RevistaESPACIOS_Vol 37N15Ao2016

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MÍDIAS SOCIAIS COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING: ESTUDO MULTICASO EM
INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR NO BRASIL
Article  in  Espacios · June 2016
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Aléssio Bessa Sarquis
Universidade do Sul de Santa Catarina (Unisul)
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Jacir Casagrande
Universidade do Sul de Santa Catarina (Unisul)
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Mídias sociais como estratégia de marketing: Estudo
multicaso em Instituições de Ensino Superior no Brasil
Social media as marketing strategy: Multi case study in Higher Education institutions in
Brazil
Aléssio Bessa SARQUIS 1; Jacir L. CASAGRANDE 2; Aline Autran de MORAIS 3; Marcia Maria Gil RAMOS 4; Sonia Francisca
MONKEN 5
Recibido: 15/02/16 • Aprobado: 12/03/2016
Contenido
1. Introdução
2. Referencial Teórico
3. Procedimento Metodológico
4. Resultados
5. Considerações Finais
Referências
RESUMO:
Na instituição de ensino superior, as mídias sociais são
utilizadas como estratégia de marketing e podem gerar
benefícios. O estudo analisa instituições de ensino superior no
Brasil, como utilizam mídias sociais na estratégia de
marketing. A pesquisa, um estudo de caso múltiplo, é
exploratória, qualitativa com amostragem intencional e
entrevista em profundidade. Os resultados apontam o
Facebook como a mídia social mais utilizada e com melhores
resultados; que as instituições pesquisadas realizam pouca
ABSTRACT:
In higher education institutions, social media are used for
strategic marketing and can generate benefits. This study
analyses the use of social media as a marketing strategy by
higher education institutions. The research, a multiple case
study, is classified as explanatory and qualitative with
intentional sampling and interviews. The results shows that
Facebook is the most used social media and with better
outcomes. In addition, the institutions evaluated in this study
have low interaction with the users, but have the social media
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interação com os usuários, mas fazem monitoramento das
mídias sociais e investem em melhorias no processo de gestão
e operacionalização de suas mídias sociais.
Palavras-chave: Estratégia; Estratégia de marketing; Mídias
sociais; Instituição de ensino superior.
monitored and invest in improvement of management process
and operation of social media.
Keywords: Strategy, Marketing strategy, social media, higher
education institutions.
1. Introdução
As mídias sociais ganharam destaque nas estratégias de marketing das organizações, em especial na divulgação de
produtos, marcas e no marketing de relacionamento (Bustamante; Barreto, 2013). O marketing por meio de mídias
sociais requer uma abordagem diferente da comunicação de massa e impessoal, levando as empresas a repensarem suas
formas de interação com o mercado e das trocas de informações (Kaplan; Haenlein, 2010; Killian; McManus, 2015). O
consumidor acessa a empresa pela Internet , busca obter informações, construir relacionamentos e atuarem em redes
colaborativas (Heringer; Dória, 2012, Romano et al. 2014), fato que impactou no desempenho das organizações (Gil-Or,
2010; Heringer; Dória, 2012).
As instituições de ensino superior (IES) são sistemas sociais que oferecem ensino de terceiro grau, com pesquisa e
extensão (Brasil, 2016). São organizações complexas e destinadas a criar e divulgar conhecimentos, apoiar na formação
de indivíduos e atuar de forma integrada na comunidade. No Brasil, as instituições de ensino necessitam competir no
mercado por alunos e funcionários, e enfrentam desafios decorrentes do novo ambiente competitivo (Ramezanalie et al.,
2014). Precisam desenvolver, por exemplo, atividades de promoção de marca, prospecção de alunos, gestão de
relacionamentos e diferenciação competitiva. Dias et al. (2013)estudaram estratégias de marketing na instituição de
ensino superior no Brasil e revelaram a necessidade de ampliar o conhecimento sobre este setor.
No Brasil, a instituição de ensino superior pode se beneficiar do uso de mídias sociais como estratégia de marketing,
seja na realização de campanhas promocionais, na divulgação de serviços e no relacionamento com o mercado,
principalmente o consumidor jovem, aficionado pela Internet (Rocha Júnior et al., 2014). Bustamante e Barreto (2013)
apontaram que o marketing pela mídia social requer uma abordagem diferente e que as mídias sociais precisam fazer
parte das estratégias das organizações de serviços.
Totoli e Rossi (2012) investigaram a mídia social Twitter em uma instituição de ensino superior no Brasil e revelaram
que esta pode influenciar na lealdade à marca, juntamente com a informação e outros elementos afetivos e conativos.
Killian e McManus (2015) apontaram, no entanto, que embora a mídia social seja uma valiosa fonte de interação com os
consumidores, há ainda pouca pesquisa acadêmica sobre como as mídias sociais são utilizadas no âmbito da estratégia
de marketing.
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Diante disso, decidiu-se pela realização do presente estudo com a seguinte pergunta de pesquisa: Como a instituição de
ensino superior no Brasil utiliza as mídias sociais como estratégia de marketing? Assim, o objetivo do estudo é
analisar como as instituições de ensino superior associadas a Associação Catarinense das Fundações Educacionais,
definida como sistema ACAFE no Brasil utilizam as mídias sociais como estratégia de marketing. Especificamente, a
pesquisa busca caracterizar o processo de gestão de mídias sociais pela instituição de ensino superior, identificar as
estratégias de mídias sociais utilizadas e verificar o desempenho e a satisfação dos gestores com as mídias sociais
utilizadas. O estudo pode contribuir para ampliar o conhecimento sobre o uso de mídias sociais como estratégia de
marketing e sobre como a mídia social é utilizada pela instituição de ensino superior no Brasil.
2. Referencial Teórico
2.1. Estratégia de Marketing para Serviços
Há várias definições de marketing, algumas de natureza mais gerencial e outras social. A American Marketing
Association define marketing como o conjunto de instituições e processos destinados a criar, comunicar, entregar e
trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade (AMA, 2015). Já Kotler (2011)
definiu marketing como a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, que especifica os
mercados a serem atendidos e que decide sobre produtos e programas para servir os mercados-alvo. Assim, o conceito
de troca é central em marketing e envolve com junto de atividades destinadas à obtenção do que se deseja em troca de
algo.
Segundo Aaker (2009), o marketing assumiu um papel relevante na administração estratégica da organização,
principalmente em mercados competitivos. Nesse contexto, estratégias de marketing são utilizadas para conquistar
mercados e obter respostas e/ou mudanças de atitudes do consumidor-alvo. Do ponto de vista estratégico, as estratégias
de marketing tendem a determinar as atividades/ações a serem realizadas, a forma de implementação de
programas/projetos, o modo de aplicação de recursos e as possibilidades de consecução dos objetivos mercadológicos
da organização (Sarquis, 2009). Estratégias de marketing são meios pelos quais as organizações se relacionam com o
mercado (Aaker, 2009). São definidas também como meios ou métodos abrangentes selecionados pela organização para
alcançar os objetivos de marketing e assegurar as vantagens competitivas desejadas (Sarquis, 2009; Sarquis; Pizzinatto,
2013).
