Comportamento Consumidor DV

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ADMINISTRAÇÃO 
EM MARKETING 
Fabiana Tramontin Bonho
Comportamento 
do consumidor
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever os diferentes perfis de consumidor.
  Identificar o processo de decisão de compra dos clientes.
  Enumerar fatores que influenciam as escolhas dos indivíduos.
Introdução
O mercado é formado por consumidores com diferentes perfis que os 
profissionais do marketing devem conhecer e compreender. Além das 
personalidades, conceitos e percepções diferentes, os clientes também 
têm necessidades básicas, que são primordiais para a sua existência, e 
necessidades que estão voltadas ao desejo das pessoas, da sua auto-
estima. Dessa forma, a decisão de compra é influenciada pelos fatores 
psicológicos e pelos financeiros, pois as pessoas somente poderão 
comprar se tiverem renda suficiente para isso. Outro fator determi-
nante no consumo são as mudanças que ocorrem, principalmente, 
em decorrência da tecnologia, pois a necessidade dos consumidores 
também evolui conforme essas mudanças e, assim, as empresas deverão 
acompanhar essa evolução para superar as expectativas de todos os 
perfis de consumidores.
Neste capítulo, você vai estudar os diferentes tipos e perfis de consu-
midores, vai aprender sobre o processo de decisão de compra dos clientes 
e vai conhecer os fatores que influenciam nas escolhas dos indivíduos.
Os diferentes perfis de consumidor
Existem diversos tipos de clientes, consumidores ou compradores, e os pro-
fi ssionais de marketing e os gestores têm que conhecer esses perfi s para criar 
estratégias e ações que se adéquem às necessidades e que, de preferência, 
superem as suas expectativas com a sua compra. 
Primeiramente, devemos entender que é o consumidor, que, segundo 
Solomon (2016) enfatiza, é a pessoa que identifica uma necessidade ou 
um desejo, realiza uma compra e, depois, descarta o produto ao longo 
dos estágios relacionados com a compra. Em muitos casos, no entanto, 
diferentes pessoas podem estar envolvidas nessa sequência de eventos. O 
comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, caso, 
por exemplo, quando um pai ou uma mãe escolhe roupas para um filho 
adolescente. Há casos em que outro individuo poderá agir como influen-
ciador, fazendo recomendações a favor ou contra determinados produtos, 
sem, na verdade, comprá-los ou usá-los. Dessa forma, os consumidores 
podem ser organizações ou grupos, pois uma ou várias pessoas poderão 
escolher produtos que serão utilizados por muitos. Em algumas situações 
organizacionais, as decisões de compra podem ser tomadas por um grande 
grupo de pessoas, e todas elas terão oportunidade de opinar nos vários 
estágios desse processo.
No Quadro 1, você pode ver dez diferentes tipos de consumidores e como 
os vendedores deverão portar-se para efetuar a venda de acordo com esses 
perfis segundo Farias, Duschitz e Carvalho (2015).
Simpático Costuma deixar o ambiente descontraído, dialoga de maneira 
divertida com o vendedor, dando a falsa impressão de que com-
prará o produto ou serviço. Ao encontrar um comprador assim, o 
vendedor deve responder de forma alegre, educada e descontra-
ída, porém, sem se iludir com a venda antes da hora e sem misturar 
simpatia com intimidade.
Impulsivo A apresentação de suas necessidades ocorre de forma desconexa 
e pode parecer sem sentido. É importante ser ágil e flexível para 
lidar com ele. Esse tipo de comprador costuma ser imprevisível, 
mudando de ideia a qualquer momento.
Cético Costuma desconfiar de tudo. Ao ter contato com esse tipo de 
comprador, o vendedor deve comprovar a informação que afirma e 
o valor do que vende. Depoimentos de outros clientes e estatísticas 
que demonstrem o sucesso do produto funcionam bem com o 
cliente cético.
