0 - Fundamentos e Administração em Marketing

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MATERIAL DIDÁTICO 
 
 
FUNDAMENTOS E ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CREDENCIADA JUNTO AO MEC PELA 
PORTARIA Nº 1.282 DO DIA 26/10/2010 
 
0800 283 8380 
 
www.ucamprominas.com.br 
 
 
Impressão 
e 
Editoração 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 3 
UNIDADE 1 - TAREFAS DE MARKETING ................................................................ 8 
UNIDADE 2 - UMA VISÃO ABRANGENTE DAS TAREFAS DE MARKETING ...... 14 
UNIDADE 3 - CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKTETING ........................ 19 
UNIDADE 4 - LUCRATIVIDADE ............................................................................... 46 
UNIDADE 5 - COMO AS EMPRESAS E O MARKETING ESTÃO MUDANDO ....... 53 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 59 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
 
Evolução do conceito e fundamentos do marketing 
 
Mais importante que entender sua definição é compreender que marketing 
deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em 
que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características dos 
produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem 
oferecidas. Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa 
mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, 
entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e 
o foco de suas ações (DIAS, 2003). 
Em 1960, a AMA (American Marketing Association) definia marketing como o 
desempenho das atividades de negócio que dirigiam o fluxo de bens e serviços do 
produtor ao consumidor ou utilizador. 
O mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvido, gerou a necessidade de 
melhor conceituar o marketing, explicando sua natureza. Observa-se, então, uma 
evolução constante nas definições que o caracterizam cada vez mais e de maneira 
mais ampla. 
Mas afinal: O que é marketing? 
Em 1965, a Ohio State University definiu marketing como: "o processo na 
sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é 
antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e 
distribuição física de bens e serviços". 
Interessante· registrar visão mais simplista do que seria marketing, que 
durante muito tempo permaneceu na cabeça dos menos entendidos. Para esses 
leigos de antigamente (e desavisados de hoje - inclusive universitários) marketing é 
vender. Uma outra concepção distorcida é que fazer um filme publicitário para a 
televisão é fazer marketing. 
Philip Kotler e Sidney Levy, em 1969, sugeriram que o conceito de marketing 
deveria abranger também instituições não lucrativas. Para Willian Lazer, também em 
1969, o marketing deveria reconhecer as dimensões societárias, isto é, levar em 
 
 
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conta as mudanças, verificadas nas relações sociais. David Luck insistiu, nesse 
mesmo ano, em seu artigo "Broadening the concept of marketing too far", no Journal 
of Marketing, de julho, que o marketing deveria limitar-se às atividades que resultam 
em transações de mercado. 
Kotler e Levy respondem acusando Luck de uma nova forma de miopia e 
sugerem que a cruz do marketing liga-se a uma ideia de troca antes da tese da 
transação de mercado. 
O desenrolar dos fatos, através dos tempos, tratou de provar que Kotler e 
Levy tinham razão naquilo que defendiam. 
Através de outros comentaristas mercadológicos começa a esboçar-se a tese 
dupla de que: 
a) Os limites do marketing passam a incluir as empresas não lucrativas; 
b) As dimensões sociais do marketing começam a configurar-se. 
O movimento para expandir o conceito de marketing tornou-se, 
provavelmente, irreversível quando o Journal of Marketing passou a dedicar atenção 
especial às regras das mudanças sociais e ambientais. Ao mesmo tempo, Kotler e 
Gerald Zaltmen (apud COBRA, 1997) estabelecem a expressão marketing social, 
definindo-a como "a criação, implementação e controle de programas calculados 
para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações de 
planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de 
marketing". 
Kotler reavalia sua posição inicial concernente aos limites do conceito de 
marketing e articula um conceito "genérico" de marketing. Propõe que a essência do 
marketing é transação, definida como troca de valores entre duas partes através do 
seguinte conceito: “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos 
e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de 
produtos de valor com outros". 
Robert Bartels (1974) conclui: "Se o marketing é para ser olhado como 
abrangente as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing, como 
foi originalmente concebido reaparecerá em breve com outros nomes". 
 
 
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Agora, serão relacionadas algumas definições baseadas no ponto de vista de alguns 
estudiosos do assunto: 
"É a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e .gera 
vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica 
das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição" 
(DIAS, 2003). 
 
"É estar atento para as tendências do mercado e produzir rapidamente o 
que o cliente quer" (MARINS, 2005). 
"É o processo pelo qual a economia é integrada a sociedade para servir 
as necessidades humanas" (DRUKER, 1992). 
"É a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos 
por meio de processos de troca" (KOTLER, 1998). 
 
Em ordem de importância pode-se definir Marketing como: 
 um estado de espírito ou uma filosofia que orienta o pensamento geral da 
organização, tanto no processo de tomada de decisão quanto na execução dos 
planos acordados; 
 uma maneira de organizar as várias funções ou atividades da empresa (ou de 
qualquer outra organização); e 
 um conjunto de ferramentas. Técnicas e atividades, a que os clientes e o 
público da organização em geral estão expostos. 
 
Em um conto de duas cidades, escrito há cem anos, Charles Dickens fez o 
seguinte comentário acerca da Revolução Francesa: "Foi o melhor dos tempos; foi o 
pior dos Tempos". Hoje, temos de levantar as mãos para o céu por muitas coisas: os 
grandes avanços da medicina moderna, a produtividade excepcionalmente alta 
graças à automação e à mecanização, a promessa dos computadores e da Internet! 
o acelerado crescimento do comércio global e o fim da Guerra Fria. Nos dias de 
hoje, a espécie humana é capaz de eliminar a fome no planeta e de acabar com 
 
 
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muitas epidemias. Mas, paralelamente a esses benefícios, persistem problemas 
aparentemente insolúveis: miséria! conflitos religiosos, degradação do meio 
ambiente, ditaduras políticas, corrupção, terrorismo e armas de destruição em 
massa. 
Líderes que precisam traçar o futuro de suas empresas enfrentam o desafio 
de encontrar um caminho que seja lógico. As mudanças ocorrem em um ritmo cada 
vez mais acelerado: hoje não é como ontem e não será como amanhã. Manter a 
estratégia atual é arriscado, assim como adotar uma nova estratégia. 
Há algumas certezas que devem ser observadas. Em primeiro lugar, forças 
globais continuarão a afetar a vida profissional e pessoal de todos. A atividade fabril 
se deslocará para locais economicamente mais favoráveis, a não ser que medidas 
protecionistas impeçam tais deslocamentos, elevando os custos gerais. Em segundo 
lugar, a tecnologia continuará a avançar e a nos maravilhar. A clonagem da ovelha 
Dolly foi apenas o começo da revolução biogenética. O projeto Genoma Humano 
promete conduzir a medicina a novas curas. A Revolução Digital está lançando chips 
que tornarão possível a construção de casas inteligentes,a fabricação de carros 
inteligentes e até a confecção de roupas inteligentes. Estamos no alvorecer de um 
tempo em que robôs inteligentes farão grande parte de nosso trabalho. Alguns 
poderão até viajar em espaçonaves ou morar nelas. Em terceiro lugar! Há uma 
contínua pressão em direção à desregulamentação do setor econômico. Cada vez 
mais pessoas, em mais países, estão se convencendo de que os mercados 
funcionam melhor sob condições relativamente livres, em que os consumidores 
possam decidir o que e onde comprar e as empresas sejam livres para decidir o que 
fabricar e comercializar. Economias competitivas giram mais dinheiro do que aquelas 
altamente regulamentadas ou planejadas. Muitos países estão privatizando 
empresas estatais para colher os benefícios da concorrência. 
Esses três fatores - globalização, avanços tecnológicos e desregulamentação 
- representam infinitas oportunidades. Como bem observou John Gardner, há muitos 
anos: "Por trás de todo problema existe uma oportunidade brilhantemente 
disfarçada". 
Mas o que é o marketing e o que ele tem a ver com esses assuntos? O 
marketing lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e 
 
 
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sociais. Uma das definições mais sucintas de marketing é "atender a necessidades 
de maneira lucrativa". Isso é válido para a Procter & Gamble (P&G), que percebeu 
que as pessoas estão preocupadas com o excesso de peso e desejam alimentos 
saborosos, mas com menor teor de gordura e inventou o Olestra; para a CarMax, 
que percebeu que as pessoas desejam mais segurança ao comprar um carro usado 
e inventou um novo sistema para a venda de carros, e para a IKEA, que percebeu 
que as pessoas desejam bons móveis a um preço significativamente menor e 
fabricou móveis em módulos para o consumidor montar. 
Todos esses casos ilustram um esforço para transformar uma necessidade 
particular ou social em uma oportunidade de negócio lucrativo. 
 