No setor de serviços, há diversas estratégias de marketing recomendadas. Lovelock, Patterson e Wirtz (2014) apontaram
como estratégias fundamentais a segmentação de mercado, a seleção de público-alvo e o posicionamento de mercado.
Recomendam também nos serviços o uso de estratégias relacionadas ao mix de pessoas, evidências físicas e processos
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de serviços. Sarquis et al. (2015) apontaram como relevantes estratégias de marketing para serviços a seleção de
mercados-alvos, o lançamento de novos produtos e o desenvolvimento de relacionamentos com clientes e funcionários.
Outros exemplos são promoção, precificação, imagem da marca, venda pessoal e o uso de ferramentas da Internet no
relacionamento com os clientes, o que inclui as mídias sociais (Zeithaml et al., 2010).
Lourenço e Sette (2013) relatam que os atuais mercados passam por transformações, como a complexidade do ambiente
mercadológico, mudanças na estrutura das empresas e elevação do nível de exigência dos consumidores. Nesse
contexto, no setor de serviços as estratégias de comunicação e relacionamento são ainda mais relevantes e podem
contribuir para reduzir o distanciamento entre a empresa e os clientes, e para fortalecer a retenção de clientes e
funcionários. Toaldo, Bulgacov e Luce (2011) revelaram, no entanto, que o sucesso da estratégia de marketing depende
de recursos e competências funcionais, incluindo aspectos da tecnologia da informação, e que o processo da estratégia
compreende ações para formulação e implementação da estratégia de marketing, e é um elemento primordial na posição
competitiva.
O estudo de Laux, Silveira e Perfeito (2003) em instituições de ensino superior revelou que o uso de estratégias de
marketing no setor é ainda tímido, e carece de utilização condizente com as características da instituição e com o perfil
do mercado; que a prestação de serviço enfrenta competitividade acirrada, é produto de alta valia e valor agregado.
Heringer e Dória (2012) analisaram a eficácia das mídias sociais no marketing de relacionamento em uma rede de
cafeterias Starbucks e apontaram a necessidade de construir relações sólidas com diferentes stakeholders, mas baseadas
na confiança, receptividade e qualidade; e que a Internet está impactando na gestão de marketing, em especial pelo uso
de mídias sociais e estratégias de marketing colaborativo, marketing viral e marketing 2.0 (voltado para o consumidor).
Por fim, Gruber, Voss e Gläser-Zikuda (2010) investigaram como alunos universitários percebem os serviços de uma
universidade e mensuraram a satisfação de 544 alunos meio de questionários disponibilizados na Internet. Os resultados
mostraram que a satisfação dos alunos é baseada na relação pessoa-ambiente estável; que a satisfação dos estudantes
parece refletir as diferenças de qualidade percebida dos serviços e do ambiente; e que os alunos manifestaram mais
satisfação com o ambiente escolar e com o relacionamento entre alunos.
2.2. Mídias Sociais como Estratégia de Marketing
Kaplan e Haenlein (2010) definem mídias sociais como aplicativos digitais construídos à base da tecnológica Web 2.0,
uma plataforma na web onde os usuários podem criar e modificar conteúdo de forma colaborativa. As redes sociais são
um tipo de mídia social e se caracterizam pela integração e pela relação entre indivíduos que compartilham
informações, interesses, discussões e ideias (Killian; Mc Manus, 2015). Essas mídias possibilitam a postagem e o
compartilhamento de conteúdo, como imagem e informações; permitem aos usuários se conectarem por meio da criação
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de perfis pessoal, convidando amigos e colegas para compartilhar conteúdo e relacionamento (Bustamante; Barreto,
2013).
Heringer e Dória (2012) apontaram que as mídias sociais são utilizadas pelas empresas para potencializar o
relacionamento com mercado, ou seja, como estratégia de marketing. E que as organizações estão mudando para mídias
digitais para acompanhar a evolução tecnológica,social e do consumidor. Segundo Bustamante e Barreto (2013), nos
últimos anos, as mídias sociais ganharam destaque como estratégia de marketing, principalmente na divulgação de
produtos e no relacionamento com mercado. Com efeito, as mídias sociais podem contribuir para diferentes objetivos de
marketing. Por exemplo, contribuir para ampliar o conhecimento sobre os consumidores, para reduzir custos na
promoção de produtos e para possibilitar campanhas de marketing pela Internet. Romano et al. (2014) apontaram
também que permitem segmentar os clientes e fazer campanhas de marketing dirigidas para determinados segmentos.
As mídias sociais podem ainda gerar benefícios para a imagem da empresa e para a recomendação de clientes
(Heringer; Dória, 2012). Podem inclusive contribuir para a identificação de oportunidades de aperfeiçoamento nos
produtos, para a criação de novos serviços e para otimização das estratégias de vendas (Bustamante; Barreto 2013).
Assim, o uso de mídias sociais pode influenciar a decisão de compra ou o comportamento dos consumidores,
impactando no desempenho de marketing da organização.
Romano et al. (2014) observam que as mídias sociais digitais ganharam destaque com a popularização dos dispositivos
móveis, como tablets e smartphones. Em alguns casos, são o principal canal de comunicação da empresa com os
consumidores. De acordo com Banks (2015), no Brasil 88% dos consumidores acessam mídias sociais por
computadores desktop. No primeiro trimestre de 2015, a população digital brasileira atingiu 84,6 milhões de
consumidores, sendo que 8,7 milhões deles utilizaram smartphones e tablets. No Brasil, o Facebook é a mídia social
com maior penetração no mercado (58 milhões de consumidores; 78% dos usuários). A tendência no Brasil é que as
mídias sociais devem continuar em crescimento, já que os consumidores estão investindo mais tempo nas mídias sociais
digitais.
Kaplan e Haenlen (2010) apontaram, no entanto, que muitas empresas não estão preparadas para atuar no mundo digital.
Pelas mídias sociais, o consumidor pode interagir, dialogar, gerar informações, demonstrar insatisfação, compartilhar
conteúdo e influenciar nas decisões da empresa. Para grande parte das organizações isso pode ser um desafio. Conforme
Romano et al. (2014), nas mídias sociais as empresas não conseguem dominar o conteúdo veiculado e a velocidade de
difusão das informações ou reclamações de clientes. Com as mídias sociais, as reclamações de clientes tendem a se
intensificar, inclusive os pequenos problemas que anteriormente não eram apresentados.
