possam agregar valores, que vão além dos aspectos físicos do produto, levando em
consideração a colaboração de outros públicos (stakeholders) para fazer a diferença.
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Glossário