COMPORTAMENTO 1

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COMPORTAMENTO DOCOMPORTAMENTO DO
CONSUMIDORCONSUMIDOR
SOCIEDADE DOSOCIEDADE DO
CONSUMOCONSUMO
Autor: Me. Marcelo de Barros Tavares
R e v i s o r : G a b r i e l Fra n z o n i
I N I C I A R
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introduçãoIntrodução
A compreensão do processo de consumo é uma das expertises mais relevantes para
o pro�ssional de comunicação e marketing. Segundo Bauman (2008), podemos
entendê-lo como um conjunto de características e hábitos dos indivíduos. Esta
unidade traz discussões e re�exões signi�cativas para um ponto de partida da
disciplina. Entender os processos de comunicação e signi�cação do consumo é um
desa�o no cotidiano dos pro�ssionais da área. O consumo pode ter diferentes
abordagens a partir das correntes teóricas, e está indissociado do aspecto da
interculturalidade presente na sociedade. Essa mesma sociedade que, hoje, vive
numa era de conexão e de redes, a ponto de in�uenciar e recon�gurar as lógicas do
consumo.
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O consumo tem uma relação muito próxima com a cultura, que em uma de suas
de�nições clássicas, é tratada como um conjunto de fatores atrelados aos membros
de uma determinada sociedade (SCHEIN, 1986). Sendo assim, cultura pode ser
considerada a maneira como as pessoas se manifestam – e expressam seus
signi�cados – por meio da língua, da dança, da roupa e da arte.
A sociedade vem se adaptando a uma realidade multicultural, tendo em vista a
abertura das fronteiras geográ�cas e até mesmo políticas, impulsionadas pelo
movimento da globalização. Nesse sentido, a comunicação pode estabelecer lógicas
e relações entre diferentes culturas, e assim impactar o consumo. Pode se a�rmar
que toda relação de consumo pode ter um viés cultural, ativado por questões
subjetivas dos indivíduos envolvidos.
A consequência dessa realidade multicultural vivenciada na atualidade é o
desenvolvimento de relacionamentos entre as diferentes culturas, con�gurando
assim uma perspectiva intercultural. O relacionamento intercultural dos sujeitos,
apesar de estar em evidência na atualidade devido, principalmente, ao processo de
AA
Interculturalidade eInterculturalidade e
o Consumoo Consumo
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globalização, é sentido e vivenciado pela humanidade desde os seus primórdios,
visto que as pessoas sempre tiveram essa necessidade (FERRARI, 2014).
A maneira como as pessoas vêm se relacionando, através de computadores, por
exemplo, conforme elencado por Castells (2010), torna esse campo ainda novo e
com grande potencial a ser explorado. Nesse sentido, há a noção de que:
O campo da interculturalidade tem sido pouco explorado pelos
comunicadores, mesmo conscientes de que não há comunicação sem
identi�car os processos culturais e vice-versa. Concordamos que cultura e
comunicação são os dois lados de uma mesma moeda (FERRARI, 2014, p.
12).
Posto isso, Maldonado (2005) a�rma que uma das questões que permeiam as
discussões atuais das mais variadas esferas é a possibilidade de compreensão da
comunicação intercultural. O autor pondera que, no século 21, tendo em vista os
�uxos culturais em diversos campos, como através de símbolos e deslocamentos
físicos, “o isolamento e o ‘purismo cultural’ são pouco prováveis num mundo em
crescente inter-relação” (MALDONADO, 2005, p. 119). Com essa noção, para
Ferrari (2014) a interculturalidade está para além do relacionamento entre as
diferentes culturas, e sim como um pano de fundo, que incide diretamente nos
relacionamentos entre pessoas e organizações não somente dentro de suas
fronteiras geográ�cas.
A autora sustenta que, para o estudo da área, faz-se necessário compreender, em um
primeiro momento, as bases que oferecem subsídios para o diálogo, já que este se
torna essencial para que a interculturalidade exista de fato. Nessa perspectiva:  
Um dos aspectos mais importantes para o estudo da interculturalidade é a
identi�cação dos processos comunicacionais que, ao lado da cultura,
estabelecem as bases para o diálogo cultural entre as pessoas e entre
organizações com seus públicos e as demais instituições (FERRARI, 2014,
p. 44).
Em contrapartida, Cogo (2001) observa a interculturalidade como um fenômeno
vivido especialmente a partir da imigração. Além disso, a autora aborda que esse
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processo de imigração traz consigo uma pluralização cultural, a qual provoca uma
recon�guração dessa cultura dentro das fronteiras geográ�cas. Esse fenômeno
viabiliza uma reestruturação rápida e descomplicada acerca de imagens e
representações culturais.