Nesse contexto, Gil-Or (2010) apontou que marketing nas mídias sociais requer persistência, honestidade e
transparência, e conversação em tempo real. Heringer e Dória (2012) mencionaram que as mídias sociais devem ser
personalizadas, humanizadas e fazer com que o usuário queira compartilhar o conteúdo postado. A empresa precisa,
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também, monitorar as mídias sociais se deseja preservar a sua imagem e posicionamento da marca (Okada; Souza,
2011). É também fundamental reconhecer as características das diferentes de mídias sociais e utilizá-las de forma
adequada (Killian; McManus, 2015). A participação do usuário é importante e contribui para o fortalecimento do
diálogo e relacionamento. Isso requer preparação, objetivos claros, estratégias estruturadas e avaliação periódica do
desempenho.
O estudo de Romano et al. (2014) analisou o impacto das mídias sócias na estratégia de comunicação de empresas
brasileiras por meio de entrevista em profundidade com executivos. Os resultados apontaram que as mídias sociais têm
amplo impacto na comunicação organizacional, que a sua adoção é ainda incipiente e que as empresas precisam
repensar a estrutura de gestão das mídias sociais. O processo de gestão pode requerer a contratação de novos
profissionais, a criação de departamentos, o compartilhamento de responsabilidades entre áreas e/ou a criação de novos
cargos. Esses resultados corroboram com os achados dos estudos de Kaplan e Haenlen (2010), Gil-Or (2010) e Heringer
e Dória (2012).
Killian e McManus (2015) realizaram um estudo de caso para compreender como a mídia social tem sido incorporada
na estratégia de comunicação de marketing das empresas e os resultados sugerem que os gestores devem classificar as
mídias sociais em quatro categorias (gestão de relacionamento, captação de notícias, criatividade e entretenimento); que
embora tenham diferentes efeitos na estratégia de marketing, uma personalidade de marca coesa (alinhada) pode ser
obtida em diferentes plataformas de mídias sociais e que estas podem auxiliar no entendimento e atendimento das
necessidades dos consumidores.
Bustamante e Barreto (2013) analisaram o uso de mídias sociais como estratégia de relacionamento com clientes em
uma empresa de serviços. Os resutlados apontaram que a empresa pesquisada utiliza diferentes mídias sociais (ex:
Facebook, Twitter, Orkut e YouTube) e que a implantação de mídias sociais exige transformação na cultura e nos
hábitos dos profissionais envolvidos com os clientes. Revelou, também, que há dificuldades para converter os resultados
das mídias sociais em valor para a empresa, pois as métricas de desempenho utilizadas são mais fundamentadas em
indicadores operacionais que estratégicos.
Já Totoli e Rossi (2012) investigaram no Brasil a influência da mídia social Twitter na lealdade do cliente, por meio de
levantamento de campo e questionário estruturado com 357 alunos de uma instituição de ensino superior. Os resultados
indicaram que o Twitter tem caráter informacional, favorece o controle da ação pelo usuário e pode influenciar na
lealdade à marca/empresa, juntamente com a informação e outros elementos afetivos e conativos. Especificamente, o
estudo conclui que a utilização do Twitter está associada a lealdade dos usuários à esta mídia social, que a lealdade ao
Twitter está associada a lealdade ao perfil da empresa no Twitter, e que a lealdade ao perfil da empresa está associada a
lealdade à empresa.
Por fim, Pereiral e Borges (2011) investigaram o uso de mídias sociais no setor de instituição de ensino superior, por
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meio de pesquisa quantitativa (questionário aplicado com 1.228 participantes, incluindo alunos, professores,
funcionários administrativos e representantes da comunidade) em uma escola pública federal de educação profissional.
Os resultados apontaram que as mídias sociais são relevantes para a comunicação organizacional e trazem benefícios
para a instituição, ainda que haja barreiras à sua utilização (fatores como idade e hábitos de grupos específicos).
Apontaram que as mídias sociais promoveram na escola resultados positivos como aproximação com alunos e
comunidade, facilidade de acesso à informação e adequação ao perfil dos consumidores, e que a presença da escola nas
mídias sociais foi vista com bons olhos pelos diferentes públicos pesquisados.
3. Procedimento Metodológico
O estudo envolveu a realização de pesquisa qualitativa, exploratória e na forma de estudo de caso múltiplo (3 casos).
Conforme Cooper e Schindler (2010), o estudo de caso é um procedimento que utiliza dados qualitativos coletados a
partir de eventos e fatos reais com o propósito de explicar, explorar ou descrever fenômenos atuais em determinado
contexto. A utilização de casos múltiplos se justifica pela preocupação em estabelecer as similaridades entre as
situações analisadas e possibilitar a generalização teórica dos resultados.
O objeto de estudo compreende três instituições de ensino superior associadas a Associação Catarinense das Fundações
Educacionais (ACAFE) no Brasil: UNISUL, UNIVALI e UDESC. A ACAFE é uma entidade sem fins lucrativos, com a
missão de promover a integração e consolidação das instituições de ensino superior associadas, executaratividades de
suporte técnico-operacional e representar as instituições junto aos órgãos governamentais (ACAFE, 2016). Essas
instituições foram escolhidas porque atendem aos requisitos de universidade, estão localizadas na região Grande
Florianópolis, no estado de Santa Catarina (Brasil), são de grande porte, tendo mais de 2.000 funcionários e têm atuação
social relevante na sua região e mercado de atuação. Os entrevistados foram três profissionais envolvidos na gestão das
mídias sociais, sendo a gestora de mídias sociais da UNISUL, o analista de suporte à decisão da UNIVALI e o
coordenador de comunicação externa da UDESC. O processo de amostragem classifica-se como não probabilístico e
por intencionalidade.
Na coleta de dados ocorreu a aplicação de entrevista pessoal em profundidade, levantamento documental e webgrafia
(uso de sites/mídias sociais como fonte de informação), conforme orientações de Cooper e Schindler (2010). As
entrevistas foram apoiadas com roteiro de entrevista semiestruturado, realizadas no ambiente natural dos entrevistados
(instituição de ensino) e com gravação em áudio. O levantamento documental envolveu a coleta de materiais e
documentos disponibilizados pelos entrevistados (material publicitário, relatórios e estatísticas). Na webgrafia, o
monitoramento de duas mídias sociais das instituições foi realizado (Facebook e Twitter) para levantar a forma e
frequência de utilização, e verificar postagens e interação com os usuários. A coleta de dados ocorreu nos meses de
agosto e setembro de 2015. A triangulação na coleta de dados foi realizada (Denzin; Lincoln, 2009) e envolveu obter a
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mesma informação a partir de diferentes métodos (entrevista pessoal, levantamento documental e webgrafia). As
informações advindas das diferentes fontes serviram também para corroborar, detalhar e enriquecer os dados/evidências
coletados.
