A Loja da Esquina

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Gestão Estratégica
Planejamento e Redirecionamento Estratégico
A loja da esquina
, 02/05/2018
Introdução
	O objetivo deste estudo é trazer uma visão da Gestão estratégica atual e redirecionar a empresa “A Loja da Esquina”, devido ao novo concorrente que se estabeleceu na mesma cidade. 
	O estudo inicia com uma nova visão, missão e valor para a empresa, em seguida apresenta-se o macro ambiente de negócios, a estratégia a ser utilizada pela Loja da Esquina, analyses das forças e fraquezas (SWOT), o mapa estratégico, os objetivos estratégicos com suas recomendações, bem como o plano de ação (5W2H).
	Por fim, é feito as considerações finais onde se apresenta uma análise geral do estudo.
	Cada vez mais gerentes de empresas defrontam-se com situações não rotineiras em que simples relatórios pré-programados não são suficientes para dar uma resposta de como um determinado acontecimento na empresa ou no mundo exterior pode afetar ou beneficiar essa organização. 
	Um sistema de informação tem por objetivo, auxiliar na tomada de decisão; apresentar informações para o diagnóstico do ambiente; melhorar a visualização do conteúdo das informações; auxiliar no redirecionamento estratégico da empresa e nas recomendações estratégicas.
	São por estes motivos que este estudo será desenvolvido. Ou seja, tem-se por objetivo auxiliar aos gestores administrativos da empresa na tomada de decisão, a partir da organização das informações tanto internas quanto externas, redirecionando estrategicamente “A loja da esquina”.
 
Objetivos
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Missão: “Levar o conhecimento ao leitor através das palavras de autores consagrados, com uma equipe competente, especializada e treinada, proporcionando ao cliente uma experiência única e momentos de satisfação”.
 
Visão: “Ser uma organização de referência de informação com os melhores acervos nacionais e internacionais, na comercialização física e online”.
Valor: Fidelizar nossos clientes pela diversidade no acervo; agradar a todos com qualidade, responsabilidade, agilidade e cortesia no atendimento; ética, honestidade, excelência e inovação.
Visão, missão e valores 
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Missão:
	Segundo Chiavenato (2005, p. 63) “A missão funciona como o propósito orientador para as atividades da organização e para aglutinar os esforços dos seus membros. Serve para clarificar e comunicar os objetivos da organização”. Ainda segundo Chiavenato é fundamental que todos na organização conheçam a missão e os principais objetivos institucionais.
	Rodrigues et al (2009), ressalta que a missão “é uma declaração de propósitos ampla e duradoura que individualiza e distingue a organização em relação a outras do mesmo ramo de negócio”. 
	
Missão é a razão de ser da organização o motivo de sua existência!
Visão, missão e valores 
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Visão:
	Segundo Chiavenato (2005, p.66), a visão “estabelece uma identidade comum referente aos propósitos da empresa em relação ao futuro, de modo a orientar o comportamento das pessoas quanto ao destino da organização quer alcançar”.	
	Para Costa (2007, p.35), o “conceito de visão é muito amplo, porém pode ser definido como um conceito operacional que tem como objetivo a descrição da autoimagem da empresa: como ela se enxerga, ou melhor, a maneira pela qual ela gostaria de ser vista”.
	Já Oliveira (2005), a “visão representa um cenário ou horizonte desejado pela empresa para atuação”. 	
	Independentemente de cada conceito, a visão mostra a imagem que a organização tem de si e como ela deseja ser reconhecida no futuro, ou seja, é o que orienta a ação da empresa, é o entendimento de onde e como se quer chagar.
Visão, missão e valores 
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Valor: 
	Os valores da organização, nada mais é do que tudo aquilo que a define, suas crenças e atitudes, sua expressão intima como organização. Os valores representam a forma e o comportamento que deve estar presente nos funcionários e nas relações da empresa com seus fornecedores, parceiros e clientes.
	Segundo Costa (2007, p.38), os valores são “características, virtudes, qualidades da organização que podem ser objeto de avaliação, como se estivessem em uma escala, com gradação entre avaliações extremas”.
	Para Chiavenato (2005, p.64) “Na verdade, os valores definidos por uma organização muitas vezes podem diferir daquilo que os seus dirigentes acreditam ou valorizam no seu cotidiano”. 
	Os valores são o que definem a existência de uma organização, desde quando ela é criada, vindo já impregnada com uma cultura própria.