 
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UNIDADE 1 - TAREFAS DE MARKETING 
 
Um recente livro, Marketing radical, elogia empresas como a Harley-Davidson, 
a Virgin Atlantic, Airways e a Boston Beer por terem obtido êxito ao quebrar todas as 
regras do marketing. Em vez de financiar dispendiosas pesquisas de marketing, 
desembolsar enormes verbas em comunicação de massa e operar grandes 
departamentos de marketing, essas empresas otimizaram ao máximo o uso de seus 
limitados recursos, aproximaram-se de seus clientes e criaram soluções que 
satisfizeram melhor suas necessidades. Elas criaram clubes de compras, utilizaram 
estratégias criativas de relações públicas e concentraram-se em fornecer produtos 
de alta qualidade e em conquistar a fidelidade de longo prazo dos clientes. Ao que 
parece, nem todo processo de marketing deve seguir os passos da P&G. Na 
verdade podemos distinguir três estágios pelos quais a atividade de marketing pode 
passar: 
1. Marketing empreendedor: a maioria das empresas é fundada por 
indivíduos perspicazes. Eles percebem uma oportunidade e saem batendo de porta 
em porta a fim de chamar a atenção para seu produto. Jim Koch, fundador da 
Boston Beer Company, fabricante da cerveja Samuel Adams – que se tornou uma 
das marcas artesanais mais vendidas –,começou em 1984 carregando garrafas da 
Samuel Adams de bar em bar para persuadir os proprietários de bares a oferecer 
seu produto. Ele insistia e acabava persuadindo-os a incluir a Samuel Adams em 
seus cardápios. Durante dez anos sua empresa não pôde contar com um orçamento 
para propaganda; ele vendia cerveja por meio de venda direta e promovia o produto 
pessoalmente. Hoje sua empresa fatura 210 milhões de dólares, sendo líder no 
mercado de cerveja artesanal. 
2. Marketing profissionalizado: quando as pequenas empresas 
alcançam o sucesso, elas inevitavelmente passam a adotar procedimentos de 
marketing mais profissionais. A Boston Beer recentemente optou por gastar mais de 
15 milhões de dólares em anúncios de TV em mercados selecionados. A empresa 
emprega hoje mais de 175 profissionais de vendas e tem um departamento de 
marketing que realiza pesquisas de mercado. Embora a Boston Beer seja muitíssimo 
menos sofisticada que sua arquiinimiga, a Anheuser-Busch, adotou algumas das 
ferramentas utilizadas em empresas cujo marketing é conduzido profissionalmente. 
 
 
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3. Marketing burocrático: muitas grandes empresas mergulham de cabeça 
no marketing profissionalizado, examinando detalhadamente os últimos números da 
Nielsen, investigando minuciosamente relatórios de pesquisa de mercado e tentando 
aperfeiçoar suas relações com os distribuidores e suas mensagens publicitárias. 
Essas empresas não têm a criatividade e a paixão das empresas 
'guerrilheiras' do primeiro estágio, o estágio do marketing empreendedor. Seus 
gerentes de marca e produtos precisam sair de seus escritórios e passar a ter um 
contato maior com o cliente. Assim, eles podem visualizar novos meios de agregar 
valor à vida dos clientes. 
O resultado é que o marketing efetivo pode assumir várias formas. Sempre 
existirá uma tensão entre o estágio profissionalizado do marketing e sua 
manifestação mais criativa. É mais fácil aprender a abordagem profissionalizada, 
que será tratada como a criatividade e a paixão verdadeira funcionam em muitas 
empresas e podem ser utilizadas pelos administradores de hoje e de amanhã. 
 
O escopo do marketing 
 
Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer 
bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os 
profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, 
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e 
ideias. 
 
Bens 
Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção 
e marketing da maioria dos países. A economia dos Estados Unidos sozinha produz 
e comercializa a cada ano 80 bilhões de ovos, 3 bilhões de frangos, 5 milhões de 
secadores de cabelo, 200 milhões de toneladas de aço e 4 bilhões de toneladas de 
algodão. Nos países em desenvolvimento, os bens - principalmente alimentos, 
commodities, itens de vestuário e habitação - são o sustentáculo da economia. 
 
 
 
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Serviços 
À medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas 
atividades se concentra na produção de serviços. A atual economia dos Estados 
Unidos consiste em um mix de 70 por cento de serviços e 30 por cento de produtos. 
Entre os serviços estão aqueles prestados por empresas aéreas, hotéis, locadoras 
de automóveis, barbeiros e esteticistas, pessoal ele manutenção e reparo, canis e 
terapeutas para cães, assim como profissionais que trabalham em uma empresa ou 
para ela, como contadores, advogados, engenheiros, médicos, programadores de 
software e consultores gerenciais. Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix 
variável de bens e serviços. No extremo daquilo que se entende como serviço 
estaria um psiquiatra ouvindo um paciente ou um quarteto de cordas tocando 
Mozart; em um outro nível estaria o telefonema viabilizado por um pesado 
investimento em instalações e equipamentos, e em um nível mais tangível estaria 
um restaurante fastfood, onde o cliente adquire tanto um produto quanto um serviço. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Experiências 
Orquestrando diversos serviços e mercadorias, podemos criar, apresentar e 
comercializar experiências, O Magic Kingdom da Walt Disney World é uma 
experiência. Nele, você visita um reino de fadas, um navio pirata e uma casa mal-
assombrada. À sua maneira, o Hard Rock Café e o Planei Hollywood também são 
experiências. Existe um mercado para experiências peculiares, como passar uma 
 
 
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semana em um centro de treinamento de beisebol, jogando com grandes craques 
seniores, reger a Orquestra Sinfónica de Chicago por cinco minutos ou escalar o 
monte Everest. 
 
Eventos 
Empresas de marketing promovem eventos emdeterminados períodos, como 
nas Olimpíadas, em aniversários de empresas, nas principais feiras de 
negócios, em eventos esportivos e em espetáculos artísticos. Há toda uma categoria 
de profissionais que se encarregam de planejar reuniões e elaborar os detalhes de 
um evento - e o realizam de maneira perfeita. 
 
Pessoas 
O marketing de celebridades tornou-se um importante negócio. Anos atrás, 
alguém em busca da fama contrataria um assessor de imprensa para veicular 
matérias em jornais e revistas, Hoje, toda importante estrela de cinema tem um 
agente, um gerente pessoal e ligações com uma agência de relações públicas. 
Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados, financistas bem 
sucedidos e outros profissionais estão buscando ajuda de empresas de marketing de 
celebridades. No mundo das artes, Andy Warhol aplicou claramente princípios de 
marketing empreendedor para solidificar sua fama. O 'guru gerencial’ Tom Peters, 
especialista no estabelecimento de sua própria marca, tem aconselhado que cada 
pessoa se torne uma 'marca’. 
 
Lugares 
Lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros - competem ativamente 
para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores. Stratford, no 
estado de Ontário, Canadá, era uma cidade razoavelmente decadente com dois 
únicos trunfos: seu nome e um rio chamado Avon. Isso se tornou a base para um 
festival anual de Shakespeare, que nasceu em Stratford-Upon-Avon. Esse festival 
colocou Stratford na rota de turismo, A Irlanda tem se destacado nesse tipo de 
atividade, tendo convencido mais de 500 empresas a se instalarem no país com o 
apoio do Conselho de Desenvolvimento da Irlanda, do Conselho de Turismo da 
 
 
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Irlanda e do Conselho de Exportação da Irlanda, responsáveis, respectivamente, por 
captação de investimentos, turismo e exportações. Entre as empresas de marketing 
de lugares podem estar especialistas em desenvolvimento económico, imobiliárias, 
bancos comerciais, associações locais de negócios e agências de propaganda e de 
relações públicas. 
 
Propriedades 
Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de bens imóveis quanto 
de bens financeiros (ações e títulos). Direitos de propriedade são comprados e 
vendidos, e isso leva a um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham para 
proprietários de imóveis ou para quem as procura para compra e venda de imóveis 
residenciais ou comerciais. Instituições de investimentos e bancárias estão 
envolvidas no marketing de títulos patrimoniais tanto para investidores pessoa física 
como para jurídica. 
 
Organizações 
As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem 
sólida e positiva na mente de seu público. Vemos anúncios de identidade corporativa 
veiculados por empresas que buscam maior reconhecimento público. A Philips, 
empresa holandesa de produtos eletrônicos veicula anúncios com o slogan "Vamos 
fazer as coisas [ficarem] melhores". As empresas Body Shop e Ben & Jerry's 
chamam atenção para si patrocinando causas sociais. Outras empresas devem sua 
visibilidade a um líder carismático, como Richard Branson, da Virgin, ou Phil Knight, 
da Nike. Universidades, museus e grupos de teatro elaboram planos para melhorar 
sua imagem pública a fim de competir com mais êxito por um público maior e por 
mais recursos. 
 