A análise dos dados primários e secundários foi realizada pela técnica análise de conteúdo com categorização temática,
como recomenda Bardin (2008). As categorias de dados foram definidas previamente a partir da fundamentação teórica
e foram as seguintes: processo de gestão das mídias sociais, baseado em Killian e McManus (2015); estratégias de
mídias sociais utilizadas, a partir de Pereiral e Borges (2011); desempenho das mídias sociais, com base em Romano et
al. (2014). Os depoimentos coletados foram transcritos, agrupados nas categorias temáticas e analisados em conjunto
com os dados secundários.
4. Resultados
4.1. Caracterização das IES Pesquisadas
A Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC) é instituição pública de educação, sem fins lucrativos, que goza
de autonomia didático-científica, administrativa e de gestão financeira, disciplinar e patrimonial, e que obedece ao
princípio de indissociabilidade entre ensino, pesquisa e extensão (UDESC, 2015). A instituição busca a produção,
preservação e difusão de conhecimento científico, tecnológico, artístico, desportivo e cultural. É uma universidade
estadual com 50 anos de existência e que surgiu com o propósito de promover o desenvolvimento do Estado de Santa
Catarina. A UDESC dispõe de 822 professores efetivos, 793 técnicos e 400 professores colaboradores (total de 2.015
funcionários).
A Universidade do Sul de Santa Catarina (UNISUL) é uma instituição educacional comunitária e com multicampi
(Tubarão, Grande Florianópolis e UNISUL Virtual), destinada à produção, desenvolvimento e difusão de conhecimento
por intermédio da pesquisa, do ensino e da extensão, e que atua em todos os níveis de ensino e em várias áreas de
conhecimento, nas modalidades presencial e a distância (UNISUL, 2015). Desde a criação em 1964 (mais de 50 anos), a
UNISUL é mantida pela Fundação Universidade do Sul de Santa Catarina, instituída pelo Poder Público Municipal de
Tubarão. É uma instituição com mais de 2.500 funcionários, uma das maiores do Estado de Santa Catarina, Brasil.
A Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) é uma das maiores instituições de ensino superior do Estado de Santa
Catarina, e líder na categoria Universidade Comunitária (mais de 50 cursos superiores). A instituição tem também mais
de 50 anos, está localizada no litoral centro-norte de Santa Catarina (Brasil) e tem unidades nas cidades Itajaí, Balneário
Camboriú, Biguaçu, Florianópolis, Piçarras, São José e Tijucas. Mantida pela Fundação Universidade do Vale do Itajaí,
a instituição tem a missão de promover o crescimento regional e global, estabelecendo parcerias com a comunidade, por
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intermédio da produção e socialização do conhecimento pelo ensino, pesquisa e extensão (UNIVALI, 2015). Possui
2.400 funcionários, incluindo professores e pessoal administrativo, e mais de 25 mil alunos.
4.2. Processo de Gestão das Mídias Sociais
Um dos objetivos específicos do estudo é caracterizar o processo de gestão de mídias sociais nas instituições de ensino
superior pesquisadas. Para tanto, a coleta de dados buscou obter informações/evidências sobre: estrutura/responsáveis
pela gestão das mídias sociais, tempo de atuação, objetivos/finalidade e forma de utilização das mídias sociais.
Responsáveis e tempo de atuação. A UNISUL investe desde 2011em mídias sociais, a partir da necessidade de
ampliar a divulgação institucional e o relacionamento com alunos e comunidade. A área interna responsável pelas
mídias sociais é: Assessoria de Promoção e Inteligência Competitiva, vinculada à Reitoria da universidade. A gestão das
mídias sociais está a cargo de três pessoas: gestora de mídias sociais, colaboradora encarregada do conteúdo publicado e
colaborador encarregado do monitoramento e captação de novos alunos (gestão centralizada). Já as páginas de mídias
sociais criadas por gestores de cursos ou grupos de pesquisa (consideradas não institucional) têm gestão independente,
não estão sob a responsabilidade da área Assessoria de Promoção e Inteligência Competitiva.
Na UNIVALI, segundo depoimento do analista entrevistado, o uso de mídias sociais começou em 2009 com o trabalho
experimental do blog institucional. Com o apoio de profissionais do setor de comunicação interna, a instituição
começou com o Twitter e avançou para o Facebook e outras mídias sociais. A gestão das mídias sociais está na
instituição a cargo da área Coordenadoria de Marketing e Comunicação, composta por cinco profissionais: coordenador,
analista de suporte à decisão (responsável direto pelas mídias sociais), assessor de imprensa, colaboradora cerimonial
(tira as fotos para postagem) e jornalista, que produz os conteúdos para publicação (gestão centralizada). Além da
equipe interna, a UNIVALI contratou os serviços de uma empresa de consultora especializada, que apoia na publicação
de anúncios nas mídias sociais, e na gestão do website institucional.
A UDESC começou em 2011 a investir em mídias sociais, segundo depoimento do coordenador de comunicação
externa. A instituição iniciou com o Twitter e em 2012 passou a utilizar também o Facebook. A gestão das mídias
sociais está sob o controle da Secretaria de Comunicação, localizada em Florianópolis/SC, área responsável também
pelas atividades de marketing e comunicação. A equipe de comunicação é composta por 5 profissionais: coordenador de
comunicação externa, coordenador de comunicação interna, secretário de comunicação, coordenadora de marketing e
design jornalista (estagiária). A comunicação externa é responsável pela gestão das mídias sociais da universidade. No
entanto, a operacionalização das mídias sociais está a cargo de cada curso/unidade da instituição (gestão
descentralizada). Com apoio da Secretaria de Tecnologia da Informação, a UDESC desenvolveu um sistema interno
(plataforma de mídia social) que possibilita aos cursos/unidades fazerem a gestão de páginas específicas nas mídias
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sociais, incluindo publicação de perfil, postagem de matérias e compartilhamento de conteúdo. Tem também o Manual
de Orientação para Atuação em Redes Sociais, documento interno desenvolvido com propósito de orientar e alinhar o
uso de mídias sociais pelos cursos/unidades, preservando a identidade corporativa da instituição.
