Marketing Especial-2020

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Fundamentos de Marketing 
Marketing Empresarial 
Prof. MS. Afrânio Soares Filho 
Programa 
Marketing 
– Marketing e sua história 
– Conceitos e ferramentas 
– Instrumentos 
– Processo Estratégico em Marketing 
– Modalidades atuais. 
Metodologia 
Aulas expositivas; 
Leituras dirigidas; 
Análise de cases; 
Filmes; 
Exercícios em grupo. 
Processo avaliativo 
 
Resultados dos exercícios em sala 
Apresentação de artigo ao final do módulo 
 
ICEBERG 
ICEBERG CHAMADO MARKETING 
Propaganda 
Promoção 
de Vendas 
Merchandising 
Planejamento 
Estratégico em 
Marketing 
Sistemas de 
Informação e 
Pesquisa de 
Mercado 
Logística 
empresarial 
Estratégia de 
Produto Estratégia de 
Preço 
Posicionamento 
de mercado 
MARKETING 
 
Conceitos subtilizados: muitos consideram-
no apenas como propaganda ou promoção 
de vendas; 
Vendas e propaganda são apenas “pontas do 
iceberg”em marketing (Kotler, 1998 : 3). 
O que é Marketing? 
“Entender e Atender 
o Mercado” 
 Prof.Raimar Richers - FGV 
HISTÓRICO DO MARKETING 
Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo 
trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das 
cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem 
e comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing, 
pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados). 
 
Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o 
crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias 
organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos. 
 
Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que 
se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da 
produção. 
 
Evolução do Foco Empresarial 
Era da produção: a partir de 1700; 
Era de vendas: a partir de 1930; 
Era de marketing: a partir de 1950. 
 
 
MARKETING 
“O objetivo do marketing é tornar a venda 
supérflua. É conhecer e compreender o cliente 
tão bem que o produto ou serviço sirva... e 
venda por si próprio (Drucker, apud Kotler, p. 3); 
portanto, a venda e a propaganda são meras 
partes de um grande “composto ou mix de 
marketing”. Um conjunto de ferramentas que 
trabalham juntas para atingir o mercado. 
MARKETING 
Satisfação das necessidades dos clientes; 
Se um profissional de marketing fizer um bom 
trabalho de identificação dessas necessidades, 
desenvolver produtos de valor superior, definir 
bem seus preços e condições de pagamento, 
fizer uma boa distribuição e promoção, estes 
produtos serão vendidos com muita facilidade. 
MARKETING 
Kotler define marketing como “o 
processo social e gerencial através do 
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo 
que desejam e necessitam, criando e 
trocando produtos e valores uns com 
os outros. 
Administração de Marketing 
É mais do que uma forma de sentir o mercado e 
adaptar produtos ou serviços - é um 
compromisso com a busca da melhoria da 
qualidade de vida das pessoas ... 
Cobra, 1995, p. 29. 
Administrar sob a ótica do marketing e estar a 
frente, garantindo o futuro com as ações do 
presente. 
Áreas Funcionais 
Finanças 
Operações Marketing 
Pessoas 
Matriz de Competência 
 
 
Incompetência 
 
Teoria 
 
Prática 
 
Competência 
Conhecimento 
Acumulado 
Capacidade de transformar o 
conhecimento acumulado em Ação 
Alto 
Baixo 
Alta Baixa 
Gerenciamento de Marketing 
 
COMPOSTOS 
DE 
MARKETING 
Produto 
•Qualidade 
•Características 
•Opções 
•Estilo 
•Nome de marca 
•Embalagem 
•Tamanho 
•Serviços 
•Garantias 
•Retornos 
Promoção 
•Propaganda 
•Venda pessoal 
•Promoção de vendas 
•Relações públicas 
•Merchandising 
Preços 
•Lista de preços 
•Descontos 
•Subsídios 
•Período de 
pagamento 
•Ternos de crédito 
Distribuição 
•Canais 
•Cobertura 
•Localização 
•Inventário 
•Transporte 
GMKT 
Os 4 As e os 4 Cs 
 
Análise 
Adaptação 
 
Ativação 
 
Avaliação 
Mix de 
Marketing 
 
Cliente 
Custo 
 
Comunicação 
 
Conveniência 
Mix de 
Marketing 
Preço 
MIX DE MARKETING (4 Ps) 
Público Alvo 
Praça (Distribuição) Promoção 
Produto 
Municípios 
Candidatos 
Regiões 
Atributos 
Tarifas 
Impostos 
Barreiras 
Isenções 
Logística 
Infraestrutura 
Sistema Viário 
Rodovias 
Imagem 
Proposta de Valor 
Benefícios 
Comunicação 
Posicionamento 
Marketing Estratégico 
Phocus 
 
Product 
Providers Promotion 
Place 
Price People Post Place 
Protection Positioning 
 
MIX DE MARKETING 
OBJETIVO 
 
» Produzir a resposta desejada em um 
determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do 
consumidor cada ferramenta de marketing é 
criada para oferecer um benefício ao cliente. 
Marketing Estratégico 
Ambientes Organizacionais 
Microambiente 
Macroambiente 
 AMBIENTE GERAL
Componente
Social
AMBIENTE
OPERACIONAL
Componente
econômico
Componente
Internacional
Componente
Fornecedor
A ORGANIZAÇÃO
AMBIENTE INTERNO
Aspectos organizacionais
Aspectos de marketing
Aspectos financeiros
Aspectos
pessoais
Aspectos de produção
Componente
Mão-de-obra
Componente
Concorrência
Componente
Político
 Componente Cliente
Componente
Tecnológico
Componente
Legal
Fonte: Certo, & Peter (1993, p.43).
Microambiente de marketing 
EMPRESA
FORNECEDORES
 CONCORRENTES
INTERMEDIÁRIOS
DE MERCADO
 CLIENTES
PÚBLICO
Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63)
Macroambiente de 
Marketing 
FORÇAS
DEMOGRÁ
FICAS
FORÇAS
ECONÔMI
CAS
FORÇAS
DE
NATUREZA
FÍSICA
FORÇAS
TECNOLÓGI
CAS
FORÇAS
POLÍTICAS
FORÇAS
CULTURAIS
EMPRESA
Fonte: Kotler, & Armstrong (1991, p.54).
Relação 
Ambiente/Organização em 
estratégia de marketing 
Influência predominante do primeiro sobre o 
segundo (autores extraorganizacionais); 
Exemplos: Porter, Ansoff, Chadler. 
Influência predominante do segundo sobre o 
primeiro (autores intraorganizacionais); exemplo: 
Mintzberg, Senge, Hamel e Prahalad. 
 
 
Marketing de Negócios 
Planejamento Estratégico em Marketing 
Planejamento Estratégico 
Nível Estratégico 
Nível Tático 
Nível Operacional 
Planejamento Estratégico 
Planejamento Tático 
Planejamento 
Operacional 
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 
Marketing de Negócios 
Foco 
 Segmentação 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Mercados consumidores e o 
comportamento do consumidor 
Estímulos de Marketing e outros: produto, preço, promoção, 
praça, econômico, tecnológico, político, cultural; 
Caixa preta do consumidor: características do consumidor, 
processo de decisão de compra; 
Reações do consumidor: escolha do produto, da marca, do 
distribuidor, do momento da compra, quantidade da 
compra. 
MARKETING 
Consu
midor 
Cultural 
Cultura 
 
