Adm comportamento do consumidor aula 4 pdf

CCDD – Centro de Cr iaçã o e Desenvolv imento Dialógico 1 A dminis tração Comportamento do Consumidor A ula 4 Professora Mari ana Monfort CCDD – Centro de Cr iaçã o e Desenvolv imento Dialógico 2 Introdução Olá estudante ! Sej a be m-vindo à quarta rota sobre o comportam en to d o con sum i dor . Na s outras a ulas você aprendeu como criar valor a partir d o entendimento da psicol ogia do cliente, com pr eendeu com o a experiência de consumo pode ser fundamental para a sat i sfação do co nsumidor e a i nda teve contato com o processo de com pra, que te m iníci o no recon heci m ento d e u m a necessi dade e se encerra com o descarte dos resíduos do c o nsum o. A parti r de agora, vamos detalhar um po uco m ai s os m ecani sm os q u e estão presentes n o pr oces so de co m p ra . V ocê vai ver que existem diver sos papéis que os indivíduos desem penha m q uando a s re alizam . V a i apre nder tam b é m que esses papéis e o próprio pr ocesso de compra p odem se alterar dependendo d o tip o de dec i são d e com pra em questão. Também v am os m o strar com o el em en tos d o p onto de venda (PDV) e fa tores motivacionais d o in divíduo são poderosos i nfluenc iad ores no mom e nto do consumo. E ain da, discutirem os alg um as m eto dol ogias e té cnicas para coletar e inter pretar i nform ações a respeito d o consum i dor . Esperam os que você tenha um a b oa l eitura e possa construir n ovos conhecim entos sobre o com p orta mento do consum i dor ao l ongo desta r ota. Acesse o material o nline e assista à introdu çã o da professor a Marian a Monfo rt sob re os tem a s que serão abordados nesta aula. Context ualizando Problematização Você já ouvi u falar ou assistiu algum e pisódio de M ad Man ? Trata-se de um a séri e da televis ão a m eri cana qu e mostra o dia a dia de um a agênci a de publi cidade de Nova Yo rk na década de 1960. A sé rie foi um sucesso de crítica e de a udiência, venceu o Glo bo de Ouro como m el hor série d r am á tica em 2008, 2009 e 2010, e na m es m a ca tegori a f oi prem i ada no E mm y nos a nos 2 010 e CCDD – Centro de Cr iaçã o e Desenvolv imento Dialógico 3 2011. Acesse o li nk a seguir e ass i sta a um trecho de epi s ódio de Mad Man , que está rel acionado com o a ssunto da aula de hoj e. https://www .you tube.co m / watch?v=gU mSM T 64m H M As cenas que você assistiu dem onstram uma técni ca de pesquisa e m m ar keti ng cham ad a focus g roup ( grupo de foco) que é um ti po de entrevis ta grupal, c om ap roxi m ad a m ente 7 ou 10 pessoas, com certas caract erísticas desejadas repre sentando um d eter m ina do púb li co -alvo (LAMB; HA IR; MCDA NIEL, 2 004). No ca s o, o grupo de foco foi realizado com jovens mu l heres com o ob jetivo de en tender a rotina de beleza de cada uma. Provave lmente a em pr esa qu e estava pagando a pe s quisa queria descobrir o com porta mento del as para d esenvo l ver um a nova li nha de produtos de bele za, ou então , um ti po de com uni cação de m arket in g que influenciasse as s uas dec i sões de com pra. A partir do conhecim e nto que você já te m sobr e o com po rta m e nto do consumidor e do vídeo a ssist id o, re sponda: a l ém do focus gr oup , que outras técn i cas podem ser usadas para coletar i nform a ções sobre o consu midor e qual a i m portância del as para o traba l ho dos p rof i ssionais de m a r ketin g? Feedback da prof essora : Ex i ste m d iver sas té cnicas de p esquisa com o : entrevista, survey , pesquisa ele trônica, focus gr oup , entre outra s. O fundam e ntal dessa prob l ematização é que você cons iga entender a i m por tânci a da pesquisa com o consum ido r e a com pr eensão d e seu comportam ento para a área de m arketi ng. Os Papéis no Proces so de De cisã o de Com pra O processo de com pra é formado por um com ple x o con junto de etapas. Entender e sse processo é fundam ental para os gestores de marketing, pois em cada m o mento d a co mpra o consum ido r está ag indo de acor do com di fer entes necessidades, estí m ul o s e percepções. A i nda é necessár i o sa lie ntar que nem sem pr e a pessoa que reconhece uma necessidade será a mesm a que realiza a com pr a. Dessa m anei ra , pr e c isa m os compreender quais sã o os diver sos p apéi s que os indivíduos desem pen ha m no s processos de decisão d e com p ra. CCDD – Centro de Cr iaçã o e Desenvolv imento Dialógico 4 De acordo com Enge l, Blackwell e Miniar d ( 2000), as d ecisões d e consum o envol vem pe lo menos cinco papéis diferentes, que podem ser assum i dos e m u m a fa mília p elo m a r id o, pela e sposa, pelos filhos ou por ou tros indi víduos que estão for a do nú c leo fa m i liar. Os papéis são de iniciador, influ enc i ador, d ecisor, com pr ador e usuár i o. PI NHEIRO et al . (2011) a pontam u m sexto papel, o avaliador, que tam b é m ser á estudado nesta rota.  