Cap-tulo-20-Estrat-gias-de-Propaganda-e-Marketing_2013_Economia-Industrial-2-edi-o-

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263
C
apítulo 20
20.1 Introdução
Um elemento fundamental na busca de rentabilidade pelas empresas consiste no processo de diferenciação em relação 
ao comportamento médio da indústria. A propaganda é um instrumento muito utilizado para a diferenciação de produtos. 
O objetivo básico da empresa ao realizar propaganda é influenciar na formação das preferências dos consumidores, 
aumentando a demanda de seu produto. Portanto, a propaganda é um elemento relevante da estratégia competitiva das 
empresas.
A propaganda é uma atividade econômica muito relevante. O montante gasto em propaganda nos Estados Unidos é superior 
ao produto interno bruto (PIB) de muitos países (Quadro 20.1). Ao gerar receita para os meios de comunicação, a propaganda 
possibilita a penetração desses por toda a sociedade contribuindo para o bem-estar coletivo. Só assim, as emissoras de televisão 
podem deixar de cobrar de seus consumidores (TV aberta), os jornais podem ter preços de banca inferiores ao seu custo e os 
sites da Internet podem ser gratuitos.
Apesar da relevância da propaganda, esta é tradicionalmente negligenciada na análise econômica. Este capítulo tem como 
objetivo analisar a influência da propaganda sobre o processo de concorrência, avaliando seus efeitos no desempenho das em-
presas e, consequentemente, na estrutura da indústria. Neste capítulo, serão apresentados os modelos econômicos que analisam 
os determinantes e efeitos dos gastos em propaganda.
20.2 A Propaganda como Instrumento de Diferenciação
O principal objetivo da propaganda é proporcionar um aumento das vendas por meio da modificação das preferências dos 
consumidores ou aumento do nível de informação destes últimos sobre o produto comercializado. A propaganda pode ser vista 
como um instrumento para aumentar a transparência do mercado por meio da divulgação de informações sobre fabricantes, 
produtos e preços, constituindo um meio para a implementação de estratégias de comercialização diferenciadas e mais bem 
adaptadas ao ambiente de seleção da indústria.
Estratégias de Propaganda 
e Marketing
Edmar L.F. de Almeida e Luciano Losekann
264 Economia Industrial
Cada empresa busca estabelecer uma estratégia de comercialização mais adaptada ao mercado. Isto se materializa pela es-
colha de uma forma de propaganda adequada ao tipo de produto, às características do mercado e ao posicionamento estratégico 
do conjunto de empresas concorrentes. As empresas podem lançar mão de diversas formas de propaganda: (1) anúncios nos 
meios de comunicação de massa; (2) promoções por meio da concessão de incentivos pecuniários à experimentação de um 
novo produto; (3) criação de marcas e logotipos para produtos e serviços de fácil memorização por parte dos consumidores; 
(4) ou mesmo por meio de um esforço de vendas especial com vendedores de porta em porta. O tipo de propaganda adotada 
dependerá basicamente do tipo do produto ou serviço e do público-alvo.
20.3 Anúncios nos Meios de Comunicação de Massa
A comunicação de massa realizada por meio do rádio, da televisão e da Internet, entre outros, representa um eficiente 
instrumento de difusão de informação entre os consumidores. Uma propaganda na televisão é capaz de atingir milhões 
de consumidores, informando-os e convencendo-os sobre a qualidade e vantagens de produtos de determinadas marcas. 
O poder de influência dos meios de comunicação de massa nas preferências dos consumidores leva as empresas a alocar 
um grande volume de recursos com gastos com propaganda. O desenvolvimento da televisão a partir dos anos 1950 foi 
acompanhado pelo crescimento da propaganda como uma atividade econômica importante das economias industriais. 
Ver o Quadro 20.2 sobre os tipos de mídia e gastos em propaganda no Brasil.
Os Estados Unidos são o país onde os gastos de propaganda são maiores, totalizando US$ 134 bilhões em 2000. O mercado brasileiro 
é considerável, ocupando a sexta posição no ranking mundial de gastos em propaganda. O Brasil é o maior mercado da América 
Latina e o único país do grupo dos países em desenvolvimento a se posicionar entre os dez primeiros. Apesar desta posição, o gasto 
brasileiro é vinte vezes inferior ao americano.