 
Subcultura 
 
 
Classe 
Social 
Social 
Grupos 
de 
referência 
 
 
Família 
 
 
Papéis e 
Status 
Pessoal 
Idade e 
Estágio 
do Ciclo de 
Vida 
 
Situação 
Econômica 
 
Estilo de Vida 
Psicológico 
Motivação 
 
Percepção 
 
Aprendizado 
Crenças e 
atitudes 
Fatores influenciadores do comportamento 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Papéis do Consumidor 
Iniciador Influenciador Decisor Comprador 
Usuário 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
INICIADOR: aquele que lança a idéia de comprar um produto ou 
serviço; 
INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos 
podem influenciar a decisão; 
DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve 
comprar, porque, como ou onde comprar; 
COMPRADOR: aquele que efetivamente compra; 
USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou 
serviço. 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Comportamento pós-compra 
Reconhecimento da 
necessidade 
Busca da informação 
Avaliação das alternativas Decisão de compra 
PROCESSOS DE DECISÃO 
DO COMPRADOR 
TIPOS DE CLIENTE 
Raphel (1998) 
Cliente Potencial 
Cliente Pesquisador 
Cliente Eventual 
Cliente Assíduo 
Cliente 
Divulgador 
ADMINISTRAÇÃODE MARKETING 
Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua 
empresa; 
Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos 
uma vez; 
Cliente eventual: compra algo ocasionalmente; 
Cliente Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece 
e que ele possa utilizar; 
Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento 
oferece e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas a 
comprar lá. 
Características e comportamento das pessoas em diferentes 
classes sociais Brasileiras 
Classe Partici
pação
no
total
Característica Padrões de consumo
A 30% Classe alta: proprietários e
gerentes executivos,
profissionais liberais,
grandes rurais
Grupo de consumo mais sofisticado,
acesso a bens importados, seletivos na
escolha dos locais de compra.
B1 20% Classe média urbana:profissionais liberais, altos
funcionários, empresários
médios, proprietários rurais
médios.
Núcleo fundamental de expansão do setor
moderno do mercado. Compra a curto e
médio prazo
B2 22,5% Burocracia pública eprivada, pequenos
comerciantes.
Base do mercado moderno; compras a
médio e longo prazo
C 15% Classes assalariadas Principal suporte do mercado tradicional,poder de compra flutua com o salário
mínimo real.
D 12,5% Trabalhadores rurais,
urbanos marginalizados
Fora do mercado consumidor moderno e
penetrando no tradicional.
F
o
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: 
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 C
a
s
a
s
, 
1
9
9
7
: 
1
4
9
 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Sandhusen (1998) 
SEGMENTAÇÃO:agrupamento de 
consumidores cujo comportamento é 
homogêneo ou o agrupamento através de outra 
variável de consumo. 
Bases da segmentação: critérios geográficos, 
demográficos, psicográficos e comportamentais 
usados para identificar os segmentos de 
mercado. 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Mercado-alvo: escolher uma estratégia de 
segmentação que seja mais consistente com os 
pontos fortes competitivos e com as realidades 
do mercado. 
Posicionamento de mercado: encontrar um 
nicho de mercado que enfatize os pontos fortes 
do produto em relação aos pontos fracos da 
concorrência. 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Critérios de segmentação: identificar o segmento 
potencialmente lucrativo através de sua: 
substanciabilidade; 
homogeneidade interna; 
heterogeneidade relacionada a outros segmentos; 
operacionabilbidade; 
acessibilidade. 
 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Bases para a segmentação: 
Geográficas: focalizam a localização dos 
membros do mercado-alvo e as características 
distintas de cada local. Preocupa-se com 
interesses culturais existentes em cada estado 
ou região. 
Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus, 
mercado agrícola de Cuiabá. 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Demográficas: referem-se ao “estado de ser” 
das pessoas; 
 
 
Exemplos: idade, sexo, tamanho da família, ciclo 
de vida familiar, renda, ocupação. 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Psicográficas: tem influência direta no 
comportamento do comprador. 
 
Exemplo: classes sociais, a personalidade, o 
estilo de vida medidos por uma diversidade de 
testes. 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Comportamentais: define os membros pelo seu 
comportamento quando consumidores; 
 
Exemplos: ocasiões, benefícios almejados, 
status do usuário, grau de uso. 
Composição do Perfil do 
Cliente 
Faixa Etária 
Escolaridade 
Hábitos 
Religião 
Profissão 
Acessibilidade 
Meios de 
Transporte 
Origem 
Preferências 
Estruturação das Peças 
PROJETO 
PROJETOS 
CONCORRENTES 
Infraestrutura 
localização 
Localização 
PERFIL 
VIZINHANÇA 
IMOBILIÁRIA 
CUSTO/BENEFICIO 
Geo Marketing 
Fatores 
Benefícios 
Demográficos Comportamentais Psicográficos Culturais Posicionamento 
em slogans 
Economia 
(preço baixo) 
jovens, emprego fixo início de carreira e/ou 
ascensão, volúveis, 
inquietos; impulsivos, 
compram a longo prazo 
Forte autonomia, 
orientados para o valor 
Classe B2, C O Imóvel mais 
barato que você já 
encontrou. 
Valor Agregado 
(Diferenciação) 
Jovens Herdeiros, 
Executivos, 
Exigente, Exclusivo, gosta 
de comparar, compram a 
médio e curto prazo 
 
Alta sociabilidade, ativos 
gregários, mantém o 
status quo centrado nos 
valores do grupo de 
referência 
Classe A1, A2 e B1 Aqui você 
realmente é 
diferente. 
Tranqüilidade Idosos ou jovens 
idealistas em sua 
maioria 
Valorizam a natureza e seus 
elementos, atividades 
regradas, valores 
humanisticos 
Alta sociabilidade, ativos Classe A1, A2 Natureza mais 
perto de você. 
Segurança Bem sucedidos e 
conhecidos, 45-55 
anos, 
Desconfiados, práticos 
exigentes 
Grande auto-
envolvimento, 
perfeccionistas, detalistas 
Classe A, B Aqui seus maiores 
valores estarão 
sempre seguros. 
Segmentação do Mercado Imobiliário Residencial 
em Termos de Benefícios 
Segmentação do Mercado de Dentifrícios em Termos de 
Benefícios 
Fatores 
Benefícios 
Demográficos Comportamentais Psicográficos Marcas 
Favorecidas 
Economia 
(preço 
baixo) 
Homens Usuários pesados Forte 
autonomia, 
orientados para 
o valor 
Qualquer 
marca 
Poder 
Medicinal 
(prevenção 
de cáries) 
Famílias 
grandes 
Usuários pesados Hipocondríacos, 
conservadores 
Crest 
Poder 
Cosmético 
(dentes 
brilhantes) 
Adolescentes, 
adultos jovens 
Fumantes Alta 
sociabilidade, 
ativos 
Aqua-
Fresh, Ultra 
Brite 
Sabor 
(sabor 
agradável) 
Crianças Apreciadores de 
hortelã 
Grande auto-
envolvimento, 
hedonistas 
Colgate, 
Aim 
Exemplo no mercado da moda: 
Rhodia 
consumista 
exibicionista 
utilitarista 
moderado 
racional 
Mc Cann 
integrado 
independente 
conservador 
contestador 
moderno 
Muita Pesquisa Qualitativa 
Meias L’Eggs 
A Hanes mudou o canal de distribuição para drugstores e 
supermercados, levando em conta o senso prático crescente nas 
consumidoras de então, característica de personalidade. 
Estilo de vida - Rhodia 
 “consumista”; 
 “exibicionista”; 
 “utilitarista”; 
 “moderado”; e 
 “racional”. 
 o “consumista”, definido como indivíduo conservador 
em termos de costumes, vaidoso, consciente da moda, 
apreciador da exclusividade, que encontrava prazer 
definitivo em comprar; 
 o “exibicionista”, igualmente vaidoso e conservador, 
porém mais extravagante e desejoso de atrair atenções; 
desejava ser notado e admirado; 
 o “utilitarista”, definido como indivíduo liberal, 
interessado em lazer e cultura, hedonista, preocupado 
com conforto e praticidade, refratário a publicidade, e 
indiferente à moda; 
 o “moderado”, caracterizado como o “típico pai de 
família”, conservador, com grande respeito à opinião 
alheia, evitava os excessos, escolhendo o vestuário pelos 
padrões médios vigentes; 
 o “racional”, preocupado em ascender socialmente, 
cuidadoso com seus gastos, buscava praticidade e 
durabilidade no seu vestuário. 
Estilo de vida - McCann-Erickson 
 “integrado”; 
 “independente”; 
 “conservador”; 
 “contestador”; e 
 “moderno”. 
 o “integrado”, caracterizado por determinação, 
otimismo, sentimento de inferioridade, aceitação da 
autoridade, patriotismo, confiança no governo; aspirava 
à ascensão sócioeconômica, atribuía importância social 
à roupa como símbolo de status e sua atitude como 
comprador se caracterizava por impulsividade, 
esperteza e busca de marcas de prestígio; 
 o “independente” distinguia-se pela moderação, crítica, 
auto-afirmação, desejo de independência e valorização da 
participação política; aspirava à maturidade e à realização 
profissional; comprador seletivo s de espírito crítico, 
despreocupado com a moda e orientado para a 
individualização do vestuário; 
 o “conservador” caracterizava=se pela dependência, 
imaturidade e acomodação; suas aspirações eram de 
afeição e aceitação social; era um comprador prudente, 
controlado e econômico, buscando sempre a 
padronização grupal no vestuário; 
 o “contestador”, cujoperfil psicológico incluía 
sentimentos de superioridade, diferenciação, crítica 
pessimista; aspirava pertencer à elite intelectual; como 
comprador, era hedonista e seletivo; buscava o 
anticonvencionalismo e a personalização do vestuário; 
 o “moderno” era extrovertido, sociável, hedonista, 
permeável à mudança; aspirava ao sucesso pessoal e 
social e à auto-realização; era um comprador exigente 
e gostava de experimentar, preocupado com status e 
sofisticação no vestuário1. 
1- REGIS, Rachel. O gosto que se discute. Administração & Marketing, p. 24-29, maio de 
1985. 
Personalidade - J.W. Thompson 
 “pais amorosos, família unida”; 
 “autocratas”; 
 “construtores de império”; 
 “caçadores de fortuna”; 
 “sucessores”; 
 “rebeldes”; 
 “desejosos de status”; e 
 “benfeitores sociais”. 
FILE, Karen, PRINCE, Russ Alan. A psychographic segmentation of 
industrial family businesses. Industrial Marketing Management, 25:223-
234, 1996. 
 “pais amorosos, família unida” foi o maior segmento 
identificado; motivados pelo prazer de trabalhar com outros 
membros da família, em particular com os filhos, viam o 
negócio como forma de proporcionar segurança financeira 
à família; 
 os “autocratas” vinham em segundo lugar, 
manifestando grande necessidade de exercer controle 
sobre o negócio; viam-se como a “pessoa certa” para 
dirigir a família e os negócios; 
 os “construtores de império” tinham sonhos 
grandiosos: buscavam criar um grande negócio e 
esperavam que seus descendentes fossem seus 
sucessores; 
 os “caçadores de fortuna” eram indivíduos de caráter 
aventureiro, interessados em enriquecer por meio do 
negócio; 
 os “sucessores” pertenciam normalmente à segunda 
ou terceira geração desde a fundação da empresa e 
apresentavam forte senso de obrigação para com a 
família; 
 os “rebeldes” apresentavam uma necessidade de 
liberdade de atuação que só poderia ser obtida por meio 
de negócio próprio; 
 os “desejosos de status” tinham grande 
necessidade de reconhecimento social, prestígio e 
status e viam o negócio como forma de satisfazer a 
essas necessidades; 
 o menor segmento que era constituído pelos 
“benfeitores sociais”, que viam com sua missão a de 
contribuir para a comunidade, a sociedade e a família. 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Semenik e Bamossy (1998) 
Valor da segmentação de mercado: 
Especificação precisa dos objetivos de marketing; 
melhor entendimento das necessidades, desejos e motivos dos 
consumidores; 
melhor entendimento de por que os clientes compram e os não-
clientes não compram; 
alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros; 
capacidade de avaliar as fortalezas e fraquezas competitivas das 
atividades de marketing da empresa; 
capacidade de responder mais rapidamente às mudanças no 
ambiente externo. 
Marketing de Negócios 
Sistemas de Informação em Marketing e 
Pesquisa de Mercado 
SIM 
 