Objetivos das mídias sociais. Segundo depoimento da gestora entrevistada, na UNISUL a utilização de mídias sociais
ocorreu após uma ampla discussão interna sobre o assunto. A instituição tem investido em mídias sociais com os
seguintes propósitos: desenvolver relacionamentos com alunos (atuais e potenciais) e comunidade local, e divulgar
notícias/informações de interesse do público-alvo. Já na UNIVALI, as mídias sociais têm o propósito de gerar
comunicação boca a boca positiva. Para tanto, a universidade investe em assessoria de imprensa e relações públicas
pelas mídias sociais, buscando gerar comentários espontâneos e positivos, e desenvolver sentimento de orgulho e
pertencimento à instituição. Na UDESC, as mídias sociais são utilizadas com propósito de divulgar ações/atividades
institucionais junto à comunidade e interagir com alunos e funcionários (servidores, técnicos e professores). Com as
mídias sociais, a instituição pretende também identificar tendências de mercado (mudanças de comportamento), reduzir
boatos na comunicação interna ("rádio corredor") e monitorar as situações de crise (reclamações, insatisfações) de
alunos.
Forma de utilização. Para identificar a forma de utilização das mídias sociais, uma webgrafia foi realizada nos dias
01/09/2015, 08/09/2015 e 14/09/2015 nas duas mídias utilizadas pelas três instituições pesquisadas (Facebook e
Twitter). A Tabela 1 apresenta os resultados da webgrafia de postagens e interações publicadas no Facebook. As três
instituições pesquisas postam com frequência notícias no Facebook (UNISUL 9 postagens, UDESC 6 e UNIVALI 4),
mas sem periodicidade definida. A UNISUL é quem tem maior regularidade (constância) de postagens; já a UDESC é
quem tem maior interação com o público-alvo (9 respostas, 1.842 curtidas e 658 compartilhamentos) e a melhor média
de curtidas por postagem (307 curtidas/postagem). Segundo o coordenador de comunicação externa, a UDESC fez em
2014 mudanças na linguagem da sua página no Facebook para se ajustar ao perfil do público jovem. A instituição tem
também, desde 2013, um grupo fechado de seguidores no Facebook, contendo somente servidores, técnicos e
professores, e com propósito de reduzir os boatos na comunicação interna ("rádio corredor"). Nesse grupo, a instituição
publica notícias/ informações sobre eventos, programas e comunicados internos.
Tabela 1. Forma de utilização do Facebook pelas IES
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Fonte: resultados da pesquisa (2015)
A Tabela 2 apresenta os resultados da webgrafia realizada das postagens no Twitter das três instituições pesquisadas.
Observa-se que o Twitter é pouco usado pelas instituições, com exceção da UDESC que faz postagens diárias, em média
seis mensagens/dia (22 curtidas e 12 retwitter). A UNISUL tem apenas 4 interações e a UNIVALI 2 interações no
período analisado. Os dados coletados mostram que a UDESC tem também um microblog e que o utiliza para divulgar
notícias rápidas e atuais sobre a instituição, indicando ter maior alinhamento com o Twitter. A UNISUL costuma postar
também felicitações do dia do profissional, especialmente de profissões ligadas aos seus cursos de graduação.
Tabela 2. Quantidade de postagens no Twitter das IES
Fonte: Twitter das IES pesquisadas
Segundo os depoimentos coletados, as três instituições de ensino superior pesquisadas investem em campanhas pagas,
compra de mídia e/ou na criação de peças publicitárias planejadas. A UNISUL e UNIVALI mencionaram dispor
também de empresa de consultoria contratada para apoiar na gestão das mídias sociais. No entanto, os resultados da
webgrafia não apontaram qualquer postagem paga no período analisado. As evidências coletadas indicam também que
as três instituições pesquisadas utilizam critérios na seleção de novas mídias sociais (relevância e pertinência do
público-alvo). Abaixo contém alguns depoimentos ilustrativos sobre processo de gestão das mídias sociais das
instituições pesquisadas.
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Na introdução das mídias sociais, teve a criação de departamento. [...] não contratamos gente, apenas ajustamos
tarefas de algumas pessoas. O monitoramento é importante para que a gente busque soluções e melhorias. [...]
quando um aluno entra em contato pela mídia social tem que ter o retorno desejado. Isso faz com que a gente
tenha resultado. (Entrevistado 1: gestora de mídias sociais da UNISUL).
A gente procura manter sempre um saldo de comentários positivos, imagem positiva da instituição. [...] fizemos
recentemente uma campanha de ingresso no Facebook, campanha com apenas alguns dias, mas que teve retorno
em 3 ou 4 dias, efetivamos quase 50% das vagas. (Entrevistado 2: analista de suporte à decisão da
UNIVALI) .
[...] monitoramos tendências, comportamentos que merecem atenção e a prevenção de crise. [...] as pessoas,
principalmente jovens, vão para Internet diante de qualquer coisa ruim para reclamar. [...] pelo monitoramento,
a gente consegue captar essa insatisfação e passar para os setores responsáveis. [...] sobre grupo fechado no
Facebook, [...] tivemos certa resistência interna, mas logo entenderam os nossos argumentos. [...] as mídias
sociais precisam ser utilizadas com cuidado e profissionalismo. (Entrevistado 3: coordenador comunicação
externa da UDESC).
4.3. Estratégias de Mídias Sociais Utilizadas
O segundo objetivo específico do estudo é identificar as estratégias de mídias sociais das instituições de ensino superior
pesquisadas. Para tanto, pesquisa coletou evidências sobre as mídias sociais utilizadas, evolução do público/usuário,
investimento em impulsionamento, seções publicadas e processo de gerenciamento de crises nas mídias sociais.
Quanto às mídias sociais utilizadas, a Tabela 3 contém os resultados da webgrafia realizada nos dias 22/ago/15 e
15/set/15 (espaçamento de 25 dias) nas mídias sociais das três instituições pesquisadas, incluindo a evolução na
quantidade de usuários. A UNIVALI é quem mais investe em mídias sociais (está presente em 7 mídias: Facebook,
Twitter, Youtube, Instagram, Foursquare, Linkedin e Google+) e o Instagram é a mais recentemente implementada. A
UNISUL investe em quatro mídias: Facebook, Twitter, Youtube e Instagram. A UDESC possui apenas Facebook e
Twitter. A instituição tem também conta no Flickr e no Youtube, mas não as utilizam há 9 meses (tem somente 36
inscritos no Youtube e 15 no Flickr), e nem foram mencionadas pelo coordenador entrevistado. Na UNISUL e
UNIVALI, o Instagram é utilizado, mas com baixa frequência e as fotos postadas são basicamente imagens de
instalações e eventos institucionais.