Nesse sentido, a autora ainda alega que, na atualidade, a realidade multicultural é
vista como uma extensão dos processos migratórios. Ainda no que tange à imigração
e interculturalidade, Cogo (2001) aborda que
A imigração é uma das principais experiências socioculturais que move
hoje o campo acadêmico a nomear de multicultural as sociedades
contemporâneas e a situar na dinamicidade e potencial de intervenção
que encerra a categoria interculturalidade, as possibilidades de
compreensão das inter-relações e tensões entre economia e cultura, entre
mercados e identidades culturais, dinamizadas fundamentalmente em
dois cenários: a indústria cultural e a cidade (COGO, 2001, p. 14).
A comunicação intercultural se dá a partir da percepção de sujeitos comunicantes,
de acordo com Maldonado (2008), em que se nota uma comunicação particular de
cada um destes, através de símbolos, vivências e referências. Essas particularidades
se devem, principalmente, à cultura que cada indivíduo possui. Apesar de a cultura
vir sofrendo um processo de hibridização, ainda sustenta características bastante
particulares. A partir disso, a comunicação é vista como heterogênea, de mão dupla
e mais ativa. O autor ainda sustenta que esses atributos fazem com que este seja um
campo propício a ser estudado na atualidade, juntamente à comunicação digital.
praticarVamos Praticar
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A interculturalidade é um importante conceito para o estudo da sociedade do consumo.
FERRARI, M. A. Signi�cados, possibilidades e impasses da comunicação intercultural.
ORGANICOM: Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, São
Paulo, v. 11, n. 21, p. 11-17, 2014.
Partindo do princípio que se con�gura pela relação de diferentes culturas entre os sujeitos,
assinale a alternativa que esteja coerente com a proposta da autora e as lógicas do
consumo.
a) O consumo não estabelece relação com o conceito da interculturalidade, pois as
noções de cultura não afetam o consumidor.
b) As lógicas de consumo distanciam-se da noção de globalização, pois o
consumidor não é afetado por culturas de outros povos.
c) A comunicação intercultural justi�ca-se para a troca de culturas, mas não pode
ser associada ao consumo.
d) A comunicação como processo de signi�cados é essencial para que ocorram os
relacionamentos entre as culturas.
e) A comunicação é vista como homogênea, de mão única, estabelecendo
distanciamento entre as culturas.
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O consumo tensiona a prática da fruição dos sujeitos estimulando comportamentos,
por vezes, desnecessários. Quando você compra um produto que não precisa, o que
pode estar por trás dessa ação? Baseados nessa re�exão, vamos abordar a
importância do conceito da sustentabilidade para as relaçõeslógicas de consumo.
Os estudos relacionados à sustentabilidade instauram-se nas organizações, e
re�etem um caráter de responsabilidade social às marcas.
A sustentabilidade e o consumo têm provocado discussões no cerne da sociedade e
das organizações. As temáticas ambientais, de desigualdade social, de gênero e
prosperidade causam e con�guram relações nas empresas e marcas. Além disso,
tornam as organizações como cenários e ambientes complexos e sensíveis às
temáticas sociais.
A SustentabilidadeA Sustentabilidade
e o Consumoe o Consumo
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As posições contrárias à atuação social das organizações baseiam-se principalmente
nas argumentações de Friedman (1970). O posicionamento do economista defende
que em um “sistema de empresa livre”, a única responsabilidade social dos negócios
deveria ser a geração de lucros, atuando exclusivamente para o interesse de seus
acionistas, desde que “em uma competição aberta e livre, sem fraude” (FRIEDMAN,
1970, on-line). Para ele, os gestores empresariais devem conduzir os negócios em
busca da maximização dos benefícios econômicos, não devendo investir em ações
sociais com recursos da organização que representam, à medida que considerem
que tais ações seriam resultados de propósitos pessoais.
Nesse ponto de vista, fundamentalmente neoliberal, “os efeitos sociais gerados por
este comportamento seriam aqueles gerados pelo cumprimento das normas, o
pagamento de impostos e a contribuição na criação de empregos” (DIAS, 2012, p.
14). Ainda para Friedman (1970), os investimentos dos recursos empresariais para
�ns sociais representam uma utilização inadequada desses recursos, e de�ne a
responsabilidade social como uma “doutrina fundamentalmente subversiva”, não
tendo justi�cativa para que os negócios sejam contra os objetivos para os quais
foram criados, ou seja, para a geração de lucros. Para Dias (2012, p. 15):
Compreenda
o seu novo
consumidor
os hábitos sustentáveis estão presentes
no cotidiano das pessoas.