Comunicações e decisões de marketing 
 
Registros 
Internos 
 
Inteligência 
de MKT 
 
 
Pesquisa 
de Marketing 
 
 
Análise de 
Informação 
 
Avaliação de 
necessidade 
de informação 
Distribuição 
 da informação 
Gerentes de 
MKT: 
 
 
Análise 
 
Planejamento 
 
Implementação 
 
Organização 
 
Controle 
Ambiente 
de MKT: 
 
 
Mercados 
-alvo 
 
Canais 
de MKT 
 
Concorrência 
 
Públicos 
 
Forças do 
macroambiente 
Desenvolvendo informação 
MARKETING 
Sistema de Informação em Marketing 
Pesquisa de mercado: portão de entrada de informações 
específicas; 
Sistema de Inteligência em Marketing: organização diária da 
informação através do contato com o cliente; 
Registros Internos: relatos organizados dos dados 
anteriormente coletados; 
Análise da Informação: triagem da informação necessária; 
Distribuição da informação: a quem interessa a informação; 
Freqüência da informação: dose, proporção da informação. 
CRM 
O QUE É? 
Customer Relationship Management 
Traduzindo: Gerenciamento do Relacionamento 
com o Cliente. 
Explicando:Relacionamento com os clientes 
individualmente e de diversas maneiras. 
CRM Operacional 
• Gerenciamento das manifestações, compondo o histórico de 
Relacionamento; 
• Gestão das ações de Marketing, possibilitando um histórico 
único das campanhas e seus resultados – Ativo, e-mail, Cartas; 
• Operacionalização das operações de vendas, retenção e 
recuperação de clientes, através do Telemarketing e Força de 
Vendas; 
• Atendimentos Multi Canais - Call Center, URA (IVR) Portal Web, 
Chat, E-mail, “Fale Conosco”; 
• Integração com as funções verticais dos Sistemas Corporativos 
(ERP, legado, billing); 
 