*Projeções
Fonte: Meio e Mensagem
Gastos em Propaganda em 2000*
(Top 10 em US$ bilhões)
134,3
33,2
21,6 15,8 11,1 8,3 6,9 5,4 5,3 5
Es
ta
do
s
Un
id
os
Ja
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Al
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na
dá
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rá
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Quadro 20.1 o MerCado Global de ProPaGanda
Estratégias de Propaganda e Marketing 265
Várias empresas (agências) atuam no mercado de propaganda oferecendo diversos tipos de serviços especializados. As 
agências de propaganda são especializadas em tipo de mídia ou/e por tipo de produto anunciado – por exemplo, agências es-
pecializadas em anúncios de outdoor ou agências especializadas em marketing político. Assim, apesar do mercado publicitário 
ser relativamente “atomizado”, algumas empresas detêm elevado poder de mercado em nichos específicos de mercado. Ver 
no Quadro 20.3 as características do mercado publicitário brasileiro e o posicionamento das agências por participação nas 
vendas.
A propaganda em meios de comunicação de massa visa construir uma boa impressão do produto anunciado. As campanhas 
publicitárias podem prover informações sobre a qualidade e preço do produto aos consumidores, ou associando o consumo 
daquele produto com determinados resultados ou efeitos positivos. Frequentemente estamos sendo alvo de campanhas pu-
blicitárias que tentam associar, por exemplo, o consumo de cigarros com atividades que dão a sensação de liberdade e sucesso; 
o consumo de refrigerante ou cerveja com a sensação de alívio do calor; a compra de automóveis com a imagem de sucesso 
profissional.
As campanhas publicitárias, quando bem-sucedidas, são capazes de criar uma imagem positiva do consumidor em relação 
à marca do produto. Isto é conhecido como imagem de marca de um produto ou de uma linha de produtos. Esta imagem de 
marca é um ativo da empresa proprietária e seu valor é tão maior quanto maior a sua relevância para a diferenciação positiva 
da empresa no processo de concorrência. Tendo em vista que a marca é um ativo para a empresa, existem leis que protegem os 
proprietários destas marcas da fraude e imitação. No Brasil, esta proteção é garantida pelo Instituto Nacional da Propriedade 
Intelectual (INPI). Ver o Quadro 20.4.
A propaganda é efetuada por meio de diversos tipos de meios de comunicação. Os meios de comunicação que formam a mídia brasileira 
são divididos em sete grupos: televisão aberta, TV por assinatura, rádio, outdoor, jornal, mídia exterior e revista. Mais recentemente, a 
Internet vem se consolidando como um novo meio para a realização de propagandas. É consensual que a Internet deve ocupar um papel 
crescente na estrutura dos gastos em propaganda, mas o volume de gastos nesta mídia no Brasil é ainda baixo, cerca de 0,5% do total.
O total investido em propaganda em todo tipo de mídia no Brasil alcança cerca de R$ 10 bilhões. A maior parte deste montante é 
direcionada para a televisão aberta, que representa 56% do total. A TV por assinatura, apesar de receber apenas 2% do total, é a mídia 
que apresenta a maior taxa de crescimento, 160% no último ano.
Fonte: Meio e Mensagem
Revista
10% TV assinatura
2%
Exterior
2%
Jornal
23%
Outdoor
3%
Rádio
5%
TV aberta
554%
Participação dos meios de comunicação
nos gastos em propaganda no Brasil (2000)
Quadro 20.2 os TiPos de Mídia
266 Economia Industrial
20.4 A Propaganda de Informação e de Persuasão
Basicamente, as campanhas publicitárias podem se dividir em dois tipos: a propaganda de informação e a de persuasão. No primeiro caso, 
a campanha publicitária é centrada na apresentação das características dos produtos, buscando
dar maior transparência ao mercado quanto 
às vantagens do produto. Já no segundo caso, a campanha busca transformar a preferência dos consumidores, associando o consumo do 
produto a determinados resultados ou sensações. O tipo de campanha publicitária escolhida dependerá do tipo de produto.
Os produtos que podem ter suas principais características apreendidas antes mesmo de seu consumo são conhecidos como 
bens de busca (search goods). Os principais atributos destes produtos podem ser facilmente revelados pela uma apresentação 
visual e oral. Alguns exemplos seriam roupas, materiais esportivos etc. Outros produtos só podem ter suas características in-
teiramente reveladas por meio do seu consumo ou uso. Este é caso de produtos como bebidas, cigarro, perfumes ou comida, 
que são conhecidos como bens de experiência (experience goods).
No caso dos produtos de busca, a propaganda via informação pode ter efeitos importantes sobre as escolhas dos consumi-
dores. Neste caso, a propaganda oferece informações sobre os produtos por meio de fotos ou descrições. A propaganda pela 
informação teria pouco efeito em produtos que requerem a experiência do consumidor para ter seus atributos revelados. Dessa 
forma, no caso dos produtos de “experiência”, o tipo de campanha publicitária empregada é principalmente via persuasão. O 
objetivo é mudar as preferências dos consumidores, levando-os a experimentar o produto. Dada a dificuldade de informar sobre 
os produtos de tipo “experiência”, muitas vezes as campanhas publicitárias são centradas em marcas. O caso dos sanduíches 
McDonald’s é um exemplo clássico em que o objetivo da campanha é levar o consumidor a provar os sanduíches da marca.
