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Emails e seu impacto no Pinterest #3things

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Emails e seu impacto no Pinterest #3things


Como emails e notificações passaram a representar 20% dos acessos do Pinterest? John Egan, Engineering Manager de Growth no Pinterest, explica quais estratégias foram implementadas ao longo de três anos para que email se tornasse um pilar de crescimento para o produto. Muita coisa foi feita: John conta que, nesse período, o que começou com dois engenheiros de software evolui para quinze pessoas (engenheiros, product manager, desigers...). A palestra completa você pode ver neste link. A seguir, compartilho #3things que achei mais interessante.


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#1 Emails são amplificadores de engajamento

É natural pensar que a principal utilidade do canal de emails é recuperar usuários menos engajados ou dormentes. John confessa que eles também começaram com essa visão. Mas, na prática, o que se viu é que o email tem também um grande impacto entre os usuários mais engajados. O aprendizado principal é que emails podem ser um amplificador de engajamento independente da fase que o usuário se encontra no ciclo de vida do produto. Um bom email pode pode tornar um usuário dormente em um usuário casual. Outro bom email pode manter um usuário retido.


#2 Tudo deve ser personalizado

O Pinterest tentou fazer a curadoria dos "melhores pins" (na opinião do time de curadoria) e enviar para os usuários. Não funcionou. Eles escolheram 10 grandes categorias para enviar pins selecionados manualmente e viram que as taxas de engajamentos nesses pins eram muito menores que as de pins dos emails personalizados.

Personalização não é só sobre conteúdo recomendado. O Pinterest ajusta o volume de emails de acordo com o engajamento do usuário no canal. Em um dos testes, aumentaram em 21% o volume de emails enviados para usuários mais engajados e o incremento no número de cliques foi de 73%. Isso gerou milhões de usuários ativos semanalmente. A solução deles inclui modelos de machine learning que tentam prever se aquele disparo vai gerar engajamento do usuário.


#3 Invista em "microtestes" no assunto do email

Em geral, testes A/B com variações muito pequenas tendem a se tornar testes A/A. A variação dos resultados normalmente é baixa, o que torna difícil chegar em uma relevância estatística. Porém, o time de John conseguiu bons resultados depois de dezenas de pequenas variações nos assuntos dos emails que incluíam alterar a ordem das frases, pontuações(!) e testar sinônimos. Na ferramenta criada até 10 assuntos diferentes podem ser testados de uma vez. Depois de algumas iterações eles conseguiram um incremento de 11% na taxa de abertura.


Além das #3things 🙈

  • O time de Growth estabeleceu um principio: o email é uma extensão do valor principal do produto. Isso é muito importante para nortear o que entra e o que sai do email.
  • Olhar para métricas de email como Open Rate e CTR é importante, mas é fundamental olhar para o funil completo: aquele email gerou engajamento no produto?
  • Eles fizeram um infraestrutura para que novos testes nos emails possam ser executados por designers, copywriters e profissionais de marketing, sem a necessidade de um desenvolvedor. Isso dá enorme agilidade!