Negócios Inovadores e Startups

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NEGÓCIOS 
INOVADORES E 
STARTUPS
Professor Dr. Victor Vinicius Biazon
GRADUAÇÃO
Unicesumar
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; BIAZON, Victor Vinicius.
 
 Negócios Inovadores e Startups. Victor Vinicius Biazon. 
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2018. 
 160 p.
“Graduação - EaD”.
 
 1. Negócios. 2. Startups. 3. Inovação. 4. EaD. I. Título.
ISBN 978-85-459-1237-8
CDD - 22 ed. 658.421
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Impresso por:
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD
William Victor Kendrick de Matos Silva
Pró-Reitor de Ensino de EAD
Janes Fidélis Tomelin
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Diretoria Executiva
Chrystiano Minco�
James Prestes
Tiago Stachon 
Diretoria de Graduação e Pós-graduação 
Kátia Coelho
Diretoria de Permanência 
Leonardo Spaine
Diretoria de Design Educacional
Débora Leite
Head de Produção de Conteúdos
Celso Luiz Braga de Souza Filho
Head de Curadoria e Inovação
Tania Cristiane Yoshie Fukushima
Gerência de Produção de Conteúdo
Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais
Daniel Fuverki Hey
Gerência de Processos Acadêmicos
Taessa Penha Shiraishi Vieira
Gerência de Curadoria
Carolina Abdalla Normann de Freitas
Supervisão de Produção de Conteúdo
Nádila Toledo
Coordenador de Conteúdo
Patricia Rodrigues da Silva
Designer Educacional
Janaína de Souza Pontes
Projeto Gráico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
Arthur Cantareli Silva
Ilustração Capa
Bruno Pardinho
Editoração
Arthur Cantareli Silva
Qualidade Textual
Produção de Materiais
Ilustração
Bruno Pinhata 
Bruno Cesar Pardinho
Marta Sayuri Kakitani
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos 
com princípios éticos e proissionalismo, não so-
mente para oferecer uma educação de qualidade, 
mas, acima de tudo, para gerar uma conversão in-
tegral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos 
em 4 pilares: intelectual, proissional, emocional e 
espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos 
de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de 
100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil: 
nos quatro campi presenciais (Maringá, Curitiba, 
Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 300 polos 
EAD no país, com dezenas de cursos de graduação e 
pós-graduação. Produzimos e revisamos 500 livros 
e distribuímos mais de 500 mil exemplares por 
ano. Somos reconhecidos pelo MEC como uma 
instituição de excelência, com IGC 4 em 7 anos 
consecutivos. Estamos entre os 10 maiores grupos 
educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos educa-
dores soluções inteligentes para as necessidades 
de todos. Para continuar relevante, a instituição 
de educação precisa ter pelo menos três virtudes: 
inovação, coragem e compromisso com a quali-
dade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de 
Engenharia, metodologias ativas, as quais visam 
reunir o melhor do ensino presencial e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é 
promover a educação de qualidade nas diferentes 
áreas do conhecimento, formando proissionais 
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
proissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com 
os desaios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica 
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando 
sua formação proissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal 
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o 
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento 
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e proissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. 
Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu 
Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns 
e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe das dis-
cussões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe 
de professores e tutores que se encontra disponível para 
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de 
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
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Professor Dr. Victor Vinicius Biazon
Doutor em Comunicação Social (Metodista - 2014 - 2017), Mestre em 
Administração (FPL - 2010-2012), Pós graduado em Gestão Estratégica 
de Empresas (IPE - 2010), pós graduado em Comunicação, Publicidade e 
Negócios (CESUMAR -2008) com graduação em Administração de Empresas 
pela Faculdade Estadual de Ciências Econômicas de Apucarana (2005). 
Coordenador do curso de Tecnologia em Processos Gerenciais, Coordenador 
do curso de Bacharelado em Administração (FATECIE), Professor Universitário 
(presencial pela FATECIE, EAD pela UNICESUMAR) Jornalista proissional. 
Autor de livros de graduação e pós-graduação. coordenador do Núcleo de 
Pesquisa e PIC - Projeto de Iniciação Cientíica da FATECIE, editor chefe do 
portal de periódicos na Faculdade FATECIE (Revista Cientíica Fatecie, Revista 
Jurídica e Semana Acadêmica).
<http://lattes.cnpq.br/2114473479088002>
http://lattes.cnpq.br/2114473479088002
SEJA BEM-VINDO(A)!
Caro (a) futuro (a) empreendedor (a), o conteúdo deste livro tem como prioridade te 
levar a ter a capacidade de inovar, fazer diferente, ainal os tempos mudaram e há 
tantas coisas que ainda queremos como consumidores, há tanta possibilidade a ser 
explorada, e espero que você tome esse espaço no mercado, oferecendo um produto/
serviço inovador.
Inovar signiica, em um sentido mais amplo, ofertar bens e serviços que não existiam 
anteriormente. Os estudos apontam que por meio de um posicionamento competen-
te, a análise do setor, a análise da concorrência, a segmentação, o posicionamento e 
o planejamento estratégico, as organizações se tornam capazes de garantir um dife-
rencial competitivo ou pelo menos a tentativa de ser uma organização competitiva.
Para Terra (2007) o tema inovação traz consigo a demanda por proissionais criativos, 
mas salienta que, na prática, as empresas pouco fazem no sentido de recrutar, trei-
nar e estimular seus proissionais de maneira consistente e continuada para que isso 
aconteça. O maior desaio talvez seja transformar a organização num espaço onde se 
estimule o risco calculado, o esforço de longo prazo, os intervalos para o relaxamento 
que predispõe a criatividade, o tempo para pensar, viagens para novas associações de 
ideias, abertura aos questionamentos, a busca pela estética, relações humanas com 
espaço para falar e ouvir, com rotinas mais criativas e abertas.
Inovar é fácil, o próximo passo é usar essa inovação em forma de negócio e para isso 
vamos estudar as Startups. Vamos juntos descobrir o que caracteriza uma empresa 
Startup e o que a diferencia de um modelo de negócio convencional. Fomos buscar 
informações, por exemplo, junto ao Sebrae que no início, quando o termo começou 
a ser utilizado, na época da proliferação da internet em meados dos anos2000, em 
que esse novo tipo de negócio referia-se a um grupo de pessoas trabalhando com 
uma ideia diferente que, aparentemente, poderia fazer dinheiro. Além disso, Startup 
sempre foi sinônimo de iniciar uma empresa e colocá-la em funcionamento. Será que 
algo mudou de lá para cá?
Dados consolidados sobre o rendimento das Startups no Brasil ainda são poucos, mas 
já podemos ter uma boa noção do quanto esse tipo de empreendedorismo pode fo-
mentar os negócios e a economia brasileira. Em 2015 um estudo apontou que entre 
junho/2014 e junho/2015 as startups estruturadas no nosso mercado movimentaram 
R$ 784 milhões. O montante representa crescimento de 14%. Veja como este segmen-
to movimentou a nossa economia, tendo em vista a recorrente crise econômica no 
período (BRASIL ECONÔMICO, 2016, online).
O livro foi estruturado para que você possa compreender os conceitos através de 
exemplos reais de empreendedores que estão mergulhados no seu modelo de negó-
cio inovador.
Na unidade I vamos tratar de compreender os conceitos de empreendedorismo vin-
culados aos conceitos e tipos de inovação, passando por fatores que motivam empre-
endedores a ingressarem nos negócios inovadores.
APRESENTAÇÃO
NEGÓCIOS INOVADORES E STARTUPS
Na unidade II vamos abordar a importância do planejamento e estratégias para atu-
armos no mercado cada vez mais competitivos, mas não será apenas teórico, vamos 
tratar das práticas também e oferecendo algumas ferramentas para você usar.
Na unidade III, mergulhamos no mundo das Startups e damos suporte, “passo-a-
-passo” sobre o processo de geração e seleção das ideias que podem se tornar negó-
cios inovadores, bem como devemos proceder com relação a busca por investidores 
e experiência de mentoria.
Por im, na unidade IV trouxe uma série de modelos de negócio que normalmente 
são vinculados ao princípio norteador das Startups, veremos que modelos são mais 
importante do que planos.
Agora é só mergulhar na leitura e aprender!