Ini c ia dor é a p essoa que reconhece um a necessidade e inicia o pensam ento sobre a compra de pr odutos e se r viço s pa r a s atisfazê -la, be m co mo a coleta in form ações iniciais que ajudam na decisão.  Influenciador é o indivíduo cujas opi niões são procuradas q uando precisa- se tom ar uma deci são a r espeito de qu ai s produtos o u marcas m ai s se ajusta m à s necessi dades id entifi cada s.  Decisor é a pessoa que tem auto ri dade e/ou p oder finan ceiro para escol her como o di nheiro da fam íl ia ou de um gr upo será gasto e m produto s e serv iços.  Comprador é o i ndivíduo que a tua com o realizador das compr as. É ele quem visita a l oja, ace ssa o site, li ga para os fornecedo res, assina o contra to de compra/venda, realiza o paga m ento , leva o pr oduto até a casa e a ss im por diante.  Usuário (ou consumidor) é a p essoa, ou o grup o de pessoas, qu e utiliza(m ) o pr oduto ou serviço com pra do.  Avaliador é o i ndivíduo que prom ove a avaliação do p roduto no que tange à satisfação da necessidade. Vale lem b rar que os p apéis assum i dos durant e o p rocesso de com pr a não são excludentes, i sto é, podem ser desem penhado s po r d i ferentes pessoas ou tam b é m ser acum u lad os por um o u m ai s mem b ros de um grupo, como a fam íl ia CCDD – Centro de Cr iaçã o e Desenvolv imento Dialógico 5 (PINHEIRO et a l ., 2011 ). Para ente nder m el hor cad a um dos papéi s vam o s anali sar a lguns exem pl os: Exemplo 1 : Fralda s descart áveis Geralm ente o ini ciador no processo de com pra de fra ldas descartáveis é quem cui da do bebê. Vam os supor q ue quem m ai s tem co ntato com criança é a babá, poi s os pa i s trabalham o dia to do, logo é ela quem recon h ecerá a necessidades de co m pr a quando acabarem as fraldas d escartáve is. A babá avisa os pais da c riança que é necessár io com pr ar fraldas e a m ãe se le m br a que a sua irm ã m ai s velh a lhe d isse que a marca X é a m el hor do m ercado . Nesse caso a irm ã mais vel h a estari a assum i ndo o papel d e influ enc i adora. A mãe decide se gu i r o conselho da irm ã e pede que o marido se lembre das frald as quando for ao supe rm ercad o comprar car ne e bebid as para o chur rasco do fim de se m ana . Pode mos ver que a mãe i ncorporou o papel d e deci sor e o pa i de com pr ador . Ao final do processo, o beb ê é o consum ido r da fralda descartáve l, mas quem aval ia a com pr a não é ele , esse papel ( avaliador ) cabe aos pais ou m es m o à babá que verifica m se a fr alda m anté m a cr ia nça seca e confor táve l d urante o d i a. Exemplo 2 : I m óvel Um j ove m casal está pagando alu guel há a l gum te m po quando decidem que é o m o mento d e com pra r a casa próp r ia. Podem os ver que neste caso, o papel de in iciado r é desenvo l vido por d uas p e ssoas. O m ari do prefere comprar um a casa anti ga, por ser m ai s esp açosa, já a esposa é filha de empreiteiros e quer seguir o conselho do pai: com pr ar um apartamento na planta, pois sabe que apesar de menor, acaba saindo m ai s barato . É p ossível n otar que o m ari do e a m ul her são influenciadores n essa dec i são, assim como a fam íl i a da esposa. O casal dec i de em co njunto que o m el hor é comprar um a partamento mais antigo, atendendo em parte as necessi dades dos doi s, mas co m o não tê m di nheiro sufi c ie nte, a com p ra é re alizada pe lo s pais do m ar ido, são eles que assinam o CCDD – Centro de Cr iaçã o e Desenvolv imento Dialógico 6 contrato com a imobili ária, tornando -se os com prador es. Qu em mora no apartamento é o casal, l ogo e les são os con sumidores , e o pape l de avaliação fica a cargo de várias pessoas, com o os pr ópri os m o radore s, suas fam íli as que fazem visi tas aos f i ns de sem ana e os a m i gos . Co m o é possív el ver nos ex emplos, o proc esso decisório d e com pra pode ser com p lexo, chei o de i nfluências e com sobrep osição de papéis, m as se o gestor d e m arketi ng conseguir responder às seguinte s perguntas é possíve l ide ntificar relacionamentos diferentes de com prador /consum id or (ENGEL; BLACK W ELL; MINIARD): 1. Quem está co m prando para quem ? 