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Aqueles que são defensores dessa abordagem se opõem à intervenção da
empresa no âmbito social, porque entendem que é uma área reservada à
ação política e à Administração pública e a outras instituições como
igrejas, sindicatos e organizações sociais, que foram criadas exatamente
para desempenhar essa função social.
Dessa forma, os defensores desse posicionamento entendem que cada ator ou
poder da sociedade possui determinadas funções, e que, portanto, não seria
responsabilidade dos negócios empresariais o compromisso com ações para o
desenvolvimento social, já que suas funções e responsabilidades seriam a
maximização de lucros. No entanto, os argumentos da posição favorável às ações
socialmente responsáveis das organizações são pautados pelo entendimento de que
“as empresas não atuam isoladas e totalmente desconectadas de outros âmbitos da
sociedade” (DIAS, 2012, p. 16). Nesse entendimento, todos os atores da sociedade
sofrem in�uência uns dos outros à medida que se relacionam entre si, de forma que
cada ator impacta diferentes âmbitos dessa sociedade, resultando em uma
inevitável relação de interdependência.
Assim, nessa tese, defende-se que “a teoria neoliberal desconhece a existência de
imperfeições no mecanismo de mercado, que conduzem a uma destinação
ine�ciente de recursos”, sendo necessário re�etir através da participação do Estado
“os verdadeiros custos sociais de determinadas atividades ” (DIAS, 2012, p. 16). Por
esse motivo, essa tese critica o posicionamento de que as empresas não possuem
responsabilidades com o desenvolvimento social, pois tal posicionamento
desconsidera os impactos gerados pelas mesmas no exercício de suas atividades.
Para Guimarães (1984), o comportamento responsável das organizações deve ser
debatido, a �m de fomentar uma atitude re�exiva do cidadão pelos vieses
econômico, social e político. Nesse sentido, é necessário, acima de tudo, derrubar a
“barreira erguida entre o econômico e o social”.
Assim, nesse ponto de vista, o desenvolvimento econômico esteve historicamente
atrelado aos problemas sociais da sociedade. Portanto, para os defensores da
atuação socialmente responsável das organizações, além da maximização de lucros,
acatamento de normas e legislações, as empresas possuem “obrigação moral de
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promover com suas atuações valores éticos superiores, contribuindo para melhorar
as condições de vida” (DIAS, 2012, p. 16), como uma forma de se responsabilizar
pelas consequências de suas atividades. Sendo assim:
[...] os defensores dessa tese negam que o modelo de mercado (neoliberal)
garanta a destinação ótima dos recursos e a�rmam que a atuação social
das empresas trazem benefícios maiores; consideram que a atuação
voltada para diferentes atores sociais constitui um investimento e não um
gasto; além disso, possuem uma visão mais ampla da função empresarial,
na qual o econômico é inseparável do social (DIAS, 2012, p. 16).
Além desses argumentos que justi�cariam a atuação socialmente responsável das
organizações, há ainda uma linha de defesa denominada instrumental. Nessa linha,
considera-se “que há uma relação positiva entre o comportamento socialmente
responsável e o desempenho econômico da empresa” (ASHLEY, 2005, p. 44), em que
as ações responsáveis nesse caso trariam benefícios e oportunidades nos negócios
para as organizações. Tais benefícios encontram-se na proatividade da organização
em “antecipar exigências das autoridades governamentais; explorar novas
oportunidades de negócios que surgirão em função das novas preocupações com
aspectos sociais, culturais e ambientais”, e na capacidade de diferenciação de
“concorrentes menos responsáveis” (DIAS, 2012, p. 16).
Porém, essa forma de atuar não é bem vista quando utilizada apenas como mais um
instrumento de lucro. Para Guimarães (1984), a instrumentalização da
responsabilidade social resulta em mais benefício empresarial do que para a
sociedade, de forma que as práticas nessa forma de atuar poderiam virar
“modismos”. Assim, para os defensores desse ponto de vista, tais ações seriam mais
uma forma de geração de lucros, sem necessariamente signi�car uma
conscientização das organizações diante de suas responsabilidades sociais e
consequências de seus impactos, o que não resolveria os problemas sociais
efetivamente.