Tabela 3 – Mídias sociais utilizadas pelas IES
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Fonte: resultados da pesquisa (2015)
Quanto à evolução do público/usuário, os resultados da Tabela 3 mostram a quantidade e evolução do público
(amigos, inscritos e/ou seguidores) das mídias sociais das instituições de ensino superior pesquisadas. A instituição com
maior quantidade de público é a UNIVALI, com 76.544 usuários; seguida da UNISUL com 44.067 e a UDESC com
28.832. No período analisado, quem teve maior crescimento (total de curtidas, inscritos e seguidores) foi a UNIVALI
com 24,3%; depois a UNISUL com 18,7%. Na UNIVALI, a taxa de crescimento foi maior no Instagram (11,2% de
seguidores), depois no Google+ (4,1% de seguidores) eno Youtube (4% de inscritos). Na UNISUL, a taxa de
crescimento foi maior no Youtube com 8,4% de inscritos e no Instagram com 7,5% de seguidores. Já a UDESC, que
trabalha somente com Facebook e Twitter, a taxa de crescimento no Facebook foi 4,2% de pessoas/curtidas e no Twitter
com 1,5% de seguidores.
Com relação ao impulsionamento e seções publicadas, os depoimentos coletos indicam que a UDESC é quem mais
tem trabalhado com impulsionamento de publicações (ou seja, pagamento de anúncio para aparecer em local estratégico
nas páginas dos seguidores). A instituição faz impulsionamento no Facebook e os resultados da webgrafia revelaram um
crescimento de 4,2% na quantidade de pessoas/curtidas; enquanto a UNISUL teve crescimento de 2,2% e a UNIVALI
de apenas 2%. Esse resultado pode ser fruto da estratégia de impulsionamento no Facebook pela UDESC.
Na UNISUL, na página do Facebook, na seção de avaliação, existiam 86 avaliações e a nota-média obtida é 4,5. Esta
seção está inativa na UNIVALI e na UDESC. A UDESC, no entanto, utiliza a seção Publicações do Visitante e costuma
responder com frequência moderada as postagens recebidas. A UNISUL utiliza também a seção Publicações do
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Visitante, mas não foi identificada interações com os usuários. Esse resultado da prática das instituições de ensino
superior pesquisadas surpreende. Essas instituições têm o propósito de desenvolver relacionamentos pelas mídias
sociais, como estratégia de marketing. No entanto, nas páginas do Facebook analisadas há pouca
interação/relacionamento com o usuário-alvo, tanto nas seções de avaliação, de publicações do visitante e de postagem
de conteúdo. Com isso, o público/usuário curte e compartilha o conteúdo publicado, mas recebe pouco
retorno/respostas.
A UNIVALI, conforme o analista entrevistado, estuda constantemente o mercado de mídias sociais e costuma filtrar as
postagens realizadas (ex: visualizar as postagens com mais comentários ou curtidas e os conteúdos mais recentes) e
entregar o conteúdo que os seguidores efetivamente desejam. Na UDESC, algumas mudanças recentes foram realizadas
nas mídias sociais, tais como alteração na estratégia de postagem, adaptação da linguagem ao público jovem e
investimento no impulsionamento de publicações. Na UNISUL, segundo a gestora entrevistada, mudanças nas
estratégias de mídias sociais são realizadas sempre que necessário e com base nas informações coletadas no
monitoramento. As mudanças realizadas são provenientes também de cursos/treinamentos realizados e da leitura de
artigos especializados.
Quanto ao processo de gerenciamento de crises, as evidências coletadas indicam que há na UNISUL
preparação/capacitação do pessoal interno e elaboração prévia de procedimentos/respostas para as situações de crise (ex:
problemas no financiamento FIES e inadimplência de alunos). Para lidar com essas situações, a UNIVALI investiu na
credibilidade de suas mídias sociais e responde somente manifestações, críticas e reclamações que sejam fundamentadas
(não boatos). No caso da UDESC, existe a política de sempre analisar previamente a situação-problema e responder
toda crítica/reclamação que tenha fundamento. A instituição costuma também analisar as críticas/reclamações
manifestadas pelas mídias sociais com propósito de identificar tendências de erros ou problemas/insatisfação no estágio
inicial. A instituição costuma ainda comunicar aos setores internos os problemas/reclamações manifestados pelos
usuários. Abaixo contém alguns depoimentos ilustrativos sobre estratégias de mídias sociais das instituições de ensino
superior pesquisadas.
[...] nós avaliamos diariamente os retornos enviados [...] monitoramos isto, pois temos como saber o que eles
desejam [...]. Isso é fundamental. [...] um exemplo de crise é o problema que tivemos com o FIES [...]. Alguns
assuntos de crise a gente se prepara antecipadamente para responder. Outros a gente não tem como prever, mas
orientamos os setores da universidade para ficarem atentos. A gente promove palestra interna, capacitação e
comunicamos que o assunto merece atenção. (Entrevistado 1).
A nossa postura com relação à crise é: se aconteceu e é verdade, a gente vai se manifestar, mas não
respondemos a boato. As nossas mídias sociais têm muita credibilidade, inclusive estudos internos
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comprovaram isto [...]. Uma época, a gente percebeu no Twiter muita reclamação. Pegamos todos os alunos que
estavam reclamando e descobrimos que eles eram de um curso especifico; depois chegamos nas pessoas certas e
resolvemos o problema. (Entrevistado 2).
[...] na gestão de crises, vemos se há alguma tendência em andamento, algo que está sendo criado na
universidade ou que está começando. [...] a gente vai acompanhando e, dependendo da crise, tomamos medidas
para intervir [...]. A gente está monitorando para ver, responder e comunicar aos setores responsáveis.
(Entrevistado 3).
4.4. Desempenho e Satisfação com as Mídias Sociais
O último objetivo específico do estudo é verificar o desempenho e a satisfação dos gestores com as mídias sociais
utilizadas pelas instituições pesquisadas. Para tanto, a coleta de dados buscou evidências sobre desempenho das mídias
sociais utilizadas, método de avaliação do desempenho, satisfação dos gestores e ações de melhorias realizadas.
Na UNISUL, segundo depoimentos da gestora entrevistada, as mídias sociais Facebook e Twitter são as que estão dando
melhores resultados (em quantidade de seguidores e de pessoas que curtem o conteúdo postado). Recentemente, o
Instagram cresceu consideravelmente em quantidade de seguidores (7,5%) e tem sido mais utilizada pelos alunos no
relacionamento com a universidade. Na UNIVALI, segundo o analista de suporte à decisão, o Facebook é a mídia social
com melhor resultado (em quantidade de visitantes, compartilhamento de publicações e pessoas que curtem o conteúdo
postado). No entanto, a página da instituição no Linkedin tem cerca de 17.040 seguidores e já representa 22,2% dos seus
seguidores. O Twitter não tem obtido bons resultados (apenas 5.752 seguidores e baixa taxa de crescimento), mas é
considerado importante para atingir os usuários formadores de opinião. Já na UDESC, segundo o coordenador de
comunicação externa, o desempenho de suas duas mídias sociais tem alcançado os resultados desejados (ambas têm
28.832 seguidores e taxa de crescimento positiva), mas a página da instituição no Facebook está proporcionando melhor
resultado, pela quantidade de pessoas que curtem, quantidade de compartilhamento e quantidade de contatos/interações.