Informações 
Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É 
essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante 
um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades. Enciclopédias e grande parte dos 
livros de não-ficção vendem informações. Revistas, como a Road andTracke a Byte, 
 
 
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fornecem informações consideráveis sobre os universos dos carros e dos 
computadores, respectivamente. Compramos CD-ROMs e visitamos a Internet em 
busca de informações. A produção, a embalagem e a distribuição de informações 
constituem um dos principais setores económicos da sociedade de hoje. 
 
Ideias 
Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Charley 
Revson, da Revlon, observou: "Na fábrica, fazemos cosméticos; na loja, vendemos 
esperança". O comprador de uma furadeira está, na verdade, comprando um furo. 
Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. 
As empresas empenham-se arduamente na busca da necessidade essencial que 
tentarão satisfazer. Uma igreja, por exemplo, deve decidir se vai se apresentar como 
local de culto ou como centro comunitário; o projeto arquitetônico da igreja variará 
dependendo dessa escolha. 
 
 
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UNIDADE 2 - UMA VISÃO ABRANGENTE DAS TAREFAS DE 
MARKETING 
 
Os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda 
pelos produtos de uma empresa. Mas essa é uma visão demasiadamente simplista 
das atribuições dos profissionais de marketing. Da mesma maneira que profissionais 
de produção e logística são responsáveis pela gestão do suprimento, os 
profissionais de marketing são responsáveis pela gestão da demanda. Gerentes de 
marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda 
para alcançar os objetivos da organização. A Tabela 1.1 relaciona oito diferentes 
estados de demanda e as tarefas correspondentes com que gerentes de marketing 
se deparam. 
 
As decisões dos profissionais de marketing 
 
Gerentes de marketing precisam tomar inúmeras decisões, desde decisões 
fundamentais, como que características projetar em um novo produto, quantos 
profissionais de vendas contratar ou quanto gastar em propaganda, até decisões de 
menor importância, como o texto e a cor de uma nova embalagem. O Lembrete de 
Marketing "Perguntas mais frequentes dos profissionais de marketing" relaciona 
muitas das questões levantadas por gerentes de marketing. 
 
 Lembrete de Marketing 
 Perguntas mais frequente dos profissionais de marketing 
 Como podemos identificar o(s) segmentos(s) de marketing correto(s)? 
 Como podemos diferenciar o que oferecemos daquilo que a concorrência 
oferece? 
 Como devemos responder a clientes que nos pressionam por preços mais 
baixos? 
 Como podemos competir com concorrentes que possuem custos e preços 
menores, locais e no exterior? 
 
 
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 Até que ponto podemos customizar nossa oferta para cada cliente? 
 Quais são as principais maneiras pelas quais podemos fazer no negócio 
crescer? 
 Como podemos construir marcas sólidas? 
 Como podemos reduzir o custo de aquisição de clientes? 
 Como podemos manter nossos clientes fiéis por mais tempo? 
 Como podemos saber quais são os clientes mais importantes? 
 Como podemos medir o retorno do investimento em propaganda, promoção 
de vendas e relações públicas? 
 Como podemos melhorar a produtividade da força de vendas? 
 Como podemos estabelecer múltiplos canais de distribuição e ao mesmo 
tempo gerenciar o conflito entre os canais? 
 Como podemos fazer com que todos os departamentos da empresa sejam 
mais orientados para o cliente? 
 
Tabela 1.1 - Estados de demanda e tarefas de marketing 
1.Demanda 
negativa 
 
Um mercado encontra-se em um estado de demanda negativa quando uma 
parcela significativa dele não gosta do produto e até mesmo o evita - vacinas, 
serviços odontológicos, vasectomias e operações de vesícula, por exemplo. 
Empregadores têm uma demanda negativa por ex-presidiários e alcoólatras 
como funcionários. A tarefa do marketing é analisar por que o mercado não 
gosta do produto e avaliar se um programa de marketing que envolva o 
redesenho do produto, preços mais baixos e promoção positiva pode mudar 
crenças e atitudes. 
2. Demanda 
inexistente 
 
Consumidores-alvos podem desconhecer ou não estar interessados em um 
produto. Agricultores podem não ter nenhum interesse em um novo método de 
cultivo e estudantes universitários podem estar interessados em cursos de 
línguas estrangeiras. A tarefa do marketing éencontrar meios de ligar os 
benefícios do produto às necessidades e aos interesses naturais das pessoas. 
3.Demanda 
latente 
Muitos consumidores podem compartilhar uma forte necessidade que nenhum 
produto disponível no mercado é capaz de satisfazer. Existe uma forte demanda 
latente por cigarros que não prejudiquem a saúde, bairros mais seguros e 
 
 
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 automóveis que consumam menos combustível. A tarefa do marketing consiste 
em mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e 
serviços que satisfaçam a demanda. 
4.Demanda em 
declínio 
 
Toda organização se depara, mais cedo ou mais tarde, com declínio na 
demanda por um ou mais de seus produtos. Igrejas têm visto suas 
congregações diminuírem; universidades particulares têm visto o número de 
matrículas reduzir. O profissional de marketing deve analisar as causas do 
declínio e determinar se a demanda poderá ser reestimulada com novos 
mercados-alvo, com mudanças na característica do produto ou com 
comunicações mais eficazes. A tarefa do marketing é reverter o declínio da 
demanda por meio do marketing criativo. 
5. Demanda 
irregular 
 
Muitas empresas precisam lidar com uma demanda que apresenta variações 
sazonais, diárias ou até mesmo horárias, o que causa problemas de ócio e de 
sobrecarga. Muitos veículos de transporte coletivo ficam ociosos durante as 
horas de menor movimento e mostram-se insuficientes durante os horários de 
pico. Museus são pouco visitados durante a semana e ficam demasiadamente 
lotados durante os fins de semana. A tarefa de marketing denominada 
sincromarketing consiste em encontrar meios de mudar o padrão de demanda 
com a determinação de preços flexíveis, promoções e outros incentivos. 
6. Demanda 
plena 
 
As empresas se deparam com demanda plena quando estão satisfeitas com 
seu volume de negócios. A tarefa do marketing consiste em manter o nível de 
demanda, apesar das preferências mutáveis dos consumidores e da crescente 
concorrência. A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a 
satisfação do consumidor regularmente. 
7.Demanda 
excessiva 
 
Algumas empresas possuem um nível de demanda maior do que podem ou 
desejam suportar. O Parque Nacional de Yosemite fica superlotado no verão. A 
tarefa de marketing denominada demarketing consiste em encontrar meios de 
reduzir a demanda temporária ou permanentemente. O demarketing geral 
procura desestimular a demanda total e, para isso, toma atitudes como 
aumentar preços e reduzir promoções e serviços. O demarketing seletivo 
consiste em tentar reduzir a demanda advinda de parcelas do mercado menos 
lucrativas e que necessitam menos do produto. 
8.Demanda 
Indesejada 
 
Produtos prejudiciais à saúde atrairão esforços organizados para desestimular 
seu consumo. Já foram realizadas campanhas de desestímulo ao consumo de 
cigarros, bebidas alcoólicas, drogas, armas de fogo, filmes prnográficos etc. 
bem como campanhas de planejamento familiar. A tarefa do marketing é fazer 
com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, 
por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preços elevados e 
 
 
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disponibilidade reduzida. 
 
A importância dessas questões varia de mercado para mercado. Considere os 
quatro mercados a seguir: consumidor, empresarial, global e sem fins lucrativos. 
 
Mercado consumidor 
Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, 
como refrigerantes, cremes dentais, aparelhos de televisão e passagens aéreas, 
investem grande parte de seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca 
superior. Isso exige uma ideia clara de seus clientes-alvo (target customers ou, 
simplesmente, target), o conhecimento da(s) necessidade(s) que seu produto 
atenderá e uma comunicação enfática e criativa do posicionamento de marca. 
Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um produto 
superior, com uma embalagem adequada, sustentado por propaganda contínua e 
atendimento confiável. A força de vendas desempenha um papel na abertura e na 
manutenção de mercado para a marca, mas isso tem menos relação o 
estabelecimento da imagem de marca. Profissionais de marketing de consumo 
decidem sobre as características, o nível de qualidade, a abrangência da distribuição 
e os gastos em promoção que ajudarão sua marca a alcançar a primeira ou a 
segunda posição em seu mercado-alvo. 
 
Mercado empresarial 
Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas deparam-se 
com profissionais de bem treinados e bem informados, que possuem técnicas para 
avaliar ofertas competitivas. Compradores empresariais compram bens que 
permitam fabricar um produto ou que possam ser revendidos para terceiros. 
Compradores empresariais compram produtos para gerar lucros. As empresas que 
vendem esses produtos devem demonstrar como eles ajudarão seus clientes a 
atingir suas metas de lucro. A propaganda desempenha um papel, mas um papel 
mais forte é desempenhado pela força de vendas, pelo preço e pela reputação com 
que a empresa conta no que se refere à confiabilidade e à qualidade. 
 