APRESENTAÇÃO
SUMÁRIO
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UNIDADE I
INOVAÇÃO NA PERSPECTIVA EMPREENDEDORA
12 Empreendedorismo e Inovação: Soluções Inteligentes para Atender ao 
Mercado 
18 Inovação, Invenção e Criatividade 
30 Motivação na Busca de Negócios Inovadores 
44 Referências 
47 Gabarito 
UNIDADE II
PLANEJAMENTO, ESTRATÉGIA E INOVAÇÃO 
COMO DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
50 A Busca Pelo Diferencial Competitivo
58 Planejamento e Estratégia Empresarial 
69 Ferramentas de Planejamento e Gestão 
84 Referências 
86 Gabarito 
SUMÁRIO
10
UNIDADE III
O MODERNO EMPREENDEDORISMO – DA GERAÇÃO 
DE IDEIAS AO INVESTIMENTO EM STARTUPS
88 O Empreendedorismo e as Empresas Startups
94 Criação de Negócios: Geração e Seleção de Ideias de Valor 
102 Startups Passo a Passo 
105 Investimentos e Investidores de Startup 
119 Referências 
121 Gabarito 
UNIDADE IV
DELINEANDO A STARTUP – MODELOS E CONFIGURAÇÕES
124 Diferença Entre Modelo e Plano de Negócios: Customer Development 
Model
132 O Modelo de Negócio Baseado na Abordagem de Inovação Enxuta ou 
Lean Innovation
138 Design Thinking: Uma Forma de Agregar Valor 
144 Open Innovation: Dialogando com o Mercado 
156 Referências 
159 Gabarito 
160 Conclusão 
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Professor Dr. Victor Vinicius Biazon
INOVAÇÃO NA PERSPECTIVA 
EMPREENDEDORA
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Apresentar conceitos de empreendedorismo vinculados à inovação.
 ■ Conceituar inovação, seus tipos e incluir características como 
inventividade e criatividade no processo inovativo.
 ■ Destacar os fatores motivacionais que levam empreendedores a 
empreender. 
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Empreendedorismo e inovação: soluções inteligentes para atender 
ao mercado
 ■ Inovação, invenção e criatividade
 ■ Motivação na busca de negócios inovadores
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EMPREENDEDORISMO E INOVAÇÃO: SOLUÇÕES 
INTELIGENTES PARA ATENDER AO MERCADO 
Caro(a) aluno(a) e futuro(a) empreendedor(a), te convido a conhecer um pouco 
mais sobre o mundo das teorias e práticas empreendedoras. A partir de agora 
você poderá ter ideias excelentes de como proporcionar soluções inovadoras, 
criativas e lucrativas a partir das experiências aqui relatadas. Conto com você 
para tornar essa leitura interessante em um momento de relexão, imaginação 
e trabalho. Vamos lá?!
O termo empreendedorismo (entrepreneur), segundo Hisrich e Peters (2004) 
teve sua origem na França e quer dizer aquele que assume riscos e começa algo 
novo. Para Martins (2013), ser empreendedor não é uma tarefa muito fácil, pois 
exige força de vontade, persistência, comprometimento, inovação, e, princi-
palmente paixão pelo que faz.
A autora ainda nos coloca em contato com a história trazendo desde Marco 
Polo e sua referência ao empreendedorismo quanto ao sujeito que assume riscos 
(físicos e emocionais). Porém esse entendimento foi se modiicando ao longo da 
história, pois assumir risco não era, a princípio, “responsabilidade” do sujeito. O 
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empreendedorismo enquanto conceito faz parte da experiência humana desde a 
criação do homem, “mas apenas nos últimos dois séculos passou a ser estudado 
de maneira formal, e somente há 50 anos passou a ser objeto de interesse cien-
tíico signiicativo”. (FALCONE, 2005 apud MARTINS, 2013, p. 10).
Ainda assim, temos o entendimento já dito por Dornelas (2001) de que o 
aproveitamento de oportunidades é a essência do empreendedorismo. Isso 
pensando em novos produtos, serviços, mercados, renovando a forma como pro-
cessos e métodos de trabalho eram feitos. Isso faz parte da inovação. Por isso a 
ligação atual entre a criação de negócios, o desenvolvimento de soluções rápi-
das para atender a demanda com algo novo ou reformado.
Há quem profetizava uma nova revolução originada do empreendedorismo. 
“[...] é uma revolução silenciosa, que será para o século 21 mais do que a revo-
lução industrial foi para o século 20” (TIMMONS, 1994, p. 36).
Partindo dessa ideia, nosso estudo utiliza a airmativa de Lumpkin e Dess 
(1996 apud MARTINS 2013) de que o empreendedorismo está associado a algum 
indivíduo ou grupo que desenvolve novas combinações em suas organizações 
já existentes, envolvendo três dimensões do processo empreendedor: o risco, a 
inovação e a pró-atividade.
Para facilitar, unindo empreendedorismo a inovação, vou dar um exemplo: Temos 
o GPS, que nos leva e traz fazendo com que possamos viajar com mais segurança 
de onde estamos e para onde estamos indo e evoluímos para o Waze, um novo 
aplicativo com as mesmas funções só que com mais itens.
Pense agora em todas as soluções que já tivemos a partir de um produto, 
um software que nos facilita a vida com comodidade. Pensou? Agora ima-
gine como os três elementos - o risco, a inovação e a pró-atividade - estão 
presentes em cada item que veio à sua mente.
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A política do aplicativo baseia-se em construir juntos, melhorar o trânsito e 
proporcionar aos usuários diversos recursos para melhorar sua viagem. 
Waze é considerado o maior aplicativo de navegação e trânsito do mundo 
e funciona como uma comunidade. Como empreendedores, podemos nos jun-
tar aos outros motoristas em nossa área e compartilhar informações de trânsito 
e das vias em tempo real. Esta comunicação vai ajudar a todos na economia de 
tempo e combustível nos deslocamentos diários. 
Figura 1 - Waze
O site diz: “Pegue a melhor rota, todosos dias, com ajuda em tempo real de 
outros motoristas”, ou seja, trabalha a coletividade airmando que nada pode 
superar as pessoas trabalhando juntas; que o trânsito é mais que apenas linhas 
vermelhas no mapa e pode ser editado por uma comunidade, airma que seus 
amigos podem ser usuários também e estão logo ali e dá a dica de que toda vez 
que você abastecer, pode economizar no combustível.
Simplesmente dirigindo com o Waze aberto você já está contribuindo com 
informações de trânsito em tempo real para sua comunidade. Você também pode 
alertar acidentes e outros perigos que você encontrar no seu percurso. Receba 
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alertas em sua rota e encontre os postos com combustível mais barato próximo 
a você. Além disso, você pode adicionar amigos, compartilhar locais e manter 
outras pessoas informadas sobre seu horário de chegada.
A inovação é justamente isso, por vezes algo que já existe pode ser melhorado 
e oferecer mais aos seus usuários. Veja, se eu passo por transtornos no trânsito 
todo dia e o GPS já não atende tudo que eu preciso, outras pessoas podem passar 
pelo mesmo problema, é desta forma que o ser empreendedor enxerga oportuni-
dades, e aliado ao conhecimento (no caso de aplicativos ou dispositivos móveis) 
pode dar início a uma solução para si, para outros e obter benefícios inancei-
ros, basta decidir e colocar em prática.
Seguindo essa linha e conforme Oliveira (2004), a pessoa empreendedora 
passa por processo de tomada de decisão constante, seja para implementação de 
uma nova atividade ou para resolver problemas do dia a dia empresarial. Decidir 
é converter informações em ações; a decisão é uma ação tomada com base na 
apreciação das informações.
Podemos dizer então, conforme Dornelas (2008) e Martins (2013) que o 
empreendedorismo tem como foco principal fatores como:
 ■ a identiicação e análise de oportunidades;
 ■ busca por inovação;
 ■ preparação e utilização de um plano de negócios; 
 ■ orientação quanto a gerenciar e fazer a empresa crescer.
Se você ainda não está convencido de que a inovação pode ser entendida na 
perspectiva empreendedora, trago a participação de um dos maiores nomes 
dos estudos da Administração, Peter Drucker, que em 1987 já airmava que o 
empreendedor busca a mudança criando algo novo, sendo inovador e transfor-
mando valores (MARTINS, 2013). Só por esta fala já podemos ligar a inovação 
ao empreendedorismo ou vice-versa.
Drucker ainda diz que o empreendedor consegue viver com as incertezas e 
riscos que um negócio comporta. Sem contar a célebre máxima do empreendedo-
rismo em que se airma que o empreendedor sabe aproveitar as oportunidades 
que não são necessariamente vistas pelas outras pessoas.
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Tenho certeza de que você está lendo esse material e pensando em várias 
ideias que já teve e não colocou em prática, ou ainda várias ideias que você havia 
tido e quando percebeu alguém já estava lucrando com ela. Não dá para parar 
o tempo, temos que agir.