Quadro 1. Tipos de compradores
(Continua)
Comportamento do consumidor2
Schiffman e Kanuk (2000 apud CASTRO et al., 2018) relatam que exis-
tem dois tipos básicos de consumidores: o consumidor final, que pode ser 
chamado também de consumidor pessoal ou usuário final, e o consumidor 
Fonte: Adaptado de Farias, Duschitz e Carvalho (2015).
Metódico É, geralmente, detalhista ao extremo. Quer saber, parte por parte, 
quais as características do produto ou serviço que está sendo 
oferecido. O vendedor precisa ser meticuloso na apresentação 
de vendas, pois o processo de decisão desse comprador é lento, 
minucioso e estudado.
Indeciso A insegurança é a principal barreira desse cliente, que não gosta de 
tomar decisões sozinho. A abordagem do vendedor, nesse caso, 
deve ser mais agressiva, forçando o fechamento com argumentos 
fortes. O vendedor tem um papel de influenciador (e mesmo 
decisor) muito forte.
Indiferente Não demonstra reação durante a apresentação de vendas, cos-
tuma ser fechado e, até mesmo, antipático. Quando em contato 
com esse tipo, a melhor estratégia é ser inquisitivo, fazendo 
muitas perguntas abertas para forçá-lo a falar e acessá-lo com 
mais facilidade.
Protelador Tem como hábito deixar tudo para amanhã. Assim, é importante 
que o vendedor, na sua argumentação, alcance as emoções do 
cliente, como um eventual medo de perder o negócio ou de que 
o preço do produto ou serviço seja reajustado caso a decisão não 
seja tomada.
Exigente Sabe tudo sobre o produto a ser comprado e acaba por dirigir a 
apresentação do vendedor. A melhor estratégia, neste caso, é o 
vendedor tomar uma postura passiva. O vendedor pode usar o ego 
do comprador a seu favor, elogiando suas conquistas e decisões.
Prático É decidido, confiante e não gosta de rodeios. Dessa forma, o vende-
dor precisa ser objetivo nas colocações, as respostas precisam ser 
claras e rápidas para passar confiança e credibilidade.
Vendedor Conhece tanto ou mais de vendas do que o próprio vendedor que 
lhe está oferecendo o produto ou o serviço. Nesse caso, o vendedor 
não deve ficar elogiando nem fazendo rodeios, deve indicar os 
benefícios de modo técnico.
Quadro 1. Tipos de compradores
(Continuação)
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organizacional. O consumidor final é aquele representado pelas pessoas 
físicas que compram bens e serviços para o seu próprio uso, para o lar ou 
para outras pessoas de seu círculo familiar e de amizades. O consumidor 
organizacional inclui todas as organizações, com ou sem fins lucrativos, 
os órgãos governamentais e as instituições civis que precisam comprar 
produtos, bens e serviços para a fabricação de seus produtos ou mesmo 
para revendê-los.
Assim, as empresas devem estar preparadas para trabalhar com todos 
os tipos de consumidores, atendendo às suas necessidades e superando as 
suas expectativas para que retornem novamente ao processo de compra.
O processo de decisão de compra dos clientes
Farias, Duschitz e Carvalho (2015) relatam que, na maioria das vezes, o com-
portamento de consumo dos clientes ocorre de forma automática, mas esse 
comportamento apresenta um processo de alguns estágios, conforme mostra 
a Figura 1.
Figura 1. Processo de tomada de compra.
Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 28).
  Primeiro estágio — reconhecimento da necessidade: nessa fase, 
ocorre a percepção da falta de algum produto; logo, ao se deparar com 
essa necessidade, o consumidor irá buscar forma de saciar, isto é, de 
satisfazer essa falta. Essa necessidade pode ser diária, uma reposição de 
item ou de envolvimento com o produto e ou serviço, e é impulsionada 
por estímulos internos, isto, é as necessidades básicas de uma pessoa, 
e os estímulos externos, que são aqueles desencadeados pela vontade 
de comprar devido à observação dos produtos. 