Solução modular com as funcionalidades para a 
operacionalização do Relacionamento com o Cliente: 
CRM Analítico 
• Identificação de novas oportunidades de negócios; 
• Potencial e Score do Cliente baseado no valor de contribuição; 
• Ações de vendas e/ou marketing dirigidas; 
• Ferramenta para a geração de gráficos, relatórios, listas para 
ativo, mala direta e e-mail marketing; 
• Visões estatísticas gerenciais e operacionais apresentadas em 
formato texto, xls e html. 
Análise completa da base de conhecimento dos clientes, 
possibilitando: 
Solução Modular 
Módulos Da Ferramenta 
Sistemas 
Legados 
ERP 
Pesquisa 
de Mercado Auto Serviço 
Web 
Automação 
da Força de 
Vendas 
Telemarketing 
Integração de 
Processos / Dados 
Integração de 
Processos / Dados 
Parceiros/Áreas 
de Negócios 
Quality 
Assurance 
Campanhas 
 de Marketing 
Dados 
Analíticos 
Exportação 
de Dados 
Tecnologia 
Repositório de dados 
Serviços e Suporte ao 
Cliente/Consumidor 
Atendimento Multi-canais 
Ferramenta Analítica 
•Segmentação de Cliente 
•Perfil de Cliente 
•Potencial de Cliente 
•Geração da base de dados para 
ações de marketing e vendas 
•Análise de Satisfação do Cliente 
•Gerenciamento de Mala Direta 
•E-mail Marketing 
•Segmentação para Campanhas 
•Relatórios analítico e gerenciais 
desenvolvidos pelos usuários; 
•Exportação do resultado para os 
formatos HTML, DOC, XLS, Texto 
delimitado. 
Gestão De Campanhas 
•Gerenciamento de múltiplas 
campanhas; 
•Campanhas podem ter ações de 
Ativo (tlmkt), envio de e-mail, 
envio de cartas, pesquisas via 
WEB; 
•As ações são registradas 
automaticamente no histórico do 
Cliente; 
•Possibilita analise de retorno 
das campanhas; 
•Utiliza a lista gerada no Plusinfo 
ou Mailing Externo; 
Evolução das estratégias empresariais 
PASSADO PRESENTE 
Comunicação em massa Comunicação 1a1 
Marketing no produto Marketing no cliente 
Foco no cliente Foco do cliente 
4 P’s Valor, conforto,interação, vínculo 
Market Share Customer share 
Bens tangíveis Montagens adaptadas 
Fabricação em série Compromisso 
Venda Compromisso 
Lei de Pareto CMV, CMP 
Transações externas Transações em casa 
CRM no Brasil 
Mudanças em 2001 
– Clientes mais exigentes 
– Produtos, preços, distribuição e promoção similares 
– Qualidade de pós venda e atendimento similares 
– O cliente busca tempo para atividades que 
proporcione mais prazer 
Tendências Emergentes 
De Para 
Expansão Consolidação 
Foco no Cliente Foco do Cliente 
Persuação Permissão 
Relacionamento para transações Relações para benefícios 
mútuos de longo prazo 
Projeto de Marketing: 
Configuração 
Problema; 
Objetivos; 
Metodologia; 
Cronograma de atividades; 
Custos da Pesquisa (orçamento); 
Responsabilidade. 
Evolução das estratégias empresariais 
PASSADO PRESENTE 
Comunicação em massa Comunicação 1a1 
Marketing no produto Marketing no cliente 
Foco no cliente Foco do cliente 
4 P’s Valor, conforto,interação, vínculo 
Market Share Customer share 
Bens tangíveis Montagens adaptadas 
Fabricaçã em série Compromisso 
Venda Compromisso 
Lei de Pareto CMV, CMP 
Transações externas Transações em casa 
CRM no Brasil 
Mudanças em 2001 
– Clientes maisexigentes 
– Produtos, preços, distribuição e promoção similares 
– Qualidade de pós venda e atendimento similares 
– O cliente busca tempo para atividades que 
proporcione mais prazer 
Tendências Emergentes 
De Para 
Expansão Consolidação 
Foco no Cliente Foco do Cliente 
Persuação Permissão 
Relacionamento para transações Relações para benefícios 
mútuos de longo prazo 
Marketing Estratégico 
Posicionamento 
Matriz da Boston Consulting Group 
Estrela Meninos-prodígios 
Vacas Leiteiras Abacaxis 
Participação Relativa do Mercado 
Alta 
Baixa 
Alta Baixa 
Matriz da Carteira Multifator 
da G.E. 
I 
I 
I 
S 
S 
H H 
H 
S Alto 
Médio 
Baixo 
Alto Médio Baixo 
Força Organizacional 
S- Selecionar 
I - Investir 
H- Colheita 
Participação Relativa de Mercado 
Competitividade Honorários 
Qualidade de Serviço 
Conhecimento de mercado 
Eficácia em vendas 
Condições Regionais 
Tamanho do mercado 
Taxa de Crescimento 
Margem de lucro 
Intensidade competitiva 
Sazonalidade 
Economias de Escal 
Estratégias de Crescimento / 
oportunidades detectadas 
1. Penetração no 
mercado 
2. Desenvolvimento 
de novos produtos 
3. Desenvolvimento 
de novos mercados 
4. Diversificação 
Mercados 
existentes 
Mercados 
novos 
Produtos 
existentes 
Produtos 
novos 
Fonte: Aeker, 1986, p. 57 
Posicionamento 
Resultados Setembro/2002 
Fonte: AC Nielsen 
RELATÓRIO GERENCIAL
MARKET SHARE - VOLUME
IRCR 
T. REFRIGERANTES - SET 2002 
011SCLA 
T. REFRIGERANTES
Movel 01 Movel 02 OUT 2001 NOV 2001 DEZ 2001 JAN 2002 FEV 2002 MAR 2002 ABR 2002 MAI 2002 JUN 2002 JUL 2002 AGO 2002 SET 2002
VENDAS ( EM 1000 CX.8 ONCAS )
Var.do Volume (PA)
Importância das Áreas
15,697
0.5
100.0
16,144
-0.4
100.0
1,522
4.3
100.0
1,444
-5.1
100.0
1,486
2.9
100.0
1,561
5.1
100.0
1,355
-13.2
100.0
1,174
-13.3
100.0
1,238
5.5
100.0
1,259
1.7
100.0
1,162
-7.7
100.0
1,260
8.4
100.0
1,289
2.3
100.0
1,393
8.1
100.0
.
(CID.MANAUS)
Share Volume
SANTA CLAUDIA CIA
 REAL
 ORANGE
 PLANET
T. COCA COLA CIA
 COCA COLA
 COCA COLA LIGHT
 FANTA
 SCHWEPPES KO
 SPRITE
 KUAT
MAGISTRAL CIA
 REGENTE
 MAGISTRAL
 GURY
T. AMBEV CIA
 ANTARCTICA CIA
 ANTARCTICA
 BARE
 BRAHMA CIA
 BRAHMA
 SUKITA
 PEPSI COLA CIA
 PEPSI
 7 UP
GRAPETTE
TAUA
 FLASH
 TAUA
TUCHAUA
O.MARCAS
15.0
11.6
1.7
1.7
46.2
31.8
2.5
10.1
0.1
0.9
0.4
11.0
5.7
2.1
3.2
17.3
13.0
4.4
8.5
1.8
0.3
1.5
2.5
2.4
0.0
0.6
3.5
2.1
1.4
6.0
0.4
17.6
12.9
2.2
2.5
43.7
30.5
2.2
9.4
0.1
0.6
0.9
14.1
6.2
3.8
4.1
14.4
10.8
3.5
7.3
1.3
0.2
1.1
2.3
2.2
0.0
0.7
3.9
2.5
1.3
5.2
0.6
15.3
12.0
1.5
1.8
43.4
29.4
2.1
9.5
0.1
0.9
1.3
14.1
6.4
2.8
4.9
13.1
9.9
4.1
5.8
1.1
0.1
1.1
2.1
2.0
0.0
0.9
6.8
4.0
2.7
5.1
1.3
14.4
10.7
1.9
1.8
42.0
29.1
1.9
9.3
0.1
0.7
0.8
14.2
7.4
3.2
3.6
15.9
10.9
3.6
7.3
2.1
0.4
1.8
2.9
2.9
0.0
0.6
6.3
3.8
2.5
5.5
1.2
15.3
12.1
1.5
1.7
43.7
30.6
2.1
9.6
0.1
0.6
0.7
13.4
6.3
2.4
4.6
18.0
13.9
3.5
10.4
1.2
0.1
1.1
2.9
2.9
0.0
0.8
4.4
2.7
1.7
4.0
0.4
18.6
13.0
3.1
2.5
42.4
29.8
2.0
9.0
0.1
0.7
1.0
14.8
6.7
3.0
5.1
13.9
10.3
3.1
7.3
1.4
0.2
1.2
2.2
2.2
0.0
1.0
3.2
2.1
1.1
5.8
0.3
18.8
12.5
2.6
3.7
44.3
31.2
2.2
9.2
0.1
0.7
0.9
12.5
6.1
2.1
4.3
14.2
10.6
3.5
7.2
1.5
0.1
1.3
2.1
2.1
0.0
0.8
2.5
1.8
0.7
6.6
0.2
18.6
12.7
2.4
3.5
45.9
32.3
2.3
9.4
0.2
0.6
1.1
13.8
5.9
2.7
5.2
14.3
11.0
3.3
7.7
1.4
0.1
1.3
1.9
1.9
0.0
0.7
2.1
1.5
0.6
4.4
0.3
21.0
14.6
3.1
3.3
43.4
29.9
2.2
9.5
0.1
0.6
1.0
12.8
5.7
3.0
4.1
14.0
11.1
3.7
7.4
0.9
0.1
0.8
2.1
2.1
0.0
0.7
3.0
2.4
0.7
4.8
0.3
18.9
12.9
2.9
3.1
43.5
29.8
2.2
10.0
0.1
0.6
0.9
13.1
6.4
2.7
4.0
14.1
10.6
3.3
7.3
1.2
0.4
0.8
2.4
2.3
0.0
0.6
4.8
3.7
1.1
4.6
0.3
17.5
12.0
2.5
3.0
45.3
31.7
2.5
9.9
0.1
0.5
0.7
13.8
5.5
4.5
3.8
13.6
10.6
3.4
7.2
0.8
0.2
0.6
2.2
2.2
0.0
0.5
4.2
2.1
2.1
4.6
0.4
17.3
13.6
1.4
2.2
43.6
30.7
2.2
9.4
0.1
0.5
0.7
16.5
6.2
7.0
3.3
14.3
10.9
3.7
7.2
1.4
0.4
0.9
2.1
2.1
0.0
0.4
2.1
1.1
1.0
5.4
0.3
17.4
13.5
1.9
2.0
43.6
31.3
2.2
8.9
0.1
0.5
0.7
15.7
5.8
6.7
3.3
14.5
10.6
3.5
7.1
1.5
0.4
1.1
2.4
2.4
0.0
0.3
2.5
2.0
0.6
5.4
0.6
19.6
15.0
2.3
2.3
43.9
31.0
2.4
9.2
0.1
0.5
0.7
14.2
5.4
5.5
3.3
12.0
9.4
3.3
6.0
0.8
0.2
0.6
1.9
1.9
0.0
0.3
3.6
2.8
0.9
5.4
1.0
RELATÓRIO GERENCIAL - MARKET SHARE 
T. REFRIGERANTES 
 