Visão, missão e valores 
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Macroambiente de negócios – 
Análise de Tendências e Impactos
	VARIÁVEL	TENDÊNCIAS: 
OPORTUNIDADES OU AMEAÇAS?	IMPACTOS
	Demográfica 	Nível educacional do consumidor;
Localização da livraria;	Disponibilizar acervo à todos os níveis e idades;
Localização com fácil acesso;
	Cultural	Venda não é uma constante;
Muitos consumidores não tem o hábito de ler;
Incentivo a leitura com livros infantis.	Venda sazonal;
Sem o hábito a leitura o consumidor não irá comprar;
Criar hábito da leitura.
	Legal-Política	Incentivo a leitura;
Incidência de impostos sobre os livros;	Positivo na geração de novos leitores. (ex. feira de livros);
Isenção de impostos para livros.
	Tecnológica	Investimento em novos produtos;
Incentivo a leitura e ao consumo;
Espaço com internet para acesso ao acervo;
Vendas dos livros pela internet.	Aumentar gama de produtos;
Espaços interativos e venda de produtos de conveniência;
Biblioteca digital para consulta;
Site para comercialização de livros e E-books.
	Econômica	Alto preço dos produtos;
Nível de emprego e renda da população;
Diminuição do índice de clientes;
Restrição do espaço físico.	Preços mais atrativos da concorrência; 
Acesso fácil ao produto, sem ter que esperar.
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	O modelo das 5 forças concebido por Porter, foi desenvolvido para analisar a competição entre as empresas e o grau de atratividade de um setor da economia. Este modelo de forças é indispensável para a empresa determinar a forma de entrar em um mercado, auxiliar no planejamento estratégico levando em consideração os ambientes internos e externos, seus pontos fortes e fracos, bem como se posicionar diante da concorrência, fornecedores e clientes.
	Porter em (1996), menciona também que este modelo de análise está sob a ótica de 5 elementos: rivalidade entre as empresas, ameaça de novos entrantes, ameaça dos produtos substitutos, barganha dos compradores.
	Considerando a entrada de um novo concorrente no bairro, e analisando a situação apresentada da “Loja da esquina”, uma das grandes barreiras para entrada de um novo concorrentes, é o fato da Loja ter preços baixos, um alto grau de lealdade por parte de seus clientes antigos e uma posição geográfica privilegiada em relação a concorrência.
	Para uma organização, seja ela pequena, média ou grande e independente de seu segmento, ela deverá ter claro sua visão, missão, valores e sua estratégia de atuação no mercado. É muito importante, para uma organização ser mais competitiva, dimensionar corretamente o seu mercado, ou seja, avaliar a localização, o custo-benefício que é vital para sobrevivência da organização.
Análise do ambiente competitivo 
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	Investir em qualidade dos acervos, na diversificação de títulos de autores consagrados, num ambiente agradável com profissionais atenciosos, espaços para leitura, wifi, café, um local que a família possa realmente participar desde mundo da leitura, desta forma a “loja da esquina” poderá fidelizar seus clientes com ações de pós-venda. É fundamental que o consumidor se sinta parte do local, sem esquecer é claro da comunicação entre a loja da esquina e seus leitores. 
	A estratégia proposta para a Loja da esquina, é a estratégia da diferenciação a qual consiste na criação de um produto ou serviço que seja único. As formas para diferenciar podem ser através de imagem ou projeto da marca, tecnologias, peculiaridades, serviço sob encomenda e rede de fornecedores, dentre outras. Para Porter (1986) a empresa se diferencia ao longo de várias dimensões, ou seja, o uso de vários métodos paraexpandir as vendas seja via internet ou vendas in loco, dependendo de seu ambiente e ou cenário de atuação, a tornam diferenciada.
	Sabe-se que a estratégia de diferenciação foca sua atuação em seus clientes como um todo com produtos de alto valor agregado. Segundo Lobato et al (2017, p. 128) “Quando a diferenciação é alcançada, a organização pode obter retornos acima da média do setor, porque ela possibilita a criação de uma posição defensável para enfrentar as cinco forças competitivas”. 
	Esta diferenciação dará a Loja da Esquina, forças para competir com seus concorrentes sob a ótica de que obtendo valores acima da média, ela terá uma posição mais favorável para enfrentar as adversidades do mercado em que atua. 