Gosto muito da fala de Hisrich Peters (2004) de que o empreendedor evo-
lui por meio de um processo constante de tentativas e erros. Nossa vida é assim, 
falo da vida pessoal mesmo, nós só evoluímos quando precisamos. Por vezes 
erramos e a partir desses erros melhoramos.
Os autores continuam agora interpretados por Martins (2013), dizendo que 
o avanço do sujeito empreendedor acontece a partir das descobertas que faz, 
as quais podem se referir a uma ininidade de elementos. Ele tem alto nível de 
energia e é criativo, demonstra imaginação e perseverança, e é dotado de sensi-
bilidade para os negócios.
Quer ver como isso é um fato? Falávamos do GPS, que evoluiu para Waze e 
nisso entramos mais afundo no mundo dos transportes. Quem nunca pensou em 
economizar e ao invés de pegar um táxi, chamou o Uber? Outra ação empreende-
dora impregnada de inovação e identiicação de oportunidade e inteligência e lucro.
Alguém tem dúvida de que esse app é uma inovação? Ou que a partir desse dis-
positivo podemos nos locomover de forma rápida e mais barata do que com 
outros serviços, digamos, mais tradicionais? Pois bem. Era uma oportunidade 
de negócios e deu tão certo que tem incomodado muita gente por aí.
O Uber é um aplicativo através do qual os usuários podem solicitar viagens 
rápidas e coniáveis de forma ágil e está disponível 24 horas por dia. Os usu-
ários não precisam se preocupar com local para estacionar, nem com os va-
lores altos dos táxis nem tampouco com o desconforto de tomar ônibus. 
Basta um toque no app Uber para solicitar uma viagem e o detalhe é que 
você pode pagar com cartão de crédito ou dinheiro.
Fonte: adaptado de Uber - Apps para Android no Google play ([2018], on-line)1.
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Nosso foco aqui é a identiicação da oportunidade, é compreender o empre-
endedorismo por trás do empreendimento. Há diversas pessoas que além de suas 
atividades ocupacionais regulares, tiram um extra como motoristas de Uber para 
melhorar os rendimentos da família, etc. Trata-se também de uma inovação. E 
digo isso, pois, conseguir a licença para táxi é caro e com o app Uber, é possí-
vel realizar o serviço de motorista com uma empresa te dando alicerce e com 
ganhos sem se preocupar com compra de “placa” de táxi.
Figura 2 - App Uber
compra uma empresa e introduz inovações, agregando novos valores; e ainda 
um empregado que introduz inovações em uma organização, provocando o sur-
gimento de valores adicionais.
Portanto, podemos ser empreendedores utilizando inovações em produtos/
serviços criados por outras pessoas também, bastas que saibamos tomar deci-
sões, construir nossa carreira, ser dono da própria rotina, estruturar os negócios 
e a agenda e identiicar a oportunidade no presente.
Sei que falamos de tecnologia, mas há inúmeras formas de inovar e oferecer solu-
ções ao mercado aos consumidores cada vez mais ávidos por novidades, e se é novidade 
é inovação. Ainda precisamos saber mais sobre o que é (teoricamente) inovação.
De repente você pensa: 
o motorista de Uber 
não é empreendedor, 
porque ele não criou a 
empresa. Não, ele não a 
criou, mas empreende-
dor não é só quem cria 
a empresa. De acordo 
com Dolabela (1999) 
empreendedores são 
indivíduos que criam 
uma empresa, qual-
quer que seja ela, mas 
também a pessoa que 
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INOVAÇÃO, INVENÇÃO E CRIATIVIDADE
Até aqui trabalhamos a ligação de empreendedorismo com a inovação, mas acre-
dito que ainda precisamos entender mais, à luz da literatura, o que é inovação, 
os tipos e possibilidades de inovar para ganharmos fôlego diante da concorrên-
cia e despontar como empreendedores.
O processo competitivo é percebido como o motor do desenvolvimento 
capitalista, e as inovações como seu combustível. A evolução é percebida como 
uma história de revoluções, um processo de mutação industrial que incessante-
mente revoluciona a estrutura econômica a partir de dentro, destruindo a velha 
e criando uma nova estrutura.
Dando início a esse entendimento, podemos compreender que inovação 
é um conjunto de processos estratégicos relacionados ao desenvolvimento 
e renovação dos produtos, processos, serviços, modelos de gestão e de negó-
cios que a organizaçãooferece ao mercado, e as maneiras como o faz, de forma 
a obter vantagem competitiva (STOECKICHT, 2005, p.33).
Porter (1985, p. 36) diz que inovação é:
um conjunto de melhorias na tecnologia e nos métodos ou maneiras de 
fazer as coisas. As principais causas de inovação são as novas tecnolo-
gias, as novas necessidades do comprador, o aparecimento de um novo 
segmento de indústria, custos ou oportunidades oscilantes de insumo, 
ou ainda mudanças nos regulamentos governamentais.
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Gurgel (2006) trouxe em sua pesquisa, conceitos originados da ANPEI - Associação 
Nacional de Pesquisa, Desenvolvimento e Engenharia das Empresas Inovadoras, 
e deine inovação como a aplicação do conhecimento no desenvolvimento de 
novos produtos, processos e serviços, ou na melhoria destes, que gere valor social, 
econômico ou diferencial competitivo.
Para Schumpeter (1988 apud GURGEL, 2006) a inovação é um conjunto de 
novas funções evolutivas que alteram os métodos de produção, criando novas 
formas de organização do trabalho e, ao produzir novas mercadorias, possibi-
lita a abertura de novos mercados através da criação de novos usos e consumos. 
A inovação pressupõe a entrada de cinco novos fatores:
1. A introdução de um novo produto
2. A introdução de um novo método de produção
3. A abertura de um novo mercado
4. A conquista de uma nova fonte de fornecimento de matéria
5. A consumação de uma nova forma de organização de uma indústria
Temos outros tópicos complementando essa ideia, apresentados por Stoeckicht 
(2005, p. 33), e devemos entender que o resultado dos processos de inovação 
deverá se traduzir em, pelo menos, cinco tipos de iniciativas:
1. Um novo produto ou serviço
2. Um novo processo organizacional
3. Um novo processo de gestão organizacional
4. Uma nova abordagem de marketing ou comercialização
5. Um novo modelo de negócios, ou ainda, a melhoria destes, devendo, além 
disso, agregar um valor signiicativo tangível quer para um indivíduo, 
um grupo, uma organização, um mercado, ou mesmo, para a sociedade 
como um todo.
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Você já deve ter ouvido falar dos 4P´s de marketing certo? O chamado Mix de 
marketing. Seus elementos são produto, preço, praça e promoção. São estes 
itens os “básicos” que devem ser pensados e estrategicamente geridos para que 
sua empresa possa ter sucesso.
A inovação também tem elementos de “mix”. Tidd; Bessant e Pavitt (2008 
apud MACEDO et al. 2015) entendem a inovação como um processo de mudança 
e apresentam o conceito dos 4 P’s da inovação, classiicados em:
 ■ inovação de produto;
 ■ inovação de processo (que inclui tanto alterações nos processos produ-
tivos quanto administrativos da instituição);
 ■ inovação de posição (cujo conceito é similar à deinição de inovação de 
marketing apresentada no Manual de Oslo);
 ■ inovação de paradigma (mudanças no modelo de negócio da empresa).
Conforme os autores, a inovação pode 
ser entendida como a introdução no 
mercado de produtos, processos, 
ações de marketing ou processos 
organizacionais diferentes 
dos atuais ou melhorados. 
Pode ser qualiicada com 
base no objeto de inovação 
(produto, processo, marke-
ting e organizacional), no nível 
de inovação (radical, semiradical e 
incremental) e como é gerada (interna 
ou externamente).
Figura 3 - 4 P’s da inovação
Fonte: o autor.
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A literatura nos apresenta alguns tipos de inovações que podem ser destacados 
e potencialmente utilizados pelas empresas.
INOVAÇÃO 
RADICAL
É o desenvolvimento de um novo produto, processo ou forma de 
organização da produção inteiramente nova, inédita para a em-
presa. Tais inovações podem originar novas empresas, setores, 
bens e serviços; e ainda signiicar redução de custos e aperfeiço-
amentos em produtos existentes. Normalmente estão atreladas 
a um alto incremental de desenvolvimento tecnológico.
INOVAÇÃO 
SEMI-RADICAL
Consegue alavancar, no ambiente competitivo, mudanças 
cruciais inviáveis mediante uma inovação incremental. A ino-
vação semiradical envolve mudança substancial no modelo de 
negócios ou na tecnologia de uma organização - mas não em 
ambas. Às vezes a mudança em uma dimensão é condiciona-
da à mudança na outra, embora essa mudança concomitante 
possa não ser tão dramática ou revolucionária.