Copyright© ACNielsen 
 
 
 
Marketing Estratégico 
Matrizes de Posicionamento Competitivo 
A MATRIZ BCG 
+ + + 
Uso de Receita - - - 
0 
Receita Gerada 
Uso de Receita - 
Receita Gerada + + + 
+ + 
+ 
Uso de Receita - - - 
Receita Gerada 
- - 
+ 
Uso de Receita - 
0 
Receita Gerada 
“Estrela” 
“Ponto de 
Interrogação” 
“Vaca Leiteira” “Abacaxis” 
Baixo Alto 
Alto 
Baixo 
C C 
R R 
E E 
S S 
C C 
I I 
M M 
E E 
N N 
T T 
O O 
(%) (%) 
C C 
R R 
E E 
S S 
C C 
I I 
M M 
E E 
N N 
T T 
O O 
(%) (%) 
Seqüência do Desastre... Seqüência do Desastre... 
Market-share Relativo (%) Market-share Relativo (%) 
Market-share Relativo (%) Market-share Relativo (%) 
Sequência do Sucesso... 
? 
? 
Setembro/98 
Análise de Porfolio – Matrix do BCG
(Potencial do Mercado)
Produtos Vol. Vendas
(Milhões
Litros)
Cresc.
Mercado
(%)
Cola 3.585 4,0
Laranja 524 2,0
Guaraná 139 4,0
Guaraná Premium 64 6,0
Uva 118 1,0
Limão 182 1,8
Light 289 7,0
2001 
Análise de Porfolio – Matrix do BCG
Coca-Cola
Produtos Market-
share
(%)
Market-
share
Relativo
Coca-Cola 85,0 7,80:1
Pepsi Cola 10,9
Fanta Laranja 38,0 2,45:1
Sukita 15,5
Tai 5,0 0,19:1
Kuat 2,3 0,09:1
Antarctica Guaraná 26,74
Fanta Uva 58,0 5,52:1
Grapette 10,5
Sprite 24,6 1,31:1
Antarctica Soda
Limonada
18,8
Coca-Cola Light 41,8 1,73:1
Antarctica Diet Guaraná 24,2
Setembro/98 2001 
Matriz BCG – Coca-Cola 1998 
 
 
10%
5%
110 0,1
.1
 
.2
 
 
 
Coca-Cola Tradicional
Fanta Laranja
Tai
Kuat
Fanta Uva
Sprite
Coca-Coca Light 
.5
.3.1
.3.2
.6
.4
A MATRIZ DE POLÍTICA DIRECIONAL 
(McKinsey) 
Potencialidades do negócio/ empresa 
ALTO MÉDIO 
Tamanho 
Crescimento do mercado 
Preço 
Diversificação do mercado 
Estrutura competitiva 
Lucratividade da indústria 
Aspectos técnicos 
Aspectos sociais 
Aspectos ambientais 
Aspectos legais 
Aspectos humanos 
BAIXO 
A
tr
a
ti
v
id
a
d
e
 d
o
 s
e
to
r/
m
e
rc
a
d
o
 
A
L
T
O
 
M
É
D
IO
 
B
A
IX
O
 
Tamanho 
Crescimento 
Participação 
Posição 
Rentabilidade 
Margens 
Posição técnica 
Pontos fortes/ 
Pontos fracos 
Imagem 
Pessoas 
Investir/ 
Crescer 
Ganhar 
seletivamente 
Colher/ 
Retirar-se 
A MATRIZ DE POLÍTICA 
DIRECIONAL 
(McKinsey) 
 
Serviços 
I 
I 
I 
S 
S 
H H 
H 
S Alto 
Médio 
Baixo 
Alto Médio Baixo 
Força Organizacional 
S- Selecionar 
I - Investir 
H- Colheita 
Participação Relativa de Mercado 
Competitividade Honorários 
Qualidade de Serviço 
Conhecimento de mercado 
Eficácia em vendas 
Condições Regionais 
Tamanho do mercado 
Taxa de Crescimento 
Margem de lucro 
Intensidade competitiva 
Sazonalidade 
Economias de Escala 
Marketing Estratégico 
Administração Estratégica 
Modelo: Planejamento Estratégico de Marketing 
Planejamento formal, processo 
altamente controlado, decomposto 
em etapas distintas. 
MISSÃO
EMPRESARIAL
AVALIAÇÃO DO 
MACRO AMBIENTE
AVALIAÇÃO DO 
MICRO AMBIENTE
(forças 
competitivas) SITUAÇIONAL
 (onde estamos)
PROGNÓSTICO
 (Para onde vamos?)
DETERMINAÇÃO 
DOS OBJETIVOS
Que resultados 
queremos obter?
ESCOLHA DE ESTRATÉGIAS 
E MERCADO ALVO
Quais são as melhores 
formas de atingir os objetivos
TÁTICAS: A IMPLEMENTAÇÃO DO 
MARKETING MIX
Quaisações deverão ser 
realizadas, por quem e quando?
Política 
de 
Produto
Política 
Preço
Política 
Distribuiç
ão
Política 
Pós-
Venda
Política 
Vendas
Política 
Comunica
ção
CONTROLE DE 
RESULTADOS
ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA 
Planejamento 
Estratégico 
Controle 
Estratégico 
+ + 
Desenvolvimento 
Estratégico 
Administração Estratégica 
Djalma Pinho Rebouças de Oliveira 
Planejamento Estratégico 
É o processo gerencial que possibilita 
ao executivo estabelecer um rumo a 
ser seguido pela empresa, com vistas 
a obter um nível de otimização na 
relação empresa/ambiente. 
Desenvolvimento Estratégico 
É um desenvolvimento 
organizacional flexível e 
suficientemente criativo que 
assegura as mudanças propostas. 
Controle Estratégico 
É um critério empresarial, prático e 
inovador, que estimula a comunicação, 
a confiança e o compromisso 
compartilhado com aqueles que 
integram e participam da empresa. 
Tipologias Estratégicas 
São modelos propostos por diversos autores, 
que visam identificar posicionamentos, 
identificando situações passadas, atuais e 
futuras de uma empresa, ou setor de mercado. 
Propõem maneiras de estratetizar às empresas 
ou setores. 
Correntes Estratégicas 
Intraorganizacional: autores que acreditam que 
o cerne da estratégia está predominantemente 
na empresa. 
Extraorganizacional: autores que acreditam que 
a estratégia deve partir do mercado para a 
empresa. 
Existem autores que buscam o equilíbrio entre 
estes binômios. 
 