2. Quem são os pr incipais participantes do proc e sso? 3. Quem quer? Q uer o que? Quer quando? 4. O que podem os pressup or a partir d isso ? Responden do a essas perguntas, o pr ofissional de m arketi ng conse gue ide ntificar o s cen ári os em que algum as co m pr as podem ter m ai s de um to m a dor de deci são, ou m ai s consu m i dore s. (ENGEL; BLACK W ELL; MINIARD, 20 00). Podendo, então, adaptar sua s estratégias p ara a tender m el hor o pú blico-alvo d e sua em presa. Lei tura Obr iga tór i a : PAIXÃ O, M.V . A Infl uência d o Con sum i dor nas Decisõ es de Marketing . Curi tiba: Int ersaberes , 2012, Cap. 3. No material online , a professora Mariana Monfort explica detalhadamente os papéis no processo de d ecisão de compra. Não per ca! Saiba Mais: Lei a o artigo “ Tam an ho é d ocum e nto! E be leza é fu ndam ental? Ex p lor ando a i nfluênc ia de com pra na relação empregada dom ésti ca e patroa ” , disp oníve l no lin k a seguir. http://www . mackenzi e.b r/dhtm /se er/i ndex.php /jovenspesquisadores/ar tic l e/vi ew/818 CCDD – Centro de Cr iaçã o e Desenvolv imento Dialógico 7 Esse estu do publicado em u m a revi sta da Universidade Mackenzie m ostr a com o a rel ação entre patroa e em pregad a re flete no com por tam ento de consum o das duas par tes no que concerne o con sum o de produto s d e limpeza, alimentação e saúde. Tipos de D ecisão de Compr a Ex i ste u m pr ocesso se m ie struturado para as deci sões de c om pr a que tom a mos nas n ossas vida s. Esse processo p ode se r dividido nas segu inte s fases:  Reconhecim ento de n ecessidade  Busca de informações  Avaliação de alternativas  Decisã o de com pra  Avaliação pós- com p ra  Descarte Porém , e m al gumas situaçõe s, os indivíduos podem encur tar ou prolongar esse processo; gas tar m ai s tempo em al gum a etapa ou m es mo pul ar um a d as ati vidades do processo de com pr a. Isso aconte ce, pois, o processo de com pr a depen de do tipo e do s igni ficado do produto ou serviç o para o consum ido r. É fácil perceber que existem d ifer enças entre o s processos de decisão de com pra de um a l âmina de b arbear e de um no tebook. Pode -se dizer que o pri m ei ro processo é m oti vado por um a necessidade corriqueira, é um a ocasião de compra de baixo envolvimento, enquanto o segundo processo ge ralm ente é m ai s co m pl exo e dem ora do, devido a o a l to grau de envolvim en to nesse tipo de com pr a. Consi deran do- se a ex i stên c ia de um a escal a contínua de com p lexida de na decisão de com pra, po de -se d ize r que existem três cate gorias principais do CCDD – Centro de Cr iaçã o e Desenvolv imento Dialógico 8 processo de com pra com base no envolvi m ento do co nsum ido r e no conhecim ento do p roduto (PINHEIRO et al., 2 0 11; SOLOMON, 2008): Decisão de rotina, decisão lim ita da e decisão estendida . Decisão de rot ina As deci sões de r otina sã o escolhas feita s com p ouco ou nenhum es forço consci ente do c o nsum i dor . A lg uns exem pl os de compra ro tineira: prod utos de higi ene p e ssoal, ali mentos no superm er cado, o posto para a bastecer o carro, etc. SOLOM ON (2 008) alerta que apesar de ser be néfico p ara o s consumidores, que despendem m eno s tem po e ener gia na tom ada de decisão, co m pr as habituais viram u m pr oblem a quando as empresa s tentam i ntroduzir u m novo m odo de rea li zar um a ve lh a tarefa o u um nov o pro duto para o cli ente. O fato de um a decisã o ser habitual nã o i m pe de que os profissionais de m a rketi ng se esforcem p ara a tender os co nsum i dor es nesse ti po de com pr a. A m atéri a a seguir é exem plo disso, ela m ostra com o a rede de supermercados “Pão de Açúcar” está invest i ndo nas dec isões rot in e i ra s d os consum i dores, abr ind o l ojas “m i nuto ” em shoppi ngs e centros com e rci ais. http://www .aco ntecee malphaville.com.br/destaque/650 Decisão lim itada A deci são li m ita da ex i ge um pouco mais d e esforço consciente do qu e a deci são rotine ir a, porém os i ndivíduos