O que se percebe, na discussão, é a existência de uma di�culdade no entendimento
do econômico com o social, em que de um lado permanece a visão de gasto e a
resistência em assumir responsabilidades em outros âmbitos além do econômico, e
do outro a visão de uma necessidade latente. A solução estaria em buscar a
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convergência dos aspectos econômicos com a qualidade de vida dos sujeitos de um
determinado grupo social (GUIMARÃES, 1984), o que representaria ganhos
recíprocos sem ultrapassar o campo da ética, visão também compartilhada por
McIntosh et. al. (2001, p. 21) que argumentam que “o melhor futuro possível para
pessoas, para o planeta e para os negócios seria uma situação na qual a lucratividade
se aliasse a comunidades fortes e sadias”. Assim, o consenso estaria no
entendimento de que uma sociedade desenvolvida e justa representa um ciclo de
benefícios e uma responsabilidade de todos, aliando prática e estratégia para o bem
comum e valorização da qualidade de vida.
Porém, para muitos defensores da área, seria necessário antes de tudo dissociar a
atuação organizacional responsável da visão de �lantropia e assistencialismo, que
historicamente esteve atrelada ao desenvolvimento da responsabilidade social.
Nessaperspectiva, a visão da responsabilidade pelo viés assistencialista facilitaria o
entendimento de tais ações como um gasto e não como investimento, já que seria
um exercício de doação, persistindo a resistência em assumir determinados
compromissos sociais.
praticarVamos Praticar
A relação entre a sustentabilidade e o consumo na sociedade está ligada com a noção de
responsabilidade social das marcas e organizações. Carroll (1991) entende que a pirâmide
da responsabilidade social é formada por responsabilidades econômicas, legais, éticas e
�lantrópicas. Para cada uma das fases desta pirâmide, entende-se que:
CARROLL, A. B. The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral
management of organizational stakeholders. Business Horizons, jul./ago. 1991.
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a) As fases não têm dependência e conexão entre si, ou seja, a organização pode ter
uma base de responsabilidade econômica e não ter uma noção �lantrópica por
exemplo.
b) A responsabilidade econômica diz respeito ao lucro da empresa e não à sua
contribuição para a sociedade no que tange ao desenvolvimento local e regional da
sociedade.
c) A responsabilidade ética diz respeito aos comportamentos individuais de todos
os sujeitos que compõem a organização, não imputando a ela em si alguma noção de
ética.
Feedback: alternativa incorreta, pois a responsabilidade ética está ligada aos
comportamentos e atividades não cobertos por leis ou aspectos econômicos do
negócio, e é imputada diretamente à empresa.
d) A responsabilidade social empresarial impõe o cumprimento simultâneo das
quatro fases, pois a empresa deve ser lucrativa, obedecer às leis, atender às
expectativas da sociedade e ser boa cidadã.
Feedback: alternativa correta, pois a empresa precisa estar alicerçada em todas as
quatro fases da pirâmide da responsabilidade social empresarial.
e) A responsabilidade social �lantrópica exige que a organização faça ações
bene�centes e de melhoria da sociedade sem que haja uma necessidade de algum
outro compromisso dela nas demais fases da pirâmide.
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O consumo sofre in�uência da sociedade altamente conectada em rede. Segundo
Castells (2010), a internet foi o suporte de passagem para uma nova sociedade, a
chamada sociedade em rede. Foram advindas dessa sociedade diversas mudanças,
entre elas uma nova perspectiva econômica que é introduzida nesse cenário.
Além disso, Castells (2010) a�rma que a internet foi a pioneira de uma transformação
na forma de comunicação de muitos para muitos, num âmbito global. De acordo com
o autor:
A internet é o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informação é hoje
o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a internet
poderia ser equiparada tanto a uma rede elétrica quanto ao motor elétrico,
em razão de sua capacidade de distribuir força da informação por todo o
domínio da atividade humana (CASTELLS, 2003, p. 7).
Para o autor, a internet é a estrutura tecnológica da Era da Informação, constituindo
a rede. Castells (2003) caracteriza a ideia de Sociedade em Rede, que conforme ele
seria:
Sociedade emSociedade em
RedeRede
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[...] uma estrutura social baseada em redes operadas por tecnologias de
comunicação e informação fundamentadas na microeletrônica e em redes
digitais de computadores que geram, processam e distribuem informação
a partir de conhecimento acumulado nos nós dessas redes (CASTELLS,
2003, p. 20).
Essa Sociedade em Rede não é o futuro, mas a própria sociedade em seus países e
culturas, com suas políticas, estratégias e projetos partindo dessa base, como um
ponto de partida (CASTELLS, 2003). Dessa forma:
[...] embora a forma de organização social em redes tenha existido em
outros tempos e espaços, o novo paradigma da tecnologia da informação
fornece a base material para sua expansão penetrante em toda a estrutura
social (CASTELLS, 2003, p. 565).