 
Sistema de Atividades da Southwest Airlines, utilizado pela GOL 
Serviços 
Limitados aos 
Passageiros 
Partidas 
Freqüentes 
Confiáveis 
Equipes 
Pequenas e Muito 
Produtivas de 
Embarque e em 
Terra 
Alta 
Utilização das 
 Aeronaves 
Passagens 
 a Preços 
Muito Baixos 
Rotas curtas ponto–
a–ponto entre 
cidades médias e 
aeroportos 
secundários 
Sem 
Refeições 
Sem 
Transferência 
de bagagem 
Sem 
assentos 
reservados 
Sem 
conexões 
com outras 
empresas 
Uso limitado 
de agentes 
de viagens 
Máquinas de 
emissão 
automática de 
bilhetes 
Embarque 
em 15 
minutos 
Frota 
padronizada 
de 737s 
“Southwest, a 
empresa aérea 
 de passagens 
baratas” 
Remuneração 
elevada para 
os 
funcionários 
Contratos 
sindicais 
flexíveis 
Muitas ações 
nas mãos dos 
funcionários 
Análise Estrutural da Indústria 
FORNECEDORES 
ENTRANTES 
POTENCIAIS 
COMPRADORES 
SUBSTITUTOS 
Concorrentes 
na Indústria 
Rivalidade entre 
as empresas 
existentes 
Poder de negociação 
dos fornecedores Poder de negociação 
dos compradores 
Ameaças de novos 
entrantes 
Ameaças de produtos 
ou serviços substitutos 
Michael Porter 
Estratégia Competitiva 
ENFOQUE
DIFERENCIAÇÃO
LIDERANÇA NO 
CUSTO
TOTAL
Unicidade observada
pela cliente
Posição de baixo
custo
Em toda a indústria
Em um segmento 
particular
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER 
Recursos Exigências Riscos
(+) Investimentos
start-up
market-sharpe
(+) Economias de Escala (+) Miopia em
marketing
Produtos mais
simples
(+) Controle de custos Inflação de custos
Distribuição Barata (+) Market-share Imitação dos
concorrentes
(-) Supervisão do
Trabalho
(+) Acesso fácil às
matérias primas
Mudança
tecnológica
LIDERANÇA NO CUSTO 
Recursos Exigências Riscos 
(+) Marketing 
start-up 
R&D 
- tradição 
- reputação 
corporativa em 
termos 
tecnológicos / 
qualidade 
(+) R&D + Marketing 
(coordenação) 
- Imitação 
- Substitutos 
- A percepção da 
exclusividade 
- Atendimento "nota 10" 
(+) Custo maior 
que lealdade 
(+) Market-share - O consumidor se 
torna mais 
sofisticado 
DIFERENCIAÇÃO 
Recursos Exigências Riscos
MARKETING (+) SEGMENTAÇÃO (+) Miopia em
marketing
DISTRIBUIÇÃO
ESPECIALIZADA
- eficácia
- eficiência
- especialização
- percepção da
exclusividade
Será tanto maior
quanto menor for
a diferença entre
os serviços
oferecidos por
você, contra os
serviços
oferecidos pelo
mercado como um
todo
FOCO 
Porter 
Estratégias Competitivas Genéricas 
Figura 1. Estratégias Competitivas Genéricas
VANTAGEM ESTRATÉGICA
Unidade Observada pelo
Cliente Posição de Baixo Custo
No âmbito
de toda a
a Indústria
 A E
 L S DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA NO CUSTO
 V T TOTAL
 O R
 A
 T.
Apenas um
segmento ENFOQUE
particular
A Cadeia de Valores 
INFRAESTRUTURA DA EMPRESA 
ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS 
DESENVOLVIMENTO DA TECNOLOGIA 
AQUISIÇÃO 
ATIVIDADES 
DE APOIO 
M 
A 
R 
G 
E 
M 
ATIVIDADES PRINCIPAIS 
LOGÍSTICA 
DE 
ENTRADA 
OPERAÇÕES LOGÍSTICA 
DE 
SAÍDA 
MARKETING 
E VENDAS 
SERVIÇOS 
PÓS-VENDA 
Tipologia de Hamel e Prahalad 
A busca pela Competitividade 
Reestruturação 
do Portfólio 
e Downsizing 
Reengenharia 
de processos 
e melhoria 
contínua 
Reinvenção 
dos setores e 
regeneração 
de estratégias 
Menor Melhor Diferente 
Nível de Aspiração 
da Organização 
Capacidade de Influenciar 
os Recursos Humanos 
Competindo para 
o futuro 
Energização de toda a organização, compartilhando da visão, 
focalização na aquisição de competências, desafios 
organizacionais, motivação individual e da equipe. 
Intenção 
Estratégica 
Arquitetura 
Estratégica 
 
Principais 
Competências 
 
Principais 
Produtos 
Criação de um 
novo espaço 
competitivo. 
 
Desenvolvimento 
de novos 
negócios 
PRAHALAD E HAMEL 
Tipologia de Oliveira 
Ambientes 
Interno 
Pontos Fracos Pontos Fortes 
Ameaças 
Oportunidades 
Sobrevivência 
Crescimento 
Manutenção 
Desenvolvimento 
Tipologia de Ígor Ansoff 
Diversificação 
Equipamentos 
Máquinas 
Novos 
Produtos 
Novos 
Mercados 
= + + 
Raciocí-
nio 
Sistêmi 
co 
Domí -
nio 
Pessoal 
Mode -
los 
Mentais 
Objeti- 
vo 
Comum 
Apren -
dizado 
Em 
Grupo 
Modelo de Peter Senge: as cinco 
disciplinas organizacionais 
Diagnóstico 
Orçamento 
Desenvolvimento 
Administração 
do Processo 
Margarida Estratégica de Gaj 
Processo Simplificado 
Funções 
Estratégicas 
Domínio de Produto/Mercado 
Estrutura e Processo 
Tecnologia/Produção e Distribuição 
Modelo de Miles e Snow 
Ciclo adaptativo 
Problema Empreendedor 
Problema de Engenharia 
Problema Administrativo 
Estratégias Genéricas de Miles e 
Snow 
Estratégia Defensiva 
Estratégia Ofensiva ou Prospectora 
Estratégia Analítica 
Estratégia Reativa 
Marketing Estratégico 
Estratégias de Marketing: 
Estratégia de Produtos; 
Estratégias de Preços; 
Estratégias de Distribuição. 
 
 
Marketing Estratégico 
Phocus 
 
Product 
Providers Promotion 
Place 
Price People Post Place 
Protection Phocus 
 
Ações de Mercado 
Marketing 
- Merchandising; 
Truck 
Door 
Marketing 
- Propaganda em TV, 
Rádio, Jornais, 
Outdoors, Busdoor; 
Marketing 
- Merchandising; 
- Exposição do 
produto em PDV; 
Marketing 
- Propaganda em TV, 
Rádio, Jornais, 
Outdoors, Busdoor; 
- Merchandising; 
Stand Interativo - Fruitopia Games 
Alcance de Alto Recall no RJ - Barrashopping. 
Lóreal - Linha Plénitude 
Montado em shoppings de norte a sul 
Disponibidade. 
Local 
Estratégico. 
Precificação. 
Impacto Visual. 
Identificação. 
Impulso. 
Disponibidade. Local Estratégico. 
Identificação. Impacto Visual. 
Impulso. 
Marketing 
- Exposição do 
produto em PDV; 
- Eventos 
- Propaganda em TV, 
Rádio, Jornais, 
Outdoors, Busdoor; 
- Merchandising; 
Eventos New Ice 
Marketing 
- Exposição do 
produto em PDV; 
- Eventos 
- Brindes 
- Propaganda em TV, 
Rádio, Jornais, 
Outdoors, Busdoor; 
- Merchandising; 
Marketing 
Distribuição 
-Distribuição 
horizontalizada 
em 18.000 
PDVs, 
abrangendo 
todos os 
Municípios do 
Amazonas e de 
Roraima; 
 
Estratégias do Mix de Marketing 
Ganha a empresa e ganha o cliente 
Produtos 
Atributos do produto: 
– Qualidade: capacidade do produto desempenhar 
suasfunções; 
– Características do produto: oferecimento do produto 
com várias características, o modelo stander ou luxo 
por exemplo. 
– Design: valorização do produto através de sua 
forma, é considerado uma forte ferramenta no 
marketing. 
Produtos 
Marcas: os consumidores consideram-na como 
parte importante do produto. 
– Atributos da marca: lembrança da marca 
mercedes, boa concepção, bem construído, 
durável, alto prestígio, velocidade, alto preço e alto 
valor de revenda. Alguns destes atributos foram 
utilizados em propagandas da empresa. O lema “o 
melhor motor do mundo” proporcionou uma abertura 
para outros posicionamentos a respeito do carro. 
Produtos 
BENEFÍCIOS: 
– os consumidores não compram atributos compram 
benefícios, por exemplo o atributo “durável” 
corresponde ao benefício funcional “não terei que 
comprar um carro novo nos próximos anos”. O 
atributo “alto preço” pode fazer com que me 
sinta”importante e admirado”. O atributo “bem 
construído” pode corresponder a “segurança em 
caso de acidente. 
Produtos 
VALORES: 
 
– o consumidor atribui a marca mercedes valores. 
Estes podem ser o seu alto desempenho, segurança 
e prestígio. Cabe aos profissionais de marketing de 
marca a identificação de nichos de mercados que 
coincidam com o pacote de benefícios oferecidos. 
Produtos 
PERSONALIDADE 
– a marca também projeta personalidade. Os 
profissionais de marketing podem fazer uma 
pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo 
de pessoa ela seria ? 
– Provavelmente um executivo rico de meia idade. 
– A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou 
desejáveis encaixem-se na sua imagem. 
VALORIZAÇÃO DA MARCA 
Coca-Cola 
Campbell 
Disney 
Pepsi-Cola 
Kodak 
NBC 
Black & Decker 
Mc Donald’s 
USA 
Coca-Cola 
Sony 
Mercedes-Benz 
BMW 
Philips 
Volkswagen 
Adidas 
Kodak 
EUROPA 
Sony 
National 
Mercedes-Benz 
Toyota 
Rolls Royce 
Seiko 
Matsushita 
Hitachi 
JAPÃO 
Fonte: Kotler & Armstrong, 1995. 
Estratégias de produtos 
Desenvolvimento de novos produtos 
– Testes de marketing (P&D) 
• Testes de mercados padrões; 
• Testes de mercados controlados; 
• Testes de mercados simulados; 
• Testes para produtos industriais 
Estratégias de produtos 
Estratégias do Ciclo de Vida do Produto (CVP) 
– Estágio de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) 
– Estágio de introdução no mercado; 
– Estágio de Crescimento; 
– Estágio de Maturidade; 
– Estágio de Declínio. 
 