Quanto à satisfação dos gestores, as evidências coletadas indicam que a UNISUL está satisfeita com o desempenho das
mídias sociais utilizadas. Segundo a gestora entrevistada, a Reitoria da universidade acredita na importância das mídias
sociais como estratégia de marketing e tem apoiado nos investimentos necessários. Na UNIVALI, o analista de suporte
relatou que os gestores estão também satisfeitos com o desempenho das mídias sociais utilizadas e que a instituição está
investindo em consultoria externa especializada com propósito de aprimorar, ainda mais, o processo de gestão e o
desempenho das mídias sociais. Já na UDESC, segundo o coordenador entrevistado, os gestores estão satisfeitos com o
desempenho das mídias sociais (Facebook e Twitter), pois amplas estão em crescimento e alcançando os objetivos
estabelecidos. Satisfeitos com o Twitter porque qualquer conteúdo postado pode ser visto por todos os seguidores, sem
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restrição de acesso; satisfeitos com o Facebook por causa da quantidade de seguidores e da taxa de crescimento.
Sobre a método de avaliação do desempenho, a UNISUL analisa periodicamenteo desempenho de suas mídias sociais
e as principais métricas de desempenho são: quantidade de citações (positivas, negativas e neutras), tipos de comentário
dos usuários, nível de interação e a taxa de crescimento. De acordo com a gestora entrevistada, a instituição faz dois
tipos de monitoramento das mídias sociais. Primeiro, o monitoramento de oportunidades/problemas, inclui as
manifestações de dúvidas, solicitações e reclamações dos alunos. Segundo, o monitoramento da divulgação das
páginas/site dos diversos cursos da instituição. Tais monitoramentos são feitos pelo setor de mídias sociais, vinculado à
Assessoria de Promoção e Inteligência Competitiva, e ambos seguem a política de boas práticas nas mídias sociais da
instituição. No caso de problemas/reclamações, o setor de mídias sociais conta também com o apoio dos setores Central
de Relacionamento, Serviço de Atenção Integral ao Acadêmico (Saiac) e Ouvidoria Acadêmica.
Na UNIVALI, segundo o analista de suporte à decisão, o desempenho das mídias sociais é constantemente avaliado,
principalmente as reclamações dos usuários. A instituição não possui uma política formal de utilização das mídias
sociais, mas costuma avaliar a quantidade de acessos ao Facebook, a taxa de abandono de visitantes e as informações
recebidas do sistema informatizado interno e das mídias sociais (ex: relatórios de impulsionamento do Facebook,
personalizados do Google+ e desempenho do Linkedin). Na instituição, o trabalho de monitoramento é visto como
importante, pois já possibilitou corrigir erros no site, abandonos de alunos e problemas dos usuários. O monitoramento é
feito pela equipe de marketing.
Na UDESC, as evidências coletas indicam que a avaliação do desempenho das mídias sociais é feita semanalmente e
que as métricas de desempenho são: mensagem curtidas, mensagens postadas pelo público, notificações, quem está
curtindo, quem está comentando e os indicadores de anúncios do Facebook. A instituição possui uma política de
comunicação institucional e um manual de boas práticas em redes sociais, que orientam o uso e monitoramento das
mídias sociais, feitos pelo jornalista interno e demais funcionários (servidores técnicos e professores). A instituição
costuma também monitorar o que é postado pelos usuários no Twitter e as estatísticas geradas sobre acesso ao
Facebook. O trabalho de monitoramento visa identificar o comportamento dos usuários, tendências de mercado e
dúvidas, solicitações e problemas de usuários. A instituição faz ainda o monitoramento da concorrência no Facebook,
principalmente a Universidade Federal de Santa Catarina e o Instituto Federal de Santa Catarina (considerado seus
principais concorrentes). Esse monitoramento inclui a identificação de procedimentos, estilos e quantidade de
postagem/dia dos concorrentes. Os depoimentos coletados indicam que as três instituições de ensino superior
pesquisadas utilizam nessa avaliação de desempenho sites/aplicativos como Google Alerts, Google Analytics, Newsle e
relatórios gerados pelo Facebook, Twitter e Linkedin.
Quanto às ações de melhorias, os depoimentos da gestora entrevistada indicam que a UNISUL tem investido
constantemente na melhoria de suas mídias sociais, geralmente introduzindo novidades no processo de gestão e na
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política de relacionamento com usuários. Já a UNIVALI investiu na diversificação de suas mídias sociais (tem 7 mídias)
e contratou consultoria externa especializada com propósito de introduzir novas melhorias, tanto na web/site como nas
mídias sociais. Enquanto a UDESC, investiu recente no impulsionamento de suas publicações no Facebook, algo que
resultou, em pouco tempo, no aumento significativo de curtidas pelos usuários. Nenhuma das instituições pesquisadas
mencionou, no entanto, avaliar a satisfação do público externo (usuários das mídias sociais). A UNISUL relatou
simplesmente não haver estatísticas de reclamações e críticas de usuários. A UNIVALI revelou apenas dispor de
pesquisa realizada no passado pelos próprios alunos de graduação. E a UDESC apenas manifestou acreditar que seu
público externo está satisfeito porque faz eventualmente registros de agradecimento e nunca apresentou reclamação de
tratamento junto à Ouvidoria da instituição. Abaixo contém alguns depoimentos ilustrativos sobre desempenho e
satisfação com as mídias sociais das instituições de ensino superior pesquisadas.
[...] o Facebook é puro relacionamento [...] a gente publica fotos da universidade [...] o usuário curte, comenta,
sem cobrança e algo espontâneo. [...] quando começamos a monitorar as mídias sociais em 2012, nós tínhamos
índices de situações positivas e negativas muito próximos [...]. À medida que começamos a responder e ligar
nos casos críticos, começamos a perceber que os números mudaram [...] hoje temos muito mais situações
positivas do que negativas. (Entrevistado 1).
[...] gosto muito do Twitter [...] ele é muito relevante para a universidade [...] talvez seja necessário mudar a
nossa postura nele porque não tem trazido muito resultado [...]. A gente entrega o que o nosso seguidor quer. O
trabalho é constante. (Entrevistado 2).
[...] resultado sim porque a gente vê que mais pessoas estão curtindo, compartilhando coisas da universidade,
entrando em contato e recebemos dúvidas todo o dia. Mídias sociais são ótimas para o público entrar em
contato com a gente [...]. No caso da concorrência, a gente dá uma olhada de vez em quando para ver como é
que está, como estão os procedimentos, que estilo estão adotando, quantos posts estão fazendo. (Entrevistado
3).
