Controladoria II - Planejamento tributário, orçamento e controle

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA
Resenha Crítica de Caso 
Jenifer Vasconcelos
Trabalho da disciplina Controladoria II - Planejamento tributário, orçamento e controle
 
 Tutor: Prof. Antonio Alexandre Lima
Rio de Janeiro
2020
ATLANTIC COMPUTER: DIVERSAS OPÇÕES DE PREÇO
O estudo de caso aborda questões de desenvolvimento de estratégia para estabelecimento de preços que o gerente de produtos da Atlantic Computer, grande fabricante de servidores e outros produtos de alta tecnologia, teria para combinação do novo servidor Tronn com a ferramenta de software PESA, que permitiria que o servidor tivesse performance até quatro vezes mais rápido do que o padrão. Nesse contexto, essa ferramenta havia sido projetada especificamente para tornar muito mais acessíveis as informações frequentemente solicitadas, como arquivos, dados e imagens. A decisão estava direcionada a escolha de quatro alternativas: Manter a tradição da empresa de cobrar apenas pelo hardware e oferecer o software PESA gratuitamente; Cobrar o mesmo preço que o cliente iria pagar por quatro servidores Zink da Ontario; Cobrar um preço baseado na abordagem de preço-margem do PESA (com base nos custos de desenvolvimento do software) e Cobrar um preço baseado em valor de uso.
Na definição do preço que será praticado no mercado devem ser levados em conta, entre outros, atributos como custos operacionais, concorrência e percepção de valor junto ao cliente. Para além de uma simples decisão comercial, a definição do preço de venda está diretamente relacionada à atração de clientes, servindo, portanto, também como uma tática de marketing. Isso permite uma série de combinações distintas que podem ser adotadas pelo gerente da Atlantic Computer, sendo que cada uma delas serve a interesses e objetivos diversos. Embora outras variáveis do composto de marketing tenham se tornado importantes nas últimas décadas, o preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e na lucratividade das empresas. Em termos gerais, qualquer troca envolve preço, que nem sempre é monetário. As decisões de preços são importantes, pois afetam o volume de vendas de uma empresa e quanto de recursos ela recebe. 
No sentido que, havia dois segmentos de mercado principais na indústria de servidores, o maior deles, de Servidores de Alta Performance, representava a tradicional utilização de servidores para operar aplicações complexas: gestão de cadeia de fornecimento, sistema integrados de gestão empresarial, inteligência empresarial, com estimativas de consumo de aproximadamente 200 mil unidades no ano e crescimento em torno de 3% ao ano. Jowers decidiu que seria bom passar algum tempo fazendo uma revisão geral do mercado e da posição da Atlantic dentro dele. A empresa era a maior participante da indústria de informática como um todo, e vinha competindo no mercado de servidores há 30 anos vendendo servidores de alta performance. Ela ficou conhecida por fornecer produtos de alto nível, totalmente confiáveis, e pela qualidade de seus serviços de pós-venda. Tudo isso foi resultado direto da estratégia geral da empresa, baseada em aproximadamente com o cliente e diferenciação dos produtos.
A questão principal era que o Tronn da Atlantic iria competir diretamente com o Zink da Ontário Computer. A Ontario Computer tinha um modelo de negócios baseado em excelência operacional, e com isso eliminou muitos custos desnecessários, conseguindo ter um preço muito competitivo. Os testes confirmaram que os servidores de baixa performance da Atlantic operavam até quatro vezes mais rápido do que o padrão quando carregados com a ferramenta de software PESA. Isso significava que um cliente corporativo que adquirisse um servidor Tronn com a ferramenta PESA teria o mesmo nível de performance do que se tivesse adquirido quatro servidores básicos. Jowers sabia que a melhor opção seria comprar o produto, mas ele também sabia que definir o preço corretamente era crucial.
Jowers reconheceu a importância de deixar transparecer para possíveis clientes que a economia imediata gerada com a compra do “Atlantic Bundle” vinha da necessidade de adquirir menos servidores. Num segundo momento, mais economia viria como resultado de menos gastos com eletricidade, licenças para uso de software e custos com força de trabalho.
Na formação do preço ele poderia seguir um de quatro caminhos: 1) Manter a tradição da empresa de cobrar apenas pelo hardware e oferecer o software PESA gratuitamente. 2) Cobrar o mesmo o preço que o cliente iria pagar por quatro servidores Zink da Ontário. 3) Cobrar um preço baseado na abordagem de preço-margem do PESA (com base nos custos de desenvolvimento do software). 4) Cobrar um preço baseada em valor de uso.
Por fim, a Atlantic Computer optou por formar o preço que otimizaria a captura de valor para a Atlantic, cobrando pelo software PESA, rompendo com a tradição da empresa de cobrar apenas pelo hardware. Para isso, procuraria demonstrar, por meio de cálculos estratégicos, a economia conquistada pelos clientes que buscavam servidores básicos para operação de websites e compartilhamento de arquivos.
Referência: 
BHARADWAJ, Neera. Atlantic Computer: Diversas opções de preço. Harvard Business School, Maio, 2007.