Gráfico do Ciclo de Vida do 
Produto 
Vendas 
Tempo 
Vendas 
e Lucros 
P & D 
Introdução 
Crescimento 
Maturidade 
Declínio 
$ 
Lucros 
ESTRATÉGIA DE PREÇOS 
Fixação de preços baseada no custo 
Fixação de preços baseada no valor 
Relação dicotômica 
Produto Custo Preço Valor Consumidores 
Consumidores Valor Preço Custo Produto 
Baseada no custo 
Baseada no valor 
ESTRATÉGIA DE PREÇO/QUALIDADE 
Percepção do consumidor 
Estratégia 
de 
Preço 
Premium 
Estratégia 
baseada 
no 
valor 
Estratégia 
do 
preço 
exorbitante 
Estratégia 
de 
economia 
PREÇO 
Mais alto Mais baixo 
Mais 
Alta 
Mais 
Baixa 
Q
U
A
L
ID
A
D
E
 
Estratégias de Fixação de 
Preços 
Fixação de preços segmentadas; 
– o mercado deve ser segmentável e possuir 
diferentes graus de demanda. 
Fixação de preços por valor; 
– Combinação certa de qualidade e bom serviço a um 
preço justo. 
AVALIANDO E REAGINDO ÀS VARIAÇÕES DE 
PREÇO DOS CONCORRENTES 
O concorrente 
reduziu seu 
preço ? 
A redução de 
preço afetará 
negativamente nossa 
empresa ? 
Pode ou deve 
ser tomada uma 
providência 
efetiva ? 
Manter o preço 
atual: continuar 
a monitorar o preço 
do concorrente 
Aumentar a qualidade 
percebida 
Reduzir os preços 
Melhorar a qualidade 
e aumentar os preços 
Lançar uma marca de briga 
com preços baixos 
Não 
Não 
Não 
Sim 
Sim 
Sim 
Marketing, Estratégias 
Estratégia de distribuição; 
Estratégias de Promoção; 
Novas tendências de marketing: marketing one-
to-one, marketing verde, marketing de 
relacionamento e marketing on line. 
ESTRATÉGIAS DE 
DISTRIBUIÇÃO 
Canais de marketing; 
Planejamento do Canal; 
Tipos de distribuição. 
 
Conceitos importantes na área de Logística 
Empresarial 
Canais diretos de marketing; 
Canais indiretos de marketing; 
Centro de distribuição; 
Distribuição exclusiva; 
Distribuição seletiva; 
Distribuição intensiva; 
Logística Integrada; 
Canais de marketing de 
consumo 
FABRICANTE CONSUMIDOR 
VAREJISTA CONSUMIDOR 
FABRICANTE 
FABRICANTE 
ATACADISTA 
ATACADISTA 
VAREJISTA 
VAREJISTA 
CONSUMIDOR 
CONSUMIDOR 
ATRAVESSADOR 
FABRICANTE 
Decisões de Planejamento dos Canais 
FABRICANTE 
DISTRIBUIDOR REVENDEDOR 
VAREJISTA 
Segmento de 
Consumo 1 
Segmento de 
Consumo 2 
Segmento de 
Consumo 3 
Segmento de 
Consumo 4 
Centro de Distribuição 
CENTRO DE 
DISTRIBUIÇÃO 
CONSUMIDOR 
CONSUMIDOR 
CONSUMIDOR 
FABRICANTE 1 
FABRICANTE 2 
FABRICANTE 3 
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA 
Estoca-se os produtos no maior número 
possível de pontos de venda. Estes produtos 
devem estar disponíveis sempre que o 
consumidor o desejar. 
Exemplos: a Procter & Gamble, a Campbell e a 
Coca-Cola adotam este tipo de distribuição. 
DISTRIBUIÇÃO SELETIVA 
Utiliza-se um número razoável de intermediários 
dispostos a trabalhar com os produtos da 
empresa. Seleciona-se cadeias de 
revendedores e grandes varejistas para não ter 
que dirigir seus esforços de vendas para muitos 
pontos de venda. 
 General Electric, Searle, Bayer, utilizam este 
modelo. 
DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA 
Um número limitado de revendedores recebe o 
direito de comercializar os produtos em um 
território delimitado. Objetiva um maior apoio de 
vendas e um maior controle sobre o distribuidor. 
Wolkswagen, GM, Ford, roupas finas utilizam 
este modelo. 
Logística Integrada ou 
Multimodal 
Utilização racional e eficiente de diversos 
canais de distribuição de acordo com a 
conveniência de seus clientes, visando 
rapidez e redução de custos para o 
consumidor. Esta modalidade tem 
agregado valor a diversos produtos. 
ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO 
Desenvolvimento de uma comunicação 
eficaz; 
Escolha da: mensagem, mídia, seleção da 
fonte da mensagem e coleta do feedback; 
Ferramentas promocionais: propaganda, 
venda pessoal, promoção de vendas. 
Comunicação eficaz 
MENSAGEM 
EMISSOR 
CODIFI- 
CAÇÃO 
DECODI- 
FICAÇÃO 
RECEPTOR 
RUÍDO 
FEEDBACK RESPOSTA 
MÍDIA 
Seleção da mensagem 
Conteúdo da mensagem: apelos racionais; apelos 
emocionais; apelos morais. 
Estrutura da mensagem: é preciso concluir ou o 
público concluirá; argumentos unilaterais (somente 
as vantagens ou admitir as desvantagens; os 
argumentos mais fortes devem estar no início ou no 
final da mensagem. 
Forma: título, texto, a ilustração, a cor, o som, o 
movimento. 
Seleção de Canais de 
Mídia 
Canais diretos: mala direta, Correio Eletrônico; 
Canais indiretos: 
– Eletrônicos: televisão, rádio. 
– Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas. 
– Merchandising: cartazes, banners, displays, balões. 
Fonte da mensagem 
Credibilidade com fator primordial: 
– Médicos são os maiores propagandistas do setor 
farmacêutico; 
– Personalidades famosas e ou bem quistas, 
irradiantes de simpatia : Ana Paula Arósio 
(Embratel), Cafú, Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa 
(Arisco), Maurício Mattar (Marisa), gordinhos do 
DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa Léguas 
(Correios), dentre muitos. 
 
Coleta do Feedback 
Pesquisa de Recall ou 
Feedback; 
Pesquisa de satisfação. 
 
Propaganda 
Necessita levar a mensagem ao 
público-alvo sem ruído para que este 
possa decodifica-la e interpreta-la de 
forma exata, fornecendo com o seu 
comportamento dados importantes 
para a empresa. 
Decisões de Propaganda 
Estabelecimento 
de Objetivos 
Decisões de 
Orçamento 
Decisões de 
Mensagens 
Decisões de 
mídia 
Avaliaçãoda 
Campanha 
Venda Pessoal 
Visitas personalizadas a clientes 
segmentados, atendidos de maneira 
peculiar, após pesquisa de perfil e 
expectativas que o levaram a estar 
presente na lista de potenciais 
compradores. 
Promoção de Vendas 
Amostras; 
Cupons; 
Abatimentos ou ofertas de devolução de dinheiro; 
pacotes promocionais; 
prêmios; 
brindes de propaganda; 
Recompensas pela preferência do produto; 
Concursos, sorteios e jogos. 
Relações Públicas 
Notícias; 
Discursos; 
Eventos; 
Materiais audiovisuais; 
Serviços de utilidade pública; 
Comunicação Interna. 
 