Quadro 20.3 o MerCado PubliCiTário brasileiro
Na indústria de propaganda nacional atuam aproximadamente duzentas empresas. Os índices de concentração da indústria são baixos, 
o CR(4) é de apenas 20% e o índice Herfindahl-Hirshman é de 238.
Outra característica da indústria de propaganda é a forte presença de empresas multinacionais. Apenas duas das dez principais agências 
que atuam no mercado nacional são genuinamente brasileiras. A empresa líder do setor, McCann-Erikson, já ocupa esta posição a seis 
anos consecutivos e seu mercado é quase o dobro da segunda colocada, conforme a Tabela 20.1, a seguir.
TAbelA 20.1 Ranking de Agências
Posição Agência Receita (R$ milhões)
1o McCann-Erikson 153
2o DM9DDB 78
3o Grupo Total 62
4o AlmapBBDO 61
5o DPZ 60
6o Young & Rubican 55
7o Giovanni 55
8o Propeg 46
9o Carillo Pastore 43
10o Talent 42
Obs.: Algumas das principais agências, como Salles D’arcy e W/Brasil, não participaram do estudo da Meio e Mensagem
Fonte: Meio e Mensagem
Quadro 20.4 insTiTuTo naCional da ProPriedade inTeleCTual – inPi
O INPI é uma Autarquia Federal, criada em 1970, vinculada ao Ministério da Indústria, do Comércio e do Turismo. Tem por finalidade 
principal executar as normas que regulam a propriedade industrial. Suas principais funções são a concessão de marcas e patentes, a 
responsabilidade pela averbação dos contratos de transferência de tecnologia e o registro de programas de computador, contratos de 
franquia empresarial, registro de desenho industrial e de indicações geográficas.
Estratégias de Propaganda e Marketing 267
Não é por acaso que as franquias se difundiram concomitantemente ao desenvolvimento da propaganda em meios de comunicação 
de massa. As franquias representam um tipo de relação comercial entre empresas cada vez mais comuns nas economias industrializadas. 
Neste tipo de relação, uma empresa licencia para uma outra empresa uma tecnologia de processo e produto testada e aprovada e o direito 
de utilizar a mesma marca da empresa licenciadora. As franquias abrangem principalmente produtos do tipo “experiência”, uma vez que 
neste caso uma marca pode estar associada a uma qualidade de produto ou serviço já conhecida do consumidor. A criação de franquias 
representa uma forma de valorização da marca por meio do aproveitamento de economias de escala na propaganda. Isto é, na medida 
em que uma grande quantidade de empresas se estabelece com uma mesma marca por meio da franquia,1 o volume de recursos dis-
poníveis para investimento em propaganda torna-se expressivo, a um custo relativamente baixo para as empresas individualmente.
20.5 Relevância da Marca para o Processo de Concorrência
Os modelos relacionados com a teoria do consumidor e da empresa na microeconomia tradicional partem do pressuposto de que 
os agentes detêm informação plena e perfeita sobre as características dos produtos e tecnologias. Neste sentido, a propaganda não 
contribuiria para o aumento das vendas dos produtos na abordagem microeconômica tradicional, uma vez que os consumidores 
não se tornariam mais informados sobre determinados produtos e não teriam suas preferências modificadas por ela.
Modelos econômicos mais recentes começaram a analisar o papel da propaganda no mercado a partir do reconhecimento de que 
os consumidores possuem informações imperfeitas sobre os produtos disponíveis no mercado. Esta imperfeição da informação é vista 
como uma falha do mercado e está associada a diversos problemas: (1) fontes de informação não são plenamente isentas; (2) o elevado 
custo de obtenção da informação;2 (3) a capacidade limitada dos consumidores de estocar informações disponíveis nos mercados. 
Modelos que reconhecem falhas do mercado no processo de informação aos consumidores passaram a analisar a propaganda como 
um instrumento disponível para melhorar o nível de informação dos consumidores e maximização dos lucros das empresas.