A multiplicidade de perspectivas e contextos culturais trazidas pela era digital
promoveu a transformação de toda a sociedade. Castells (2003, p. 17) a�rma esse
processo quando expõe que “A revolução da tecnologia da informação e a
reestruturação do capitalismo introduziram uma nova forma de sociedade”. A
aceleração dos processos de produção e de disseminação do conhecimento e
informação são fatores que caracterizam essa nova sociedade. Além de marcar o
despertar de um novo cenário tecnológico, provocou uma signi�cativa mudança no
rumo da história dos homens na contemporaneidade.
Para Lemos e Lévy (2010, p. 68), as tecnologias digitais proporcionam a “passagem
do mass media (cujos símbolos são a TV, o rádio, a imprensa, o cinema) para formas
individualizadas de produção, difusão e estoque de informação”. Os autores também
destacam que, nesse novo modelo, não há uma hierarquia de um para todos, mas
uma pluralidade, de todos para todos.
Ainda, Castells (2003) assegura que a comunicação na internet é poderosa e �exível,
o que gera uma interação social como um todo, criando comunidades virtuais
diferentes das físicas, mas que geram na mesma proporção o engajamento desejado.
Nesse ambiente, os indivíduos constroem suas relações de acordo com seus
interesses e a�nidades. Na compreensão de Lemos e Lévy (2010), a construção
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dessas comunidades é um dos principais acontecimentos nos últimos anos, visto que
elaboraram um novo modo de criar sociedade.
No sentido das tecnologias digitais, Castells (2003) estuda a penetrabilidade que a
revolução da tecnologia traz para os diferentes contextos da atividade humana, a �m
de analisar as complexidades que ela traz para a economia, a cultura e a sociedade,
formadas a partir dela. Além disso, ele relata que a introdução das novas tecnologias
da informação deu-se de diferentes formas e objetivos pelas sociedades ao redor do
mundo.
Essas divergências geram uma inovação tecnológica, fazendo com que as
transformações na área da tecnologia sejam mais velozes e diversi�cadas
saibamaisSaiba mais
Muito se fala sobre o consumo consciente, mas
você já parou para re�etir sobre os seus hábitos
de consumo? O que você consome? Os produtos
e bens que você adquire são importantes e
necessários para você? Você conhece o processo
de fabricação de todos os produtos que adquire?
O que você leva em conta no ato do processo de
compra? Este link do Ministério do Meio
Ambiente traz alguns apontamentos
importantes sobre a necessidade de termos um
consumo mais consciente:
ACESSAR
https://www.mma.gov.br/responsabilidade-socioambiental/producao-e-consumo-sustentavel/consumo-consciente-de-embalagem/quem-e-o-consumidor-consciente
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(CASTELLS, 2003). Dessa forma, vários usos feitos dessas tecnologias colaboram
para com a sociedade no sentido de acelerar o desenvolvimento das mesmas, além
de se bene�ciarem dessas inovações.
A partir disso, então, é possível se aproximar da análise das mudanças sociais e
culturais proporcionadas pelas tecnologias digitais, especi�camente, referentes à
utilização que os indivíduos atribuem a elas. Nesse sentido, Castells (2003) a�rma
que as diferentes formas com que as pessoas, instituições e empresas usam a
internet desencadearam a transformação da própria internet. Isso se aplica a todo
tipo de tecnologia, ou seja, a apropriação, modi�cação e experimentação das
tecnologias possibilitam nova transformação.
praticarVamos Praticar
No livro A Cultura da Convergência, Jenkins (2009) discute o conceito da convergência como
um fenômenoda sociedade atual, em que os sujeitos sofrem in�uências de diferentes
matrizes no seu cotidiano. A obra dividida em análises de diferentes produtos midiáticos
re�ete a importância de estudarmos a dimensão da in�uência da mídia, e neste sentido
pode-se a�rmar que:
JENKINS, H. A Cultura da Convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009.
a) As formas antigas de consumo e produção midiática estão mudando, e agora
temos novos níveis de participação dos fãs, sendo mais impactados pela produção
de conteúdo.
Feedback: alternativa correta, pois a convergência de Jenkins leva a crer que as
marcas precisam estar antenadas nessa mudança de mindset dos consumidores.
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b) A convergência midiática não in�uencia a sociedade e nem o consumo, pois são
esferas diferentes e sem impacto com os sujeitos.
Feedback: alternativa incorreta, pois para Jenkins a convergência impacta o modo
de vida dos indivíduos, e assim, consequentemente, as suas relações de consumo.
c) As estratégias dos reality shows, fenômenos midiáticos ao redor do mundo, não
in�uenciam a persuasão dos sujeitos, pois não atraem e chamam a atenção das suas
audiências.