Tendências para o 
próximo século 
Marketing de Relacionamento (Regis 
McKenna); 
Marketing Ambiental, Verde ou Ecológico; 
Marketing um-a-um (Peppers e Rogers). 
Marketing de 
Relacionamento 
Marketing de Relacionamento: segundo 
McKenna, são ações desencadeadas pelas 
empresas que assegurarão um 
posicionamento seguro na mente do 
consumidor, pela satisfação e garantias de 
suas necessidades e pela fidelização 
conquistada junto aos seus clientes. 
 
Marketing um-a-um 
Peppers e Rogers, associam esta 
modalidade ao Marketing Individualizado, 
uma aproximação quase que 
“particular”entre cliente e empresa 
objetivando garantir a satisfação com 
produtos e serviços desejados pêlos 
consumidores. 
 
Marketing Verde 
Pode ser entendido, segundo Kotler (1995), 
como ações mercadológicas que visam integrar 
as empresas com o meio ambiente, propiciando 
uma possibilidade de diferenciação perante o 
consumidor. Esta relação pode ser moldada 
através de benefícios mútuos, uma vez que 
existe necessidade latente de investimentos 
para as questões ambientais. 
 
Marketing on line 
Marketing praticado utilizando a Internet como 
veículo de mídia, porém não reportando-se 
somente a propaganda, mas também a 
informações sistemáticas, além de mensagens 
bem-humoradas para alavancar e estabelecer 
um relacionamento e interatividade com o 
cliente. Nesta modalidade o cliente manifesta-se 
constantemente. 
Endomarketing® 
Ações de marketing voltado para dentro das 
Organizações (Público interno) Saul Bekin. 
– Visa melhorar o nível de comunicação em toda a 
estrutura; 
– Integrar colaboradores na empresa e na 
organização; 
– Aplicar a mensagem assegurando objetividade. 
Endomarketing® 
Função 
Integrar a noção de “cliente” nos processos 
internos da estrutura organizacional propiciando 
melhoria na qualidade de produtos e serviços 
com produtividade pessoal e de processos. 
Endomarketing® 
Propósitos 
Adesão de valores e objetivos da empresa; 
Trabalho em equipe; 
Cooperação; 
Integração dos vários setores componentes de 
uma empresa; 
Utiliza o instrumental fornecido pelo próprio 
Marketing. 
Endomarketing® 
Embasamento 
“Para atrair clientes, toda a empresa deve ser 
considerada um organismo destinado a criar e 
atender clientes. A administração não deve 
julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas 
sim, proporcionar satisfações que conquistem os 
clientes. Deve propagar esta idéia (e tudo que 
ela significa e exige) por todos os cantos da 
organização. Deve fazer isto sem parar, com 
vontade, de forma a motivar e estimular as 
pessoas que fazem parte dela”. 
 Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960. 
Endomarketing® 
Semente conceitual (Bekin) 
“Em resumo, a organização precisa aprender a 
considerar que sua função reside, não na 
produção de bens ou serviços, mas na aquisição 
e retenção de clientes, na realização de coisas 
que levem as pessoas a querer trabalhar com 
ela. 
 Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960. 
 
Atividades de Endomarketing® 
Processos de: 
–Motivação 
–Valorização 
–Comprometimento 
Motivação Processo holístico 
Estímulo 
Esforço 
Desempenho 
Valorização 
Recompensa 
Satisfação 
Comprometimento 
Cliente Interno 
Tratar o colaborador com cliente; 
Conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade 
de iniciativa; 
Os processos de motivação, valorização e 
comprometimento devem estar integrados ao cotidiano 
da empresa, exigindo sempre reforço e renovação 
Só alcança pleno êxito quando se incorpora à cultura 
organizacional. 
Critérios e instrumentos para 
criar um processo de motivação 
1. Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, com ênfase a 
parceria, a cooperação e a lealdade; 
2. Valorização do indivíduo dentro de seu grupo; 
3. Integração baseada nos valores e objetivos da empresa; 
4. Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados; 
5. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se 
beneficiem dos resultados positivos; 
6. Criação de um ambiente de interação dentro da empresa; 
7. Envolvimento dos colaboradores no planejamento e tomada de 
decisões; 
8. Estímulo a iniciativa e a atitude criativa; 
9. Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida; 
10. Remuneração adequada. 
O Papel da Liderança (Bekin) 
Déspota esclarecido 
– líder carismático; 
– Falhas e pontos fracos encobertos; 
– Autoritarismo; 
– Pouca eficácia para as empresas. 
Líder grupal 
– Perfil democrático; 
– Divide responsabilidade; 
– Delega poderes; 
– Dialoga, ouve; 
– Tipo de liderança encontrado nas melhores empresas. 
O papel da comunicação 
interna 
Bilateral da empresa para o colaborador e cice-versa; 
Antecipa rumores evitando boatos e ruídos; 
A maioria das empresas informa e não se comunica; 
Para uma eficaz transmissão deve-se utilizar os 
veículos corretos, que podem ser palestras, 
comunicados, vídeos institucionais, revistas internas; 
Porem não funcionam se não houver o diálogo; 
A informação não pode se esgotar, deve ser 
transformada em comunicação; 
Como? Criando uma rede de comunicação. 
 
Resultados de falhas no processo de 
comunicação 
Levantamento realizado no centro de pesquisas do 
trabalho (1987) ouviu 15.000 trabalhadores em SP: 
– De cada 10 horistas, 9 acham que a empresa deveria lhes 
dar mais chance de dizer o que pensam; 
– Sete acreditam que os dirigentes não têm interesse em ouvi-
los; 
– De cada 10 horistas e mensalistas 7 criticam seu chefe 
imediato por não mantê-los informado do que se passa na 
organização; 
– De cada 10 trabalhadores, apenas 1 elogia seu chefe; 
– A maioria absoluta dos trabalhadores (incluindo supervisores 
e gerentes) alega desconhecer os objetivos de negócios das 
empresas e dos setores de trabalho. 
Projetos Empresariais de 
Endomarketing® 
Como funciona na prática? 
Diagrama 
 Diagnóstico Preliminar 
 
 Clima Organizacional; 
 Últimos resultados (PM); 
 Lideranças; 
 Cultura Organizacional. 
Análise Interna 
 
 Fortalezas; 
 Fraquezas. 
Avaliação dos Setores 
 
 Nível de Integração e 
relação com os clientes. 
Potencial dos Funcionários 
 Comunicação; 
 Imagem da Empresa 
 Reconhecimento; 
 NÍvel de Motivação. 
Plano de Endomarketing 
 Expectativas e Aspirações; 
 Necessidades de 
Treinamento; 
 Espírito de Equipe 
 Conhecimento dos 
objetivos da empresa. 
Políticas de Marketing Interno 
 
 Atendimento; 
 Relações Humanas; 
 Eficácia; 
 Eficiência; 
 Reconhecimento; 
 Comunicação Intergrupal; 
 Trabalho em Grupo; 
 Gerência Participativa; 
 Motivação. 
Perfil dos Funcionários 
 
 Diagnóstico 
 
Avaliação de Desempenho 
Global 
 
 
Endomarketing® 
Fases 
1ª Fase: diagnóstico 
– Clima Organizacional 
– Últimos resultados 
– Liderança; 
– Cultura organizacional 
 
Endomarketing® 
Fases 
2ª Fase: Perfil dos funcionários 
Avaliação do desempenho global 
– Avaliação dos setores 
• Nível de integração 
• Nível de relacionamento com os clientes externos e internos. 
– Análise interna 
• Fortalezas e fraquezas 
– Potencial dos colaboradores 
• Comunicação interna 
• Imagem da empresa 
• Reconhecimento 
• Nível de motivação. 
Endomarketing® 
Fases 
3ª Fase: Plano de Marketing interno 
 
– Expectativase aspirações 
– Necessidades de treinamento 
– Espírito de equipe 
– Conhecimento dos objetivos da empresa. 
Endomarketing® 
Fases 
4ª Fase: Políticas de Marketing interno 
 Atendimento; 
 Relações Humanas; 
 Eficácia; 
 Eficiência; 
 Reconhecimento; 
 Comunicação Intergrupal; 
 Trabalho em Grupo; 
 Gerência Participativa; 
 Motivação.