Comportamento do consumidor4
Existem dois tipos de necessidades: as necessidades utilitárias, que são aquelas 
vinculadas a funções básicas e benefícios materiais, isto é, exigem questões racionais 
nas escolhas; e as necessidades hedônicas, relacionadas ao desejo de prazer, às 
decisões voltadas à emoção.
  Segundo estágio — busca de informações: o consumidor vai veri-
ficaras inúmeras opções para sanar sua necessidade, considerando 
as disponibilidades no mercado e também a sua disponibilidade de 
recursos, o que envolve tempo e dinheiro. Dependendo da necessidade, 
mais informações deverão ser analisadas: se for um item básico, não 
é tão necessário o uso das informações, mas, se for um produto mais 
complexo, mais informações sobre os produtos, preços e qualidades 
deverão ser analisadas. Este estágio envolve duas buscas: a interna, 
aquela a partir experiências, ou seja, de compras anteriores, e a busca 
externa, quando o consumidor busca outras fontes de informação. 
  Terceiro estágio — avaliação das alternativas: o cliente estabelece 
alguns critérios de avaliação e faz uma análise relacionando os custos 
e os benefícios, buscando a maximização do seu investimento. Isto é, 
comprar um produto de qualidade com o menor preço.
  Quarto estágio — compra: após a avaliação, o cliente poderá efetuar a 
compra. Ele procura comprar algo que irá satisfazer suas necessidades, 
que esteja disponível no mercado e que seja compatível com o seu 
dinheiro. Destaca-se que as compras por impulso não passam por esse 
estágio de busca de informações e análises.
  Quinto estágio — consumo: o processo de decisão não se finaliza na 
compra, isto é, o produto ou serviço precisa ser experimentado, usado, 
testado e deve, então, ser consumido. 
  Sexto estágio — avaliação pós-consumo: após o consumo, se o cliente 
estiver satisfeito com sua compra, provavelmente comprará novamente 
o produto. Caso fique insatisfeito, não repetirá a compra, podendo 
disseminar para outras pessoas sua insatisfação. 
  Sétimo estágio — descarte: está ligado à compra de bem físico. Após 
utilizado o produto, o cliente poderá se desfazer da embalagem ou do 
que restou do produto. 
5Comportamento do consumidor
Barros e Sauerbronn (2016) relatam que os processos pertinentes ao con-
sumo podem ser praticados por pessoas ou grupos, de modo que o processo 
de decisão de compra de um determinado bem pode ser compreendido por 
meio da análise do comportamento da pessoa, de uma família ou até mesmo de 
uma organização. Os autores ainda destacam que conhecer os clientes poderá 
significar uma vantagem competitiva diante da concorrência em diversos 
aspectos. Além de auxiliar a empresa o estudo do comportamento dos clientes, 
poderá auxiliar também na:
  compreensão de fenômenos, como os do consumo excessivo ou do 
subconsumo;
  formação de programas de educação para compra e economia de pro-
dutos e recursos;
  elaboração de leis e políticas públicas dedicadas à defesa do cliente. 
Assim, de acordo com o produto, bem ou serviço, o processo de tomada 
de decisão de compra poderá ser mais longo ou mais custo, o que também 
vai depender das informações que o consumidor achar necessário sanar antes 
de efetuar a compra. 
Fatores que influenciam as escolhas 
dos indivíduos
Como vimos, os consumidores compram por necessidades ou, algumas vezes, 
por impulso. As compras por impulsos não são planejadas e não têm interfe-
rências de fatores — simplesmente existe o desejo de comprar. 
Porém, Farias, Duschitz e Carvalho (2015) mostram alguns fatores que 
influenciam no comportamento de compra dos consumidores (Figura 2).
  Estímulos das estratégias de marketing.
  Estímulos macroambientais.