A utilização de marcos analíticos baseados na ideia de informação imperfeita abre espaço propício para a incorporação da 
propaganda em modelos microeconômicos. A hipótese básica do conceito de informação imperfeita é que o processo de decisão 
dos agentes é limitado pela falta de informações sobre as variáveis do mercado. Além do problema de informação imperfeita, 
alguns modelos levam em consideração a racionalidade limitada dos agentes. A partir deste novo fundamento microeconômico, 
a informação passa a ser um componente importante da estratégia de comercialização das empresas, uma vez que, ao informar 
consumidores de racionalidade limitada, pode-se influir sobre suas preferências. A utilidade dos produtos passa a não depender 
somente de suas características intrínsecas, mas pode ser variável de acordo com o nível e tipo de informações que os consu-
midores recebem que podem estar associados a marcas. Neste sentido, a explicação do comportamento dos consumidores, em 
contexto de racionalidade limitada, leva em consideração outros sinais do mercado que não o preço.
No contexto de informação imperfeita, a marca passa a ter um papel importante no comportamento dos consumidores, uma 
vez que associa características de produtos, níveis de qualidade de fabricação e de prestação de serviços a um nome e logotipo. 
O estabelecimento de uma imagem de marca pode ser visto como um contrato de confiança entre fabricantes e clientes, cons-
truído ao longo do tempo, garantindo um nível de qualidade de práticas e produtos.
A marca pode se desenvolver a partir da propaganda, que tenta difundir mais rapidamente as informações que os consumi-
dores só poderiam adquirir após muito tempo de experiência acumulada no consumo de produtos e serviços. Este processo de 
informação e convencimento resulta na agregação de valor ao produto. Não é por acaso que empresas tentam associar marcas 
a produtos de difícil diferenciação. Tomates, por exemplo, não podem ser diferenciados segundo o produtor, mas podem ser 
classificados de acordo com a qualidade. A propaganda pode associar uma marca a tomates de melhor qualidade. O consumidor 
que, por meio da propaganda obteve a informação que os tomates de determinada marca são de melhor qualidade, pode ser 
induzido a pagar mais pelo produto
desta marca, para não perder seu tempo escolhendo seus tomates no supermercado.
20.6 Nível Ótimo de Propaganda
Vários modelos e estudos econométricos buscam analisar a determinação do nível ótimo de propaganda e seus efeitos sobre 
o desempenho das empresas e o processo competitivo. Neste item serão apresentados os principais modelos em formulações 
simplificadas.3
O modelo de Dorfman e Steiner (1954) é o primeiro a estudar o nível ótimo de propaganda. O modelo considera custo 
unitário constante da propaganda T por mensagem. A quantidade de mensagens de propaganda, A, em conjunto com os preços, 
P, determina a quantidade demandada, Q.
268 Economia Industrial
Q Q A P Q
A
Q
P
=
∂
∂
>
∂
∂
<( , ) 0 0
Considerando C(Q) os custos excluindo os gastos em propaganda, a função de lucros pode ser definida como:
Π= − −PQ A P C Q A P AT( , ) [ ( , )]
O nível de propaganda que maximiza os lucros é determinado pela primeira derivada da função de lucros em relação à quantidade 
de propaganda igualada a zero:
∂
∂
= −
∂
∂






∂
∂
− =
Π
A
P C
Q
Q
A
T 0
Dessa forma, a razão ótima de gastos em relação à receita da empresa será:
AT
PQ
P C Q
P
A
Q
Q
A
=
−∂ ∂






×
∂
∂
Interpretando o resultado, a razão ótima dos gastos em propaganda é igual à margem preço custo multiplicada pela elasticidade 
da resposta da demanda à realização de propaganda a A
Q
Q
A
= ×
∂
∂






.
Considerando que a empresa fixa preços visando maximizar lucros de forma que a margem preço custo se iguala ao inverso 
da elasticidade-preço da demanda ( 1ε), pode-se reescrever a equação anterior:
AT
PQ
a
=
ε
Este modelo tem dois defeitos principais. Os efeitos da propaganda são duradouros, não se esgotando em um único período. 
Portanto, a análise deve incorporar os efeitos dinâmicos. Além disso, o modelo não considera a resposta dos competidores.
O modelo de Arrow e Nerlove (1962) realiza uma análise dinâmica da propaganda.4 Para considerar o efeito da propaganda 
ao longo do tempo é necessário incorporar uma taxa de desconto (a). Por outro lado, a propaganda perde efeito ao longo do 
tempo pelo esquecimento dos consumidores à taxa d. Assim, a elasticidade de longo prazo da demanda em relação à propaganda 
pode ser definida como:
a ae dt at* ( )
+
− +
∞
∫ α δ= = α δ0
Substituindo esta equação no resultado de Dorfman e Steiner temos:
AT
PQ
a
=
+ε α δ( )
Cable (1973) incorpora a resposta de outras empresas por meio da propaganda. Pode-se redefinir a função de lucros in-
corporando na demanda a quantidade de propaganda de outras empresas, A.