INOVAÇÃO 
INCREMENTAL
É a introdução de qualquer tipo de melhoria em um produto, 
processo ou na organização da produção, sem alteração subs-
tancial na estrutura industrial, podendo gerar maior eiciência, 
aumento da produtividade e da qualidade, redução de custos e 
ampliação das aplicações de um produto ou processo.
Quadro 1 - Tipos de inovação 
Fonte: adaptado de Gurgel (2006) e Stoeckicht (2005).
Ainda há outros tipos de inovação que abrangem desde o produto até o modelo 
da organização, veja:
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AS INOVAÇÕES 
DE PRODUTO
Ajudam na competição pelos consumidores e mesmo na 
redeinição do escopo produto / mercado, estariam relacio-
nadas aos elementos tecnológicos incorporados em bens e 
serviços da irma. Essas mudanças poderiam variar de um sim-
ples reinamento até um produto inteiramente novo. 
AS INOVAÇÕES 
DE PROCESSO
Como aquelas relacionadas às técnicas de produção e de 
“marketing”, inclui as mudanças em métodos, equipamentos, 
distribuição e logísticas são mais difíceis de serem identiica-
das, seja por clientes ou concorrentes. Desta forma, são mais 
facilmente protegidas de cópia por parte dos competidores; 
levam à redução do custo de produção e às melhorias na 
produtividade e na qualidade do produto. Essas mudanças 
podem modiicar ainda a forma como a irma conduz o seu 
negócio. Essas inovações podem levar a mudanças na orga-
nização incluindo alterações em práticas relacionadas aos: 
recursos humanos, logística e funções de marketing. 
INOVAÇÃO EM 
MARKETING
Melhoria signiicativa em qualquer elemento do mix de marke-
ting – produto, promoção, preço, distribuição ou mercado (pú-
blico alvo), através dos quais um novo valor agregado é criado 
na cadeia de valor daquela organização em especíico. 
INOVAÇÃO EM 
MODELOS DE 
GESTÃO
Melhorias signiicativas implementadas nas práticas de 
gestão organizacional. A função principal do gestor moderno 
é desenvolver a habilidade da solução criativa de problemas 
em todas as áreas da organização: planejamento, organiza-
ção, liderança e controle - trata do desenvolvimento de novas 
estruturas de poder e liderança. 
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INOVAÇÃO EM 
MODELOS DE 
NEGÓCIOS
Trata-se de inovações focadas na relação da empresa com o 
seu ambiente de negócios, que se traduzem na reformulação 
dos modelos de negócios existentes a partir de orientações 
estratégicas corporativas novas ou melhoradas, adotados pela 
organização para desenvolver e comercializar seus produtos 
e/ou serviços. Assim, abarcam o desenvolvimento de novos 
negócios que forneçam uma vantagem competitiva sustentá-
vel. Trata-se da capacidade de imaginar conceitos de negócios 
drasticamente diferentes ou novas maneiras de diferenciar con-
ceitos de negócios já existentes, e vê a inovação do conceito de 
negócios como a chave para a criação de nova riqueza.
INOVAÇÃOOR-
GANIZACIONAL
Trata-se de novidades nos processos administrativos, a maneira 
como as decisões são tomadas, a alocação de recursos, as atri-
buições de responsabilidades, os relacionamentos com pessoas 
e outras organizações, os sistemas de recompensa e punição 
e outros elementos relacionados a gestão da organização. 
Incluem a introdução de mudanças signiicativas na estrutura de 
empresa; a implementação de técnicas de gestão avançada, e a 
implementação de novas orientações estratégicas corporativas. 
Quadro 2 - Outros tipos de inovação
Fonte: Narayanan (2001 apud COUTINHO, 2004, p. 28). 
O Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação elenca algumas considera-
ções quanto ao que considera como atividades apoiáveis:
• Inovação de produto: introdução de um bem ou serviço novo ou signii-
cativamente melhorado; 
• Inovação de processo: implementação de um método de produção ou 
distribuição novo ou signiicativamente melhorado; 
• Inovação organizacional: implementação de um novo método organiza-
cional nas práticas de negócio da empresa, organização de seu local de 
trabalho e/ou suas relações externas; 
• Inovação de marketing: implementação de um novo método de marke-
ting com mudanças signiicativas na concepção, posicionamento, promo-
ção ou ixação de preços do produto. 
Fonte: Associação Brasileira de Desenvolvimento ([2018], on-line)2.
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Já dissemos aqui que a inovação deve ser entendida dentro de um campo mul-
tidisciplinar, e sob a perspectiva da neurociência, e Teruel (2008, p. 3-38 apud 
GALDO, 2016, p. 34) airma que “criar é colocar no mundo algo que não exis-
tia antes. A criatividade é um processo intrínseco ao próprio funcionamento 
do cérebro”. 
A autora ainda airma que, por ser um processo cerebral, em graus diferen-
tes, a inovação: 
requer ingredientes da criatividade aliados à habilidade de inserir o 
produto ou serviço no ‘contexto de uma cultura ou uma sociedade de-
terminada’, o que depende do talento de adaptar ao mundo real os ob-
jetos de criação (GALDO, 2016, p. 34).
E acrescenta: 
a complementaridade entre a criação e o empreendedorismo é essen-
cial para a inovação, porém a demarcação exata entre invenção, criação 
e inovação deinida pelo aspecto exclusivo de resultados comerciais 
pode não ser tão simples em um contexto complexo como a era atual, 
marcada por novidades constantes nas mais diversas áreas (GALDO, 
2016, p. 34).
O fenômeno da criatividade consistia na manifestação de comportamen-
tos que expressassem o pensamento divergente em grau notável, dado que 
todos os indivíduos exibem - patologias à parte - as habilidades criativas. A 
operacionalização da criatividade para essa perspectiva teórica está vincu-
lada à originalidade, à lexibilidade, à luência e à elaboração das respostas 
aos testes de múltiplos usos, possíveis consequências e ixação funcional.
O termo invenção caracteriza-se apenas como o objeto físico ou conceitual 
capaz de oferecer reconhecimento formal a um indivíduo que promove, de 
alguma forma, a descontinuidade em seu sistema social.
Título: Criatividade e Gestão da Inovação Contínua em Design: Uma Proposta 
Metodológica
Fonte: Pinheiro (2016).
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Novos produtos precisam ter uma vantagem signiicativa sobre os produtos 
atuais. As empresas inovadoras de sucesso seguem um processo de desenvolvi-
mento de novos produtos que está ligado ao processo de planejamento geral de 
longo prazo da empresa.
Segundo Hooley (2005), o uso de processos formalizados para orientar o 
desenvolvimento de novos produtos gera um índice maior de novos produtos 
de sucesso do que uma abordagem à inovação do produto. No entanto, há uma 
diferença entre o que é invenção e o que é inovação. 
Uma invenção é a descoberta de um novo instrumento ou processo. 
Invenções não podem ser planejadas. Muitas vezes, elas ocorrem por 
acaso ou dependem da perseverança e da genialidade do cientista/in-
ventor. A inovação é diferente. Quando se faz uma nova descoberta 
cientíica ou técnica, ou quando se concebe a ideia de um novo produ-
to, suas chances de ser colocado no mercado com sucesso dependem, 
sobretudo, da destreza da administração da empresa no planejamento 
e no desenho da estratégia do novo produto, assim como da habilidade 
com que certas tarefas, como o desenvolvimento e o lançamento dos 
produtos novos, são realizadas (HOOLEY, 2005, p. 352).
A partir da descoberta ou da concepção da ideia até que um produto real chegue 
ao mercado, a administração e os funcionários da empresa têm controle direto 
e inluência sobre o destino dessa descoberta ou ideia.
As empresas também precisam decidir quais tipos de novos produtos serão 
desenvolvidos. É comum classiicar os novos produtos de acordo com o grau de 
ineditismo para a empresa e para os clientes.
Ainda de acordo com o autor, a partir dessas duas variáveis, surgem seis cate-
gorias, e cada uma delas distancia cada vez mais a empresa das atividades atuais 
e, consequentemente, tornando-se mais arriscadas:
Inovações por redução de custos proporcionam um desempenho si-
milar à oferta a um custo mais baixo, como a Mercedes obteve com sua 
nova Série C.
Inovações por reposicionamento, quando produtos atuais são dirigi-
dos a novos segmentos de clientes ou novos mercados.