g era lmente uti li zam regras de dec i são para es colher entre a s alternativas propostas. Essas re gras são atal hos cogniti vos que possibili tam ao consum ido r recorrer às linhas ger ais em vez de recom eçar do zero toda vez que um a deci são de com pr a é necessária (SOLOMON, 2008). Alguns exem plo s: escolha de re staurante para o a lmoço de dom i ngo , com p ra de uma torradeira nova, com pra de u m a ca lça jeans, etc. Decisão estendi d a Tam bé m cha mada de de cisão a m pli ada, a decisão estend ida é o tipo de situ ação em qu e g eral m en te o consu m i dor percorre os seis está gios do pr ocesso de com pra, po r exem pl o na aquisição de a utom óvei s, imóveis, aparelhos CCDD – Centro de Cr iaçã o e Desenvolv imento Dialógico 9 ele trôn icos d e alto va lor , investim entos em ações e t ítulos, etc. A figur a a seguir dem o nstra as p rincipais d i ferenças entre as com pras r otin eiras e as que exigem deci sões estend i das. Confira! Fonte: Adaptado de SOLOM ON, 2008. Co m o é p ossível notar n a figura sobre os t i pos de decisão, um e lemento m ui to i m portan te em qual quer decisão, sej a ela rotin eira, li m ita da ou ampliada, é uso de informações. Os consum i dor es pode m buscar informações com am i gos, n a inte rn e t, com vendedor es, em l ivros ou até m es mo no seu próprio “repo s itório” de experiências, isto é, no seu conhecim ento pré vio sobr e um produto ou serviço. O tipo de inform ação p rocurada geralm e nte depen de da com pr a a ser realizada. LAMB , HAIR e MCDANIEL (2 004) apontam qu e existem doi s tipos gerais de busca de informações: busca interna e busca ex te rna. A busca i nterna d e inform ações é o pr ocesso de recuper ar as inform ações arm azenadas na m e m óri a. Por exe m pl o, suponha que você este j a no supermercado à procura de um a mistura p ara bolo; você irá buscar na m e mória o nome da m arca q ue co mprou da ú ltima vez e te ntará recordar se tinha um b o m sabor, se agradou se us fam ili ares e se er a fácil de pr eparar. A busca interna de inform ações ger alm en te é m ai s usada em decisões rotineiras e na m ai or parte das decisões limitadas de com pr a. A busca externa de inform a ções o cor re por m ei o de pesqu isa de inform ações no ambiente externo. O contato com as infor m açõe s no a m bi e nte CCDD – Centro de Cr iaçã o e Desenvolv imento Dialógico 10 externo pode se dar por m ei o de ações controladas pe lo m ar keting ou fontes de inform ações não controladas pelo m ar ketin g. As fo ntes de inf orm ações não co ntro l ada s pel o marketing in cluem as opi niões de m e m b ros de gr upos d e r eferência, com o fa míli a, am i gos e colegas de trabalho ou os resu lta dos de pesquisas de in s titutos que r egulam enta m a utiliza ção d e pr odutos, com o o INMETRO e a ANVISA . Já as fo ntes de inform ações con troladas pelo m arketi ng abrangem a publi cidade (no rádio, j ornai s, tele v isão, re v istas e internet), o pe s soal de vendas, os rótu l os e as em ba lag ens de produtos. I m agi ne q ue você e stá pensando em com prar um a tel evisão de 60 pol egadas, com tecnol ogia smart (que se con ecta à i nternet) e que possua imagem 3D. Um produto desse tipo ex i ge um ce rto invest imento, dessa m anei ra é provável que você procure infor m açõ es externas não controladas pelo m ar keti ng (com o a opiniã o de um a m i go que com prou um aparel ho parec i do há alg uns meses) e infor m açõe s contro ladas (co m o a ajuda de um vendedor que te explicará m el hor as características técnicas do pr oduto antes de se decidir pela com pr a) . Lei tura O brigatória : PAIXÃ O, M.V. A Infl uência do Consumidor nas Decisõe s de Marketing . Curi tiba: Int ersaberes, 2012, Cap. 3. A profunde os seus estudos sobre os tipos de d ecisões de c ompra assistindo à explicação da professora Mar ia na Monfort no material o nline. Saiba Mais: A m até ri a, disponível a se guir, discute como a facilidade de ace sso a inform ações t em deixado o co nsum i dor cada vez m a is e x ig ente n a hora da com pr a. U m dos resul tados dessa tend ênc i a é que as m ar cas estão u tilizando cada vez m ai s infor m açõe s científ i cas em suas co m un icaçõe s pa r a conve n cer o clien te. http://cienciaecultura.bvs.br/pdf/cic/v61n1/a06 v61 n1.pdf

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