Feedback: alternativa incorreta, pois para Jenkins os reality shows são fontes
inesgotáveis de persuasão e in�uência para com os espectadores, na medida em que
prendem a atenção e mobilizam os sujeitos.
d) A mudança do consumo midiático não in�uencia as estratégias de comunicação
das empresas, pois é necessário apenas adequar aos novos formatos midiáticos.
Feedback: alternativa incorreta, pois para Jenkins as mudanças dos formatos
midiáticos são um re�exo cultural e não tecnológico da sociedade, e para tanto, é
necessário entender esse processo de mudança de forma mais complexa e apurada.
e) O reality show American Idol foi um produto midiático com alcance nos Estados
Unidos, apenas, e demonstrou uma baixa in�uência nas relações de consumo.
Feedback: alternativa incorreta, pois Jenkins demonstra no livro a potência
considerada para o programa e toda a sua in�uência fora dos Estados Unidos.
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O consumo e suas lógicas têm estudos aprofundados e especí�cos para o viés das
suas correntes teóricas. Cabe pontuar aqui que o lugar de fala é da área da
comunicação e uma perspectiva sociológica da corrente teórica. Nada diferencia
mais rigorosamente as diferentes classes socais do que as exigências do consumo,
segundo Bourdieu (1994).
O conceito de habitus pode ser entendido como aquilo que foi estruturado pela
realidade exterior e que estrutura as práticas do interior. Consequentemente, o
habitus é o gerador do gosto de classe. O gosto, a propensão e a aptidão à
apropriação material ou simbólica de uma determinada categoria de objetos ou
práticas classi�cadoras é a fórmula generativa que está no princípio do estilo de
vida.
O gosto “não é visto como simples subjetividade, mas sim como ‘objetividade
interiorizada’; ele pressupõe certos ‘esquemas generativos’ que orientam e
determinam a escolha estética” (BOURDIEU, 1994, p. 17). O estilo de vida é um
conjunto de preferências distintivas que expressam, na lógica característica de cada
um dos subespaços simbólicos, mobília, vestimentas, linguagem etc. Aqueles que
Correntes TeóricasCorrentes Teóricas
do Consumodo Consumo
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consomem os bens simbólicos distribuídos no mercado ocupam posições sociais
determinadas em função do capital econômico e cultural, pois:
[...] as diferentes posições no espaço social correspondem estilos de vida,
sistema de desvios diferenciais que são a retradução simbólica de
diferenças objetivamente inscritas nas condições de existência [...]
(BOURDIEU, 1994, p. 82).
A distinção entre as classes sociais não são menos marcadas quando consideramos a
competência especí�ca, que é uma das condições do consumo de bens de cultura
legítimos, de acordo com Bourdieu (1994). Os membros das classes populares e das
partes menos ricas em capital cultural das classes médias “recusam
sistematicamente a so�sticação propriamente estética quando a encontram em
espetáculos que lhes são familiares, em particular os programas de variedades
televisionadas” (BOURDIEU, 1994, p. 90).
Além do mais, o estilo de vida popular se diferencia dos demais tanto pela ausência
dos consumos de luxo (uísques, quadros, cruzeiros, exposições de arte, caviar ou
antiguidades), quanto pelo fato da substituição desse tipo de consumo (roupas de
marca falsi�cadas, vinhos gasosos ao invés da champanhe, imitação ao invés do
couro legitimo). São “indícios de um desapossamento de segundo grau que se deixa
impor a de�nição do bens dignos de serem possuídos” (BOURDIEU, 1994, p. 100).
Portanto, o que separa as classes populares das classes mais altas é cada vez menos
a intenção objetiva de seu estilo do que os meios econômicos e culturais que elas
podem colocar em ação. Segundo Baudrillard (2008), o consumo surge como um
sistema que gera a ordem dos signos e a integração de um grupo, construindo um
sistema de valores ideológicos e um sistema de comunicação ou estrutura de
permuta.
O consumo também surge como conduta ativa e coletiva, como coação e moral,
como instituição e compõe um sistema de valores, com tudo o que o termo exige
enquanto função de integração do grupo e de controle social. Portanto, “o consumo
de�ne-se sempre pela substituição da relação espontânea mediatizada por meio de
um sistema de signos” (BAUDRILLARD, 2008, p. 116). Uma das provas de que o
princípio e a �nalidade do consumo não são a fruição reside no simples fato de esta
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se encontrar, atualmente, forçada e institucional, não como direito ou como prazer,
mas como dever do cidadão, pois:
A verdade do consumo reside no facto de ela não ser função de prazer, mas
função de produção – e, portanto, tal como acontece com a produção
material, função que não é individual, mas imediata e totalmente
colectiva. Sem a transposição dos dados tradicionais, não é possível
qualquer análise teórica: seja qual for o modo como se abordar, recai-se
sempre na fenomenologia do prazer. (BAUDRILLARD, 2008, p. 91).