Inovações por melhoria ou reformulação dos produtos atuais; essas 
inovações realçam o desempenho ou o valor percebido pelo cliente e 
substituem os produtos atuais, nos quais se basearam os fabricantes 
de carros japoneses, têm tendência a melhorar os modelos existentes, 
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fornecendo “novos produtos” com desempenho melhorado e/ou mais 
atributos, em oposição ao desenvolvimento de modelos radicalmente 
novos desde o início do processo global.
Inovações por adição, as atuais linhas, de novos produtos que comple-
tam a oferta da empresa.
Inovações por meio de novas linhas de produtos, que permitem que 
as empresas entrem em um mercado já estabelecido pela primeira vez, 
como aconteceu com os planos de previdência privada da Virgin.
Produtos totalmente novos, que criam um mercado completamente 
novo: por exemplo, o Walkman da Sony, os palmtops da Psion e a pri-
meira escavadeira da JCB (HOOLEY, 2005, p. 354).
A INOVAÇÃO VISTA COMO UM SISTEMA
Vamos entender a inovação tendo em vista um sistema. O conceito de sistema 
é aquele em que um conjunto de atores institucionais que, agindo juntos, detêm 
o papel principal em inluenciar o desempenho inovador. A inovação também 
é fruto de um processo que só pode ser analisado quando se leva em conta seu 
caráter interativo. Dizemos que é interativo à medida que envolve uma rela-
ção entre diversos atores.
O processo de inovação empresarial é sistêmico, englobando todas as dimen-
sões de um negócio, ou seja, inclui os processos desenvolvidos pela empresa para 
criar e entregar valor aos consumidores (SAWHNEY; WOLCOTT; ARRONIZ, 
2011 apud MACEDO et al., 2015). Os autores reuniram quatro principais 
dimensões de um sistema de negócios pelo qual uma empresa pode buscar 
oportunidades para gerar a inovação, são elas:
a. Oferta (o que): plataforma e soluções. Consiste na tecnologia empregada 
para produzir um bem que atende uma oportunidade de mercado.
b. Consumidores (quem): experiência do cliente e captura de valor. Incide 
na forma como o público recebe a oferta de empresa, se ele compreende 
a relevância do item e este atende às necessidades e desejos.
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c. Presença (onde): networking e marca. É o contato do consumidor com o 
produto, através dos pontos de venda, canais de comunicação e a marca.
d. Processos (como): organização e a cadeia de suprimentos. São os pro-
cessos internos desenvolvidos na organização que viabilizam a produção 
do produto.
Facilitando nossa aprendizagem vou apresentar um diagrama com os requisi-
tos que essencialmente estão presentes em um processo de inovação. Trata-se de 
uma deinição geral mais genérica e abrangente do processo de inovação, apre-
sentando o processo como um esquema não linear que pode ser iniciado a partir 
de diversas fontes e áreas da organização. O processo oferece uma visão multi-
disciplinar que apoia e melhora a geração de inovações.
Veja a igura 4:
Figura 4 - Diagrama de requisitos essenciais do processo de inovação
Fonte: Macedo et al. (2015). 
Para entendermos melhor essa igura, Macedo et al. (2015, p. 164) explicam que:
 ✓ as fases compreendem os passos dados durante um processo de inovação; 
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 ✓ o contexto social compreende qualquer agente que interfere no processo 
de inovação (sejam pessoas, organizações ou fatores ambientais); 
 ✓ o bloco dos meios de inovação estão relacionados aos recursos necessá-
rios para que a inovação ocorra; a natureza da inovação consiste no grau 
de novidade (radical, semiradical e incremental); 
 ✓ o tipo de inovação está relacionado ao resultado da inovação, ou seja, 
o objeto da inovação (produto, processo, marketing e organizacional); 
 ✓ e o objetivo consiste no resultado que a empresa deseja alcançar ao 
desenvolver uma inovação, tendo relação com os objetivos estratégicos 
empresariais.
As formas de relacionamento entre pesquisa e atividade econômica são múltiplas 
e o processo de inovação deve ser percebido como interativo e multidirecional, 
não havendo uma etapa apenas - a da invenção, em que o aumento do conheci-
mento é aproveitado pelo sistema econômico. Existem diversos momentos do 
processo de inovação em que o conhecimento cientíico é aproveitado pelo sis-
tema econômico. O modelo não linear foi inicialmente proposto por Kline e 
Rosenberg (1986), onde a relação entre empresas e a pesquisa pode ocorrer casu-
almente e pode incidir em diversas etapas do desenvolvimento.
Figura 5 - Modelo Interativo do Processo de Inovação
Fonte: Gurgel (2006).
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O modelo combina interações do interior das empresas com atores externos e as 
relações entre as pesquisas e as etapas dos processos seguem não somente um, mas 
vários caminhos. A pesquisa cientíica pode interferir em diversos estágios do pro-
cesso de inovação, dentre os quais, cinco foram identiicados por Gurgel (2006):
1. Central: começando do mercado e tendo como centro a empresa;
2. Feedback loops: baseado no conceito de learning by use, que permite o 
surgimento principalmente das inovações incrementais;
3. Direto: da e para a pesquisa, de uma necessidade detectada na empresa 
ou uma pesquisa aproveitada pela empresa;
4. Linear: do avanço cientíico à inovação; e
5. Sinérgico: contribuições do setor manufatureiro para a pesquisa por ins-
trumentos, ferramentas etc., ou seja, a tecnologia gerando ciência.
As empresas também encontram boas ideias analisando os produtos e 
serviços de seus concorrentes. Elas podem aprender com seus distri-
buidores, fornecedores e representantes de vendas. Podem descobrir o 
que os clientes gostam e desgostam nos produtos de seus concorrentes. 
Podem comprar os produtos de seus concorrentes, desmontá-los e fa-
zer produtos melhores. Os representantes de vendas e os intermedi-
ários são uma fonte particularmente boa de ideias. Esses grupos têm 
contato direto com os clientes e frequentemente são os primeiros, a 
sabera respeito dos desenvolvimentos da concorrência. Um número 
crescente de empresas incentiva representantes de vendas, distribuido-
res e revendedores a sugerirem novas ideias e o recompensa por elas 
(KOTLER, 2000, p. 358).
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MOTIVAÇÃO NA BUSCA DE NEGÓCIOS INOVADORES
Nesta seção, vamos tratar do empreendedorismo e dos seus fatores motivado-
res para existir, ou seja, o que leva as pessoas a empreender. Claro que dentro 
do nosso conteúdo estamos considerando a criação de empresas sob a ótica da 
inovação, da criação de produtos ou processos criativos e que sejam soluciona-
dores de problemas do mercado.
Para Robbins (2002 apud RIBAS, 2012, p. 6), “a motivação é o processo res-
ponsável pela intensidade, direção e persistência dos esforços de uma pessoa 
para o alcance de determinada meta”. Logo, podemos entender que a motivação 
ocorre em função do comportamento do indivíduo frente a estímulos externos.
De forma ilustrada, a igura 6 explica algumas das principais teorias da moti-
vação, o que poderá lhe auxiliar na compreensão deste tópico.
Motivação é um impulso que faz com que as pessoas ajam para atingir seus 
objetivos. Ela por sua vez, envolve fenômenos emocionais, biológicos e sociais 
e é um processo responsável por iniciar, direcionar e manter comportamentos 
relacionados com o cumprimento de objetivos.
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Ribas (2012) levantou diversas teorias motivacionais consideradas “clássicas” 
e construiu uma igura que poderá nos auxiliar na compreensão da motivação 
empreendedora.
Figura 6 - Teorias motivacionais 
Fonte: Teorias motivacionais (2015, on-line)3. 
Figura 7 - Teorias clássicas da motivação
Fonte: Ribas (2012, p.11).
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Tendo em vista o pensamento de Carvalhal, Leão e Teixeira (2012) de que o empre-
endedorismo é considerado um fator chave para o crescimento econômico, criação 
de empregos e estabilidade social, com enorme relevância no desenvolvimento dos 
países. Justamente por prover e promover bens de consumo e processos nos negó-
cios inovadores devemos entender o que leva pessoas de diferentes idades, gênero, 
classe social ou intelectual a buscarem gerir seus próprios negócios.
Conforme Ribas (2012, p.3), “a motivação para empreender se prende a 
uma percepção central da relação ‘Risco x Recompensa’ diferente do que ocorre 
na gestão empresarial”. Podemos observar essa diferença, principalmente, no 
modo como o empreendedor enxerga sua criação, o sucesso para o empreen-
dedor se dá em uma escala evolutiva da satisfação de suas necessidades de vida, 
que transcende aos seus objetivos meramente empresariais para alcançar até a 
sua realização pessoal.