 
 
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Mercado global 
Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global 
enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm que decidir em que países 
entrar; como entrar em cada país (como exportador, licenciador de franquia, parceiro 
em joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo); como adaptar as 
características de seus produtos e serviços a cada país; como determinar preços 
para seus produtos em países diferentes dentro de uma faixa estreita o suficiente 
para evitar a criação de um mercado paralelo para seus produtos, e como adaptar 
suas comunicações para que se encaixem nas práticas culturais de cada país. 
Essas decisões devem ser tomadas diante de um sistema jurídico diferente; 
diferentes estilos de negociação; diferentes exigências de compra, propriedade e 
emprego de bens; uma moeda que poderá sofrer variações de valor; situações que 
envolvam corrupção ou favoritismo político e assim por diante. 
 
Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental 
Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, 
como igrejas, fundações, instituições de caridade ou órgãos públicos, precisam 
determinar seus preços com cautela, pois essas organizações têm poder de compra 
limitado. Preços mais baixos afetam as características e a qualidade que o 
fornecedor pode incluir em sua oferta. Muitos formulários têm de ser preenchidos 
quando se vende a órgãos públicos. Muitas das compras do governo exigem 
licitações, sendo favorecida à proposta que apresenta o menor preço na ausência de 
fatores que justifiquem um preço mais elevado. 
 
 
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UNIDADE 3 - CONCEITOS E FERRAMENTAS DE 
MARKTETING 
 
O marketing ostenta uma rica variedade de conceitos e ferramentas. Vamos 
começar com a definição de marketing e depois passaremos a descrever seus 
principais conceitos e ferramentas. 
 
Definição de marketing 
Dentre todas as inúmeras definições existentes para marketing, 
podemos estabelecer uma distinção entre definições sociais e gerenciais. Uma 
definição social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade. Um 
profissional de marketing disse certa vez que o papel do marketing é "proporcionar 
um padrão de vida superior". Uma definição social que serve a nosso propósito é: 
 
 Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de 
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. 
 
Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é frequentemente 
descrito como 'a arte de vender produtos'. Mas as pessoas se surpreendem quando 
ouvem que o mais importante em marketing não é vender! Vender é apenas a ponta 
do iceberg de marketing. Peter Drucker, umdos maiores teóricos da administração, 
expõe essa questão da seguinte maneira: 
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de 
vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é 
conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte 
a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para 
comprar. A partir daí basta tornar o produto ou o serviço disponível. 
Quando a Sony projetou seu Walkman, a Nintendo projetou um videogame de 
qualidade superior e a Toyota lançou o automóvel Lexus, elas se viram inundadas 
de pedidos, pois haviam projetado o produto 'certo’ com base em um cuidadoso 
estudo de marketing. 
 
 
20 
 
A American Marketing Association oferece a seguinte definição: 
• Marketing (administração de) é o processo de planejar e executar a 
concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, 
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. 
Lidar com esses processos requer uma quantidade considerável de trabalho e 
técnicas. A administração de marketing ocorre quando pelo menos uma das partes 
envolvidas em um processo de troca potencial pensa sobre os meios de obter as 
respostas desejadas das demais partes. Vemos a administração de marketing como 
a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e 
fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um 
valor superior para o cliente. 
 
Conceitos centrais de marketing 
 
O marketing pode ser mais bem compreendido definindo-se vários de seus 
conceitos centrais. 
 
Mercados-alvo e segmentação 
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. 
Nem todos gostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, 
automóvel, faculdade ou filme. Sendo assim, os profissionais de marketing 
começam pela segmentação do mercado. Eles identificam e traçam os perfis de 
grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e mix de 
marketing (ou compostos de marketing) variáveis. Segmentos de mercado 
podem ser identificados analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e 
comportamentais existentes entre compradores. A empresa decide então que 
segmentos apresentam as maiores oportunidades - aqueles a cujas 
necessidades a empresa pode atender de maneira superior. 
Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao 
mercado. A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo como 
possuidora de algum (ns) benefício(s) fundamental (ais). A Volvo, por exemplo, 
 
 
21 
 
desenvolve seus carros para o mercado-alvo de compradores que têm como uma 
de suas principais preocupações a segurança. Portanto, ela posiciona seu carro 
como o mais seguro que um cliente pode comprar. 
Antigamente, um 'mercado' era um espaço físico onde compradores e 
vendedores se reuniam para trocar mercadorias. Atualmente, os economistas 
descrevem um mercado como um conjunto de co mpradores e vendedores que 
negociam determinado produto ou classe de produto (o mercado habitacional ou o 
mercado de grãos). Mas, para os profissionais de marketing, as empresas 
vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado. A 
Figura 1.1 mostra a relação entre o setor e o mercado. Empresas vendedoras e 
compradoras estão interligadas por quatro fluxos. As vendedoras fornecem bens, 
serviços e comunicação (anúncios, mala direta) ao mercado; em troca, recebem 
dinheiro e informação (atitudes, dados de vendas). O fluxo interno mostra uma troca 
de dinheiro por bens e serviços; o fluxo externo, uma troca de informações. 
Os empresários frequentemente utilizam o termo mercados para indicar vários 
grupos de clientes. Falam de mercados de necessidades (o mercado preocupado 
com dietas); mercados de produtos (o mercado de calçados); mercados 
demográficos (o mercado de jovens), e mercados geográficos (o mercado francês). 
Ou então estendem o conceito para incluir outros mercados, como o de eleitores, o 
de mão-de-obra e o de doadores. 
 
 
 
 
 
 
 
Os mercados ocupam um grande espaço nas economias modernas. Cinco 
mercados básicos e seus fluxos de ligação são mostrados na Figura 1.2. Fabricantes 
se dirigem a mercados de recursos (mercados de matérias-primas, de mão-de-obra, 
de recursos financeiros), compram recursos e os transformam em mercadorias e 
 
 
22 
 
serviços. Então eles vendem os produtos acabados a intermediários, que os vendem 
aos consumidores finais. Os consumidores vendem Sua capacidade de trabalho e 
recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços. O governo arrecada 
impostos para adquirir bens dos mercados de recursos, produtores e intermediários 
e utiliza esses bens e serviços para oferecer serviços públicos. A economia de cada 
país, assim como a economia global, consiste em complexos conjuntos de mercados 
que interagem ligados por processos de troca. 
Hoje, podemos distinguir entre local de mercado (marketplace) e espaço de 
mercado (marketspace).O local de mercado é o espaço físico, uma loja na qual se 
vão fazer compras; o espaço de mercado é digital, como um site na Internet pelo 
qual se podem fazer compras. Muitos observadores acreditam que um crescente 
volume de compras passará do local de mercado para o espaço de mercado. Veja a 
seção Marketing para o Novo Milénio "E-commerce: os primórdios". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA 1.2 - Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca 
 
Mohan Sawhney propôs o conceito de metamercado para descrever um 
agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados 
uns com os outros na mente do consumidor, mas que se estendem por meio de um 
conjunto diversificado de setores. O metamercado automotivo consiste em 
 
 
23 
 
fabricantes de automóveis, concessionárias de carros novos e usados, 
financiadoras, seguradoras, oficinas, revendedores de autopeças, postos de 
atendimento, revistas de automobilismo, anúncios classificados de carros em jornais 
e sites sobre carros na Internet. Ao pensar em comprar um carro - ou ao adquiri-lo-, 
o comprador se envolverá em muitas partes desse metamercado. Isso tem criado 
uma oportunidade para intermediários desse metamercado ajudarem compradores a 
se movimentar por esses grupos sem tropeços, embora sejam desconectados no 
espaço físico. Um exemplo é o Edmund's (www.edmunds.com), um site Web em que 
um comprador de automóvel pode encontrar os preços oficiais de diferentes marcas 
e modelos e navegar sem maiores dificuldades para outros sites em busca do 
revendedor que ofereça o menor preço de financiamento, de acessórios e carros 
usados a preços de ocasião. Intermediários do metamercados também podem servir 
a outros metamercados, como o de imóveis residenciais e o de serviços 
matrimoniais. 
 
Profissionais de marketing e clientes potenciais 
 
Um profissional de marketingé alguém que busca uma resposta (atenção, 
compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect). Se 
duas partes estão buscando vender algo uma para a outra, denominamos ambas de 
profissionais de marketing. 
 
Necessidades, desejos e demandas 
 
O profissional de marketing precisa tentar compreender as necessidades do 
mercado-alvo, seus desejos e suas demandas. Necessidades descrevem exigências 
humanas básicas. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para 
poder sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito grande de recreação, 
educação e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando são 
dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Um norte-americano 
necessita de comida, mas deseja um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante. 
Um habitante das Ilhas Maurício necessita de comida, mas deseja uma manga, 
arroz, lentilhas e feijão. Desejos são moldados pelasociedade em que se vive. 
 