Estratégia competitiva 
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Matriz SWOT
	PONTOS FORTES
Atendimento diferenciado;
Banco de dados com 3mil famílias;
Funcionários qualificados;
Alto nível de serviço prestado;
Proprietária com gosto impecável na escolha do acervo literário;
Reconhecimento de editores e escritores;
Bons preços;
Eventos culturais;
Proporciona experiência cultural;
Presença do nome da empresa na mente do consumidor;
Fidelidade dos clientes antigos.	OPORTUNIDADES
Uso da internet para comercialização de livros;
Fornecimento de livros para entidades educacionais;
Participação em feiras do setor;
Criar espaço para café no local;
Fomentar o desejo pela leitura através de jornadas literárias;
Formar parcerias com outros estabelecimentos;
Trazer escritores renomados para seção de autógrafos;
 
	PONTOS FRACOS
Concorrente forte;
Vendas de livro pela internet, concorrente fortemente consolidado;
Mix de produtos reduzido;
Compras em pequenas quantidades;
Ambiente pequeno para estoque;
Abrangência baixa perante a concorrência;
Falta de comunicação com o mercado;
Preços em relação ao concorrente, não atrativo;
Falta de espaço para café;
Atendimento self service;
Política de desconto;
Rede de lojas.	AMEAÇAS
Instalação de um novo concorrente;
Utilização de TV paga e aberta;
Desenvolvimento de e-books;
Baixo hábito pela leitura;
Surgimento de áudio livros;
Aumento do desemprego;
Novas tecnologias que despertam interesse diferentes, não pelo livro;
Uso de tecnologia onde cliente pode comprar direto;
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Mapa Estratégico
Econômico-Financeiro
Clientes
Processos Internos
Aprendizado e Crescimento
Estratégia de Produtividade
Gerenciar os custos e estoque
Retomada do mercado da Loja da Esquina
Estratégia de Crescimento da receita
Aumento nas Vendas
Novos Produtos, e serviços
Preposição de valor: “ Satisfação total dos clientes, oferecendo um serviço de qualidade com eficiência”.
Acervo de qualidade e preço acessíveis
Facilidade na compra e rapidez na entrega
Venda de Livros pela Internet
Melhora no estoque e diversidade
Gestão Operacional
Vendas on-line
Criar espaço personalizado
Criar campanha de venda
Lançamento de novos produtos
Gestão de Clientes
Informar os lançamentos
Entender e fidelizar os clientes
Inovação
Informar os lançamentos
Entender a preferencia dos clientes
Regulatório e Social
Respeitar os direitos e propriedades autorais
Disseminar o prazer da leitura
Força de trabalho competente e motivada, com tecnologia.
 Capital humano Capital da informação Capital 							 Organizacional
Conhecimento dos produtos e serviços
Funcionários motivados e versáteis
Atendimento e comercialização via site.
Utilização de leitores virtuais
Melhoria no atendimento e vendas
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	Conforme Lobato et al (2017), “o mapa estratégico favorece a visualização de uma relação tipo causa e efeito entre os objetivos selecionados”.
	Cada objetivo estratégicos atua de maneira integrada a um conjunto que descreve a estratégia com consistência a qual contribui com a visão da empresa. Estes objetivos são divididos em quatro perspectivas: Econômico-financeira; Clientes; Processos Internos; Aprendizado e Crescimento. Se analisarmos todas as quatro perspectivas, veremos que elas de alguma forma se inter relacionam.
	Ao efetuar a ligação de todas as perspectivas através do mapa estratégico ou Balanced scorecard, este nos ajuda a descrever a estratégia e a comunicar a estratégia aos executivos e colaboradores, alinhando as inciativas da organização entre departamentos com a finalidade de alcançar uma meta comum para a organização. 
	
Objetivos Estratégicos
	PERSPECTIVAS	OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
	Financeira	Alavancar as vendas da empresa;
Conquistar o mercado da internet;
Melhorar a satisfação dos cliente, espaço para café e estoque de produtos a pronta entrega.
	Clientes	Melhorar a diversidade de produtos;
Fidelizar os clientes;
Qualidade no serviço prestado.
	Processos Internos	Ter custo baixo;
Colaboradores capacitados;
Diversificar o acervo de livros;
Monitorar as vendas pela internet.
	Aprendizado e Crescimento	Disponibilizar as informações para todos;
Capacitar os colaboradores;
Participação em eventos culturais promovendo a marca da empresa.