De acordo com o autor, a motivação empreendedora é a motivação para cor-
rer o risco de realizar uma ação de empreender associada a uma recompensa, 
segundo a percepção de sucesso do empreendedor. Esta motivação pode se dar 
por dois fatores primários:
Empreendedores por oportunidade: quando se vislumbra uma lacuna no 
mercado ainda não preenchida por produtos ou empresas existentes. Quer dizer 
que descobriu-se uma maneira de lucrar com determinado produto/serviço, pois, 
o consumidor almeja novidades.
Empreendedores por necessidade: quando não há outra forma de sustento,busca-se trabalhar por conta própria para garantir a manutenção inanceira pes-
soal e/ou da família. Ou seja, não há emprego, falta dinheiro e o sujeito precisa 
trabalhar em algo.
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TEA é a sigla para taxas especíicas de empreendedorismo, “que se referem ao 
estudo da intensidade da atividade empreendedora em segmentos da popula-
ção total da pesquisa” (LIMA et al., 2017, p.35).
 Caso você tenha icado curioso para saber quais os tipos de empresas foram 
recentemente abertas dentro do conceito de empreendedorismo por oportuni-
dade e necessidade, a mesma publicação nos faz conhecer. 
No Quadro 4 são apresentados os percentuais das atividades dos empreen-
dedores nascentes, ou seja, aqueles que possuem empreendimentos que não os 
remuneraram ainda por mais de três meses, veja: 
Quadro 3 - Motivação dos empreendedores iniciais: 1. taxas para oportunidade e necessidade; 
2. proporção sobre a TEA; 3. estimativas; e razão oportunidade e necessidade
Fonte: GEM (2016).
MOTIVAÇÃO TAXAS
PERCENTUAL 
DA TEA
Nº DE 
EMPREENDEDORES
Oportunidade 11,2 57,4 15.022.742
Necessidade 8,3 42,4 11.113.080
Razão Oportunidade/
Necessidade
1,4
1. Percentual da população de 18 a 64 anos.
2. Proporção sobre a TEA: a soma dos valores pode não totalizar 100% quando houverem recusas e/ou respostas ausentes.
3. Estimativas calculadas a partir de dados da população de 18 a 64 anos para o Brasil em 2016: 133,9 milhões.
Este fator motivacional primário foi quantiicado e publicado no relatório do 
do GEM (2016), sigla para Global Entrepreneurship Monitor, que se trata de um 
estudo anual sobre nível do empreendedorismo em vários países. A “oportuni-
dade” é mostrada como maior motivação para empreender, conforme o Quadro 3.
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Para Degan (2009 apud RIBAS, 2012, p.13), as causas que levam um empreen-
dedor a iniciar seu negócio são uma ponderação dos motivos abaixo elencados 
acrescidos de razões particulares: 
 ■ Vontade de ganhar dinheiro, mais do que seria possível na condição de 
empregado;
 ■ Desejo de sair da rotina do emprego e levar suas próprias ideias;
 ■ Vontade de determinar seu futuro e não dar satisfação a ninguém sobre seus atos;
Quadro 4: Distribuição percentual das atividades dos empreendimentos 
segundo a motivação - Brasil (2016)
Fonte: Lima et al. (2017).
ATIVIDADES DOS EMPREENDEDORES NASCENTES
OPORTUNIDADE NECESSIDADE
ATIVIDADES (CNAE) % ATIVIDADES (CNAE) %
Restaurantes e outros estabeleci-
mentos de serviços de alimentação 
e bebidas
9,5 Restaurantes e outros estabe-
lecimentos de serviços de 
alimentação e bebidas
29,3
Comércio varejista de artigos do 
vestuário e acessórios
9,3 Serviços de catering, bufê e 
outros serviços de comida 
preparada
9,3
Manutenção e reparação de veículos 
automotores
6,9 Serviços ambulantes de 
alimentação
6,9
Serviços de catering, bufê e outros 
serviços de comida preparada
6,2 Comércio varejista de artigos 
do vestuário e acessórios
6,8
Cabeleireiros e outras atividades de 
tratamento de beleza
5,6
Serviços ambulantes de alimentação 4,1
Serviços especializados para cons-
trução
3,4
Comércio varejista de cosméticos, 
produtos de perfumaria e de higiene 
pessoal
3,3
Comércio varejista de bebidas 2,3
Outras atividades 49,3 Outras atividades 47,7
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 ■ Necessidade de provar a si e a outros que é capaz de realizar um 
empreendimento;
 ■ Desejo de desenvolver algo que traga reconhecimento e benefícios, não 
só para si, mas para a sociedade.
A análise fatorial resultado da pesquisa de Vale, Corrêa e Reis (2014) sugere que 
as motivações extrapolam a lógica binária de que empreendemos principalmente 
por oportunidade ou por necessidade, mas há também outros motivos, agrupa-
dos em seis componentes: 
1. Identiicação de oportunidade de negócio; usufruto de programa de 
demissão voluntária.
2. Atributos/expectativas pessoais, como facilidade ou possibilidade de usar 
relacionamentos na área; desejo de ter seu próprio negócio/tornar-se inde-
pendente; disponibilidade de tempo; aumentar renda;
3. Ambiente externo – em particular associado ao mercado de trabalho, 
como demissão com FGTS; desemprego; capital disponível para aplicação;
4. Inluência de terceiros, através de convite para participar como sócio da 
empresa; inluência/pressão de outras pessoas;
5. Insatisfação com emprego;
6. Inluência familiar, em que se busca dar continuidade ou ampliar os 
negócios da família; dar ocupação a familiares; possibilidade de usar expe-
riência/inluência familiar.
Vamos compreender o empreendedor jovem e sua motivação para empreender. 
Não deve ser novidade que uma das diiculdades consideradas neste segmento 
está na barreira do inanciamento para iniciar um negócio, contudo, a maior dii-
culdade é a falta de conhecimentos técnicos necessários e capacidades gerenciais 
(MINOLA E CRIOUCO, 2011 apud CARVALHAL; LEÃO; TEIXEIRA, 2012).
Que tal conhecermos aqui algumas das motivações consideradas por jovens 
em pesquisas de todo o mundo? De repente, nos encaixamos em algumas dessas 
características e deixamos falar mais alto nossa vontade de inovar e empreender.
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AUTORES MOTIVAÇÕES ENCONTRADAS
Borges, Filion e Simard (2008) É tirar proveito de uma oportunidade de 
negócio, além da oportunidade de ter 
uma empresa familiar, realizar um desaio, 
realizar um objetivo pessoal, e ainda fazer 
o que se gosta.
Ribeiro e Teixeira (2012) Percepção da oportunidade de negócio, 
busca pela independência inanceira e 
realização pessoal.
Motta e Trevisan (2003) e Carvalhal; 
Leão e Teixeira (2012)
A busca de realização pessoal.
Quadro 5 - Fatores motivadores para jovens empreendedores
Fonte: Carvalhal; Leão e Teixeira (2012).
Ribas (2012) apresenta ainda outros fatores motivadores a serem considerados, 
como: recompensa, sucesso e risco.
A partir dos resultados da pesquisa aqui apresentada com jovens empreende-
dores, segundo a perspectiva de Ribas (2012), percebe-se que muitos empreendem 
tendo como motivação a recompensa. Há autores que tratam desta motivação 
como recompensas e não se limitam a fatores meramente inanceiros, mas tam-
bém existenciais, que fazem parte das aspirações pessoais de cada empreendedor.
Longenecker (2007, apud RIBAS, 2012) considera que pessoas diferentes, 
procuram diferentes tipos de recompensas, ou uma combinação delas. Os mais 
presentes são:
 ■ Ganhar dinheiro através de lucro e não de um salário;
 ■ Ser o próprio chefe e conquistar a sua independência;
 ■ Fugir de uma situação indesejável conquistando a sua liberdade para ser 
e estar;
 ■ Usufruir de uma vida com a sua concepção de satisfação pessoal;
 ■ Contribuir para a comunidade e alcançar sua realização pessoal.
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O sucesso como motivador está ligado a fatores sociais e pelo “eu” interior, acre-
dita-se que autorrealização está ligada ao alcance de resultados positivos, ou 
seja, de sucesso.
