ESTUDO DE CASO Coca Cola - Lorena Regina Jacinto

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUÇÃO E 
SERVIÇOS 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Lorena Regina Jacinto 
 
 
Trabalho da disciplina: GESTÃO DA PRODUÇÃO DE PRODUTOS E 
SERVIÇOS 
 Tutor: Prof. Eduardo de Moura 
 
 
Nova Lima 
2020
http://portal.estacio.br/
 
 
 
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ESTUDO DE CASO – COCA – COLA EM 2011: EM BUSCA DE UM NOVO 
MODELO 
 
Referência: YOFFIE, David B; KIM, Renee. Coca-Cola em 2011: Em busca de 
um novo modelo. Harvard Business School, p.07-714, 14 ago, 2012. 
 
O estudo de caso baseia-se na publicação do artigo da Harvard Business 
School, abordando a temática de como a Gestão da Produção de Produtos e 
Serviços da empresa Coca-Cola, ao longo de sua história fizeram parte de 
operações para se manter sustentáveis, buscando sempre a melhoria e modelos 
que atendam aos seus consumidores e o mercado. É interessante como a Coca-
Cola ao longo de seus mais de 125 anos sempre esteve focada em seus 
consumidores, atendendo e promovendo a demanda e a lealdade dos clientes, 
através de seus produtos ora inovadores, ora pautados em marketing de sua marca 
registrada. 
O artigo mostra a história da empresa desde de seu início em 1886, onde 
lançou um produto meio por acaso, afinal o farmacêutico John Pemberton em 
Atlanta, nos Estados Unidos misturou um xarope de cola, com água gaseificada e 
açúcar e obteria um produto que revolucionaria o consumo e que conquistaria 
números impressionantes, que talvez nem seu fundador imaginaria que após tantos 
anos no mercado atingiria um valuation estratosféricos, inimaginável para os 
padrões da época, como os US$ 70 bilhões registrados em 2010, e também 
impressionante no aspecto produtivo, vendendo 1,7 bilhão de doses de bebidas 
todos os dias com seus pais de 300 parceiros de engarrafamento em mais de 200 
países. 
O texto destaca como os CEOs, líderes executivos tiveram papel importante 
nas tomadas de decisões, direcionando além da estratégia da empresa, os 
resultados obtidos e a história da empresa, como o modelo de operações evoluía ao 
longo do tempo, assim como os desafios. John Pemberton vendeu sua fórmula a 
 
 
 
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Asa Candler, um negociante de Atlanta que em 5 anos conseguiu cobrir todo o 
Estado da Geórgia nos Estados Unidos. 
A alternância de gestão pode ser algo extremamente alavancadora, a 
exemplo da venda dos direitos da Coca-Cola de Candler para Ernest Woodruff em 
1916, alias a família Woodruff recebeu créditos por tornar a marca um fenômeno 
internacional, afinal foram diversos produtos e invenções ao longo de seis décadas 
da família. Por mais de um século esse modelo de negócio envolvia quatro 
participantes básicos: produtores de concentrados, engarrafadores, varejistas e 
fornecedores. Os produtores de concentrados misturavam os ingredientes e aromas 
comuns e enviavam a mistura para os engarrafadores que compravam o 
concentrado ou xarope, acrescentavam água gaseificada e adoçantes e então 
envasavam as bebidas em garrafas ou latas. Os varejistas eram os supermercados, 
armazéns e redes fast foods, responsáveis pela venda e exposição da bebida. Os 
fornecedores forneciam corante caramelo, ácido fosfórico ou cítrico e cafeína aos 
produtores de concentrado e materiais de embalagem como alumínio ou plástico aos 
engarrafadores. 
No início de suas atividades, a Coca possuía um acordo de franquia que 
garantia diversas vantagens aos engarrafadores que poderia ser vendido para 
terceiros e transferir direitos decorrentes deste contrato, porém, com o passar dos 
anos, diversos conflitos surgiram e Goizueta (atuou como sucessor entre os anos de 
1981 a 1997 na Coca Cola) já não estava satisfeito com a atuação destes 
franqueados vez que os mesmos, a seu ver, estavam acomodados com a 
exploração da franquia e não investiam em novos equipamentos. Diante destes 
acontecimentos, em 1980, Goizueta começou a franquear novamente o negócio de 
engarrafamento comprando primeiramente dois dos maiores engarrafadores da 
Coca e, em 1986, reverteu as táticas desmembrando as operações de 
engarrafamento com a criação da CCE (Coca-Cola Enterprises), uma nova 
companhia de capital aberto que tornou- se o primeiro “engarrafador âncora” 
doméstico da Coca, dividiu novamente os territórios em largas regiões e redigiu 
novos contratos com fornecedores e varejistas. Esta estratégia fez com que a Coca 
aumentasse as vendas e as margens de lucro. Destaque para como essa gestão 
 
 
 