Assim, o consumo gira em torno da função de produção, não do prazer. Baudrillard
(2008) acrescenta que o prazer deixa de ser �nalidade e �m racional e passa a ser a
racionalização individual de um processo no qual os �ns se encontram em outra
parte. O prazer sente-se em função de si mesmo, mas quando se consome, nunca é
separadamente que se consome, “entra-se num sistema generalizado de troca e de
produção de valores codi�cados em que, pese aos próprios, todos os consumidores
se encontram reciprocamente implicados” (BAUDRILLARD, 2008, p. 92).
Baudrillard (2008) a�rma que o consumo gira em torno do fetiche, com foco na
produção de bens e serviços, na capacidade em criar e estimular o consumo
desenfreado, na popularização das marcas e na acessibilidade do consumo para
diversas classes sociais. Ainda de acordo com o autor, a sociedade de consumo não
se caracteriza apenas pelo crescimento acelerado das despesas individuais, mas
também pelo acompanhamento da intensi�cação das despesas assumidas por
terceiros.
A sociedade de consumo, analisando como um todo, resulta no compromisso entre
princípios democráticos igualitários, “que conseguem aguentar-se com o mito da
abundância e do bem-estar, e o imperativo fundamental de manutenção de uma
ordem de privilégio e de domínio” (BAUDRILLARD, 2008, p. 56). Contudo, a
sociedade de consumo ainda é a sociedade de aprendizagem e de iniciação social, ou
seja, um modo novo e especí�co de socializar em relação à necessidade de novasforças produtivas e à reestruturação monopolista de um sistema econômico de alta
produtividade.
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O processo de consumo pode ser analisado através de dois aspectos fundamentais,
segundo Baudrillard (2008). Primeiro, como processo de signi�cação e de
comunicação, baseado num código onde as práticas de consumo vêm inserindo-se e
assumindo o respectivo sentido. Segundo, como processo de classi�cação e de
diferenciação social, onde os objetos e signos se ordenam, não só como diferenças
signi�cativas no interior de um código, mas como valores estatutários numa
hierarquia. Contudo, “o consumidor vive as suas condutas distintivas como liberdade
e como aspiração, como escolha, e não como condicionamento de diferenciação e de
obediência a um código” (BAUDRILLARD, 2008, p. 67).
Para Bauman (2008), característica mais predominante da sociedade de consumo é a
transformação dos consumidores em mercadorias. A base dos ideais da sociedade
consumista está na promessa de satisfazer os desejos humanos como nenhuma
sociedade do passado pôde fazer, porém, a promessa de satisfação só continuará
interessante se o desejo seguir insatisfeito. Assim, “a participação ativa nos
mercados de consumo é a principal virtude que se espera dos membros de uma
sociedade de consumo” (BAUMAN, 2008, p. 102). Dessa forma, a sociedade é
conhecida como sociedade do excesso, da extravagância e do desperdício.
A sociedade de consumidores, em outras palavras, representa o tipo de
sociedade que promove, encoraja ou reforça a escolha de um estilo de vida
e uma estratégia existencial consumistas, e rejeita todas as opções
culturais alternativas. Uma sociedade em que se adaptar os preceitos da
cultura de consumo e segui-los estritamente é, para todos os �ns e
  propósitos práticos, a única escolha aprovada de maneira incondicional
(BAUMAN, 2008, p. 71).
Desse modo, numa sociedade de consumidores, todo mundo precisa ver e tratar o
consumo como “vocação”, seguindo as regras da cultura do consumo de forma
rigorosa. Para Bauman (2008), a tarefa dos consumidores, e o principal  motivo que
os incentiva a abraçar uma atividade de consumo contínua, é sair da invisibilidade, se
destacando da massa de objetos que não se distinguem. Portanto, “estar à frente,
portando os emblemas das �guras emblemáticas da tendência de estilo escolhido
por alguém de fato concederia o reconhecimento e a aceitação desejados”
(BAUMAN, 2008, p. 108). Assim, o pobre é forçado a gastar o pouco dinheiro ou os
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poucos recursos que tem com objetos de consumo sem sentido, deixando suas
necessidades básicas em segundo plano para evitar a humilhação social e a hipótese
de ser provocado ou ridicularizado.
reflitaReflita
O reality show American Idol foi um
marco bem-sucedido de convergência
midiática na interação da televisão com
os espectadores. Os experimentos
realizados na década de 1990 foram
descartados e potencializados no início
dos anos 2000. Com um alcance em
diversos países, a terceira temporada do
programa mobilizou uma média de 20
milhões de telefonemas e mensagens a
cada semana. A ansiedade pela escolha
do seu candidato(a) fazia com que o
público acompanhasse semanalmente a
competição, criando um enlace muito
forte com a produção. Você já
acompanhou algum reality show e �cou
envolvido(a) com ela a ponto de mudar as
suas relações?  