 
24 
 
Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma 
possibilidade de pagar. Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas apenas 
algumas podem e estão dispostas a comprar um. As empresas devem medir não 
apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas também quantas efetivamente 
estão dispostas e apfas a adquirí-lo. 
Essas distinções esclarecem a frequente acusação de que "os profissionais 
de marketing criam necessidades" ou "os profissionais de marketing fazem com que 
as pessoas comprem coisas que não querem". Profissionais de marketing não criam 
necessidades: as necessidades existem antes dos profissionais de marketing. Os 
profissionais de marketing, paralelamente a outras influências da sociedade, 
influenciam desejos. Eles podem promover a ideia de que um Mercedes satisfaz a 
necessidade de status social de uma pessoa. Eles não criaram, entretanto, a 
necessidade de status social. 
 
Produto ou oferta 
As pessoas satisfazem a suas necessidades e a seus desejos com produtos. 
Um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um 
desejo. Já mencionamos as principais categorias de ofertas básicas: bens, serviços, 
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e 
ideias. 
Uma marca é uma oferta de fonte conhecida. Uma marca como McDonald's 
encerra muitas associações na mente das pessoas: hambúrgueres, diversão, 
crianças, fast-food, arcos amarelos. Essas associações formam a imagem de marca. 
Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida - ou seja, uma 
imagem de marca forte e favorável. 
 
Valor e satisfação 
O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao 
comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que 
parece proporcionar o maior valor. Definimos valor como a razão entre o que o 
cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos. Os 
 
 
25 
 
benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos 
monetários, de tempo, de energia e psicológicos. 
 
Benefícios Benefícios funcionais + benefícios emocionais 
Valor: 
____________ 
= 
__________________________________________________________________________________________________
 
 Custos Custos monetários + custos de tempo + custos de energia + custos psicológicos 
 
O profissional de marketing pode aumentar o valor da oferta para o cliente 
com diversas estratégias: 
 Aumento de benefícios; 
 Redução de custos; 
 Aumento de benefícios e redução de custos ; 
 Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos 
 Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de custos 
 
O cliente que está optando entre duas ofertas de valor, V1 e V2, vai avaliar a 
razão V1 I V2. Ele favorecerá V1 se a razão for maior que 1; favorecerá V2 se a razão 
for menor que 1, e ficará indiferente se a razão for igual a 1. 
 
Troca e transações 
A troca é apenas uma das quatro maneiras de uma pessoa obter um produto. 
Ela pode produzir o produto ou serviço, caçando, pescando ou colhendo frutos para 
se alimentar.·A pessoa pode utilizar a força para obter o produtor assaltando ou 
roubando. Pode mendigar como fazem os moradores de rua para conseguir comida. 
Ou então pode oferecer um produtor serviço ou dinheiro em troca de alguma coisa 
que deseja. 
Trocar que é o conceito central de marketing, envolve a obtenção de um 
produto desejado de alguém oferecendo algo em troca. Para que o potencial de 
troca possa existir, cinco condições são essenciais: 
1. Que existam pelo menos duas partes. 
 
 
26 
 
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes. 
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega. 
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca. 
5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação. 
 
A efetivação ou não da troca depende de as duas partes concordarem com 
termos que deixarão ambas em uma situação melhor (ou, pelo menos, não em uma 
situação pior) do que antes. A troca é um processo de criação de valor, porque 
normalmente deixa ambas as partes em melhor situação. 
A troca é mais um processo que um acontecimento. Duas partes estão 
engajadas em uma troca se estiverem negociando - tentando chegar a condições 
aceitáveis para ambas as partes. Quando se chega a um acordo, dizemos que 
ocorre uma transação. Uma transação é uma comercialização de valores entre duas 
ou mais partes. A dá X a S e recebe Y em troca. Smith vende um aparelho de TV a 
Jones e Jones paga 400 dólares a Smith. Essa é uma transação monetária clássica. 
Mas as transações não exigem que o dinheiro seja um dos valores trocados. Uma 
transação de permuta envolve a troca de bens e serviços por outros bens e serviços, 
como quando o advogado Jones prepara o testamento do médico Smith em troca de 
uma consulta médica. 
Uma transação envolve várias dimensões: pelo menos duas coisas de valor, 
acordo no que diz respeito às condições, momento de acordo e local de acordo. 
Geralmente existe um sistema legal para dar suporte e exigir o cumprimento do 
acordo por todas as partes. Sem uma legislação contratual, as pessoas poderiam 
ver as transações com certo grau de desconfiança, e todos sairiam perdendo. 
Uma transação é diferente de uma transferência. Em uma transferência, A dá 
X a S, mas não recebe nada em troca. Presentes, subvenções e doações a obras de 
caridades são transferências. O comportamento de transferência também pode ser 
compreendido por meio do conceito de troca. Normalmente, quem transfere espera 
receber algo pelo presente concedido - por exemplo, gratidão ou uma mudança no 
comportamento do agraciado. Profissionais especializados na captação de recursos 
(fund raisers), por exemplo, oferecem benefícios aos doadores, como cartas de 
 
 
27 
 
agradecimento, assinaturas de revistas e convites para eventos. Os profissionais de 
marketing têm ampliado o conceito de marketing para incluir o estudo do 
comportamento de transferência, além do estudo do comportamento de transação. 
Em um sentido mais amplo, os profissionais de marketing têm como objetivo 
provocar uma resposta comportamental da outra parte. Uma empresa deseja realizar 
uma vendar um candidato deseja um voto, uma igreja deseja um membro ativo, um 
grupo de ação social deseja a adoção acalorada de uma causa. O marketing 
consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo. 
Para realizar trocas bem-sucedidas, os profissionais de marketing analisam 
aquilo que cada uma das partes espera da transação. Simples situações de troca 
podem ser mapeadas por meio da identificação dos dois participantes e do fluxo de 
desejos e ofertas existente entre ambos. Suponha que a Caterpillar, a maior 
fabricante de equipamento de terraplanagem do mundo, pesquise os benefícios que 
uma construtora comum deseja ao comprar equipamentos de terraplanagem. Esses 
benefícios, relacionados na parte superior do mapa de troca, na Figura 1.3, incluem 
equipamentos de alta qualidade, preço justo, entrega pontual, boas condições de 
financiamento e peças de reposição e serviços de qualidade. Os itens na lista de 
desejos não têm a mesma importância e podem variar de um comprador para outro. 
Uma das tarefas da Caterpillar é descobrir a importância relativa desses diferentes 
desejos para o comprador. A Caterpillar também tem uma lista de desejos. Deseja 
um bom preço pelo equipamento, pagamento pontual e propaganda boca a boca 
positiva. Se houver compatibilidade suficiente entre essas duas listas, existirá uma 
base para transação. A tarefa da Caterpillar é formular uma oferta que motive a 
construtora a comprar equipamentos Caterpillar. A construtora, por sua vez, poderá 
apresentar uma contra oferta.Esse processo de negociação leva a condições 
aceitáveis por ambas as partes ou decisão de não levar adiante as negociações. 
 
 
28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA 1.3 - Mapa de troca entre duas partes, mostrando a lista de desejos de cada uma 
 
Relacionamentos e redes 
 
O marketing de transações é parte de uma ideia maior denominada marketing 
de relacionamento. O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer 
relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave -
clientes, fornecedores, distribuidores -, a fim de ganhar e reter sua preferência e 
seus negócios no longo prazo. Empresas de marketing isso prometendo e 
fornecendo produtos e serviços de alta qualidade a preços justos às outras partes ao 
longo do tempo. O marketing de relacionamento estabelece sólidas ligações 
econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo 
investidos nas transações. Nos casos mais bem sucedidos, as transações deixam de 
ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras. 
O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um 
patrimônio corporativo denominado rede de marketing. Uma rede de marketing 
consiste na empresa e naqueles que a apóiam (clientes, funcionários, fornecedores, 
distribuidores, revendedores, agências de propaganda e acadêmicos, entre outros), 
com quem ela construiu relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. 
Cada vez mais, a concorrência não é entre empresas, mas entre redes de 
marketing, sendo o prêmio conferido à empresa que tiver construído a melhor rede. 
 
 
29 
 
O princípio operacional é simples: construa uma rede efetiva de relacionamentos 
com os principais públicos interessados e os lucros serão uma consequência. 
 