Π
Π
= − −
∂
∂
= −
∂
∂






∂
∂
+
∂
∂
PQ A A P C Q A A P AT
A
P C
Q
Q
A
Q
. ( , , ) [ ( , , )]
AA
A
A
T
AT
PQ
P C Q
P
⋅
∂
∂






− =
=
−∂ ∂






∂
0
QQ
A
A
Q
Q
A
A
Q
A
A
A
A
P C Q
P∂
⋅ +
∂
∂
⋅ ⋅
∂
∂
⋅






=
−∂ ∂






+( )a aη
onde a Q
A
A
Q
=
∂
∂
⋅
 é a elasticidade da demanda em relação à propaganda de competidores e η =
∂
∂
⋅
A
A
A
A
 é a elasticidade da res-
posta de propaganda de competidores com relação à propaganda da empresa.
Π=PQ(A,P)−C[Q(A,P)]−AT
∂Π∂A=P−∂C∂Q∂Q∂A−T=0
ATPQ=P−∂C∂QPAQ×∂Q∂A
a=AQ×∂Q∂A
1ε
ATPQ=aε
a*=∫0∞ ae− (b+e)tdt=ab+e
ATPQ=aε(a+d)
A¯
a =¯∂Q∂A¯ ⋅ A¯ Q=∂A¯ ∂A⋅ AA¯
Estratégias de Propaganda e Marketing 269
Este conjunto de modelos aponta que os gastos em propaganda são determinados pela margem de preço-custo, as elas-
ticidades da demanda em relação à propaganda da empresa e a propaganda de competidores, a elasticidade da resposta da 
propaganda dos competidores em função de propaganda da empresa, a taxa de perda de efeito da propaganda ao longo do 
tempo e a taxa de desconto da empresa.
Como foi exposto anteriormente, existem dois tipos de propaganda, de informação ou persuasão. George Stigler, em 
1961, analisou a propaganda do primeiro tipo. No seu modelo, os consumidores não conhecem o produto da empresa 
até receber informações. A propaganda é uma forma da empresa informar o consumidor sobre as características do 
produto. O modelo considera que a cada período novos consumidores passam a fazer parte do mercado, ao passo que 
outros esquecem as informações do produto ou saem do mercado, perdendo interesse sobre o produto. Assim, para um 
mercado de tamanho N, a proporção de consumidores informados (l) é uma função do alcance da propaganda – isto 
é, a proporção de consumidores que a propaganda consegue informar no período (C), considerando um dado nível de 
propaganda (A) – e do número de novos consumidores no mercado (b). Este último conjunto é constituído por consu-
midores que efetivamente estão chegando no mercado e por consumidores que “esqueceram” a informação recebida 
em períodos anteriores.
No primeiro período existem CN consumidores informados. No segundo período, a quantidade de consumidores informados 
será formada por três conjuntos:
1. Consumidores do primeiro período que permanecem informados – C(1 – b)N
2. Novos consumidores informados – CbN
3. Consumidores que já estavam no mercado no primeiro período, mas que não foram informados sobre o produto, sendo 
informados somente no segundo período – CN(1 – C)(1 – b)
O total de consumidores informados no segundo período é CN[1  (1 – b)(1 – C)].
No k-ésimo período, o total de consumidores informados será:
CN b C b Ck k[ ( )( ) ( ) ( ) ]1 1 1 1 11 1+ − − + + − −− −…
Após um número elevado de períodos, esta série pode ser aproximada por:
C
C b
N N
1 1 1− − −
=
( )( )
λ
A elasticidade da demanda em relação à realização de propaganda pode ser definida como:
a A
Q
Q
C
C
A
= ⋅
∂
∂
⋅
∂
∂
⋅
∂
∂λ
λ
∂
∂
Q
λ
 é uma medida da sensibilidade da demanda em relação à proporção de consumidores informados. ∂
∂
λ
C
 é a sensibilidade 
da proporção de consumidores informados em relação ao alcance da propaganda. 
∂
∂
C
A
 representa a sensibilidade do alcance da 
propaganda em relação a uma unidade extra de propaganda.
O autor explora o termo ∂
∂
λ
C
 da equação da elasticidade, interpretado como um fator de atratividade da propaganda. Quanto 
maior seu valor, o gasto com propaganda tende a aumentar, já que seu retorno se eleva. Stigler aponta que a realização de 
propaganda apresenta retornos decrescentes em relação à quantidade de consumidores potenciais que recebe informações sobre 
o produto. Isto ocorre porque apesar dos termos l e C terem relação positiva, esta também é decrescente ∂
∂
<






2
2 0
λ
C
. Ou seja, 
quanto mais o mercado está informado, mais difícil é informar um consumidor adicional.