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incorporou produtos ao seu portfólio, como outros extratos, Sprite e Fanta, assim 
como a compra da marca Minute Maid produtora de sucos envasados. 
Entre 1981 e 1997 iniciou-se a era Goizueta, um engenheiro químico de Cuba 
que assumiu a Coca-Cola em meio a “Guerra das Colas”, onde a PepsiCo vinha 
enfraquecendo a liderança no principal mercado Norte Americano com estratégias 
parecidas, batalhando por preços, pontos de vendas e publicidade. Com isso, ambas 
as empresas são estimulas a inovar, a Coca-Cola lança nesta década, seguindo a 
tendência de produtos anti-obesidade, lança a Coca Diet, investindo massivamente 
em marketing, se tornando em 1983 o refrigerante diet mais vendido no mundo. Tal 
sucesso pode ter influenciado Goizueta a inovar no principal produto do empresa, 
após 99 anos, faz o lançamento de uma Nova Coca-Cola, novo sabor, nova fórmula 
no ano de 1985, mesmo com a forte publicidade, o apego emocional a identidade 
original fez o produto ser um fracasso, fazendo a Coca-Cola ser relançada no ano 
seguinte como a Classical Coke, destacanndo a volta do sabor e fórmula original. 
Suspeito que tenha sido uma jogada estratégica, pois com este relançamento as 
ações tiveram a maior alta em 12 anos, valorizando ainda mais a empresa, atingindo 
valuation de US$ 147 bilhões. 
Em 1997 a liderança de Goizueta teve um final repentino com seu falecimento 
devido a um câncer, com isso inicia-se uma década com resultados menores dos 
que os esperados, também conhecida como a década perdida, a alternância de 
lideranças em busca do melhor resultado frente aos desafios, como por exemplo, 
brigas judiciais, crises econômicas e investigação de contaminação. 
No início do novo milênio a empresa se interessa na aquisição da Quaker 
Oats, detentora de diversos produtos dentre eles a marca Gatorade, porém o 
conselho desistiu no último momento por entender que o valor era muito alto, a 
Pepsi como forte concorrente adquiriu o negócio por US$ 16 bilhões, galgando a 
líder de bebidas desportivas em continuo crescimento. 
E Neville Isdell assumiu então a liderança em 2004 com a missão de traçar 
novo plano estratégico de 10 anos, com ações de marketing, motivação de equipe e 
revitalização da marca e posicionamento de mercado, expandiu também o portfólio 
de bebidas não gaseificadas, como resultado aumentou em 6% as vendas. 
 
 
 
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Um dos desafios mais latentes do mercado de bebidas não alcoólicas e 
pronta para tomar (NARTD) talvez seja a mudança no consumo de seus clientes, 
pois trata-se de um mercado fortemente influenciado por mídias e publicidade, o 
processo como um todo envolve produzir os concentrados, investimento em 
maquinário, vendas e distribuição, cada planta custa de US$ 50 a US$ 100 milhões, 
em 2010, a Coca-Cola possuía 30 plantas para atender seu mercado inteiro de mais 
de 200 países. Segundo uma de suas lideranças, o valor desse negócio está na 
marca. O modelo de negócio conta com os parceiros franqueados para engarrafar, o 
processo consiste em comprar o xarope, e executar o processo industrial, 
adicionando água gaseificada e adoçantes, o custo de operações destas 
engarrafadoras poderia atingir centenas de milhares de dólares pois envolve alto 
volume e demanda, forte esquema de vendas e distribuição (entrega diretas nas 
lojas e pontos de vendas) além de processos com alto padrão de qualidade. Os 
autores indicam que amargem de lucro para os engarrafadores era de 8% enquanto 
para o fabricante do concentrado. 
Um dos destaques deste modelo era a CCE, Coca-Cola Enterprise, a maior 
engarrafadora que operava nos Estados Unidos, uma mudança significativa ao 
modelo da Coca-Cola Company foi a aquisição da CCE em 1985, com Goizueta, por 
US$ 2,4 bilhões, tornando o negócio de engarrafar um processo relevante para as 
operações, influenciando o mercado e a cadeia de suprimentos como um todo. 
O surgimento das bebidas sem gás representa uma mudança significativa no 
modelo de negócio e no perfil de consumo, em uma época que os refrigerantes 
começam a ser criticados como contribuintes para a obesidade, a empresa busca se 
enquadrar oferecendo produtos com baixa quantidade calórica, substituindo o 
xarope de milho com alto teor de frutose e não natural pelo açúcar da cana, em 2005 
lançou a Coca Zero, revitalizado a marca através de novas mídias digitais, 
investindo também em chás, energéticos e bebidas saudáveis, isto trouxe como 
resultado uma nova dinâmica para a instruía, diante de um portfólio deste tamanho a 
gestão de estoque é um diferencial marcante na Coca-Cola, ampliando 
consideravelmente os resultados da empresa. 
 
 
 
 
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Com esse novo modelo a Coca-Cola vem registrando um crescimento 
consecutivo, assumir a CCE trouxe controle para processo importante na cadeia de 
vendas e distribuição, vencendo nos diversos segmentos da empresa. Diante de um 
cenário competitivo acredito que a empresa deve abordar estratégias baseadas na 
sustentabilidade, do negócio, mas também do mundo global, como por exemplo os 
valores do tripé da sustentabilidade, focando na área econômica, mas também 
social e ambiental, desta forma consolidando sua preocupação e valores apontados 
em sua missão de busca por um mundo melhor.