Canais de marketing 
 
Para alcançar um mercado-alvo, a empresa faz uso de três tipos de canais de 
marketing. Ela utiliza canais de comunicação para transmitir mensagens a 
compradores-alvo e deles receber mensagens. Entre esses canais estão jornais, 
revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, pôsteres, folhetos, CD-ROMs, 
fitas de áudio e Internet. Além de tudo isso, também são enviadas mensagens por 
meio de expressões faciais e do modo de se vestir, pelo visual das lojas e por muitos 
outros meios. Cada vez mais as empresas estão acrescentando canais de diálogo 
(e-mail e números para ligações gratuitas) para contrabalançar os canais de via 
única mais tradicionais (como anúncios publicitários). A empresa utiliza canais de 
distribuição para demonstrar ou entregar produtos ou serviços tangíveis ao 
comprador ou usuário. Há canais de distribuição física e canais de distribuição de 
serviços. Dentre eles estão os armazéns, veículos de transporte e diversos canais 
comerciais, como distribuidores, atacadistas e revendedores. 
A empresa também utiliza canais de venda para realizar transações com 
compradores potenciais. São canais de venda não apenas os distribuidores e 
revendedores, mas também as instituições bancárias e as companhias de seguro 
que facilitam as transações. Os profissionais de marketing ficam realmente diante de 
um problema de projeto quando se deparam com a escolha do melhor mix de canais 
de comunicação, distribuição e venda para suas ofertas. 
 
Cadeia de suprimento 
 
Enquanto os canais de marketing ligam a empresa aos compradores-alvo, a 
cadeia de suprimento (supply chain) é um canal mais longo, que se estende das 
matérias-primas aos componentes dos produtos finais - que são levados aos 
compradores finais. A cadeia de suprimento para bolsas femininas começa com o 
couro, assando para as operações de curtume, as operações de corte, a produção e 
os canais de marketing que levam o produto final às clientes. A cadeia de 
 
 
30 
 
suprimento representa um sistema de entrega de valor. Cada empresa captura 
apenas uma determinada porcentagem do valor total gerado pela cadeia. Quando 
uma empresa adquire concorrentes ou muda para um estágio superior ou inferior na 
cadeia produtiva, seu objetivo é capturar um percentual maior do valor da cadeia de 
suprimento. 
 
Concorrência 
 
A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais 
que um comprador possa considerar. Suponha que uma empresa automobilística 
planeje comprar aço para a produção de seus carros. A Figura 1.4 mostra vários 
níveis de concorrentes. A fabricante de automóveis pode comprar aço da U.S. Steel 
ou de outras siderúrgicas integradas nos Estados Unidos ou em outros países; 
procurar uma pequena siderúrgica como a Nucor para comprar aço com economia 
de custos; comprar alumínio para determinadas partes do carro para reduzir seu 
peso, ou comprar plásticos especiais para os pára-choques, em vez de aço. 
Obviamente, a U.S. Steel estaria pensando em concorrência em termos 
demasiadamente restritos se considerasse apenas as outras siderúrgicas 
integradas. Na verdade, no longo prazo é mais provável que a U.S. Steel seja 
atingida por produtos substitutos do que pelas suas rivais imediatas. A U.S. Steel 
deve considerar ainda se fabricará produtos substitutos ou se ficará apenas 
naquelas áreas em que o uso do aço proporciona um desempenho superior. 
Podemos estender o quadro ainda mais ao estabelecer uma distinção entre 
quatro níveis de concorrência, com base no grau em que produtos são passíveis de 
substituição: 
1. Concorrência de marcas: uma empresa vê suas concorrentes como 
outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos 
clientes por preços similares. A Volkswagen pode considerar a Toyota, a Honda, a 
Renault e outras fabricantes de carros de preço médio suas concorrentes. Mas não 
pode se ver competindo com a Mercedes ou a Hyundai. 
2. Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam 
o mesmo tipo de produto ou classe de produtos como suas concorrentes. A 
 
 
31 
 
Volkswagen pode considerar concorrentes todas as demais fabricantes de 
automóveis. 
3. Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes 
de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes. A Volkswagen 
pode considerar como concorrente não apenas as outras empresas automobilísticas, 
mas também os fabricantes de motocicletas, bicicletas e caminhões. 
4. Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas 
as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. A 
Volkswagen pode considerar como concorrente empresas que vendem bens de 
consumo duráveis, férias no exterior e novas residências. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA 1.4 – Tela do radar da U.S. Steel 
 
 
 
32 
 
Ambiente de marketing 
 
A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a 
empresa opera. O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o 
ambiente geral. O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na 
produção, distribuição e promoção da oferta. Os participantes principais são a 
empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo. 
Incluídos no grupo de fornecedores estão os de materiais e de serviços, como 
institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, 
transportadoras e empresas de telecomunicações. Dentre os distribuidores e 
revendedores estão agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos 
aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles. 
O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, 
ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, 
ambiente político-legal e ambiente sociocultural. Esses ambientes contêm forças que 
podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. 
Participantes do mercado devem prestar mais atenção nas tendências e nos 
acontecimentos desses ambientes e realizar ajustesoportunos em suas estratégias 
de marketing. 
 
Mix de marketing 
Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as 
respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o mix 
de marketing: 
 
• Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de 
marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no 
mercado-alvo. 
McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que 
denominou os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de-venda) e 
promoção (do inglês product, price, place e promotion).14 As variáveis específicas 
de marketing sob cada P são mostradas na Figura 1.5. Decisões de mix de 
marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais 
 
 
33 
 
comerciais, bem como sobre os consumidores finais. A Figura 1.6 mostra a empresa 
preparando um mix de ofertas de produtos, serviços e preços, utilizando um mix de 
promoção, formado por promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações 
públicas, mala direta, telemarketing e Internet, para alcançar os canais de 
distribuição e os clientes-alvo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA 1.6 – Estratégias de mix de marketing 
 
 
34 
 
Normalmente, a empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de 
vendas e suas despesas com propaganda no curto prazo. Mas ela só pode 
desenvolver novos produtos e modificar seus canais de distribuição no longo prazo. 
Dessa maneira, no curto prazo, a empresa geralmente realiza menos mudanças de 
mix de marketing de um período para outro do que a variedade de decisões de mix 
de marketing pode sugerir. 
Observe que os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das 
ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de 
vista da empresa compradora, cada ferramenta de marketing é projetada para 
oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor 
correspondem aos 4Cs dos clientes. 
4Ps 4Cs 
Produto Cliente (solução para o) 
Preço Custo (para o cliente) 
Praça Conveniência 
Promoção Comunicação 
 
Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades 
dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva. 
 
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO 
 
Definimos a administração de marketing como o esforço consciente para 
alcançar resultados de troca desejados com mercados-alvo. Mas qual filosofia deve 
guiar os esforços de marketing de uma empresa? Que pesos devem ser atribuídos 
aos interesses da organização, dos clientes e da sociedade? 
Frequentemente, esses interesses entram em conflito: 
 
 Dexter Um dos produtos mais populares da Dexter Corporation era um 
lucrativo papel cuja gramatura evitava que saquinhos de chá se desmanchassem na 
água quente. Infelizmente, os produtos utilizados para produzir o papel 
 
 
35 
 
representavam 98 por cento dos resíduos tóxicos produzidos anualmente peia 
empresa. Portanto, embora o produto da Dexter fosse extremamente popular entre 
seus clientes, ele era claramente prejudicial ao meio ambiente. A Dexter constituiu 
uma força-tarefa com representantes dos departamentos ambiental, jurídico, de P&D 
e de marketing e a incumbiu de solucionar o problema. A força-tarefa obteve 
sucesso, e a empresa aumentou sua participação de mercado e praticamente 
eliminou os resíduos tóxicos do processo. 
Obviamente, atividades de marketing devem ser conduzidas sob a égide de 
uma filosofia bem pensada de marketing eficiente, efetivo e socialmente 
responsável. Entretanto, há cinco orientações concorrentes com bases nas quais as 
organizações conduzem atividades de marketing: a orientação de produção, a 
orientação de produto, a orientação de vendas, a orientação de marketing e a 
orientação de marketing societal. 
 
A orientação de produção 
 
A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos nas relações 
comerciais. 
A orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a 
produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. 
Gerentes de empresas orientadas para a produção concentram-se em 
alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. Eles 
supõem que os consumidores estejam interessados principalmente em 
disponibilidade de produtos e preços baixos. Essa orientação tem sentido em países 
em desenvolvimento, onde os consumidores estão mais interessados em obter o 
produto do que em suas características. Esse conceito também é utilizado quando 
uma empresa deseja expandir o mercado: 
Texas Instruments A Texas Instruments é um dos principais expoentes da 
filosofia "ponha a produção na rua; corte os preços" nos Estados Unidos, a filosofia 
pioneira de Henry Ford para expandir o mercado automobilístico. A Texas 
Instruments concentra todos os seus esforços em aumentar o volume de produção e 
modernizar sua tecnologia para conseguir reduzir custos. A partir dos baixos custos, 
 
 
36 
 
ela corta os preços e expande o mercado. Ela também luta para alcançar a liderança 
nos mercados-alvo. Essa orientação também tem sido a estratégia-chave de muitas 
empresas japonesas. 
Algumas prestadoras de serviços também operam sob a orientação de 
produção. Muitas consultas médicas e odontológicas são organizadas segundo 
princípios de linha de montagem, bem como o atendimento em alguns órgãos 
públicos (como centros de recrutamento e repartições que emitem licenças). Embora 
essa orientação administrativa possa resultar no atendimento de muitos casos por 
hora, tende a gerar acusações de atendimento impessoal e de qualidade precária. 
 