5. Considerações Finais
O presente estudo buscou analisar como as instituições de ensino superior associadas ao sistema ACAFE no Brasil
utiliza as mídias sociais como estratégia de marketing. Especificamente, a coleta de dados buscou caracterizar o
processo de gestão das mídias sociais, identificar as estratégias de mídias sociais utilizadas e verificar o desempenho e a
satisfação dos gestores com as mídias sociais utilizadas. Esses objetivos foram atingidos.
Quanto ao processo de gestão das mídias sociais, os resultados apontaram que as instituições de ensino superior
pesquisadas investem em mídias sociais há pelo menos 5 anos, que a estrutura de gestão é centralizada na área de
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marketing; que as mídias sociais são utilizadas principalmente para melhorar a comunicação e o relacionamento com
alunos e comunidade. Sobre a forma de utilização, as instituições pesquisadas fazem a postagem de
notícias/informações, mas sem periodicidade definida e com pouca interação com usuários; contratam consultoria
externa especializada em mídia social, investem em campanhas pagas e na criação de peças publicitárias, e dispõem de
critérios de seleção na identificação de novas mídias sociais (incluindo relevância e pertinência em relação ao público-
alvo).
Com relação às estratégias de mídias sociais, os resultados revelaram que as instituições pesquisadas utilizam
principalmente Facebook e Twitter, dispõem de mais de 40 mil usuários seguidores e investem no impulsionamento de
publicações, especialmente no Facebook. Têm a política de responder reclamações/insatisfações fundamentadas (não
boatos) de usuários e de comunicar os problemas/reclamações aos setores internos envolvidos; fazem monitoramento
periódico das mídias sociais e investem constantemente em melhorias. No Facebook, duas delas tem a seção
Publicações do Visitante ativa e a seção Avaliação inativa.
Sobre o desempenho e a satisfação dos gestores, os resultados apontaram que as instituições pesquisadas estão
satisfeitas com o desempenho das mídias sociais utilizadas; que o Facebook é a mídia social que está dando melhores
resultados; que a avaliação de desempenho é feita periodicamente e com base em relatórios do Google Alerts, Google
Analytics,Newsle e do Facebook, Twitter e Linkedin. As principais métricas de desempenho são: taxa de crescimento,
postagem pelo público e interação dos usuários.
A análise dos resultados do estudo em relação à teoria possibilitou o cotejamento com algumas afirmações e
proposições teóricas existentes. Como apontado por Romano et al. (2014), as instituições pesquisadas utilizam mídias
sociais digitais como estratégia de marketing, e estão preocupadas em acompanhar as tendências da Internet e em se
ajustar ao perfil/comportamento do consumidor digital. Fazem o monitoramento periódico de suas mídias sociais e
investem em melhorias na gestão e na operacionalização das mídias sociais. Um exemplo: a UDESC investiu na revisão
da linguagem da sua página no Facebook para se ajustar ao perfil do público jovem. Além disso, como revelado por
Pereiral e Borges (2011), uma das instituições pesquisadas tem como público-alvo das mídias sociais seus funcionários
(servidores técnicos e professores), além dos alunos e da comunidade.
Corroborando também com os estudos de Totoli e Rossi (2012), Heringer e Dória (2012) e Rocha Júnior et al. (2014),
os resultados do estudo apontaram que as instituições pesquisadas estão satisfeitas com o desempenho das mídias
sociais utilizadas (especialmente o Facebook) e que têm se beneficiado do uso das mídias sociais. Os principais
benefícios são: quantidade de seguidores, quantidade de pessoas que curtem, quantidade de visitantes,
compartilhamento de publicações e quantidade de contatos, ampliação do conhecimento sobre os consumidores,
realização de campanhas de marketing dirigidas, melhora na credibilidade da instituição e identificação de
oportunidades de aperfeiçoamento nos serviços.
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Os resultados do estudo apontaram, no entanto, que as instituições de ensino superior pesquisadas têm deficiências na
interação pelas mídias sociais e carecem de maior conversação com os usuários, contrariando o que propõem Gil-Or
(2010) e Heringer e Dória (2012). A UDESC é quem melhor interage com seus usuários (nível moderado) e a única que
tem no Facebook um grupo fechado para funcionários. Assim, embora utilizem diferentes mídias sociais (duas delas
investem em pelo menos 4 mídias), as instituições pesquisadas não estão trabalhando adequadamente o relacionamento
com o público-alvo e carecem de intensificar os esforços para responder às atividades dos usuários (postagem,
comunicação e comentários). Não é adequado ter uma interação elevada em determinado dia e deixar de interagir em
dias seguintes. A interação precisa ser contínua e consistente, como sugerem Lourenço e Sette (2013) e Killian e
McManus (2015).
O estudo contém algumas limitações que devem ser consideradas. Os resultados são exploratórios e não podem ser
generalizados para as instituições de ensino superior do Brasil, nem mesmo para as instituições de ensino superior
associadas à ACAFE. A amostragem foi constituída apenas por três casos e selecionados por intencionalidade. Como é
típico nos estudos qualitativos, os resultados são provenientes da interpretação pessoal dos pesquisadores a partir da
categorização temática das evidências coletadas.
Como sugestões para futuros estudos, propõe-se a replicação do presente estudo em outras instituições no Brasil; a
realização de estudo qualitativo com amostra mais ampla (maior número de casos e fontes de evidências); a realização
de estudo quantitativo (survey) para dimensionar a prática de mídias sociais das instituições de ensino superior no
Brasil; e a aplicação de experimentos para analisar o efeito de determinada estratégia de mídias sociais (ex:
impulsionamento de publicações e publicação em determinadas seções) sobre o desempenho da mídia social e satisfação
dos usuários.
Referências
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1. Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo e Professor do Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração da
Universidade do Sul de Santa Catarina, Florianópolis, SC - Brasil - alessio.sarquis@gmail.com
2. Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina e Professor do Programa de Pós-Graduação Mestrado em
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Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina, Florianópolis,, SC - Brasil - jacir.unisul@gmail.com
3. Mestranda do Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina, Florianópolis, SC - Brasil -
alineautran@ideiamais.com.br
4. Mestranda do Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina, Florianópolis, SC - Brasil -
marciagil10@hotmail.com
5. Doutora em Saúde Coletiva pela Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo e Professora do Programa de Pós-Graduação Mestrado
em Gestão em Sistemas de Saúde da Universidade Nove de Julho, São Paulo,, SP - Brasil - soniamonken@uninove.br
Vol. 37 (Nº 15) Año 2016
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