Outro ponto tratado no modelo é relacionamento entre a atratividade da propaganda 
∂
∂






λ
C
 e a proporção de consumidores 
no mercado, ou a taxa de rotatividade do mercado, b. Para valores de b pequenos em comparação a C, o aumento da rotatividade 
estimula a realização de propaganda, porque a empresa deseja informar os novos consumidores sobre o produto. No entanto, 
quando a rotatividade é muito elevada em relação ao alcance da propaganda, o gasto de propaganda é desestimulado, já que o 
efeito duradouro da propaganda diminui.5
CN[1+(1−b)(1−C)+…+(1−b)k−1
(1−C)k−1]
C1−(1−C)(1−b)N=lN
a=AQ⋅∂Q∂l⋅∂l∂C⋅∂C∂A
∂Q∂l∂l∂C
∂C∂A
∂l∂C
∂2l∂C2<0
∂l∂C
270 Economia Industrial
20.7 A Construção de barreiras à entrada por meio da Propaganda
A estratégia competitiva de uma empresa pode visar a construção de barreiras
à entrada de novos concorrentes. Os 
gastos com propaganda podem contribuir para a construção destas barreiras, impondo um custo irrecuperável (sunk 
cost) para a atuação na indústria. Ao investir no reconhecimento de suas marcas por meio da propaganda, as empresas 
estabelecidas podem impor um “pedágio” para a entrada de novos concorrentes. Na medida em que as marcas das es-
tabelecidas se consolidam, os novos concorrentes deverão arcar com gastos de propaganda muito superiores aos das 
empresas estabelecidas para conseguir penetrar neste mercado. Este investimento é uma condição necessária para con-
tornar o viés dos consumidores em favor das empresas já estabelecidas. Muitas vezes, as empresas entrantes não detêm 
capacidade financeira para arcar com estes custos irrecuperáveis ou estes tornam a entrada não atrativa em termos 
econômicos.
Uma vez que uma boa imagem de marca exige, além de grandes investimentos em propaganda, uma experiência acumulada 
por parte dos consumidores, as marcas estabelecidas contam com uma vantagem comparativa importante diante dos novos 
entrantes. Esta vantagem comparativa pode ser vista como um capital acumulado na forma de uma imagem de marca em 
favor das empresas estabelecidas. Dessa forma, as empresas detentoras de uma imagem de marca favorável usufruem de 
um certo grau de monopólio, que frequentemente estão associadas a taxas de lucro supranormais.
Comanor e Wilson (1967) apontam que o custo de penetração em mercados onde os gastos com propaganda são elevados 
é o principal determinante de barreiras à entrada. Em função de efeitos cumulativos, as empresas estabelecidas gastam menos 
em propaganda para proteger sua marca do que uma empresa entrante que tem de construir a marca.
O Gráfico 20.1 descreve o efeito da propaganda na construção de barreiras à entrada. A empresa estabelecida arca com 
custos de Ca, que incluem o gasto com propaganda para a manutenção da marca. Os custos das empresas entrantes (Ce) 
são compostos por Ca somado ao custo de penetração no mercado, Cp. O preço que previne a entrada, neste caso, será 
superior a Pe (o quanto superior é determinado pela relação entre a escala mínima eficiente da entrante, EME, e o tamanho 
do mercado).
Esta estratégia de criação de barreiras à entrada por meio de gastos em propaganda é comum em mercados de produtos 
relativamente homogêneos voltados para o grande público. Um exemplo é o mercado de produtos de higiene e limpeza que, 
apesar de ser um produto de baixa complexidade tecnológica e pouca possibilidade de diferenciação, é dominado por um 
pequeno grupo de empresas multinacionais (principalmente Unilever e Procter & Gamble). Para limitar a entrada de novos 
concorrentes, estas empresas alocam uma parcela importante de seus recursos para campanhas publicitárias (Quadro 20.5). 
Estas empresas investem maciçamente em propaganda não apenas para barrar a entrada de novos concorrentes, mas utilizam 
esta estratégia competitiva para disputar cada ponto percentual do mercado. Um novo entrante neste mercado teria que investir 
em propaganda de forma mais agressiva ainda para estabelecer sua imagem diante de outras marcas, configurando uma barreira 
praticamente intransponível para novos entrantes.
Gráfico 20.1 barreiras à entrada e Propaganda.
Estratégias de Propaganda e Marketing 271
20.8 A Propaganda Persuasiva e as Práticas Desleais de Concorrência
Muitos estudos apontam os efeitos negativos na alocação de recursos do mau uso da imagem de marca. Estes estudos argu-
mentam que a propaganda pode direcionar as preferências dos consumidores para produtos inferiores, limitando a capacidade 
de empresas com produtos de melhor qualidade ou preços inferiores de se impor no mercado.
