Teorias da Comunicação - Livro

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UNIVERSIDADE UNINILTON LINS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA 2019
Thayline castro Gama
Trabalho apresentado do Curso de Publicidade e Propaganda como requisito para obtenção de nota no semestre vigente da Disciplina Teoria da Comunicação, ministrada pela prof. Ila Clicia
Manaus
2019
As pesquisam sobre os efeitos, origens e funcionamento dos fenômenos da Comunicação Social são chamados de Teorias da comunicação. Os trabalhos se concentram nos aspectos tecnológicos, sociais, econômicos, políticos e cognitivos, e se utilizam de áreas do conhecimento como psicologia, filosofia e sociologia. Os estudos das Teorias da Comunicação começaram com a popularização das tecnologias midiáticas e seu uso durante as experiências totalitárias da Europa a partir do fim da primeira guerra mundial (1914 – 1918), cujos principais movimentos foram o Stalinismo Russo,  o Fascismo Italiano, e o Nazismo Alemão. Seus estudos se dividem em duas fases. Na primeira, as ideias se concentram nas mensagens da mídia e seus efeitos sobre os indivíduos; na segunda, destacam o processo de seleção, produção e divulgação das informações através da mídia. O rádio, criado por volta de 1890, foi a primeira mídia a ser estudada, por ter, já no período entre guerras, o status de veículo de comunicação de massa. Todos os líderes totalitários utilizaram-no maciçamente para comunicar seus ideais de governo devido a sua popularidade e alcance. Mesmo na Segunda Guerra, quando já havia o emprego da televisão, sobretudo na Alemanha, o rádio foi o veículo mais usado para exportar as ideologias nazistas, ação registrada por meio de fotos e vídeos.
Uma das primeiras teorias da Comunicação foi desenvolvida nos EUA no início dos anos 1930 e se chamava “Teoria dos Efeitos Ilimitados”, ou Teoria da agulha hipodérmica, ou ainda Teoria da Bala.  Este modelo também foi descrito como sendo uma teria da propaganda e sobre a propaganda, no sentido mais amplo, não se restringido às peças comerciais. Como característica, Lasswell admite que a comunicação é intencional, consciente e voluntária. Também é individual, os papeis do emissor e receptor surgem isolados; e sem reciprocidade. Com isso, ele determina que o poder dos media era limitado.
Para Lasswell, o alcance e efeito das mensagens transmitidas pela mídia só eram possíveis se quatro  questões fossem respondidas: Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com que efeito?
Sendo que, o “Quem” está ligado aos emissores da mensagem; o “Diz” corresponde ao conteúdo da mensagem; o “canal” à análise dos meios e, por último, o “Efeito” à análise da audiência e reflexos na sociedade. Somente a partir da obtenção das respostas para tais perguntas, a mensagem era caracterizada como clara e completa. Para aprofundar o assunto, Lasswell e outros investigadores criam a Comunication Research, que discutiria a maneira como os meios de comunicação de massas alteravam os indivíduos. A Teoria da Persuasão, também chamada de Teoria Empírico-experimental, se desenvolve a partir dos anos 40 e defende que a mensagem da mídia só é assimilada pelo indivíduo após passar por filtros psicológicos individuais. A mensagem, portanto, não tem efeito de manipulação, mas de persuasão, desde que consiga atender a critérios de aceitação do próprio indivíduo. Este modelo se desenvolve a partir dos anos 1940, e se apoia na ideia behaviorista de causa e efeito. Para seus teóricos, os processos psicológicos que determinam o sucesso e o insucesso da comunicação são relativos à audiência e à mensagem. A Teoria Empírica de Campo ou Teoria dos Efeitos Limitados é oposta ao da Persuasão. Baseia-se em pesquisas sociológicas e afirma que a mídia tem papel limitado quando o assunto é influência das relações comunitárias. Ou seja, a mídia é apenas mais um instrumento de persuasão na vida social, não tendo relação direta de causa e efeito entre a mensagem e o comportamento humano. Essa teoria destaca que o poder da mídia se dá de maneira indireta, assim como outros agentes da sociedade (igreja, família, partido político, etc). Para estes teóricos, o alcance das mensagens midiáticas depende do contexto social em que estão inseridas, e são sujeitas aos demais processos comunicativos que se encontram presentes na sociedade. Com isso, os filtros individuais pelos quais as mensagens passam, não seriam mais psicológicos, mas, predominantemente, sociais.
Para ele, a mídia seleciona primeiramente sua audiência, estuda o grupo de influência deste, e, só depois tenta, de forma indireta, influenciar e formar a opinião daquela comunidade. O indivíduo, portanto, não é mais um ser isolado e facilmente manipulado pela mídia. Agora ele está sob a influência do seu grupo social e de líderes que funcionam como formadores de opinião. A Teoria Funcionalista destaca as funções exercidas pela mídia na sociedade, e não os seus efeitos. Sua pesquisa deixa de se concentrar no comportamento do indivíduo, para estudar sua ação social enquanto consumidor de valores e modelos.  Ela define a problemática dos mass media a partir do funcionamento da sociedade e da contribuição que a mídia dá a esse funcionamento.
Para Harold Laswell, o principal teórico, os meios de comunicação possuem quatro funções: Vigilância do contexto, Correlação social, Transmissão cultural, Socialização, e Entretenimento.  Outra divisão resume em três funções: Atribuição de Status, Reforço de normas sociais, e Disfunção narcotizante.
Teoria Crítica É uma corrente teórica fundada pela Escola de Frankfurt que usa as ideias marxistas e investiga a produção midiática como um feito da era capitalista. Seus estudos procuram desvendar a natureza industrial das informações contidas em obras como filmes e músicas. Nesse período o termo indústria cultural substitui a expressão “cultura das massas”. Dizia-se que a Cultura de Massa era uma maneira camuflada de indicar que ela fazia parte das bases sociais e que, portanto, seria produzida pela própria massa. Para os defensores desta teoria (Max Horkheimer, Theodor Adorno, Walter Benjamin, Marcuse, Habermas, dentre outros) temas, símbolos e formatos são obtidos a partir de mecanismos de repetição e produção em massa, tornando a arte adequada para produção e consumo em larga escala.
Ou seja, a mídia padroniza a arte como um produto industrial qualquer, causando a perda do aspecto artístico da obra, que é única e original.
Seus teóricos observam que na Indústria Cultural o indivíduo consome os produtos de mídia passivamente, pois o esforço de refletir e pensar sobre a obra é dispensado, uma vez que a obra “pensaria” pelo indivíduo.A teoria culturológica foi criada na década de 1960 na escola sociológica europeia, a partir, principalmente, do livro “Cultura de massa no século XX: o espírito do tempo”, de Edgar Morin. O outro teórico principal é MaLuhan, que dividiu socialmente a comunicação em três tipos: Sociedade primitiva e tribal, Sociedade letrada, e Sociedade planetária, mais conhecida como Aldeia Global.
As ideias da Teoria Cultorológica dizem respeito à nova forma de cultura da sociedade contemporânea, e considera em segundo plano as influências do mass media, ou seus efeitos sobre os destinatários, indo de encontro ao pensamento da Teoria Crítica, no qual a mídia é um meio de alienação.
Sua principal característica é a abordagem dada aos produtos da indústria cultural e a relação entre o consumidor e o objeto de consumo. O consumismo assume papel de valor nessa abordagem.