Fonte: Jenkins (2009, p. 93-134).
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Diferenciando-se do consumo, de�nido como uma característica e um hábito
humano dos indivíduos, o “consumismo é um tipo de arranjo social resultante da
reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros” (BAUMAN, 2008, p.
41). Para Bauman (2008), o consumo está ligado a imagens de referência a sonhos e
desejos, prazeres emocionais e à cultura da liberdade de escolha. No entanto, o
consumismo também pode ser considerado uma economia do engano, caracterizado
pelo excesso e pelo desperdício econômico. Para Bauman (2008), o consumismo
“aposta na irracionalidade dos consumidores, e não em suas estimativas sóbrias e
bem informadas; estimula emoções consumistas e não cultiva a razão” (BAUMAN,
2008, p. 65). Dessa forma, a cultura consumista pode ser entendida como o modo
característico pelo qual os membros de uma sociedade de consumidores pensam em
seus comportamentos ou pelo qual se comportam de “forma irre�etida”.
praticarVamos Praticar
No livro A distinção: crítica social do julgamento, o sociólogo Pierre Bourdieu discute a
construção da distinção para os sujeitos em uma determinada sociedade. O autor revela a
importância de evidenciarmos o quanto a exigência dessa distinção social obriga os sujeitos
a tensionar os seus comportamentos e hábitos. Com base nos estudos deste tópico, em
relação ao consumo e as suas correntes teóricas, é possível a�rmar que:
BOURDIEU, P. A distinção: crítica social do julgamento. 2. ed. Porto Alegre: Zouk, 2017.
a) A distinção não afeta as relações de consumo, pois para ascenderem socialmente
os sujeitos não se utilizam de produtos e artefatos de fruição.
b) A distinção é uma dimensão importante para o consumo, pois ela potencializa a
sensação do indivíduo em ascender socialmente por meio da fruição de bens e
serviços.
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c) O prazer trabalhado neste tópico não tem relação direta com a noção de
distinção, pois ele é um fator intrínseco enquanto a distinção é motivada por fatores
externos.
d) A distinção está relacionada com o consumo, na medida em que a produção de
bens provoca a vontade do sujeito em usufruir sem a necessidade, o que provoca o
desperdício.
e) A distinção social é um fenômeno individual, pois a sociedade incentiva o sujeito a
permanecer em suas classes sociais de origem, e o consumo existe mediante as
necessidades individuais.
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indicações
Material
Complementar
L I V R O
Cultura da Convergência
Henry Jenkins
Editora: Editora Aleph Ltda.
ISBN: 978-85-7657-084-4
Comentário: o autor mergulha no universo das mudanças
tecnológicas das produções midiáticas, e
consequentemente, das relações de consumo. Entender o
aspecto da convergência e suas relações com as marcas é
um importante viés dessa leitura. Você vai acompanhar que
a revolução das mídias vai além de um movimento
tecnológico e constitui-se também por uma perspectiva
social.
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F I L M E
The Matrix
Ano: 1999
Comentário: o �lme conta a história de um jovem
programador de computador que começa a ser
atormentado por estranhos pesadelos em que está
conectado a cabos contra a sua vontade, e descobre uma
grande rede de computadores do futuro. A discussão causa
um impacto na revolução tecnológica presente na sociedade
até os dias atuais, e como ela pode (re)con�gurar as nossas
relações.
Para conhecer mais sobre o �lme, assista ao trailer na
íntegra.
T R A I L E R
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conclusão
Conclusão
Nesta unidade, discutimos sobre a sociedade de consumo e suas interligações com a
cultura, a sustentabilidade, a sociedade em rede e as correntes teóricas do consumo.
Vimos que a dimensão de cultura e, principalmente, o conceito da interculturalidade
podem in�uenciar e impactar as relações de consumo. Também estudamos que a
responsabilidade social empresarial das marcas fomenta a sustentabilidade parao
consumo, e assim, pode in�uenciar um consumo consciente. Na abordagem da
sociedade em rede, percebemos que as conexões dos sujeitos estimulam um
consumo universal e convergente. Por �m, as correntes teóricas culturais do
consumo embasam que o prazer, o fetiche e a distinção podem ser conceitos
sociológicos importantes para o estudo do comportamento do consumidor.
referências
Referências
Bibliográficas
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