A orientação de produto 
 
Algumas empresas são guiadas pela orientação de produto. 
A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a 
produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham 
características inovadoras. 
Os gerentes em organizações que seguem essa linha se concentram em 
fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los com o tempo. Eles presumem 
que os compradores admiram produtos bem-feitos e que podem avaliar qualidade e 
desempenho. Entretanto, esses gerentes às vezes se vêem presos em um 'caso de 
amor' com seu produto e não percebem aquilo de que o mercado necessita. A 
gerência pode escorregar no mito da 'ratoeira melhor', acreditando que uma ratoeira 
e melhor fará com que as pessoas se acotovelem à sua porta. Foi o que ocorreu 
quando a WebTV foi a lançada no final de 1996, com resultados decepcionantes: 
 WebTV Parecia o sonho do telemaníaco: uma TV com um dispositivo que 
permitia navegar na Web e assistir à televisão ao mesmo tempo. Entretanto, apesar 
de uma campanha promocional de 50 milhões de dólares desencadeada pela 
WebTV e seus parceiros Sony e Philips Electronics, apenas 50 mil assinantes 
aderiram à novidade. Não havia nada de errado com o produto em si, que mostrava 
informações da Internet em um aparelho de televisão comum; simplesmente o 
proprietário original da WebTV (hoje pertencente à Microsoft) não conhecia o 
mercado. O problema foi a mensagem de marketing errada. Os telemaníacos 
 
 
37 
 
queriam entretenimento de melhor qualidade, enquanto os usuários de computador 
queriam surfar na Web com pequenos monitores de microcomputadores. A World 
Wide Web enfrentou problemas ao concorrer com a TV. Para as pessoas 
acostumadas à televisão, a Web é lenta e estática, pelo menos quando comparada a 
Jornada nas Estrelas e S.O.S. Malibu. Atualmente, uma campanha reformulada 
enfatiza o entretenimento. 
 
Empresas orientadas para produtos frequentemente projetam produtos com 
pouca ou nenhuma participação dos clientes. Acreditam que seu departamento de 
engenharia possa desenvolver produtos excepcionais. Muito frequentemente elas 
nem ao menos avaliam os produtos da concorrência. Um executivo da GeneralMotors disse, há anos: "Como o público pode saber que tipo de carro quer até que 
veja o que está disponível no mercado?" Os projetistas e engenheiros da GM 
projetavam um novo carro. A fábrica o produzia. O departamento financeiro 
estabelecia um preço para ele. Por fim, os departamentos de marketing e de vendas 
tentavam vendê-lo. Não é de admirar o fato de que era necessário um enorme 
esforço de vendas! Hoje em dia, a GM pergunta aos clientes o que eles valorizam 
em um carro e conta com a ajuda do pessoal de marketing desde os estágios iniciais 
do projeto. 
A orientação de produto pode levar à miopia de marketing. Os 
administradores de empresas ferroviárias acreditavam que as pessoas que viajavam 
preferiam trens em vez de outros tipos de transporte e menosprezaram a crescente 
concorrência das linhas aéreas, dos ônibus e dos automóveis. Fabricantes de 
réguas de cálculo acreditavam que engenheiros queriam réguas de cálculo e 
menosprezaram o desafio das calculadoras de bolso. Faculdades, lojas de 
departamentos e os correios julgam estar oferecendo o produto certo ao público e 
não conseguem entender por que as vendas estão caindo. Essas organizações 
estão, com demasiada frequência, olhando para um espelho, quando deveriam estar 
olhando pela janela. 
 
 
38 
 
A orientação de vendas 
 
A orientação de vendas é outra orientação comum em negócios. 
 A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as 
empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da 
organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto, empreender 
um esforço agressivo de vendas e promoção. 
 
Esse conceito pressupõe que os consumidores normalmente demonstram 
uma inércia ou resistência em relação à compra e devem ser persuadidos a 
comprar. Também pressupõe que a empresa possui uma bateria efetiva de 
ferramentas de venda e promoção para estimular mais compras. A orientação de 
vendas é praticada mais agressivamente com relação a produtos não procurados, 
produtos que os compradores geralmente não pensam em comprar, como seguros, 
enciclopédias e jazigos funerários. Esses setores têm aperfeiçoado várias técnicas 
de vendas para localizar compradores potenciais e convencê-los agressivamente 
dos benefícios que seus produtos oferecem. 
A orientação de vendas também é praticada por organizações sem fins 
lucrativos para captar recursos - buscar novas matrículas para universidades e obter 
inscrições em partidos políticos, por exemplo. Um partido político 'vende' seu 
candidato aos eleitores de maneira vigorosa. O candidato passeia pela cidade o dia 
todo, apertando mãos, beijando bebês, reunindo-se com doadores e fazendo 
discursos. Uma infinidade de dinheiro é gasta em propaganda no rádio e na 
televisão, pôsteres e mala direta. As falhas do candidato são ocultadas do público, já 
que o objetivo é realizar a venda, não sendo levada em conta a satisfação pós-
compra. Após a eleição, a nova autoridade continua a adotar uma visão orientada 
para vendas. Existe pouca pesquisa sobre o que o público deseja e muita venda 
para fazer com que o público aceite as políticas que o político ou seu partido deseja. 
A maioria das empresas pratica a orientação de vendas quando tem excesso 
de capacidade. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo 
que o mercado quer. Em economias industriais modernas, a capacidade produtiva 
aumentou até o ponto em que a maioria dos mercados é de compradores (os 
 
 
39 
 
compradores são predominantes), e os vendedores têm de correr atrás de clientes. 
Clientes potenciais são bombardeados por comerciais de TV, anúncios em jornais, 
malas diretas e telefonemas de vendedores. Em toda esquina há alguém tentando 
vender alguma coisa. Como resultado, o público frequentemente identifica marketing 
com venda e propaganda agressivas. 
Mas o marketing fundamentado em venda agressiva leva a altos riscos. 
Pressupõe-se que clientes persuadidos a comprar um produto gostarão dele; e caso 
isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não falarão mal dele e tampouco 
reclamarão junto a um órgão de defesa do consumidor, esquecendo-se de sua 
decepção e voltando a comprar o produto. Essas suposições são frágeis. Uma 
pesquisa mostrou que clientes insatisfeitos podem falar mal do produto a dez ou 
mais conhecidos; as más notícias voam. 
 
A orientação de marketing 
 
A orientação de marketing é uma filosofia empresarial que desafia as três 
orientações de negócios que acabamos de discutir. Suas premissas centrais 
cristalizaram-se em meados da década de 50. 
 A orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as metas 
organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na 
criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo 
selecionados. 
A orientação de marketing tem sido apresentada de muitas maneiras 
interessantes: 
"Atender às necessidades de maneira lucrativa". 
"Identificar desejos e atendê-los." 
"Amar o cliente, não o produto." 
"Como você quiser." (Have it your way, slogan da Burger King) 
"Você é quem manda." (You/re the 60ss, slogan da United Airlines) 
"Pessoas em primeiro lugar." (Putting people first, slogan da British Airways) 
"Parceiros no lucro." (Partners for profit, slogan da Milliken & Company) 
 
 
40 
 
Theodore Levitt, de Harvard, elaborou uma comparação perspicaz entre as 
orientações de vendas de marketing: 
A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as 
necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor 
de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as 
necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas 
associado a sua criação, entrega e consumo final. 
A orientação de marketing baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo, 
necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade. Esses pilares estão 
ilustrados na Figura 1.7, em que são contrastados com a orientação de vendas. A 
orientação de vendas adota uma perspectiva de dentro para fora. Começa com a 
produção, concentra-se nos produtos existentes e exige ênfase em vendas e 
promoção para gerar vendas lucrativas. A orientação de marketing adota uma 
perspectiva de fora dentro. Começa com um mercado bem definido, focaliza as 
necessidades dos clientes, coordena todas as atividades que os afetarão e produz 
lucros satisfazendo-os. 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA 1.7 - Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing 
 
 
 
41 
 
Mercado-alvo 
 
As empresas têm maiores chances de se saírem bem quando escolhem seus 
mercados-alvo com cuidado e preparam programas de marketing customizados: 
 Estée Lauder Depois que o censo de 1990 chamou a atenção das empresas 
para o crescente poder de compra das minorias, a gigante dos cosméticos Estée 
Lauder voltou sua atenção para a comunidade negra, com linhas especiais de 
cosméticos desenvolvidas para tons de pele mais escuros. Em 1992, a subsidiária 
da Estée Lauder, a Prescriptives, lançou a linha Ali Skins, que oferece "115 
tonalidades diferentes de base. O executivo sênior de marketing criativo da 
Prescriptives atribui à Ali Skins um aumento de 45 por cento nas vendas desde o 
lançamento da linha. 
 