Há ainda duas outras condições que irão determinar a disposição para empre-
ender associadas ao risco conforme Ribas (2012):
1. relacionada ao grau de conhecimento adquirido ao longo da experiênciaproissional: existem fatores que atuam como motivadores para se iniciar 
um empreendimento como um desaio: A autoconiança do potencial 
empreendedor é função direta de seu conhecimento no domínio sobre as 
tarefas necessárias para desenvolver o negócio e sua experiência gerencial;
2. relativa ao grau de responsabilidade que este acumula em sua vida: o 
progresso na carreira, o aumento das responsabilidades familiares, as 
obrigações inanceiras que se sucedem representam um fator desmotiva-
dor para esta iniciativa: Torna-se aterrorizante para estas pessoas terem 
que abrir mão da estabilidade de um emprego para submeterem-se a um 
revés em um negócio próprio. 
É de suma importância também evidenciamos a competência feminina cada vez 
mais percebida no mundo do empreendedorismo, então vamos conhecer agora 
outro grupo que tem despontado no contexto de geração de inovação empre-
endedora, o público feminino.
De acordo com Martinho (2012, p.16), “em média as mulheres são quatro 
pontos percentuais mais motivadas a empreender por necessidade que os homens”. 
Este estudo apresenta que as mulheres empreendem mais por necessidade do que 
por oportunidade. Isso signiica que empreendem por não encontrarem melho-
res alternativas de trabalho.
Ribas (2012, p. 4) entende esse resultado por considerar que “não diferente 
de outros animais, o que fez motivar a ação do homem, desde o início de sua 
existência, foi à própria necessidade de sobrevivência”. Logo, para sobreviver é 
que essas mulheres acabam tornando-se empreendedoras.
Outro motivo apontado por muitas mulheres para embarcarem na onda do 
Empreendedorismo Rosa é a vontade de fazer a diferença e trazer algo de novo 
e positivo para o mundo. É um propósito que tem muito a ver com a materni-
dade, trazer algo de novo à vida (OSÓRIO, [2018], on-line)4. 
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Ribas (2012) propõe que as teorias clássicas da motivação podem ser utilizadas 
para explicar os fatores de motivação empreendedora, desta forma desenvolveu 
uma adaptação na igura 8 apresentada anteriormente:
Figura 8 - Fatores de Motivação Empreendedora aplicados às Teorias de Motivação Clássicas
Fonte: Ribas (2012, p. 15).
Numa primeira aproximação, ambas as situações apresentadas nesta igura, ao 
invés de excludentes, estão dispostas em um contínuo. Neste contínuo, de um 
lado, são apresentados os fatores motivadores extrínsecos de Herzberg, asso-
ciados à motivação de se empreender pela necessidade. No outro lado, estão os 
fatores motivadores intrínsecos de Herzberg, desta vez associados com a moti-
vação de se empreender pela oportunidade.
A hierarquia das necessidades de Maslow está representada sob a pers-
pectiva da motivação empreendedora, renomeada com as razões para se criar 
uma empresa segundo a ótica do empreendedor (ter o que comer, icar rico, ser 
independente, criar algo exclusivo seu e para escrever a sua própria história). 
Finalmente, a motivação pela Necessidade de Realização de McClelland, rela-
cionada com o comportamento do empreendedor, como impulso para realizar 
meios para sobrevivência, ou estímulo para realização pessoal.
 Fechamos essa nossa unidade com as palavras da empreendedora Morgado 
(2016, on-line)5, que nos faz reletir sobre as motivações para iniciar um empre-
endimento inovador, mas também para aqueles que já estão empreendendo:
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no mundo do empreendedorismo, é comum vermos empreendedores 
não alcançando o tão sonhado objetivo. Seja por falta de planejamento 
ou capital. Isso pode acontecer com outros, assim como com si próprio. 
Porém, através de todos esses altos e baixos, conquistas e nervosos, é ne-
cessário perceber que uma escolha diária deve ser mantida: permanecer 
motivado. Quando você abrir os olhos de manhã, comece o dia sem a 
bagagem do dia anterior. Erros foram cometidos, coisas deram errado: 
isso chama-se vida. A diferença entre ser um empreendedor bem suce-
dido e um que tem maiores chances de falhar é o treino de uma mentali-
dade sempre curiosa e progressiva. Retrocessos podem ser oportunida-
des e falhas podem ser lições, tudo depende de como você os vê.
Sendo assim, pense: quais são as suas motivações? Como você poderá empreen-
der com produtos ou processos inovadores? O que te move, o que te impulsiona, 
o que te faz querer mais?
Até agora buscamos trazer conteúdos mais próximos possíveis da nossa reali-
dade, mas ainda não estava satisfeito, então consultei (via tecnologia) alguns gestores 
e inventores de Startups para saber deles algumas informações relevantes para nós no 
decorrer deste material. Para começar, busquei saber quais foram as motivações deles 
para a criação da empresa Startup dele, conheça-os bem como seus fatores motivadores:
ENTREVISTADO
QUAIS FORAM SUAS MOTIVAÇÕES PARA 
EMPREENDER COM UMA STARTUP?
A
Sempre gostei de empreender desde criança, acreditei na 
ideia e obtive ajuda de outras pessoas para formar meu time.
B
Proporcionar ao aluno um aprendizado mais eiciente, 
agradável e adaptado à rotina e as ferramentas mobile que 
os adolescentes estão acostumados.
C
As necessidades do mercado e as oportunidades emergen-
tes em se tratando de startups, inovação e tecnologia.
D
Fui guiado pelo propósito de democratizar o acesso às 
energias limpas. Já estava testando ideias de negócios com 
energia solar, queríamos expandir a adoção de fontes limpas 
rumo a um futuro 100% sustentável. No entanto, pivotei do 
modelo de engenharia dos projetos para startup de créditos, 
onde fazemos a gestão dos clientes que ganham acesso aos 
créditos de energia limpa gerados em usinas renováveis.
Quadro 9 - Motivações para empreender com uma startup
Fonte: dados de entrevista realizada pelo autor.
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Em outro momento saberemos quais foram as ideias Startup de cada um desses 
respondentes, mas por agora percebemos que as suas motivações foram diversas, 
porém, conexas, cada qual com um tema, mas, sempre pensando num mercado 
que irá receber tais inovações.
Espero que ao inal desta disciplina você possa responder essas e tantas outras 
questões que vamos lançar.
A palavra “pivot” tem sido bastante usada pela comunidade em-
preendedora do Vale do Silício nos últimos anos, e os brasilei-
ros costumam usar “pivotar” na tradução livre para o português. 
O signiicado de pivot para uma startup, apesar de simples de explicar, é uma tá-
tica de negócios importante que pode deinir se o projeto irá morrer ou crescer. 
Em quase todo tipo de motor, existe uma peça que gira em torno do 
próprio eixo – ela é normalmente chamada de pivô. Para uma star-
tup, a analogia mais representativa é o jogador de basquete: ele ra-
pidamente para a jogada, mantém uma das pernas ixas, observa e 
gira em torno do seu eixo para explorar diferentes opções de passe. 
Esse é o conceito do pivot em uma startup: girar em outra direção e testar novas 
hipóteses, mas mantendo sua base para não perder a posição já conquistada.
Fonte: SEBRAE (2017, on-line)6.
 
Inovar pode ter vários signiicados como: um novo produto; um novo pro-
cesso de produção; uma nova aplicação; a produção de um dado produto 
a partir do uso de materiais mais baratos; a reorganização da produção, de 
funções internas ou da distribuição levando a um aumento de eiciência sob 
a forma de maior produtividade ou redução de custos; ou ainda uma melho-
ria em instrumentos ou métodos no processo de inovação.
Fonte: Coutinho (2004, p. 31).
QUADRO RESUMO
41 
1. A intensa disputa por novos mercadostem obrigado as empresas a desenvol-
verem constantes estratégias que possam dinamizar seus processos internos. 
Iniciando os estudos, a partir das primeiras leituras sobre a inovação, podemos 
inferir que inovação é/está:
I. um conjunto de processos estratégicos relacionados exclusivamente ao de-
senvolvimento e renovação dos produtos
II. um conjunto de processos estratégicos relacionados e as maneiras como as 
empresas executam ações de forma a obter vantagem competitiva
III. relacionada à introdução de novidades, trata da renovação das coisas da 
empresa para aplicação no mercado.
É correto o que se airma em:
a) I, apenas
b) I e III, apenas.
c) I e II apenas.
d) II e III, apenas.
e) I, II e III.
2. É comum escutarmos as pessoas usando o termo inovação das seguintes ma-
neiras: «Preciso dar uma inovada na aparência» ou «Estamos precisando inovar 
para vender mais». Ou seja, utilizamos tal vocábulo quando queremos falar de 
mudança ou fazer algo diferente. Desta forma, responda quando a inovação 
acontece.