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Recomendações Estratégicas
1. Aumentar a participação no mercado local em 10% em 2019;
2. Iniciar a participação no mercado da internet em 2019;
3. Campanhas de divulgação nas diversas mídias em 2019;
4. Introduzir espaço de conveniência (café, lanches leves), 1° semestre de 2019.
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Plano de ações – Recomendação estratégica 1
	O QUÊ	ONDE	COMO	QUANDO	POR QUÊ?	QUEM
	Aumento da participação no mercado de atuação	Loja	Difundir a marca nos meios de comunicação, aumento de acervo literário e fidelizar o cliente	2019	Aumentar o faturamento da loja em 10% no ano de 2019	Proprietário da Loja
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Plano de ações – Recomendação estratégica 2
	O QUÊ	ONDE	COMO	QUANDO	POR QUÊ?	QUEM
	Criar e-commerce da loja (loja virtual)	Internet	Em linguagem de programação moderna que permita a interação com o consumidor	Junho /2019	Sendo uma das estratégias da loja para aumentar o faturamento através de vendas on-line	Empresa terceirizada
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Plano de ações – Recomendação estratégica 3
	O QUÊ	ONDE	COMO	QUANDO	POR QUÊ?	QUEM
	Campanha publicitária	Mídias sociais	Produzir mídias da loja com objetivo de trazer os consumidores pessoalmente e ou virtualmente.	Janeiro 2019	Para disseminar a marca da livraria nas diversas mídias existentes, tornando a mesma conhecida pela excelência dos acervos literários	Proprietário da Loja
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Plano de ações – Recomendação estratégica 4
	O QUÊ	ONDE	COMO	QUANDO	POR QUÊ?	QUEM
	Espaço de conveniência (café e lanche)	Loja	Destinar um espaço para área de conveniência onde será servido café e lanches leves.	Junho 2019	A estratégia adotada neste caso é trazer consumidores para dentro da loja e além de consumir livros, também terá um momento em família no espaço de conveniência	Proprietário da Loja
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	Ao se efetuar uma análise desta magnitude se percebeu, em primeiro momento, que a Loja da Esquina, vinha atuando com uma estratégia conservadora, haja visto que durante todos estes anos não teve concorrência. Com a chegada da Fox Books, e seu modelo de gestão enxuto, rápido, confiável e com baixo nível de serviço, acusou uma perda de mercado e faturamento da Loja da Esquina em cerca de 25% apenas em um mês. 
	Com a finalidade de reposicionar a Loja em seu mercado, alavancar as vendas e a participação de mercado, apresentou-se uma estratégia de diferenciação para a empresa, conforme alguns autores como Lobato et al(2017), diversificar seus produtos, ter um atendimento diferenciado ao cliente, propiciar momentos de prazer com o espaço de conveniência e também expor a loja para o resto do país com a criação da loja virtual, a torna diferenciada perante alguns concorrente de mercado.
	Acredita-se que este reposicionamento de mercado, baseado em uma nova visão com um novo plano estratégico, a Loja da Esquina conseguirá crescer em 2019 ao menos 10% em seu faturamento, recuperando parte do mercado perdido com a entrada da Fox Books.Considerações finais
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CHIAVENATO, I., Gestão de Pessoas, Segunda Edição, totalmente revista e atualizada. 9.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. 
COSTA, E. A., Gestão estratégica, Da empresa que temos para a empresa que queremos. 2. Ed. São Paulo: Saraiva, 2007. 
OLIVEIRA, D. P. R., Planejamento Estratégico, Conceitos metodologia práticas. 22.ed. São Paulo: Atlas, 2005. 
RODRIGUES, M. R. A.,TORRES M. C. S., FILHO J. M., LOBATO. D. M, Estratégia de empresas. 9.ed. Rio de Janeiro: FGV, 2009.
PORRAS, Jerry I., COLLINS, James C. Construindo a visão da empresa. HSM Management, São Paulo, n. 7, a. 2, p. 32-42, mar/abr. 1998. Disponível em: < http://www.administradores.com.br/artigos/cotidiano/valores-empresariais/57038/>. Acesso em 12/04/2018.
PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva. Campus: Rio de Janeiro, 1996. 8° reimpressão.
LOBATO. D. M., RODRIGUES, M. R. A.,TORRES M. C. S., FILHO J. M., Gestão estratégica. 2.ed. Rio de Janeiro: FGV, 2017.
Referências bibliográficas
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	Agradeço primeiramente a Deus por ter me concedido a oportunidade de estar concluindo este estudo e disciplina, a minha família pelo apoio e compreensão durante estes 2 meses de estudo, em especial a minha esposa Clarice que me acompanha e apoia em todos os momentos com meus filhos, motivo maior para a conclusão.
	A FGV pela oportunidade e desafio que a disciplina de Gestão Estratégica exige do acadêmico. Após muito estudo, poder resgatar os ensinamentos adquiridos e correlacioná-los com as práticas realizadas em uma organização.
	Agradeço também a professora Luciana Chamon Silveira, por sua disponibilidade e dedicação sempre nos direcionando e estimulando para prosseguirmos com nossos objetivos, bem como todos os colegas de disciplina que de uma ou outra forma, contribuíram para o enriquecimento dos debates em sala de aula.
Encerramento
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