Necessidades dos clientes 
 
Uma empresa pode identificar seu mercado-alvo, mas falhar em compreender 
com exatidão as dos clientes. Considere o seguinte exemplo: 
Uma importante empresa do setor químico inventou uma nova substância 
que, ao endurecer, transformava-se em um material semelhante ao mármore. Em 
busca de uma aplicação! o departamento de marketing decidiu oferecê-la ao 
mercado de banheiras. A empresa criou algumas banheiras-modelo e as exibiu em 
uma feira setorial. Ela esperava convencer fabricantes a produzir banheiras com o 
novo material; embora osfabricantes tenham achado as banheiras bonitas, nenhum 
se dispôs a fabricá-las. O motivo logo ficou claro: a banheira teria de custar dois mil 
dólares, ao passo que a maioria das banheiras era vendida na faixa de 500 dólares. 
Com dois mil dólares, os consumidores poderiam comprar banheiras de mármore 
verdadeiro ou de ônix. Além disso, as banheiras desse material eram tão pesadas 
que quem quisesse instalar delas teria de reforçar a estrutura do piso. 
Compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma 
tarefa fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não têm plena 
consciência. Ou não conseguem articular essas necessidades. Ou então empregam 
palavras que exigem alguma interpretação. O que o cliente quer dizer quando diz 
 
 
42 
 
que precisa de um carro 'barato', um cortador de grama 'potente', um torno 'veloz', 
um maiô 'atraente' ou um hotel 'repousante'? 
Considere o cliente que diz querer um carro barato. O profissional de 
marketing deve sondar mais profundamente. Podemos distinguir cinco tipos de 
necessidades: 
1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico). 
2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja baixo, 
não seu preço inicial). 
3. Necessidades não-declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do 
revendedor). 
4. Necessidades de 'algo mais' (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um 
mapa rodoviário como brinde). 
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um 
consumidor inteligente). 
 
Responder apenas à necessidade declarada pode não ser o bastante para o 
cliente. Considere' uma mulher que entra em uma loja de ferragens e pede um 
produto para vedação de vidraças de janelas. Essa cliente está declarando uma 
solução, não uma necessidade. O balconista pode sugerir que uma fita seria uma 
solução mais adequada. A cliente pode entender que o balconista atendeu a sua 
necessidade, não sua solução declarada. 
Deve-se fazer uma distinção entre o marketing reativo o marketing pró-ativo e 
o marketing criativo. Um profissional de marketing reativo encontra uma necessidade 
declarada e a preenche. Um profissional de marketing pró-ativo vê adiante, 
pensando nas necessidades que os clientes possam vir a ter no futuro próximo. Um 
profissional de marketing criativo descobre e produz soluções que os clientes não 
pediram, mas às quais respondem com entusiasmo. Hamel e Prahalad acreditam 
que as empresas devem ir além de simplesmente perguntar aos clientes o que eles 
desejam: 
Os clientes são notoriamente falhos em termos de previsão. Há 10 ou 15 anos 
quantos de nós pensávamos em possuir telefones celulares e aparelhos de fax e 
 
 
43 
 
copiadoras em casa, assim como aplicações financeiras 24 horas por dia, motores 
multiválvulas para automóveis, aparelhos de GD, carros com sistemas de navegação 
a bordo, receptores manuais de posicionamento global por satélite, caixas 
eletrônicos automáticos ou sistemas de compras via Internet? 
A Sony é um bom exemplo de empresa de marketing criativo. Ela lançou 
muitos novos produtos bem-sucedidos que os clientes jamais pediram ou pensaram 
ser possíveis: o Walkman, o videocassete, a filmadora, os CDs e assim por diante. A 
Sony vai além do marketing orientado para o cliente; ela orienta os próprios 
mercados em que atua. Akio Morita, seu fundador, declarava que ele não atendia 
mercados, mas os criava. 
Por que é tão imensamente importante satisfazer clientes-alvo? Porque as 
vendas das empresas a cada período advêm de dois grupos: novos clientes e 
clientes que já compraram anteriormente. Estima-se que atrair um cliente novo pode 
custar até cinco vezes mais do que agradar um já existente. E pode custar até 16 
vezes mais levar um novo cliente ao mesmo nível de lucratividade do cliente perdido. 
A retenção de clientes é, portanto, mais importante do que a atração de clientes. 
 
Marketing integrado 
 
Quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para 
atender aos interesses dos clientes, o resultado é o marketing integrado. 
Infelizmente, nem todos os funcionários são treinados e motivados para trabalhar 
pelo cliente. Um engenheiro certa vez reclamou que o pessoal de vendas está 
"sempre protegendo o cliente e não pensa nos interesses da empresa"! E continuou 
criticando os clientes por "exigirem demais". O exemplo a seguir destaca o problema 
de coordenação: 
O diretor de marketing de uma grande empresa aérea europeia deseja 
aumentar a participação de mercado da empresa. Sua estratégia é aumentar a 
satisfação dos clientes oferecendo refeições melhores, cabines mais limpas, 
tripulações mais bem treinadas e tarifas mais baixas. Entretanto, ele não tem 
qualquer autoridade sobre esses assuntos. O departamento de serviço de bordo 
escolhe a comida que mantém os custos das refeições mais baixos; o departamento 
 
 
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de manutenção utiliza serviços de limpeza que mantêm baixos os custos de limpeza; 
o departamento de recursos humanos contrata pessoas sem considerar se são 
naturalmente amáveis, e o departamento de finanças determina as tarifas. Como os 
departamentos geralmente adotam um ponto de vista de custo de produção, o 
diretor de marketing está impedido de criar um mix de marketing integrado. 
O marketing integrado ocorre em dois níveis. Em primeiro lugar, as diversas 
funções de marketing - força de vendas, propaganda, atendimento ao cliente, 
gerência de produto, pesquisa de marketing - devem trabalhar em conjunto. Com 
muita frequência, a força de vendas acha que os gerentes de produto determinam 
preços e cotas muito altos e o diretor de propaganda e os gerentes de marca não 
conseguem chegar a um acordo sobre uma campanha publicitária. Todas essas 
funções de marketing devem ser coordenadas do ponto de vista do cliente. Em 
segundo lugar, o marketing deve ser incorporado pelos outros departamentos; eles 
também devem 'pensar o cliente'. Segundo David Packard, da Hewlett-Packard: "O 
marketing é importante demais para ser deixado a cargo apenas do departamento 
de marketing!" O marketing é mais uma orientação que abrange toda a empresa do 
que um departamento. A Xerox chega ao ponto de incluir em cada descrição de 
cargo uma explicação de como esse cargo afeta o cliente. Os gerentes de fábrica da 
Xerox sabem que visitas à fábrica podem ajudar a convencer um cliente potencial a 
realizar a compra, se a fábrica for limpa e eficiente. Contadores da Xerox sabem que 
as atitudes dos clientes são afetadas pelo cuidado com que é feito o faturamento da 
empresa e pela rapidez no retorno das ligações recebidas. 
Para estimular o trabalho em equipe entre todos os departamentos, a 
empresa adota, além do marketing externo, o marketing interno. O marketing externo 
é direcionado às pessoas de fora da empresa. O marketing interno é a tarefa de 
contratar, treinar e motivar funcionários que desejam atender bem aos clientes. Na 
verdade, o marketing interno deve preceder o marketing externo. Não faz o menor 
sentido prometer um excelente serviço antes que o quadro da empresa esteja 
preparado para fornecê-lo. 
Administradores que acreditam que o cliente é o único verdadeiro 'centro de 
lucro' da empresa consideram o organograma tradicional da Figura 1.8(a) obsoleto -
uma pirâmide com a alta administração no alto, a gerência de nível médio no meio e 
o pessoal de linha de frente e os clientes na base. Empresas que dominam bem o 
 
 
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marketing invertem o organograma, como mostrado na Figura 1.8(b). No topo estão 
os clientes; em seguida, em grau de importância, vem o pessoal de linha de frente, 
que se encontra com os clientes, atende-os e os satisfaz; abaixo deles estão os 
gerentes de nível médio, cuja tarefa é dar apoio ao pessoal de linha de frente para 
que possam atender bem aos clientes, e na base está a alta administração, cuja 
tarefa é