O caso da concorrência dos remédios genéricos com seus similares de marca ilustra bem as distorções possíveis na alocação 
de recursos em decorrência da propaganda. Neste caso, laboratórios fabricantes de medicamentos de marca investem em 
propaganda para passar a mensagem que seu produto é mais confiável que os concorrentes. Estas campanhas muitas vezes 
levam os consumidores a pagar muito mais caro pelo remédio de marca para não correr um suposto risco de comprar produtos 
genéricos, que na verdade são idênticos. Neste caso, a propaganda apenas será considerada propaganda persuasiva se afirmar 
que os produtos concorrentes são inferiores. Entretanto, existem muitas maneiras de sugerir esta mensagem sem colocá-la 
explicitamente. O consumidor acaba pagando mais caro para minimizar seus supostos riscos.
Estudos recentes tentam explicar as distorções econômicas associadas à propaganda por meio de uma análise dinâmica do 
processo de concorrência. Isto é, a difusão de produtos de pior qualidade se deve ao tempo necessário para que os consumidores 
adquiram e acumulem informações sobre as características e desempenhos dos produtos. No curto prazo, algumas marcas es-
tabelecidas com maior volume de vendas podem estar associadas a produtos de qualidade inferior aos concorrentes. Entretanto, 
uma marca inferior não pode persuadir os consumidores de forma durável, pois estes, no médio e longo prazos, acabarão por 
“descobrir” as vantagens dos produtos concorrentes.
A propaganda pode ser um poderoso instrumento de práticas desleais de concorrência, uma vez que a propaganda de 
persuasão pode mudar as preferências dos consumidores para uma marca em detrimento de outra. As práticas desleais ocorrem 
quando uma campanha publicitária tenta não apenas melhorar a imagem de um produto, mas também denegrir a imagem dos 
concorrentes com informações negativas, muitas vezes não verídicas. Este tipo de prática normalmente é coibido pela legislação 
que regulamenta a propaganda. No Brasil a legislação impede inclusive a comparação entre produtos concorrentes, dando pouco 
espaço para este tipo de prática desleal. Ver o exemplo das restrições à propaganda de cigarros no Quadro 20.6.
Quadro 20.5 anunCianTes
O setor comercial é o responsável pela maior parte dos gastos em propaganda no Brasil, cerca de 30% do total. Supermercados e cadeias 
de lojas ocupam grande espaço da mídia com seus anúncios. Empresas deste tipo normalmente realizam propaganda informativa, 
anunciando suas ofertas aos consumidores.
A empresa que mais gasta em propaganda no Brasil é a Gessy Lever. O setor de higiene e limpeza geralmente é um dos preponde-
rantes nos gastos em propaganda em todo o mundo. O grupo Unilever está entre os três principais anunciantes em cinco dos dez países 
com maiores gastos em propaganda. O interessante é que as características físicas destes produtos são relativamente homogêneas, e a 
propaganda se torna o principal meio de diferenciação.
Outro destaque no ranking brasileiro de maiores anunciantes são as montadoras de automóveis, que ocupam a segunda e terceira 
posições do ranking. O setor automotivo representa parte relevante dos gastos em propaganda no mundo inteiro. Nos Estados Unidos, é o 
setor que predomina em gastos com propaganda. Neste setor, a propaganda tem uma função diferente, já que os automóveis apresentam 
diferenças físicas substanciais, servindo tanto para informar o consumidor sobre novidades quanto para interferir na formação de suas 
preferências.
Ranking dos Principais Anunciantes no Brasil (2000)
Posição Anunciante Despesa (R$ milhões)
1o Gessy Lever 124
2o Volkswagen 90
3o General Motors 86
4o Embratel 81
5o Liderança Capitalização 77
6o Procter & Gamble 76
7o Itaú 67
8o Ford 65
9o Casas Bahia 63
10o Nestlé 56
Fonte: Meio e Mensagem
272 Economia Industrial
20.9 Conclusão
Neste capítulo foi ressaltado o papel da propaganda no processo de concorrência interempresas. Tentamos mostrar que a 
propaganda tem um papel central na estratégia de comercialização da empresa, que é um dos principais instrumentos de 
diferenciação no processo de concorrência. É por meio desta diferenciação que a empresa pode
obter uma taxa de lucro acima 
da média da indústria, garantindo um aumento de sua participação no mercado.