I. A partir da introdução de produto no mercado ou quando o processo passa 
a ser operado pela empresa;
II. A partir da implementação de produtos (bens ou serviços) ou processos 
tecnologicamente novos ou substancialmente aprimorados.
III. A partir da implantação de um conjunto de melhorias na tecnologia e nos 
métodos ou maneiras de fazer as coisas.
 Assinale a alternativa correta:
a) Apenas I e II estão corretas.
b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas I está correta.
d) Apenas II está correta. 
e) I, II e III estão corretas. 
42 
3. A inovação pressupõe a iniciação ou entrada de alguns fatores no ambiente 
coorporativo, aponte quais são esses fatores, marcando verdadeiro (V) ou falso 
(F):
( ) a introdução de um novo produto ou novo método de produção.
( ) a abertura de um novo mercado
( ) a conquista de uma nova fonte de fornecimento de matéria
( ) a consumação de uma nova forma de organização de uma indústria
 Assinale a alternativa correta:
a) V; V; F; V
b) F; F; V; F
c) V; F; V; V
d) F; F; F; V
e) V; V; V; V
4. Assim como o marketing, a inovação também tem um “mix” ou o chamado 
4P’s. Quais são os “P’s” da INOVAÇÃO?
a) Produto, preço, praça e promoção
b) Produto, processo, Pessoas e Promoção
c) Produto, posição, processo e paradigma
d) Produto, paradigma, pessoas e posição
e) Pessoas, processo, posição e paradigma.
5. Uma das forças que afetam a vida das pessoas é a tecnologia. A tecnologia 
gerou maravilhas e também horrores como a bomba atômica. Assim como al-
guns benefícios duvidosos como o automóvel e o videogame (KOTLER, 2000). 
Qual a inluência do ambiente tecnológico para a inovação?
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3 Em: <https://psicoesamc.wordpress.com/2015/05/27/teoria-da-motivacao-de-
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em: 8 maio 2018. 
GABARITO
47
1. D.
2. E.
3. E.
4. C.
5. Novas tecnologias surgem a cada minuto e podem inluenciar tanto processos 
internos das empresas, como também mercados e pessoas. Há situações em que 
a inovação depende de algum tipo de tecnologia para ser materializada, como 
por exemplo, software de lançamentos contábeis. A inovação acontece em em-
presas que utilizam pesquisas e investem em tecnologia de ponta para produzi-
rem produtos que facilitem a vida dos consumidores
U
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ID
A
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E II
Professor Dr. Victor Vinicius Biazon
PLANEJAMENTO, ESTRATÉGIA E 
INOVAÇÃO COMO DIFERENCIAIS 
COMPETITIVOS
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender o que pode ser diferencial competitivo e estratégias de 
diferenciação com teoria e prática.
 ■ Aproximar-se de conceitos de planejamento e estratégia empresarial 
como itens importantes na criação e gestão de negócios inovadores.
 ■ Conhecer algumas opções de ferramentas a serem usadas de forma 
estratégica para a gestão do planejamento de negócios inovadores.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ A busca pelo diferencial competitivo
 ■ Planejamento e estratégia empresarial
 ■ Ferramentas de planejamento e gestão
PLANEJAMENTO, ESTRATÉGIA E INOVAÇÃO COMO DIFERENCIAIS COMPETITIVOS
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A BUSCA PELO DIFERENCIAL COMPETITIVO
destacar-se da concorrência é o objetivo de qualquer empresa que al-
meja crescer. Para que isso se concretize, é primordial identiicar um 
diferencial competitivo e, mais que isso, fazer o público-alvo reconhe-
cê-lo. É aí que surge a necessidade de uma autoanálise a im de encon-
trar os atributos que tornam o negócio único (VIVO, 2015, on-line)1.
Caro(a) aluno(a), esse é o momento de buscar se destacar, atrair atenção dos 
clientes, e mais, ser eleito pelos clientes como “o melhor”. Isso porque, conforme 
Vieira (2016) na atualidade é muito comum à abordagem de temas prementes e 
recorrentes quando se trata de gestão. Cada vez mais, as empresas estão diante 
de desaios, diiculdades, ameaças e oportunidades, com processos pelos quais 
nunca tiveram que passar.
Complementando, Almeida et al. (2015) dizem que nos estudos da admi-
nistração a inovação passou a ser considerada um tema estratégico dentro das 
organizações e apontada como fator determinante para a obtenção de vantagem 
competitiva perante seus concorrentes.
A Busca Pelo Diferencial Competitivo
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Diversas variáveis no âmbito econômico, mercadológico, entre outros, têm 
forçado as empresas e instituições a modernizarem suas técnicas de gestão para 
poderem sobreviver a um mercado de tantas inconstâncias. Logo, a manutenção 
desta competitividade depende em grande parte da capacidade da organização 
em se adequar às oscilações ambientais, e que estas adequações dependam da 
estratégia de atuação e da forma como a empresa é capaz absorver as informa-
ções que a circundam e as inovações surgidas no ambiente.
É claro que um gestor, ou melhor, uma pessoa comum que deseja se tor-
nar empreendedor e/ou empresário vai, antes de tudo, buscar no mercado a 
circunstância conivente de atuar, oportunidades para desenvolver um produto 
disruptivo inovador para ganhar preferência do consumidor em um mercado 
cada vez mais competitivo, e também nos parece óbvio que buscará ter vanta-
gem competitiva diante da concorrência. Para isso estratégias serão necessárias 
e antes disso, planejamento.
Como eu sei que você está se perguntando o que é diferencial competitivo, vamos 
esclarecer da melhor maneira possível. Diferencial é algo que você faz bem, faz 
melhor, que te torna “superior” aos demais concorrentes. De repente na escola 
você era o primeiro a ser escolhido para o time de futebol, porque todos sabiam 
que você jogava bola como ninguém. Você tinha um diferencial em relação aos 
demais colegas. Ou você cantava melhor, ou tinha a letra mais bonita e sempre 
tinha certo destaque.
No portal da VIVO (2015, on-line) encontrei ótimas explicações de como 
entender e encontrar seu diferencial. Eles entendem que o diferencial competitivo 
A inovação disruptiva dentro da área de tecnologia da informação pode ser de-
inida de forma sucinta como a criação ou uma nova aplicação organizacional 
da informática e da comunicação digital, que propicia a ruptura de um merca-
do, oferecendo novos produtos ou serviços que até não existiam.
Fonte: Almeida et al. (2015). 
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de uma empresa está nos atributos que a diferenciam dos concorrentes no mer-
cado, seja por ser superior ou então por oferecer algo que os demais não oferecem. 
Quando a marca possui essa característica, signiica que será considerada única 
pelo cliente, em virtude do valor que oferece a ele.
Isso é diferencial, e no mercado, quem é diferente “melhor” se destaca, tem 
preferência, é a primeira opção do cliente na hora de comprar. Por isso deve-
mos ter em mente como estratégia a criação de algo que faça a diferença entre 
sua marca, produto, empresa e as demais.
Abrindo um parêntese, devemos entender que estratégia é um meio para 
se atingir os objetivos de uma empresa, ou seja, o padrão de objetivos e princí-
pios políticos para alcançá-los, expressos de maneira a deinir em que negócio 
a empresa ou organização, independente da sua constituição societal, está ou 
deverá estar e o tipo de empresa que é ou deverá ser (CHANDLER, 1962, p. 52 
apud VIEIRA, 2016, P. 38).
Para encontrar o diferencial competitivo, você precisa distinguir alguma van-
tagem que sua empresa oferece, como o bom atendimento ou o melhor preço, por 
exemplo. Tenha cuidado: para que essas características sejam um diferencial con-
sistente, é necessário que os concorrentes não consigam chegar ao mesmo patamar.
O estabelecimento destas estratégias é vital para a continuidade da empresa 
no mercado. O especialista Sergio Ricardo Rocha (2015, on-line)2, diz que o pro-
duto e o serviço podem ser os mesmos dos concorrentes, mas é na oferta que 
se cria o diferencial competitivo. O segredo é buscar soluções que atendam as 
necessidades e desejos do seu público alvo. 
Para encontrar o diferencial competitivo é necessário fazer o que chamamos 
de autoanálise ou “olhar pra dentro”. Às vezes é difícil reconhecer características 
ou atributos nossos, e por isso se izermos algumas perguntinhas sobre nosso 
negócio, podemos facilitar esse garimpo por diferenciais.
Conira seis questões sobre as quais você deve reletir nessa hora, de acordo 
com Vivo (2015, on-line):
1. Por que os clientes compram da minha empresa, em vez de optarem pelos 
concorrentes?
2. O que torna a minha empresa