  Características do comprador quanto aos fatores socioculturais, pessoais, 
psicológicos e situacionais.
Comportamento do consumidor6
Figura 2. Modelo de estímulo-resposta.
Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 32).
Assim, alguns fatores irão influenciar na decisão de escolhas dos itens 
(Figura 3). Conforme Farias, Duschitz e Carvalho (2015), os socioculturais são 
fatores pertinentes ao modo e ao estilo de vida das pessoas, referem-se a como 
e onde foram criadas. Estão subordinados aos valores e princípios de cada um, à 
compreensão do que é certo ou do que é errado, do que deve ser feito e de como 
deve ser feito. Esses fatores estão associados às experiências compartilhadas e 
apreendidas nos grupos de referência, como a família, os amigos, etc., referindo-
-se, também, às posições sociais que cada pessoa ocupa e exerce na sociedade. 
Os fatores pessoais estão vinculados ao estágio do ciclo de vida familiar, à 
idade do cliente, à sua ocupação e também à sua condição econômica e financeira. 
Já os fatores psicológicos agem exclusivamente sobre a pessoa, assim como os 
pessoais, porém, estão ligados aos fatores de motivação, aprendizagem, atitude, 
crenças, ao estilo de vida, à sua personalidade, assim como à sua percepção.
7Comportamento do consumidor
Também temos a influência dos fatores situacionais, que são divididos 
em ambiente físico e social. O ambiente físico leva em consideração, por 
exemplo, layout da loja, sons e aromas que poderão influenciar com uma 
resposta emocional, provocando um comportamento favorável ou não 
referente a um determinado produto ou marca. O ambiente social traz a 
interação com outros indivíduos no ambiente de consumo e pode influenciar 
na decisão de compra. 
Figura 3. Influências no comportamento do consumidor.
Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 35).
Halat (2018) corrobora dizendo que o comportamento do consumidor 
sofre influência de dois principais conjuntos de fatores. O primeiro se 
constitui dos aspectos internos e individuais do ser humano, os quais estão 
relacionados à emoção, à cognição, ao perfil demográfico, dentre outros. 
No segundo grupo, inclui as influências externas ao cliente, que sofrem 
influência do ambiente sociocultural, da situação específica de compra e 
de estímulos de marketing. 
Entre os fatores individuais e internos aos consumidores, Halat (2018) 
destaca: afeto e cognição; sensações e percepções; aprendizagem e memória; 
personalidade; atitudes e persuasão, aspectos demográficos (idade, renda, etc.). 
Entre os externos, pontua: família e grupos de referência; cultura e subculturas; 
classe social e estilo de vida; aspectos situacionais da compra, como tempo, 
ambiente, etc.; e estímulos de marketing.
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A autora destaca que os fatores internos e externos ao cliente são res-
pectivamente influenciados: os aspectos internos à pessoa podem afetar o 
seu ambiente sociocultural, da mesma forma que alterações e mudanças no 
ambiente externo, como, por exemplo, o surgimento de uma nova tecnologia ou 
até mesmo fatos políticos e sociais relevantes poderão provocar mudanças em 
aspectos pessoais e internos ao cliente. Assim, esse é um processo dinâmico 
e que deverá ser acompanhado com frequência pelas empresas. 
Dessa forma, vários são os fatores que poderão afetar a decisão de compra 
do cliente. Assim, é preciso observar a abrangência de cada tipo de fator 
interveniente que, de uma forma ou de outra, influencia o cliente e também 
o seu comportamento.
BARROS, D. F.; SAUERBRONN, J. F. R. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: 
Editora da FGV, 2016. E-book.
CASTRO, G. C. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de marketing. Rio de 
Janeiro: Editora da FGV, 2018.
FARIAS, C.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. Marketing aplicado. Porto Alegre: Bookman, 
2015. E-book.
HALAT, A. Comportamento do consumidor. São Paulo: Senac, 2018.
SOLOMON, M. T. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 
11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
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