A importância da propaganda no processo de concorrência das economias industriais resultou numa expressiva alo-
cação de recursos para esta atividade. No Brasil, os gastos com propaganda se situam em cerca de 1% do PIB, atraindo 
um grande número de empresas para este mercado. Os serviços de propaganda variam segundo o tipo de mercado e de 
produto anunciado e o tipo de meio de comunicação utilizado para fazer o anúncio. Entretanto, o objetivo principal de 
toda campanha publicitária é o mesmo: atuar sobre as preferências dos consumidores em favor de um produto ou uma 
marca de produtos.
Basicamente, as campanhas publicitárias se dividem em dois tipos: as campanhas de informação que tentam mudar as 
preferências dos consumidores revelando informações sobre produtos que não são do conhecimento dos consumidores; e as 
campanhas de persuasão cujo objetivo é associar o produto a certos padrões de qualidade ou tipos de resultados que levem 
os consumidores a experimentá-lo. Neste capítulo mostramos que a marca é um dos principais instrumentos da propaganda. 
Uma das principais formas de atuação da propaganda é a promoção da fidelidade dos consumidores às marcas de produtos e 
serviços. Neste sentido, a imagem de marca é um ativo importante de uma empresa, uma vez que é por meio dela que a em-
presa implementará sua estratégia de diferenciação via comercialização, podendo inclusive impor barreiras à entrada de novos 
concorrentes quando atingir uma posição dominante nesta indústria.
Notas
1. Alguns exemplos de franquias importantes no mercado brasileiro são McDonald’s, Bob’s, Mister Pizza, Casa do Pão de Queijo, O Boticário, entre 
outros.
2. Por exemplo, o grande número de empresas oferecendo o produto inviabiliza a comparação dos preços e condições oferecidas por cada uma destas em-
presas em um determinado mercado.
3. As versões apresentadas seguem, em larga medida, a exposição de Hay e Morris (1979).
4. Os autores utilizam o conceito de “goodwill stock” para representar o efeito cumulativo da propaganda nas preferências dos consumidores.
5. Estes resultados podem ser verificados pela análise das primeiras e segundas derivadas de l:
∂
∂
=
+ −
>
∂
∂
=
−
+ −
< > >
∂
∂
λ
λ
λ
C
b
C b Cb
C
b b
C b Cb
C b
C
( )
( )
( )
,,
2
2
32
2
0
2 1 0 0 1pois
∂∂
=
− +
+ −
> − + > > −
b
C b bC
C b Cb
C b bC
b C( )
, . . .3 0 0
1 1 1se i e
∂l∂C=b(C+b−Cb)2A0∂2m∂C2=2b(1 − b)(
C+b−Cb)3<0 pois CA0, bA1
∂2l∂C∂b=C−b+bC(C+b−Cb)3A0 
se C−b+bCA0, i.e. 1bA
1C−1.
Quadro 20.6 resTrições à ProPaGanda de CiGarros
Sabidamente a propaganda tem relevantes efeitos sobre a demanda de mercadorias. Mas como o governo deve agir em relação à 
propaganda de produtos cujo consumo é nocivo aos consumidores? Como já ocorre em outros países, o governo brasileiro res-
tringiu a propaganda de cigarros, por meio da Lei Federal n. 10.167 de 2000. Esta lei proibiu os anúncios nos meios de comunica-
ção (inclusive na Internet), anúncios em outdoors, placas e cartazes luminosos. Até então a indústria do tabaco tinha uma grande 
participação no mercado publicitário. No ano de 1999, a indústria gastou cerca de R$ 60 milhões com propaganda em televisão, 
revistas e jornais.
Era particularmente importante a participação dos gastos em propaganda de empresas de cigarro para certos tipos de mídia. As marcas 
de cigarro realizavam pesados aportes em eventos culturais e esportivos.
Recentemente, foram lançadas peças publicitárias como parte da campanha antitabagista. O objetivo da campanha é revelar 
os artifícios das campanhas publicitárias de cigarros, que procuram relacionar o consumo de cigarros a atividades esportivas, pes-
soas bonitas e saudáveis e à sensação de liberdade. Em uma das peças, um “traficante” considera que uma propaganda de drogas 
pesadas deveria ter esta característica para que os consumidores não percebessem o vício e o malefício à saúde.
Estratégias de Propaganda e Marketing 273
bibliografia
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	Capítulo 20 - Estratégias de Propaganda e Marketing
	20.1 - Introdução
	20.2 - A Propaganda como Instrumento de Diferenciação
	20.3 - Anúncios nos Meios de Comunicação de Massa
	20.4 - A Propaganda de Informação e de Persuasão
	20.5 - Relevância da Marca para o Processo de Concorrência
	20.6 - Nível Ótimo de Propaganda
	20.7 - A Construção de Barreiras à Entrada por meio da Propaganda
	20.8 - A Propaganda Persuasiva e as Práticas Desleais de Concorrência
	20.9 - Conclusão
	Notas
	Bibliografia